雙11購物節(jié)業(yè)務發(fā)展盤點

1、走過了十年，雙11更加璀璨雙11購物節(jié)業(yè)務發(fā)展盤點十年的成長，雙11已成為全民的年度性事件從2009年開始，全民狂歡節(jié)的亮點越來越多201420152018當天成交額9.36億當天成交額0.5億當天成交額191億當天成交額52億當天成交額243億當天成交額350億當天成交額1207億當天成交額912億當天成交額2135億當天成交額1682億淘寶商城以“光棍節(jié)” 的名義開啟了“ 雙11 ”20092010京東、蘇寧等平臺加 入了“雙11”促銷季20112012201310-12 日 ，交易額超過25億當天下單交易額是去年 的2倍以上當天交易額達到35億當天交易額當天下單量同 比 增 長 130%

2、1-11 日 ，累計下單額1598億1-11 日 ，同 比 增 長累計下單額59%1271億拼多多加入了“雙11” 促銷季20162017當天刷新單當天 0 時 -當天全渠道當天全渠道當天全渠道當天全渠道日銷售記錄18 時 總 成 交件數(shù)同比訂單量同比 增長358%訂單量同比 增長193%銷售同比增 長約180%訂單量同比 增長132%增幅487%數(shù)據(jù)來源：媒體公開報道當日GMV2.057億總物流訂單數(shù)同比增長 逾300%3大促側重點各有不同，合力推動“雙11”再創(chuàng)新高天貓與支付寶、淘寶、優(yōu)酷、UC瀏覽器、高德地圖、餓 了么、口碑、飛豬等阿里的生態(tài)應用進行聯(lián)動。聚劃算集中推動下沉市場新供給，發(fā)

3、布1000個品牌定制款，帶動2000個產業(yè)帶5000家數(shù)字化工廠提供直供貨品。三大戰(zhàn)略：打造超級購物盛宴、供應鏈整合創(chuàng)新、下沉 新興市場。九大布局：5G、生活服務、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預售、京喜等。省時：發(fā)布“隨時”，將即時配送向全品類拓展。省力：滿足3公里范圍內用戶的到家服務需求。省錢：保價產品貴就賠 ，可享受就近補差、退款。省心：推出全場景一站式的會員權益。擴展“百億補貼”活動覆蓋范圍，為超過2萬款品牌商品 提供消費補貼。部分商品有全平臺拼單實付達標滿返活動。15.55.82.32019年“雙11”當天主要電商平臺商品成交額指數(shù)100.0天貓?zhí)詫毦〇|拼多多蘇寧易

4、購數(shù)據(jù)說明：電商平臺成交額由供應商提供技術及數(shù)據(jù)支持，統(tǒng)計范圍為天貓?zhí)?寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺在2019年11月11日的成交額。成交 價格基于商品在各平臺的標簽價，未剔除平臺及商家補貼、會員折扣、銷售滿 減等優(yōu)惠。成交額不包含以下訂單：（1）拍下但未支付的訂單；（2）單筆大 于5萬元人民幣的訂單；（3）單個用戶單日超過50萬元人民幣的訂單。圖表中 數(shù)據(jù)經指數(shù)化處理。 4頭部平臺在“雙11”當天的日活躍用戶數(shù)量有較大增長11月11日當天是各平臺在“雙11”促銷季中活動的高潮，也是日活躍用戶數(shù)據(jù)在此期間的最高峰。各平臺越來越注重對于站外流量的獲取，以及對于站內用戶的精細化運營，而新增

5、用戶數(shù)量和用戶留存率的提升，也使得在2019年“雙11”當天，活躍用戶與去年同期相比，在數(shù)量上有了非常明顯的提高。 48,516.115,010.89,913.71,468.910,00020,00030,00040,00050,000拼多多京東2019年“雙11”當天主要電商平臺活躍用戶情況單位：萬蘇寧易購0手機淘寶 易觀千帆 9,712.34,281.52,404.4326.12,0004,0006,0008,00010,000拼多多京東2019年“雙11”當天主要電商平臺活躍用戶同比增長量單位：萬蘇寧易購0手機淘寶 易觀千帆5歷經十年，2019“雙11”特征明顯8銷售策略：平臺引導用戶需

6、求前置化轉移，提高供求兩端滿意度10.1810.2111.10開始時間早分成兩階段持續(xù)時間長傳統(tǒng)模式：產量預測難度大，產銷難以平衡供過 于求供小 于求增加原材料 采購成本銷售利潤得不到充分釋放產生大量庫存， 增加倉儲成本庫存商品滯銷， 影響現(xiàn)金流回收用戶影響后期排 產計劃 集中爆發(fā)式物流，降低了物流效率，增加了物流成本購物體驗差：價格波動，使買入時機難確定商品數(shù)量太少，搶購難度過大多種商品集中購買，導致成功 率不高預售模式：產銷平衡，供求雙方滿意度高供求 平衡能合理推進生產 與市場計劃銷售既能明顯提高利潤， 又能釋放庫存風險， 加快資金周轉速度倉儲減少庫存，在降低 倉儲成本的同時， 提高倉庫利

7、用效率物流分流物流高峰，在 提高物流效率的同 時降低物流成本改善了購物體驗：買入窗口期延長購買成功率大為提升收貨等待時間減少用 戶 需 求 前 置 化以用戶需求決定生成生產用戶需求2019年雙11，大部分主流平臺都開啟了預售模式10.3111.2人群場景：針對下沉市場的APP，在雙11更為強調價格因素大眾用戶有不同的品類偏好對購物方式有不同的理解有不同的價格承受區(qū)間購物驅動因素有差異購物決策過程不同為下沉市場深度定制， 解決其用戶的不同需求主要關注 下沉市場差異化的視覺風格獨特的購物流程設計不同的營銷方式設計有區(qū)別的選品策略商品價格區(qū)間差距明顯淘 寶 特 價 版京 喜蘇 寧 拼 購拼 多 多下

8、沉市場用戶8內容營銷：用戶、商家的關注點均逐漸從圖文轉向直播用戶得到滿意度主播得到收入商家得到流量用戶商品廣告搜索比較商品的功能 品牌 價格 購買決策決策過程中，用戶考慮因素較多，需 要消耗較高的時間成本與機會成本主播主播讓渡時間 商家讓渡毛利 用戶讓渡議價權購買決策用戶基于對主播選品能力、議價能力、品 控能力和服務能力的信任，直接進行決策圖文時代直播時代(決策鏈相對較長)(決策鏈相對較短)跨品類主播 垂類主播 店鋪自播SALE9品牌物種：更多新興品牌參與雙11，為電商平臺注入更高活力新的消費觀念更注重品質、實用性、 便捷性等更高的消費能力可支配收入的持續(xù)提高新的生活方式生活環(huán)境的改變， 新事

9、 物的不斷產生新的消費人群90后、00后、銀發(fā)群體 逐漸成為消費主體之一新的消費需求更細分的消費需求新品類新品種創(chuàng)立新品牌 以新定位匹配新 需求、新品類營銷能力建設借助電商平臺的大數(shù)據(jù)能力， 進行精準營銷，快速提高知 名度和影響力供應鏈建設生產能力建設借助電商平臺對供應鏈的整 合能力，增強生產的柔性化 和抗風險能力增強新興品牌 的綜合能力借助雙11大促，新興品牌為電商平臺注入了活力10大促過后，在余溫中冷靜思考電商未來之路經濟增速雖有一定程度的放緩，但居民消費信心依然較強6.8% 6.8% 6.7% 6.7% 6.8% 6.7% 6.5% 6.4% 6.4%6.2% 6.0%7%6%5%4%3

10、%2%1%0%17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 易觀整理117116 116 116118122128126127125 126 126127126123121 122122126125122127127126129 129 129128125128100105115114 115110 11212012513017-0117-0517-0918-0118-0518-0919-0119-0519-09數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 易觀整理一方面中國主動進行了經濟結構的調整和優(yōu)化，提升經濟發(fā)展質量；另一方面受

11、全球經濟持續(xù)增長乏力、國際貿易不確定因素增加等外部因素的影響，近幾年以來中國的GDP增速有一定程度的放緩。在中國居民可支配收入的不斷提升，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等各種基礎保障建設的不斷完備，居民儲蓄率始終保持在較高水平等因素的共同 作用下，中國消費者信心指數(shù)維持了向上的趨勢，2019年以來更是保持在了125以上的相對高位。2017年以來中國每季度GDP同比增速2017年以來中國消費者信心指數(shù)8%13512下沉市場消費升級將帶來新興增量隨著中國的整體城鎮(zhèn)化進程推進， 下沉市場的生活方式將隨之發(fā)生變化對縣鄉(xiāng)農村的政策傾斜，居民可支配收入的提 高，用戶對于商品的更新?lián)Q代速度和品質要求 提升縣域級別的供應條

12、件將不斷改善，市場愈發(fā)走向規(guī)范基礎建設的加快，配套的網(wǎng)絡設施和物 流可觸及的范圍將不斷擴大電商平臺針對下沉市場的打法更加成熟， 針對下沉市場的挖掘進一步加深，逐漸引 導至品牌類消費下沉市場有更強的消費力針對下沉市場的產品在不斷升級下沉市場將迎來消費升級政策的傾斜與市場環(huán)境的變化促使下沉市場具備了進一步升級的條件。而下沉市場相對于一二線市場在消費觀念、消費水平等方面的滯 后性，使得各電商平臺能在綜合運用新產品、新模式的同時，還能借用在一二線市場上的成功經驗，進行更為有效的運營。13中產階層的消費觀有更趨理性的傾向在意健康開始為未來的自己著想， 將身體健康視為實現(xiàn)高質 量生活的必要條件，在保 健品

13、、健身等方面的消費 日益增多注重精神消費為了更有前途的未來，舍 得在教育上進行投入；為 了有更愉悅的心情，會在 娛樂、旅游等方面有更多 的消費權衡效率與價格會在商品價格與其所能發(fā) 揮的效用之間進行比較， 并更注重從更長遠的角度 去看待所節(jié)約的時間與精 力，對掃地機器人、洗碗 機等商品的消費正是例證擁抱變化更愿意選擇有科技含量、 面向未來的新興產品，與 社會的發(fā)展關聯(lián)得較為緊 密， 例如選擇使用AR 產 品、刷臉支付等中產階層更理性的消費觀，使得他們更看重產品和服務與自己的內在關聯(lián)。這也將促使電商 平臺協(xié)助上游廠商更有針對性的在產品上挖掘和增添更深層次的屬性，以滿足中產階層對產 品的綠色環(huán)保、品

14、質高效、富有科技含量等方面的需求。14用戶分層將促使平臺挖掘更深層次的社會因素現(xiàn)在有相似的家庭結構有普遍的消費觀物盡其用價廉物美夠用就好多囤貨，防風險過去家庭組成模式 更多樣化家庭規(guī)模 小型化單親 家庭單孩 家庭丁克獨身兩孩 家庭觀念和內心感受更多樣化取悅自己隨遇而安極簡生活 不安全感享樂孤獨感愛互動精品化即用即買消費至上個性化 實用消費觀更多樣化用戶更多元化的消費觀，使其需求更難有效精準的與產品相匹配。而電商平臺在大數(shù)據(jù)方面 的優(yōu)勢，則可以在用戶行為的基礎上深度挖掘用戶的消費動因，及其產生上述動因的社會因 素，進而形成相應的產品設計、開發(fā)和營銷模型與流程，并據(jù)此對合作伙伴進行賦能。15快速決

15、斷型消費有較強吸引力，發(fā)展空間較大形態(tài)快速決斷型消費：能在較短時間內做出消費決策，并立即實施的行為誕生背景需求升級(對商品和服務的要求更高、 更多)需求變遷 (內部、外部因素的變化使需 求內容有所改變)新 需 求 的 誕 生 ( 新科技、新物種的出現(xiàn)萌生 了大量新需求)需求碎片化(同一類消費會分成多次完成)直播外賣無人售賣 直播打賞 直播帶貨 智能零售終端 口紅機抓娃娃機 特點非計劃性購物消費的品類、品種隨機性強具有實時反饋的特點大多數(shù)為臨時性需求有較強的場景化設計外部因素容易誘發(fā)沖動消費有一定的時效性流量來源多渠道化能為用戶帶來快速、實 時的滿足感，使其縮短 決策流程和時間用戶消費決策過程中的 多個步驟將被簡化，使 用戶的轉化率提升并不是傳統(tǒng)渠道的對立 面，可為銷售方帶來用 戶和銷量的增加影響可以帶給用戶便捷的消 費體驗，增加其再次消 費的可能性16電商未來的發(fā)展，流量主義將讓位于供應驅動供應方賣方買方平臺撮合信息交 互信 息 交 互賣方 推廣買方主 動