高校教學(xué)課件：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）

1、第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第11章第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 掌握顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要1）地心說(shuō)日心說(shuō)2）生產(chǎn)導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化過程生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 背景 特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略人事財(cái)務(wù)采購(gòu)生產(chǎn)銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）背景特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置人事財(cái)

2、務(wù)采購(gòu)生產(chǎn)銷售推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 背景 特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)銷售營(yíng)銷觀念（需求導(dǎo)向）背景特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置需求營(yíng) 銷生產(chǎn)采 購(gòu)財(cái) 務(wù)人事社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）背景特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置市場(chǎng)需求與社會(huì)利益營(yíng) 銷生產(chǎn)采 購(gòu)財(cái) 務(wù)人事表11表明（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化和市場(chǎng)變化是息息相關(guān)的。（2）從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命的意義不亞于工業(yè)革命（見表12）。（3）現(xiàn)代營(yíng)銷必須兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益（如圖11所示）。中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)

3、品特征和質(zhì)量通過銷售獲得利潤(rùn)需求導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)需求營(yíng)銷組合產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值通過滿足顧客需求獲利生產(chǎn)導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向的區(qū)別表12現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)利益的關(guān)系A(chǔ)BC BCDAA：企業(yè)利益 B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益 D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)圖113）滿足需要?jiǎng)?chuàng)造需要（1）開發(fā)新產(chǎn)品直接創(chuàng)造市場(chǎng)。（2）改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)。（3）通過消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位產(chǎn)前（選擇價(jià)值）產(chǎn)中（提供價(jià)值）銷售（溝通價(jià)值）售后（提升價(jià)值）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息售后服務(wù)信息反饋1）營(yíng)銷始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前 在開

4、發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品之前，企業(yè)就必須回答下列問題： 市場(chǎng)是什么?如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分? 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要、欲望和需求是什么? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)? 如何確定目標(biāo)市場(chǎng)? 哪種產(chǎn)品能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求?2）產(chǎn)品銷售后市場(chǎng)營(yíng)銷并未結(jié)束 從縱向關(guān)系來(lái)看，售后管理是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者應(yīng)盡的義務(wù)，而不是額外的賜予；從橫向關(guān)系來(lái)看，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是各種售后服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，要贏得消費(fèi)者的“青睞”，必須為消費(fèi)者解除一切后顧之憂，企業(yè)能否生存和發(fā)展，客觀上也取決于售后管理的質(zhì)量。3、市場(chǎng)營(yíng)銷方式是6 P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營(yíng)

5、銷6 P組合目標(biāo)市場(chǎng)1P2P3P4P5P6P圖12 6P及其組合表14 大市場(chǎng)營(yíng)銷與常規(guī)營(yíng)銷比較常規(guī)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)滿足市場(chǎng)需求滿足需求、創(chuàng)造需求營(yíng)銷手段4P6P涉及方面消費(fèi)者、中間商、 供應(yīng)商、合作伙伴除一般公眾外，還包括 立法者、政府、社區(qū)等營(yíng)銷方式積極誘導(dǎo)積極誘導(dǎo)、公共關(guān)系、 權(quán)力營(yíng)銷、消極誘導(dǎo)時(shí)間短長(zhǎng)營(yíng)銷成本低高應(yīng)用范圍營(yíng)利組織、國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到非營(yíng)利組織及國(guó)外4、市場(chǎng)營(yíng)銷是用可控的6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴中間商供應(yīng)商新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境圖13 市場(chǎng)營(yíng)銷策略與環(huán)境的關(guān)系 圖13表明，市場(chǎng)營(yíng)銷和世界上其他事物一樣，其

6、存在和發(fā)展都會(huì)受到環(huán)境的影響。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的方式和程度的不同，可以將環(huán)境分為間接環(huán)境和直接環(huán)境。與企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)能相比，營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的，但是企業(yè)可借助科學(xué)的營(yíng)銷手段認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，并通過組合可控的6P策略來(lái)滿足需求、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷定義 個(gè)人或群體為了實(shí)現(xiàn)商品交換，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿足需求和創(chuàng)造需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過程。5、市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是交換 交換是市場(chǎng)形成的前提，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的就是通過滿足市場(chǎng)需要而實(shí)現(xiàn)交換，獲取利潤(rùn)，因而交換成了市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，其重點(diǎn)是追求交換的有效性。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概

7、念產(chǎn)品（商品服務(wù)與品）牌）價(jià)值成本和滿意交易和交換關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與預(yù)期顧客需要欲望和需求菲利普科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷核心理論和核心概念 1）需要、欲望和需求 需要指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)；欲望指對(duì)具體滿足物的愿望；而需求則指有購(gòu)買能力者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的欲望。 需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因。理解人類的需要、欲望和需求的區(qū)別與聯(lián)系，必須掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）把消費(fèi)者的需求和需要加以必要的區(qū)分。（2）需要是分層次的。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人們的需要是多層次的，并且由低級(jí)到高級(jí)按一定的順序排列（見表15）。（3）需要、欲望和需求是動(dòng)態(tài)的。第五層自我需要想要

8、取得事業(yè)上的成功，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)心理需要第四層被尊重需要要求受到尊重，獲取名譽(yù)第三層社會(huì)需要希望得到友誼第二層安全需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境生理需要第一層生存需要滿足起碼的生存條件馬斯洛需要層次理論表152）產(chǎn)品（商品、服務(wù)與品牌） 產(chǎn)品是能夠滿足某種預(yù)期效應(yīng)，為滿足顧客需求而設(shè)計(jì)的物質(zhì)屬性、服務(wù)和品牌的總和。理解產(chǎn)品整體概念，僅僅從以上兩個(gè)層次來(lái)認(rèn)識(shí)是不夠的，還必須提供售前、售中、售后服務(wù)，注重樹立品牌形象。3）價(jià)值、成本和滿意 顯然，價(jià)值、滿意、成本是消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)必須考慮的因素，即消費(fèi)者會(huì)綜合這三方面因素，選擇“最低成本之下的最大限度的滿意”。其中價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿

9、足某種需要的能力的評(píng)價(jià)，而滿意則指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 為了科學(xué)地比較、反映這三者的關(guān)系，專家們歸納出了顧客讓渡價(jià)值理論（如圖15所示）。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素圖15 顯然顧客讓渡價(jià)值理論表明： （1）銷售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競(jìng)爭(zhēng)者的差別。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于擴(kuò)大總顧客價(jià)值，減少總顧客成本，八個(gè)因素中的任何一個(gè)都可能增加企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（2）不同的消費(fèi)者對(duì)八個(gè)因素的重視程度是不同的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同顧客有針對(duì)

10、性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。（3）從表面上看，擴(kuò)大總顧客價(jià)值，減少總顧客成本的結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)利可圖，其實(shí)，企業(yè)完全可以找到兩者的結(jié)合點(diǎn)。使顧客滿意有多種類型（見表16）。顧客價(jià)值顧客成本顧客滿意空調(diào)公交車假日列車彩電工廠簡(jiǎn)易包裝顧客滿意的類型表164）交換和交易 交換和交易是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，交換指以提供某物作回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品的行為，而交易則指買賣雙方在自愿讓渡的前提下，比較雙方彼此提供的讓渡的商品或貨幣，并在雙方達(dá)成完全一致意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的交換活動(dòng)。5）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，交換和交易是復(fù)雜的，往往涉及制造商、供應(yīng)商、中間商、顧客以及社區(qū)、廣告商、政府、大眾傳媒等。市

11、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上就是在這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的，能否建立一個(gè)和諧、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。6）市場(chǎng) 市場(chǎng)是交易活動(dòng)的場(chǎng)所和載體，是商品交易過程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。現(xiàn)代的市場(chǎng)具有如下特征：（1）擁有較完備的市場(chǎng)體系。（2）一切營(yíng)銷行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系市場(chǎng)化。（3）市場(chǎng)交換是各方的等價(jià)交換。（4）現(xiàn)代市場(chǎng)是充滿競(jìng)爭(zhēng)的。7）營(yíng)銷者與預(yù)期顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種積極的市場(chǎng)交易活動(dòng)，在交易中一方是市場(chǎng)營(yíng)銷者，而另一方則是預(yù)期顧客。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念體系已經(jīng)勾畫出這門學(xué)科的體系框架，把握好這一研究對(duì)象，實(shí)際上已掌握了深入研究這門學(xué)科的線索和實(shí)質(zhì)（如圖16所示）。需求、欲望和需要產(chǎn)品（商品

12、、服務(wù)和品牌）（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略）（市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）（購(gòu)買行為分析）（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷）價(jià)值、成本和滿意交換和交易（價(jià)格策略）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（市場(chǎng)營(yíng)銷溝通）市場(chǎng)（銷售管理）營(yíng)銷者與預(yù)期顧客市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)框架體系圖16（產(chǎn)品開發(fā)與管理）（品牌資產(chǎn)管理）（服務(wù)與客戶關(guān)系管理）三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué) 管理學(xué)心理學(xué)廣告學(xué)社會(huì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)廣告心理學(xué)圖17圖17表明：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性、邊緣性、交叉性學(xué)科，它是由社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科共同交叉滲透而形成的。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的外延在不斷擴(kuò)大。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論決定了這門學(xué)科的本質(zhì)特征。第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理第1

13、章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營(yíng)銷信息搜集的基本程序和內(nèi)容 了解制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容 掌握營(yíng)銷信息分析整理的程序 掌握營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容熟悉如何選擇、設(shè)計(jì)和使用各種調(diào)查方法和手段 掌握數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)處理工具的使用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集(一)發(fā)現(xiàn)和確定調(diào)研問題1）營(yíng)銷問題的發(fā)現(xiàn) 第一種情況是正在從事的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題，這種情況必須及時(shí)調(diào)查、分析原因并采取措施； 第二種情況是潛在的問題，這種情況需要進(jìn)一步觀察研究，以便防微杜漸和捕捉戰(zhàn)機(jī)； 第三種情況是為了規(guī)劃新的行動(dòng)，這種情況需要從事物發(fā)展的規(guī)律中探索問題。2）營(yíng)銷調(diào)研問題的確定（1）把握

14、環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)市場(chǎng)購(gòu)買力 商品流通能力產(chǎn)品變化情況企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率（2）確定調(diào)研問題明確市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵 通過調(diào)查獲得數(shù)據(jù) 調(diào)查要求明確（二）調(diào)查方法的確定1）案頭調(diào)研 評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料 搜集情報(bào)的途徑 資料篩選 撰寫案頭報(bào)告2）實(shí)地調(diào)研（1）面談訪問自由問答發(fā)問式調(diào)查 限定選擇 （2）電話訪問（3）郵寄調(diào)查（4）會(huì)議調(diào)查 發(fā)調(diào)查表出樣定貨召開座談會(huì)或個(gè)別交流（5）網(wǎng)上調(diào)查3）調(diào)查方法的選擇調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性需要調(diào)查資料的范圍調(diào)查表及問卷的復(fù)雜程度掌握資料的時(shí)效性調(diào)查成本的大小選擇調(diào)查方法時(shí)一般應(yīng)考慮以下因素：（三）調(diào)查問卷的擬定1）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)理解調(diào)研計(jì)劃主題決定調(diào)查表具體內(nèi)容和所需資料列出資料來(lái)源寫出

15、問題決定提問方式自問自答排列提問順序恰當(dāng)分類審查修訂小規(guī)模測(cè)試審查測(cè)試結(jié)果再改進(jìn)打印調(diào)查問卷2）調(diào)查問卷的組成前言正文附錄前言主要說(shuō)明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者致意等，最好強(qiáng)調(diào)調(diào)查與被調(diào)查者的利害關(guān)系，以取得被調(diào)查者的信任和支持。正文是問卷的主體部分。正文主要是依照調(diào)查主題，設(shè)計(jì)若干問題要求被調(diào)查者回答，這是問卷的核心部分，一般要在有經(jīng)驗(yàn)的專家指導(dǎo)下完成設(shè)計(jì)。附錄可以把有關(guān)調(diào)查者的個(gè)人檔案列入，也可以對(duì)某些問題附帶著說(shuō)明，還可以再次向被調(diào)查者致意。3）調(diào)查問卷的外觀調(diào)查問卷外觀的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）用小張紙比用大張紙好，四小張紙比兩大張紙使被調(diào)查者感到有壓力的可能性小

16、；（2）外觀莊重、正式的問卷可使被調(diào)查者感覺到這是一份有價(jià)值的問卷；（3）問卷應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，關(guān)鍵詞應(yīng)當(dāng)用下劃線或醒目字體標(biāo)示出；（4）問卷的每一頁(yè)應(yīng)當(dāng)印有供識(shí)別用的順序號(hào)，以免在整理時(shí)各頁(yè)分散。4）問卷的提問方法與技巧（1）封閉式提問兩項(xiàng)選擇題 多項(xiàng)選擇題李克特量表重要性量表分等量表事實(shí)性問題（2）開放式提問自由式詞匯聯(lián)想法語(yǔ)句完成法故事完成法（四）制訂調(diào)研計(jì)劃數(shù)據(jù)來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法時(shí)間安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查表、機(jī)械設(shè)備抽樣的方法、范圍、數(shù)量、程序電話接觸、個(gè)人接觸、郵寄起訖時(shí)間和各項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間安排 資料

17、費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、印刷費(fèi) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的整理和分析（一）數(shù)據(jù)整理分析過程分類編校整理制表鑒定（二）特殊情況的處理數(shù)據(jù)調(diào)整的基本方法剔除法還原法拉平法將不能反映正常趨勢(shì)的數(shù)據(jù)直接剔除把數(shù)據(jù)處理成排除非正常因素時(shí)應(yīng)該表現(xiàn)出的數(shù)據(jù)處理商業(yè)企業(yè)調(diào)整或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)能力擴(kuò)大或調(diào)整生產(chǎn)品種后的數(shù)列三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的歸納和傳遞（一）調(diào)研報(bào)告的種類1）專題報(bào)告2）一般性報(bào)告（二）營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 1）調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題封面目錄摘要調(diào)查結(jié)果結(jié)論建議附錄前言2）調(diào)研報(bào)告的撰寫方式專題報(bào)告封面：調(diào)研題目、承辦部門及承辦人、日期序言：概括說(shuō)明調(diào)研結(jié)論和建議正文：調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查步驟、樣本分布情況、

18、調(diào)查表內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)方法幾數(shù)據(jù)、誤差估計(jì)、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議等附錄：調(diào)查表副本、統(tǒng)計(jì)資料原稿、調(diào)查記錄、參考資料目錄等2）調(diào)研報(bào)告的撰寫方式（2）一般性報(bào)告。 一般性報(bào)告有時(shí)特別強(qiáng)調(diào)調(diào)研結(jié)果中對(duì)本企業(yè)有利的事實(shí)以收取宣傳廣告之效。 一般性報(bào)告的題目要求和小標(biāo)題可采用新聞標(biāo)題的方式，以吸引人注意。對(duì)于調(diào)查方法、分析整理過程、資料目錄等，只要作簡(jiǎn)要說(shuō)明即可，而對(duì)調(diào)研得出的結(jié)論和提出的建議的敘述可適當(dāng)詳細(xì)一些。第3章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握SWOT分析方法 了解競(jìng)爭(zhēng)能力的五大影響因素掌握企業(yè)核心能力的含義及特征 掌握識(shí)別企業(yè)核

19、心能力的途徑 了解不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)策略 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）、環(huán)境“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜圖31“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”矩陣 “動(dòng)態(tài)一復(fù)雜”環(huán)境 “動(dòng)態(tài)一簡(jiǎn)單”環(huán)境 “靜態(tài)一簡(jiǎn)單”環(huán)境 “靜態(tài)一復(fù)雜”環(huán)境 （二）、環(huán)境機(jī)會(huì)分析高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)和企業(yè)成功概率都高的狀態(tài)，企業(yè)在這一市場(chǎng)條件下應(yīng)全力去發(fā)展 第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)高和成功概念低的環(huán)境條件，企業(yè)應(yīng)設(shè)法改善自身的不利條件，使第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)逐步移到第象限而成為有利的環(huán)境機(jī)會(huì) 第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在吸引力低和成功概率低的環(huán)境條件，對(duì)這樣的環(huán)境狀態(tài)，企業(yè)

20、一般是一方面積極改善自身?xiàng)l件，另一方面靜觀市場(chǎng)變化趨勢(shì)，隨時(shí)準(zhǔn)備利用其轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì) 第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在吸引力低和成功概率高的環(huán)境機(jī)會(huì)，對(duì)廣大企業(yè)這種環(huán)境往往不予重視，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，正可以不失時(shí)機(jī)地捕捉這樣的機(jī)會(huì) 圖32 “機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)一企業(yè)成功概率”矩陣 （三）、環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率圖33 威脅分析矩陣 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅可采用以下幾種策略。1）反攻策略: 即試著限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，通過法律訴訟等方式，促使政府通過某種法令或政策等保護(hù)自身合法權(quán)益不受侵犯，改變環(huán)境的威脅 2）減輕策略:即通過改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度 3）合作策略:

21、企業(yè)通過各種合作手段(如聯(lián)合、合作、合并、參與等)，由更多的社會(huì)組織組成聯(lián)合體，充分利用資金、技術(shù)、設(shè)備，取長(zhǎng)補(bǔ)短，分散風(fēng)險(xiǎn)，共同保護(hù)自身利益 4）轉(zhuǎn)移策略:當(dāng)受到威脅程度嚴(yán)重的企業(yè)，因無(wú)條件繼續(xù)經(jīng)營(yíng)原來(lái)業(yè)務(wù)時(shí)，可采取逐步轉(zhuǎn)移原來(lái)業(yè)務(wù)或調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，以減輕環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅 （四）、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法 內(nèi)部因素外部因素優(yōu) 勢(shì)（S） 劣 勢(shì) （W） 機(jī) 遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略 威 脅 （T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略SWOT分析法表31SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部的長(zhǎng)處去抓住外部機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn) ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處去避免或減輕外來(lái)的威脅 WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威

22、脅 SWOT分析法形成了以下四種戰(zhàn)略：二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力(一)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響因素產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度新入侵者供方買方替代品新進(jìn)入者的威脅供方的砍價(jià)能力買方的砍價(jià)能力替代品的威脅(二)、企業(yè)核心能力1）核心能力的含義 核心能力是企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)各類要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的、獨(dú)特的學(xué)識(shí)和能力 （1）核心能力的載體是企業(yè)整體 （2）核心能力需不斷積累 （3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的 （4）異質(zhì)性是核心能力的本質(zhì)特征 （5）核心能力培育有明確的目的 （6）核心能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念 （7）核心能力管理具有明顯的導(dǎo)向性 2）核心能力的作用（1）企業(yè)需要有一種集合體來(lái)組合各類要素 有形的物質(zhì)資源無(wú)形資

23、源核心能力（2）核心能力是獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 （3）依賴核心能力能順利地拓展業(yè)務(wù) 3）核心能力的識(shí)別（1）從顧客價(jià)值提升分析。站在顧客價(jià)值提升的角度來(lái)分析，即看企業(yè)能否提供讓顧客中意的獨(dú)特的東西。（2）從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性分析。同類企業(yè)中每個(gè)企業(yè)都有它的特殊性，從差異性中分析，可以識(shí)別核心能力。 （3）從企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)中尋找。這些技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)包括生產(chǎn)技術(shù)方面的，也包括配送方面、管理方面和營(yíng)銷方面的，特別是企業(yè)在技術(shù)體系方面，是否擁有特殊技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備，又成了核心能力的關(guān)鍵。 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略不同的品牌在行業(yè)市場(chǎng)上因其所占有的市場(chǎng)份額不同，所面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)采取的對(duì)策也不同 圖35 行業(yè)

24、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者地位結(jié)構(gòu)企業(yè)地位特 點(diǎn)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)先者 該主體占有市場(chǎng)壟斷地位，擁有最大的市場(chǎng)份額。在多數(shù)情況下，其營(yíng)銷行為都是為了捍衛(wèi)自己的霸主地位40%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 該主體通常是行業(yè)中位居第2號(hào)或第3號(hào)的公司。他們?cè)谑袌?chǎng)上的地位與份額均次于領(lǐng)先者，但具備了與“霸主”相競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力30%市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)領(lǐng)先者，只求在共處的狀態(tài)下保持住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，它喜歡模仿、追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和經(jīng)營(yíng)策略，尋找機(jī)會(huì)侵蝕對(duì)方20%市場(chǎng)補(bǔ)缺者 以專業(yè)化為核心。在大公司的夾縫中生存，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但有生存基礎(chǔ)。他們喜歡對(duì)無(wú)人注意或無(wú)暇顧及的市場(chǎng)采取侵進(jìn)策略10%（一）領(lǐng)先者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)先者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

25、策略維護(hù)高質(zhì)量形象擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額（二）挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略游擊戰(zhàn)側(cè)翼攻擊包圍進(jìn)攻迂回攻擊正面進(jìn)攻（三）追隨者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略追隨者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略緊密追隨距離追隨選擇追隨（四）補(bǔ)缺者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略補(bǔ)缺者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化垂直層面專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化最終用戶專業(yè)化四、全面營(yíng)銷1）將核心能力和外部資源納入營(yíng)銷管理范疇 在新的環(huán)境條件下，因信息不對(duì)稱而形成的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益減弱，企業(yè)只有通過在核心能力方面的不斷創(chuàng)新，才可能形成在某一領(lǐng)域的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要求企業(yè)充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來(lái)的便利性，積極開發(fā)和利用企業(yè)的外部資源，形成穩(wěn)定的

26、合作網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展企業(yè)在滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求方面的綜合能力。2）全面營(yíng)銷需要四方面的支持 全面營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)包含內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷四個(gè)方面（如圖36所示）。3）全面營(yíng)銷架構(gòu)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過由需求管理、資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理所構(gòu)成的全面營(yíng)銷來(lái)實(shí)施由價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞所構(gòu)成的營(yíng)銷活動(dòng)過程（如圖37所示）。 第4章 消費(fèi)者的購(gòu)買行為第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式 了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要過程 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為概述消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義是個(gè)人或團(tuán)體選擇、購(gòu)買、使

27、用、處置商品和服務(wù)等，以滿足需要和欲望所引起的一系列過程。 （一）、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容決策內(nèi)容影響因素購(gòu)買理由為了維持正常物質(zhì)生活的內(nèi)在需要；營(yíng)銷刺激、社會(huì)潮流等外在因素購(gòu)買什么商品自身的屬性；營(yíng)銷活動(dòng)或其他外在因素賦予商品的特征購(gòu)買方式消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、可支配時(shí)間的長(zhǎng)短及銷售商提供的便利條件 購(gòu)買地點(diǎn)居住地點(diǎn)區(qū)域、交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布、商店的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)買時(shí)間工作要求和生活習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣以及商品本身的時(shí)令性和季節(jié)性特征 購(gòu)買頻率產(chǎn)品的壽命周期、生命周期(升級(jí)換代的速度)、消費(fèi)的強(qiáng)度和頻率、收入水平等因素 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式刺激反應(yīng)模式營(yíng)銷刺激其他外

28、部刺激購(gòu)買行為特征購(gòu)買決策過程購(gòu)買者的決定產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷公共關(guān)系權(quán)力經(jīng)濟(jì)的政治的文化的科技的個(gè)體差異環(huán)境心理 認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決定使用用后評(píng)估處置購(gòu)買什么購(gòu)買方式購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買頻率個(gè)體差異年 齡性 別職 業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè) 性自我概念心理因素需要?jiǎng)訖C(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)普遍觀點(diǎn)態(tài)度文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素家庭參考團(tuán)體內(nèi)部因素環(huán)境因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 戶主的年齡家庭成員人數(shù)35歲以下3564歲64歲以上家中有一個(gè)成年人單身階段單身階段單身階段家中有兩個(gè)成年人年輕夫婦無(wú)子女夫婦老年夫婦家中有兩個(gè)成年人，至少一個(gè)6歲以下的孩子滿巢（育嬰階段）延遲滿巢家中有兩個(gè)成年人，

29、最小的孩子6歲以上滿巢（育嬰階段）滿巢（未分階段）家庭生命周期的劃分表42學(xué)習(xí)的過程圖42 學(xué)習(xí)的過程購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者（一）參與購(gòu)買決策的角色三、消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程 一般來(lái)說(shuō)，人們可能在一項(xiàng)購(gòu)買決策中充當(dāng)以下五種角色中的一種或多種。（1）發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品的人 （2）影響者：對(duì)購(gòu)買決策給予評(píng)價(jià)和建議的人 （3）決定者：制訂購(gòu)買方案的人 （4）購(gòu)買者：執(zhí)行購(gòu)買任務(wù)的人 （5）使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品的人 （二）購(gòu)買行為的類型品牌差異購(gòu)買介入程度高低不顯著顯著復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為（三）購(gòu)買的決策過程確認(rèn)

30、需要搜集信息評(píng)估備選方案購(gòu)買行動(dòng)使 用用戶評(píng)價(jià)處 置圖43 消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過程1）確認(rèn)需要需要產(chǎn)生的原因物品即將用盡對(duì)現(xiàn)有的東西不滿意收入的變化環(huán)境的改變對(duì)配套產(chǎn)品的需要需要是指存在于人們內(nèi)心的對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。消費(fèi)者首先要知道自己需要的到底是什么，才會(huì)有動(dòng)力尋找并購(gòu)買合適的商品以滿足需要。需要的產(chǎn)生，通常有以下幾種原因：2）搜集信息信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源公共來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源3）評(píng)估備選方案產(chǎn)品屬性品牌知識(shí)使用要求4）購(gòu)買行動(dòng)（1）他人態(tài)度（2）意外因素5）使用6）用后評(píng)價(jià)7）處置買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告

31、誡他人消費(fèi)者買后行為四、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為定義：組織購(gòu)買行為指正式的組織確定對(duì)將購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的需要并識(shí)別、評(píng)估和選擇品牌和供應(yīng)商的決策過程 （一）、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特征 特征（1）購(gòu)買者少，購(gòu)買規(guī)模大（2）專業(yè)采購(gòu)和人員銷售 （3）需求波動(dòng)比較大，但受價(jià)格影響比較小 生產(chǎn)者市場(chǎng)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成圖44 組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成（二）影響組織購(gòu)買決策的因素影響因素環(huán)境因素組織因素團(tuán)體因素個(gè)人因素類型 供應(yīng)商采取的對(duì)策 直接重購(gòu) 面對(duì)這種采購(gòu)類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，減少購(gòu)買時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系 修正重購(gòu) 供應(yīng)商必須清醒

32、地認(rèn)識(shí)到面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)新購(gòu) 新購(gòu)的購(gòu)買過程要經(jīng)過這樣幾個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用（三）組織購(gòu)買行為的類型（四）組織購(gòu)買決策的過程提出需要詳細(xì)描述購(gòu)買需求尋求潛在供應(yīng)商接受并分析潛在供應(yīng)商的建議書評(píng)價(jià)并選擇供應(yīng)商實(shí)施購(gòu)買行為績(jī)效評(píng)估圖45 組織購(gòu)買決策過程第5章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 把握影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 了解市場(chǎng)定位的程序和步驟 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)選擇

33、市場(chǎng)定位1.確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.細(xì)分市場(chǎng)3.勾勒細(xì)分市場(chǎng)特征 1.評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)吸引力2.分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素3.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1.針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)組合營(yíng)銷策略 2.確定特色和形象 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟圖51 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟一、市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求把大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過程要點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)細(xì)分的目的 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性(二)市場(chǎng)細(xì)分的意義1）有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)4）社會(huì)效益好3）有利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷權(quán)力公共關(guān)系營(yíng)

34、銷組合的針對(duì)性原則圖53(三)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境（區(qū)域、地形、氣候、交通等）（2）人口狀態(tài)（性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度、民族、家庭生命周期）（3）消費(fèi)心理（生活方式、性格、品牌忠誠(chéng)度）（4）行為因素（購(gòu)買習(xí)慣、尋找利益、使用數(shù)量和頻率）1）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）用戶的需求（2）用戶規(guī)模（3）用戶的地理位置3）運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意（1）不同類型企業(yè)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)（2）隨著社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而變化（3）注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合（4）要不斷創(chuàng)新（一）目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估1）細(xì)分市場(chǎng)的潛量2）細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3）細(xì)分市場(chǎng)具有的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相吻合二、目

35、標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng) （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合整個(gè)市場(chǎng)評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn):缺點(diǎn):把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷手段加以滿足 2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略組合1營(yíng)銷策略組合2營(yíng)銷策略組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3充分肯定消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分子市場(chǎng)的需求 3）密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3是企業(yè)集中設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)

36、品，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn):缺點(diǎn):追求利益營(yíng)銷穩(wěn)定性營(yíng)銷成本營(yíng)銷機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度管理難度無(wú)差異策略經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異性策略銷售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場(chǎng)占有率差低易失去強(qiáng)低目標(biāo)市場(chǎng)選擇三策略比較 表55（三）市場(chǎng)覆蓋模式1）產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化2）產(chǎn)品專業(yè)化3）市場(chǎng)專門化4）有選擇的專門化5）完全市場(chǎng)覆化（四）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1）企業(yè)資源2）產(chǎn)品特點(diǎn)3）市場(chǎng)特征4）產(chǎn)品生命周期5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略三、目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過程。 （二）市場(chǎng)定位的程

37、序1）畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖大型小型低檔DE2 E3高檔AE1BC圖514 旅游車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖2）標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置3）初步定位E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位4）正式定位（三）市場(chǎng)定位策略舉要1）差異性定位（1）產(chǎn)品實(shí)體差異化（2）服務(wù)差異化（3）形象差異化（4）差異性定位要點(diǎn)。從顧客價(jià)值提升角度來(lái)定位。從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來(lái)定位。差異化應(yīng)該是可以溝通的。差異性不能太多。（1）因產(chǎn)品變化而重新定位。（2）因市場(chǎng)需求變化而重新定位。（3）因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新定位。2）重新定位3）比附定位4）細(xì)分定位第6章產(chǎn)品開發(fā)與管理第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章學(xué)

38、習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義 了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 掌握產(chǎn)品組合的分析方法 掌握BCG矩陣圖的理解和運(yùn)用 掌握產(chǎn)品組合策略的要點(diǎn)及運(yùn)用 附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念基本效用包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修保證品牌形象心理產(chǎn)品（一）產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容狹義:指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西 廣義:指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益 .即“產(chǎn)品的整體概念”產(chǎn)品的定義（1）核心產(chǎn)品指能夠提供給購(gòu)買者的基本效用或益處，是購(gòu)買者所追求的中心內(nèi)容 （2）

39、有形產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體和外殼 （3）附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和 （4）心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足 （二）產(chǎn)品整體概念的意義（1）指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體 （2）產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念 （3）對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心 （4）產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn) （5）把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品 （三）產(chǎn)品類別按產(chǎn)品的耐用性和有形性分類耐用品非耐用品服務(wù)按產(chǎn)品的用途分類消費(fèi)品方便品 選購(gòu)品 特殊

40、品 非渴求品 工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)二、新產(chǎn)品開發(fā)(一)新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品，指能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的需求、產(chǎn)生新的效益的產(chǎn)品。 3）新牌號(hào)產(chǎn)品2）改進(jìn)型新產(chǎn)品1）新發(fā)明的產(chǎn)品(二)新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思產(chǎn)生最初篩選市場(chǎng)可行性分析技術(shù)可行性分析經(jīng)濟(jì)可行性分析產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品試銷產(chǎn)品試生產(chǎn)最終的商業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)過程啟動(dòng)市場(chǎng)啟動(dòng)形成概念構(gòu)思階段新產(chǎn)品開發(fā)的可行性分析階段市場(chǎng)啟動(dòng)階段產(chǎn)品試驗(yàn)階段圖62 新產(chǎn)品開發(fā)程序三、產(chǎn)品生命周期(一)產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征1）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品完成研制以后，從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所持續(xù)的時(shí)間產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的變

41、化為標(biāo)志分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 銷售額和利潤(rùn)銷售收入曲線利潤(rùn)曲線導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期曲線圖63 產(chǎn)品生命周期曲線投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)緩慢下降利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰下降低或負(fù)購(gòu)買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少2）產(chǎn)品生命周期各階段的特征（二）產(chǎn)品生命周期各階段的判斷1）銷售趨勢(shì)分析法2）產(chǎn)品普及率分析法3）同類產(chǎn)品類比法4）因素分析法因 素成長(zhǎng)期成熟期衰退期企業(yè)銷售情況遞增暢銷遞減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況穩(wěn)定暢銷上升減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 綜合工作質(zhì)量上升穩(wěn)定下降比較同類產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)近似或稍好近似落后表64

42、(三)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷水平價(jià)格水平高低高低導(dǎo)入期“促銷價(jià)格”策略組合圖64 導(dǎo)入期“促銷價(jià)格”策略組合（1）快速撇脂策略以“高價(jià)格一高促銷水平”策略推出新產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透，以圖在競(jìng)爭(zhēng)者還沒有反應(yīng)過來(lái)時(shí)，先聲奪人，把本錢撈回來(lái)。 （2）緩慢撇脂策略以“高價(jià)格一低促銷費(fèi)用”策略推出新產(chǎn)品 （3）快速滲透策略以“低價(jià)格一高促銷費(fèi)用”策略，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，以低價(jià)格爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取最大的市場(chǎng)份額 （4）緩慢滲透策略以“低價(jià)格一低促銷費(fèi)用”策略降低營(yíng)銷成本，并有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入 2）成

43、長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的主要標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)。 營(yíng)銷策略（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等 （2）開辟新市場(chǎng) （3）改變廣告內(nèi)容 （4）適當(dāng)降價(jià) 3、成熟期的營(yíng)銷策略主要特征是：“二大一長(zhǎng)”，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) 營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略通過擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高單個(gè)顧客使用率，來(lái)提高銷售量 （2）產(chǎn)品改進(jìn)策略通過改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量 （3）營(yíng)銷組合改進(jìn)策略通過改變營(yíng)銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期 4）衰退期的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略（1）收縮策略把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的

44、品種上，力爭(zhēng)在最有利的局部市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn) （2）榨取策略大幅度降低銷售費(fèi)用，也降低價(jià)格，以盡可能增加眼前利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn)有計(jì)劃地淘汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)處理淘汰產(chǎn)品的存貨價(jià)格策略撇脂價(jià)或滲透價(jià)適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)或大幅度削價(jià)表65 四、產(chǎn)品組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，就是在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，將各個(gè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）進(jìn)行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜

45、合作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的很重要的一種。產(chǎn)品組合又稱為產(chǎn)品搭配，指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)資源情況，為保證企業(yè)的利潤(rùn)獲得及長(zhǎng)期生存發(fā)展，將其產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行合理優(yōu)化組合 (一)產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品組合 企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位 產(chǎn)品組合廣度 指產(chǎn)品線的總量 產(chǎn)品組合深度 指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 指企業(yè)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合深度之和 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 指各個(gè)產(chǎn)

46、品在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度 (二)產(chǎn)品組合策略類別1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的策略 2）刪減產(chǎn)品組合策略企業(yè)減少生產(chǎn)滯銷產(chǎn)品或取消虧損產(chǎn)品項(xiàng)目的策略 優(yōu)點(diǎn)（1）企業(yè)能夠盡量利用現(xiàn)有設(shè)備和資源的潛能，在更大的領(lǐng)域里發(fā)揮作用；（2）分散風(fēng)險(xiǎn)；（3）可以滿足更大范圍的消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，提高企業(yè)聲譽(yù) （1）可以集中精力和技術(shù)，對(duì)某些能帶來(lái)較大利潤(rùn)的產(chǎn)品進(jìn)行改革，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，突出企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，提高企業(yè)在某領(lǐng)域的知名度；（2）減少資金的占用；（3）便于取得規(guī)模效應(yīng)，有利于專業(yè)化批量生產(chǎn) 優(yōu)點(diǎn)3）革新產(chǎn)品組合策

47、略維持現(xiàn)有產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度，而對(duì)產(chǎn)品組合的深度進(jìn)行改革和發(fā)展，其目的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)落后的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代 4）特色產(chǎn)品組合策略在產(chǎn)品線中有典型的選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行特色化，以吸引消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)細(xì)分化的需要 (三)產(chǎn)品組合的評(píng)估與調(diào)整1）ABC分類法（帕雷托（Parrato）分析法 ）根據(jù)事物在技術(shù)或經(jīng)濟(jì)方面的主要特征，進(jìn)行分類排隊(duì)，分清重點(diǎn)和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法 ABC法中對(duì)產(chǎn)品的基本劃分方法產(chǎn)品類別對(duì)全部品種的百分比（%）對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額、主要利潤(rùn)、 成本等影響的百分比（%）A10207580B20251015C6065510表66 市場(chǎng)增長(zhǎng)率%1.02.0

48、01051520相對(duì)市場(chǎng)占有率%78213456問題類明星類瘦狗類現(xiàn)金牛類2）投資組合分析方法波士頓矩陣圖法 圖65 波士頓矩陣圖法在檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品組合是否合理并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化時(shí)需要考慮的問題 ：?jiǎn)栴}類產(chǎn)品必須認(rèn)真思考是否應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行大量投資，還是及早擺脫掉 明星類產(chǎn)品必不可少的產(chǎn)品類型代表了企業(yè)的發(fā)展方向，如果缺少就要引起高度重視，尋找原因，因?yàn)槿绻鹋ｎ惍a(chǎn)品衰退了，企業(yè)會(huì)缺乏后續(xù)支持，明星類產(chǎn)品最有可能演化成金牛類產(chǎn)品 金牛類產(chǎn)品越多越好 瘦狗類產(chǎn)品必須注意其是否有存在的必要，如果市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升，或者企業(yè)的產(chǎn)品有可能重新成為市場(chǎng)領(lǐng)先者則有保留的必要，否則應(yīng)予以刪除 針對(duì)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)及目標(biāo)

49、，可以制定出以下策略 發(fā)展主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。比較適用于問題類產(chǎn)品 維持主要目的是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。這類策略適用于金牛類產(chǎn)品 收獲主要目的是獲取短期現(xiàn)金收入。它主要適用于處于衰退的金牛類產(chǎn)品，有時(shí)也適用于問題類和瘦狗類產(chǎn)品。放棄主要目的是清除某些產(chǎn)品大類。主要適用于那些已無(wú)發(fā)展前途的問題類和瘦狗類產(chǎn)品 3）優(yōu)化產(chǎn)品組合應(yīng)考慮的問題企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)所在市場(chǎng)的成熟度企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位3）優(yōu)化產(chǎn)品組合應(yīng)該考慮的問題第7章品牌資產(chǎn)管理第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌的類型和形成機(jī)理；掌握設(shè)計(jì)品牌內(nèi)涵的原則；掌握品牌資產(chǎn)的共

50、鳴模型；了解品牌擴(kuò)展的內(nèi)容；能根據(jù)具體情況設(shè)計(jì)品牌的名稱、標(biāo)志、代表色；能根據(jù)實(shí)際品牌狀況歸納其內(nèi)涵。一、品牌的含義品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 商標(biāo)，顧名思義是商品的標(biāo)志。依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法律和商標(biāo)使用的實(shí)踐，商標(biāo)可以定義為：商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品同他人商品區(qū)別開來(lái)而使用的一種具有顯著性特征的標(biāo)志。（一）品牌與商標(biāo)（二）品牌的類型1）無(wú)品牌2）統(tǒng)一品牌3）個(gè)別品牌4）商業(yè)品牌5）制造商品牌6）特許品牌7）聯(lián)合品牌（三）品牌的形成機(jī)理1）實(shí)體2）區(qū)分3）認(rèn)知4

51、）三要素的關(guān)系圖71 品牌形成機(jī)理模型二、建立品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是指附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，是能對(duì)公司的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的提升產(chǎn)生影響的一種無(wú)形資產(chǎn)。（一）設(shè)計(jì)品牌內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵，亦稱品牌的核心價(jià)值、品牌的賣點(diǎn)、廣告的訴求點(diǎn)。品牌的內(nèi)涵是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。設(shè)計(jì)品牌內(nèi)涵時(shí)要注意以下原則：1）清晰勾畫品牌內(nèi)涵2）品牌內(nèi)涵要有鮮明個(gè)性3）觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心4）全面理解品牌內(nèi)涵（二）選擇品牌元素1）名稱 是企業(yè)品牌形象的核心要素，是構(gòu)成品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)。從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的角度，名稱要簡(jiǎn)、特

52、、新、亮、巧、合、法。2）標(biāo)志 是指那些造型單純、意義明確的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。3）代表色 是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特殊顏色，起吸引消費(fèi)者目光焦點(diǎn)的作用。（三）整合品牌系統(tǒng) 要建立品牌資產(chǎn)，必須對(duì)支撐品牌資產(chǎn)形成、增長(zhǎng)和擴(kuò)展的系統(tǒng)進(jìn)行整合，這個(gè)系統(tǒng)包括產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、包裝設(shè)計(jì)、銷售管理、宣傳推廣、顧客服務(wù)等諸多方面。（四）實(shí)施品牌傳播 品牌資產(chǎn)形成的前提是品牌知名度和美譽(yù)度的提升，所以必須進(jìn)行積極的品牌傳播，通過各種傳播媒體和傳播方式，使品牌能迅速為目標(biāo)市場(chǎng)所知曉。三、衡量品牌資產(chǎn)（一）確定品牌資產(chǎn)模型圖7

53、2 品牌共鳴模型（二）品牌清單對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的衡量，需要建立一個(gè)品牌清單，以便對(duì)各品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)及其對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤觀察，從而幫助企業(yè)做出品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和調(diào)整的正確決策。（三）品牌跟蹤品牌資產(chǎn)的價(jià)值產(chǎn)生于消費(fèi)者的印象和反應(yīng)。因此，要準(zhǔn)確地衡量品牌資產(chǎn)必須進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查，了解品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中的變化。（四）評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)1）從品牌增值效應(yīng)角度評(píng)價(jià) 該方法是對(duì)品牌市場(chǎng)效應(yīng)增長(zhǎng)過程中經(jīng)營(yíng)收益實(shí)際增長(zhǎng)狀況進(jìn)行測(cè)量，通過該品牌效益的縱向比較來(lái)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。2）從品牌競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)角度評(píng)價(jià) 該方法通過該品牌與其他品牌的同一類產(chǎn)品相比較多獲得的利潤(rùn)來(lái)計(jì)算，以測(cè)量品牌的價(jià)值。這是

54、目前使用比較廣泛的一種品牌資產(chǎn)的測(cè)量方法。四、運(yùn)用品牌資產(chǎn)（一）品牌擴(kuò)展1）向下延伸策略2）向上延伸策略3）雙向延伸策略（二）改變品牌定位1）因產(chǎn)品變化而重新定位 （1）因產(chǎn)品變化而重新定位。 （2）因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。2）因市場(chǎng)需求變化而重新定位3）因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新定位（三）處理品牌危機(jī)品牌危機(jī)是指由于自身或市場(chǎng)的某些因素而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信任產(chǎn)生不良影響。（1）充分認(rèn)識(shí)各類品牌危機(jī)的危害性。（2）迅速查清事實(shí)。（3）分析信息，確定對(duì)策。（4）承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。第8章銷售管理第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解分銷渠道的含義、種類及特點(diǎn)

55、 掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 正確選擇分銷渠道，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估、激勵(lì)和調(diào)整熟悉推銷過程和策略 掌握銷售隊(duì)伍管理的基本內(nèi)容 一、分銷渠道管理（一）分銷渠道的類型1）分銷渠道的含義指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò) （2）分銷渠道由一系列成員構(gòu)成（1）分銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)（3）分銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制2）分銷渠道類型 （1）按分銷渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)劃分為直接渠道和間接渠道直接渠道：指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道 定制銷售人員上門推銷通過設(shè)立門市部銷售 間接渠道：指生產(chǎn)者通過中間商來(lái)銷售商品的分銷渠道 （2）按分銷渠道中間環(huán)

56、節(jié)劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道 長(zhǎng)渠道：指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品的分銷渠道 零售商零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道三級(jí)渠道生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商中間商長(zhǎng)渠道類型 短渠道：指生產(chǎn)者僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品的分銷渠道 零售商消費(fèi)者零級(jí)渠道一級(jí)渠道生產(chǎn)者短渠道類型（3）按分銷渠道同一層次中間商的多少劃分為寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄 密集分銷策略：指盡可能通過較多的中間商來(lái)分銷商品 獨(dú)家分銷策略：指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品 選擇分銷策略：指在

57、一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品 分銷渠道寬度三策略比較 密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品表82（二）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素生產(chǎn)企業(yè)本身政策規(guī)定經(jīng)濟(jì)收益中間商因素1）產(chǎn)品因素產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品的體積和重量 產(chǎn)品的變異性 產(chǎn)品的技術(shù)性和銷售服務(wù) 定制品和標(biāo)準(zhǔn)品新產(chǎn)品 2）市場(chǎng)因素市場(chǎng)類型 市場(chǎng)規(guī)模 顧客集中度 用戶購(gòu)買數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道 3）企業(yè)本身

58、的因素企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)產(chǎn)品組合 營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn) 對(duì)分銷渠道的控制力4）政策規(guī)定選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法律的規(guī)定 5）經(jīng)濟(jì)效益成本、利潤(rùn)、銷售量6）中間商因素（三）分銷渠道評(píng)估實(shí)質(zhì)是從那些看起來(lái)似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)靜態(tài)效益比較 動(dòng)態(tài)效益比較 綜合因素分析比較2）控制性標(biāo)準(zhǔn)3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)適應(yīng)性 時(shí)間適應(yīng)性 中間商適應(yīng)性 （四）分銷渠道成員的管理 解決分銷渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷渠道成員的滿意度和積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷的效率 1）選擇分銷渠道成員 （1）中間商類型中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程

59、中，專門從事商品流通的企業(yè)。批發(fā)商零售商按所起作用劃分經(jīng)銷商代理商按所有權(quán)轉(zhuǎn)移劃分（2）選擇中間商的原則目標(biāo)市場(chǎng)原則 分工合作原則 合作原則選擇中間商（3）選擇中間商的條件中間商的市場(chǎng)范圍中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)中間商的產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術(shù)中間商的綜合服務(wù)能力 選擇中間商條件一覽表銷售和市場(chǎng)方面的因素產(chǎn)品和服務(wù)的因素風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)對(duì)客戶的了解和客戶的關(guān)系市場(chǎng)范圍地理位置產(chǎn)業(yè)知識(shí)綜合服務(wù)能力市場(chǎng)信息反饋經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別對(duì)工作熱情財(cái)務(wù)實(shí)力及管理水平預(yù)期合作程度工作業(yè)績(jī)表832）渠道沖突與管理（1）渠道沖突的類型橫向沖突：存在

60、于渠道同一層次的渠道成員之間的沖突 縱向沖突：不同層次類型成員之間的沖突 （2）處理渠道沖突的原則 促進(jìn)渠道成員合作 密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突 設(shè)計(jì)解決沖突的策略 渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用 渠道成員調(diào)整 （3）激勵(lì)渠道成員提供優(yōu)質(zhì)、適銷對(duì)路的產(chǎn)品協(xié)助市場(chǎng)調(diào)研共同促銷對(duì)重要中間商提供特殊政策人員培訓(xùn)銷售競(jìng)賽物質(zhì)利益保證（4）分銷渠道成員評(píng)估評(píng)估的方法 評(píng)估的內(nèi)容（5）分銷渠道成員的調(diào)整調(diào)整的條件 調(diào)整的內(nèi)容二、推銷及其策略推銷是推銷人員在一定的環(huán)境里，運(yùn)用一定的推銷技巧和手段，說(shuō)服推銷對(duì)象接受一定的推銷客體，從而使推銷服務(wù)對(duì)象和推銷人員的利益均得到滿足的過程 （一）推銷過程發(fā)現(xiàn)和選擇潛在顧客接觸顧客異議處