銷售費用案例分析講義

1、銷售費用案例分析 1場景描述 最近，A公司下屬一銷售公司張經(jīng)理特別煩，為什么呢？沒錢哪！而A公司營銷總部也在煩，這小子，老是要錢，尤其是促銷費用，總是在抱怨不夠，給吧，已經(jīng)超了；不給吧，要是因此影響了市場發(fā)展，那損失可就大了。后來，營銷總監(jiān)決定派杜經(jīng)理去該區(qū)域市場實地去看一下，到底是怎么回事。 張經(jīng)理接到杜經(jīng)理后，寒暄一陣，馬上就進入正題，聊了2個多小時以后，張經(jīng)理最后說：“杜經(jīng)理呀，我這邊市場就是這樣，發(fā)展確實很好，唯一的不足就是費用，我最愁的也就是費用，也希望杜經(jīng)理能回去跟總監(jiān)美言幾句，看能否給增加一些，謝謝，謝謝了?！?2張經(jīng)理所負責區(qū)域包括三個地級市場，分別為B、C、D，每個地級市場各

2、設(shè) 立了一個經(jīng)銷商，由于產(chǎn)品進入時間先后、市場發(fā)展等原因，三個市場發(fā)展 有一定差別： 3三個市場的費用使用情況如下表所示：公司給張經(jīng)理市場費用基本在300萬左右，但超標使用達到425萬，相對來 說B市場由于銷量較大，市場相對穩(wěn)定，費用比基本正常，但C、D市場就明 顯不足，所以張經(jīng)理一直抱怨市場費用缺口大，公司也在頭疼:他這邊怎么 費用就這么高。 4經(jīng)過詳細考慮以后，杜經(jīng)理和張經(jīng)理進行了第二次長 談。 - 先從什么是費用說起，費用就是企業(yè)為了開拓市場，為了產(chǎn)品入市，為 了擴大銷售，提高銷售量而額外提供給市場運做的專項資金。 - 費用一般包括廣告宣傳費用、進店費、堆頭費、條碼費、促銷費（包括促銷員

3、工資、銷售返利、促銷品、促銷活動費）等。正常情況下，費用的投放與銷售額成一定的比例，銷售量越大，所產(chǎn)生的市場費用也就越多。市場開拓初期企業(yè)會有部分預(yù)投，而且所占比例較 大，隨著銷量的提升，費用比例會逐漸降低，直至一個相對穩(wěn)定的比例，而且各個企業(yè)的不同，市場費用政策也會有所不同。 5對于我們公司來說，市場費用的投放形式和上述差不多，而且公司在掌控費用上面非常嚴格，不但會控制總量，更在每種費用的分量上也預(yù)先劃定相應(yīng)比例，比如設(shè)定整體市場費用是100%的話，廣告占什么樣的比例，促銷費占什么樣的比例等等，都有相應(yīng)規(guī)定，當然可以略有浮動，但請注意是略有浮動，而不是自由大比例浮動。張經(jīng)理所面臨的問題實際上

4、是一個共性問題，我們很多市場，很多銷售經(jīng)理都遇到過這樣的問題，而且相當多的區(qū)域還成了制約市場發(fā)展的關(guān)鍵問題。 6眾所周知，市場開發(fā)、維護需要市場投入，而且中國的銷售行業(yè)隨著渠道扁平化的發(fā)展，市場費用與日俱增，尤其是我們這個行業(yè)，在賄賂營銷、巨額進店費盛行的今天，渠道成了名副其實的費用黑洞，那么，我們?nèi)绾稳プ瞿兀?7第一： 做好費用規(guī)劃 在實際的市場運做中，我經(jīng)常聽到銷售經(jīng)理的抱怨，他們希望廣告、路牌、大型廣告牌、店招、進店費、促銷、推廣等一個也不能少，但這明顯是不切合實際的。任何公司的運做都是以利潤最大化為終極目標的，投入多少是跟產(chǎn)出要成比例的，所以，費用是有限的，不是無限的，那么就必須要精打

5、細算，做好規(guī)劃，把錢使用到最關(guān)鍵的地方去。根據(jù)產(chǎn)品周期理論，由于產(chǎn)品的不同階段，就決定了市場運做的重點、重心不同。 8產(chǎn)品不同周期費用收入比產(chǎn)品導入期銷售量少而費用高。產(chǎn)品成長期成長期階段是產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。產(chǎn)品成熟期成熟期是產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期，價格趨于理性，營銷費用保持穩(wěn)定，銷售量穩(wěn)定，利潤穩(wěn)定。9 不同階段的費用使用目的廣告媒體以大型電視媒體、大型戶外廣告、軟文炒作、公益公關(guān)為主。 告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產(chǎn)品；引導他們試用該產(chǎn)品； 使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。 重點在廣告媒

6、體宣傳，擴大產(chǎn)品認知度；產(chǎn)品鋪市、進店等上面，其中廣告媒體宣傳方面也盡量選擇電視、路牌、小型燈箱等覆蓋面相對較大、價格較低、見面率較高的方式；形象促銷和體驗促銷相結(jié)合的促銷方式。 費用的重點在于如何高質(zhì)量的塑造產(chǎn)品形象，如何加強消費者的忠誠度，加強口碑宣傳，最終實現(xiàn)高市場占有份額。費用一般會放在大型戶外廣告、形象店招、形象促銷、終端維護等方面。 這個階段市場費用的使用重點放在需求創(chuàng)新，尋找新的營銷基點，以吸引另外的目標顧客群體；加強消費者溝通，加強客戶服務(wù)，加強口碑宣傳；終端維護重心轉(zhuǎn)移到形象店、點的維護上面；加強實惠促銷，創(chuàng)新促銷方式； 導入期成長期成熟期在這個階段銷售迅速增長，早期采用者喜

7、歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導者。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。 10費用規(guī)劃的要做好幾個方面的基礎(chǔ)工作： - 首先，要分析清楚自己產(chǎn)品在區(qū)域市場上的發(fā)展狀 態(tài)，所處地位； - 其次，根據(jù)銷售計劃和銷售政策，確定自己的市場費用； - 第三，確定自己的費用使用方向，在一定階段要達到什么樣的目的； - 第四，詳細了解當?shù)叵M者的認知特點，以及當?shù)馗鞣N媒體的包括傳播 特點、傳播范圍、傳播力度、影響人群、基本價格等情況。只有做到了上述這些方面，你的計劃才會是有理可循，有據(jù)可查，才能做到有的放矢。11第二：加強費

8、用掌控，特別是要建立 相應(yīng)地監(jiān)控、可驗證程序。 中國人有句古話叫“省錢就是掙錢”，所以，你的費用是否用在了最需要的地方，預(yù)期的費效比、費銷比能否達到是銷售經(jīng)理必須重視的問題。12第三：改變經(jīng)銷商“產(chǎn)品是你的，我是 幫你賣產(chǎn)品，所以市場就得你 做”的觀點，要求經(jīng)銷商加大投 入力度，加強市場配合。 13第四：平衡費用，均衡使用。 現(xiàn)在銷售行業(yè)關(guān)于費用的管理都比較嚴格，不同的費用項目，所占比例一般是嚴格規(guī)定的，在我們很多市場上往往會透支其中一種或幾種費用，其他的還剩余很多，所以，平衡你的費用，均衡使用是解決費用的一種有效方法。 14第五： 加強精神鼓勵，精神獎勵。 一個人往往并不是純粹的物質(zhì)型動物，

9、有時候精神獎勵比物質(zhì)獎勵還有效。我認為對于終端的獎勵并不一定全部要現(xiàn)金或?qū)嵨?，比如你給他發(fā)一個“XX市十佳特約酒店”“特約零售店”“榮譽客戶”等等榮譽證書，并且很正規(guī)地以正式文件的形式對榮譽客戶承諾優(yōu)惠銷售政策、優(yōu)厚獎勵政策、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。這樣做既省錢，還拉近了彼此的感情，又有利于客情的維護，真是一舉兩得。15第六：為省錢要不擇手段。費用是有限的，而市場開發(fā)又是迫在眉睫的，想方設(shè)法，不管你是曲線救國也好，威逼利誘也好，還是曉之以理，動之以情也好，總之既要達到目的，又要節(jié)省費用，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。 16總的原則就是：詳細分析，科學規(guī)劃，打費用的組合拳。 那么就張經(jīng)理的實際問題，在

10、公司不額外增加很多費用的情況下，我們應(yīng)該怎么做呢？ 17張經(jīng)理區(qū)域市場上3個地級市均有電視媒體在投放，平均一個臺15次/天。電視媒體的優(yōu)點是傳播范圍廣，受眾面積大，品牌形象容易塑造，缺點是費用高，目標消費群體不明顯。就該市場而言，市場范圍相對較小，電視廣告的受眾較少，那么這部分費用至少有一半是浪費掉了。由于我們的品牌是全國性品牌，市場運做也是全國性運做，那么我們可以這樣組合：在區(qū)域市場所在省級衛(wèi)視上廣告，費用大致在100萬元/年，12次/天。該省包括1個省會城市，10個地級以上市，費用分攤在省會城市上是20萬元/年，其他10個城市各8萬/年，張經(jīng)理3個地級市，合起來是24萬元/年。這樣做的目的

11、是既節(jié)約了費用，也提高了費用的使用效果，同時也更有利于品牌的形象塑造。 案例分析：18由于該區(qū)域商業(yè)較發(fā)達，報紙在當?shù)氐挠绊戇€是比較大的，所以可以適當加大報紙及其他的宣傳力度，具體方案列表如下： 按照以上規(guī)劃，可以保證產(chǎn)品在當?shù)赜杏绊懙膱蠹埳厦恐芸梢愿M者見面一次，而且基本彌補了因為電視媒體播出次數(shù)減少而帶來的影響。當然，這一塊也并不是固定不變的，還可以根據(jù)市場發(fā)展的變化和市場運做的實際情況來做相應(yīng)調(diào)整，比如淡旺季的不同宣傳程度、不同的宣傳角度、大型促銷活動的開展等等，這樣的話，既能節(jié)約出一部分費用，同樣費用的有效性也會得到有力的保證。 案例分析：19在快速消費品行業(yè)中，有這樣的一個共識：廣

12、告宣傳在產(chǎn)品初期以擴大知名度為目的，成長期以美譽度為主，成熟期要以忠誠度為導向。那么在張經(jīng)理的區(qū)域市場中，不同的三個市場由于產(chǎn)品發(fā)展的階段各有所不同，那么在戶外廣告牌的選擇上也應(yīng)該有所區(qū)別。 案例分析：20B市的大型戶外廣告牌繼續(xù)保留，15萬/年，而且要時刻注意市中心最繁華的那塊巨型廣告位，標價是30萬/年，由于現(xiàn)在的位主一個化妝品品牌，其市場政策在全面收縮，一旦它放手，我們可以及時跟進，估計20萬的價格就可以拿下，這對我們品牌的形象塑造，增強經(jīng)銷商信心，在消費者心目中樹立高檔形象會有很大幫助；C市場屬于快速發(fā)展期，我們可以在該市（一條城內(nèi)河隔開兩個市中心）兩個市中心各稍靠邊的位置拿下兩塊中型

13、廣告位，估計價格在6萬/年，合計12萬/年，而且還可能獲贈一條2公里河岸休閑帶（該區(qū)域稍微偏一些，尚待開發(fā)）的燈箱廣告位，約60塊；D市場就不能搞大型廣告位，因為現(xiàn)在的市場位次還沒有確立，產(chǎn)品形象尚待提高，應(yīng)該要加大知名度的宣傳。 案例分析：21所以我們可以選擇該市兩條主干道來做宣傳：一條做隔離帶護欄廣告，因為以前沒人這樣做，所以價格相對低一些：200元/塊年120塊=24000元/年；另一條做燈箱廣告：380元/塊年80塊=30400元/年。 那么這一項總共費用為：15+12+2.4+3.04=32.44萬/年案例分析：22店招及其他項前期投入基本是一次性的，所以，這部分費用多會發(fā)生在C、D

14、市場和新開發(fā)縣級市場，估計費用不會超過3萬元/年。23適當減少B、C市場的促銷員數(shù)量，留下那些素質(zhì)好，能力強的人員，主要安排到重點店、點上，加強形象促銷。B市30名促銷員留18人，13家A類酒店各安排1人，5家大型商超各安排1人，以促銷編制新增業(yè)務(wù)員2人，分別負責所余外縣的開發(fā)；C市32名促銷員留20人，15家A類酒店、3家大型商超、2家專賣店各安排1人，以促銷編制新增業(yè)務(wù)員2人，分別負責所余外縣的開發(fā)；D市要擴大促銷員隊伍，隨著A類店的開發(fā)隨即新增人員，最后達到15人左右的規(guī)模；對業(yè)務(wù)員隊伍進行整理，保持5名業(yè)務(wù)編制，以促銷編制新增業(yè)務(wù)員2人；3人負責市內(nèi)，4人負責外縣；分別負責所余外縣的開

15、發(fā)。 案例分析：24這樣就形成下表：（此表主要針對促銷編制，因為業(yè)務(wù)編制屬于公司正常經(jīng)營費用，所以不計入市場費用） 案例分析：25促銷活動應(yīng)該要科學規(guī)劃，有效舉行，不能再延續(xù)上一年頻繁的、高密度、長時間的促銷行為，要選擇重要的消費節(jié)日、當?shù)赜刑厣臅r間段來舉行，時間最長不要超過15天，一般是1周左右，如果是特價的話，時間更要嚴加限制，最好是某天某時段；而且促銷活動還可以考慮三市聯(lián)動，比如中秋、元旦、當?shù)睾苡杏绊懙膹R會、教師節(jié)、圣誕節(jié)等日子，這樣既可以起到更好的造勢效果、促銷效果，而且還可以節(jié)約一定的費用。 案例分析：26要對開發(fā)空白渠道、空白區(qū)域引起足夠的重視，對于B、C、D這3個市場而言，都

16、存在這樣的問題，一定要盡快開發(fā)外縣，加強產(chǎn)品的覆蓋面，加速貨物的分流。從費用角度來說，銷售量的增加也必然帶來市場費用的增加，同時這些外縣區(qū)域市場的開發(fā)相對是比較容易的，不需要投入巨額的資金，只要適當給以部分費用支持就可以了。案例分析：27案例分析：28在3個區(qū)域市場各開發(fā)一個二級商，把低端產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)交給二級商，由其覆蓋數(shù)量眾多的C類酒店、C類商超和部分B類店，這部分基本不會產(chǎn)生費用問題。除了D市場正常開發(fā)外，B、C市場都不再以大酒店、大商超為開發(fā)重點，要逐漸把重心放在B類酒店和B類商超，這部分可以不交或少交進店費用； 案例分析：29加大對團購和政府采購的公關(guān)力度，由于供給價可以略高于酒店和商超供貨價，但低于商超零售價，所產(chǎn)生的公關(guān)費用完全可以由經(jīng)銷商在價差中體現(xiàn)，所以，同樣也不會產(chǎn)生費用。 案例分析：30由上表可以看出，費用比前一年已經(jīng)大幅度降低，而且在實際的操作中，還有可能再縮減；當然這比公司規(guī)定的還是會高一些，但今年銷售量的增加可以帶來相應(yīng)費用的增加。 案例分析：31 通過分析，我們