網(wǎng)絡(luò)營銷第4章網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解在網(wǎng)絡(luò)上的信息收集和相關(guān)法律；了解網(wǎng)上市場調(diào)研的特點、方法、實施步驟。技能目標(biāo)： 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上信息收集特點和涉及到的法律問題，把握合法地收集信息的方法；掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的方法以及實施步驟并可以熟練地操作。能力目標(biāo)：具有設(shè)計合法的網(wǎng)上信息收集的能力，以避免相關(guān)的法律糾紛；根據(jù)網(wǎng)上市場調(diào)研的特點，能夠利用網(wǎng)絡(luò)資源實施網(wǎng)上市場調(diào)研。 市場調(diào)研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調(diào)研，就把握不了市場。Internet作為21世紀(jì)新的信息傳播媒體，它顯示了高效、快速、開放等諸多無于倫比的優(yōu)勢。適應(yīng)信息傳播媒體的變革，一種嶄新的市場調(diào)研方式-網(wǎng)上調(diào)

2、研隨之產(chǎn)生。它大大豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。 4.1 網(wǎng)上市場調(diào)研概述 4.1.1 網(wǎng)上市場調(diào)研的特點 1). 快速:網(wǎng)絡(luò)不僅能把大容量的信息迅速地傳遞給在線用戶，而且利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也能及時將反饋的信息自動地進(jìn)行數(shù)據(jù)的匯總、統(tǒng)計和分析。 2). 便捷和經(jīng)濟(jì) 3). 交互性 4).可控制性 5).樣本的可驗證性 4.1.2 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 1）網(wǎng)上直接調(diào)查法 網(wǎng)上直接調(diào)查法一般適合于針對特定問題進(jìn)行專項調(diào)查，關(guān)鍵是如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立一個可以相互交流的平臺或渠道 1）網(wǎng)上問卷調(diào)研類型 站點法 電子郵件法 交互式電腦輔助電話訪談 (CATI，Computer Assis

3、ted Telephone Interviewing ) 利用其它網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)（2）網(wǎng)上直接調(diào)研應(yīng)注意的幾個問題網(wǎng)上調(diào)研樣本應(yīng)合理選擇 調(diào)查問卷設(shè)計要合理 無效問卷要盡量減少 應(yīng)公布保護(hù)個人信息的聲明 要合理設(shè)置獎項 2）網(wǎng)上間接調(diào)研法 利用搜索引擎收集資料 企業(yè)可以通過輸入相關(guān)資料和信息的關(guān)鍵詞和基本參數(shù)借助網(wǎng)上搜索引擎中能收集有關(guān)產(chǎn)品、消費者、競爭對手的間接信息。目前搜索引擎一般按分類、網(wǎng)站和網(wǎng)頁來進(jìn)行搜索。 使用搜索引擎，必須注意利用以下方法來提高提高搜索效率和效果研究所選搜索引擎主頁上的說明， 往往有Help、Advanced Search、 FAQs、Search Tips等內(nèi)容。研

4、究這些說明可以幫助我們極大地提高搜索效率 選擇最恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞或搜索條件。 正確運用加號，使用減號-和使用引號“”來搜索。 學(xué)會使用AND, OR來搜索。 利用公告欄收集資料 公告欄也稱BBS（Bulletin Board Service,公告牌服務(wù)），它是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。 利用BBS收集資料主要是到主題相關(guān)BBS網(wǎng)站了解情況 利用新聞組收集資料 由于新聞組使用方便，內(nèi)容廣泛，并且可以精確地對使用者進(jìn)行分類（按興趣愛好及類別），且信息量大，其中包含的各種不同類別的主題已經(jīng)涵蓋了人類社會所能涉及的所有內(nèi)容，如科學(xué)技術(shù)、人文社會、地理歷史、休閑娛樂等等，使得利用新聞組收集信

5、息越來越得到重視。 E-mail（電子郵件）是Internet上應(yīng)用最廣的服務(wù)：通過網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng)，用戶可以用非常低廉的價格，以非?？焖俚姆绞剑◣酌腌娭畠?nèi)可以發(fā)送到世界上任何你指定的目的地），與世界上任何一個角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)絡(luò)，這些電子郵件可以是文字、圖像、聲音等各種方式。 網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)庫的利用 數(shù)據(jù)庫廣泛應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)上，它包含大量的信息。數(shù)據(jù)庫很像一個Rolodex文件：只需搜索索引就可以找到合適的卡片（記錄），它是溝通企業(yè)與消費者的重要手段，是整個信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研人員一般用兩種方式來利用數(shù)據(jù)庫，即利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫和建立企業(yè)自己專備的數(shù)據(jù)庫。 4.2 網(wǎng)上市場調(diào)研的實

6、施 4.2.1實施網(wǎng)上調(diào)研的步驟網(wǎng)上調(diào)查是企業(yè)利用Internet獲取信息的重要手段。與傳統(tǒng)調(diào)查類似，網(wǎng)上調(diào)查必須遵循一定的步驟進(jìn)行。 界定研究問題和明確研究目標(biāo) 確定調(diào)研對象 制定調(diào)研方案 信息的整理、分析和運用 撰寫調(diào)查報告。 4.2.2 Internet上提供的市場調(diào)研資源 企業(yè)外部的市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共機構(gòu)、相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫等。 (1)本國政府機構(gòu)網(wǎng)站 (2)外國政府網(wǎng)站 (3)圖書館 (4)國際組織 聯(lián)合國(UnitedNations，網(wǎng)址：http:/www.UN.org/)。 國際貿(mào)易中心(InternationalTradeCenter，網(wǎng)址

7、：http:/www.ITC.org/)。 國際貨幣基金組織(InternationalMonetaryFund，網(wǎng)址：http:/www.IMF.org/)。 世界銀行(WorldBank，網(wǎng)址：http:/www.WorldB/)。 世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization，網(wǎng)址：http:/www.WTO.org/)。 (5)銀行。 (6)商情調(diào)研機構(gòu)。 (7)相關(guān)企業(yè)。 4.3 網(wǎng)絡(luò)信息收集的相關(guān)法律 網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的保護(hù)問題 1) 知識產(chǎn)權(quán)的定義 “智力成果的創(chuàng)造人依法所享有的權(quán)利和生產(chǎn)經(jīng)營活動中標(biāo)記所有人依法所享有的權(quán)利的總稱，包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)

8、?！?2) 涉及網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)法保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)定 什么屬受著作權(quán)法保護(hù)的作品 什么屬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵犯著作權(quán)行為？ 3) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵犯著作權(quán)的種類 網(wǎng)頁網(wǎng)站抄襲復(fù)制侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)上載和下載侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載侵權(quán) P2P下載侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)鏈接侵權(quán) 4) 借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的法律義務(wù) 1.凡是涉及著作權(quán)使用等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者要明示、不能主要讓消費者識別侵權(quán) 2.應(yīng)當(dāng)有明確的提醒告知義務(wù)，特別是載涉及適用者權(quán)利義務(wù)的時候，比如在付費、設(shè)計承擔(dān)某種法律責(zé)任的時候 網(wǎng)絡(luò)空間的個人隱私權(quán)保護(hù)問題 網(wǎng)絡(luò)空間的個人隱私權(quán) 網(wǎng)絡(luò)空間的個人隱私權(quán)主要指“公民在網(wǎng)上享有的私人生活安寧與私人信息交流受到保護(hù)，不被他人非法侵犯

9、，知悉、搜集、復(fù)制、公開和利用的一種人格權(quán)；也指禁止網(wǎng)上泄露某些與個人有關(guān)的敏感信息，包括事實、圖象，以及毀損的意見等?！?2） 國內(nèi)外法律對于侵犯個人網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)行為的界定 對網(wǎng)絡(luò)隱私的相關(guān)法律保護(hù)，我國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法第7條規(guī)定：用戶的通信自由和通信秘密受法律保護(hù)。任何單位和個人不得違反法律規(guī)定，利用國際聯(lián)網(wǎng)侵犯用戶的通信自由和通信秘密。 3） 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對自身的以及用戶的合法權(quán)益加強保護(hù) 為了將合法權(quán)益被損害的可能性降至最低，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在對網(wǎng)絡(luò)用戶收集資料的同時應(yīng)注意對用戶的合法權(quán)益加強保護(hù)，還應(yīng)該充分利用自己的技術(shù)來加強對網(wǎng)絡(luò)的審查。因為這一方面可以減少并防止那些不法網(wǎng)絡(luò)廣告商利用服務(wù)器，損害其合法權(quán)益的行為，另一方面可以隨時通過其自身的技術(shù)，監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告商是否違反服務(wù)合約而大量亂發(fā)廣告電子郵件，而這樣做既利人又利己。 本章小結(jié) 作為市場調(diào)研的一個重要部分，市場調(diào)查是基礎(chǔ)。 典型