論外文商標的漢譯技巧

1、論外文商標的漢譯技巧內容摘要：關于外文商標的漢譯名，翻譯界討論頗多，但對其常見的漢譯技巧全面總結的文章卻甚少。本文欲拋磚引玉，對商標的漢譯技巧進展初淺的討論。關鍵詞：商標漢譯技巧在經濟全球化進程中，商標和品牌幾乎就是商家的代名詞。假設商標翻譯得好，就可以刺激消費者的感官從而留下印象，產生聯(lián)想和觸動，將商標與消費者對商品和效勞的印象嚴密聯(lián)絡在一起的。本文討論外文商標常用的一些漢譯技巧，希望能對有關方面特別是外資企業(yè)有所幫助。音譯法音譯法就是模擬外文商標的發(fā)音而進展?jié)h譯的方法。這種方法應用非常普遍，其特點是翻譯快捷、簡便，并能保存原名的音韻之美，讓人體驗到正宗的異國情調，同時也滿足部分消費者追崇“

2、洋味的心理。他們往往認為這種商標更能表達自己的身份和地位。通常是假設原語商標構不成意義,或屬新奇型或專有獨用型,多采用音譯法。如大家熟知的一些品牌：trla摩托羅拉，nkia諾基亞，sny索尼等代表的系列產品；frd福特，audi奧迪，buik別克，linln林肯等轎車；adidas阿迪達斯，hanel夏奈爾，pierreardin皮爾卡丹等服裝；rlex勞利士，ega歐米茄等手表；bss波士，elixir怡麗絲爾，bvlgari寶格麗，lan?e蘭蔻等化裝品；levis李維斯牛仔服；alida阿儷達高級女鞋；finbid芬必得(藥品)；rna科羅娜，啤酒；alaren麥克拉倫嬰兒車；arti

3、er卡地亞珠寶手飾等。直譯法直譯法就是根據外文商標的語言，直接把詞意翻譯成漢語的方法。譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達的形式和內容往往一樣。這也是一種應用廣泛的方法，其特點是“不失真，能保存原名傳遞的意義、信息、情感等，直接傳達原文的語義，讓消費者更能體會到原商標的涵義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產生興趣、好感，利于商品的銷售。一般說來，假設商標原名本身具有某種特定的涵義或某種象征意義，就應盡可能地考慮直譯。比方英國汽車ltus，直譯為“蓮花，能給人以許多美妙的聯(lián)想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖的高潔、質樸，蓮“香遠益清的芳香，“亭亭的風姿，“姣姣的風韻，“清水出芙蓉，天然去雕飾不施粉黛的天生麗質，無與倫

4、比的脫俗氣質等等；床上用品fairlady譯為“貴婦人，給人一種高雅的感覺；轎車rn譯為“皇冠，暗示轎車的顯貴，假設音譯為“克朗，感覺就相差甚遠。irsft譯為微軟，正好與計算機、軟件等有聯(lián)絡；apple(計算機、皮具等)，譯為“蘋果，那甜美的形象能博得人們的好感；美國化裝品vergirl譯為“封面女郎，給愛美女士多少誘惑和聯(lián)想？另外有的商標如音譯太長，又沒有相應的“洋味，也可考慮直譯。如vlksagen群眾汽車，就不必音譯為類似“福士偉根、“福爾克斯瓦格恩那樣的字眼。意譯法意譯法就是注重原文內容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。譯者可通過對原文及所代表商品的深層意蘊的理解，挖掘

5、始發(fā)語的真正內涵。其特點是商標譯名的目的語往往表達產品的效用、性能等更加準確、形象，有時還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費者留下深化印象。比方飲料sprite，原是“可口可樂廣告上促銷小孩的名字，后擴展為一個新品牌。音譯就是“斯普賴特、“斯必來特之類，直譯是“小妖精，淘氣鬼。飲料初次出如今香港市場上時，根據港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利，實際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧，給人以冰涼解渴的印象，充分表達出了該產品的特性，產品也隨之為消費者承受。再如洗發(fā)液rejie，直譯是“快樂，意譯為“飄柔，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質，又能給消費者留下美妙的心理回味；he

6、adshulders，直譯是“頭和肩，曾音譯為“海德仙度絲,既煩瑣又指代不明,后漢譯為“海飛絲，既形象優(yōu)美,又表達了產品的特色；藥片asverin，譯名為“安咳定，清楚地表達出了該藥片抑制、治療咳嗽的成效，且易于記憶。諧音法諧音法就是以原文商標名的發(fā)音為根底，根據商品的特性、效能等表現(xiàn)的需要，靈敏選擇目的語中發(fā)音大致一樣或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發(fā)音。諧音法應用相當普遍，其特點是選詞更靈敏，能更好地表達出商品的特性、效能等。諧音法可以減少或補充語義信息在翻譯過程中的損耗，誘導消費者產生聯(lián)想，加深對該商品的印象，從而到達擴大銷售的目的。例如法國名牌香水pisn，直譯為“毒藥?！傲钊擞X得神

7、秘而難忘是使用該品牌香水的女士們的共同感受。但在中國，如將“pisn直譯為“毒藥，恐怕就難為多數(shù)人承受，因此采用諧音法譯為“百愛神。當然，對此譯名褒貶者均有。筆者認為不能簡單武斷地說“百愛神聽上去象是“男性化裝品牌，就拿傳說中的“神來講，也有女神吧。何況譯者的意思可以理解為“神秘的省略說法，這樣還可與原設計者的初衷相吻合。再如飲料“pepsi-la，漢譯為“百事可樂，也算是運用這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂lngines原為瑞士的一個地名，是瑞士制表業(yè)中歷史最悠久的商標之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標志，漢語譯名為“浪琴，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。諧音法的例子還很

8、多，如rad譯為“雷達鐘表品牌；atrix美奇絲美國美發(fā)品牌；safeguard舒膚佳沐浴露；heryna海皙藍化裝品；arlsberg嘉士伯啤酒；brandy白蘭地酒；arlbr萬寶路，esse愛喜香煙；arrefur家樂福超市；pentiu奔騰計算機處理器；.testni鐵獅東尼意大利服裝品牌；ntagut夢特嬌法國服裝品牌；heres愛馬仕法國系列產品；itren譯為“雪鐵龍轎車；e.blan伊伴鞋類等等。有趣的是，有時同一個商標可用不同詞語來表達。如hanel，指化裝品系列時常用“香奈兒這個譯名，指服裝等系列產品時有些商家就采用“夏奈爾的名稱；dve指香皂的品牌時，譯作“多芬，含潤膚芬

9、芳之意，指巧克力商標時，譯為“德芙，漢語諧音為“得富，“得福，顯得喜慶、桔祥。兼譯法兼譯法或稱分譯法，就是把原商標名按詞或音節(jié)分別進展不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。其特點是可根據原商標代表的商品屬性或設計者的意圖，經過精心選詞，以更靈敏的方式進展分部翻譯。這種方法可以充分考慮譯文目的語國家的文化背景，充分表達商品的特性和效能，使廣闊消費者顧名思義，引發(fā)聯(lián)想，對商品產生好感，從而更有利于誘導消費。例如：gldlin直譯應是“金獅，本來寓意很不錯，但根據諧音在粵語中是“金輸，實在不吉利，自然不受歡迎?！癵ldlin商標的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅更名

10、，將“金獅的英文名分別進展?jié)h譯。前部分“gld直譯為“金，而后部分“l(fā)in用諧音譯為“利來。金與利一起來，使商品更添華美堂皇的氣派、并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都快樂金利來商標誕生后，迅速成為著名而響亮的品牌。再看日產唇膏英文商標“kisse，直譯就是“吻我，“親我。中國人一般重含蓄，太露女士恐怕難以承受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美。對此漢譯名，譯界評論多，總的講不是很滿意，因為原文生動幽默的語義幾乎沒表達出來，但也沒有人拿出受大家公認的譯名。為解決“奇士美有失原作韻味的缺乏，筆者設想用兼譯法進展翻譯，將“kiss直譯為“吻,“e用諧音譯為“美，即“吻美。這樣，通過唇膏的“

11、吻而使“我變“美,就用含蓄的方法把原作的內涵表達出來了。假設再靈敏一點，可譯為“美吻或“美唇，看上去易吸引眼球，讀起來也順口。還有“nippnpaint直譯應為“日本漆，但為了打進中國市場，前部分用諧音法，后部分用直譯法，漢譯為“立邦漆，在中國銷售良好；ikeyuse，音、意結合，譯為“米老鼠；飲料“7-up直譯與意譯結合，“七在歐美國家本身有積極的意義，以“喜譯“up，譯出“七喜，喜慶、吉利，譯出了商標神韻；美國最豪華的大房車“adilla，譯作“佳特莉，也很成功。雙關法雙關法在漢譯中最常用的是音、意雙關。其特點是充分利用漢語既表音又表意的特點，通過模擬原文發(fā)音，斟選適宜的詞語，有效地表達出

12、適宜消費者承受、理解的譯名，并從中表達出該商品的性能、作用、優(yōu)點等。如手表titus，譯為“鐵達時，就把該品牌的作用和優(yōu)點信息都傳達出來了，其含義“此款表必定能到達準時也不言自明，正如其廣告語所說：“時間由我鐵達時！再如美國運動系列知名品牌nike，音標為naiki:,是希臘神話中成功女神的芳名,按音譯即“奈姬之類,消費者不知其意。根據商品信息傳達的需要，漢譯為“耐克，既表達出了運動服裝應該具有經久耐磨的特點，又包含了牽制克敵的寓意,正好與原意成功女神不謀而合。嬰兒尿布“papers的譯名也值得一提，漢譯為“幫寶適，即解決“寶貝尿濕問題而助其舒適的含義。該譯名充分表現(xiàn)了產品的性能，并且非?！拔?/p>

13、雅。再看一個既表音又擬聲的例子：美國照相類器材kdak，幾乎是和ala齊名的商標。kdak作為一個商標詞，本身沒有什么意義。因為它是商標設計者組合“創(chuàng)造出來的。kdak漢譯為“柯達，瑯瑯上口，發(fā)音響亮，既表音又擬聲，容易使消費者聯(lián)想到按照相機快門那令人興奮的“咔嗒聲。省譯法省譯法指對原文商標名的部分詞、音節(jié)或字母進展省略性翻譯，其特點是漢譯取義靈敏度大，可根據商品的表達需要和漢語的習慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名到達簡潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界里，有相當一部分企業(yè)采用公司名稱與品牌名稱一致的宣傳策略。b就是bayerishetrenerke的每一個詞的首字母組織起來構成的一個

14、縮略詞，假設全譯，譯名很長，作為商標就更不適宜。譯者漢譯時只利用了前兩個詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬，很快在中國成為著名的汽車商標。省譯法的例子不勝枚舉，如轎車astra譯為“雅特；啤酒budeiser譯為“百威；面膜artistry譯為“雅姿；珠寶飾品系列vanleefarpels譯為“梵克雅寶；天然原料護膚品tag，譯為“歐果；品牌香水llitalepika，譯為“洛儷塔等等。增譯法增譯法指按譯入語的行文習慣在漢譯商標時適當增詞，其特點是能彌補照直翻譯時譯名的缺乏，使商品內涵意義得以引申，有效地增強譯名涵義的完好性，增強譯名的感染力和商品的信息表達效果。比方有種安眠藥，叫做dakan

15、e，如純標準音譯，消費者會不知所云，表達不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶，后部分譯為“眠，即“帶眠，中間增加一個“爾字，書面語就是“你的意思。因此，該商標漢譯為“帶爾眠，就有“帶著你入夢鄉(xiāng)的含義，譯名非常貼近消費者渴望平靜入眠的心理感受，確實恰到好處！再如per香皂，用諧音譯為“波爾，詞尾增加“膚，即“波爾膚，也很貼切；衛(wèi)生紙luxury，直譯為“奢侈品顯然不適宜，前部分用諧音法譯為“立士，然后增加一個“潔字，即“立士潔，譯名非常到位；香煙rthans，前后分別譯為“樂和“門，中間增加一個“富字，全名為“樂富門，讀起來順口，并顯得喜慶、桔祥；ntblan原意為阿爾卑斯山脈最頂峰,“

16、勃朗峰，作為珠寶系列商標，通過省譯、增譯和音譯結合，漢譯為“萬寶龍。借用法借用法指直接采用照搬原名的方法。這種方法的特點一是方便、簡單，二是為一些商標名今后的漢譯留下空間。眾所周知，隨著我國對外開放力度的加大，外國品牌紛紛涌入中國已是不爭的事實?？赡苡行┥虡恕皝聿患白g，或許有些商標難譯，甚至有些商家認為保持原名而不必譯等，這也給了市場檢驗、熟悉和接觸這種品牌的時機。如在我國風行一時的寶潔公司旗下護膚品牌sk-ii，瑞士手表kalvinklein等。借用法常用于經過縮略后的商標名的翻譯，一般企業(yè)用公司名稱或功能名稱的縮寫來構成品牌名稱，根本方法是將每一個單詞的字首字母組合起來，其好處是簡單易記、

17、特色明顯。如：3(iestainingandanufaturing.)明尼蘇達采礦公司；ib(internatinalbusinessahines)國際商用機器公司；nenippneletripany日本電器公司；dtdiandtradingpany鉆石貿易公司等等。有意思的是，有的商標已有了漢譯名，但眾多追求“洋味的人士以及一些新聞媒體仍然偏愛使用外文名稱。只要你翻閱報刊、雜志，這種情況比比皆是。比方以其創(chuàng)始人路易-威登的名字命名的法國luisvuittn系列產品，雖然漢譯名為路易威登，許多人卻不用，而用簡稱lv代之，reebk是世界知名的運動服飾品牌，漢譯為“銳步，2022年“銳步將其全球

18、的品牌標示由原來的“reebk改成了“rbk，以展示rbk充滿自信的獨立風格。臆想法臆想法指憑主觀的，往往缺乏客觀根據的臆斷來將外文商標譯為符合情理的漢語商標的方法。臆想法的特點是不受原商標的約束，譯者可以靈敏地選詞取義。這種方法被一些嚴謹?shù)膶W者戲稱為“亂譯法，所以一般不提倡，即使運用也須非常慎重。當然，世界各國商標設計者標新立異，獨出心裁的不少。因此，假設譯者有獨到的見解或想法，“杜撰的譯名只要能被市場承受也未嘗不可。前面提到有人將“毒藥香水“pisn采用諧音法譯為“百愛神，如今有人改譯為“奇葩，估計與“pisn問世后獨特性的轟動效應有關。2022年，dir迪奧為了一如既往保存“pisn的神秘與魔力，剝離了原來香水定義的甜美，欲表達女性個性中的自由、大方、激情、挑戰(zhàn)、放縱和誘惑，又推出了四種極具特色的“pisn香水，分別是紫色“pisn奇葩，綠色“tenderpisn溫順奇葩，紅色“hypntipisn蠱媚奇葩，白色“purepisn冰火奇葩。再看香煙“pallall，這是譯界討論、爭論較多的例子，譯為“順牌，被香港譯學學者稱為“亂譯?！暗灿幸欢ǖ览恚簆all諧坡音，而all諧摩音，隨坡摩擦而下，豈有不要順意的？吳偉雄，2000：178-179陳全明認為，“將pallall譯為順牌，正是由于譯音采取諧音而臆想推敲，此后取其意的結果。試想pall諧波音，而all諧歿音，波