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1、第十章 價(jià)格策略第十章 價(jià)格策略制定價(jià)格修訂價(jià)格價(jià)格變動(dòng)商品價(jià)格的本質(zhì)經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì):商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從三個(gè)方面理解價(jià)格:1、價(jià)值決定價(jià)格。2、價(jià)格受貨幣價(jià)值的影響,價(jià)格與價(jià)值成正比,與貨幣價(jià)值成反比。3、價(jià)格反映著人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,價(jià)格變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)濟(jì)利益的調(diào)整。商品價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格=生產(chǎn)本錢(qián)+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)這是商品價(jià)格的一般公式,不同領(lǐng)域的商品價(jià)格構(gòu)成會(huì)有所不同:生產(chǎn)領(lǐng)域:商品價(jià)格=生產(chǎn)本錢(qián)+稅金+利潤(rùn)流通領(lǐng)域:商品價(jià)格=生產(chǎn)本錢(qián)+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)效勞領(lǐng)域:效勞商品價(jià)格=效勞本錢(qián)+稅金+利潤(rùn)定價(jià)程序明確目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素
2、選擇定價(jià)方法確定定價(jià)策略確定價(jià)格第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)公司方面的定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的定價(jià)目標(biāo)顧客方面的一以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)二以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)三以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)四以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)五以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品本錢(qián)產(chǎn)品本錢(qián)是產(chǎn)品定價(jià)的根底因素,是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn),產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品本錢(qián),只是企業(yè)再生產(chǎn)的最根本條件。本錢(qián)構(gòu)成:固定本錢(qián)、變動(dòng)本錢(qián)、總本錢(qián)、平均本錢(qián)、邊際本錢(qián)、時(shí)機(jī)本錢(qián)三、市場(chǎng)需求產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的本錢(qián)。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)
3、的影響。1、價(jià)格與供需關(guān)系市場(chǎng)機(jī)制像一只無(wú)形的手,價(jià)格、供給量、需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。均衡點(diǎn)PQ均衡價(jià)格2、需求價(jià)格彈性?xún)r(jià)格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做:需求價(jià)格彈性。彈性系數(shù)用E表示。100 1051510PQ50 1501510PQ無(wú)彈性需求彈性需求需求彈性總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格上升E1增加減少E=1不變不變E1,產(chǎn)品富有彈性ECV=850所以該項(xiàng)訂貨可以接受。利潤(rùn)=920-850*2000=140000元所以如果接受訂貨,利潤(rùn)比原來(lái)增加140000元。只有變動(dòng)本錢(qián)小于市面價(jià)格,企業(yè)便可以獲得一定的邊際奉獻(xiàn)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的固定本錢(qián)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心
4、的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)的價(jià)格。主要有兩種方法:認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的感受和理解程度制定商品的價(jià)格,而不是以商品本錢(qián)為依據(jù)。我認(rèn)為它價(jià)值3萬(wàn),你愿意賣(mài)嗎?這是件寶物,你認(rèn)為他值多少?甲乙底價(jià)1萬(wàn)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,作為定價(jià)的關(guān)鍵,不是賣(mài)方的本錢(qián),而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供物的價(jià)值的認(rèn)知。雷諾公司原子筆的定價(jià)美國(guó)雷諾公司1945年從阿根廷引進(jìn)圓珠筆技術(shù),在當(dāng)年圣誕節(jié)前夕以“原子筆為名投放市場(chǎng)。由于戰(zhàn)后物資缺乏,加上節(jié)日的來(lái)臨,人們需要禮品;此外,由于雷諾公司獨(dú)特的廣告宣傳
5、,使人們對(duì)這種“可在水中寫(xiě)字,還可以在高海拔地區(qū)寫(xiě)字的原子時(shí)代奇妙的筆產(chǎn)生了極大的好奇心,立即在美國(guó)許多地方引起搶購(gòu)的高潮。當(dāng)時(shí),這種筆每支制造本錢(qián)僅0.80美元,但售價(jià)高達(dá)12.50美元。幾個(gè)月后,雷諾公司的2.6萬(wàn)美元投資,已獲得155.86萬(wàn)美元的稅后利潤(rùn)。反向定價(jià)法反向定價(jià)法:是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格,計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢(qián)和利潤(rùn)后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)法不是以實(shí)際本錢(qián)為主要依據(jù),而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn),力求價(jià)格能為消費(fèi)者所接受。分銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商和零售商多采用這種定價(jià)方法。例如:某產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)為13元。零售商加成為15%,即13*15%=
6、1.95元;所以,批發(fā)價(jià)為13-1.95=11.05元。批發(fā)商加成為20%,即13*20%=2.60元,于是出廠價(jià)為11.05-2.60=8.45元。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。主要有兩種:隨行就市定價(jià)法密封投票定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。以下三種情況適合用此種定價(jià)方法:難以估算本錢(qián)企業(yè)打算與同行和平相處另行定價(jià),會(huì)很難了解購(gòu)置者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反響。密封投票定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是由投幣競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法,其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中,由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告,投標(biāo)人競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo),密封遞價(jià),招標(biāo)人擇優(yōu)
7、選定價(jià)格。這種方法一般用于建筑包公、大型設(shè)備制造和大宗的政府采購(gòu)等。供給商不會(huì)低于自己的本錢(qián)報(bào)價(jià),但是考慮到可能失去訂單也不會(huì)報(bào)的太高。不同投標(biāo)對(duì)期望利潤(rùn)的影響 公司的投標(biāo) 公司的利潤(rùn) 投標(biāo)中標(biāo)率假定 期望利潤(rùn) 9500 100 0.81 81 10000 600 0.36 216 10500 1100 0.09 99 11000 1600 0.01 16*利用期望利潤(rùn)作為一種報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定價(jià)格是有意義的。第三節(jié) 產(chǎn)品的定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)折扣定價(jià)地區(qū)定價(jià)心理定價(jià)差異定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)market-skimming pricing市場(chǎng)滲透定價(jià)market-penetr
8、ation pricing1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)含義:即高價(jià)策略條件:市場(chǎng)有足夠的購(gòu)置者; 高價(jià)不會(huì)抑制需求; 競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易進(jìn)入市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn):利潤(rùn)高,回收本錢(qián)快;價(jià)風(fēng)格整的盤(pán)旋余地大,使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán);有利于提高產(chǎn)品的身價(jià),樹(shù)立高檔產(chǎn)品的形象。缺點(diǎn):高價(jià)原那么極易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。2、市場(chǎng)滲透定價(jià)含義:即低價(jià)策略條件:目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感,即低價(jià)可擴(kuò)大市場(chǎng),促進(jìn)銷(xiāo)售;生產(chǎn)和分銷(xiāo)本錢(qián)必須能隨銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低。優(yōu)點(diǎn):能促使新產(chǎn)品成長(zhǎng);市場(chǎng)占有率高;不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn): 利潤(rùn)低,本錢(qián)回收期長(zhǎng);價(jià)風(fēng)格整的盤(pán)旋余地小,后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià); 認(rèn)知質(zhì)量低。二、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大
9、量購(gòu)置或淡季購(gòu)置而采取的價(jià)風(fēng)格整策略。有四種具體形式:數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣數(shù)量折扣:也稱(chēng)批量折扣。即根據(jù)購(gòu)置者購(gòu)置數(shù)量的大小給予不同的折扣?,F(xiàn)金折扣:也稱(chēng)付款期折扣。購(gòu)置者如以現(xiàn)金或提前付款,可在原商品價(jià)格根底上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。季節(jié)折扣:也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或效勞的行業(yè)中實(shí)行。功能折扣:也稱(chēng)業(yè)務(wù)折扣。如果交易的渠道成員愿意發(fā)揮某些功能,如:銷(xiāo)售、儲(chǔ)存和記賬等生產(chǎn)商可以向他們提供功能折扣。三、地區(qū)定價(jià)策略原產(chǎn)地定價(jià)FOB定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)1、FOB定價(jià)顧客按照出廠價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品。賣(mài)方只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上交貨。交
10、貨后,產(chǎn)地到目的地的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買(mǎi)方負(fù)責(zé)。遠(yuǎn)方市場(chǎng)的產(chǎn)品可能具有價(jià)格劣勢(shì)。2、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)賣(mài)方將產(chǎn)品送到買(mǎi)方所在地,不管遠(yuǎn)近的購(gòu)置者收取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小的產(chǎn)品。3、分區(qū)定價(jià)銷(xiāo)售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)價(jià)格區(qū),對(duì)于不同價(jià)格區(qū)的顧客,分別采用不同的價(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)以選定某些城市為基點(diǎn),然后出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的小銷(xiāo)售商有時(shí)會(huì)免除全部的運(yùn)費(fèi)一遍成交。四、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)零頭價(jià)格整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)整數(shù)或高價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià)最小單位定價(jià)1、尾數(shù)定價(jià)又稱(chēng)零頭定價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者求實(shí)、求廉心理,在商品定價(jià)時(shí)
11、有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感。尾數(shù)定價(jià)策略 心理學(xué)家研究說(shuō)明,價(jià)格尾數(shù)的微小差異能明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為。一般認(rèn)為,5元以下的產(chǎn)品,末位數(shù)為9最受歡送;5元以上的商品,末位數(shù)為95最正確;百元以上的商品,末位數(shù)為98,99最正確。尾數(shù)定價(jià)法給人一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算,最低價(jià)格的心理感覺(jué);有時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣,商品更廉價(jià)的感覺(jué)。同時(shí),顧客在等候找零期間,也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)并選購(gòu)其他商品。9.97元美國(guó)人喜歡奇數(shù)9.92元日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國(guó)人喜歡8和62、整數(shù)定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者求名、求方便的心理。整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。3、習(xí)慣性定價(jià)某些商品是經(jīng)常、重復(fù)
12、性的購(gòu)置,消費(fèi)者在這類(lèi)商品的價(jià)格上已經(jīng)“定格。如:肥皂等日常用品。一般不要隨意改變價(jià)格,以免引起消費(fèi)者的反感。腦白金定價(jià)策略 腦白金定位是禮品,其定價(jià)巧妙就在于他成功運(yùn)用了習(xí)慣定價(jià)策略。中國(guó)人送禮的習(xí)慣價(jià)位是200元左右,同時(shí)送禮有送雙不送單的習(xí)慣。因此,腦白金定價(jià)為兩盒200元左右。再根據(jù)送禮習(xí)慣要送人們感覺(jué)價(jià)值較高的產(chǎn)品,禮品價(jià)格就不采取198元等具有低一級(jí)的尾數(shù)定價(jià)策略,而采用桔祥順利的高一級(jí)的雙數(shù)尾數(shù)價(jià)格策略,即不僅一提兩盒的價(jià)格為偶數(shù),單盒價(jià)格也為偶數(shù)。因此,單盒價(jià)格108元,兩盒價(jià)格216元是比較適宜的。如果再加上促銷(xiāo)和給以后的價(jià)風(fēng)格整留下活動(dòng)余地,最終定價(jià)為單盒118元,兩盒為2
13、36元。4、聲望定價(jià)是整數(shù)定價(jià)的進(jìn)一步開(kāi)展。企業(yè)將有聲望的商品定為比市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)高的價(jià)格稱(chēng)為聲望定價(jià)策略。5、招徠定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者求廉心理。是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以吸引顧客的定價(jià)方式。6、最小單位定價(jià)是企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝,以最小包裝單位數(shù)量制定價(jià)格。如:茶葉定價(jià)為500克,150元給人價(jià)格太高的感覺(jué),但如果縮小定價(jià)單位:采用50克,15元,便可能會(huì)讓消費(fèi)者有想購(gòu)置的欲望。五、差異定價(jià)策略所謂差異定價(jià)策略,也叫價(jià)格歧視。是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反響本錢(qián)費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或效勞。差異定價(jià)的主要形式有:顧客差異定價(jià)、產(chǎn)品形式差異定價(jià)、產(chǎn)品部位差異定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差異定價(jià)
14、。1、顧客差異定價(jià)對(duì)于同樣的產(chǎn)品或效勞,不同的顧客支付不同的價(jià)格。如:工業(yè)用電:0.62農(nóng)業(yè)用電:0.48居民用電:0.45商業(yè)用電:0.792、產(chǎn)品形式差異定價(jià)企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格,但是不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和本錢(qián)費(fèi)用之間并不成比例。臺(tái)燈:裝有普通開(kāi)關(guān)本錢(qián)5元定價(jià)為48元;裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)本錢(qián)15元定為98元。3、部位差異定價(jià)企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或效勞制定不同的價(jià)格,即使這些產(chǎn)品或效勞的本錢(qián)費(fèi)用沒(méi)有任何差異。如:演唱會(huì)不同座位票價(jià)不同。4、銷(xiāo)售時(shí)間差異定價(jià)企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或效勞也分別制定不同的價(jià)格。如:KTV不同時(shí)段的價(jià)格不同。
15、差異定價(jià)適用條件:1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的,而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)局部表現(xiàn)出不同的需求程度。2、低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有可能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷(xiāo)給高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。3、在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格銷(xiāo)售。4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入,即不能得不償失。5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感,影響銷(xiāo)售。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格檔次差異備選產(chǎn)品定價(jià)飯店酒水價(jià)格附屬產(chǎn)品定價(jià)主產(chǎn)品低價(jià)附屬產(chǎn)品高價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)按其處理費(fèi)用或?qū)︻櫩腿旱膬r(jià)值定價(jià)產(chǎn)品束定價(jià)組合定價(jià)1、產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)于同一產(chǎn)品線下不同產(chǎn)品差異定價(jià)考慮的是:不同產(chǎn)品本錢(qián)的差異;顧客對(duì)不同
16、產(chǎn)品特色的看法不同;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)。2、任選產(chǎn)品定價(jià)任選產(chǎn)品與主體產(chǎn)品之間不存在強(qiáng)制的共存性,任選品的定價(jià)相對(duì)具有更自由的空間。如:飯店的酒水。在效勞領(lǐng)域,叫做兩段定價(jià)法。如:公園的門(mén)票稱(chēng)為固定費(fèi)用,而其中的游樂(lè)設(shè)施,餐飲稱(chēng)為可變費(fèi)用。3、附帶產(chǎn)品定價(jià)必須與主體產(chǎn)品同時(shí)使用的產(chǎn)品稱(chēng)為附帶產(chǎn)品。如:剃須刀與刀片;照相機(jī)與膠卷;打印機(jī)與墨盒。廠商常常將主要產(chǎn)品的價(jià)格定的很低,將附帶產(chǎn)品定為高價(jià)而獲得利潤(rùn)。4、副產(chǎn)品定價(jià)法生產(chǎn)加工食用肉類(lèi)、石油產(chǎn)品等化學(xué)產(chǎn)品中,常有副產(chǎn)品。通過(guò)副產(chǎn)品定價(jià)使銷(xiāo)售商降低主產(chǎn)品的定價(jià),從而使企業(yè)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5、產(chǎn)品束定價(jià)銷(xiāo)售商將幾種產(chǎn)品組成一束降價(jià)銷(xiāo)售。產(chǎn)品束能促
17、使消費(fèi)者購(gòu)置一些原來(lái)可能不購(gòu)置的產(chǎn)品,但產(chǎn)品束的價(jià)格必須足夠低,以吸引消費(fèi)者的購(gòu)置。第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng):是指在制定好定價(jià)的結(jié)構(gòu)和策略后,主動(dòng)改變價(jià)格或是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)做出反響。主動(dòng)改變價(jià)格價(jià)格變動(dòng)對(duì)策一、主動(dòng)變價(jià)1、發(fā)動(dòng)降價(jià)initiating price cuts有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià):-過(guò)多的生產(chǎn)能力;-面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降;-以低本錢(qián)為根底進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。-發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額,從而依靠較大的銷(xiāo)量,以降低本錢(qián)。-在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。2、發(fā)動(dòng)提價(jià)initiating price increase促使企業(yè)提價(jià)的原因有:
18、-企業(yè)的本錢(qián)費(fèi)用提高-企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求常用的幾種調(diào)價(jià)方法:-采取推遲報(bào)價(jià)-在合同上規(guī)定價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款-采取不包括某些產(chǎn)品和效勞定價(jià)策略-減少折扣-壓縮產(chǎn)品份量,價(jià)格不變-使用廉價(jià)的材料作代用品-改變或減少效勞工程二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響一顧客對(duì)降價(jià)的反響該產(chǎn)品要被淘汰了;該產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題;企業(yè)遇到財(cái)務(wù)危機(jī),維持不下去了;價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下跌,采取觀望的態(tài)度;產(chǎn)品降價(jià),質(zhì)量肯定也在下降。二顧客對(duì)漲價(jià)的反響漲價(jià)通常會(huì)減少銷(xiāo)量。但顧客也可能從另一方面去看:產(chǎn)品暢銷(xiāo)才漲價(jià),不買(mǎi)就買(mǎi)不到了;產(chǎn)品漲價(jià)是因?yàn)橘|(zhì)量好,價(jià)高質(zhì)優(yōu);賣(mài)主想多獲得利潤(rùn)才漲價(jià)。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響企業(yè)可以從兩個(gè)方面預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反響:假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套的方法對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng),這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響是能夠預(yù)測(cè)的。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每次價(jià)格變動(dòng)都看作新的挑戰(zhàn),并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反響,這時(shí)企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益是什么。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響1、不同市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的反響同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)跟隨降價(jià)或不降價(jià)異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)選擇余地較大面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià),企業(yè)至少必須考慮以下的問(wèn)題:競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)?競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?如果本企業(yè)對(duì)此不作出反響,將對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有
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