營銷模式?jīng)Q定農(nóng)資營銷成敗

1、Word文檔 營銷模式?jīng)Q定農(nóng)資營銷成敗 近年來，營銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會議營銷、消遣營銷、大事營銷、文化營銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。 “營銷畢竟有哪些模式?究竟什么樣的模式才適合我?”許多企業(yè)人發(fā)出了這樣的感嘆。 其實，這些營銷的新名詞、新方式只不過是營銷的招術(shù)而已，并非模式。好比武術(shù)中的“降龍十八掌”，只有多個招術(shù)結(jié)合在一起，才能稱為一個套路，才叫一個模式。營銷模式就是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。營銷模式既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有規(guī)律性又有制造性，有點像古代兵法中的陣式。 營銷有且只有四種模式，如何應(yīng)用這四種模式?沒有永恒不變的模式，企業(yè)需要依據(jù)不憐憫況進行動態(tài)組合。營銷模式

2、的動態(tài)組合可以依據(jù)以下的維度來進行。 分清市場：精確定位舍我其誰 依據(jù)市場的成熟度，企業(yè)需要選擇不同的營銷模式。在生疏市場和新進入的市場，由于顧客對產(chǎn)品缺乏熟悉，應(yīng)當(dāng)選擇以推廣、傳播為核心的營銷模式;假如是高技術(shù)產(chǎn)品，也可以采納以產(chǎn)品為核心的營銷模式;假如是原創(chuàng)產(chǎn)品，采納以產(chǎn)品為核心的模式;假如是新奇但非原創(chuàng)的產(chǎn)品，則要以推廣為核心;隨著市場不斷進展，進入成長期和進展期，企業(yè)的營銷應(yīng)當(dāng)漸漸轉(zhuǎn)向以渠道為核心的模式。這時貨鋪得越多或價格越低將會有更多人來購買，讓每個大街小巷都買得到就很關(guān)鍵。 比如“脈動”，這是樂百氏出品的功能性飲料，剛開頭定位于街頭跳舞的年輕一族，到后來大家都能接受時，鋪貨就綻開

3、了，現(xiàn)在你可以看到在公園熬煉的老人也都拎著一瓶類似的飲料。到了市場成熟期，渠道已經(jīng)到位之后，就要靠價格手段，選擇以價格為核心的營銷模式，吸引對價格更為敏感的消費者，或者推出新產(chǎn)品，比如：推出復(fù)印機之后，復(fù)寫紙即被淘汰。 因人制宜：謹(jǐn)慎出拳適度敏捷 消費者的價格敏感性和需求特性對營銷模式選擇影響最大。 價格敏感性體現(xiàn)的是隨著價格下降，市場需求規(guī)模增加的速度。需求規(guī)模增加得越快，說明價格彈性越大;反之，價格彈性越小。價格彈性越大，采納以價格策略為營銷策略重心就越有效。 當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、需要冒風(fēng)險的商品時，由于對這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信

4、息，并經(jīng)過仔細地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策，則屬于高參加度購買。高參加購買的產(chǎn)品適合以產(chǎn)品策略為核心的模式。 反之，價格較低廉、購買次數(shù)較多的、出錯風(fēng)險較小的商品，并不需花太多的時間去鑒別，則屬于低參加度購買。例如：油鹽醬醋。這類產(chǎn)品適合以渠道為中心的營銷模式。 當(dāng)消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但留意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)待，購買時間、地點是否便利，而不是花許多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較。這類商品從產(chǎn)生購買動機到打算購買之間的時間較短，品牌差異性也低。反之，當(dāng)消費者購買一些品牌差異較大的商品時，留意

5、力更多地是集中在品牌和產(chǎn)品上，要花許多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動機到打算購買之間的時間較長，價格是否優(yōu)待、購買時間、地點是否便利不是消費者重點考慮的內(nèi)容。 例如：對于大多數(shù)消費者來說，藥品屬于后驗性商品。但購買處方藥或功效顯性的OTC藥品時，由于醫(yī)生的指導(dǎo)或消費者對功效比較了解，購買時品牌、產(chǎn)品選擇傾向非常明顯，而對一般OTC藥品，價格是否優(yōu)待、購買時間、地點是否便利則成為購買的關(guān)鍵因素，以價格或渠道為中心的模式就會比較適合。 緊盯對手：狹路相逢勇者勝 營銷是個互動博弈的過程，需要依據(jù)競爭對手的招術(shù)和模式變化進行選擇。所謂“兵無常勢，水無常形”。高手之間的對抗不是招

6、術(shù)的對抗，而是模式的對抗，所以在雙方博弈中如何動態(tài)轉(zhuǎn)換營銷模式是重要的。 競爭博弈的營銷模式選擇，應(yīng)當(dāng)考慮到三個方面因素：競爭對手的實力、競爭對手的營銷策略重心，以及其他營銷策略重心的有效性。 詳細來說，有兩種選擇：一是主動回避。當(dāng)競爭對手實力較強，則采納主動回避的方式，選擇其他有效的營銷策略重心。例如：1999年，美的進入微波爐行業(yè)，看到格蘭仕的價格優(yōu)勢和LG的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，選擇渠道作為自己營銷策略的重心，并重點主攻格蘭仕和LG薄弱的二、三級市場，不足三年，就快速進入行業(yè)三甲。二是迎頭痛擊。雖然競爭對手實力強大，但是，自己有沒有其他有效的營銷策略重心可以選擇，或者是競爭對手實力不強，可以采

7、納與競爭對手相同的策略導(dǎo)向，與對手直面力拼，所謂“狹路相逢勇者勝”。一般來說，這種做法的風(fēng)險要大于第一種，也是時下終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的根本緣由。 “名人”、“商務(wù)通”之戰(zhàn)至今都被稱為是營銷的經(jīng)典案例。當(dāng)時“商務(wù)通”占有PDA市場60%以上的份額，已經(jīng)形成市場壟斷，為什么在與“名人”的PDA之戰(zhàn)中翻了船?就是應(yīng)對不當(dāng)。當(dāng)時名人用的是價格戰(zhàn)模式，把PDA的價格從幾千元拉到幾百元，商務(wù)通剛開頭不降價，但很快也跟隨著降價。這等于把自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位拱手讓人，市場領(lǐng)導(dǎo)者肯定不能跟隨人家去出招，這是營銷模式選擇中的大忌!隨后，當(dāng)“商務(wù)通”跟隨降價時，“名人”轉(zhuǎn)變了模式，打出“價格跳水、技術(shù)跳高

8、”的大旗，開頭打價值牌，“商務(wù)通”敗得很慘。這就是在模式的轉(zhuǎn)變中沒有把握主動權(quán)，應(yīng)對力量差，變成簡潔仿照的結(jié)果。 入鄉(xiāng)隨俗：變被動為主動 企業(yè)還需要依據(jù)外部環(huán)境的變化來變換自己的營銷模式。當(dāng)你所在行業(yè)和市場混亂時，就只能走極左路線，行業(yè)和市場成熟了你再做正人君子，否則你與市場格格不入，很難進展。中國市場經(jīng)濟處于逐步發(fā)育的過程中，企業(yè)就要入鄉(xiāng)隨俗，依據(jù)環(huán)境變化采納不同的營銷模式，否則是找死。 依據(jù)外部環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮運用不同的營銷模式，這種模式要符合進展趨勢和環(huán)境變化。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新不能獲得市場回報時，以產(chǎn)品為中心模式就行不通;當(dāng)媒體價格虛高時，用以促銷、廣告為中心的模式也不行;當(dāng)渠道高速變革時，

9、選擇以渠道為核心的模式也不行?？傊谛袠I(yè)動蕩期要審時度勢，模式要適應(yīng)環(huán)境。 市場外部環(huán)境主要從市場差異性和一體化程度兩個維度來分析。 市場差異性 市場差異性指的是區(qū)域市場內(nèi)不同細分區(qū)域或不同細分消費群的差異化程度。詳細可以分為兩類：一是細分區(qū)域市場的差異性，或者說是大區(qū)域市場中，小的細分區(qū)域的差異性。這種市場差異性可能來自于文化、習(xí)俗等，但更主要的是來自于購買力的差異。例如：在長三角地區(qū)，大多數(shù)快速消費品在一、二、三級市場的差異性較小，甚至周邊某些二、三級市場的消費力量還強于上海。而在京津唐地區(qū)，除了核心城市之外，周邊二、三級市場消費力量普遍較低，市場差異較大。二是細分消費者的差異性，或者說

10、是同一區(qū)域市場細分消費者的差異性。這類差異性主要是來自于不同細分消費者群體購買力或購買習(xí)性的差異。例如：在汽車行業(yè)，高、中、低消費者區(qū)分就非常明顯。 一體化程度 一體化程度指的是區(qū)域市場內(nèi)的購買習(xí)性、流通業(yè)態(tài)的多元化程度，以及政策法規(guī)執(zhí)行力度等環(huán)境因素的差別狀況。差別越大，一體化程度就越低，差別越小，一體化程度就越高。例如：廣告法、直銷法等明令禁止的行為在二、三級市場依舊大行其道;再比如：在二、三級市場，尤其是北方和西部，終端業(yè)態(tài)演進的速度較慢，還以傳統(tǒng)渠道為主，比較離散，這樣市場的一體化程度就比較低。反觀北京、上海、廣州等“制高點” 市場，政策法規(guī)執(zhí)行的力度比較強，許多行業(yè)已經(jīng)演化為連鎖賣場

11、主導(dǎo)的終端型市場，這些市場的一體化程度就比較高。再比如：商用照明市場，由于商務(wù)選購的透亮度不高，使得市場一體化程度較低。 適時調(diào)整，強龍身上的要害 廠家的競爭戰(zhàn)略是由公司戰(zhàn)略打算的，而營銷模式是實現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的途徑或方式。從這個規(guī)律上來說，一方面，營銷模式的選擇必需在競爭戰(zhàn)略的框架下;另一方面，營銷模式又能驗證競爭戰(zhàn)略的有效性。 中國各區(qū)域市場發(fā)育程度、購買力水平、地域文化等因素的巨大差異，使得市場差異程度很大。因此，需要企業(yè)在不同時期、不同區(qū)域市場動態(tài)地調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略，當(dāng)然也不能輕易背離既定的競爭戰(zhàn)略。假如熟悉不到這一點，很難在中國市場全面成功，有些市場將成為你的“盲區(qū)”。例如：

12、格蘭仕的低價策略在一、二級市場特別奏效，但是，在三、四級市場效果就不是很好。主要的緣由就是在這些市場渠道比較長、終端比較散，而格蘭仕的渠道運作力量和營銷管理深度又不夠，所以使得在這些市場價格節(jié)奏和政策往往得不到很好的落實。假如在這些市場上，格蘭仕加強渠道運作，就有可能轉(zhuǎn)變目前市場運作不力、被美的等后來者“圈地”的狀況。 逆勢出擊，企業(yè)實力是后盾 企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、財務(wù)狀況、管理力量、制造水平、生產(chǎn)規(guī)模、成本掌握力量，以及人力資源水公平方面的差異，打算了企業(yè)擁有的資源和力量不行能處于同一水平線上，也使得不同企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、價格，以及渠道等方面，表現(xiàn)出不同的核心力量。例如：在微波爐行業(yè)，格蘭仕憑借

13、著價格優(yōu)勢，使微波爐從高檔消費品變成了大眾消費品;美的憑借渠道運作優(yōu)勢，主攻中高端市場，避開在低端市場上與格蘭仕死拼，市場份額節(jié)節(jié)攀升，短短幾年就進入行業(yè)“三甲”;而LG則憑借國際品牌和生產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢，2021年市場份額曾經(jīng)達到30%以上。 與資源和力量直接相關(guān)的企業(yè)進展階段也肯定程度上打算了企業(yè)的營銷模式。企業(yè)從弱小到壯大的不同時期，需要實行不同的營銷模式。企業(yè)初創(chuàng)期條件比較差，或者力量比較差，產(chǎn)品上沒有核心優(yōu)勢，是市場的跟隨者，用低成本漸漸做，這時宜采納以價格為核心的營銷模式或以渠道為核心的營銷模式。當(dāng)技術(shù)有肯定進展之后，則可以采納以產(chǎn)品為核心的營銷模式，或者資源允許的話，采納以推廣為核心的營銷模式。要依據(jù)企業(yè)進展運作的節(jié)奏來選擇營銷模式，從跟隨、仿照到創(chuàng)新是一個漸進的過程，要選擇不同的模式。 比如：跨國公司可能只能掩蓋大渠道，本土企業(yè)則可通過網(wǎng)絡(luò)滲透，街邊小店也有賣，加之款式不斷變化，也可以獲勝。中國企業(yè)剛開頭時不能采納以產(chǎn)品為核心的營銷模式，而是要采納以渠道或價格為核心的營銷模式，渠道穩(wěn)住以后再漸漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品、以推廣為核心的模式。所以營銷模式的選擇是要適合企業(yè)進展階段的，并不是中國企業(yè)只能拼一種模式。 上述這六個要素都會影響營銷模式，從這些角度理解營銷模式就會發(fā)覺，營銷模式?jīng)]有窮盡。那么，如何在紛繁簡單的條件下，正確確定適合自己企業(yè)的