電子商務(wù)案例分析專題二亞馬遜Amazon

1、電子商務(wù)案例分析專題二亞馬遜Amazon他們?yōu)楹尾怀晒?？Ebay與易趣Yahoo與中國雅虎Google與谷歌中國微軟msnAmazon與卓越2022/9/12網(wǎng)上書店Amazon的商業(yè)模式分析專題二2022/9/131. Amazon亞馬遜概述它最初是個網(wǎng)上書店，但現(xiàn)在產(chǎn)品種類已經(jīng)擴大至音像光盤、錄像帶、化妝用品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣及問候卡片等服務(wù)，它正成為全球最大的網(wǎng)上零售商。杰夫貝索斯 2022/9/14Amazon的商業(yè)模式一個全品種的，以圖書為主的電子商務(wù)B2C平臺鼠標+水泥 2022/9/152022/9/16Amazon的發(fā)展歷程1995年7月西雅圖市郊成立亞馬遜書店。1

2、995年8月，亞馬遜賣出了第一本書。1995年6月-1997年5月，探索、積累98年，被福布斯雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。99年，擁有1310萬名顧客，書目數(shù)據(jù)庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒。顧客涵蓋了160多個國和地區(qū)，公司的市值達到90億美元，遠遠超過對手邦諾（BarnesandNoble）與疆界（Boarders）兩家公司的市值總和。 四年不到的時間，亞馬遜以驚人的成長速度創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)神話。 2022/9/17據(jù)報道，亞馬遜2000年第一季度銷售額達5.739億美元，但同時，亞馬遜又以2000年第一季度3.08億美元的虧損業(yè)績六年累積虧損額增至12億

3、美元。消息公布，使部分投資者對亞馬遜越來越不耐煩。亞馬遜股價也隨之劇烈下跌業(yè)界分析家已經(jīng)警告，至少到2002年，亞馬遜賺錢還只是一個夢想。使眾人陷入深深的思考之中，開展電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)站點還能不能走出虧損的陰影？電子商務(wù)界的“普遍困境” 2022/9/18爆炸性的速度增長說明：作為網(wǎng)上書店第一人的Amazon在吸引網(wǎng)絡(luò)顧客、擴張市場方面確實具有獨到的優(yōu)勢。如果停止擴張， Amazon可能會盈利，但是就會被緊追其后的對手趕上，乃至被淘汰出局。擴張、盈利電子商務(wù)的“普遍困境”：痛并快樂著市場火爆and巨額虧損 2022/9/19經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)盈利2003年，亞馬遜公司取得了歷史性的突破首次實現(xiàn)年度盈利

4、，獲凈利潤3530萬美元，完成了公司成立9年來一項看似“不可能完成的”任務(wù)。2022/9/110經(jīng)營現(xiàn)狀A(yù)lexa全球排名：2022/9/111經(jīng)營現(xiàn)狀2007年全年：4.75億美元2007年第四季度，凈利潤為2.07億美元2007年第三季度，凈利潤8000萬美元2007年第二季度，凈利潤為7800萬美元2007年第一季度，凈利潤為1.11億美元Amazon2008年第二季度凈利潤1.58億美元Amazon2009年第二季度凈利潤1.42億美元Amazon2010年第二季度凈利潤2.07億美元2022/9/112歷年運營利潤2022/9/113主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)媒體產(chǎn)品：書籍（紙質(zhì)和kindle圖書

5、）、音像等電子產(chǎn)品和日用商品：其它產(chǎn)品AmazonQ2:來自媒體產(chǎn)品的營收為24.42億美元 來自電子產(chǎn)品和其它日用商品的營收為20.69億美元來自其它產(chǎn)品的營收為1.40億美元 業(yè)務(wù)主體2022/9/114152. Amazon電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù) 全球最以客戶為中心的公司亞馬遜是一家財富500強公司在華盛頓州西雅圖的基礎(chǔ)，是全球領(lǐng)先的電子商務(wù)。自1995年開始杰夫貝索斯亞馬遜，我們已大大擴大了我們的產(chǎn)品，國際網(wǎng)站，與實現(xiàn)和客戶服務(wù)中心的全球網(wǎng)絡(luò)。今天，亞馬遜提供一切從書本和網(wǎng)球拍和鉆石首飾電子產(chǎn)品。我們工作在英國，德國，法國，日本，加拿大和中國（Joyo ）的實現(xiàn)和維護中心，在世界各地的

6、幾十個涵蓋超過一二平方英尺網(wǎng)站。 2022/9/1152. Amazon電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù) 人性化書店服務(wù)從使用者user的角度來看，提升服務(wù)價值的途徑：多樣化的商品選擇高效率的搜尋引擎（search engine）網(wǎng)絡(luò)購物車服務(wù)簡便的購物流程2022/9/116Amazon豐富多樣每日更新的商品種類：Books， Music, Movies & Games，Digital Downloads，Electronic & Computers，Home & Garden ，Grocery，Toys, Kids & Baby ，Apparel,shoes &Jewelry，Health & Be

7、auty ，Sports & Outdoors，Tools,Auto &Industrial2022/9/1172022/9/118Amazon高效的商品檢索系統(tǒng)：以圖書為例，圖書信息的標引，包括：（1） 圖書外部形態(tài)的標引，包括封面、書的尺寸，頁數(shù)、重量、裝訂形式（精裝或平裝、電子、有聲等）；（2） 書的出版信息：書名、作者、出版者、出版日期、美國國會圖書館圖書分類號、ISBN號；（3） 書的銷售信息：書的價格和可獲得性信息，及亞馬遜的銷售號、銷售排名等；（4） 書的內(nèi)容信息：在介紹書籍內(nèi)容的深度和廣度方面（即在提示圖書的內(nèi)在特征方面）主要由書評reviews、內(nèi)容提要和內(nèi)容摘要來實現(xiàn)圖書信

8、息的檢索。2022/9/1192022/9/1202022/9/1212022/9/1222022/9/1232022/9/124用戶檢索界面（1） 關(guān)鍵詞快速檢索。（2） 作者檢索；（3） 書名查詢；（4） 出版社和出版日期查詢；（5） 有關(guān)兒童和青年人的書籍查詢；（6） 非英語語種圖書的查詢。（7） 強力查詢。 （8） 在亞馬遜中還可以以書籍、音像制品載體形式作為檢索入口，包括Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs和 DVD。（9） 主題指南瀏覽。2022/9/125Amazon高級檢索2022/9/126當當高級檢索頁面2022/9/127當當高級檢索頁面2

9、022/9/128當當高級檢索頁面2022/9/129當當高級檢索頁面2022/9/130卓越的高級搜索2022/9/131卓越的高級搜索2022/9/132卓越的高級搜索2022/9/133全面的商品信息描述2022/9/134當當商品信息描述2022/9/135卓越的商品信息描述2022/9/136卓越的商品信息描述2022/9/137多種推薦與互動Amazon推薦:編者推薦評語Editorial Reviews、出版社推薦、媒體推薦、讀者推薦評語Reviewers、推薦中心Recommendations Center、暢銷書Bestsellers等?；臃?wù)：視頻編者推薦評語Editor

10、ial Reviews，作者的詳細信息（個人站點、聯(lián)系方式等），作者與讀者互動專欄（博客、個人站點及視頻互動）2022/9/138amazon作者與讀者互動專欄2022/9/1392022/9/140當當圖書讀者互動2022/9/141卓越的讀者互動：用戶評論+用戶論壇2022/9/1422022/9/1433 .Amazon電子商務(wù)營銷策略 Amazon的成功歸于：技術(shù)深度市場開拓“讀者至上”的書店服務(wù)2022/9/14445電子商務(wù)營銷策略 新穎服務(wù)隨技術(shù)進步不斷更新 亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系。貝索斯說：“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)將是極度重要的。網(wǎng)站

11、的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而之前科技必須盡量成熟。” 亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和方便的圖書檢索系統(tǒng) 。2022/9/145快速搜索、購買與送貨的快速 實惠低廉的折扣價格亞馬遜自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。低價原因：沒有中間商提成規(guī)模效應(yīng)帶來邊際成本快速下降注意與出版商的關(guān)系，獲得訂貨優(yōu)惠、低的圖書庫存量2022/9/146全面全方位提供服務(wù)獨具特色的書評交易的安全性遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò)，全球擴張策略注重塑造品牌2022/9/1474. Amazon的盈利模式從目前情況看，網(wǎng)站資金的來源，主要有五個途徑：（1）廣告收入及信息增值服務(wù)收費；（

12、2）電子商務(wù)銷售利潤；（3）借貸；（4）風(fēng)險資金；（5）上市融資。2022/9/148中國市場分析當當與卓越1.企業(yè)簡介2.經(jīng)營模式3.利潤來源4.市場環(huán)境2022/9/1491.當當簡介1999年11月正式開通，面向全世界網(wǎng)上購物人群提供近百萬種商品的在線銷售，家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，近百萬種商品，在庫圖書達到54萬多種。當當網(wǎng)的使命是堅持“更多選擇、更多低價”讓越來越多的網(wǎng)上購物顧客享購互聯(lián)網(wǎng)鼠標+水泥的運營模式 2022/9/150當當資本模式當當網(wǎng)（）是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、

13、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。 2022/9/151當當首頁2022/9/152當當特色圖書頻道顯要位置列出：新書、特價書、暢銷書、精彩評論等，熱門搜索詞團購當當榜：圖書、音樂、影視暢銷榜等社區(qū)、論壇在線讀書個性化推薦二手書專場官方blog手機當當網(wǎng)當當工具欄2022/9/153當當工具欄2022/9/154官方blog2022/9/155當當二手書專場2022/9/156個性化推薦2022/9/1571.卓越簡介2000年1月由金山公司分拆，金山、聯(lián)想共同投資組建卓越網(wǎng)，5月卓越網(wǎng)站正式發(fā)布。主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產(chǎn)品。2004

14、年8月19日，亞馬遜以7500萬美元收購卓越。2007年，正式更名“卓越亞馬遜”2022/9/158卓越首頁2022/9/1592.經(jīng)營模式兩者共同點：以圖書、音像為主，向百貨拓展的多品種網(wǎng)上購物商城模式2022/9/160當當經(jīng)營模式主要產(chǎn)品大而全，以圖書音像為主，圖書業(yè)務(wù)占60%左右，在庫圖書達到54萬多種當當商品智能比價系統(tǒng)個性化推薦多種支付提供貨到付款的城市超過800個建立物流中心水泥支持北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州，6個城市9大物流中心低價和規(guī)模成為當當兩大法寶2022/9/161卓越經(jīng)營模式主要產(chǎn)品“小而精”轉(zhuǎn)向“大而精”，圖書業(yè)務(wù)僅占30%左右銷售模式：網(wǎng)上銷售和網(wǎng)下銷售顧

15、客服務(wù)：最佳組合、15天無條件退貨、圖書預(yù)覽、一站式結(jié)賬等2022/9/1623.當當和卓越利潤來源主要利潤來源仍是進銷差價利潤的另一方面來源于它獨特的經(jīng)營模式。當當網(wǎng)采取的是零庫存模式，即通過節(jié)省庫存來減少經(jīng)營成本。卓越網(wǎng)方面采取的是大庫存方式，即通過批量采購，獲取便宜的出廠價格，再通過互聯(lián)網(wǎng)的批量銷售，實現(xiàn)贏利。 店中店租金以及廣告收入也是當當和卓越的收入來源之一。2022/9/163B2C網(wǎng)站盈利途徑B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都是靠“規(guī)模帶來效益”，遵循邊際成本遞減，等達到一定的量級和市場份額后，盈利是很輕松的事 京東商城：“十年十個億”，才能進入拐點目前B2C公司采用的普遍策略：先以低價占領(lǐng)某

16、一領(lǐng)域，樹立起品牌和口碑，再逐漸擴展產(chǎn)品線競爭重點：價格、品種和物流 2022/9/164當當經(jīng)營現(xiàn)狀當當網(wǎng)宣稱：在埋頭苦干電子商務(wù)十年后，2009年3月已步入持續(xù)盈利期（1%凈盈利）源于當當網(wǎng)規(guī)模擴張所帶來的采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本優(yōu)勢2022/9/1654.市場環(huán)境數(shù)據(jù)一:2010年全國出版業(yè)網(wǎng)站年會“2009年度出版業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站”排名前6名：當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)、博庫書城、互動出版網(wǎng)和文軒網(wǎng)2022/9/166數(shù)據(jù)2：易觀國際2009年Q2中國B2C網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測 2009年第2季度中國出版物網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達6.32億，環(huán)比增長17%，占整個B2C

17、市場銷售規(guī)模的13.91%。 2022/9/167數(shù)據(jù)3：cnnic2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告C2C 格局穩(wěn)定、方向轉(zhuǎn)變：淘寶第一B2C 競爭分散、領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品線綜合化發(fā)展： 當當、卓越亞馬遜、京東商城仍領(lǐng)跑B2C；B2C 市場整體競爭比較分散，仍持續(xù)有新的企業(yè)進入。2022/9/168B2C購物網(wǎng)站用戶滲透率 2022/9/1692022/9/1702022/9/171當當掀起廣告大戰(zhàn) 買斷“卓越”關(guān)鍵詞 2007-6，恰逢亞馬遜CEO貝佐斯抵京之際，卓越網(wǎng)的老對手又出奇招，在近來火爆異常的文中廣告中買斷了所有與“卓越”有關(guān)的關(guān)鍵詞廣告。 據(jù)了解，當當網(wǎng)此次買斷的文內(nèi)關(guān)鍵詞包括“卓越

18、” 、“卓越網(wǎng)”、“亞馬遜”、“貝索斯”、“貝佐斯”等等，在點睛(Clickeye)文中廣告所覆蓋的數(shù)千家合作網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)，只要用戶鼠標移過上述關(guān)鍵字，屏幕上就會出現(xiàn)有關(guān)當當網(wǎng)的文字、圖片等形式多樣且極具表現(xiàn)力的懸浮廣告，用戶直擊廣告，第一時間即可鏈接到當當網(wǎng)的官方網(wǎng)站。2022/9/1722022/9/173下調(diào)送貨費用的競爭，極為慘烈。全場免運費定位一致。卓越創(chuàng)始團隊堅持原來“小而精”的圖書音像戰(zhàn)略，而亞馬遜希望按照其在美國的成功模式，增加銷售產(chǎn)品的品種。當當卻在咬牙堅持亞馬遜模式。低價與規(guī)模成為當當網(wǎng)最為看重的兩大法寶。PK2022/9/174誰是“全球最大的中文網(wǎng)上書店” ？在亞馬遜CEO杰克-貝佐斯即將來華之即，卓越網(wǎng)與最大的對手再次發(fā)生了分歧，針對卓越自己是“全球最大的中文網(wǎng)上書店”的言論，當當網(wǎng)今天發(fā)布聲明，“請卓越網(wǎng)停止發(fā)布謊言”。國際調(diào)查公司AC尼爾森公司的用戶認知度銷售規(guī)模商品數(shù)量2022/9/175卓越VS當當：盈利難是共傷2009年6月下旬，卓越在首頁醒目打出了“圖書暢銷榜前100名五折促銷”的廣告，規(guī)定這些圖書的最高折扣價也低于5折，而許多圖書實際上只有3折左右。活動推出后，當當立馬針鋒相對啟動了暢銷榜圖書4.9折封頂?shù)拇黉N活動。 2022/9/176卓越VS