市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課件全套電子教案匯總整本書課件最全教學(xué)教程完整版教案(最新)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述知識(shí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過程、企業(yè)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的演變過程，理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的基本內(nèi)涵；掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本任務(wù)。技能目標(biāo) 學(xué)會(huì)確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)，及不同市場(chǎng)形態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的運(yùn)用。關(guān)鍵詞 市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷組合；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.4市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展1.1.1形成階段 1.1.2應(yīng)用階段 1.1.3發(fā)展階段 1.1.4成熟階段 1

2、.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1市場(chǎng) 1市場(chǎng)的含義 從市場(chǎng)的本義 從市場(chǎng)的性質(zhì) 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度 2市場(chǎng)的分類 （1）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來市場(chǎng) （2）消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) 1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、分銷和促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。 1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容 2市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 （1）從“4Ps”理論到“11Ps”理論的發(fā)展 （見圖1-1 ）1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合 圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps示意圖戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃探查Probing分割Partitioning優(yōu)先P

3、rioritizing定位Positioning產(chǎn)品Product價(jià)格Price分銷Place促銷Promotion 政治權(quán)力Political Power公共關(guān)系Public Relation人People 理解人了解人調(diào)動(dòng)員工積極性滿足顧客需要1.2市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（2）從“4Ps”理論到“4Cs”理論的發(fā)展 4Cs：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。（3）從“4Cs”理論向“4Rs”理論的發(fā)展 4Rs：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Return）。 1.3市場(chǎng)

4、營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Concept)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種經(jīng)營(yíng)觀念，一種管理導(dǎo)向。 1.3.1傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1生產(chǎn)觀念(Production Concept) 2產(chǎn)品觀念(Product Concept) 3推銷觀念(Selling Concept) 1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.3.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 2社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 3個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是認(rèn)真研究和分析各種不可控制的因素，

5、有效運(yùn)用各種可控制因素，實(shí)現(xiàn)開拓市場(chǎng)的目標(biāo)。 1.4.1刺激性營(yíng)銷 1.4.2發(fā)展性營(yíng)銷 1.4.3改善性營(yíng)銷 1.4.4恢復(fù)性營(yíng)銷 1.4.5協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 1.4.6維持性營(yíng)銷 1.4.7抑制性營(yíng)銷 1.4.8抵制性營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第2章市場(chǎng)分析知識(shí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容及發(fā)展動(dòng)向，理解消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的基本內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法、消費(fèi)者和生產(chǎn)者的購(gòu)買行為模式和規(guī)律。技能目標(biāo) 通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和診斷的方法剖析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀，并根據(jù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)，提出具體的營(yíng)銷對(duì)策。關(guān)鍵詞 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

6、環(huán)境；宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境診斷；消費(fèi)者購(gòu)買行為；消費(fèi)者購(gòu)買決策過程；生產(chǎn)者購(gòu)買行為；生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程。第2章市場(chǎng)分析2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析 2.3生產(chǎn)者市場(chǎng)分析 2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指能夠影響企業(yè)營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。 2.1.1微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 1企業(yè) 2市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 3市場(chǎng)營(yíng)銷中介 4顧客 5競(jìng)爭(zhēng)者 （1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （2）一般競(jìng)爭(zhēng)者 2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 （4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者 6公眾主要包括政府部門、金融部門、媒介部門、群眾團(tuán)體、地方公眾、內(nèi)部公眾六大類 2.1.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷

7、環(huán)境分析1人口環(huán)境（1）人口總量迅速增加 （2）許多國(guó)家的人口出生率下降 2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化 （4）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 （5）非家庭住戶迅速增加 （6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大 （7）有些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成 （8）人口的地理分布差異性大 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）收入因素 （2）消費(fèi)結(jié)構(gòu) 2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）儲(chǔ)蓄和消費(fèi)者信貸 3政治和法律環(huán)境 （1）政治環(huán)境 （2）法律環(huán)境 4自然環(huán)境 （1）自然資源趨于短缺 （2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （3）許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng) 2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（2）宗教信仰 （3）審美觀念 （4）風(fēng)俗習(xí)慣 （5）教育水平

8、2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境診斷 1機(jī)會(huì)與威脅評(píng)價(jià) （1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣 （2）環(huán)境威脅矩陣 （3）機(jī)會(huì)威脅矩陣 2SWOT分析技術(shù) 2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析5科技環(huán)境 （1）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的破壞因素” （2）新技術(shù)革命促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理 （3）新技術(shù)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、生產(chǎn)成本降低、生產(chǎn)效率大幅度提高 （4）新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣 6社會(huì)文化環(huán)境 （1）價(jià)值觀和消費(fèi)觀 2.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2.2.2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 1心理因素 （1）動(dòng)機(jī) （2）感知 （3）學(xué)習(xí) （4）信念和態(tài)度 2文化因素 3社會(huì)因素 （1）社會(huì)階層 （2）相關(guān)群體 （

9、3）家庭 4個(gè)人因素 2.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析2.2.3消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 （1）確認(rèn)需求 （2）搜集信息 （3）評(píng)估選擇 （4）做出決策 （5）購(gòu)后行為 2.3生產(chǎn)者市場(chǎng)分析 2.3.1生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1需求的派生性 2需求缺乏彈性3專業(yè)性購(gòu)買4需要提供服務(wù) 5直接采購(gòu)和互惠性 6過程復(fù)雜 2.3.2生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為1直接續(xù)購(gòu) 2修正重購(gòu) 2.3生產(chǎn)者市場(chǎng)分析3新購(gòu) 2.3.3影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素1環(huán)境因素2組織因素3人際因素4個(gè)人因素2.3.4生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程1認(rèn)識(shí)需要（1）內(nèi)部刺激（2）外部刺激 2.3生產(chǎn)者市場(chǎng)分析2確定需要3說明需要價(jià)值分析公式為：V=F/C4物色供應(yīng)商5征

10、求建議6選擇供應(yīng)商7正式訂購(gòu)8使用效果反饋和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第3章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)需求的基本內(nèi)容，明確建立適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的方法；理解市場(chǎng)需求的基本內(nèi)涵；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。技能目標(biāo)學(xué)會(huì)建立適用的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃，開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查表；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；市場(chǎng)潛量；企業(yè)潛量。第3章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)3.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研3.3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信

11、息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)就是由人、機(jī)器和程序組成的相互作用的復(fù)合體，它為營(yíng)銷決策者收集、分析、評(píng)估和分配需要、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息。 3.1.1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)1訂單收款循環(huán)2銷售報(bào)告系統(tǒng)3.1.2營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3.1.3營(yíng)銷專題調(diào)研系統(tǒng) 3.1.4營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 3.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 3.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研 2消費(fèi)者需求調(diào)研 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況調(diào)研 4市場(chǎng)營(yíng)銷可控因素調(diào)研 3.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 市場(chǎng)調(diào)研的過程可以劃分為調(diào)研計(jì)劃準(zhǔn)備階段、調(diào)研組織與實(shí)施階段、以及調(diào)研結(jié)果的處理三個(gè)階段 ：3.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1調(diào)研計(jì)劃準(zhǔn)備階段 （1）明確問題與目標(biāo) （2）確定資料的收集范圍和方法

12、 （3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)和抽樣方案的制定 （4）制定調(diào)研計(jì)劃 2調(diào)研組織與實(shí)施階段 （1）調(diào)研人員的選聘和培訓(xùn) （2）實(shí)地調(diào)查 3.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研3總結(jié)階段 （1）資料的整理與分析 （2）撰寫調(diào)研報(bào)告 3.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 1文案調(diào)研法 2問詢調(diào)研法 （1）面談?wù){(diào)研 （2）電話調(diào)研 （3）郵寄調(diào)研 （4）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 3.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（5）座談會(huì)調(diào)研，也稱集體訪談法 3觀察法 4實(shí)驗(yàn)法 3.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查表的設(shè)計(jì) 1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查表的類型 （1）單一表 （2）一覽表 （3）問卷 3.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì) （1）開放式問題 （2）封閉式問題 是非式問題，又稱二項(xiàng)選擇式或?qū)?/p>

13、比式問題 多項(xiàng)選擇式問題 順位式問題 （3）度量性問題 評(píng)比量表 數(shù)值分配量表 等值差距應(yīng)答者量表 3.3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 3.3.1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛量 2企業(yè)需求 QiSiQ式中：Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率 ；Q為市場(chǎng)總需求 3企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 4估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求 3.3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（1）總市場(chǎng)潛量 Qnqp式中：Q為總市場(chǎng)潛量；n為既定條件下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量；q為平均每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買數(shù)量；p為產(chǎn)品價(jià)格（2）區(qū)域市場(chǎng)潛量 Bi0.5Yi0.2Ri0.3Pi 3.3.2市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的步驟 1確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 3.3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2收集整理資料 3選擇預(yù)測(cè)方

14、法 4建立預(yù)測(cè)模型 5分析評(píng)價(jià) 6修正預(yù)測(cè)結(jié)果 3.3.3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 1定性預(yù)測(cè)方法 （1）顧客意見法 3.3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（2）企業(yè)人員意見法 （3）專家意見法 2定量預(yù)測(cè)方法 （1）時(shí)間序列分析法 （2）因果分析法 （3）概率預(yù)測(cè)法 市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第4章市場(chǎng)戰(zhàn)略 知識(shí)目標(biāo)了解識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者的重要性，理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和反傾銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，掌握不同市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本形式和內(nèi)容。技能目標(biāo)學(xué)會(huì)識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者，確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，制定并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)發(fā)展和反傾銷等市場(chǎng)戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞市場(chǎng)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)者；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略；傾銷；反

15、傾銷；反傾銷戰(zhàn)略 第4章市場(chǎng)戰(zhàn)略4.1競(jìng)爭(zhēng)者分析 4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 4.4反傾銷戰(zhàn)略 4.1競(jìng)爭(zhēng)者分析4.1.1識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。 從行業(yè)的角度看，提供同一類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品的企業(yè)，屬于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。 從市場(chǎng)的角度看，那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。 4.1.2確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 1競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 4.1競(jìng)爭(zhēng)者分析2競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 3選擇企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策 （1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 （2）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度 （3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞 4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4.2.

16、1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 1擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 （1）尋找新的使用者 （2）開辟產(chǎn)品新用途 （3）增加產(chǎn)品使用量 2保護(hù)市場(chǎng)占有率 （1）陣地防御（Position Defense） （2）側(cè)翼防御（Flanking Defense） （3）先發(fā)防御（Preemptive Defense） （4）反攻防御（Counteroffensive Defense） 4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（5）運(yùn)動(dòng)防御（Mobile Defense）（6）收縮防御（Contraction Defense） 3提高市場(chǎng)占有率 4.2.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1確定策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者 （1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 （2）攻擊規(guī)模相當(dāng)者 （3）攻擊區(qū)域性

17、小型企業(yè) 2選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 （1）正面進(jìn)攻 （Frontal Attack） （2）側(cè)翼進(jìn)攻（Flanking Attack） 4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）包圍進(jìn)攻（Encirclement Attack）（4）迂回進(jìn)攻（Bypass Attack） （5）游擊進(jìn)攻（Guerrilla Attack）4.2.3市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 1緊密跟隨戰(zhàn)略 2距離跟隨戰(zhàn)略 3選擇跟隨戰(zhàn)略 4.2.4市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 1按最終用戶專業(yè)化 2按垂直層次專業(yè)化 4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3按顧客規(guī)模專業(yè)化 4按特定顧客專業(yè)化 5按地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7按客戶訂單專業(yè)化 8按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化 9按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化

18、10按分銷渠道專業(yè)化 4.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 4.3.1市場(chǎng)發(fā)展范圍戰(zhàn)略 市場(chǎng)范圍一般包括產(chǎn)品種類、顧客類別、銷售地域和場(chǎng)所。 4.3.2市場(chǎng)發(fā)展方向戰(zhàn)略1市場(chǎng)正增長(zhǎng)，也稱企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 2市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)，也稱企業(yè)緊縮戰(zhàn)略3市場(chǎng)零增長(zhǎng)，也稱企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略 4.3.3市場(chǎng)發(fā)展方式戰(zhàn)略 1集約化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）市場(chǎng)滲透 4.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) 2一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）水平一體化 （2）后向一體化 （3）前向一體化 3多角化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）同心多元化 （2）橫向多元化 （3）綜合多元化 4.4反傾銷戰(zhàn)略 4.4.1傾銷與反傾銷概述 1傾銷的含義 傾銷，是指國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的

19、價(jià)格進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)而使得國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)業(yè)受到損害的行為。 2反傾銷的含義 反傾銷是指進(jìn)口國(guó)反傾銷調(diào)查當(dāng)局根據(jù)受到損害的國(guó)內(nèi)工業(yè)的申訴，按照一定的法律程序?qū)σ缘陀谡r(jià)值的價(jià)格在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售的、并對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)相似產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)造成法定損害的外國(guó)產(chǎn)品，進(jìn)行立案、調(diào)查和處理的過程及采取的措施。 4.4反傾銷戰(zhàn)略3與傾銷有關(guān)的幾個(gè)概念 （1）實(shí)質(zhì)性阻礙 （2）實(shí)質(zhì)性損害 傾銷產(chǎn)品的數(shù)量 傾銷產(chǎn)品的價(jià)格 對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的影響 技術(shù)性傾銷 （3）實(shí)質(zhì)性損害威脅 （4）因果關(guān)系的認(rèn)定 （5）國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè) 4.4反傾銷戰(zhàn)略（6）第三國(guó)可比價(jià)格 ，也稱為替代國(guó)相同或類似產(chǎn)品價(jià)格 （7）同類產(chǎn)品 4.4.2我國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品反傾

20、銷調(diào)查的程序 1確認(rèn)傾銷事實(shí) 2申請(qǐng)反傾銷調(diào)查3證據(jù)審查 4反傾銷立案5反傾銷調(diào)查6初裁決定 4.4反傾銷戰(zhàn)略7臨時(shí)反傾銷措施8反傾銷核查9反傾銷終裁10司法復(fù)審4.4.3企業(yè)的反傾銷戰(zhàn)略1樹立和強(qiáng)化企業(yè)的維權(quán)意識(shí)2建立高效的反傾銷預(yù)警系統(tǒng) 3構(gòu)建協(xié)會(huì)、商會(huì)等行業(yè)組織 4增強(qiáng)企業(yè)的反傾銷工作職能5加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的全面分析6注重傾銷規(guī)避行為研究 市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第5章目標(biāo)市場(chǎng)選擇 知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)定位的基本步驟，理解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的基本內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的方法及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本內(nèi)容。 技能目標(biāo)學(xué)會(huì)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇和評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)，恰當(dāng)選擇和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)

21、銷策略，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。關(guān)鍵詞市場(chǎng)細(xì)分；無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；市場(chǎng)定位第5章目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.1市場(chǎng)細(xì)分 5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略 5.3市場(chǎng)定位 5.1市場(chǎng)細(xì)分5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的原則 1可衡量性 2可進(jìn)入性3可盈利性4穩(wěn)定性5.1市場(chǎng)細(xì)分5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) （1）地理因素 一般包括地區(qū)、人口規(guī)模、人口密度、氣候、地形、交通狀況、區(qū)域性組織等。 （2）

22、人口因素 一般包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、家庭、家庭生命周期、種族、宗教信仰、收入、教育、民族和國(guó)籍等因素 。（3）心理因素一般包括社會(huì)階層、個(gè)性、生活方式 等。5.1市場(chǎng)細(xì)分（4）行為因素主要包括使用情況、購(gòu)買習(xí)慣、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠(chéng)度等因素。 2生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1）最終用戶 （2）用戶規(guī)模（3）用戶地理位置5.1.4市場(chǎng)細(xì)分的方法1單一因素細(xì)分法 5.1市場(chǎng)細(xì)分單一因素細(xì)分法適用于市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品需求的差異性主要是由某個(gè)因素影響所致的情況。 2綜合因素細(xì)分法 綜合因素細(xì)分法適用于市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品需求的差異性是由多個(gè)因素綜合影響所致的情況。 3系列因素細(xì)分法 系列

23、因素細(xì)分法適用于影響市場(chǎng)需求的因素較多，企業(yè)需要逐層逐級(jí)辨析來尋找適宜目標(biāo)市場(chǎng)的情況。 5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略1目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）細(xì)分市場(chǎng)的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相符 2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）市場(chǎng)集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面覆蓋5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略即把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮需求的共同點(diǎn)，對(duì)需求的差異性忽略不計(jì)。 2差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 即企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并按照各個(gè)市場(chǎng)部分的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。 企

24、業(yè)一組營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略3集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略即企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得較大的市場(chǎng)份額。 企業(yè)營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)15.2目標(biāo)市場(chǎng)策略5.2.3影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 1企業(yè)的資源條件 2產(chǎn)品的同質(zhì)性 3市場(chǎng)的同質(zhì)性4產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 5競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)一組營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)15.3市場(chǎng)定位5.3.1市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。 5.3.2市場(chǎng)定位的步驟 1確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2準(zhǔn)確選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)

25、優(yōu)勢(shì) 3準(zhǔn)確傳播獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5.3市場(chǎng)定位5.3.3市場(chǎng)定位的方式1針鋒相對(duì)式即企業(yè)把目標(biāo)市場(chǎng)定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。 2填空補(bǔ)缺式即企業(yè)采取迂回的方式，避開強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。 3重新定位也稱為二次定位或再定位，即企業(yè)采取特定的營(yíng)銷組合，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和接受。4反向定位能給人以新奇和與眾不同的感覺，從而引起潛在顧客的注意，達(dá)到意想不到的效果。 市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第6章產(chǎn)品策略知識(shí)目標(biāo)理解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、品牌、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品的涵義，了解產(chǎn)品生命周期

26、各階段的特點(diǎn)，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品組合策略、品牌和包裝策略的內(nèi)容。 技能目標(biāo)學(xué)會(huì)對(duì)產(chǎn)品生命周期階段進(jìn)行分析和判斷，靈活運(yùn)用產(chǎn)品營(yíng)銷策略，調(diào)整產(chǎn)品組合、開發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品品牌和包裝進(jìn)行管理。關(guān)鍵詞產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合；品牌；商標(biāo)；品牌策略；包裝；包裝策略；產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)。 第6章產(chǎn)品策略6.1產(chǎn)品組合策略6.2品牌與包裝策略 6.3產(chǎn)品生命周期策略 6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略 6.1產(chǎn)品組合策略6.1.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)供人們使用或消費(fèi)，能滿足某種欲望或需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、構(gòu)思等。1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品3附加產(chǎn)品6.1產(chǎn)

27、品組合策略核心利益或服務(wù)包裝質(zhì)量水平設(shè)計(jì)特色品牌名稱售后服務(wù)聲譽(yù)安裝交貨信用安裝擔(dān)保外延產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖6.1產(chǎn)品組合策略6.1.2產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成（1）產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品項(xiàng)目（3）產(chǎn)品組合的寬度（4）產(chǎn)品組合的深度（5）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性6.1產(chǎn)品組合策略6.1.3產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品延伸策略2產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析（1）矩陣圖分析法6.1產(chǎn)品組合策略（2）三維分析法（見下圖） 市高場(chǎng)增長(zhǎng)率低明星類問題類金牛類瘦狗類高低市場(chǎng)占有率產(chǎn)品矩陣分析圖 6.1產(chǎn)品組合策略（高）銷售增

28、長(zhǎng)率（高）市場(chǎng)占有率（高）利潤(rùn)率12435678YXZ6.2品牌與包裝策略6.2.1品牌策略1品牌和商標(biāo)的含義品牌是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合商標(biāo)是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的品牌或品牌的一部分2品牌策略（1）品牌化策略（2）品牌歸屬策略（3）家族品牌策略6.2品牌與包裝策略（4）品牌戰(zhàn)略選擇策略（5）品牌再定位策略6.2.2包裝策略1包裝設(shè)計(jì)（1）運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)（2）銷售包裝的設(shè)計(jì)2包裝策略（1）類似包裝策略6.2品牌與包裝策略（2）組合包裝策略（3）等級(jí)包裝策略（4）再使用包裝策略（5）附贈(zèng)品包裝策略（6）更新包裝策略（7）防竄改

29、包裝策略6.3產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命（壽命）周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。6.3.1產(chǎn)品生命周期階段1投入期2成長(zhǎng)期3成熟期4衰退期6.3產(chǎn)品生命周期策略銷售量利潤(rùn)銷售量和利潤(rùn)額虧損或投資產(chǎn)品開發(fā)期增長(zhǎng)期導(dǎo)入期成熟期衰退期時(shí)間6.3產(chǎn)品生命周期策略6.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1投入期的營(yíng)銷策略（1）快速撇脂策略（2）慢速撇脂策略（3）快速滲透策略（4）慢速滲透策略2成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略（1）改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)并增加新的產(chǎn)品特色和式樣6.3產(chǎn)品生命周期策略（2）擴(kuò)展新市場(chǎng)及擴(kuò)大銷售渠道（3）加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位（4）選擇

30、適合企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的決策3成熟期的營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)改良策略（2）產(chǎn)品改良策略（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略6.3產(chǎn)品生命周期策略4衰退期的營(yíng)銷策略經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高，其損失不僅在利潤(rùn)方面，還存在許多隱含成本。（1）放棄策略（2）維持策略（3）收獲策略6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略6.4.1新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。1全新產(chǎn)品2換代新產(chǎn)品3改進(jìn)新產(chǎn)品4仿制新產(chǎn)品5新牌號(hào)產(chǎn)品6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略6.4.2新產(chǎn)品的擴(kuò)散（1）新產(chǎn)品采用過程（2）新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新者早期接受者早期多數(shù)接受者晚期多數(shù)接受者落后者6.4.

31、3新產(chǎn)品開發(fā)的程序認(rèn)識(shí)興趣評(píng)價(jià)試用常用6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略1形成創(chuàng)意2創(chuàng)意篩選3形成產(chǎn)品概念4擬定初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略5經(jīng)營(yíng)分析6產(chǎn)品開發(fā)7市場(chǎng)試銷8正式上市形成創(chuàng)意創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略正式上市市場(chǎng)試銷產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第7章定價(jià)策略知識(shí)目標(biāo)了解企業(yè)定價(jià)的依據(jù)，掌握企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品定價(jià)方法和定價(jià)策略的基本內(nèi)容。 技能目標(biāo)學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，選擇使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，進(jìn)行準(zhǔn)確的價(jià)格定位，并具有適時(shí)調(diào)整價(jià)格的能力。關(guān)鍵詞定價(jià)依據(jù)；定價(jià)目標(biāo)；成本導(dǎo)向定價(jià)法；市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；心理定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略；折扣定價(jià)策

32、略；價(jià)格調(diào)整策略第7章定價(jià)策略7.1 定價(jià)依據(jù)7.2 定價(jià)方法 7.3 產(chǎn)品定價(jià)策略 7.4價(jià)格調(diào)整策略 7.1 定價(jià)依據(jù)7.1.1 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平的價(jià)格的制定或調(diào)整，所要達(dá)到的預(yù)期目的。 1追求利潤(rùn)最大化 2目標(biāo)投資報(bào)酬率 3擴(kuò)大或保持目標(biāo)市場(chǎng)占有率 4穩(wěn)定價(jià)格 7.1 定價(jià)依據(jù)5適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 6社會(huì)責(zé)任 7企業(yè)形象目標(biāo) 此外，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)還有開拓目標(biāo)市場(chǎng)、增加出口創(chuàng)匯、提高產(chǎn)品形象等。 7.1.2 影響企業(yè)定價(jià)的因素 1成本因素 7.1 定價(jià)依據(jù)2供求狀況因素 （1）需求價(jià)格彈性（2）需求收入彈性 （3）需求交叉彈性 3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 （1）完全競(jìng)爭(zhēng) （2）完全壟斷 7.

33、1 定價(jià)依據(jù)（3）不完全競(jìng)爭(zhēng) （4）寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng) 4消費(fèi)者的收入水平因素 5消費(fèi)者的心理因素6產(chǎn)品生命周期因素 7市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素 8法律和政策因素 7.2 定價(jià)方法7.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 1成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+成本利潤(rùn)率） 2邊際成本定價(jià)法 單位產(chǎn)品售價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位邊際貢獻(xiàn) 3損益平衡定價(jià)法 7.2 定價(jià)方法7.2.2 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法1理解價(jià)值定價(jià)法 也稱為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、覺察價(jià)值定價(jià)法，是從市場(chǎng)需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀念或感受及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來定價(jià)。 2倒推定價(jià)法 3差別定價(jià)法 7.2 定價(jià)方法7.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1隨行就市定價(jià)法 2

34、密封投標(biāo)定價(jià)法3競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 （1）領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格定價(jià) （2）高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 （3）低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格7.3 產(chǎn)品定價(jià)策略7.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 1撇脂定價(jià)策略 2滲透定價(jià)策略 3滿意定價(jià)策略 7.3.2 折扣定價(jià)策略 1現(xiàn)金折扣 2數(shù)量折扣 7.3 產(chǎn)品定價(jià)策略3季節(jié)折扣 4功能折扣 5價(jià)格折讓 7.3.3 心理定價(jià)策略 1尾數(shù)定價(jià) 2聲望定價(jià) 3招徠定價(jià) 4分級(jí)定價(jià) 7.3 產(chǎn)品定價(jià)策略5習(xí)慣性定價(jià) 7.3.4 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1互補(bǔ)品定價(jià)策略 2成套產(chǎn)品定價(jià)法 3產(chǎn)品線定價(jià) 4選擇品定價(jià) 5分部定價(jià) 6副產(chǎn)品定價(jià) 7.3 產(chǎn)品定價(jià)策略7.3.5地區(qū)定價(jià)策略 1原產(chǎn)地定價(jià)策略 2銷售地定價(jià)策

35、略 3統(tǒng)一交貨定價(jià)策略 4分區(qū)定價(jià)策略 5基點(diǎn)定價(jià)策略 6運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)策略 7.4價(jià)格調(diào)整策略7.4.1企業(yè)提價(jià)與降價(jià) 1提價(jià)策略 （1）通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本上升（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求 2降價(jià)策略 （1）目標(biāo)市場(chǎng)上企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過于求，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 （2）企業(yè)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者壓力 7.4價(jià)格調(diào)整策略（3）生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，企業(yè)產(chǎn)品成本費(fèi)用下降 7.4.2顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 1顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) （1）產(chǎn)品的式樣老了，將會(huì)被新型產(chǎn)品所代替；（2）產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢才降價(jià)；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去才會(huì)降價(jià)銷售；（4）價(jià)格可能還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品的質(zhì)量下

36、降了；（6）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低了。7.4價(jià)格調(diào)整策略2顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng) （1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了； （2）企業(yè)想賺取更多的利潤(rùn)；（3）這種產(chǎn)品很有價(jià)值；（4）各種產(chǎn)品價(jià)格都在上漲，提價(jià)很正常；（5）提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)。 7.4.3競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 7.4價(jià)格調(diào)整策略7.4.4企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 1不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 2市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng) （1）維持價(jià)格不變 （2）降價(jià) （3）提價(jià) 3企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素 市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第8章分銷策略 知識(shí)目標(biāo)理解分銷渠道和物流管理的含義，了解分銷渠道的模式和類型、中間商的類型，掌握中間

37、商選擇、分銷渠道和物流管理的方法。技能目標(biāo)學(xué)會(huì)選擇中間商，對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效管理，能夠恰當(dāng)?shù)剡x擇產(chǎn)品物流方式并進(jìn)行決策。關(guān)鍵詞分銷渠道；分銷渠道模式；中間商；代理商；批發(fā)商；零售商；分銷渠道管理；客戶關(guān)系管理；物流；物流管理第8章分銷策略8.1 分銷渠道的模式與類型8.2 中間商的選擇8.3 分銷渠道管理8.4 物流管理8.1 分銷渠道的模式與類型分銷渠道也稱分配渠道或配銷通路指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中流通至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等。分銷渠道只有商流8.1 分銷渠道的模式與類型中間商廣告公司顧客運(yùn)輸商銀行中間商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行顧客中

38、間商銀行顧客顧客中間商銀行倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商中間商生產(chǎn)者促銷流生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者信息流貨幣流物流商流圖8-1營(yíng)銷渠道中的五種“流程”顧客8.1 分銷渠道的模式與類型8.1.1 分銷渠道的模式1生產(chǎn)資料分銷渠道模式生產(chǎn)者用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖8-2生產(chǎn)資料分銷模式示意圖8.1 分銷渠道的模式與類型2生活資料分銷渠道模式生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖8-3生活資料分銷模式示意圖零售商零售商零售商零售商8.1 分銷渠道的模式與類型8.1.2 分銷渠道類型1長(zhǎng)渠道和短渠道2寬渠道和窄渠道3傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道（1）傳統(tǒng)分銷渠道 （2）現(xiàn)代分銷渠道縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng) 公司垂直一體化銷售系統(tǒng) 合

39、同垂直一體化銷售系統(tǒng) 管理一體化銷售系統(tǒng)8.1 分銷渠道的模式與類型橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)橫向聯(lián)合是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的中小生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的同級(jí)自愿連鎖進(jìn)行短期或長(zhǎng)期聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。主要是中小生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商相互合作支持以抗衡大生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商的一種方式。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)也叫綜合式營(yíng)銷渠道，是指生產(chǎn)者通過若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)，或者通過多渠道將企業(yè)產(chǎn)品送到同類顧客手中。8.2 中間商的選擇中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，促進(jìn)商品交換行為實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。8.2.1 中間商的類型1批發(fā)商（1）商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)

40、商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商；承銷批發(fā)商；卡車批發(fā)商；托售批發(fā)商；郵購(gòu)批發(fā)商；農(nóng)場(chǎng)主合作社8.2 中間商的選擇（2）代理批發(fā)商廠家代理商，又稱制造商的代理商銷售代理商寄售代理商，又稱傭金商、傭金行、寄售商經(jīng)紀(jì)人，又稱經(jīng)紀(jì)商采購(gòu)代理商（3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店或銷售辦事處采購(gòu)辦事處8.2 中間商的選擇2零售商（1）專業(yè)商店（2）百貨商店（3）超級(jí)市場(chǎng)（4）折扣商店（5）便利商店（6）倉(cāng)儲(chǔ)商店（7）商業(yè)街（8）購(gòu)物中心（9）無門市銷售郵購(gòu)，也稱直復(fù)式營(yíng)銷自動(dòng)售貨訪問銷售也稱直銷購(gòu)物服務(wù)公司8.2 中間商的選擇（10）連鎖店公司連鎖，又稱正規(guī)連鎖、聯(lián)號(hào)商店、直營(yíng)連鎖自愿連鎖，也稱合同連鎖、特

41、許連鎖、加盟連鎖自由連鎖也稱零售商合作社8.2.2 中間商的選擇1中間商所服務(wù)的市場(chǎng)范圍2中間商的財(cái)務(wù)狀況3中間商的經(jīng)營(yíng)能力4中間商的地理位置5中間商的專業(yè)條件6中間商的信譽(yù)及合作態(tài)度8.3 分銷渠道管理8.3.1 影響分銷渠道選擇的因素1產(chǎn)品因素2市場(chǎng)因素3中間商因素4競(jìng)爭(zhēng)因素5企業(yè)因素6環(huán)境因素8.3.2分銷渠道決策1標(biāo)準(zhǔn)化渠道與多樣化渠道模式?jīng)Q策2分銷渠道長(zhǎng)度決策8.3 分銷渠道管理3分銷渠道寬度決策（1）廣泛分銷,又稱密集性分銷（2）選擇分銷（3）獨(dú)家分銷8.3.3 分銷渠道管理措施1激勵(lì)中間商（1）激勵(lì)措施（2）基于中間商的渠道評(píng)價(jià)（3）激勵(lì)過分與激勵(lì)不足8.3 分銷渠道管理2評(píng)估渠

42、道 3協(xié)調(diào)渠道關(guān)系4調(diào)整渠道8.3.4客戶關(guān)系管理1客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（1）客戶概況分析 （2）客戶忠誠(chéng)度分析（3）客戶利潤(rùn)分析 （4）客戶性能分析（5）客戶未來分析 （6）客戶產(chǎn)品分析（7）客戶促銷分析2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)3客戶關(guān)系管理的實(shí)施8.3 分銷渠道管理圖8-4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模式目標(biāo)客戶客戶產(chǎn)品市場(chǎng)需求活動(dòng)客戶市場(chǎng)問題處理客戶細(xì)分宣傳管理進(jìn)一步營(yíng)銷能力訪問準(zhǔn)備訂單設(shè)定客戶關(guān)系管理進(jìn)一步服務(wù)功能客戶服務(wù)支持營(yíng)銷銷售服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量管理現(xiàn)有接觸現(xiàn)有訂單過程任務(wù)接觸活動(dòng)功能數(shù)據(jù)庫(kù)8.4 物流管理物流（Logistics）是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)

43、、包裝、流通加工、配送、信息處理等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由產(chǎn)品的產(chǎn)地到消費(fèi)地所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過程。8.4.1 物流系統(tǒng)構(gòu)成1貨物運(yùn)輸系統(tǒng)2倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)3產(chǎn)品裝卸與搬運(yùn)系統(tǒng)8.4 物流管理4產(chǎn)品的再加工與檢驗(yàn)系統(tǒng)5產(chǎn)品包裝系統(tǒng)6物流信息系統(tǒng)8.4.2物流決策1儲(chǔ)存決策（1）存貨決策 （2）倉(cāng)庫(kù)決策2運(yùn)輸決策（1）水路運(yùn)輸 （2）鐵路運(yùn)輸（3）公路運(yùn)輸 （4）航空貨物運(yùn)輸（5）多式聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第9章促銷策略 知識(shí)目標(biāo)理解促銷和促銷組合的基本內(nèi)涵，了解影響促銷組合的因素和各種促銷方式的特點(diǎn)，掌握各種促銷方式的運(yùn)用策略和方法。 技能

44、目標(biāo)學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)需要選擇和使用促銷手段，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣。關(guān)鍵詞促銷；促銷組合；人員推銷；廣告；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系 第9章促銷策略9.1 促銷組合策略9.2 人員推銷策略9.3 廣告策略9.4 營(yíng)業(yè)推廣策略9.5 公共關(guān)系策略9.1 促銷組合策略9.1.1 促銷與促銷組合的含義 促銷是指企業(yè)利用各種方式向目標(biāo)顧客宣傳介紹其產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)與服務(wù)等信息，說服與吸引顧客購(gòu)買其產(chǎn)品，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)與潛在產(chǎn)品交換的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)常用的促銷方式:人員促銷非人員促銷9.1 促銷組合策略9.1.2 促銷組合的策略 促銷方式（人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系）促銷方式（

45、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系）反饋企業(yè)顧客中間商反饋反饋圖9-1 促銷信息傳遞的基本模式9.1 促銷組合策略9.1.3 影響促銷組合策略的因素 1促銷目標(biāo)2市場(chǎng)性質(zhì) 企 業(yè)“拉”式策略“推”式策略企 業(yè)批發(fā)商零售商顧 客顧 客零售商批發(fā)商圖9-2 推式策略與拉式策略信息產(chǎn) 品9.1 促銷組合策略3產(chǎn)品性質(zhì) 消費(fèi)品 工業(yè)品營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系圖9-3 不同促銷方式在消費(fèi)品和工業(yè)品促銷過程中的作用9.1 促銷組合策略4產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 5促銷預(yù)算營(yíng)業(yè)推廣廣告與公共關(guān)系人員推銷促銷效果投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期圖9-4 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段的促銷效

46、果比較9.2人員推銷策略9.2.1 人員推銷的工作程序?qū)ふ覞撛陬櫩皖櫩唾Y格審查約見前準(zhǔn)備約見顧客接近顧客推銷洽談處理異議成交跟蹤反饋圖9-5 人員推銷的工作程序9.2人員推銷策略9.2.2 人員推銷的方法與組織模式 1人員推銷的方法2人員推銷的組織模式（1）區(qū)域型組織模式（2）產(chǎn)品型組織模式（3）顧客型組織模式（4）復(fù)合型組織模式9.2.3 推銷人員的管理 9.2人員推銷策略1推銷人員的選聘2推銷人員的培訓(xùn)3推銷人員的評(píng)價(jià)（1）收集評(píng)價(jià)資料 （2）建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （3）評(píng)價(jià)方法 橫向比較法 縱向比較法 4推銷人員的激勵(lì)9.3廣告策略9.3廣告策略 廣告四要素特定的廣告主、廣告媒體、廣告信息和廣告

47、對(duì)象9.3.1 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算1廣告目標(biāo)（1）通知性廣告目標(biāo) （2）說服性廣告目標(biāo) （3）提示性廣告目標(biāo) 9.3廣告策略2廣告預(yù)算（1）影響廣告預(yù)算的因素（2）制定廣告預(yù)算的方法 銷售額百分比法 量力而行法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 9.3.2廣告信息廣告主題 9.3廣告策略（1）理性主題 （2）情感主題 （3）道義訴求 廣告表達(dá)廣告結(jié)構(gòu)主要包括3個(gè)方面的問題 :（1）提出結(jié)論 （2）論證方式 （3）表達(dá)次序 9.3.3 廣告媒體選擇要考慮的因素（1）廣告信息傳播目標(biāo)9.3廣告策略（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）消費(fèi)者的媒體習(xí)慣（4）媒體費(fèi)用9.3.4廣告效果評(píng)價(jià)1溝通效果的評(píng)價(jià)（1）廣告發(fā)布前的評(píng)價(jià)方

48、法 直接評(píng)分法、組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法（2）廣告發(fā)布后的評(píng)價(jià)方法回憶測(cè)試法和認(rèn)知測(cè)試法 2銷售效果的評(píng)價(jià)9.3廣告策略（1）彈性系數(shù)測(cè)定法 E=（S/S）/（A/A） 其中：E彈性系數(shù)；S增加廣告費(fèi)后的銷售額增量；S增加廣告費(fèi)前的銷售額；A廣告費(fèi)增加額；A原廣告費(fèi)支出額 （2）單位促銷費(fèi)用效果評(píng)價(jià)法 單位廣告費(fèi)用促銷額=本期銷售額/本期廣告促銷總費(fèi)用 （3）廣告促銷費(fèi)用邊際效益評(píng)價(jià)法 廣告促銷費(fèi)用的邊際效益=銷售額增量/廣告費(fèi)增量100% 9.4營(yíng)業(yè)推廣策略9.4.1 營(yíng)業(yè)推廣的方式1針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式（1）贈(zèng)送代價(jià)券 （2）折扣 （3）贈(zèng)送樣品 （4）商業(yè)貼花 （5）獎(jiǎng)品 （6）附加

49、贈(zèng)送 （7）競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng) （8）售點(diǎn)促銷 （9）展銷會(huì) （10）現(xiàn)場(chǎng)示范 9.4營(yíng)業(yè)推廣策略2針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式（1）合作廣告（2）業(yè)務(wù)會(huì)議和交易展覽（3）現(xiàn)場(chǎng)演示（4）交易推廣（5）經(jīng)銷商競(jìng)賽（6）推廣津貼（7）發(fā)送企業(yè)刊物3針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣方式（1）推銷培訓(xùn)（2）推銷競(jìng)賽 9.4營(yíng)業(yè)推廣策略9.4.2 營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過程1營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定2營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇3制定營(yíng)業(yè)推廣方案需要考慮的因素（1）營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象（2）營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模（3）營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和時(shí)間（4）營(yíng)業(yè)推廣的途徑（5）營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算4營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制5營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)9.5公共關(guān)系策略9.5.1公共關(guān)系的對(duì)

50、象 公關(guān)主體是企業(yè)，公關(guān)客體是公眾 公關(guān)對(duì)象:內(nèi)部公眾；媒介公眾；政府公眾；顧客公眾；社區(qū)公眾；業(yè)務(wù)往來公眾 9.5.2公共關(guān)系的活動(dòng)方式 1利用新聞宣傳開展公關(guān)活動(dòng)2利用公關(guān)廣告開展公關(guān)活動(dòng) （1）推介型公關(guān)廣告（2）公益性廣告9.5公共關(guān)系策略（3）禮儀型廣告（4）服務(wù)型廣告3專題活動(dòng)（1）展覽會(huì)、展銷會(huì)類型（2）紀(jì)念、典禮類型（3）贊助活動(dòng)類型（4）聯(lián)誼活動(dòng)類型（5）開放參觀活動(dòng)類型 9.5公共關(guān)系策略9.5.3公共關(guān)系的決策程序1公共關(guān)系調(diào)查2公關(guān)計(jì)劃的制定（1）確定公關(guān)促銷目標(biāo)（2）確定公關(guān)促銷對(duì)象（3）確定公關(guān)促銷的主題（4）確定公關(guān)信息和公關(guān)促銷方式 菲利普科特勒的“PENCIL

51、S” P（Publication），出版物 E（Event），事件。 9.5公共關(guān)系策略 N（News），新聞 C（Communication），溝通和聯(lián)絡(luò) I（Identity Media），媒體的認(rèn)同 L（Lobby），游說 S（Social Cause Marketing），社會(huì)公益營(yíng)銷3、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施4、公關(guān)促銷效果的評(píng)估 9.5公共關(guān)系策略9.5.4公共關(guān)系策略1擴(kuò)散策略2維系策略3防御策略4矯正策略5進(jìn)攻策略市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第10章 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 知識(shí)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的基本內(nèi)涵，掌握其主要內(nèi)

52、容和營(yíng)銷策略及方式。技能目標(biāo)學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等新觀念分析和開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效管理。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；綠色標(biāo)志；品牌營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷；服務(wù)；服務(wù)補(bǔ)救；文化營(yíng)銷 第10章 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 10.2綠色營(yíng)銷 10.3品牌營(yíng)銷 10.4 關(guān)系營(yíng)銷 10.5 服務(wù)營(yíng)銷 10.6 文化營(yíng)銷 10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷10.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybermarketing）是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來傳播和溝通營(yíng)銷信息，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)訴求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷方式。 互聯(lián)網(wǎng)

53、絡(luò)的主要功能有電子郵件、遠(yuǎn)程登錄、文件傳輸、網(wǎng)絡(luò)論壇、信息服務(wù)等。 10.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1產(chǎn)品策略 2定價(jià)策略 （1）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略（2）個(gè)性化定價(jià)策略（3）自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略（4）聲譽(yù)定價(jià)策略 （5）技術(shù)性能定價(jià)策略 10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3促銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷（2）網(wǎng)絡(luò)留言和聊天促銷（3）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)促銷 （4）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷（5）積分促銷（6）網(wǎng)絡(luò)文化促銷 10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4分銷策略（1）網(wǎng)上聯(lián)合渠道（2）虛擬商店渠道 （3）電郵電匯渠道5客戶服務(wù)策略（1）電子郵件服務(wù)（2）電子論壇服務(wù)（3）FAQS服務(wù) 10.2綠色營(yíng)銷 10.2.1綠色營(yíng)銷的含義 10.2.2 綠色標(biāo)

54、志 綠色標(biāo)志分為兩類：(1)代表發(fā)放綠色證明文件的機(jī)構(gòu)(2)標(biāo)準(zhǔn)符合性標(biāo)識(shí)，代表符合具體的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 10.2綠色營(yíng)銷10.2.3綠色營(yíng)銷策略1樹立綠色營(yíng)銷觀念 2實(shí)行綠色促銷策略 3采用綠色標(biāo)志 4培育綠色文化 5規(guī)避綠色壁壘 10.3品牌營(yíng)銷 10.3.1品牌營(yíng)銷的含義 10.3.2品牌營(yíng)銷策略 1品牌個(gè)性化策略 2市場(chǎng)定位策略3名牌戰(zhàn)略 4品牌組合策略 5品牌延伸策略6品牌文化策略 10.3品牌營(yíng)銷10.3.3品牌營(yíng)銷管理 1創(chuàng)建品牌營(yíng)銷管理組織 2制定品牌營(yíng)銷計(jì)劃3品牌定位的市場(chǎng)調(diào)研 4品牌設(shè)計(jì) 5品牌營(yíng)銷定位傳播 6形成廣泛認(rèn)同的品牌印象 7品牌評(píng)估 10.4 關(guān)系營(yíng)銷 10.4.1

55、關(guān)系營(yíng)銷的含義10.4.2 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的層次 1一級(jí)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 2二級(jí)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 3三級(jí)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 10.5 服務(wù)營(yíng)銷 10.5.1服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷的含義 10.5.2 服務(wù)補(bǔ)救的含義與方式 1服務(wù)補(bǔ)救的含義 2服務(wù)補(bǔ)救的方式（1）建立跟蹤、識(shí)別服務(wù)失誤系統(tǒng)，預(yù)期補(bǔ)救良機(jī) （2）重視顧客問題，及時(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)（3）預(yù)見問題并盡快解決問題 （4）授予一線員工解決問題的權(quán)力 10.5 服務(wù)營(yíng)銷（5）從服務(wù)補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷完善服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。10.5.3 服務(wù)營(yíng)銷的方式1提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （1）顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距 （2）服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的

56、差距 （3）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者行為之間的差距。 （4）服務(wù)提供者的行為與服務(wù)溝通承諾之間的差距。 10.5 服務(wù)營(yíng)銷2提高顧客滿意度 3重構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷組合（1）服務(wù)產(chǎn)品（2）服務(wù)分銷和促銷（3）服務(wù)溝通 （4）服務(wù)價(jià)格 （5）服務(wù)人員管理 （6）服務(wù)的有形展示 10.6 文化營(yíng)銷 10.6.1 文化營(yíng)銷的含義 10.6.2 文化營(yíng)銷的方式1進(jìn)行有效的市場(chǎng)教育2創(chuàng)設(shè)適宜的營(yíng)銷環(huán)境3開展有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷活動(dòng)4制定有文化特色的營(yíng)銷組合 5培植優(yōu)秀的企業(yè)文化 市場(chǎng)營(yíng)銷 面向21世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材第11章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 知識(shí)目標(biāo)了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響、跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域

57、與集團(tuán)化的形式、全球市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，理解國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、各種跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域與集團(tuán)化的內(nèi)涵，掌握國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)際營(yíng)銷策略的內(nèi)容。技能目標(biāo)學(xué)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略開展?fàn)I銷活動(dòng)和運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第11章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略關(guān)鍵詞國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略；國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；反傾銷應(yīng)訴戰(zhàn)略第11章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略11.1國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述11.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境11.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 11.4國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 11.1 國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述11.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足國(guó)外

58、或境外消費(fèi)者和用戶對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求而進(jìn)行的計(jì)劃、定價(jià)、分銷和促銷的管理過程，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。 一是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng) 二是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷管理活動(dòng) 三是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是為了滿足國(guó)外消費(fèi)者和用戶的需求 11.1 國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述11.1.2國(guó)際市場(chǎng)的含義 國(guó)際市場(chǎng)（International Market）是各國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)和資本交換的場(chǎng)所。從某一國(guó)家的角度看，國(guó)際市場(chǎng)就是跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在境外的消費(fèi)者或用戶。國(guó)際市場(chǎng)的貿(mào)易方式和交易內(nèi)容，從單一的以物易物、以物易匯的貿(mào)易方式，向多元化（如投資、合作、補(bǔ)償貿(mào)易等）、復(fù)合型（如租賃貿(mào)易、工貿(mào)結(jié)合等）貿(mào)

59、易方式發(fā)展。 11.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境11.2.1國(guó)際市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境1競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析包括競(jìng)爭(zhēng)者的范圍、目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、行為、反應(yīng)模式、戰(zhàn)略決策、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)地位、動(dòng)向分析等。 2供應(yīng)者、購(gòu)買者和社會(huì)公眾環(huán)境 (1)供應(yīng)者包括供應(yīng)商和輔助商 (2)購(gòu)買者包括顧客和中間商 (3)公眾 11.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3行業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析11.2.2國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境 1人口環(huán)境人口環(huán)境包括不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率，人口結(jié)構(gòu)，種族組合，教育水平，家庭狀況和地區(qū)特征等。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括本國(guó)、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)和國(guó)際的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、水平，經(jīng)濟(jì)制度、體制，參加國(guó)際

60、經(jīng)濟(jì)組織、國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的狀況，國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位等等。11.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3自然和地理環(huán)境4技術(shù)環(huán)境5政治法律環(huán)境 (1)政治穩(wěn)定包括政治政策的穩(wěn)定和政治局勢(shì)的穩(wěn)定，政治不穩(wěn)定便構(gòu)成企業(yè)的政治風(fēng)險(xiǎn)。 (2)法律環(huán)境包括各國(guó)法律體系的基礎(chǔ)即法系，本國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的憲法、法律和行政法規(guī)，實(shí)體法和程序法，國(guó)內(nèi)法和涉外法，立法、司法、執(zhí)法機(jī)構(gòu)與程序，國(guó)際法、國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際爭(zhēng)端處理辦法等。 11.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境6社會(huì)文化環(huán)境 (1)廣義的社會(huì)環(huán)境包括文化環(huán)境 (2)廣義的文化指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)、制度和精神 11.2.3跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域與集團(tuán) 1跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域與集團(tuán)化的形式 (1)區(qū)域性合作集團(tuán)