《市場營銷策略與管理》-施煒

1、市場營銷策略與管理 主講人：施煒市場營銷策略與管理 本課程注重理論與實戰(zhàn)的結合宏觀與微觀的結合國情與引進的結合理性與感性的結合旨在幫助學員構建營銷知識框架改進營銷實戰(zhàn)方法引導營銷策略思維開啟營銷前瞻智慧本課程包括以下內容： 效勞營銷現代營銷理念市場營銷競爭策略產品和價格分銷和渠道管理品牌與溝通促銷活動籌劃與實施營銷的定義和根本原那么 營銷的定義和根本原那么 一、營銷的定義二、營銷的基本原則三、營銷的基本組合一、營銷的定義 營銷是經營哲學和經營理念 其內涵是 營銷是流程A廣義流程 B狹義流程 C中義流程 營銷是技術 其內涵是 1、營銷=“做市場Marketing狹義理解：市場=用戶顧客 廣義理解

2、：市場=交換體系2、理解營銷的三個角度顧客的需求導向 顧客的利益導向 顧客的信息導向 3、營銷的本質營銷是以顧客為導向的經營哲學 營銷是以“換位為主要特征的思維 營銷旨在處理好與顧客的關系4、營銷的特征營銷是企業(yè)全部活動、流程的起點和歸宿 營銷是外向化，互動性的社會行為5、市場導向顧客導向的含義什么叫營銷近視癥？產品觀念生產導向、推銷觀念銷售導向、營銷觀念顧客導向之間的區(qū)別是什么？ 如何理解“全員營銷、“一體化營銷？ 企業(yè)的營銷文化應包括哪些內容？ 專題及案例討論二、營銷的根本原那么 中心：顧客 營銷的任務：深化與顧客的關系，提高顧客資源價值 顧客資源價值的衡量標志是： ， ， 。 第一個根本

3、點：為顧客創(chuàng)造價值 第二個根本點：與顧客溝通 1、“一個中心，兩個根本點價值是一種組合，包括客觀價值和主觀價值；核心價值和附加價值等。價值創(chuàng)新或價值關系優(yōu)勢是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內容；也是營銷人員不懈的追求 價值讓渡轉移的含義是 “價值既是營銷原那么，也是競爭策略的出發(fā)點 為顧客創(chuàng)造價值營銷的核心命題：建立與客戶之間的價值關系(框架)企業(yè)提供的價值顧客付出的代價均衡從“我打你通轉變?yōu)榕c顧客達成深層默契，使顧客認 知，認同，忠誠產品、企業(yè)、品牌 溝通的關鍵詞是： A BC與顧客溝通顧客價值競爭者自身價值本錢差異化描繪您所經營產品的價值組合？ 描繪主要競爭對手在價值關系方面的缺陷？ 為什么說“為顧客創(chuàng)造

4、價值是競爭策略的出發(fā)點？ 專題及案例討論追求領先一步，追求標新立異 2、營銷思維方式“換位思維“長期思維“敏感思維“創(chuàng)新思維站在對方角度想問題注重和顧客的長期合作善于體察顧客的“心理特征價值取向，情感方式，審美習慣、需求傾向等產品趨同，差異縮小 創(chuàng)新節(jié)奏越來越快 價格彈性趨微 渠道、賣場的極大多樣化及寡頭化 信息爆炸，廣告效能遞減 消費者差異化加劇 主要品牌市場份額集中趨勢加劇 不標準的市場環(huán)境 3、營銷指導思想的轉變“更快、更高、更強營銷人員面臨的難題競爭環(huán)境下的獲勝原那么行為必須適應環(huán)境和超前： A“足球隊式營銷 B“變形蟲式營銷 營銷思維轉變創(chuàng)造新經營范式從強調短期績效市場占有率轉至掌握

5、長期策略時機行為必須有未來的意義： A優(yōu)良賣場、暢通渠道的價值 B顧客關系、顧客“心靈的價值從追求絕對、持久的競爭優(yōu)勢轉至著眼于動態(tài)競爭優(yōu)勢在搏弈中超越競爭從重視一次交易價值轉至重視顧客終身價值，從平面拓展市場轉至從縱向拓展市場行為必須立足于伙伴關系： A數據庫營銷 B互動式營銷理念、愿景和體驗營銷 C生活形態(tài)營銷 從短期、投機式運作轉至長期、體系式運作在角色定位上要從獵手變?yōu)檗r夫： A做業(yè)務 做市場：從表層到深層；從“點到“面；從單一行為到復合行為組織行為 B粗放型 精細型：對每個要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃和安排；差異化運作 C感覺型 智能型：策略思路的前瞻性和準確性 D個體型 組織型：團隊協(xié)

6、同運作 E被動型 主動型：以變制不變；以先變制后變；持續(xù)創(chuàng)新 F短期型 長期型：不急功近利，不投機取巧，注重市場未來開展和企業(yè)長期利益 在營銷思維中，哪一種思維最為關鍵？ “做市場與“做業(yè)務的主要區(qū)別是什么？ 專題及案例討論三、營銷的根本組合 產品 （product） 產品的定義 產品的“賣點” 產品種類的層級和結構（產品線的寬度和長度）產品的組合要素產品的生命周期新產品產品更替的速度和節(jié)奏產業(yè)進入 價格 （price） 價格水平價格構成定價原則和方法價格性能比“價格戰(zhàn)”（價格競爭） 地點 （place） 銷售模式渠道結構（長度和寬度）渠道關系和渠道管理銷售流程（商流、物流、信息流） 推廣（p

7、romotion） 推廣策劃廣告創(chuàng)意和制作媒介組合和廣告投放廣告審計和評估終端布置促銷活動和公關活動 1、4P結構按照“4P框架，簡要描述本企業(yè)某產品營銷方案 專題及案例討論2、從4P到4C 與顧客互動，實現心理上的融通 產品product消費者consumer了解、發(fā)現、激發(fā)顧客需求價格price本錢cost了解顧客愿意付出的代價，“逆向定價地點place便利convenience貼近顧客，方便顧客，與顧客發(fā)生直接關系推廣promotion溝通communication專題及案例討論為什么說“4C理論是市場營銷理論的一次“革命性的突破？ “4C理論對市場營銷的實踐有何指導意義？可結合某具體的

8、案例說明3、市場的“關系結構 營銷工作的主要內容是： 處理渠道關系，通過渠道，形成和增加市場推力利益機制；過程管理；管理輸出；效勞運作 處理顧客關系，形成和增加市場拉力 顧客企業(yè)渠道推力拉力 在市場的兩種作用力中，哪種作用力是第一位的？ 市場的兩種作用力，其相互關系如何？ 專題及案例討論現代營銷理念 一、“關系”營銷（Relationship marketing）二、整合營銷（Integrated marketing Communications） 五、服務營銷（Service marketing）四、速度營銷（Speed marketing）三、知識營銷（Knowledge marketin

9、g）一、“關系營銷Relationship marketing 與顧客直接接觸，開展“一對一關系 建立顧客檔案，對顧客進行細分 個性化、差異化、精細化運作 1、定義：開展、深化與顧客的關系基于顧客數據庫的營銷： CRMCustomer Resources Management)持續(xù)性、標準性交往：會員制俱樂部2、操作要點假設您是一位移動通信企業(yè)客戶關系主管，請根據用戶通信記錄設計3個具體的“關系營銷方案專題及案例討論二、整合營銷Integrated marketing Communications 考慮受眾的認知模式結構，從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應法，形成最簡捷的傳播“接受路線 1

10、、定義：實現與顧客的有效溝通前提內涵特點4P要素中，產品、價格、通路難以差異化 受眾“信息爆炸；與受眾“接觸有限整合傳播的內容，形式，手段，使傳播具有準確性、針對性和內在統(tǒng)一性統(tǒng)一的理念、風格前提內涵特點傳播的內容可以轉化為概念，能清楚地識別并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實現清晰的心理定位和品牌聯(lián)想 找出顧客真正的關鍵利益點并和對手差異化 傳播內容“聚焦，單一主題持續(xù)傳播相對而言 傳播方式、途徑媒介形態(tài)的有機組合2、操作要點專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農夫山泉三個飲用水品牌的傳播案例，體會整合營銷傳播的關鍵三、知識營銷Knowledge marketing 重視產品中的無形軟性

11、因素、知識含量硬件因素軟性因素為顧客提供接受產品的依據，提高溝通深度 誘發(fā)購置，提高營銷附加值1、定義：把知識賣出去為顧客提供解決問題的完整方案 專業(yè)性營銷工程師+營銷師 參謀式營銷：在互動中為顧客解決問題 2、操作要點專題及案例討論假設您是數碼攝像產品的營銷主管，設計知識營銷方案結合本企業(yè)產品亦可四、速度營銷Speed marketing 產研銷一體化運行：柔性生產系統(tǒng) 建立觸及市場基層的信息反響系統(tǒng) 顧客快速回應體系 縮短方案周期，提高周轉頻次 安排新舊產品交替的節(jié)奏，進行“節(jié)奏戰(zhàn) 市場相持中的加速啟動：“快半拍 1、定義：提高對市場的反響速度“賣活魚：保持產品的時間附加值 通過“時間差取

12、得競爭優(yōu)勢2、操作要點：分析本企業(yè)對市場反響的速度情況，找出問題的癥結 專題及案例討論五、效勞營銷Service marketing 差異化的效勞定位：根本效勞主張 效勞產品設計和效勞行為標準 可檢驗的效勞品質指標 效勞結果與效勞過程 企業(yè)效勞文化運作：提升效勞意識 1、定義：提高內外部顧客滿意度全面、全程和全員效勞，形成效勞價值鏈 效勞供給和效勞期望的均衡2、操作要點：A效勞理念牽引B鼓勵制度導向 C管理者以身作那么假設您是一名銀行的客戶主管，請設計效勞營銷方案可結合儲蓄、理財、貸款某一具體業(yè)務專題及案例討論市場營銷競爭策略 一、市場認知 四、領導者與挑戰(zhàn)者的“搏弈”三、基本競爭策略二、自我

13、認知 五、“戰(zhàn)略進攻”與“戰(zhàn)略防御”之間的搏弈六、營銷創(chuàng)新七、區(qū)域市場開拓的具體策略一、市場認知 競爭者結構：領導者，攻擊者挑戰(zhàn)者，追隨者，補缺者 根本特征考察力量和速度：大象，老虎，狼，貓 趨勢：趨強，趨強，持平 競爭對手的策略框架、營銷組合 長處、優(yōu)勢；問題、“軟肋 1、認知市場 市場容量、增量；總體趨勢和結構趨勢 消費者心理和行為：價格敏感度，信息敏感度，層次和結構，行為偏好2、認知競爭對手本行業(yè)中的“老虎是誰？“狼是誰？“貓是誰？各有什么特點？專題及案例討論二、自我認知 4、核心競爭力的辨識 機會（Opportunities） 威脅（Threats） 優(yōu)勢（Strengths） 劣勢（

14、Weakness） 1、“環(huán)境企業(yè)分析模式2、競爭地位的辨識 3、競爭態(tài)勢的辨識結合本企業(yè)實際，談談自我競爭地位、競爭態(tài)勢的辨識專題及案例討論三、根本競爭策略 顧客基準 競爭基準 什么是未來的時機：新的顧客關系和競爭規(guī)那么 1、競爭策略的思考基準2、根本競爭途徑和方式 本錢領先價格領先C構筑“低價壁壘B以技術降本錢 A營造規(guī)模經濟 差異致勝策略 A通過變化創(chuàng)新取勝：產品創(chuàng)新，效勞創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新 競爭定位 “微笑曲線：附加值在產業(yè)鏈上的分布 B通過變化創(chuàng)新的速度取勝 “時機窗價值“聚焦集中力量策略 A局部產品的市場優(yōu)勢 B局部區(qū)域的營銷優(yōu)勢 C局部人群的營銷優(yōu)勢 本錢領先和差異化的結合 A價格性

15、能比策略：橫向基準和縱向基準 B“量、“利雙重目標下的策略組合 國內 市場潛在容量很大而總的現實購置力又較低，消費者已明顯分層，競爭非常劇烈。在這樣一個具有特色的市場上，作為第一陣營的品牌市場份額前三名，其根本競爭策略是什么？作為國產品牌跟隨者，其根本競爭策略是什么或應是什么？ 專題及案例討論四、領導者與挑戰(zhàn)者的“搏弈 1、競爭目標目 標領 導 者挑 戰(zhàn) 者2、競爭“焦點和途徑 價 值 關 系價格領 導 者挑 戰(zhàn) 者產品領 導 者挑 戰(zhàn) 者新 市 場人群領 導 者挑 戰(zhàn) 者區(qū)域領 導 者挑 戰(zhàn) 者運 作 方 式推力領 導 者挑 戰(zhàn) 者拉力領 導 者挑 戰(zhàn) 者策 略 創(chuàng) 新局 部 創(chuàng) 新規(guī) 則

16、創(chuàng) 新3、競爭策略總結領導者 攻擊者 是家用PC市場的領導者，其產品主要為中高檔次、中高價位。渠道模式為直接系統(tǒng)加盟專賣體系和代理系統(tǒng)并存。是功能型電腦的倡導者和實踐者，所有產品預裝操作系統(tǒng)等軟件，開機即能使用。其家用PC產品的市場份額為30%左右。第二、三、四、五位處于膠著狀態(tài)，市場份額均為10%左右。專題及案例討論家用PC市場有如下特點：1、市場空間大，存在增量；2、制造簡易，組裝速度快，部件標準化；3、本錢結構比較透明；4、上游受制于Winter聯(lián)盟；5、渠道正在朝規(guī)模化方向整合；6、替代品信息家電、移動通信產品剛露端倪，尚未形成氣候。(1)作為挑戰(zhàn)者的競爭策略框架 (2)作為領導者的競

17、爭策略框架五、“戰(zhàn)略進攻與“戰(zhàn)略防御之間的搏弈 1、戰(zhàn)略進攻者進攻的外部契機 進攻的條件和依據 進攻的目標和任務 進攻的途徑和手段 整 體 進 攻局 部 進 攻產品：價格：渠道：推廣：時間、空間：進攻“點”：防御的目標和任務 防御的條件和依據 防御的途徑和方法 防御中的進攻 2、戰(zhàn)略防御者 如果本企業(yè)的主要競爭對手發(fā)起進攻，可能有哪些策略性舉措？ 本企業(yè)假設發(fā)起戰(zhàn)略攻擊，外部契機和內在依據是什么？競爭方式是什么？ 專題及案例討論六、營銷創(chuàng)新 以增強運作的有效性超越對手 以不同的營銷方式，流通體制超越對手不按牌理出牌；以全新的競爭策略超越對手1、改變營銷模式2、改變競爭規(guī)那么3、改變品牌、效勞、

18、客情關系等局部的運作方式創(chuàng)新來源于：創(chuàng)新理念、創(chuàng)新人才、創(chuàng)新機制程序的三位一體 以開展新顧客超越競爭對手5、改變產品功能、造型、品質等根本要素以產品的先進性超越競爭對手 4、改變顧客結構試舉業(yè)內營銷創(chuàng)新案例，分析其創(chuàng)新的思路 專題及案例討論七、區(qū)域市場開拓的具體策略 任務：工作重點和所必須完成的事項 1、確定目標和任務目標組合直接業(yè)績目標相關經營目標管理目標市場細分和目標市場 市場拉力和市場推力的“重心 區(qū)域市場中存在的根本理由：價值均衡 競爭策略要點：4P與時間、空間組合，內部耦合的運作模式 “切入點 不同階段的策略轉移 2、市場開拓策略框架3、資源配置和支持資源的種類：人力資源，資金，物資

19、 資源的分布：依據戰(zhàn)略和運作模式在省飼料市場上，A品牌是領導者。產品品質良好，價格較高，生產能力布局集中；主要借助大經銷商力量，給渠道的利潤空間很大；市場運作重心較高，市場人員較少。養(yǎng)殖戶總的來說比較分散，但已有一些區(qū)域養(yǎng)殖戶較為集中。在大量的零星規(guī)模的養(yǎng)殖戶中間已出現了養(yǎng)殖規(guī)模較大、技術水平較高的大戶。B品牌是當地中型企業(yè)，欲爭搶A品牌的市場份額，應采取何種策略？ 專題及案例討論產品和價格 一、產品的定義二、產品線三、產品的動態(tài)競爭策略四、價格的相關概念五、定價方法六、價格變動與價格戰(zhàn)一、產品的定義 核心利益 根底產品 期望產品 附加產品 潛在產品 1、產品的含義2、產品的層次3、產品分類：

20、多個角度4、產品的“賣點客觀屬性與主觀屬性 確定“賣點的原那么 確定“賣點的技巧 5、產品定義規(guī)劃的組合要素二、產品線產品線長度 產品線寬度 1、產品組合決策：產品線矩陣產品線及產品奉獻分析 產品線與競爭者“對位分析2、產品線分析產品線長度確定 A縱向跨度和產品細分 B產品線內部的區(qū)隔 3、產品線策略 三、產品的動態(tài)競爭策略 1、產品的生命周期2、新產品 新產品“新在何處：創(chuàng)新的方向 新舊產品交替的節(jié)奏產品線寬度確定：多元化 A多元化的類型 B產品線橫向擴展的依據、邏輯 是國內微波爐市場的領導者。其特點是：1生產規(guī)模巨大，有明顯的規(guī)模經濟；2產品線縱向跨度大，有高檔產品，亦有低檔產品，價格相差

21、較大；3競爭對手較少，高檔產品對手為松下，中檔產品對手為LG、三星等；4渠道模式為區(qū)域代理；5品牌屬微波爐專業(yè)品牌，在消費者心目里根深蒂固。 有新企業(yè)試圖進入這一行業(yè)，新企業(yè)的特點是：1擁有橫跨大小家電領域的強勢品牌；2全國性營銷網絡健全。專題及案例討論 假設兩個企業(yè)供給鏈、制造技術根本相同。下面是品牌微波爐產品線概要：1談談新企業(yè)進入市場的產品策略。 2談談品牌的產品還擊策略。類別賣點意義競爭力高檔產品中檔產品低檔產品“變頻”造型低價塑造品牌形象獲取利潤沖量維系網絡一般較強很強四、價格的相關概念 1、價格性能品質比高1、溢價2、高 價 值3、超 值中4、高價5、中等價值6、優(yōu)良價值低7、騙取

22、8、虛假經濟9、經 濟品質、功能 高 中低價格顧客需求函數d 本錢函數c 競爭對手價格x 2、定價框架3、定價函數：P = fd，c，x市場定位目 標定價方法定價結果五、定價方法 本錢定價法 目標定價法 認知價值定價法 價值定價法 1、定價的常見方法隨行就市法 心理定價法 暗箱競投法2、價格確定的思維模式 六、價格變動與價格戰(zhàn) 價格變動的時機、目標 價格變動的方向以及步驟、過程 價格變動的內外部參數 時間、空間、產品、價格的組合 價格變動的多種形式 價格戰(zhàn)的目標、條件 價格戰(zhàn)的方式 價格戰(zhàn)的有效及失效 如何應對價格戰(zhàn)，如何跳出“價格戰(zhàn)陷阱 價格戰(zhàn)與產業(yè)整合1、價格變動2、價格戰(zhàn)策略 彩電市場第

23、一集團有兩個品牌：A品牌品牌力、市場份額稍強，全線產品平均價格較B品牌高。A品牌為了擺脫B品牌的追趕，決定全線下調價格，并推出少數幾款特價機針對B品牌的主力款型發(fā)起攻擊。雙方渠道模式根本相同。請問B品牌如何應對價格戰(zhàn)？ 專題及案例討論分銷和渠道管理 一、分銷的定義二、流通模式選擇三、渠道結構四、深度分銷五、渠道管理六、流通業(yè)的整合一、分銷的定義 分銷 = 批發(fā) 分銷商 = 批發(fā)商 1、廣義：分銷 = 流通 分銷商 = 全部渠道2、狹義：3、分銷管理 = 渠道管理或批發(fā)商管理二、流通模式選擇 A、直銷 B、直營 C、分銷優(yōu)點：直接、深入溝通， 優(yōu)點：市場根底穩(wěn)固， 優(yōu)點：投入少，效率高，管理簡

24、變化速度快 變化速度較快 易，充分利用社會資源缺點：投入大，效率低， 缺點：投入較大，效率較 缺點：重心高，市場根底不穩(wěn)固， 管理難度大 低，管理難度較大 ，缺乏長期保證復合流通模式：多種通路并存 流通模式與生產商銷售組織體制 制造商制造商制造商零售商分銷（批發(fā)）商零售商最終用戶最終用戶最終用戶1、三種流通模式制造商自營批發(fā)機構自營零售機構最終用戶特許零售機構2、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷批發(fā)商：普通代理；總代理；獨家代理 制造商與零售商：普通經銷；特約許經營；特許專營加盟3、制造商的垂直流通系統(tǒng)5、生產商和流通商的“搏弈和均衡：基于核心能力分工的穩(wěn)定合作理解產品本身的屬性和特征：知識

25、含量溝通深度，效勞需求效勞深度，渠道寬度銷售廣度，目標顧客。 理解用戶消費者的特點：便利購置，效勞保證。 理解現代營銷競爭的法那么：速度、細分、直接、效勞；價值鏈競爭。 案例介紹：家電業(yè)的三種流通模式6、流通模式選擇的根本原那么4、流通商向上游整合：后向一體化 三、渠道結構 渠道結構中的子結構：商流、物流、信息流 渠道扁平化趨勢 1、渠道結構的定義：注意零售“生態(tài)2、渠道建構的方法：自下而上的網絡梳理 3、優(yōu)化零售商結構：渠道長度和寬度的安排 渠道長度和寬度成反比 密集式分銷 選擇式分銷 獨占式分銷 所有分銷商 局部分銷商 唯一分銷商4、優(yōu)化分銷商結構案例討論：飼料行業(yè)的渠道變革7、不同成長階

26、段的渠道策略；順應渠道變化趨勢，對渠道結構進行調整 6、附加值在各環(huán)節(jié)從制造商到用戶的合理分布5、渠道體系的穩(wěn)定和價格管理、附加值保護四、深度分銷 獲得渠道優(yōu)勢的渠道模式和市場運作模式案例介紹：食品、啤酒等行業(yè)的深度分銷 流量和資源支撐 管理與企業(yè)文化支撐扁平化運作 密集式運作： 人員投入較多 種田和精耕細作劃小市場區(qū)域，標準代理關系 掌握、效勞終端，強化終端競爭力 轉變、豐富批發(fā)商功能1、定義2、主要內容3、深度分銷的特點4、深度分銷的條件 五、渠道管理 處理好“接口；落實責任人；優(yōu)化環(huán)節(jié)；縮短時間3、流程安排：利益機制和文化機制 ；價值流不斷，銷售流不斷；文化輸出和理念牽引；管理輸出和渠道

27、輔導2、渠道結盟：重點考察其內在素質和成長性，經營理念是關鍵1、渠道選擇：溝通和問題的及時處理；業(yè)務員的拜訪管理 4、過程管理： 案例介紹：IT行業(yè)的渠道管理 提高整體效率6、“制造商渠道協(xié)同體系的優(yōu)化：用規(guī)那么管理市場，竄貨、亂價問題解決5、規(guī)那么維護：六、流通業(yè)的整合 5、零售終端競爭力的提高 1、流通業(yè)類型2、零售業(yè)態(tài)大型百貨商場 連鎖店 大型倉儲商場量販店 無店鋪3、流通業(yè)的動態(tài)整合4、傳統(tǒng)批發(fā)商的轉型沃爾瑪崛起的奧秘 在流通業(yè)出現“寡頭的情況下，生產商的渠道策略應如何調整 設計一個電子商務網站，具有市場適應性和業(yè)態(tài)競爭性 專題及案例討論品牌與溝通 一、品牌概況二、溝通運作（市場推廣、

28、品牌運作）三、廣告效果的評測一、品牌概況 個性 文化性認知提升、延伸 理念、情感 產品的性能、品質、設計、效勞 功能性認知 企業(yè)的性質、特征、規(guī)模 1、品牌的定義 2、品牌的內涵屬性品牌的內涵是指 品牌內涵的四個層次：理念既是品牌企業(yè)的追求、宗旨，又是向顧客訴求的核心，是和顧客充分溝通的關鍵 理念的概括必須和企業(yè)的根底、特征、風格相吻合，又必須考慮顧客的可接受性，考慮和顧客的互動 理念必須簡短、鮮明、直指人心 3、品牌的理念品牌個性的延伸與豐富 品牌的“人格化力量4、品牌的個性品牌個性的定位 品牌個性的塑造 品牌個性的文化親和力“鯉魚跳龍門挑戰(zhàn)和希望 品牌迅速增值的方法 品牌增值的誤區(qū) 品牌的

29、檢查與維護：保護自己的“眼睛和“羽毛 A強有力的組織體制和標準的管理程序 B統(tǒng)一的傳播視覺等標準 C策略的調整和創(chuàng)意的更新 品牌與顧客共同成長 分類品牌策略 主品牌、副品牌策略 個別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 6、品牌與產品的關系5、品牌增值和維護定義本企業(yè)品牌的內涵 說出您印象最深的三個品牌及其風格個性 分析有關品牌增值策略上的成功經驗及教訓 專題及案例討論二、溝通運作市場推廣、品牌運作 1、溝通模式誰說什么以及如何說通過何種渠道對誰說效果如何2、消費者反響的心理機制接受、認識了解、興趣偏好說服行動A從設計到售后效勞，每個環(huán)節(jié)都是溝通，溝通方式多種多樣 B溝通的前提是對消費者全面、準確的了解和理

30、解 C溝通的有效性主要取決于傳播的信息與消費者認知結構、心理圖景相契合 D注重組織和消費者的雙向溝通和良性互動 3、溝通運作的根本原那么營銷=溝通：營銷的全過程都是溝通營銷能否成功很大程度上取決于消費者對企業(yè)、品牌、產品的認知和評價；產品和品牌在消費者心中的價值是營銷的目標之一。 攻心為上 整合營銷傳播是理念、策略，也是方法；它對企業(yè)管理提出很高的要求，可以提升企業(yè)的管理能力。 內容和形式的整體整合；內容的整合；表達的整合；途徑和手段的整合；組織的整合整合傳播A使全部溝通方式具有內在一致性：統(tǒng)一的理念；統(tǒng)一的音調；統(tǒng)一的情趣；統(tǒng)一的風格。 B改變雜亂無章的主題，摒棄文不對題的表述，使內容更加鮮

31、明、突出、簡潔、易懂。C協(xié)調多種傳播手段，提高整體傳播效果 D確定傳播目標，統(tǒng)一和標準組織行為，塑造組織文化研究用戶購置誘因 全面理解產品：產品是解決問題的方案；產品的“賣點是什么 確認消費者的關鍵利益，說出令人信服的理由 提出不同凡響的獨特銷售主張 4、溝通內容和創(chuàng)意內容表現的創(chuàng)意 A電視廣告創(chuàng)意類型 B平面廣告創(chuàng)意類型 C事件營銷創(chuàng)意類型 不同的“內容訴求方式 A理性訴求： 說明功能、品質、特征 B情感訴求： 表達情感、傳遞情緒 C感覺訴求： 增進記憶、引發(fā)關注“全媒體的概念 5、傳播的樣式溝通途徑、媒介形式 不同媒介的特色分析：報紙、刊物、電視、播送、活動、賣場等 傳播樣式媒介的組合：

32、1、不同的行業(yè)，不同的媒介組合 2、不同的地區(qū)，不同的媒介組合 3、不同的目標市場，不同的媒介組合 4、不同的階段，不同的媒介組合 5、不同的資源，不同的媒介組合傳播樣式的分類 A廣告，公關，促銷 B直接溝通，間接溝通制定本企業(yè)的媒體組合 假設你是一個中國可樂品牌的推廣人員，而對可口可樂和百事可樂的強大品牌壓力，如何制定溝通政策區(qū)分不同的目標市場？ 專題及案例討論三、廣告效果的評測 從流程角度，可分為實施前、實施中、實施后測評 從目的角度，可分為助銷效果測評、廣告印象測評和品牌效果測評 從方法角度，可分為主觀評價和技術測評 1、廣告效果測評的類型對廣告所表達的內容、獨特主張、“賣點、“理由等進

33、行評估。一般為在小范圍內進行。調查對象為消費者代表、渠道代表以及有關專家等 對廣告的形象代表、視覺聽覺要素等進行評估 對廣告的創(chuàng)意、表達方式等進行評估2、事前測評“概念測評“形象測評“創(chuàng)意測評A品牌認知：品牌理念內涵；品牌個性風格 B品牌“資產：品牌資產是否增值知名度、美譽度 對實施中的廣告效果進行跟蹤評估，注意公眾、渠道、合作方以及競爭對手的反響 3、事中測評 4、事后測評考察廣告投入和銷售額之間的相關關系正相關？負相關？零相關？考慮廣告投放后受眾的認知情況A受眾面調查：受眾范圍；受眾結構 B受眾認知：受眾有無印象；印象深淺；印象好壞；廣告“要素流行情況考察廣告投放對于品牌提升的作用廣告印象

34、測評助銷效果測評品牌效果測評A答案提示與非提示 B被調查者是非選擇，序數選擇，多項選擇，單項選擇等 C答案形態(tài)：劃鉤，填數，文字，口答等 5、廣告測評方法事前事中事后A頭腦風暴；“心靈感悟主觀法 B調查對象的評價測定概率法成敗、優(yōu)劣的可能性分析A問卷調查及評價數據測定 B信息搜集A助銷效果：相關分析法 B廣告印象、品牌效果：問卷調查及評價數據測定法問卷調查的關鍵要素促銷活動籌劃與實施 一、促銷活動策劃的基本要素二、促銷活動的類型三、促銷活動實施的主要環(huán)節(jié)四、防范促銷風險一、促銷活動籌劃的根本要素 背景：新產品上市；新區(qū)域市場開發(fā)；新行業(yè)進入等 目的：激發(fā)記憶；促進認知；推動銷售 要點：追求轟動

35、，實現溝通，強化差異，強調“理由 形式：巡回展示 會議、講演、路演等；文藝、體育、科技教育、社會事件；立體宣傳；實惠銷售；終端活動；等等 1、促銷的目的和背景促銷的背景是什么？為什么要舉辦促銷活動？促銷的主要任務和目標是什么？ 按照促銷的目的和背景，可將促銷活動分為：告知性促銷背景：競爭態(tài)勢和戰(zhàn)略任務 目的：完成戰(zhàn)略任務，營造競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略進攻；戰(zhàn)略防御；戰(zhàn)略相持 要點：針對性強，準確有效 形式：綜合性活動；讓利銷售；渠道優(yōu)惠；終端活動；各類事件；等等 競爭性促銷排空性促銷背景：庫存過大；舊品新品自我糾纏；淡季來臨；競爭對手庫存增加 目的：降低庫存；保證新品推出的速度和節(jié)奏；增加銷售；堵塞競爭對

36、手 要點：權衡利益，迅速有效 形式：降價實惠銷售；捆綁銷售；渠道優(yōu)惠；終端活動；等等針對哪些目標市場，哪些顧客群展開促銷活動？不同顧客群各自有什么特點？針對不同顧客群，促銷時要注意哪些問題？ 從不同角度，可對顧客進行分類： 年輕顧客，中年顧客，年老顧客 理性顧客，感性顧客 品牌忠誠顧客，品牌游離顧客，競爭品牌忠誠顧客 初始顧客，老顧客 城市顧客，城鎮(zhèn)顧客，農村顧客 對不同顧客，要了解顧客的真實愿望是什么，哪些地方是顧客的“敏感點和“興趣點？2、目標市場和顧客 創(chuàng)意和方案訴求的“焦點核心內容是什么？如何出奇制勝？創(chuàng)意的思路方向是什么？如何具有可操作性和可控制性？ 創(chuàng)意和方案設計、籌劃的關鍵是：

37、目的類型創(chuàng)意思路 創(chuàng)新“點的尋找和局部創(chuàng)新 時機的掌握和借“勢：利用注意力資源 3、創(chuàng)意和方案 二、促銷活動的類型 1、優(yōu)惠型促銷以降價、讓利、優(yōu)惠為主要形式，旨在給顧客以實惠2、聯(lián)誼型促銷以情感訴求等方式，旨在維系和增進與顧客的情感3、溝通型促銷以有效的雙向溝通方式，旨在提高顧客的認知程度4、效勞型促銷 5、激活型促銷 以富有吸引力的新奇方式，旨在提高知名度和推動銷售增長 三、促銷活動實施的主要環(huán)節(jié) 1、方案形成根據促銷的背景目的，將促銷創(chuàng)意具體化，形成可操作的方案；邀請內外部有關人員對方案進行評審2、費用預算如何把錢花在刀刃上？如何花小錢辦大事？3、流程安排 整個促銷活動分幾條“工作線？每

38、條“工作線包含哪些具體的環(huán)節(jié)和活動？各工作環(huán)節(jié)時間、空間上如何銜接？各“工作線之間如何協(xié)調和對接？4、人員組織5、過程控制6、效果評價 由哪些人去實施方案？人員如何組合？內部如何分工？責任如何確定？對過程中的意外情況如何防范和躲避？有無應急的解決方案？如何加強過程中的有效指揮？如何發(fā)揮整體作戰(zhàn)效能？方案有沒有到達或超過預期效果？實測的數據情況如何？有什么存在問題？是什么原因造成的？四、防范促銷風險 企業(yè)內部和外部的銜接 企業(yè)總部和分支機構的銜接 1、轟動效應風險不能一味刻意追求轟動而忽略細水長流和美譽度的提高；不能因追求轟動效應而出現種種意外情況2、“聰明過度的風險不能將優(yōu)惠、獎勵放在嘴上而落

39、不到實處，不能欺詐顧客，不能愚弄顧客 3、運作不周的風險不能忽略某些關鍵環(huán)節(jié)和細微處；不能忽略各環(huán)節(jié)、各方面之間的銜接： 市場推廣和業(yè)務銷售的銜接 不同活動階段的銜接 分別設計本企業(yè)產品淡季、旺季促銷方案 專題及案例討論效勞營銷 一、服務和服務營銷二、服務需求分析三、服務定位和服務設計四、服務管理五、服務營銷戰(zhàn)略的導入一、效勞和效勞營銷 第一種定義 第二種定義 第三種定義 1、效勞的定義2、效勞營銷的定義3、效勞特征和管理要求服務特征管理要求無形性服務往往是抽象和無形的注重對人的行為的激發(fā)、約束流動性服務是可變的，常常缺乏統(tǒng)一的標準強調服務的規(guī)范，對服務活動進行“工業(yè)化”管理不可分割性服務的供

40、應和需求是同時完成的；服務過程是服務的提供者和顧客的互動過程注重對顧客“接觸點”的管理不可保存性不可能象產品那樣長久保存，具有時效性注重服務的持續(xù)和創(chuàng)新遵循顧客導向，深化關系 注重互動，強調接觸管理 全程、全面效勞 個性化、差異化效勞 了解顧客期望，不斷提升效勞品質 注重內部效勞，提高員工滿意度，形成效勞價值鏈 4、效勞營銷根本理念和準那么效勞品質取決于感受和期望的比較效勞感受 期望 顧客完全滿意，卓越的效勞品質 效勞感受 = 期望 顧客根本滿意，好的效勞品質 效勞感受 期望 顧客不滿意，壞的效勞品質 流動的行為形態(tài)，品質無形、抽象客觀的物質形態(tài)，品質可以準確衡量5、效勞品質某種效勞效勞感受與效勞結果有關；也與效勞過程相關。效勞結果取決于物質條件，也取決于效勞人員行為；效勞過程完全取決于人的行為 效勞營銷既要控制結果，也要控制過程 效勞期望是可變的，取決主客觀一系列因素 A主觀 B客觀 根據效勞期望確定效勞品質，控制效勞資源 塑造效勞期望，引導業(yè)內規(guī)那么 6、效勞過程和效勞結果二、效勞需求分析 對目標顧客的需求進行提煉、總結和分類 在對需求歸納的根底上，確定各項需求的強度對顧客的重要程度 顧客需求強度矩陣 1、效勞需求歸納顧客群A顧客群B顧客群