【新編】4A廣告公司的部門構(gòu)架及運(yùn)作體系操作解析商業(yè)計(jì)劃書

1、 廣告公司的架構(gòu)廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務(wù)部(Account Servicing)、媒介部(Media)。創(chuàng)作部(Creative Department)創(chuàng)作部的主要工作是負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(Executive Creative Director, ECD)。一般來說，這個職位每間廣告公司只有一人。不過，近年卻開始出現(xiàn) Co-Executive Creative Director，即由兩人分工處理不同的客戶或聯(lián)合 處理相同的客戶(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung兩位行政創(chuàng)作

2、總監(jiān)分別處理不同的客戶；而 BBDO的K.C及Paul Chan 則共同處理公司的所有客戶)。行政創(chuàng)作總監(jiān)的工作，主要是負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水平等等。行政創(chuàng)作總監(jiān)之下，會視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector, CD)或副創(chuàng)作總監(jiān)(Associate Creative Director, ACD) 負(fù)責(zé)帶領(lǐng)，其中一位是文 案出身的，另一位則是美術(shù)出身的。但亦有不少創(chuàng)作總監(jiān)是身兼兩職的。創(chuàng)作總監(jiān)的工作 除了構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬的工作。創(chuàng)作總監(jiān)下會有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter, CW)及一位美術(shù)指

3、導(dǎo)(Art Director, AD) 組成。基本上，兩人是會共同構(gòu)思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術(shù)潤飾方面則由美術(shù)指導(dǎo)主理。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有一 位助理美術(shù)指導(dǎo)(Assistant Art Director, AAD)協(xié)助執(zhí)行方面的工作。有經(jīng)驗(yàn)的文案及美術(shù)指導(dǎo)將會晉升為高級文案(Copywriter, SCW)及高級美術(shù)指導(dǎo)(Art Director, SAD)。不過，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作部還包括了電視制作(TV Production)，平面制作 (Print Production)，畫房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個小部門。

4、電視制作部設(shè)有監(jiān)制(Producer)，主要負(fù)責(zé)電視 廣告的統(tǒng)籌，實(shí)際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(Production House) 負(fù)責(zé)，香港的廣告公司均不會自行拍攝電視廣告的。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理(Pri nt Producti onMan ager)，主要負(fù)責(zé)跟進(jìn)平面廣告的印制工作。畫房設(shè)有繪圖員(Visualizer)、計(jì)算機(jī)繪圖員(Computer Visualizer)、正稿員(Artist)等職位，負(fù)責(zé)不同的平面廣告制作。平面制作統(tǒng)籌(Traffic Coordinator)則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜的?？蛻舴?wù)部(Account Servicing Department

5、)客戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(Director ofClie nt Service, DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(Accou nt Director, AD) ，副客戶總監(jiān)(Associate Account Director, AAD) ，客戶經(jīng)理(Account Manager) 及客戶助 理(Acco unt Executive. AE) 。媒介部(Media Department)媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費(fèi)。重心人物是媒介主管(Media D

6、irector)，下設(shè)媒介主任(Media Supervisor)及媒介策劃(Media Planner) 等不同職位電視廣告制作流程電視 廣告的制作分工很細(xì)，一般來說，廣告公司(Agency)只負(fù)責(zé)構(gòu)思，制作公司(Production House)負(fù)責(zé)拍攝，后期制作公司(Post Production House)則負(fù)責(zé)后期剪接、配樂、配音、計(jì)算機(jī)特技、動畫等工作。電視廣告制作的程序也很繁復(fù)，大致可以分列如 下。構(gòu)思(Concept Development)這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務(wù)部的新工作簡報(bào)(Briefi ng)后，創(chuàng)作總監(jiān)(Creative Directo

7、r)會指派一對文案(Copywriter) 與美術(shù)指導(dǎo)(Art Director)共同負(fù)責(zé)構(gòu)思，并給予適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作指引。通常只有五至十天的工作時(shí)限讓創(chuàng)作人去構(gòu)思點(diǎn) 子。創(chuàng)作隊(duì)構(gòu)思完畢，便要在期限前預(yù)早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)。創(chuàng)作總監(jiān)會憑經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)、修改，可行的點(diǎn)子就會與客戶服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討(In ternal Review)，若發(fā)現(xiàn)有任何問題，就會再修改或者重新構(gòu)思。不過，見客戶的時(shí)間通常都會保持不變，因此構(gòu)思 的時(shí)間往往變得只有一兩天，甚至一晚。賣橋(Presentation)從前創(chuàng)作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務(wù)部的工作。時(shí)至今日，創(chuàng)作人大 都逢會必到。因?yàn)椋瑒?chuàng)作人演繹自己的

8、作品，大都比較得心應(yīng)手。加上客戶對創(chuàng) 作人一般都較為尊重，所以成功機(jī)會會相對地高。賣橋是一樣不易為的工作。 首先，要作好鋪排(Preemption),把構(gòu)思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的需要。每人的賣橋方式都不同，有的會像演戲般演繹，有的會用大量圖畫或視像參考材料，甚至?xí)褬?gòu)思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。報(bào)價(jià)(Quotation)賣橋成功并不代表真的成功，還要視乎構(gòu)思的點(diǎn)子會否超出預(yù)算。很多時(shí)由于預(yù)算的制作費(fèi)太過昂貴，會令廣告胎死腹中。制作預(yù)算會包括三大部分：拍攝費(fèi)、后期制作費(fèi)及廣告 公司費(fèi)用。拍攝費(fèi)視乎廣告復(fù)雜程度及導(dǎo)演級數(shù)而定，相差可 以由十多萬元至幾百萬元不等。后

9、期制作費(fèi)則包括剪接、計(jì)算機(jī)效果、配樂、配音等。廣告公司一般收取制作費(fèi)的百分之十七點(diǎn)六五，作為報(bào)酬?？偫ǘ?，最小型的制作約需三、四十萬元，中型的制作約七、八十萬元，過百萬的已是大制作。SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬，獨(dú)立日約四百萬，達(dá)爾文約九百萬，可以說是百年難得一見的大制作。送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺自行審查。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺將會被檢控，甚至停牌。所以，電視臺對審查廣告都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴(yán)格，甚至矯枉過正。制作會議(Pre-production Meeting)廣告制作前會有數(shù)次制作會

10、議。先是創(chuàng)作人與導(dǎo)演交流意見，然后導(dǎo)演會就廣告片的處理手 法(ShootingScript)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍 攝地點(diǎn)(Location)、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創(chuàng)作人傾談。待與客戶開過制作會議后， 廣告片才會正式開拍。拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠 景難控制，除天氣影響外，找場地及控制途人也很困難。一隊(duì)制作隊(duì)伍，除導(dǎo)演(Director) 外，還包

11、括攝影師(Cameraman)、攝影助理(Cameraman Assistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍攝(OverseaShooti ng)，由于經(jīng)費(fèi)所限，一般只有導(dǎo)演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當(dāng)?shù)仄刚堉谱鞴緟f(xié)助?；谂c海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國、南非、紐西蘭、洛杉機(jī)、臺灣、新加坡、北京等地。后期制作(Post Production) 現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對是不可忽視的一環(huán)。廣告片拍攝完畢先會送往沖片(Film Process in g)，然后送

12、到后期制作公司進(jìn)行初步校色(0 ne Nite)。剪片師(Editor)會按導(dǎo)演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待創(chuàng)作人滿意后再加上音樂樣本(MusicReferenee)及配音樣本(Guide Track)給客戶批閱(Double Head)。上述的制作程序又被稱 為Off-line Editing，完成后再進(jìn)行 On-line Editing。首先把菲林進(jìn)行真正校色(Telecine,TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等。然后會進(jìn)行計(jì)算機(jī)加 工(Video Tran sfer, VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計(jì)算機(jī)特技等。與此同時(shí)， 配樂師(Co

13、mposer)會就導(dǎo)演的音樂樣本創(chuàng)作配樂。創(chuàng)作人亦要選擇合適的旁白員(VoiceOver Tale nt)錄音及加上音響效果。最后再就配樂、旁白及音效進(jìn)行混音(Mixi ng)。經(jīng)客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。不過，廣告片仍須得到電視臺的最后審批，才可真 正在電視熒光幕與觀眾見面。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當(dāng)中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告都要花上個多月，甚至接近一年的時(shí)間才可以正式播出。電視廣告創(chuàng)作入門收看電視每十五分鐘就有一段廣告時(shí)間，平均來說都占三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計(jì)算，每人每小時(shí)會看二、 三十個廣告。電視廣告之魔力在于你會不自覺地被迫接 收了一些廣告訊息

14、。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一 字不漏地背誦廣告對白?？梢婋娨晱V告的厲害之處。現(xiàn)在，讓我們來看看廣告人常會用些甚 么手法去影響消費(fèi)者的行為及觀念。明星效應(yīng)(Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳 手法，很適合急功近利的香港社會。因?yàn)椋?明星本身在市場上早已有一定的價(jià)值，產(chǎn)品 與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名 度提高身價(jià)。問題是產(chǎn)品的形象與明星的形 象會出現(xiàn)混淆，長遠(yuǎn)來說產(chǎn)品很難真正建立 自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的 代言人，后來卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange 也用他，Cotton USA、S 、大陸 樓盤等等都用他，形象

15、越來越模糊。不過， 以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi) 的電影，好的明星可以令電影更有味度。右 列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作 主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助 了表達(dá)廣告的概念。角色(Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因?yàn)?你可以藉觀眾對角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對產(chǎn)品的 好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制， 你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個屬于自己的 角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很 深入民心，令產(chǎn)品在市場上起死回生。又如 CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的 知名度迅速增加。歌唱（Musical）著名的已故廣告人戴維奧格威說過：Whenyou ha

16、ve nothing to say, sing it.從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地 唱出來。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞 記在腦里。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位 堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他 奶等等，都仍然記憶猶新。右列的 CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得 一見的歌唱廣告。示范(Dem on strati on)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女 老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一 方面也由于透過示范過程，大家會被產(chǎn)品的 神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個 特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來，不過由于大家 對電視廣告制作認(rèn)識多少，已經(jīng)沒有太多人 會

17、被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以,近年來這類廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾 水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣 泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地 示范出來。幽默(Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告 受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工 作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然 會喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即 使有，其實(shí)都不太好笑。這可能是創(chuàng)作人幽 默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。右 列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品， 在本港及海外都奪過不少獎項(xiàng)。其它如近日 的數(shù)碼通廣告也算不俗。感性(Emotion)感性廣告與幽

18、默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作， 但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。正如Just Gold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的 感受把產(chǎn)品的形象確立。不過，感性的廣告 做得不好往往會有反效果，令人有做作、虛 偽的感覺，所以必須小心采用。哲理(Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國人幾 千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行 好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、 父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強(qiáng) 的莫過于臺灣了。臺灣人的文化背景較好、 較書卷氣，寫哲理廣告的文案

19、都很有深度， 觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放， 可能會被評為沉悶或莫名其妙。面對香港人 日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近 日香港寬帶生有限、活無限幾乎是無 聊廣告中的一股清泉。態(tài)度(Attitude)年青人產(chǎn)品或時(shí)裝服飾，最喜歡用這種手法。因?yàn)槭鼙娛且蝗汉苡袀€性的人，傳統(tǒng)廣告的 硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不 容易。反而一些有個性的廣告會引起他們的 注意，甚至認(rèn)同。好像右列的維他檸檬茶廣 告就塑造了一種很自我的態(tài)度。記住，年輕 人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受 已經(jīng)很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用 無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生 活態(tài)度，難怪會受年輕人歡

20、迎。視覺震撼(Visual Impact)每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY1622 IDD則以洋人通街打人吸引注意。不 過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很 容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小 心處理。模仿(Borrow Interest)Borrow In terest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模 仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看 來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY 的Sowap

21、也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣 告更有趣。此外，多年前人頭馬Club就模仿 大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視 播放同名電影時(shí)播出廣告，收到不俗的效果。片段(Vig nette) 這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成 廣告片，通常都會配以悅耳的音樂。例如多 年前地鐵的有時(shí)有候，有如大自然節(jié)奏、 香港電訊的只要有夢想，凡事可成真都 是成功的例子。近日，香港寬帶以生有限、 活無限配上Beyo nd的海闊天空也產(chǎn)生也 好的效果。平面廣告創(chuàng)作入門說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實(shí)上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機(jī)會接觸電視廣告。換句話說，在這些日子里，你的創(chuàng)作欲唯有在平

22、面廣告上發(fā)泄了！其實(shí)，資深的廣告人都會認(rèn)同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因?yàn)?，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計(jì)算）。所以，要做好 廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創(chuàng)作手法，并不代表 創(chuàng)作之先已有這種創(chuàng)作企圖，而同一廣告又往往會使用多于一種的創(chuàng)作手法，故這 里所說的只是入門方法而已。比喻(Analogy)比喻，是根據(jù)類似的聯(lián)想，選取另外的事 物來描繪本事物的特征。正如右列的廣 告，以四個吸盤來描繪 Good Year車胎 的貼地性能，就十分生動有趣。一般來說, 比喻是創(chuàng)作人最易想到的手法，不過能否一針見

23、血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習(xí)，例如貼地性能，除了吸盤，還有甚么聯(lián)想呢？是浴缸內(nèi)的防 滑墊？是自動黏貼帶？是磁石？圖象合成(Visual Pun)這其實(shí)是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的 安全性。但采用一般的比喻，你只須用一 支扣針即可。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成 Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引， 意思更易明白。使用比喻，你還得看看 他 賣的是甚么才能明白。但使用VisualPun，卻可以毋須任何文字交待。若你 到Page One打開任何一本廣告年鑒，你 會不難發(fā)現(xiàn)類似的廣告。比較(Comparison)比較是一種讓人看得到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的最顯 淺

24、手法。因?yàn)椋阒灰褍煞N產(chǎn)品并列 擺 放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明 顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。聰明的你或許已經(jīng)看出，比較其實(shí)也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使 用金舫衣物柔順劑的后果。使用前，使用后(Before andAfter)你打開報(bào)章，常會看到減肥廣告使用這種 手法，把減肥前后的相片并列排出，突出 產(chǎn)品的功效。其實(shí)，這亦是一種比較方法， 不過不是把使用不同產(chǎn)品的結(jié)果作出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。右 列的例子也是一間減肥中心的廣告，但使用的Before and After 手法就高明得 多。左邊的闊門是減肥中心的入口，

25、右邊的窄門是出口，夸張地把減肥的成效道 出。問題與答案(Problem andSolutio n)這是一個非常簡單直接的創(chuàng)作手法，把問題道出，然后以產(chǎn)品作為答案。右列的例 子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右 下角卻放了一支體香膏。大熱天時(shí)，男士的體臭問題，遇上了San ex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題 是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是 超重的升降機(jī)，答案是減肥中心等等。文字游戲(Play on Word)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。 這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國

26、人也看得津 津有味，實(shí)屬佳作。中文字的一字多音， 一音多字特性也造就了不少創(chuàng)意，例如以周潤發(fā)及毛順均去道出修護(hù)焗油 的優(yōu)點(diǎn)也是很好的點(diǎn)子。THIS YEAKYOU DONTKNOW THEMNEXT YEAR,THEY DONTKNOW YOll文案主導(dǎo)(Copy Driven)有時(shí)廣告制作成本奇低，根本無法使用硬 照，聰明的創(chuàng)作人就想到以純文字去吸 引讀者。正如報(bào)章的新聞或副刊，往往只 是片言只語已能把讀者留住。右列的廣告 吸引之處盡在文案。This year, you dont know them. Next year, they dont know you.(直譯：今年你不認(rèn)識他們，明年

27、他們不認(rèn)識你。)簡單的幾只文字， 把新導(dǎo)演展的吸引之處道出。文案主導(dǎo)的廣告，有時(shí)只有十?dāng)?shù)字，有時(shí)卻像副刊般 有數(shù)百 字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅 有。但在 臺灣或美國，長文案就普遍得 多。圖文化學(xué)作用(Copy and VisualSyn ergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可 以。但有時(shí)文案普通得很，圖畫也很平 常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文 案所產(chǎn)生的化學(xué)作用。右例中文案是In front of every great man theres awoman（直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。 兩者并無太吸引之處，但

28、放在一起就產(chǎn) 生化學(xué)作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯的形象與成功人士掛了。從前學(xué)寫文案，常會希望不重復(fù)圖畫所說的，而 去寫 別的東西，讓讀者看起來會有多重 意思，更見創(chuàng)意的深度。媒體運(yùn)用(Use of Media)有時(shí)要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花 點(diǎn)心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜志 的中間夸頁，利用雜志的書釘配合手掌的 血漬，把對膠布的需要加強(qiáng)了。 不過，隨 著媒體的開發(fā)，近日多了不少新的廣告媒 體，令廣告創(chuàng)作可以突破報(bào)章、雜志、電視、電臺的框框。例如地鐵車廂、月臺， 巴士車身，網(wǎng)頁等等，就有很大的空間可 供發(fā)展。專題(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節(jié)令性的，一類是時(shí)事性的

29、。右列的廣告是金霸 王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品 的長壽特性。這類節(jié)令性廣告常會于新 年、圣誕、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等時(shí) 候出現(xiàn)，以刺激消費(fèi)或加強(qiáng)產(chǎn)品形象。時(shí)事性廣告則借助突發(fā)性的時(shí)事事件，達(dá)到相同的效果。例如：蒸餾水產(chǎn)品在Y2 K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉后賣頭痛 藥丿 口等等。態(tài)度(Attitude)賣時(shí)裝廣告或潮流產(chǎn)品有時(shí)毋須甚么賣點(diǎn)，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。右列 的Benetton廣告就是一系列作品之一， 透過大膽的題材，突出了Ben etton 的世界大同觀念。此外，香港鎮(zhèn)金店的真女人 形象、佐丹奴的自然個性都做得相當(dāng)成直譯(Literal)有時(shí)生硬地把字面的意思直譯

30、出來也可以產(chǎn)生創(chuàng)意。右列的例子，把Letterhead(信紙的信頭)直接圖象化了，成為有英 文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香港 不少廣告也喜歡采用這種方法，例如平 到見底就真的以見到底褲作為圖畫，漫游就真是慢慢地游等等。以產(chǎn)品為主角(Product asHero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產(chǎn)品，便甚么問題也沒有了。有時(shí)創(chuàng)作人面 對那些不斷要加大產(chǎn)品，而不顧創(chuàng)意的 客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發(fā), 一擊即中。在外國，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。、Strategy 與 Brief在電影職業(yè)特工隊(duì)中，每次行動之前

31、，湯告魯斯也會接到指令，然后他會按照指令，以自己的方法完成任務(wù)。在廣告行中，這份指令叫做Brief （工作簡報(bào)）。如果Brief是特工的任務(wù)指令，Strategy （策略）就是中央情報(bào)局的工作定位了。以SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨(dú)特形象的電訊公司，而它的手提電話、IDD、WAP Phone等等都會在同一的策略下有不同的 Brief。讓我們以0M 的Com mun icatio n Strategy 及AD Brief 為例，談?wù)勆趺词?Strategy及Brief。Brand Definition由于科技的普及，產(chǎn)品的獨(dú)特性越來越少。A電訊公司所提供的服務(wù)與B電訊公司的幾乎是相同

32、的。能夠區(qū)別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形 象。因?yàn)椋瑹o論你有任何新服務(wù)或者新產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以被人模仿，甚至改善,只有產(chǎn)品本身的獨(dú)特形象是它人所不能仿效的。在寫Strategy 與Brief時(shí)，客戶部常會以一些人物、對象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。例如以明星去代表電訊公司，SUNDAY會是黃子華、數(shù)碼通會是林曉鋒、香港電訊會是鄭少秋、萬眾會是蕭亮、新世界 會是臨記。Role of Advertisi ng厘定目標(biāo)是很重要的工作。假若某牌子的牙膏發(fā)明了新配方，希望透過廣告它是最能保護(hù) 牙齒的牙膏，那么無論你的創(chuàng)意怎樣強(qiáng)，你只說出它能令人牙齒潔白，你也是

33、做得不對。但客戶多是貪婪的，常會在一個工作中要達(dá)到多個目標(biāo)，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務(wù)。廣告名人Neil Fre nch 說過：Do be realistic here. Do nt over-promise.Dont expect advertisi ng alo ne to create sales.廣告只能增加產(chǎn)品的知名度，令人考慮購買。沒有好的產(chǎn)品，好的廣告只會令產(chǎn)品加速死亡。所以，大家必須想清楚甚么的目標(biāo) 才是合理的目標(biāo)。Competiti on所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。你必須先看清誰是你的真正對手。例如：維他奶與可口可樂雖 同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會以可口可樂為真

34、正對手。維他奶的對手只會是其它荳奶產(chǎn)品，或者健康飲品。又以運(yùn)動鞋為例，Nike的對手只會是Adidas，而不會是Monfok 、Yasaki，甚至前進(jìn)牌。定錯對手，只會浪費(fèi)自己的彈藥。找出對手后就要了解 自己與對手的強(qiáng)弱，大家的市場及廣告策略有甚么同異。定位不清，只會令人誤會是某某 品牌，很難在消費(fèi)者心中留下印象。Target Market常常收到客戶的 Brief都是希望自己的產(chǎn)品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。事實(shí)上，有多少產(chǎn)品真的能夠適合三至八十歲呢？若產(chǎn)品標(biāo)榜創(chuàng)意，對象可能會比較年輕；若產(chǎn)品 講究高科技，對象可能會以男性居多。其實(shí)，我們不單可以年齡及性別去確定對象，也可 以職業(yè)、喜好

35、、薪酬水平等等去界定。Desired Con sumer Resp onse預(yù)先估計(jì)消費(fèi)者反應(yīng)可以幫助創(chuàng)作人檢視清楚創(chuàng)意是否適合。以Dot Com廣告為例，在推廣一個新網(wǎng)址時(shí)，你可能希望觀眾看后會記得網(wǎng)名而已，也可能是記得網(wǎng)址，也可能是 會嘗試上網(wǎng)，也可能是會在網(wǎng)上登記成為會員，也可能是會使用網(wǎng)上服務(wù)。預(yù)計(jì)的消費(fèi)者 反應(yīng)不限于理性上的，也可以是感性上的。換句話說，你到底希望觀眾看完廣告后會對你 的品牌有甚么感覺呢？想覺得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺得它很成熟，還是很 年輕呢？不同的預(yù)計(jì)反應(yīng)會引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無法達(dá)到預(yù)期 效果。Core IdeaCore Idea

36、 可以說是廣告的靈魂所在。一個好的Core Idea 能以新鮮而獨(dú)特的方法去演繹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，令人對產(chǎn)品或服務(wù)有新的看法及產(chǎn)生好感，甚至嘗試該產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是某產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，也可以是同類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，不過，其余品牌可能 忽略了或沒有提及，于是你霸占了它、擁有它。Core Idea 也可以是感性上的，例如JustGold的真女人就是很好的例子。要找出 Core Idea是甚么，可以先了解產(chǎn)品或服務(wù)的特 點(diǎn)，然后看看對手說些甚么。不過， Core Idea必須很single-minded，貪多務(wù)得最終只會一事無成。有人把 Core Idea 稱為 Ben efit、USP、Pro

37、position 、Butt on 等等，但無 論名稱如何不同，作用都大同小異。SupportCore Idea不能空口說白話，必須有充足的理據(jù)去支持你的說法。例如：屈臣氏蒸餾水說 自己至清至純，那必須有實(shí)驗(yàn)報(bào)告證明才有說服力的，否則只是欺騙消費(fèi)者。而且，沒有 足夠證明文件，電視臺也不會讓你播出廣告。至于感性的Butt on也要有足夠的研究支持，否則也很容易產(chǎn)生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform 也不是胡亂來的，它是看到電訊服務(wù)本身已由傾談公事轉(zhuǎn)變?yōu)殚e聊的工具，而當(dāng)時(shí)的電訊廣告實(shí)在太 認(rèn)真、太嚴(yán)肅了，于是以一個不同的角度去演繹電訊服務(wù)。Creati

38、ve Con siderati ons作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如NIKE的廣告必須用Just do it的platform ; Guinn ess的廣告都以黑白為主要色調(diào)；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。除了這些限制外，還要清楚列明要做的是甚么。 是電視廣告？報(bào)章廣告？海報(bào)？戶外廣告？ 有多少Budget ?時(shí)限如何？寫不清楚只會浪費(fèi)大家的時(shí)間。What to say 與 How to say類似的產(chǎn)品或服務(wù)，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會出現(xiàn)高低差距很遠(yuǎn)的廣告呢？這往往取決于他們在 What to say 與How to say 這兩個步驟做得怎樣。 What t

39、o say 是所說的 東西，How to say 是所說的方法。兩者若能好好配合，效果實(shí)在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了看出一點(diǎn)真，看出可觀人生的感性素求。加上大導(dǎo)演Louis Ng的動人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上的成為經(jīng)典廣告之一。What to say不同的產(chǎn)品或服務(wù)固然有不同的東西可以說，相似的產(chǎn)品或服務(wù)同樣可以有不同的東西可 以說。例如同屬保險(xiǎn)公司， 服務(wù)內(nèi)容大致相同， 但廣告所標(biāo)榜的可以很不同，以牙膏為例,有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫(yī)推薦，有 的說含有甚么

40、配方。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場中突出，必須在定位上做好功夫，否則， 錢是花了，效果卻沒有。要決定 What to say 是一個很復(fù)雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對象、競爭對手、預(yù) 設(shè)反應(yīng)等等。首先不同的產(chǎn)品會有不同的性格，名牌汽車從不會以大減價(jià)作招徠的。同樣 道理百事只會說有關(guān)新一代的東西，而不會像可口可樂般可以拿些經(jīng)典可樂樽來作紀(jì)念品。其次，你所說的消費(fèi)對象不同，所說的內(nèi)容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對象是學(xué)識不 高的中年家庭主婦，你對她們說甚么特別配方未必有用，反而簡單地說防止蛀牙可能更合 適。又例如賣音響組合，若對象是對音樂要求不高的人，可能毋須強(qiáng)調(diào)音質(zhì)如何，反而強(qiáng) 調(diào)美觀的外形、獨(dú)

41、特的設(shè)計(jì)可能更奏效。至于競爭對手作些甚么更不容忽視，例如同是保 險(xiǎn)公司，國衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自己是全球最大，保誠強(qiáng)調(diào)自己樂于聆聽、以客為先，匯豐強(qiáng)調(diào)方便、 令你無憂。若你為另一間保險(xiǎn)公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強(qiáng)嗎？還是說 一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。在這里還得說一下另一種What to say 。這種 What to say 其實(shí)是怎樣把所說的東西說出來。例如賣 Walkman 很細(xì)小，這很明顯是 What to say 。但同樣賣 Walkman 細(xì)小也可以有 不同的說法。你可以夸張它如何細(xì)小，可以說細(xì)小的好處，也可以說大的不好處，更可以 用反話說太細(xì)的害處。

42、能夠在說法上下功夫已經(jīng)很不容易了。通常一個有趣或特別的說法，可以為普通得很的 What to say 錦上添花。甚至令創(chuàng)作人覺得自己的What to say 做得不俗。其實(shí)，很多廣告人都沒有在What to say 上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時(shí)間，超級市場就必定是價(jià)格平 宜。有時(shí)不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒有甚么可以說？How to say選對了 What to say 已經(jīng)成功了一半，但沒有好的How to say 配合就會令廣告黯然失色。 相反，只有普通的 What to say ，但有好的How to say 卻能做

43、出不少悅目的廣告。近年 香港的廣告大都是朝這個方向走，選對導(dǎo)演往往就是成功因素。其實(shí)，How to say也有兩方面可以留意。一種是廣告的細(xì)節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。你 找對了 What to say ，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會做得不好。例如，你認(rèn)定 了這部 Walkman 的賣點(diǎn)為細(xì)小，也找到個不俗的說法，用反話說太細(xì)的害處，但如何表 現(xiàn)這個點(diǎn)子呢？這個廣告可以是一個男子蹲在地上千方百計(jì)想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個男子當(dāng)街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細(xì)小的老鼠偷回了老鼠洞。很多時(shí)候，你會看到一些廣告的構(gòu)思相當(dāng)有趣，但沒有好的故事配合， 往往給人老

44、套，牽強(qiáng)的感覺。以下四則牙膏廣告，What to say 同是說自己能令牙齒潔白,不過How to say 卻絕不一樣。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠 排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以對象排列成 牙齒形狀，不過，這次是用了Negative approach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。除了廣告的細(xì)節(jié)外，執(zhí)行手法對廣告的高下真的越來越重要。假如你構(gòu)思了一個好的說法，也想到好的點(diǎn)子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。以平面廣告為

45、例，你可以用插圖去表達(dá)， 也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？兒童畫？計(jì)算機(jī)立體畫？抽 象畫？掃描畫？由那個插畫師去畫呢？若是拍照又會是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶 外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠(yuǎn)鏡呢？每一個小節(jié)也不容忽視。拍 電視廣告要考慮的更多，往往與導(dǎo)演傾談后會出現(xiàn)了另一個劇本，你必須清晰自己到底想 說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的How to say 所影響，What to say 反而不清不楚。作為一個創(chuàng)作人 What to say 與How to say 應(yīng)該

46、是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一 份新Brief，我們都會用一半的時(shí)間去想想What to say ，然后才會去理 How to say 。當(dāng)然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機(jī)會，好好把握，做個驚世的好廣告吧！CD不易為（上）（一）很多創(chuàng)作人是好的文案，好的美指，卻無法做好的CD。先與你分享CD要放下的三樣?xùn)|西。CD要放下自己的創(chuàng)作欲作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，你不能獨(dú)攬創(chuàng)作機(jī)會，很多時(shí)候，你需要抽身出來，客觀地看事情。 要做創(chuàng)作可能比指導(dǎo)別人容易，每次也把下屬不完善的點(diǎn)子握殺，采用自己的點(diǎn)子，最終 你只會眾叛親離。CD要放下自己的虛榮心

47、：每次看廣告年鑒，你不難發(fā)現(xiàn)，CD，文案，美指等等都寫著同一個人的名字。無論作品是誰的，CD總想別人只記得自己的名字。即使寫下屬的名字，也往往在自己之下。走上頒 獎臺的更十居其九是 CD。CD要放下自己的自尊：作為文案、美指，你可以拒絕拋頭露面。但CD不可以。有任何問題，需要問責(zé)的必定是CD。沒有太多創(chuàng)作人喜歡交際應(yīng)酬，但CD卻沒有選擇余地。（二）前說過CD要放下的三樣?xùn)|西，現(xiàn)在說說要背負(fù)的三樣?xùn)|西。教育下屬CD的眼光不應(yīng)只看眼前，要看看至少五年、十年后業(yè)界會是怎樣。你目光短，只會顧自己，有機(jī)會必定會獨(dú)攬。好客戶只會成為你加薪，轉(zhuǎn)工的籌碼。但你想想，每個CD也這樣想，五年、十年后，國內(nèi)的廣告業(yè)

48、會變成怎樣 ？只問耕耘，不問收獲，是你要背負(fù)的責(zé)任。教育AE創(chuàng)作人眼中客戶部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以這么想。我見很多創(chuàng)作人對客戶很不尊重，視如信差。你想想，這些AE,十多年后就是 GM，MD，廣告公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層。你今天不教好他們，明天受害是廣告界。在香港很多廣告人自己會寫策略，會見客， 會賣橋，客戶部如同虛設(shè)。惡性循環(huán)，他們只會越來越差。創(chuàng)作人有很多理論薪火相傳， 出名的廣告人大都是創(chuàng)作出身的，我們有學(xué)習(xí)的地方。但客戶部是無師自通的，他們比我 們困難。與其罵他們，不如循循善誘，好好教育他們。教育客戶不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創(chuàng)作人， 更重要是客戶的首肯。他

49、們的接受能力是可以透過教育得來的。多給他們看國外成功的廣告，開闊他們的眼睛。 有廣告節(jié)不防邀請他們參加，有頒獎禮也請他們上臺。每次提案也做得最好?？蛻舯Ｊ兀?就多做一套，一套保守，一套創(chuàng)新。慢慢地他們自有改變。做CD的若愿意背負(fù)這三個責(zé)任，我想中國的廣告界將會揚(yáng)威全球。（三）CD共分四類:家長型典型CD，凡事親力親為，方向由他定，細(xì)節(jié)由他定，選哪位導(dǎo)由他定，請哪位做拍檔由 他定 提案他表演，吃飯他付錢。每天苦口婆心的教你這個教你那個。優(yōu)點(diǎn)：有領(lǐng)導(dǎo)才能缺點(diǎn)：太有領(lǐng)導(dǎo)才能（即太霸道，做他下屬一世無出頭。）兄弟型沒架子，沒大沒小，沒有方向，沒有主見。凡事大家討論，凡事分工合作?？傊蠹议_開 心心。有

50、福同享，有禍同當(dāng)。優(yōu)點(diǎn)：自由民主缺點(diǎn)：太重感情，方向不清。交際型所到之處必定笑聲不絕，交游廣闊，仗義疏財(cái)。每早返工先朝見老板，中午與老板共進(jìn)午 膳，每晚飲紅酒，抽雪茄。優(yōu)點(diǎn)：大都是提案高手，能言善道。缺點(diǎn)：大都創(chuàng)意有限，只說不做。隱士型神出鬼沒，在正常辦公時(shí)間很難在公司相見。典型藝術(shù)家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、 很多兼職。優(yōu)點(diǎn)：必定才華橫溢，令下屬不得不服。缺點(diǎn)：多數(shù)是獨(dú)行俠，作為下屬唯有自生自滅。如果你是CD，你是哪類型？如果你是文案或美指，你的上司是哪類？做各位好運(yùn)?。ㄋ模┳鯟D最困難的莫過于如何決定事情的緩急輕重。身為CD，意味著你的工作比從前多。你不單要照顧自己的工作，還要照顧下屬。

51、在一大堆工作之中應(yīng)該處理那樣先、那樣后呢？沒有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分，結(jié)果只有兩樣，一是你做死，一是你的下屬也做死。我見過好些CD自己的工作固然做足十二小時(shí)，與下屬討論點(diǎn)子時(shí)也同樣做足十二小時(shí)， 結(jié)果無法休息，創(chuàng)作力也會下降。這種情況多發(fā)生在新任CD的人，下屬大都行尸走肉,不似人形。作為CD應(yīng)懂得事情的輕重緩急，有機(jī)會的工作不妨花多點(diǎn)力，其余的只要達(dá)水平以上也 要收手。在討論點(diǎn)子時(shí)必要定死線，在指定時(shí)間內(nèi)總結(jié)。須知創(chuàng)意永無盡頭，有時(shí)永遠(yuǎn)還 會有更好的點(diǎn)子，但人不過血肉之軀，會衰殘之時(shí)，不宜過份追求完美。領(lǐng)導(dǎo)一個創(chuàng)作隊(duì)， CD正如籃球隊(duì)的ce

52、nter，要控制團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏。掌握不好，即使上半場 大勝，下半場必會焦頭爛額。（五）CD有兩種不同的組合：一種是獨(dú)行俠，一種是文案與美指二人組。兩種組合各有自己的難度。先說獨(dú)行俠。顧名思義是指由一位文案出身或美指出身的CD作組長。困難是無論是文案出身或美指出身，作為組長，他們要兼顧一樣不屬于自己專長的東西。正如我是文案出身，在與下屬討論文案是當(dāng)然問題不大，但面對美術(shù)方面就困難重重了。我想主要不是美感問 題，這是與生俱來的本能，文案與美指也可以有美感。不過，遇上技術(shù)上的問題就真的力 有不逮。試想印刷上的問題，分色上的問題，正稿上的問題，不是外行人所能解答的。在 公司內(nèi)還可以找有關(guān)部門的同事相助，面

53、對客戶是就尷尬得多了。此外，與下屬美指討論 美術(shù)問題，很多時(shí)也會遇上困難。美術(shù)是一樣很主觀的東西，你不是美術(shù)出身，如何能說 服下屬采納你的意見呢 ？我看到文案出身的獨(dú)行俠，一是有強(qiáng)權(quán)沒公理，一是唯有倚賴美指。 反過來說，美指出身的 CD也有類似的問題。美指大都強(qiáng)于畫像，弱于點(diǎn)子，很多時(shí)候點(diǎn) 石成金的一句說話都在文字上。但美指出身的CD未必能做到這一步，結(jié)果不少有創(chuàng)意潛質(zhì)的點(diǎn)子可能被埋沒了。至于文案與美指二人組，當(dāng)然可免卻獨(dú)行俠CD所遇到的個人局限問題。不過有利也有弊，文案與美指二人組也存在著矛盾性。文案與美指要找個合適的拍檔已經(jīng)并不容易。我們常聽到文案與美指因誤會而結(jié)合，因了解而分開，離離合合

54、與情侶無疑。作為CD問題可能更大。兩位獨(dú)當(dāng)一面的 CD能夠互相尊重、互相欣賞嗎？我見過不少CD二人組合作無間，發(fā)揮的化學(xué)作用是遠(yuǎn)超過一加一等于二的。不過，這類合作無間的組合，在香港 早已寥寥可數(shù)了。如果文案與美指在升任CD前已經(jīng)合作，一般都會較為幸福，創(chuàng)作力也會較強(qiáng)。升任 CD后才合作的就困難得多了。兩個火車頭走兩個方向，往往苦了下屬，令 人無所適從。若大家能學(xué)效新約圣經(jīng)腓立比書二章三節(jié)：只要存心謙卑，各人看別人比自己強(qiáng)。我相信這個問題可以輕易解決。話雖如此，這類CD二人組也存在著客觀的經(jīng)濟(jì)效益問題。在香港，廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)不景,要同時(shí)聘請文案與美指 CD二人組作組長是一種奢侈的行為。所以，在香港越

55、來越多獨(dú)行 俠CD出現(xiàn)。相信這更會是一種趨勢。（六）長江后浪推前浪。這是身為 CD所不能不面對的問題。中國人常云教懂徒兒沒師傅。所以，為師的不會傾囊相授，總是為自己留點(diǎn)必殺 技。結(jié)果一代傳一代，知識越傳越少。我認(rèn)為這是中國人心胸狹窄所致，令中國人白白走 了不少冤枉路。作為CD的也常會犯上類似的問題。我見過不少 CD把機(jī)會全都留給自己，獎狀上寫 的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。有些 CD害怕下屬青出于藍(lán)，非但不會循循善 誘，甚至故意打壓下屬，令人壯志難伸。我也明白創(chuàng)作人的天份很重要，有些創(chuàng)作人入行不久，即能鋒芒畢露，作為上司的難 免風(fēng)頭被蓋，那種感受是可以理解的。但我想CD應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)一

56、點(diǎn)，以扶腋后進(jìn)為己任。唯有無私的教授，無盡的支持, 才能薪火相傳，讓中國廣告能踏足國際舞臺，為中國人爭光。（七）CD最需要的不是IQ（智商），而是EQ（情緒商數(shù)）。作為創(chuàng)作人大底IQ都比一般人高，要想出好點(diǎn)子根本不是難事。身為CD在IQ高之余還加上了經(jīng)驗(yàn)，本應(yīng)如虎添翼。不過，人生不如意事十常八九，作廣告人更甚。面對逆境, 文案可以向CD求助。但CD又可以向誰求助呢？理論上， CD可以找ECD幫忙。但向來 只有受君之祿，擔(dān)君之憂，又豈可隨便驚動大架呢？而CD所面對的逆境，往往是下屬人數(shù)的總和。換句話說，就是難上加難。如果CD被逆境打跨，就會牽連甚廣，全個隊(duì)工就會癱瘓。所以作CD的應(yīng)該好好鍛煉 E

57、Q。我是個EQ奇低的人，但當(dāng)上 CD后意識到問題的嚴(yán)重性，所以買了不少有關(guān) EQ的書籍研究。 有一本名為別為小事抓狂的書，我看了好幾遍，獲益不少。記住！其實(shí)工作上很多事情不是想象中嚴(yán)重，不過是一些雞毛蒜皮的小事而己，何必 為這些小事抓狂呢？CD不易為（下）（九）身為CD，在案頭發(fā)現(xiàn)一大堆求職函件，你會怎樣辦?A.立刻扔掉；B.拆開來看看，然后扔掉；C.拆開來看看，然后把它收藏好，永不再看;D.拆開來看看，然后打個電話約見；E.拆開來看看，然后推薦給別的CD。實(shí)際的答案可能不只上述幾個，另嘰的心血有否白費(fèi)，很多時(shí)都是彩數(shù)。從前，我屬于答案 A、B、C,現(xiàn)在多屬后者。主要是自己想起從前所跟進(jìn)的C.

58、C.與K.C.，他們很樂意給新人面試。我曾經(jīng)覺得他們很浪費(fèi)時(shí)間，面試動輒要花半小時(shí)，甚至 一小時(shí)，每周見一個已經(jīng)很不化算。不過今時(shí)今日，K.C.還會給那些小朋友面試的機(jī)會。是甚么原因驅(qū)使他們這么熱心呢？我想是他們對廣告的遠(yuǎn)見及熱誠。他們常說，做廣告最 要緊是心術(shù)正。透過面試確實(shí)可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。假以時(shí)日，這 些小種子就會變成廣告界的參天巨樹。種的是甚么，收的就是甚么。要未來廣告界好，今 天就要多花一點(diǎn)功夫?；叵胱约喝胄校螄L不是有人愿意給予機(jī)會，沒有這些機(jī)會，自己 又如何能有今天呢？所以，我也開始給別人面試機(jī)會。前陣子自己一連見了兩位應(yīng)征者，自己也很受激勵。見到別人的熱誠

59、，自己也有點(diǎn)汗 顏。自己也在與別人分享對廣告的觀點(diǎn)時(shí)，重溫了自己對廣告的信念。面試本身就是一個互動的學(xué)習(xí)機(jī)會，讓應(yīng)征者與CD各取所需。所以，身為CD的你，下次收到求職函件，不要立刻把它扔掉，試試拆開來看看。有 可能的話給他或她一個面試的機(jī)會，不成的話也好歹給個回復(fù)，說一兩句鼓勵說話也好。 若果知道哪里有機(jī)會，不妨轉(zhuǎn)介一下，給人家行個方便。記?。〗袢辗N的是甚么，他日收 的就是甚么?。ㄊ┢刚堖@件事情好比擇偶，弄得不好會痛苦一世。不過，聘請比擇偶更困難。在結(jié)婚之 前，大家可以拍拍拖，互相認(rèn)識認(rèn)識。但在聘請的過程，雙方只有半小時(shí)至一小時(shí)的溝通。 如果對方有心作假，只要在面試的過程中刻意掩飾，就很容易

60、暪天過海。或者，你會說可 以看看對方的作品。須知道一個廣告染指的人不計(jì)其數(shù)，你如何得知對方的貢獻(xiàn)究竟有多 少？我知道有些初級美指只是負(fù)責(zé)字體也把東西放進(jìn)自己的Portfolio 之內(nèi)。加上有些人口齒伶俐，說話似模似樣，你真會以為是他個人創(chuàng)作。記得從前在香港有位美指綽號偷稿賊，專把別人的作品當(dāng)作自己的作品，又竟然騙到工作。江湖傳聞，這位美指某次面試，把自己的作品給 CD看，CD 一看立刻愕然，原來有張平面竟是他自己多年前的舊作。我從前的CD就比較聰明，他面試不看對方作品，只與對方閑談。我問他怎知對方是 否適合，他說只憑感覺。到我自己作CD，我面試的時(shí)候也只是簡單的看看對方的作品，然后與對方談天說