淺談品牌延伸戰(zhàn)略

1、淺談品牌延伸戰(zhàn)略摘要隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛開展，許多優(yōu)秀的民族企業(yè)走過(guò)了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路已初具規(guī)模。在企業(yè)開展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個(gè)臺(tái)階，除了進(jìn)步現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張。隨之而來(lái)的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題終究是進(jìn)展品牌延伸還是開展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么問題？其所存在的風(fēng)險(xiǎn)等，都是我們必需要研究的。關(guān)鍵詞價(jià)值知名度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等興隆國(guó)家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈、殘酷，但品牌延伸還是非常盛行并獲得了很大成功。美國(guó)市場(chǎng)，近十年里成功的

2、產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市常有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)開展戰(zhàn)略的核心。西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動(dòng)了大量產(chǎn)品行銷市場(chǎng)；雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產(chǎn)品都非常暢銷。我國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美興隆國(guó)家市場(chǎng)有更多的成功時(shí)機(jī)。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷理論第一線的信息也說(shuō)明，品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過(guò)品牌延伸迅猛開展，成為同業(yè)翹楚。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)歷不豐富

3、也決定了在開展新產(chǎn)品過(guò)程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。一、品牌延伸戰(zhàn)略的含義品牌可使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)將品牌的利益、個(gè)性、屬性、價(jià)值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)消費(fèi)者獲得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略。與此對(duì)應(yīng)的是多品牌戰(zhàn)略，即每樣產(chǎn)品都建立一個(gè)品牌。品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢(shì)，便于消費(fèi)者信任和承受新產(chǎn)品，因此更受企業(yè)青睞。不過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額等風(fēng)險(xiǎn)，因此在品牌延伸前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個(gè)問題。

4、二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)分析品牌延伸雖能給企業(yè)帶來(lái)諸多好處，在有的企業(yè)看來(lái)短期內(nèi)甚至全部是好處。不過(guò)品牌延伸自提出和理論以來(lái)一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定風(fēng)險(xiǎn)。一損害原有品牌的高品質(zhì)形象一個(gè)本來(lái)代表高品質(zhì)、高品味的高檔品牌，假設(shè)貿(mào)然延伸至一個(gè)大路貨產(chǎn)品上，雖一時(shí)會(huì)讓其銷量大增，但長(zhǎng)此以往，會(huì)將其高品質(zhì)形象一點(diǎn)點(diǎn)消蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了，因?yàn)槟菚?huì)極大損害品牌。即使那些一貫品質(zhì)奇高的產(chǎn)品，假設(shè)在延伸新品時(shí)，新品質(zhì)量出現(xiàn)小小缺乏，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋許多世界名車在新車上市長(zhǎng)期使用后，發(fā)現(xiàn)某剎車系統(tǒng)有小缺點(diǎn)都不惜宏大損失，全

5、部召回或免費(fèi)為消費(fèi)者更換部件。二使消費(fèi)者造成心理沖突品牌如假設(shè)延伸到一個(gè)與主品牌對(duì)應(yīng)下的原產(chǎn)品相對(duì)立或易引起消費(fèi)者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成心理沖突。例如，娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純潔水市場(chǎng)有很高的知名度，易給消費(fèi)者造成“娃哈哈造的酒會(huì)不會(huì)摻水？的心理沖突，娃哈哈意識(shí)到這點(diǎn)，趕緊抽身退去。而三九集團(tuán)是靠“胃泰知名，如今其做三九冰啤，也會(huì)讓消費(fèi)者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會(huì)傷胃，但三九又賣胃藥，它會(huì)不會(huì)成心多賣酒“傷胃，讓大家多買它的胃藥呢？因此，許多企業(yè)一般將品牌延伸到相關(guān)或互襯的產(chǎn)品或行業(yè)上，那樣就會(huì)大大降低這類風(fēng)險(xiǎn)。三延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額一般而言，每一品牌都會(huì)對(duì)應(yīng)著原產(chǎn)

6、品，正是原產(chǎn)品的宏大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會(huì)搶去原產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這一情況主要表如今產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號(hào)裝的洗衣粉，因量大實(shí)惠引來(lái)許多家庭主婦的購(gòu)置，相應(yīng)地這些主婦就會(huì)減少對(duì)小包裝的購(gòu)置。這樣的情況在現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中已司空見慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號(hào)裝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種包裝就會(huì)將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號(hào)的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中來(lái)?yè)嵛孔约骸Ｊ聦?shí)上，只要將分類產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域做好，是能有效降低這種風(fēng)險(xiǎn)的。還以洗衣粉為例，既然大號(hào)裝主要以家庭主婦購(gòu)置為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，參加一些他們喜歡的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個(gè)明顯的市場(chǎng)區(qū)分，各守各的目的顧客，不至發(fā)生內(nèi)訌。四淡化主品牌內(nèi)涵假設(shè)主品牌延伸的廣度和深度過(guò)大，必然會(huì)淡化主品牌在消費(fèi)者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營(yíng)養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純潔水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以致于其想重拾兒童市場(chǎng)進(jìn)軍童裝時(shí)，并不是很成功，原因當(dāng)然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。五糧液集團(tuán)開始將其品牌延伸到日化行業(yè)，隨著延伸跨度加大，也會(huì)稀釋其中國(guó)白酒第一品牌的形象。海爾這幾年的品牌延伸到保險(xiǎn)、電腦等行業(yè)，其家電品牌的形象也相應(yīng)淡下來(lái)。TL幾年前是“王