中小企業(yè)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的思想武器

1、品牌依照地中小企業(yè)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的思想武器做品牌難，做領(lǐng)先品牌更難，中小企業(yè)做領(lǐng)先品牌難上加難！ 然而，市場在變化，消費(fèi)在升級，由不得你不做品牌。中小企業(yè)要做百年老企，要基業(yè)長青，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展，就必須毫無條件的走品牌化道路。近年來，中國中小企業(yè)進(jìn)行了一次又一次的嘗試，經(jīng)歷了一次又一次的失敗，前仆后繼，尉為壯觀。久而久之，坊間開始流傳開來一句令人悲觀的所謂“至理名言”“不做品牌等死，做品牌找死。”兩害害相權(quán)取其輕，找死不如等死，大多數(shù)中小企業(yè)因此乎選擇了放棄。要明白，做不做品牌，從全然上講終究是一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問題，關(guān)于企業(yè)短期內(nèi)的阻礙并不太大。更況且，中國之大，異乎平常，龍有龍道，蛇有蛇路，那

2、些做低價傾銷，大打價格戰(zhàn)，薄利多銷，以量取勝的中小企業(yè)至少現(xiàn)在看上去活得也挺“滋潤”的，相反倒是那些號稱傾注資源做品牌的中小企業(yè)，反倒是捉襟見肘，資金短缺，生活過得緊巴巴的。一時刻，中國中小企業(yè)紛紛高掛“品牌免戰(zhàn)牌”，風(fēng)氣逐漸漫延全國，日漸成勢，中國中小企業(yè)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌又增加了一道思想“緊箍咒”。長此以往，中國品牌危矣，中國中小企業(yè)危矣，中國危矣。 然而，世事往往福禍相依。盡管講中國的中小企業(yè)一沒鈔票、二沒人、三沒經(jīng)驗(yàn)、四沒資源、五沒機(jī)會，但也并不能因此就斷言領(lǐng)先品牌僅僅是那些跨國公司（或大公司）的專利，中小企業(yè)不能夠、也不可能創(chuàng)建自己的領(lǐng)先品牌。要明白，那些跨國公司（或大公司）也是從無到有、

3、從小做到大一步一步成長起來的。盡管講當(dāng)時的環(huán)境優(yōu)于現(xiàn)狀，競爭小，求大于供，但同樣的當(dāng)時市場總體含量也小。彼一時，此亦一時，只要中國的中小企業(yè)略微用心，就會發(fā)覺當(dāng)前時期同樣也存在著廣泛的商機(jī)，中小企業(yè)依舊有著諸多的機(jī)會創(chuàng)建屬于自己的領(lǐng)先品牌。那個地點(diǎn)邊，關(guān)鍵是看如何想、如何做，看能不能做到權(quán)衡利弊，能不能做到避重就輕，能不能做到激活資源？ “品牌依照地”理論，確實(shí)是指導(dǎo)中小企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的領(lǐng)先品牌的理論工具。所謂“品牌依照地”理論，確實(shí)是指企業(yè)集中優(yōu)勢資源，領(lǐng)先在有競爭優(yōu)勢的區(qū)域市場建立屬于自己的依照地，獲得生存的機(jī)會，繼而利用“品牌依照地”積蓄力量、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，等待機(jī)會，逐步擴(kuò)大“品

4、牌依照地”領(lǐng)域范圍，再抓住契機(jī)發(fā)動較大規(guī)模的市場戰(zhàn)役，打通 “品牌依照地”之間的連接，化被動為主動，變防守為進(jìn)攻，最終實(shí)現(xiàn)全國的勝利，創(chuàng)建全國性的領(lǐng)先品牌。 一“品牌依照地”理論的核心 “品牌依照地”理論的核心確實(shí)是“在品牌依照地領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢，成為領(lǐng)先品牌”，中小企業(yè)選擇的市場區(qū)域能夠變換，但不管經(jīng)營哪一個領(lǐng)域的市場，那個核心都不得變更。中小企業(yè)只有讓品牌在依照地“獲得競爭優(yōu)勢，成為領(lǐng)先品牌”，才能有品牌的春天，才能把企業(yè)做成百年老企，才能基業(yè)長青。 據(jù)相關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時，大腦中往往存在一個“消費(fèi)菜單”?，F(xiàn)代社會是一個資訊爆炸的信息社會，消費(fèi)者的大腦被千奇百怪的需求、各種各樣的資

5、訊輪翻轟炸。信息的雜亂性、多面性以及消費(fèi)者本身的非專業(yè)性，使得消費(fèi)者最終在消費(fèi)時盲然不知所措，大多數(shù)情況下只能簡單的按大腦中的“消費(fèi)菜單”進(jìn)行消費(fèi)。那個“消費(fèi)菜單”并不長，一般來講只有35個品牌，這35個品牌，確實(shí)是“領(lǐng)先品牌”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一些發(fā)達(dá)國家的成熟行業(yè)，市場競爭最終的結(jié)果往往是僅僅留下幾個、十幾個同類競爭品牌，而在這些品牌當(dāng)中，前35名的品牌差不多上壟斷了50%以上的市場，這35個品牌依托阻礙制定行業(yè)規(guī)則，獲得壟斷利潤，其它品牌只是被動的遵循規(guī)則，獲得少些的加工和經(jīng)營利潤。 因而，中小企業(yè)要基業(yè)長青，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展，就必須成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌。而要成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，中小企業(yè)就必須

6、能“獲得競爭優(yōu)勢”?！捌放埔勒盏亍崩碚摰膶?dǎo)入，使中小企業(yè)創(chuàng)建自己的“品牌依照地”，在“品牌依照地”領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢成為領(lǐng)先品牌變得可能。 二“品牌依照地”理論的三個時期 中小企業(yè)依托“品牌依照地”理論創(chuàng)建屬于自己的領(lǐng)先品牌，經(jīng)略全國市場，大致上能夠分為三個步驟、三個時期。 第一個時期是生存時期。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中資源建立一批較小區(qū)域（如地、市、州、盟）的“品牌依照地”，在“品牌依照地”區(qū)域領(lǐng)先成為領(lǐng)先品牌，獲得市場競爭優(yōu)勢，積蓄資源，為下一步擴(kuò)大“品牌依照地”做預(yù)備； 第二個時期是進(jìn)展時期。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于擴(kuò)大依照地勢力范圍，促使原先較小區(qū)域的“品牌依照地”向外滲透，并通過周密的、系統(tǒng)的小區(qū)域

7、營銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)各個“品牌依照地”之間的連接，從而順利建立較大區(qū)域的“品牌依照地”（如全省、省際、大區(qū)）； 第三個時期是全國統(tǒng)一時期，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用此前的“品牌依照地”資源（進(jìn)展模式、團(tuán)隊(duì)、資金），抓住契機(jī)，挖掘全國性資源（如重金投放央視媒體、進(jìn)行全國性促銷活動），發(fā)動全國戰(zhàn)略，進(jìn)行大反攻，建立全國范圍內(nèi)的“品牌依照地”，取得最終勝利，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。 三“品牌依照地”理論的三個保障策略 中國中小企業(yè)借助“品牌依照地”理論實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的目標(biāo)，迎來品牌春天，還必須結(jié)合適當(dāng)?shù)牟呗?，才能相互匹配、相得益彰。聚焦策略、蠶食策略及點(diǎn)、線、面策略的深度運(yùn)用，則為“品牌依照地”理論的實(shí)施提供

8、了有效的保障。 1 聚焦策略 如前所述，一個品牌只有成為領(lǐng)先品牌，才能擁有寬敞的市場空間。但要成為領(lǐng)先品牌，就必須擁有比競爭對手更多的資源，必須形成足夠的競爭優(yōu)勢。 眾所周知，中小企業(yè)最缺的確實(shí)是資源現(xiàn)金資源、模式資源、人才資源、渠道資源、供應(yīng)鏈 資源等等。沒有資源，就談不上什么競爭優(yōu)勢，更談不上成什么緣故領(lǐng)先品牌。然而，假如我們能夠運(yùn)用“聚焦策略”，我們就會發(fā)覺，中小企業(yè)事實(shí)上也能夠變得“資源充沛”。 假如與跨國公司比，中小企業(yè)即便是激活其所有的資源可能也不如其1%，以1VS100，自然是無往不敗。然而，大公司同樣也有勢力薄弱的區(qū)域，在這些區(qū)域，大公司投入的資源極少，市場根基并不扎實(shí)，中小企

9、業(yè)假如能夠集中資源，集中發(fā)力的話，是完全能夠戰(zhàn)勝這些大公司的。 中小企業(yè)盡管資源短缺，但假如聚攏在一起，作用在一個點(diǎn)上，其威力同樣是驚天動地。那個策略，確實(shí)是“聚焦策略”。 戰(zhàn)國時期田忌賽馬的故事，事實(shí)上確實(shí)是一個典型的運(yùn)用聚攏策略的案例，故事中的田忌就相當(dāng)于中小企業(yè)，而齊威王就相當(dāng)于大企業(yè)。此前田忌與齊威王賽馬，因?yàn)閯萘ο嗖顟沂?，因此每次差不多上以田忌敗北而終。田忌的食客孫臏則對聚焦策略運(yùn)用嫻熟，借此幫田忌扳回?cái)【?。孫臏輔佐田忌以上等馬（優(yōu)勢資源）對抗齊威王的中等馬（薄弱資源），以中等馬（優(yōu)勢資源）對抗齊威王的下等馬（薄弱資源），兩戰(zhàn)兩勝，獲得競賽的最終勝利，成為競賽的贏家。 運(yùn)用聚攏策略，

10、是為了保障中小企業(yè)領(lǐng)先在小區(qū)域范圍內(nèi)形成競爭優(yōu)勢，使其成為小區(qū)域范圍內(nèi)的領(lǐng)先品牌，從而獲得積蓄資源的機(jī)會，為下一步擴(kuò)大優(yōu)勢區(qū)域范圍并在更大區(qū)域范圍內(nèi)成為領(lǐng)先品牌做前期預(yù)備。 2 蠶食策略 建立小區(qū)域范圍的“品牌依照地”只是創(chuàng)建中小企業(yè)自有領(lǐng)先品牌的第一步，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá) 到創(chuàng)建領(lǐng)先品牌、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。中小企業(yè)要在更大區(qū)域范圍成為領(lǐng)先品牌，要獲得進(jìn)展的機(jī)會，還必須有效的實(shí)施“蠶食策略”。 所謂蠶食策略，確實(shí)是指中小企業(yè)在已建立的、小區(qū)域范圍的“品牌依照地”的基礎(chǔ)上，積蓄資源、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，分析競爭對手的破綻，利用地緣優(yōu)勢，沉著穩(wěn)健，不求冒進(jìn)，一步一步的進(jìn)攻競爭對手邊緣化、勢力稍

11、弱的市場區(qū)域，扭轉(zhuǎn)品牌在這些區(qū)域的不利局勢，將這部分市場區(qū)域顛覆為中小企業(yè)新的“品牌依照地”，擴(kuò)大“品牌依照地”的版圖，壯大品牌的力量，為下一步發(fā)動全國性市場進(jìn)攻做鋪墊。 蠶食策略選定的蠶食區(qū)域必須具備如下之一的前提條件： 一地緣上最好接近原有的“品牌依照地”，“品牌依照地”的優(yōu)勢此前在這些區(qū)域進(jìn)行了長時刻的滲透，差不多擁有了一定的品牌基礎(chǔ)； 二市場型態(tài)、競爭環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)上與原有的“品牌依照地”較為相似，“品牌依照地”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道類型、方式方法、工作團(tuán)隊(duì)等作用于這些區(qū)域同樣有效； 三具有一定的戰(zhàn)略意義的區(qū)域。為了獲得更大的進(jìn)展空間，品牌必須不計(jì)代價占據(jù)那些具有較強(qiáng)輻射能力或是具有重要阻礙

12、意義的區(qū)域。 春秋戰(zhàn)國時期，地處西方邊陲窮鄉(xiāng)僻壤的秦國，正是專門好的運(yùn)用了蠶食策略，先后吞并了韓國、趙國、魏國、楚國、燕國和齊國，終成大業(yè)，一統(tǒng)天下?？谷諔?zhàn)爭時期，日寇也妄圖利用蠶食策略消滅中共依照地。蠶食策略給依照地造成一定損傷，然而受到時刻的限制和國際戰(zhàn)爭格局變幻的制約，蠶食策略盡管得當(dāng)，終究未能達(dá)到消滅依照地的目標(biāo)。 運(yùn)用蠶食策略，能夠淋漓盡致的發(fā)揮原有“品牌依照地”的優(yōu)勢，因勢利導(dǎo)，一步一步穩(wěn)健的擴(kuò)大“品牌依照地”的區(qū)域范疇，積蓄資源，為全國性的進(jìn)攻做預(yù)備，為創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌墊定根基。 3 點(diǎn)、線、面策略 點(diǎn)、線、面策略則是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略思想和策略保障。 所謂點(diǎn)、線、面

13、策略，確實(shí)是指中小企業(yè)通過“聚焦策略”在早期創(chuàng)建的小區(qū)域“品牌依照地” 僅僅是全國性領(lǐng)先品牌目標(biāo)的一個點(diǎn)，中期通過“蠶食策略”創(chuàng)建的較大區(qū)域“品牌依照地”僅僅是全國性領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的一條線，只有成為目標(biāo)市場（全國或全球）的領(lǐng)先品牌才是一個面?！包c(diǎn)”和“線”的布置和經(jīng)營在戰(zhàn)略上差不多上為了“面”做鋪墊和積存，在時機(jī)成熟的時候，以便迅速發(fā)動進(jìn)攻，達(dá)到創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌的目標(biāo)?！包c(diǎn)”和“線”的布置和經(jīng)營必須有助于“面”的串聯(lián)，應(yīng)當(dāng)是具有戰(zhàn)略意義的，而不是隨意性的、毫無章法的。 戰(zhàn)國后期，秦國滅六國，正是先消耗趙國的實(shí)力，把“點(diǎn)”的文章做足，免了后顧之憂，然后轉(zhuǎn)頭滅了韓國，之后才滅了趙國，形成一條“

14、線”，使位于中原的魏國陷入孤立狀態(tài)，輕易的被秦國攻破，秦國把中國那個“面”進(jìn)行了貫穿；此后，秦國再進(jìn)軍南方的楚國，把“面”向南滲透。楚國滅國后，秦國把“面”往北延伸，輕易的攻破燕國，現(xiàn)在，秦國的“面”差不多南北貫穿，形成了中部的大“面”，最后再一鼓作氣，滅了最后位于東方的齊國，統(tǒng)一全國。 點(diǎn)、線、面策略的運(yùn)用，能夠從戰(zhàn)略上保證“聚焦策略”與“蠶食策略”的執(zhí)行與展開，更能夠讓中小企業(yè)以一種循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略步驟，有條不紊的積蓄資源，進(jìn)展勢力，從而最終達(dá)成創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌的目標(biāo)。 四“品牌依照地”理論實(shí)戰(zhàn)案例腦白金的崛起 近幾年家喻戶曉的保健品腦白金在競爭異常激烈的保健品市場短期內(nèi)異軍突起，獲得空前

15、成功，正是嫻熟的運(yùn)用“品牌依照地”理論的結(jié)果。 1998年5月份，腦白金正式問世。因?yàn)闆]有鈔票，同時也為了幸免可能存在的市場風(fēng)險，腦白金的第一個市場選擇在無錫江陰如此一個小縣城。在江陰第一次試銷前，史玉柱創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍對腦白金以后的市場同樣內(nèi)心沒底，以為需要至少10年的時刻才能創(chuàng)建一個領(lǐng)先品牌。 市場測試的成功讓史玉柱看到了希望的曙光。經(jīng)營江陰市場時，史玉柱以技術(shù)員的身份和一幫老頭老太太談天，贈送腦白金，詢問療效情況，收集消費(fèi)信息，最后反饋的效果相當(dāng)好。試銷成功奠定了史玉柱的產(chǎn)品保障。 聚焦策略讓史玉柱得到了第一個市場的成功。 第一輪試銷做完之后，史玉柱手里就差不多沒有任何資金了，無奈之下向朋友借了

16、50萬元，隨后花了10萬元在江陰大打廣告，由于力度大，專門快就產(chǎn)生了異常熱烈的市場效應(yīng)，腦白金成為江陰家喻戶曉的保健品。挾江陰成功之勢，腦白金的阻礙通過傳播專門快的阻礙到了周邊的無錫等地。史玉柱用江陰賺的鈔票、總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)、論證的模式、訓(xùn)練的團(tuán)隊(duì)，1998年開始正式啟動無錫市場，專門快無錫的月銷售額過了80萬元。隨后，史玉柱又用無錫賺的鈔票啟動南京、常州、蘇州和吉林四個市場，這四個都市在第二個月就開始賺鈔票了。 蠶食策略與點(diǎn)、線、面策略讓史玉柱縱橫全國。 在南京、無錫成為領(lǐng)先品牌、獲成功之后，史玉柱因勢利導(dǎo)，推行蠶食策略，開始著手啟動整個江蘇省及緊鄰江蘇的上海、浙江。依托聚焦策略及蠶食策略，史玉

17、柱用了一年多的時刻就把全國市場順利啟動起來。不到一年半的時刻，到1999年底，單月回款差不多突破1個億。到了2000年1月份的時候，一個月的銷售額差不多是2億多元了。以后每年的一個月回款差不多上在2億左右。隨后，依據(jù)此前的模式、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)，腦白金迅速擴(kuò)大市場區(qū)域，腦白金的銷售額增長曲線緩緩地爬上來了：1997年銷售額三、四十萬， 1998年每月銷售額態(tài)勢：15萬、30萬、45萬、60萬、80萬、100萬、300萬、500萬，1999年開始到800萬、1000萬，直到12月份突破1億。 從腦白金的操作過程中，我們能夠看出來，試銷的規(guī)模是由小到大的，每一個試點(diǎn)的市場工作，都盡可能做到飽和。關(guān)于資源，做到集中、集中、再集中（聚焦策略）。腦白金創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍成員陳奇銳在追隨史玉柱的生活中如此寫道：“總結(jié)腦白金營銷言論，得出了一些簡單的原則，腦白金的營銷理論，特不簡單，那確實(shí)是“集中優(yōu)勢兵力”。腦白金的營銷秘訣，事實(shí)上就只有這幾個字。史玉柱本人也