多屬性態(tài)度模型

1、一、模型簡介態(tài)度多屬性模型由心理學家Fishbein在1963年提出Fishbein認為，人們對客 體的態(tài)度，可以用以下公式來表述：其中，Ao的字面意思是人們對客體的整個態(tài)度。這里的客體不不過指產(chǎn)品也許服 務，還可以指企業(yè)形象或品牌形象等等。i的含義是，在花銷者的認知中，產(chǎn)品也 許服務擁有哪些重要的物理屬性也許特色。一般而言，產(chǎn)品也許服務的屬性很多， 如作為五星級飯店，抵花銷者而言，應該擁有的屬性包括:方便的交通、合口的飯 菜和熱情的服務等等。應該注意的是，這里的屬性存在于花銷者的認知中，而不是 產(chǎn)品也許服務客觀存在的屬性。研究表示，由于人類的工作記憶最多可以記住7 -9個組塊的信息，因此，對

2、高度卷入的產(chǎn)品，要察看其7 -9個重要屬性，而對 于低卷入的產(chǎn)品而言，要察看13個重要的屬性bi為客體屬性信念的強度。其含義是，在花銷者的認知中，產(chǎn)品的第i個屬性存在的可能性;也即指花銷 者對某特定產(chǎn)品也許服務的第i個重要屬性存在與否的信念強度。ei為屬性一 利益信念的強度，指花銷者對這類客體中某個屬性重要性的談論;簡單點說，就是 花銷者認為，在這類產(chǎn)品中，第i個屬性對自己是有利益的，還是有損害的，程度 怎么樣。整個態(tài)度模型表示，要察看花銷者對某個品牌的態(tài)度，必定先知道，在花銷者的認 知中，這類產(chǎn)品應該擁有哪些屬性也許特色，即確定i變量;再確定在花銷者的認 知中，這些屬性對他們的重要程度如何，

3、就是e變量;爾后再確定，在花銷者的認 知中，某特定品牌的產(chǎn)品在多大程度上擁有這些重要的屬性，就是b變量。二、花銷者態(tài)度測量確定變量i該態(tài)度模型要求先確定i變量，即花銷者認為這類產(chǎn)品也許服務中應該擁有哪些 特色。這里需要注意的是，誠然在態(tài)度測量中，察看的是某特定品牌產(chǎn)品或服務， 但是，在確定這個變量時，著眼點是這類產(chǎn)品也許服務應該擁有多少個屬性特色。 要從花銷者的認知中得出該變量的詳盡值，應該用定性的研究方法，以便穿破花 銷者的心理阻抗，或防范花銷者故意迎合檢查者的心理。比方使用凱利的建構(gòu)儲 格技術(shù)、焦點小組技術(shù)(focus group)、階梯方法(Ladderingmethod)等等。由 于是

4、定性研究，因此，在檢查時沒有必要進行概率抽樣，使用方便性抽樣即可。對 高卷入的產(chǎn)品也許服務，應該找到7個左右的重要屬性，而對于低卷入產(chǎn)品也許 服務而言，應該找到最少3個重要的屬性特色。確定變量e在確定i變量后，就應該確定變量e了。第i個屬性特色對應的是ei變量。與屬性 變量的確定方法不同樣的是，這時應該用定量的研究方法。檢查時一般表現(xiàn)給被 訪者一個結(jié)構(gòu)化的問題一在這類產(chǎn)品中，您認為某個屬性很重要嗎？并讓他們在 里克特7點量表上打分，不要重的打-3分，重要的打3分。這里之因此有負值和 正當，是由于，在有些花銷者的認知中，某個屬性是有害的，而不是有利的，比方， 由于這個屬性特色，在使用中，產(chǎn)品給花

5、銷者帶來了自尊上的損害。由于是定量的 研究，因此，就應該使用概率抽樣來獲取花銷者樣本，以便認識目標市場的整個潛 藏花銷者對這些屬性的談論。這樣，可以依次確定，花銷者對這類產(chǎn)品的所有下性 利益信念的強度。確定變量b確定變量b也應該用定量的研究方法，使用概率抽樣獲取花銷者樣本。和確定變量e很近似，也是向被訪者表現(xiàn)一個結(jié)構(gòu)性的 問題一您認為某品牌含有某功能嗎？也許是，您認為某個品牌含有某種成分嗎？ 同樣讓花銷者在里克特7點量表上打分，若是很確信沒有，就打0分，若是很確信 有，就打7分。這里要注意兩點:一是，問題陳述中，要寫明察看的詳盡產(chǎn)品也許服 務的品牌,而在確定變量e時，重申的是這類產(chǎn)品也許服務,

6、而沒有表示詳盡的品 牌;其次，與確定變量e不同樣，這個變量沒有負值。無論是確定變量e還是確定 變量b,使用概率抽樣，有效樣本的容量必定大于130,這樣獲取的數(shù)據(jù)才湊近于正 態(tài)分布。在確定了三個變量的值后，就依照模型中的公式進行計算,就獲取了花銷 者對不同樣品牌的產(chǎn)品也許服務的整體態(tài)度了。三、研究案例高露潔企業(yè)和寶潔企業(yè)都是全球有名的大企業(yè)，也是全球激烈的競爭對手。在20 世紀80年代后期，高露潔企業(yè)為了擴大牙膏在巴西的市場占有率,特別有必要認 識花銷者對企業(yè)品牌的認知態(tài)度，以及對競爭對手寶潔企業(yè)生產(chǎn)的佳潔士牙膏的 認知態(tài)度。高露潔企業(yè)的調(diào)研人員采用了態(tài)度多屬性模型,第一在里約熱內(nèi)盧搜 尋了50

7、名有刷牙習慣的中年人，組成了5個焦點小組，小組的中心議題是:認識花 銷者對牙膏這類日用品的看法,找到花銷者看重的屬性特色。在小組談論結(jié)束后, 又分別對每個組員進行了深度訪談。這兩種定性的研究成就豐富，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，巴西 的花銷者特別重視牙膏中的三個屬性：屬性1含去除牙垢的成分屬性2含口氣清爽的成分屬性3含預防蛀牙的成分進一步，研究者編制了結(jié)構(gòu)性量表，其中，對于屬性1,與變量e1和變量b1有關(guān)的項 目是:對您而言，您認為牙膏里含有去除牙垢的成分很重要嗎?您認為高露潔牙膏 中含有去除牙垢的成分嗎?您認為佳潔士牙膏中含有去除牙垢的成分嗎?對于第 一個項目，使用了-3到+3的7點里克特量表法，項目2和項目

8、3使用了1到7的7點里 克特量表法。研究者在巴西的主要大城市里對成年人進行了隨機抽樣，獲取了足 夠大的樣本。表1是其中兩個花銷者在量表上的態(tài)度得分情況。從表1中可以看出，每個花銷者在不同樣品牌牙膏的三個屬性上的詳盡態(tài)度值，而 表2則說明，兩個品牌的牙膏在三個屬性上總的態(tài)度值，也即高露潔牙膏和佳潔士 牙膏在花銷者認知中的定位情況。表1 兩個品牌的牙膏在三個變量上的得分值高露潔佳潔士beb *&beb * ?消費者屬性16-1+ 65-1+ 5屬性25-1+ 55-1+ 5屬性35-2-107-2+ 14消費者屬性15-2-105-2十10屬性26-2-125-2十10屬性35-2-107-2十1

9、4多屬性態(tài)度模型表2兩個品牌的牙膏在三個屬性上的分值高露潔佳潔士屬性11615屬性21715屬性32028從表2可以得出這樣的結(jié)論，在花銷者的認知中，在控制牙垢和口氣清爽兩個屬性 特色上，高露潔牙膏更擁有競爭優(yōu)勢，而在防治蛀牙這個屬性上，佳潔士更擁有市 場競爭優(yōu)勢。圖1則更形象的表示了各自的競爭優(yōu)勢和相對劣勢。屬性四、花銷者態(tài)度改變策略一般而言，在測量了花銷者對不同樣品牌的態(tài)度后,就可以針對數(shù)據(jù)的結(jié)果設計 改變花銷者態(tài)度的方法。最經(jīng)常使用的方法以下。（一）給產(chǎn)品增加新的重要屬性這類策略，就是以研究為基礎，針對客體一屬性信念，增加產(chǎn)品新的特色。若是花 銷者認為這類產(chǎn)品中應該擁有哪些屬性，那么，這

10、些屬性必定抵花銷者很重要。這 類策略應用的很廣泛。它平時會以致產(chǎn)品實質(zhì)上的變化。在本領(lǐng)例中，誠然高露 潔牙膏在去除牙垢和令口氣清爽兩個屬性上略勝一籌，但是，也要看到，佳潔士牙 膏在預防蛀牙這個特色上要遠遠勝出，因此，整體上,憂如高露潔牙膏并未獲取多 少競爭優(yōu)勢。在這類情況下,一個攻擊性策略就是:給產(chǎn)品增加新的屬性特色，即 進行產(chǎn)品重新設計。如，再給牙膏加上一個美白的功能,實質(zhì)上，高露潔牙膏正是 這樣做的。而寶潔企業(yè)在20世紀60年代把氟加進了佳潔士牙膏中，氟可以有效地 防范蛀牙，這改變了花銷者對佳潔士牙膏態(tài)度，花銷者形成了新的客體一屬性信 念:即佳潔士一氟，而氟可以預防蛀牙。這幫助企業(yè)獲取了美

11、國牙齒協(xié)會的同意， 企業(yè)的市場份額從10%增加到了 33%。（二）在營銷中突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢屬性突出自己企業(yè)產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢屬性，也即重申。變量。若是發(fā)現(xiàn)花銷者對自己產(chǎn) 品的某個屬性談論比競爭對手要高得多，就重申這個屬性對產(chǎn)品的重要性；同時，若是自己企業(yè)的某個屬性差于競爭對手，那么，就貶低這個屬性的重要性。在本領(lǐng) 例中，高露潔企業(yè)大可以在營銷活動中重申牙膏去除牙垢和令口氣清爽的重要 性。也即讓花銷者意識到，在談論和購買詳盡產(chǎn)品也許服務的時候，那些屬性特色 應該獲取更高的權(quán)重，哪些屬性特色是不足掛齒的。這樣，就可以更好的成立產(chǎn)品 也許服務在花銷者心中的積極意象。（三）增強產(chǎn)品屬性給花銷者帶來的價值實質(zhì)上也是增強e分數(shù)。這個策略和手段目的理論（means and end theory）聯(lián) 系在了一起。就是增強產(chǎn)品的某種屬性擁有某栽花銷結(jié)果,這類花銷結(jié)果又可以 滿足花銷者對某種價值的追