《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理》-施煒

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理 主講人：施煒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理 本課程注重理論與實(shí)戰(zhàn)的結(jié)合宏觀與微觀的結(jié)合國(guó)情與引進(jìn)的結(jié)合理性與感性的結(jié)合旨在幫助學(xué)員構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)框架改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方法引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略思維開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)前瞻智慧本課程包括以下內(nèi)容： 效勞營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品和價(jià)格分銷(xiāo)和渠道管理品牌與溝通促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃與實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的定義和根本原那么 營(yíng)銷(xiāo)的定義和根本原那么 一、營(yíng)銷(xiāo)的定義二、營(yíng)銷(xiāo)的基本原則三、營(yíng)銷(xiāo)的基本組合一、營(yíng)銷(xiāo)的定義 營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念 其內(nèi)涵是 營(yíng)銷(xiāo)是流程A廣義流程 B狹義流程 C中義流程 營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù) 其內(nèi)涵是 1、營(yíng)銷(xiāo)=“做市場(chǎng)Marketing狹義理解：市場(chǎng)=用戶顧客 廣義理解

2、：市場(chǎng)=交換體系2、理解營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)角度顧客的需求導(dǎo)向 顧客的利益導(dǎo)向 顧客的信息導(dǎo)向 3、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)是以“換位為主要特征的思維 營(yíng)銷(xiāo)旨在處理好與顧客的關(guān)系4、營(yíng)銷(xiāo)的特征營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)全部活動(dòng)、流程的起點(diǎn)和歸宿 營(yíng)銷(xiāo)是外向化，互動(dòng)性的社會(huì)行為5、市場(chǎng)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向的含義什么叫營(yíng)銷(xiāo)近視癥？產(chǎn)品觀念生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷(xiāo)觀念銷(xiāo)售導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客導(dǎo)向之間的區(qū)別是什么？ 如何理解“全員營(yíng)銷(xiāo)、“一體化營(yíng)銷(xiāo)？ 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 專(zhuān)題及案例討論二、營(yíng)銷(xiāo)的根本原那么 中心：顧客 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：深化與顧客的關(guān)系，提高顧客資源價(jià)值 顧客資源價(jià)值的衡量標(biāo)志是： ， ， 。 第一個(gè)根本

3、點(diǎn)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值 第二個(gè)根本點(diǎn)：與顧客溝通 1、“一個(gè)中心，兩個(gè)根本點(diǎn)價(jià)值是一種組合，包括客觀價(jià)值和主觀價(jià)值；核心價(jià)值和附加價(jià)值等。價(jià)值創(chuàng)新或價(jià)值關(guān)系優(yōu)勢(shì)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容；也是營(yíng)銷(xiāo)人員不懈的追求 價(jià)值讓渡轉(zhuǎn)移的含義是 “價(jià)值既是營(yíng)銷(xiāo)原那么，也是競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn) 為顧客創(chuàng)造價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的核心命題：建立與客戶之間的價(jià)值關(guān)系(框架)企業(yè)提供的價(jià)值顧客付出的代價(jià)均衡從“我打你通轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客達(dá)成深層默契，使顧客認(rèn) 知，認(rèn)同，忠誠(chéng)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌 溝通的關(guān)鍵詞是： A BC與顧客溝通顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者自身價(jià)值本錢(qián)差異化描繪您所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)值組合？ 描繪主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值關(guān)系方面的缺陷？ 為什么說(shuō)“為顧客創(chuàng)造

4、價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn)？ 專(zhuān)題及案例討論追求領(lǐng)先一步，追求標(biāo)新立異 2、營(yíng)銷(xiāo)思維方式“換位思維“長(zhǎng)期思維“敏感思維“創(chuàng)新思維站在對(duì)方角度想問(wèn)題注重和顧客的長(zhǎng)期合作善于體察顧客的“心理特征價(jià)值取向，情感方式，審美習(xí)慣、需求傾向等產(chǎn)品趨同，差異縮小 創(chuàng)新節(jié)奏越來(lái)越快 價(jià)格彈性趨微 渠道、賣(mài)場(chǎng)的極大多樣化及寡頭化 信息爆炸，廣告效能遞減 消費(fèi)者差異化加劇 主要品牌市場(chǎng)份額集中趨勢(shì)加劇 不標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)環(huán)境 3、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變“更快、更高、更強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的難題競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝原那么行為必須適應(yīng)環(huán)境和超前： A“足球隊(duì)式營(yíng)銷(xiāo) B“變形蟲(chóng)式營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變創(chuàng)造新經(jīng)營(yíng)范式從強(qiáng)調(diào)短期績(jī)效市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)至掌握

5、長(zhǎng)期策略時(shí)機(jī)行為必須有未來(lái)的意義： A優(yōu)良賣(mài)場(chǎng)、暢通渠道的價(jià)值 B顧客關(guān)系、顧客“心靈的價(jià)值從追求絕對(duì)、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)至著眼于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在搏弈中超越競(jìng)爭(zhēng)從重視一次交易價(jià)值轉(zhuǎn)至重視顧客終身價(jià)值，從平面拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)至從縱向拓展市場(chǎng)行為必須立足于伙伴關(guān)系： A數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) B互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)理念、愿景和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) C生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 從短期、投機(jī)式運(yùn)作轉(zhuǎn)至長(zhǎng)期、體系式運(yùn)作在角色定位上要從獵手變?yōu)檗r(nóng)夫： A做業(yè)務(wù) 做市場(chǎng)：從表層到深層；從“點(diǎn)到“面；從單一行為到復(fù)合行為組織行為 B粗放型 精細(xì)型：對(duì)每個(gè)要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃和安排；差異化運(yùn)作 C感覺(jué)型 智能型：策略思路的前瞻性和準(zhǔn)確性 D個(gè)體型 組織型：團(tuán)隊(duì)協(xié)

6、同運(yùn)作 E被動(dòng)型 主動(dòng)型：以變制不變；以先變制后變；持續(xù)創(chuàng)新 F短期型 長(zhǎng)期型：不急功近利，不投機(jī)取巧，注重市場(chǎng)未來(lái)開(kāi)展和企業(yè)長(zhǎng)期利益 在營(yíng)銷(xiāo)思維中，哪一種思維最為關(guān)鍵？ “做市場(chǎng)與“做業(yè)務(wù)的主要區(qū)別是什么？ 專(zhuān)題及案例討論三、營(yíng)銷(xiāo)的根本組合 產(chǎn)品 （product） 產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)” 產(chǎn)品種類(lèi)的層級(jí)和結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品線的寬度和長(zhǎng)度）產(chǎn)品的組合要素產(chǎn)品的生命周期新產(chǎn)品產(chǎn)品更替的速度和節(jié)奏產(chǎn)業(yè)進(jìn)入 價(jià)格 （price） 價(jià)格水平價(jià)格構(gòu)成定價(jià)原則和方法價(jià)格性能比“價(jià)格戰(zhàn)”（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)） 地點(diǎn) （place） 銷(xiāo)售模式渠道結(jié)構(gòu)（長(zhǎng)度和寬度）渠道關(guān)系和渠道管理銷(xiāo)售流程（商流、物流、信息流） 推廣（p

7、romotion） 推廣策劃廣告創(chuàng)意和制作媒介組合和廣告投放廣告審計(jì)和評(píng)估終端布置促銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng) 1、4P結(jié)構(gòu)按照“4P框架，簡(jiǎn)要描述本企業(yè)某產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案 專(zhuān)題及案例討論2、從4P到4C 與顧客互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)心理上的融通 產(chǎn)品product消費(fèi)者consumer了解、發(fā)現(xiàn)、激發(fā)顧客需求價(jià)格price本錢(qián)cost了解顧客愿意付出的代價(jià)，“逆向定價(jià)地點(diǎn)place便利convenience貼近顧客，方便顧客，與顧客發(fā)生直接關(guān)系推廣promotion溝通communication專(zhuān)題及案例討論為什么說(shuō)“4C理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次“革命性的突破？ “4C理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐有何指導(dǎo)意義？可結(jié)合某具體的

8、案例說(shuō)明3、市場(chǎng)的“關(guān)系結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)工作的主要內(nèi)容是： 處理渠道關(guān)系，通過(guò)渠道，形成和增加市場(chǎng)推力利益機(jī)制；過(guò)程管理；管理輸出；效勞運(yùn)作 處理顧客關(guān)系，形成和增加市場(chǎng)拉力 顧客企業(yè)渠道推力拉力 在市場(chǎng)的兩種作用力中，哪種作用力是第一位的？ 市場(chǎng)的兩種作用力，其相互關(guān)系如何？ 專(zhuān)題及案例討論現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念 一、“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)（Relationship marketing）二、整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated marketing Communications） 五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（Service marketing）四、速度營(yíng)銷(xiāo)（Speed marketing）三、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)（Knowledge marketin

9、g）一、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)Relationship marketing 與顧客直接接觸，開(kāi)展“一對(duì)一關(guān)系 建立顧客檔案，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分 個(gè)性化、差異化、精細(xì)化運(yùn)作 1、定義：開(kāi)展、深化與顧客的關(guān)系基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)： CRMCustomer Resources Management)持續(xù)性、標(biāo)準(zhǔn)性交往：會(huì)員制俱樂(lè)部2、操作要點(diǎn)假設(shè)您是一位移動(dòng)通信企業(yè)客戶關(guān)系主管，請(qǐng)根據(jù)用戶通信記錄設(shè)計(jì)3個(gè)具體的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方案專(zhuān)題及案例討論二、整合營(yíng)銷(xiāo)Integrated marketing Communications 考慮受眾的認(rèn)知模式結(jié)構(gòu)，從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應(yīng)法，形成最簡(jiǎn)捷的傳播“接受路線 1

10、、定義：實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通前提內(nèi)涵特點(diǎn)4P要素中，產(chǎn)品、價(jià)格、通路難以差異化 受眾“信息爆炸；與受眾“接觸有限整合傳播的內(nèi)容，形式，手段，使傳播具有準(zhǔn)確性、針對(duì)性和內(nèi)在統(tǒng)一性統(tǒng)一的理念、風(fēng)格前提內(nèi)涵特點(diǎn)傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地識(shí)別并分類(lèi)，和受眾已有的分類(lèi)模式相吻合，從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想 找出顧客真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對(duì)手差異化 傳播內(nèi)容“聚焦，單一主題持續(xù)傳播相對(duì)而言 傳播方式、途徑媒介形態(tài)的有機(jī)組合2、操作要點(diǎn)專(zhuān)題及案例討論分析樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉三個(gè)飲用水品牌的傳播案例，體會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵三、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)Knowledge marketing 重視產(chǎn)品中的無(wú)形軟性

11、因素、知識(shí)含量硬件因素軟性因素為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù)，提高溝通深度 誘發(fā)購(gòu)置，提高營(yíng)銷(xiāo)附加值1、定義：把知識(shí)賣(mài)出去為顧客提供解決問(wèn)題的完整方案 專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)工程師+營(yíng)銷(xiāo)師 參謀式營(yíng)銷(xiāo)：在互動(dòng)中為顧客解決問(wèn)題 2、操作要點(diǎn)專(zhuān)題及案例討論假設(shè)您是數(shù)碼攝像產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主管，設(shè)計(jì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品亦可四、速度營(yíng)銷(xiāo)Speed marketing 產(chǎn)研銷(xiāo)一體化運(yùn)行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng) 建立觸及市場(chǎng)基層的信息反響系統(tǒng) 顧客快速回應(yīng)體系 縮短方案周期，提高周轉(zhuǎn)頻次 安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏，進(jìn)行“節(jié)奏戰(zhàn) 市場(chǎng)相持中的加速啟動(dòng)：“快半拍 1、定義：提高對(duì)市場(chǎng)的反響速度“賣(mài)活魚(yú)：保持產(chǎn)品的時(shí)間附加值 通過(guò)“時(shí)間差取

12、得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、操作要點(diǎn)：分析本企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反響的速度情況，找出問(wèn)題的癥結(jié) 專(zhuān)題及案例討論五、效勞營(yíng)銷(xiāo)Service marketing 差異化的效勞定位：根本效勞主張 效勞產(chǎn)品設(shè)計(jì)和效勞行為標(biāo)準(zhǔn) 可檢驗(yàn)的效勞品質(zhì)指標(biāo) 效勞結(jié)果與效勞過(guò)程 企業(yè)效勞文化運(yùn)作：提升效勞意識(shí) 1、定義：提高內(nèi)外部顧客滿意度全面、全程和全員效勞，形成效勞價(jià)值鏈 效勞供給和效勞期望的均衡2、操作要點(diǎn)：A效勞理念牽引B鼓勵(lì)制度導(dǎo)向 C管理者以身作那么假設(shè)您是一名銀行的客戶主管，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)效勞營(yíng)銷(xiāo)方案可結(jié)合儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款某一具體業(yè)務(wù)專(zhuān)題及案例討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略 一、市場(chǎng)認(rèn)知 四、領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者的“搏弈”三、基本競(jìng)爭(zhēng)策略二、自我

13、認(rèn)知 五、“戰(zhàn)略進(jìn)攻”與“戰(zhàn)略防御”之間的搏弈六、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新七、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的具體策略一、市場(chǎng)認(rèn)知 競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊者挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者 根本特征考察力量和速度：大象，老虎，狼，貓 趨勢(shì)：趨強(qiáng)，趨強(qiáng)，持平 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略框架、營(yíng)銷(xiāo)組合 長(zhǎng)處、優(yōu)勢(shì)；問(wèn)題、“軟肋 1、認(rèn)知市場(chǎng) 市場(chǎng)容量、增量；總體趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)趨勢(shì) 消費(fèi)者心理和行為：價(jià)格敏感度，信息敏感度，層次和結(jié)構(gòu)，行為偏好2、認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本行業(yè)中的“老虎是誰(shuí)？“狼是誰(shuí)？“貓是誰(shuí)？各有什么特點(diǎn)？專(zhuān)題及案例討論二、自我認(rèn)知 4、核心競(jìng)爭(zhēng)力的辨識(shí) 機(jī)會(huì)（Opportunities） 威脅（Threats） 優(yōu)勢(shì)（Strengths） 劣勢(shì)（

14、Weakness） 1、“環(huán)境企業(yè)分析模式2、競(jìng)爭(zhēng)地位的辨識(shí) 3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的辨識(shí)結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，談?wù)勛晕腋?jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的辨識(shí)專(zhuān)題及案例討論三、根本競(jìng)爭(zhēng)策略 顧客基準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn) 什么是未來(lái)的時(shí)機(jī)：新的顧客關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么 1、競(jìng)爭(zhēng)策略的思考基準(zhǔn)2、根本競(jìng)爭(zhēng)途徑和方式 本錢(qián)領(lǐng)先價(jià)格領(lǐng)先C構(gòu)筑“低價(jià)壁壘B以技術(shù)降本錢(qián) A營(yíng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì) 差異致勝策略 A通過(guò)變化創(chuàng)新取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，效勞創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)定位 “微笑曲線：附加值在產(chǎn)業(yè)鏈上的分布 B通過(guò)變化創(chuàng)新的速度取勝 “時(shí)機(jī)窗價(jià)值“聚焦集中力量策略 A局部產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) B局部區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) C局部人群的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 本錢(qián)領(lǐng)先和差異化的結(jié)合 A價(jià)格性

15、能比策略：橫向基準(zhǔn)和縱向基準(zhǔn) B“量、“利雙重目標(biāo)下的策略組合 國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)潛在容量很大而總的現(xiàn)實(shí)購(gòu)置力又較低，消費(fèi)者已明顯分層，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。在這樣一個(gè)具有特色的市場(chǎng)上，作為第一陣營(yíng)的品牌市場(chǎng)份額前三名，其根本競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？作為國(guó)產(chǎn)品牌跟隨者，其根本競(jìng)爭(zhēng)策略是什么或應(yīng)是什么？ 專(zhuān)題及案例討論四、領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者的“搏弈 1、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)目 標(biāo)領(lǐng) 導(dǎo) 者挑 戰(zhàn) 者2、競(jìng)爭(zhēng)“焦點(diǎn)和途徑 價(jià) 值 關(guān) 系價(jià)格領(lǐng) 導(dǎo) 者挑 戰(zhàn) 者產(chǎn)品領(lǐng) 導(dǎo) 者挑 戰(zhàn) 者新 市 場(chǎng)人群領(lǐng) 導(dǎo) 者挑 戰(zhàn) 者區(qū)域領(lǐng) 導(dǎo) 者挑 戰(zhàn) 者運(yùn) 作 方 式推力領(lǐng) 導(dǎo) 者挑 戰(zhàn) 者拉力領(lǐng) 導(dǎo) 者挑 戰(zhàn) 者策 略 創(chuàng) 新局 部 創(chuàng) 新規(guī) 則

16、創(chuàng) 新3、競(jìng)爭(zhēng)策略總結(jié)領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊者 是家用PC市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品主要為中高檔次、中高價(jià)位。渠道模式為直接系統(tǒng)加盟專(zhuān)賣(mài)體系和代理系統(tǒng)并存。是功能型電腦的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，所有產(chǎn)品預(yù)裝操作系統(tǒng)等軟件，開(kāi)機(jī)即能使用。其家用PC產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為30%左右。第二、三、四、五位處于膠著狀態(tài)，市場(chǎng)份額均為10%左右。專(zhuān)題及案例討論家用PC市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：1、市場(chǎng)空間大，存在增量；2、制造簡(jiǎn)易，組裝速度快，部件標(biāo)準(zhǔn)化；3、本錢(qián)結(jié)構(gòu)比較透明；4、上游受制于Winter聯(lián)盟；5、渠道正在朝規(guī)模化方向整合；6、替代品信息家電、移動(dòng)通信產(chǎn)品剛露端倪，尚未形成氣候。(1)作為挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略框架 (2)作為領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)

17、爭(zhēng)策略框架五、“戰(zhàn)略進(jìn)攻與“戰(zhàn)略防御之間的搏弈 1、戰(zhàn)略進(jìn)攻者進(jìn)攻的外部契機(jī) 進(jìn)攻的條件和依據(jù) 進(jìn)攻的目標(biāo)和任務(wù) 進(jìn)攻的途徑和手段 整 體 進(jìn) 攻局 部 進(jìn) 攻產(chǎn)品：價(jià)格：渠道：推廣：時(shí)間、空間：進(jìn)攻“點(diǎn)”：防御的目標(biāo)和任務(wù) 防御的條件和依據(jù) 防御的途徑和方法 防御中的進(jìn)攻 2、戰(zhàn)略防御者 如果本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻，可能有哪些策略性舉措？ 本企業(yè)假設(shè)發(fā)起戰(zhàn)略攻擊，外部契機(jī)和內(nèi)在依據(jù)是什么？競(jìng)爭(zhēng)方式是什么？ 專(zhuān)題及案例討論六、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 以增強(qiáng)運(yùn)作的有效性超越對(duì)手 以不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，流通體制超越對(duì)手不按牌理出牌；以全新的競(jìng)爭(zhēng)策略超越對(duì)手1、改變營(yíng)銷(xiāo)模式2、改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么3、改變品牌、效勞、

18、客情關(guān)系等局部的運(yùn)作方式創(chuàng)新來(lái)源于：創(chuàng)新理念、創(chuàng)新人才、創(chuàng)新機(jī)制程序的三位一體 以開(kāi)展新顧客超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、改變產(chǎn)品功能、造型、品質(zhì)等根本要素以產(chǎn)品的先進(jìn)性超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4、改變顧客結(jié)構(gòu)試舉業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例，分析其創(chuàng)新的思路 專(zhuān)題及案例討論七、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的具體策略 任務(wù)：工作重點(diǎn)和所必須完成的事項(xiàng) 1、確定目標(biāo)和任務(wù)目標(biāo)組合直接業(yè)績(jī)目標(biāo)相關(guān)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)拉力和市場(chǎng)推力的“重心 區(qū)域市場(chǎng)中存在的根本理由：價(jià)值均衡 競(jìng)爭(zhēng)策略要點(diǎn)：4P與時(shí)間、空間組合，內(nèi)部耦合的運(yùn)作模式 “切入點(diǎn) 不同階段的策略轉(zhuǎn)移 2、市場(chǎng)開(kāi)拓策略框架3、資源配置和支持資源的種類(lèi)：人力資源，資金，物資

19、 資源的分布：依據(jù)戰(zhàn)略和運(yùn)作模式在省飼料市場(chǎng)上，A品牌是領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品品質(zhì)良好，價(jià)格較高，生產(chǎn)能力布局集中；主要借助大經(jīng)銷(xiāo)商力量，給渠道的利潤(rùn)空間很大；市場(chǎng)運(yùn)作重心較高，市場(chǎng)人員較少。養(yǎng)殖戶總的來(lái)說(shuō)比較分散，但已有一些區(qū)域養(yǎng)殖戶較為集中。在大量的零星規(guī)模的養(yǎng)殖戶中間已出現(xiàn)了養(yǎng)殖規(guī)模較大、技術(shù)水平較高的大戶。B品牌是當(dāng)?shù)刂行推髽I(yè)，欲爭(zhēng)搶A品牌的市場(chǎng)份額，應(yīng)采取何種策略？ 專(zhuān)題及案例討論產(chǎn)品和價(jià)格 一、產(chǎn)品的定義二、產(chǎn)品線三、產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)策略四、價(jià)格的相關(guān)概念五、定價(jià)方法六、價(jià)格變動(dòng)與價(jià)格戰(zhàn)一、產(chǎn)品的定義 核心利益 根底產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 1、產(chǎn)品的含義2、產(chǎn)品的層次3、產(chǎn)品分類(lèi)：

20、多個(gè)角度4、產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)客觀屬性與主觀屬性 確定“賣(mài)點(diǎn)的原那么 確定“賣(mài)點(diǎn)的技巧 5、產(chǎn)品定義規(guī)劃的組合要素二、產(chǎn)品線產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線寬度 1、產(chǎn)品組合決策：產(chǎn)品線矩陣產(chǎn)品線及產(chǎn)品奉獻(xiàn)分析 產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)者“對(duì)位分析2、產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線長(zhǎng)度確定 A縱向跨度和產(chǎn)品細(xì)分 B產(chǎn)品線內(nèi)部的區(qū)隔 3、產(chǎn)品線策略 三、產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)策略 1、產(chǎn)品的生命周期2、新產(chǎn)品 新產(chǎn)品“新在何處：創(chuàng)新的方向 新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏產(chǎn)品線寬度確定：多元化 A多元化的類(lèi)型 B產(chǎn)品線橫向擴(kuò)展的依據(jù)、邏輯 是國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其特點(diǎn)是：1生產(chǎn)規(guī)模巨大，有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2產(chǎn)品線縱向跨度大，有高檔產(chǎn)品，亦有低檔產(chǎn)品，價(jià)格相差

21、較大；3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，高檔產(chǎn)品對(duì)手為松下，中檔產(chǎn)品對(duì)手為L(zhǎng)G、三星等；4渠道模式為區(qū)域代理；5品牌屬微波爐專(zhuān)業(yè)品牌，在消費(fèi)者心目里根深蒂固。 有新企業(yè)試圖進(jìn)入這一行業(yè)，新企業(yè)的特點(diǎn)是：1擁有橫跨大小家電領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌；2全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全。專(zhuān)題及案例討論 假設(shè)兩個(gè)企業(yè)供給鏈、制造技術(shù)根本相同。下面是品牌微波爐產(chǎn)品線概要：1談?wù)勑缕髽I(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。 2談?wù)勂放频漠a(chǎn)品還擊策略。類(lèi)別賣(mài)點(diǎn)意義競(jìng)爭(zhēng)力高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品“變頻”造型低價(jià)塑造品牌形象獲取利潤(rùn)沖量維系網(wǎng)絡(luò)一般較強(qiáng)很強(qiáng)四、價(jià)格的相關(guān)概念 1、價(jià)格性能品質(zhì)比高1、溢價(jià)2、高 價(jià) 值3、超 值中4、高價(jià)5、中等價(jià)值6、優(yōu)良價(jià)值低7、騙取

22、8、虛假經(jīng)濟(jì)9、經(jīng) 濟(jì)品質(zhì)、功能 高 中低價(jià)格顧客需求函數(shù)d 本錢(qián)函數(shù)c 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格x 2、定價(jià)框架3、定價(jià)函數(shù)：P = fd，c，x市場(chǎng)定位目 標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)結(jié)果五、定價(jià)方法 本錢(qián)定價(jià)法 目標(biāo)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法 1、定價(jià)的常見(jiàn)方法隨行就市法 心理定價(jià)法 暗箱競(jìng)投法2、價(jià)格確定的思維模式 六、價(jià)格變動(dòng)與價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格變動(dòng)的時(shí)機(jī)、目標(biāo) 價(jià)格變動(dòng)的方向以及步驟、過(guò)程 價(jià)格變動(dòng)的內(nèi)外部參數(shù) 時(shí)間、空間、產(chǎn)品、價(jià)格的組合 價(jià)格變動(dòng)的多種形式 價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)、條件 價(jià)格戰(zhàn)的方式 價(jià)格戰(zhàn)的有效及失效 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，如何跳出“價(jià)格戰(zhàn)陷阱 價(jià)格戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)整合1、價(jià)格變動(dòng)2、價(jià)格戰(zhàn)策略 彩電市場(chǎng)第

23、一集團(tuán)有兩個(gè)品牌：A品牌品牌力、市場(chǎng)份額稍強(qiáng)，全線產(chǎn)品平均價(jià)格較B品牌高。A品牌為了擺脫B品牌的追趕，決定全線下調(diào)價(jià)格，并推出少數(shù)幾款特價(jià)機(jī)針對(duì)B品牌的主力款型發(fā)起攻擊。雙方渠道模式根本相同。請(qǐng)問(wèn)B品牌如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？ 專(zhuān)題及案例討論分銷(xiāo)和渠道管理 一、分銷(xiāo)的定義二、流通模式選擇三、渠道結(jié)構(gòu)四、深度分銷(xiāo)五、渠道管理六、流通業(yè)的整合一、分銷(xiāo)的定義 分銷(xiāo) = 批發(fā) 分銷(xiāo)商 = 批發(fā)商 1、廣義：分銷(xiāo) = 流通 分銷(xiāo)商 = 全部渠道2、狹義：3、分銷(xiāo)管理 = 渠道管理或批發(fā)商管理二、流通模式選擇 A、直銷(xiāo) B、直營(yíng) C、分銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)：直接、深入溝通， 優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)根底穩(wěn)固， 優(yōu)點(diǎn)：投入少，效率高，管理簡(jiǎn)

24、變化速度快 變化速度較快 易，充分利用社會(huì)資源缺點(diǎn)：投入大，效率低， 缺點(diǎn)：投入較大，效率較 缺點(diǎn)：重心高，市場(chǎng)根底不穩(wěn)固， 管理難度大 低，管理難度較大 ，缺乏長(zhǎng)期保證復(fù)合流通模式：多種通路并存 流通模式與生產(chǎn)商銷(xiāo)售組織體制 制造商制造商制造商零售商分銷(xiāo)（批發(fā)）商零售商最終用戶最終用戶最終用戶1、三種流通模式制造商自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)最終用戶特許零售機(jī)構(gòu)2、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷(xiāo)批發(fā)商：普通代理；總代理；獨(dú)家代理 制造商與零售商：普通經(jīng)銷(xiāo)；特約許經(jīng)營(yíng)；特許專(zhuān)營(yíng)加盟3、制造商的垂直流通系統(tǒng)5、生產(chǎn)商和流通商的“搏弈和均衡：基于核心能力分工的穩(wěn)定合作理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識(shí)

25、含量溝通深度，效勞需求效勞深度，渠道寬度銷(xiāo)售廣度，目標(biāo)顧客。 理解用戶消費(fèi)者的特點(diǎn)：便利購(gòu)置，效勞保證。 理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的法那么：速度、細(xì)分、直接、效勞；價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。 案例介紹：家電業(yè)的三種流通模式6、流通模式選擇的根本原那么4、流通商向上游整合：后向一體化 三、渠道結(jié)構(gòu) 渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)：商流、物流、信息流 渠道扁平化趨勢(shì) 1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：注意零售“生態(tài)2、渠道建構(gòu)的方法：自下而上的網(wǎng)絡(luò)梳理 3、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)：渠道長(zhǎng)度和寬度的安排 渠道長(zhǎng)度和寬度成反比 密集式分銷(xiāo) 選擇式分銷(xiāo) 獨(dú)占式分銷(xiāo) 所有分銷(xiāo)商 局部分銷(xiāo)商 唯一分銷(xiāo)商4、優(yōu)化分銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)案例討論：飼料行業(yè)的渠道變革7、不同成長(zhǎng)階

26、段的渠道策略；順應(yīng)渠道變化趨勢(shì)，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整 6、附加值在各環(huán)節(jié)從制造商到用戶的合理分布5、渠道體系的穩(wěn)定和價(jià)格管理、附加值保護(hù)四、深度分銷(xiāo) 獲得渠道優(yōu)勢(shì)的渠道模式和市場(chǎng)運(yùn)作模式案例介紹：食品、啤酒等行業(yè)的深度分銷(xiāo) 流量和資源支撐 管理與企業(yè)文化支撐扁平化運(yùn)作 密集式運(yùn)作： 人員投入較多 種田和精耕細(xì)作劃小市場(chǎng)區(qū)域，標(biāo)準(zhǔn)代理關(guān)系 掌握、效勞終端，強(qiáng)化終端競(jìng)爭(zhēng)力 轉(zhuǎn)變、豐富批發(fā)商功能1、定義2、主要內(nèi)容3、深度分銷(xiāo)的特點(diǎn)4、深度分銷(xiāo)的條件 五、渠道管理 處理好“接口；落實(shí)責(zé)任人；優(yōu)化環(huán)節(jié)；縮短時(shí)間3、流程安排：利益機(jī)制和文化機(jī)制 ；價(jià)值流不斷，銷(xiāo)售流不斷；文化輸出和理念牽引；管理輸出和渠道

27、輔導(dǎo)2、渠道結(jié)盟：重點(diǎn)考察其內(nèi)在素質(zhì)和成長(zhǎng)性，經(jīng)營(yíng)理念是關(guān)鍵1、渠道選擇：溝通和問(wèn)題的及時(shí)處理；業(yè)務(wù)員的拜訪管理 4、過(guò)程管理： 案例介紹：IT行業(yè)的渠道管理 提高整體效率6、“制造商渠道協(xié)同體系的優(yōu)化：用規(guī)那么管理市場(chǎng)，竄貨、亂價(jià)問(wèn)題解決5、規(guī)那么維護(hù)：六、流通業(yè)的整合 5、零售終端競(jìng)爭(zhēng)力的提高 1、流通業(yè)類(lèi)型2、零售業(yè)態(tài)大型百貨商場(chǎng) 連鎖店 大型倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)量販店 無(wú)店鋪3、流通業(yè)的動(dòng)態(tài)整合4、傳統(tǒng)批發(fā)商的轉(zhuǎn)型沃爾瑪崛起的奧秘 在流通業(yè)出現(xiàn)“寡頭的情況下，生產(chǎn)商的渠道策略應(yīng)如何調(diào)整 設(shè)計(jì)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，具有市場(chǎng)適應(yīng)性和業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)性 專(zhuān)題及案例討論品牌與溝通 一、品牌概況二、溝通運(yùn)作（市場(chǎng)推廣、

28、品牌運(yùn)作）三、廣告效果的評(píng)測(cè)一、品牌概況 個(gè)性 文化性認(rèn)知提升、延伸 理念、情感 產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、效勞 功能性認(rèn)知 企業(yè)的性質(zhì)、特征、規(guī)模 1、品牌的定義 2、品牌的內(nèi)涵屬性品牌的內(nèi)涵是指 品牌內(nèi)涵的四個(gè)層次：理念既是品牌企業(yè)的追求、宗旨，又是向顧客訴求的核心，是和顧客充分溝通的關(guān)鍵 理念的概括必須和企業(yè)的根底、特征、風(fēng)格相吻合，又必須考慮顧客的可接受性，考慮和顧客的互動(dòng) 理念必須簡(jiǎn)短、鮮明、直指人心 3、品牌的理念品牌個(gè)性的延伸與豐富 品牌的“人格化力量4、品牌的個(gè)性品牌個(gè)性的定位 品牌個(gè)性的塑造 品牌個(gè)性的文化親和力“鯉魚(yú)跳龍門(mén)挑戰(zhàn)和希望 品牌迅速增值的方法 品牌增值的誤區(qū) 品牌的

29、檢查與維護(hù)：保護(hù)自己的“眼睛和“羽毛 A強(qiáng)有力的組織體制和標(biāo)準(zhǔn)的管理程序 B統(tǒng)一的傳播視覺(jué)等標(biāo)準(zhǔn) C策略的調(diào)整和創(chuàng)意的更新 品牌與顧客共同成長(zhǎng) 分類(lèi)品牌策略 主品牌、副品牌策略 個(gè)別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 6、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系5、品牌增值和維護(hù)定義本企業(yè)品牌的內(nèi)涵 說(shuō)出您印象最深的三個(gè)品牌及其風(fēng)格個(gè)性 分析有關(guān)品牌增值策略上的成功經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn) 專(zhuān)題及案例討論二、溝通運(yùn)作市場(chǎng)推廣、品牌運(yùn)作 1、溝通模式誰(shuí)說(shuō)什么以及如何說(shuō)通過(guò)何種渠道對(duì)誰(shuí)說(shuō)效果如何2、消費(fèi)者反響的心理機(jī)制接受、認(rèn)識(shí)了解、興趣偏好說(shuō)服行動(dòng)A從設(shè)計(jì)到售后效勞，每個(gè)環(huán)節(jié)都是溝通，溝通方式多種多樣 B溝通的前提是對(duì)消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確的了解和理

30、解 C溝通的有效性主要取決于傳播的信息與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)、心理圖景相契合 D注重組織和消費(fèi)者的雙向溝通和良性互動(dòng) 3、溝通運(yùn)作的根本原那么營(yíng)銷(xiāo)=溝通：營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程都是溝通營(yíng)銷(xiāo)能否成功很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)之一。 攻心為上 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是理念、策略，也是方法；它對(duì)企業(yè)管理提出很高的要求，可以提升企業(yè)的管理能力。 內(nèi)容和形式的整體整合；內(nèi)容的整合；表達(dá)的整合；途徑和手段的整合；組織的整合整合傳播A使全部溝通方式具有內(nèi)在一致性：統(tǒng)一的理念；統(tǒng)一的音調(diào)；統(tǒng)一的情趣；統(tǒng)一的風(fēng)格。 B改變雜亂無(wú)章的主題，摒棄文不對(duì)題的表述，使內(nèi)容更加鮮

31、明、突出、簡(jiǎn)潔、易懂。C協(xié)調(diào)多種傳播手段，提高整體傳播效果 D確定傳播目標(biāo)，統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)組織行為，塑造組織文化研究用戶購(gòu)置誘因 全面理解產(chǎn)品：產(chǎn)品是解決問(wèn)題的方案；產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)是什么 確認(rèn)消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，說(shuō)出令人信服的理由 提出不同凡響的獨(dú)特銷(xiāo)售主張 4、溝通內(nèi)容和創(chuàng)意內(nèi)容表現(xiàn)的創(chuàng)意 A電視廣告創(chuàng)意類(lèi)型 B平面廣告創(chuàng)意類(lèi)型 C事件營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意類(lèi)型 不同的“內(nèi)容訴求方式 A理性訴求： 說(shuō)明功能、品質(zhì)、特征 B情感訴求： 表達(dá)情感、傳遞情緒 C感覺(jué)訴求： 增進(jìn)記憶、引發(fā)關(guān)注“全媒體的概念 5、傳播的樣式溝通途徑、媒介形式 不同媒介的特色分析：報(bào)紙、刊物、電視、播送、活動(dòng)、賣(mài)場(chǎng)等 傳播樣式媒介的組合：

32、1、不同的行業(yè)，不同的媒介組合 2、不同的地區(qū)，不同的媒介組合 3、不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的媒介組合 4、不同的階段，不同的媒介組合 5、不同的資源，不同的媒介組合傳播樣式的分類(lèi) A廣告，公關(guān)，促銷(xiāo) B直接溝通，間接溝通制定本企業(yè)的媒體組合 假設(shè)你是一個(gè)中國(guó)可樂(lè)品牌的推廣人員，而對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的強(qiáng)大品牌壓力，如何制定溝通政策區(qū)分不同的目標(biāo)市場(chǎng)？ 專(zhuān)題及案例討論三、廣告效果的評(píng)測(cè) 從流程角度，可分為實(shí)施前、實(shí)施中、實(shí)施后測(cè)評(píng) 從目的角度，可分為助銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)、廣告印象測(cè)評(píng)和品牌效果測(cè)評(píng) 從方法角度，可分為主觀評(píng)價(jià)和技術(shù)測(cè)評(píng) 1、廣告效果測(cè)評(píng)的類(lèi)型對(duì)廣告所表達(dá)的內(nèi)容、獨(dú)特主張、“賣(mài)點(diǎn)、“理由等進(jìn)

33、行評(píng)估。一般為在小范圍內(nèi)進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象為消費(fèi)者代表、渠道代表以及有關(guān)專(zhuān)家等 對(duì)廣告的形象代表、視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)要素等進(jìn)行評(píng)估 對(duì)廣告的創(chuàng)意、表達(dá)方式等進(jìn)行評(píng)估2、事前測(cè)評(píng)“概念測(cè)評(píng)“形象測(cè)評(píng)“創(chuàng)意測(cè)評(píng)A品牌認(rèn)知：品牌理念內(nèi)涵；品牌個(gè)性風(fēng)格 B品牌“資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是否增值知名度、美譽(yù)度 對(duì)實(shí)施中的廣告效果進(jìn)行跟蹤評(píng)估，注意公眾、渠道、合作方以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響 3、事中測(cè)評(píng) 4、事后測(cè)評(píng)考察廣告投入和銷(xiāo)售額之間的相關(guān)關(guān)系正相關(guān)？負(fù)相關(guān)？零相關(guān)？考慮廣告投放后受眾的認(rèn)知情況A受眾面調(diào)查：受眾范圍；受眾結(jié)構(gòu) B受眾認(rèn)知：受眾有無(wú)印象；印象深淺；印象好壞；廣告“要素流行情況考察廣告投放對(duì)于品牌提升的作用廣告印象

34、測(cè)評(píng)助銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)品牌效果測(cè)評(píng)A答案提示與非提示 B被調(diào)查者是非選擇，序數(shù)選擇，多項(xiàng)選擇，單項(xiàng)選擇等 C答案形態(tài)：劃鉤，填數(shù)，文字，口答等 5、廣告測(cè)評(píng)方法事前事中事后A頭腦風(fēng)暴；“心靈感悟主觀法 B調(diào)查對(duì)象的評(píng)價(jià)測(cè)定概率法成敗、優(yōu)劣的可能性分析A問(wèn)卷調(diào)查及評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)測(cè)定 B信息搜集A助銷(xiāo)效果：相關(guān)分析法 B廣告印象、品牌效果：?jiǎn)柧碚{(diào)查及評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)測(cè)定法問(wèn)卷調(diào)查的關(guān)鍵要素促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃與實(shí)施 一、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的基本要素二、促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型三、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的主要環(huán)節(jié)四、防范促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)一、促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃的根本要素 背景：新產(chǎn)品上市；新區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；新行業(yè)進(jìn)入等 目的：激發(fā)記憶；促進(jìn)認(rèn)知；推動(dòng)銷(xiāo)售 要點(diǎn)：追求轟動(dòng)

35、，實(shí)現(xiàn)溝通，強(qiáng)化差異，強(qiáng)調(diào)“理由 形式：巡回展示 會(huì)議、講演、路演等；文藝、體育、科技教育、社會(huì)事件；立體宣傳；實(shí)惠銷(xiāo)售；終端活動(dòng)；等等 1、促銷(xiāo)的目的和背景促銷(xiāo)的背景是什么？為什么要舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)？促銷(xiāo)的主要任務(wù)和目標(biāo)是什么？ 按照促銷(xiāo)的目的和背景，可將促銷(xiāo)活動(dòng)分為：告知性促銷(xiāo)背景：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和戰(zhàn)略任務(wù) 目的：完成戰(zhàn)略任務(wù)，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略進(jìn)攻；戰(zhàn)略防御；戰(zhàn)略相持 要點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，準(zhǔn)確有效 形式：綜合性活動(dòng)；讓利銷(xiāo)售；渠道優(yōu)惠；終端活動(dòng)；各類(lèi)事件；等等 競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)排空性促銷(xiāo)背景：庫(kù)存過(guò)大；舊品新品自我糾纏；淡季來(lái)臨；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)存增加 目的：降低庫(kù)存；保證新品推出的速度和節(jié)奏；增加銷(xiāo)售；堵塞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

36、手 要點(diǎn)：權(quán)衡利益，迅速有效 形式：降價(jià)實(shí)惠銷(xiāo)售；捆綁銷(xiāo)售；渠道優(yōu)惠；終端活動(dòng)；等等針對(duì)哪些目標(biāo)市場(chǎng)，哪些顧客群展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)？不同顧客群各自有什么特點(diǎn)？針對(duì)不同顧客群，促銷(xiāo)時(shí)要注意哪些問(wèn)題？ 從不同角度，可對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)： 年輕顧客，中年顧客，年老顧客 理性顧客，感性顧客 品牌忠誠(chéng)顧客，品牌游離顧客，競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)顧客 初始顧客，老顧客 城市顧客，城鎮(zhèn)顧客，農(nóng)村顧客 對(duì)不同顧客，要了解顧客的真實(shí)愿望是什么，哪些地方是顧客的“敏感點(diǎn)和“興趣點(diǎn)？2、目標(biāo)市場(chǎng)和顧客 創(chuàng)意和方案訴求的“焦點(diǎn)核心內(nèi)容是什么？如何出奇制勝？創(chuàng)意的思路方向是什么？如何具有可操作性和可控制性？ 創(chuàng)意和方案設(shè)計(jì)、籌劃的關(guān)鍵是：

37、目的類(lèi)型創(chuàng)意思路 創(chuàng)新“點(diǎn)的尋找和局部創(chuàng)新 時(shí)機(jī)的掌握和借“勢(shì)：利用注意力資源 3、創(chuàng)意和方案 二、促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型 1、優(yōu)惠型促銷(xiāo)以降價(jià)、讓利、優(yōu)惠為主要形式，旨在給顧客以實(shí)惠2、聯(lián)誼型促銷(xiāo)以情感訴求等方式，旨在維系和增進(jìn)與顧客的情感3、溝通型促銷(xiāo)以有效的雙向溝通方式，旨在提高顧客的認(rèn)知程度4、效勞型促銷(xiāo) 5、激活型促銷(xiāo) 以富有吸引力的新奇方式，旨在提高知名度和推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng) 三、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的主要環(huán)節(jié) 1、方案形成根據(jù)促銷(xiāo)的背景目的，將促銷(xiāo)創(chuàng)意具體化，形成可操作的方案；邀請(qǐng)內(nèi)外部有關(guān)人員對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審2、費(fèi)用預(yù)算如何把錢(qián)花在刀刃上？如何花小錢(qián)辦大事？3、流程安排 整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)分幾條“工作線？每

38、條“工作線包含哪些具體的環(huán)節(jié)和活動(dòng)？各工作環(huán)節(jié)時(shí)間、空間上如何銜接？各“工作線之間如何協(xié)調(diào)和對(duì)接？4、人員組織5、過(guò)程控制6、效果評(píng)價(jià) 由哪些人去實(shí)施方案？人員如何組合？?jī)?nèi)部如何分工？責(zé)任如何確定？對(duì)過(guò)程中的意外情況如何防范和躲避？有無(wú)應(yīng)急的解決方案？如何加強(qiáng)過(guò)程中的有效指揮？如何發(fā)揮整體作戰(zhàn)效能？方案有沒(méi)有到達(dá)或超過(guò)預(yù)期效果？實(shí)測(cè)的數(shù)據(jù)情況如何？有什么存在問(wèn)題？是什么原因造成的？四、防范促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)內(nèi)部和外部的銜接 企業(yè)總部和分支機(jī)構(gòu)的銜接 1、轟動(dòng)效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)不能一味刻意追求轟動(dòng)而忽略細(xì)水長(zhǎng)流和美譽(yù)度的提高；不能因追求轟動(dòng)效應(yīng)而出現(xiàn)種種意外情況2、“聰明過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)不能將優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)放在嘴上而落

39、不到實(shí)處，不能欺詐顧客，不能愚弄顧客 3、運(yùn)作不周的風(fēng)險(xiǎn)不能忽略某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)和細(xì)微處；不能忽略各環(huán)節(jié)、各方面之間的銜接： 市場(chǎng)推廣和業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的銜接 不同活動(dòng)階段的銜接 分別設(shè)計(jì)本企業(yè)產(chǎn)品淡季、旺季促銷(xiāo)方案 專(zhuān)題及案例討論效勞營(yíng)銷(xiāo) 一、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)二、服務(wù)需求分析三、服務(wù)定位和服務(wù)設(shè)計(jì)四、服務(wù)管理五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的導(dǎo)入一、效勞和效勞營(yíng)銷(xiāo) 第一種定義 第二種定義 第三種定義 1、效勞的定義2、效勞營(yíng)銷(xiāo)的定義3、效勞特征和管理要求服務(wù)特征管理要求無(wú)形性服務(wù)往往是抽象和無(wú)形的注重對(duì)人的行為的激發(fā)、約束流動(dòng)性服務(wù)是可變的，常常缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的規(guī)范，對(duì)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行“工業(yè)化”管理不可分割性服務(wù)的供

40、應(yīng)和需求是同時(shí)完成的；服務(wù)過(guò)程是服務(wù)的提供者和顧客的互動(dòng)過(guò)程注重對(duì)顧客“接觸點(diǎn)”的管理不可保存性不可能象產(chǎn)品那樣長(zhǎng)久保存，具有時(shí)效性注重服務(wù)的持續(xù)和創(chuàng)新遵循顧客導(dǎo)向，深化關(guān)系 注重互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)接觸管理 全程、全面效勞 個(gè)性化、差異化效勞 了解顧客期望，不斷提升效勞品質(zhì) 注重內(nèi)部效勞，提高員工滿意度，形成效勞價(jià)值鏈 4、效勞營(yíng)銷(xiāo)根本理念和準(zhǔn)那么效勞品質(zhì)取決于感受和期望的比較效勞感受 期望 顧客完全滿意，卓越的效勞品質(zhì) 效勞感受 = 期望 顧客根本滿意，好的效勞品質(zhì) 效勞感受 期望 顧客不滿意，壞的效勞品質(zhì) 流動(dòng)的行為形態(tài)，品質(zhì)無(wú)形、抽象客觀的物質(zhì)形態(tài)，品質(zhì)可以準(zhǔn)確衡量5、效勞品質(zhì)某種效勞效勞感受與效勞結(jié)果有關(guān)；也與效勞過(guò)程相關(guān)。效勞結(jié)果取決于物質(zhì)條件，也取決于效勞人員行為；效勞過(guò)程完全取決于人的行為 效勞營(yíng)銷(xiāo)既要控制結(jié)果，也要控制過(guò)程 效勞期望是可變的，取決主客觀一系列因素 A主觀 B客觀 根據(jù)效勞期望確定效勞品質(zhì)，控制效勞資源 塑造效勞期望，引導(dǎo)業(yè)內(nèi)規(guī)那么 6、效勞過(guò)程和效勞結(jié)果二、效勞需求分析 對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行提煉、總結(jié)和分類(lèi) 在對(duì)需求歸納的根底上，確定各項(xiàng)需求的強(qiáng)度對(duì)顧客的重要程度 顧客需求強(qiáng)度矩陣 1、效勞需求歸納顧客群A顧客群B顧客群