營銷管理第03章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價值主張

1、第二篇 理解價值第三章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價值主張本章學習目標戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在其中的地位營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的常用方法與具體過程企業(yè)價值主張的內(nèi)涵與類型企業(yè)價值主張的層次與作用企業(yè)價值主張的展示的體驗展示與展示方法第三章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價值主張企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃13企業(yè)的價值主張基于價值的戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2一、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵及作用作為一個管理過程，戰(zhàn)略規(guī)劃就是在組織目標、組織資源和不斷發(fā)展的營銷機會之間建立并保持一種匹配性，最終實現(xiàn)組織目標。二、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次(一)總體戰(zhàn)略(二)經(jīng)營戰(zhàn)略(三)職能戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟(一)界定公司使命(二)劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位(三)規(guī)劃投資組

2、合 1.波士頓矩陣 2.通用公司矩陣圖3-1 戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃波士頓矩陣(Boston Consulting Group Matrix，BCG)圖3-2 波士頓“增長-份額” 矩陣第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃通用公司矩陣(the General Electric Model，GE)圖3-3 通用公司矩陣第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、基于價值的基本戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）顧客親密戰(zhàn)略（三）卓越運營戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指根據(jù)公司總體戰(zhàn)略設計和制定與營銷目標和瞬息萬變的營銷環(huán)境相關(guān)的營銷活動。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是所有營銷戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。第二節(jié) 基于價值的戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三

3、、有效營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征（一）持續(xù)關(guān)注（二）不斷創(chuàng)新（三）管理層承諾四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟（一）企業(yè)目標、任務和限制（二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（三）營銷計劃（四）執(zhí)行過程第二節(jié) 基于價值的戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)價值主張的內(nèi)涵與層次（一）價值主張的內(nèi)涵價值主張就是對顧客在與企業(yè)交易過程中所獲得的、吸引人的、值得信賴的、有特色的利益的一種清晰表述，是顧客為什么拋棄競爭對手而選擇本企業(yè)的原因。（二）價值主張的層次價值描述驗證要素描述展示第三節(jié) 企業(yè)的價值主張二、價值主張的類型與作用（一）價值主張的類型企業(yè)的價值主張也主要包括三種基本類型：卓越運營型價值主張、產(chǎn)品領(lǐng)先型價值主張和顧客親密型價值主張，分別表

4、明了企業(yè)立足于追求卓越的運營效率（如價格利益），還是希望獲得產(chǎn)品領(lǐng)先（質(zhì)量利益），或是形成與顧客的密切關(guān)系（如關(guān)系利益）。（二）價值主張的作用企業(yè)的價值主張就像指南針，對該企業(yè)在特定的產(chǎn)品市場上的營銷決策起到指引作用，同時也引導著員工的行為。第三節(jié) 企業(yè)的價值主張三、價值主張的提煉與展示（一）企業(yè)價值主張的提煉圖3-4 市場戰(zhàn)略中的價值主張第三節(jié) 企業(yè)的價值主張（二）價值主張的展示1.價值主張的構(gòu)成要素 圖3-5 價值主張的構(gòu)成2.展示價值主張的方法羅列全部優(yōu)點法、宣傳有利差異點法和突出共鳴點法第三節(jié) 企業(yè)的價值主張四、價值主張和品牌戰(zhàn)略（一）品牌價值的影響因素有研究表明，在實踐中，營銷管理者認為影響品牌價值最重要的因素按照重要性的高低依次為以下10種：利益相關(guān)者之間的內(nèi)部溝通、更加準確的顧客選擇，體驗和需求信息、更具競爭力的定位數(shù)據(jù)，包括顧客如何感知競爭、更加一致的品牌推廣、更加一致的品牌傳達、對顧客接觸點的更加理解、善于分析、更加準確的顧客價值數(shù)據(jù)、對顧客關(guān)系生命周期的更加理解、更多的顧客盈利數(shù)據(jù)。第三節(jié) 企業(yè)的價值主張（二）品牌價值