營銷管理第10章定價(jià)策略

1、第四篇 創(chuàng)造價(jià)值第十章 定價(jià)策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解定價(jià)涉及的經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)理論，以及這些理論成果對于定價(jià)決策產(chǎn)生的影響。掌握企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)格的常用方法了解企業(yè)如何根據(jù)目標(biāo)、定位和環(huán)境來使用靈活的定價(jià)策略了解企業(yè)如何在不斷變化的市場環(huán)境中通過主動(dòng)利用價(jià)格調(diào)整來贏得更大生存發(fā)展空間以及如何對競爭者的價(jià)格行為做出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對反應(yīng)第十章 定價(jià)策略定價(jià)的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素1價(jià)格調(diào)整與變動(dòng)43定價(jià)策略定價(jià)方法2一、定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)(一)價(jià)格理論1.需求與需求量圖10-1 需求曲線示意圖第一節(jié) 定價(jià)的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素單位價(jià)格數(shù)量需求曲線D2P*Q1D*需求曲線D1Q22.供給與均衡價(jià)

2、格圖10-2 均衡價(jià)格確定示意圖3.價(jià)格彈性第一節(jié) 定價(jià)的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素單位價(jià)格數(shù)量供給曲線SP1Q1B*需求曲線DP2Q2Q34.消費(fèi)者剩余圖10-3 消費(fèi)者剩余、顧客價(jià)值、企業(yè)利潤與價(jià)格的關(guān)系第一節(jié) 定價(jià)的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素消費(fèi)者剩余企業(yè)利潤成本顧客購買的動(dòng)力企業(yè)銷售的動(dòng)力顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格成本(二)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究了在不完全信息環(huán)境下購買方與銷售方的市場行為，其研究成果對企業(yè)的定價(jià)決策提供了有益的指導(dǎo)。1.信息不對稱2.信息搜尋3.信息成本4.賣方的信息不對稱弱勢第一節(jié) 定價(jià)的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素二、定價(jià)的財(cái)務(wù)學(xué)基礎(chǔ)成本為企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)設(shè)定了下限。同時(shí)，有關(guān)成本的

3、信息也可以告訴該企業(yè)：在什么樣的價(jià)格水平下，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售才能夠獲利。(一)成本的概念1固定成本與可變成本2直接成本與間接成本(二)盈虧平衡點(diǎn)第一節(jié) 定價(jià)的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素三、定價(jià)的心理學(xué)基礎(chǔ)(一)價(jià)格與感知價(jià)值(二)價(jià)格心理學(xué)1韋伯定律顧客所感知到的價(jià)格變化程度取決于所受刺激的變動(dòng)幅度，即：S/ S=K其中：S=刺激量；S=S的變動(dòng)量；K=常數(shù)。2可接受價(jià)格區(qū)間3心理價(jià)格現(xiàn)象(三)價(jià)格認(rèn)知與理解(四)價(jià)值工程第一節(jié) 定價(jià)的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素四、影響定價(jià)的基本因素(一)企業(yè)目標(biāo)1.維持生存2.當(dāng)期利潤最大化3.市場份額最大化4.應(yīng)付或防止競爭5.樹立品牌和維護(hù)企業(yè)形象(二)市場需求

4、(三)競爭因素1.競爭環(huán)境 2.競爭對手(四)政策法規(guī)第一節(jié) 定價(jià)的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素第二節(jié) 定價(jià)方法影響企業(yè)定價(jià)的因素主要表現(xiàn)3個(gè)C，即成本函數(shù)(the cost function)、顧客需求(the customers demand)和競爭者價(jià)格(the competitors prices)。相應(yīng)地，以此為基礎(chǔ)，逐漸形成了三種分別以成本、顧客價(jià)值和競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法(一)成本加成法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+加價(jià)率）(二)目標(biāo)利潤定價(jià)法利用盈虧平衡點(diǎn)來確定價(jià)格的一種方法第二節(jié) 定價(jià)方法二、以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)方法(一)通行價(jià)格定價(jià)法根據(jù)同行業(yè)的平均價(jià)格

5、或通行的價(jià)格水平來制定價(jià)格。(二)低于競爭對手定價(jià)法低于主要競爭對手的價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)(三)高于競爭對手定價(jià)法把產(chǎn)品價(jià)格定在市場平均價(jià)格水平之上。(四)拍賣投標(biāo)定價(jià)法1.英國式拍賣 2.荷蘭式拍賣 3.密封投標(biāo)定價(jià)法第二節(jié) 定價(jià)方法三、以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法(一)感知價(jià)值定價(jià)法按照顧客對商品價(jià)值的感知和理解程度為基礎(chǔ)確定價(jià)格的一種定價(jià)方法(二)超感知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為高溢價(jià)會(huì)給企業(yè)的長期利益帶來麻煩，因此應(yīng)該以低價(jià)向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。(三)差別定價(jià)法又稱價(jià)格歧視法，是感知價(jià)值定價(jià)法的一個(gè)變種，強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)顧客、地理位置、時(shí)間以及產(chǎn)品式樣等因素，對同一產(chǎn)品制定多種不同價(jià)格的定價(jià)方法。第三節(jié) 定價(jià)

6、策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略(一)撇脂定價(jià)策略側(cè)重于某些特殊細(xì)分市場企業(yè)在把新產(chǎn)品推向市場時(shí)，利用消費(fèi)者好奇和求新鮮的心理，在產(chǎn)品生命周期的初期加大營銷投入，采取相對高價(jià)的定價(jià)策略。(二)滲透定價(jià)策略側(cè)重于大眾市場以相對低廉的定價(jià)來刺激消費(fèi)需求，在短期內(nèi)加速市場成長，以犧牲高毛利換取較高的市場占有率。(三)溫和定價(jià)策略又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略，綜合撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格確定在與產(chǎn)品質(zhì)量和性能相匹配的水平上或同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平上。第三節(jié) 定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略利用消費(fèi)者心理和行為等方面的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品的價(jià)格。(一)聲望定價(jià)策略(二)尾數(shù)定價(jià)策略(三)整數(shù)定價(jià)策略(四)小單位定價(jià)策

7、略(五)招徠定價(jià)策略第三節(jié) 定價(jià)策略三、折扣與折讓策略為了更有效地吸引顧客、鼓勵(lì)顧客購買自己的產(chǎn)品而給予顧客一定比例的價(jià)格減讓(一)現(xiàn)金折扣（Cash Discounts）(二)數(shù)量折扣（Quantity Discounts）(三)功能折扣（Function Discounts）(四)預(yù)購折扣（Advance-Purchase Discounts）(五)折讓第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整與變動(dòng)主動(dòng)價(jià)格調(diào)整：市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要對自己產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；被動(dòng)價(jià)格調(diào)整：競爭者的價(jià)格發(fā)生了變動(dòng)，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場競爭的需要。一、競爭中的價(jià)格調(diào)整(一)發(fā)動(dòng)降價(jià)乘勝追擊的主動(dòng)型降價(jià)和背水一搏的被動(dòng)型降價(jià)(二)發(fā)動(dòng)提價(jià)1.應(yīng)