企業(yè)戰(zhàn)略管理第十四講 促銷策略

1、第十四講 促銷策略一、促銷概述二、廣告策略三、人員推銷策略四、銷售促進策略五、公共關(guān)系和事件體驗六、整合營銷傳播1一、促銷概述一促銷概念促銷即促進銷售，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的效勞信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購置欲望，影響和促成顧客購置行為的全部活動的總稱。2二促銷的實質(zhì)實質(zhì)是：信息溝通3三促銷的作用有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費者之間由時空和信息別離引起的矛盾。有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場。有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。有助于穩(wěn)定和擴大銷售。 4四 促銷方式1、人員推銷人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或

2、效勞進行介紹、推廣宣傳和銷售。52、廣告宣傳廣告宣傳是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。 63、公共關(guān)系公共關(guān)系是指工商企業(yè)通過種種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。74、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。 8五促銷程序確定目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo) 設(shè)計信息信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式和來源 選擇溝通渠道 分配總體的促銷預(yù)算 確定促銷組合 衡量促銷效果 管

3、理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程9六 促銷策略1、促銷根本策略1推式策略：是指企業(yè)通過各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商那么將產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再把產(chǎn)品推銷給消費者的一種促銷策略。 10“推式策略示意圖生產(chǎn)者中間商消費者促銷活動需求需求112拉引策略：是指企業(yè)運用各種促銷組合，針對最后消費者展開促銷攻勢，使消費者產(chǎn)生需求，進而向零售商要求購置產(chǎn)品，零售商那么向批發(fā)商要求購置產(chǎn)品，而批發(fā)商最后向企業(yè)購置產(chǎn)品的一種促銷策略 12“拉式策略示意圖生產(chǎn)者中間商消費者促銷活動132、促銷組合的根本策略：促銷組合概念：促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種形式有機結(jié)合起來，綜合運

4、用，形成一種促銷策略或技巧。14各種促銷方式優(yōu)缺點比較分析表促銷方式人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣優(yōu) 點吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當(dāng)即采取購買行動。影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽。直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易。傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力。缺 點接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份。花費力量較大，效果難以控制。占用人員多，費用高，接觸面窄。只能對一般消費者，難以立即促成交易。15促銷組合結(jié)構(gòu)模式推 銷 員售 貨 員銷售服務(wù)廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷非人員推銷促銷組合16促銷組合策略的選擇 人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告宣傳消費品（生活性）工業(yè)品（生產(chǎn)性

5、）17考慮因素：1產(chǎn)品的性質(zhì)2產(chǎn)品市場生命周期3市場特點 4促銷費用5促銷目標(biāo)6推式或拉式策略7其他18產(chǎn)品市場生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點產(chǎn)品市場生命周期投入期成長期成熟期衰退期整個周期階段促 銷 目 標(biāo) 重 點使消費者了解產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的信譽度維持信任、偏愛消除顧客的不滿意感促 銷 組 合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關(guān)系各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入CIS策略19二、 廣告策略一廣告策略1、概念：廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣闊目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。202、特點：1信息的群體傳播2促銷效用滯后

6、3幫助推銷人員達(dá)成交易 213、廣告的內(nèi)容廣告宣傳的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下六個方面:產(chǎn)品名稱。 產(chǎn)品的性能與用途。 說明產(chǎn)品的使用方法。 介紹效果。 說明售后效勞。 標(biāo)明企業(yè)名稱、地點及聯(lián)系方法。224、廣告的功能對企業(yè)：傳播信息，溝通產(chǎn)銷；降低本錢，促進銷售；塑造形象。對消費者：指導(dǎo)消費；刺激需求；培養(yǎng)消費觀念。對社會：美化環(huán)境，豐富生活；影響意識形態(tài)，改變道德觀念。235、廣告設(shè)計根本原那么：1方案性和效益性 2真實性 3思想性 4藝術(shù)性5社會性6針對性7感召性8簡明性246、廣告方案制定步驟：首先，確定廣告目標(biāo)：想干什么？通知？說服？還是提醒？然后，制定廣告預(yù)算：要花多少錢？然后，設(shè)計與選擇

7、廣告信息內(nèi)容：要傳遞什么信息？接著，媒體決策與績效衡量：使用什么媒體？為什么？最后，評價廣告效果：如何評價結(jié)果？25廣告媒體及選擇：1概念：是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2種類：報紙、雜志、播送、電視、 、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等 263廣告媒體的選擇依據(jù)：企業(yè)產(chǎn)品的特性。 消費者的媒體習(xí)慣。 媒體傳播范圍。 媒體的影響力。 媒體的本錢。274選擇步驟：第一步，決定廣告觸及面、頻率和影響；第二步，分析各媒體的優(yōu)缺點，選擇相應(yīng)媒體。285廣告媒體的選擇策略一般應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能選擇使用效果好、費用低的廣告媒體。29無差異市場廣告策略。 差異市

8、場廣告策略。 集中市場廣告策略。 動態(tài)策略。 媒體組合策略。 30廣告效果測定：1廣告銷售效果的測定2廣告訴求認(rèn)知效果的測定31廣告銷售效果的測定：A、銷售額衡量法 其計算公式為：式中：R每元廣告效益；S2，S1廣揭發(fā)布后的平均銷售額和廣揭發(fā)布前的平均銷售額；A廣告費用。 32B、小組比較法其計算公式為：式中：a看過廣告又購置該產(chǎn)品的人數(shù)；b看過廣告未購置產(chǎn)品的人數(shù)；c未看過廣告但購置了產(chǎn)品的人數(shù)；n被檢測總?cè)藬?shù)；AEI廣告效果指數(shù)。33廣告訴求認(rèn)知效果的測定： 接觸率。 注目率。 閱讀率。 好感率。 知名率。 綜合評分。 347、 廣告策略1標(biāo)題創(chuàng)新策略 2廣告文字創(chuàng)新策略 3廣告畫面的創(chuàng)新

9、策略 35舉例：有一家名叫洛麗的時裝店，其廣告主題是“洛麗的姑娘們,廣告照片是一群穿洛麗時裝的美麗少女。這些少女全部不是時裝模特,而是光臨洛麗時裝店的顧客。照片每隔一段時間更換一次,每次都是一群新的時裝少女。這樣,不少購置洛麗時裝的少女有時機在廣告照片上亮相,從而促進了銷售。36 洛麗時裝店在廣告宣傳上大膽創(chuàng)新，一改明星廣告模式，吸引顧客參與，增強了時裝店的親切感和新穎感。洛麗時裝和照片上的少女成了顧客的永恒話題，而洛麗時裝也就成了少女們常買常穿的時裝。 【分析提示】37三、 人員推銷策略一概念：企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種策略活動。三個根本要素：推銷人員、推銷對象、推銷品。

10、38二特點：1靈活性2選擇性3完整性 4情感性 39三功能：1尋找顧客 2傳遞信息 3推銷產(chǎn)品 4收集信息 5提供效勞 40四缺點：支出較大，本錢較高、對推銷人員的要求較高41五組織形式：1區(qū)域結(jié)構(gòu)式 2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 3顧客結(jié)構(gòu)式 4復(fù)合結(jié)構(gòu)式 42六過程：1尋找并識別目標(biāo)顧客2前期調(diào)查 3試探式接觸4介紹和示范 5應(yīng)付異議 6達(dá)成交易 7后續(xù)工作 43七策略和技巧：1、人員推銷的策略試探性策略：“刺激反響策略。不了解顧客。針對性策略：“啟發(fā)配方策略。了解顧客。誘導(dǎo)性策略：“需要滿足策略。 442、人員推銷的技巧人員推銷技巧是指推銷人員在實施推銷過程中，針對不同的推銷對象或顧客，為到達(dá)推銷目標(biāo)所

11、運用的方式、方法、技能、謀略等綜合舉措。 45自我介紹的技巧。 交談的技巧。 應(yīng)付顧客拒絕的技巧。 排除顧客異議的技巧。 成交的技巧。 注意形象，培植感情。 46八推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)：1、推銷人員的素質(zhì)一個合格的推銷人員，應(yīng)具備以下素質(zhì)：思想政治素質(zhì)。知識修養(yǎng)。 實際工作能力個性素質(zhì)472、推銷人員的培訓(xùn)目的：學(xué)習(xí)和掌握有關(guān)知識和技能，進一步提高素質(zhì)方法：講授、模擬、實踐48九推銷人員的獎勵1單純薪金制2單純傭金制3混合獎勵制49十考核與評價1考評資料來源：推銷人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見502考核指標(biāo)：基于成果的考核：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、

12、平均訂單數(shù)目、銷售費用及費用率、新客戶數(shù)目3基于行為的考核：51四、銷售促進1、概念：sales promotion，又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購置、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動。522、特點：1刺激需求效果顯著2營業(yè)推廣形式的局限性，有貶低產(chǎn)品之意。 3是一種輔助促銷手段。533、形式或工具 向消費者推廣的方式： 向中間商推廣的方式： 對推銷人員的推廣方式:如獎金、帶薪休假、銷售競賽等。 54向消費者推廣的方式：1產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場表演2產(chǎn)品展銷會、交易會 3贈送樣品4廉價包裝5有獎銷售6優(yōu)待券7提供各種價格折扣8消費信用55向中間商推廣的方式：1購置折扣。為刺激、

13、鼓勵中間商購置并大批量地購置本企業(yè)產(chǎn)品，對中間商第一次購置和購置數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購置數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈送商品作為折扣。 562資助。是指生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付局部廣告費用和局部運費等補貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費或低價提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品作廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費用；為刺激距離較遠(yuǎn)的中間商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運費補貼。573經(jīng)銷獎勵。對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績的中間商給予獎勵。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力，更加積極主動地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時，也

14、有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進產(chǎn)品銷售。4其他：如特許經(jīng)銷、代銷、試銷、聯(lián)營、業(yè)務(wù)會議等。 58對推銷人員的推廣方式:有獎金、帶薪休假、銷售競賽等。 594、決策程序：確定促銷目標(biāo)：消費者、中間商還是推銷員？選擇促銷工具：制定銷售促進方案：605、決策時應(yīng)考慮的因素：1目標(biāo) 2費用3對象4媒體5期限6效果 61五、 公共關(guān)系和事件體驗一公共關(guān)系概念：公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是企業(yè)通過有方案的長期努力和傳播溝通，樹立企業(yè)的良好形象，到達(dá)組織與內(nèi)外公眾的信息溝通，實現(xiàn)公眾對本組織的理解、支持與合作。62特點：1傳遞信息的全面性2對公眾影響的多元性3成效的多面性4長期性63目

15、標(biāo)：為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。64作用1搜集信息、監(jiān)測環(huán)境；2咨詢建議、決策參謀；3輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；4交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；5教育引導(dǎo)、社會效勞 65 社區(qū)公眾媒介公眾供應(yīng)廠商公眾顧客公眾政府公眾職工公眾企業(yè)企業(yè)公眾示意圖對象：66公關(guān)工具：公開出版物事件新聞演講公益性活動形象識別媒體67原那么：1真實性原那么 2平等互利原那么 3整體一致原那么 4全員公關(guān)原那么 68活動方式：宣傳型：企業(yè)形象為中心征詢型：獲取信息為中心交際型：交流感情為中心效勞型：提供優(yōu)質(zhì)效勞為中心社會型：通過舉辦相應(yīng)社會活動活動相應(yīng) 媒體和社會公眾的認(rèn)同，提高企業(yè)形象。69建設(shè)型：以新事

16、物引起新興趣，創(chuàng)造新環(huán)境，提高知名度。維系型：以維持聲譽和關(guān)系為中心進攻型：主動出擊，解決沖突、摩擦防御型：預(yù)防潛在危機。矯正型：糾正不良影響，恢復(fù)聲譽。70決策程序：1確定營銷公關(guān)目標(biāo)2選擇公關(guān)信息和載體3執(zhí)行營銷公關(guān)方案4評估公關(guān)關(guān)系效果71二體驗概念：體驗：是個體對一些刺激比方，售前和售后的一些營銷努力作出的反響。 72體驗特點：關(guān)注顧客的體驗 ；讓顧客參與其中 ；增加產(chǎn)品附加值 ；樹立核心競爭力 ；提供消費的情景 ；理性和感性并重 ；從體驗主題出發(fā) ；連接產(chǎn)品與顧客 ；體驗途徑多樣化 。73體驗形式：知覺體驗思維體驗行為體驗情感體驗相關(guān)體驗74六、整合營銷傳播含義：Integrated

17、 marketing communications ，是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為根底，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。75美國廣告公司協(xié)會 ：“整合營銷傳播是一個營銷傳播方案概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合方案時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 76舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩 ：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個局部，比方廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使

18、它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法區(qū)分的源泉流出的信息流。 77托馬斯羅索和羅納德萊恩 ：“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互照應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。 78湯姆鄧肯 “整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過開展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。 79唐E舒爾茨 “整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 80特點：整體性動態(tài)性81產(chǎn)生與開展：1產(chǎn)生：20世紀(jì)80年代目的：通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。重點：在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。822開展階段：20世紀(jì)90年代 第一，理論界開始把營銷和傳