購(gòu)物效用影響消費(fèi)者對(duì)超市選擇的實(shí)證研究

1、 購(gòu)物效用影響消費(fèi)者對(duì)超市選擇的實(shí)證研究作者:解志韜 田新民 祝金龍 摘要:不同形態(tài)的超市,如大賣(mài)場(chǎng)、中型超市、便利店給消費(fèi)者提供的購(gòu)物效用具有較大的差別,超市消費(fèi)者的購(gòu)物效用影響其擇店決策,而不同群體的消費(fèi)者之間也具有顯著的需求差別,超市可以據(jù)此制定競(jìng)爭(zhēng)策略。 關(guān)鍵詞:購(gòu)物效用;擇店決策;超市消費(fèi)者 abstract:the utilities that different forms of supermarkets, such as hypermarkets, medium-sized supermarkets and convenience stores provide have lar

2、ge differences. shopping utility of supermarkets consumers affects their decision-making for selection of objective supermarkets, and between different groups of consumers the needs are significantly different, so the supermarket should lay down competitive strategy accordingly. key words:shopping u

3、tility; decision-making for selection of objective supermarkets;supermarket consumer 超市零售業(yè)中存在多種形態(tài)的超市,目前比較典型的超市形態(tài)包括大賣(mài)場(chǎng)、中型超市、便利店等形式,不同形態(tài)超市之間以及同一形態(tài)超市之間都存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng),其中最激烈的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪方面。lOcalhost因此對(duì)超市消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究無(wú)疑是具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。由于超市形態(tài)之間的特征具有較為顯著的差別,不同超市之間的定位策略也存在差異性,基于這種差異性,本文將著重探討不同超市的營(yíng)銷(xiāo)策略如何影響消費(fèi)者對(duì)超市選擇的決策,以及不同超

4、市為消費(fèi)者提供的效用有何不同。 一、消費(fèi)者擇店效用理論及研究假設(shè)的提出 效用是一個(gè)抽象的概念,在相關(guān)研究中往往指消費(fèi)者的主觀(guān)感受。1雖然消費(fèi)者購(gòu)物效用具有一定的主觀(guān)性,但是它受到多種客觀(guān)因素的影響,在許多客觀(guān)因素的作用下形成了個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)物效用。 效用來(lái)源于兩個(gè)部分,第一部分主要是消費(fèi)者從購(gòu)物中獲得的價(jià)值,第二部分是消費(fèi)者從購(gòu)物中付出的成本,獲得的價(jià)值減去付出的成本可以用效用表示。有研究人員用消費(fèi)者感知的購(gòu)物效用來(lái)解釋零售店選擇行為時(shí),基于兩個(gè)前提:第一、對(duì)于每一次的購(gòu)物情形而言,一個(gè)消費(fèi)者選擇某一家零售商的根據(jù)是從那家零售商獲得效用的大小;第二、消費(fèi)者在一次購(gòu)物行為中感知的總效用可以分解為

5、變動(dòng)效用和固定效用兩部分。對(duì)于感知的固定效用而言,特定消費(fèi)者對(duì)于特定零售店的固定效用不會(huì)隨著不同的購(gòu)物過(guò)程而變化,也和每次的購(gòu)物數(shù)量與消費(fèi)額無(wú)關(guān)。另一方面,感知的變動(dòng)效用會(huì)隨著不同的購(gòu)物過(guò)程而變化,這主要是因?yàn)槊看钨?gòu)物過(guò)程,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、組合以及金額都不同,而變動(dòng)效用和這些因素直接相關(guān)。2 表1列出了消費(fèi)者購(gòu)物固定效用和變動(dòng)效用的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。其中許多因素在先前的研究中得到了明確和認(rèn)可。3效用是客戶(hù)獲得的價(jià)值減去付出的成本,因此也就存在固定成本、變動(dòng)成本、固定價(jià)值、變動(dòng)價(jià)值四個(gè)變量。 固定價(jià)值主要包括由于在某家零售店的購(gòu)物習(xí)慣而形成的購(gòu)物的方便(例如,對(duì)于零售店地址、商店布局、貨架擺放

6、的熟悉程度),由于服務(wù)質(zhì)量而帶來(lái)的附加價(jià)值(例如,停車(chē)空間,清潔度,員工友好程度)。4消費(fèi)者形成特定的購(gòu)物習(xí)慣能解釋為什么大多數(shù)的購(gòu)物者對(duì)他們?cè)?jīng)光顧過(guò)的零售店有強(qiáng)烈的偏好。5另外,零售店產(chǎn)品種類(lèi)多這一因素使得消費(fèi)者能夠進(jìn)行“一站式”購(gòu)物,使消費(fèi)者不必另外去光顧其它商店。ho, tang和bell的研究表明,購(gòu)物者也很看重購(gòu)物柔性(所謂購(gòu)物柔性是指消費(fèi)者能夠在價(jià)格低的時(shí)候多買(mǎi)一些,在價(jià)格高的時(shí)候少買(mǎi)一些)。1另一方面,消費(fèi)者固定成本又受到消費(fèi)者去零售店所花費(fèi)的時(shí)間和精力這些因素影響。這一模型的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于考慮到了多種變量,而不僅是零售店地址這一因素。 變動(dòng)效用主要由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品組合的大小以

7、及單個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)效用組成。4消費(fèi)者從產(chǎn)品獲得的變動(dòng)價(jià)值包括商家對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì),特定零售店的價(jià)格折扣。進(jìn)一步,購(gòu)物過(guò)程的特定產(chǎn)品組合對(duì)于消費(fèi)者也是一種價(jià)值。例如ho, tang和bell解釋的那樣,由于某零售店提供特定的產(chǎn)品組合,購(gòu)物者可能感覺(jué)上這些產(chǎn)品的價(jià)格比預(yù)想的要低,而實(shí)際上可能別的零售店在這些產(chǎn)品上也是相同的價(jià)格。1產(chǎn)品的變動(dòng)成本主要由預(yù)期的價(jià)格決定,而這種預(yù)期的價(jià)格又決定于零售店的定價(jià)模式。 根據(jù)上述的效用理論,消費(fèi)者擇店行為受到其所感知的購(gòu)物效用的影響,而消費(fèi)者感知的效用又受到眾多客觀(guān)因素的影響。由于不同形態(tài)超市的環(huán)境特征存在較大的差別,因此不同超市形態(tài)的消費(fèi)群體所感知的購(gòu)物效用也

8、應(yīng)當(dāng)具有較大的差別,即不同的消費(fèi)群體對(duì)于效用的需求程度不同?；谝陨峡紤],提出了如下的假設(shè): h1:不同超市的消費(fèi)群體感知的購(gòu)物效用的內(nèi)在結(jié)構(gòu)存在顯著的差異。 h2:大賣(mài)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者而言具有較高的變動(dòng)效用,便利店對(duì)消費(fèi)者具有較高的固定效用,中型超市介于賣(mài)場(chǎng)和便利店之間。 h3:隨著消費(fèi)者購(gòu)物量的增長(zhǎng),固定效用的影123下一頁(yè) 響程度會(huì)降低,變動(dòng)效用的影響程度會(huì)上升。 二、研究方法 本研究主要涉及三種典型類(lèi)型的超市形態(tài),包括:大賣(mài)場(chǎng)、中型超市、便利店。樣本主要取自三個(gè)不同超市形態(tài)的消費(fèi)者。 消費(fèi)者對(duì)零售店的選擇是本研究的核心概念。消費(fèi)者對(duì)零售店的選擇可以分解為兩個(gè)階段,第一階段是擇店決策過(guò)程,第二

9、階段是擇店的結(jié)果。6本研究的基本邏輯是根據(jù)消費(fèi)者擇店已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果,對(duì)決策過(guò)程進(jìn)行分析和解釋。因此,我們關(guān)注的重點(diǎn)是擇店決策過(guò)程。根據(jù)我們的研究邏輯,消費(fèi)者擇店的結(jié)果是由我們控制的,我們可以對(duì)不同類(lèi)型超市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查而得到這一結(jié)果,因此我們選擇不同形態(tài)超市已經(jīng)完成購(gòu)物的消費(fèi)者作為分析樣本。 (一)研究樣本 經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的取樣調(diào)查,我們共獲取樣本362份,其中有效樣本299份,有效率為%。取樣地點(diǎn)涵蓋前文中提到的三種類(lèi)型超市,具體包括歐尚、聯(lián)華、華聯(lián)、家樂(lè)福、羅森、好德等超市。我們?nèi)拥姆椒ㄊ墙诸^攔截法,隨機(jī)抽取消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查是在消費(fèi)者完成購(gòu)物行為之后進(jìn)行的,主要是考慮了不

10、使我們的調(diào)查行為使得消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)物的零售店產(chǎn)生印象上的偏差,同時(shí)可以有效地測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)物行為的結(jié)果。 在299份有效樣本當(dāng)中,150份取自大賣(mài)場(chǎng),83份來(lái)源于中型超市,其余66份取自便利店。樣本中的性別比例為,男性%,女性%。本科以上學(xué)歷所占比例為%,高中或中專(zhuān)學(xué)歷比例%,高中以下比例%。調(diào)查者的婚姻狀況為,已婚%,未婚%。 (二)變量測(cè)量 我們綜合了消費(fèi)者購(gòu)物行為,消費(fèi)者效用領(lǐng)域大量的研究文獻(xiàn),根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)中對(duì)我們本研究中所設(shè)計(jì)變量的定義和內(nèi)在維度設(shè)計(jì)出消費(fèi)者購(gòu)物行為及效用量表。 對(duì)消費(fèi)者擇店效用的測(cè)量分為兩個(gè)層次,第一層次測(cè)量某因素是否構(gòu)成消費(fèi)者擇店的效用,如:“我到這里購(gòu)物是因?yàn)楸葎e的地

11、方便宜 是/ 否”,第二層次是測(cè)量此因素在消費(fèi)者效用構(gòu)成當(dāng)中的重要性,我們用liker七點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量重要性程度。 對(duì)于第一層次的測(cè)量而言,其結(jié)果有兩種,一是此因素構(gòu)成消費(fèi)者擇店效用,二是此效用不構(gòu)成消費(fèi)者效用。因此我們可以根據(jù)第一層次的測(cè)量將某消費(fèi)者的效用分為兩個(gè)部分,滿(mǎn)足的效用和未滿(mǎn)足的效用。在研究分析中,我們令滿(mǎn)足的效用為正,未滿(mǎn)足的效用為負(fù),作如下的解釋:滿(mǎn)足的效用是當(dāng)前零售店為消費(fèi)者帶來(lái)的效用,可以解釋消費(fèi)者的擇店行為,而未滿(mǎn)足的效用也是消費(fèi)者自身重要的需求,但是由于當(dāng)前零售店無(wú)法滿(mǎn)足因而存在一種潛在的可能性,即零售店的其他競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)提供這部分消費(fèi)者未滿(mǎn)足的效用。由于存在未滿(mǎn)足的效用

12、,消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)換零售店,因此令未滿(mǎn)足的效用為負(fù)。我們將已滿(mǎn)足的效用和未滿(mǎn)足的效用這兩部分求和作為解釋消費(fèi)者擇店行為的新變量擇店效用。 在問(wèn)卷中共有10題是對(duì)效用的測(cè)量,包括:購(gòu)物慣性、便利性、價(jià)格因素、提供產(chǎn)品品種因素、產(chǎn)品獨(dú)特性因素、購(gòu)物環(huán)境、付款等待時(shí)間、促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員卡折扣、服務(wù)水平。根據(jù)前文的分析,效用就是消費(fèi)者獲得的價(jià)值除去消費(fèi)者付出的成本,進(jìn)一步分解可以分為四部分,消費(fèi)者獲得的固定價(jià)值,變動(dòng)價(jià)值,付出的固定成本,變動(dòng)成本。因此,我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物效用的測(cè)量也涵蓋了這四個(gè)層次。 三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 (一)項(xiàng)目分析 對(duì)消費(fèi)者效用變量進(jìn)行項(xiàng)目分析的結(jié)果表明,付款等待時(shí)間這一變量的鑒別力不佳

13、,p值為,未達(dá)顯著性水平。除了這一變量之外,購(gòu)物習(xí)慣p值為,便利程度、價(jià)格、品種、產(chǎn)品獨(dú)特性、購(gòu)物環(huán)境、促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員卡因素、服務(wù)等變量的p值均小于,達(dá)到顯著性水平。 (二)信度分析 對(duì)擇店效用進(jìn)行信度分析的結(jié)果表明(見(jiàn)表2),信度系數(shù)為。根據(jù)學(xué)者gay(1992)的觀(guān)點(diǎn),變量具有較好的信度。 (三)因子分析 購(gòu)物效用量表是本研究的核心內(nèi)容,消費(fèi)者購(gòu)物效用包含多個(gè)維度,例如固定效用和變動(dòng)效用等。我們采用因子分析這種方法來(lái)尋找多個(gè)變量之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu),通過(guò)因子分析將眾多變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因素,而同時(shí)又盡可能保留多的信息。 經(jīng)計(jì)算我們?cè)谘芯恐兴褂玫膯?wèn)卷kmo值為(見(jiàn)表3),適合進(jìn)行因子分析。 在因

14、子分析中(見(jiàn)表4),我們選取特征根大于1的因素,共選取3個(gè)因素,可以解釋%的信息。為了使得具有共同因素維度內(nèi)的題項(xiàng)內(nèi)容差異不要太大,以便因素容易命名,我們將選取的共同因子適當(dāng)轉(zhuǎn)軸,所采用的方法是最大變異法。第一維度的因素包含購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)水平、產(chǎn)品齊全程度、產(chǎn)品獨(dú)特性這四個(gè)變量;第二維度因素包含促銷(xiāo)因素、會(huì)員卡折扣因素、價(jià)格因素這三個(gè)變量;第三維度包括購(gòu)物便利性和購(gòu)物習(xí)慣性?xún)蓚€(gè)變量。這三個(gè)維度中,每個(gè)層面中涵蓋的各變量?jī)?nèi)容比較接近,第一個(gè)維度主要代表了超市本身特性(命名為超市特性),維度二則表示零售店的價(jià)格策略(命名為市場(chǎng)策略),維度三表示消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣相關(guān)情況(命名為購(gòu)物習(xí)慣)。維度二主要代

15、表了變動(dòng)效用,維度三主要代表了固定效用,維度一及包含變動(dòng)效用也包含固定效用。 (四)購(gòu)物效用分析 表5直觀(guān)地顯示了不同超市消費(fèi)群體之間購(gòu)物效用的分布具有較為顯著的差別,而不同消費(fèi)額的消費(fèi)群體同樣在購(gòu)物效用的各個(gè)題項(xiàng)方面表現(xiàn)出了較大的差別,同時(shí)也有一些共性的題項(xiàng)(習(xí)慣和便利)。不同的消費(fèi)群體所感知的購(gòu)物效用的內(nèi)在構(gòu)成也具有較大的差別,除了共性的題項(xiàng)(習(xí)慣和便利)外,大賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格、品種表現(xiàn)出了較高的效用。而便利店則恰恰相反在這兩個(gè)提項(xiàng)上感知的效用最低,中型超市介于兩者之間。我們先前提出的假設(shè)1(h1)得到了支持。 在進(jìn)行因子分析之后,我們將原始的十個(gè)題項(xiàng)歸并為三個(gè)維度,表6顯示了不同消費(fèi)

16、群體在三個(gè)維度的均值統(tǒng)計(jì)結(jié)果。我們可以清晰地發(fā)現(xiàn),不同消費(fèi)群體的效用偏好是具有較大差別的,這種差別恰恰是超市市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)。 從絕對(duì)值上看,大賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者所感知的效用在三個(gè)維度方面均是最高的,但是如果進(jìn)一步探討三個(gè)維度效用的相對(duì)大小則可以得出大賣(mài)場(chǎng)的變動(dòng)效用是相對(duì)最高的,便利店的固定效用是相對(duì)最高的,中型超市介于兩者之間。假設(shè)2(h2)得到支持。 從表6還可以看出,隨著消費(fèi)額度的增長(zhǎng),消費(fèi)者感知的購(gòu)物效用的三個(gè)維度都在增加,只是增長(zhǎng)的幅度不同,維度二的增長(zhǎng)幅度最快,維度三的增長(zhǎng)幅度最小,維度一介于兩者之間。根據(jù)前文中提到的理論,變動(dòng)效用隨著消費(fèi)額的增長(zhǎng)而增加,我們的實(shí)證結(jié)果同這一理論吻合,同

17、時(shí)也說(shuō)明了隨著消費(fèi)額度的增長(zhǎng),固定效用的作用在減小,假設(shè)3(h3)得到支持。 四、結(jié)論與實(shí)際應(yīng)用 本研究通過(guò)理論研究和實(shí)證研究,探討了消費(fèi)者效用如何影響其擇店行為和決策。為了達(dá)到這一目的,我們閱讀和整理了大量的文獻(xiàn)資料,在眾多理論基礎(chǔ)之上,發(fā)展了消費(fèi)者擇店效用理論模型。通過(guò)實(shí)證分析,驗(yàn)證了消費(fèi)者效用在擇店行為和決策過(guò)程中的影響力,消費(fèi)者效用是消費(fèi)者擇店決策中的重要因素。 消費(fèi)者效用大體可分為固定效用和變動(dòng)效用、固定效用主要受到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和便利性的影響,消費(fèi)者變動(dòng)效用則主要是由價(jià)格因素及產(chǎn)品組合因素決定的。固定效用和變動(dòng)效用在不同類(lèi)型零售店的分布是有顯著性的差異,這種差異強(qiáng)烈地影響了消費(fèi)者的擇店決策。消費(fèi)者支出也是影響消費(fèi)者擇店的因素,消費(fèi)者支出和消費(fèi)者效用較好地解釋了消費(fèi)者擇店行為和決策。隨著消費(fèi)額度的增大,固定效用的影響力在減小,變動(dòng)效用的影響力在增大,也就使消費(fèi)者從便利店逐步轉(zhuǎn)移到大賣(mài)場(chǎng)。 基于上述的分析,不同類(lèi)型的超市消費(fèi)群體的特質(zhì)和消費(fèi)偏好和需求特征都存在較大的差別,因此不同形態(tài)超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)當(dāng)是建立在這種差別基礎(chǔ)上。不同形態(tài)的超市之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),超市的競(jìng)爭(zhēng)核心是應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的定位,例如大賣(mài)場(chǎng)可以進(jìn)一步突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì),同時(shí)盡可能降低消費(fèi)者的固定購(gòu)物成本,例如優(yōu)化內(nèi)部流程設(shè)計(jì)降低消費(fèi)者在超