市場營銷教學(xué)課件全套電子教案匯總整本書課件最全教學(xué)教程完整版教案(最新)

1、市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第1章市場營銷概述知識目標 了解市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程、企業(yè)營銷指導(dǎo)思想的演變過程，理解市場、市場營銷和市場營銷組合理論的基本內(nèi)涵；掌握企業(yè)市場營銷管理活動的基本任務(wù)。技能目標 學(xué)會確定企業(yè)市場營銷管理任務(wù)，及不同市場形態(tài)下的市場營銷觀念及市場營銷組合的運用。關(guān)鍵詞 市場；市場營銷；市場營銷組合；市場營銷觀念；市場營銷管理任務(wù)第1章市場營銷概述1.1市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展1.2市場與市場營銷1.3市場營銷觀念1.4市場營銷管理任務(wù)1.1市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展1.1.1形成階段 1.1.2應(yīng)用階段 1.1.3發(fā)展階段 1.1.4成熟階段 1

2、.2市場與市場營銷1.2.1市場 1市場的含義 從市場的本義 從市場的性質(zhì) 從市場營銷學(xué)的角度 2市場的分類 （1）現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場 （2）消費者市場和組織市場 1.2市場與市場營銷1.2.2市場營銷 市場營銷是對思想、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、分銷和促銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。 1.2.3市場營銷組合 1市場營銷組合的主要內(nèi)容 2市場營銷組合理論的發(fā)展 （1）從“4Ps”理論到“11Ps”理論的發(fā)展 （見圖1-1 ）1.2市場與市場營銷 戰(zhàn)術(shù)性營銷組合 圖1-1市場營銷組合的11Ps示意圖戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃探查Probing分割Partitioning優(yōu)先P

3、rioritizing定位Positioning產(chǎn)品Product價格Price分銷Place促銷Promotion 政治權(quán)力Political Power公共關(guān)系Public Relation人People 理解人了解人調(diào)動員工積極性滿足顧客需要1.2市場與市場營銷（2）從“4Ps”理論到“4Cs”理論的發(fā)展 4Cs：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。（3）從“4Cs”理論向“4Rs”理論的發(fā)展 4Rs：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報（Return）。 1.3市場

4、營銷觀念 市場營銷觀念(Marketing Concept)是企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種經(jīng)營觀念，一種管理導(dǎo)向。 1.3.1傳統(tǒng)市場營銷觀念 1生產(chǎn)觀念(Production Concept) 2產(chǎn)品觀念(Product Concept) 3推銷觀念(Selling Concept) 1.3市場營銷觀念1.3.2現(xiàn)代市場營銷觀念 1市場營銷觀念又稱市場營銷導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 2社會市場營銷觀念又稱社會市場營銷導(dǎo)向 3個性化市場營銷觀念 4全球市場營銷觀念 1.3市場營銷觀念市場營銷的任務(wù)就是認真研究和分析各種不可控制的因素，

5、有效運用各種可控制因素，實現(xiàn)開拓市場的目標。 1.4.1刺激性營銷 1.4.2發(fā)展性營銷 1.4.3改善性營銷 1.4.4恢復(fù)性營銷 1.4.5協(xié)調(diào)性營銷 1.4.6維持性營銷 1.4.7抑制性營銷 1.4.8抵制性營銷 市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第2章市場分析知識目標 了解市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及發(fā)展動向，理解消費者市場和生產(chǎn)者市場的基本內(nèi)涵，掌握市場營銷環(huán)境的分析方法、消費者和生產(chǎn)者的購買行為模式和規(guī)律。技能目標 通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生學(xué)會運用市場營銷環(huán)境分析和診斷的方法剖析企業(yè)的營銷環(huán)境現(xiàn)狀，并根據(jù)消費者和生產(chǎn)者的購買行為特點，提出具體的營銷對策。關(guān)鍵詞 微觀市場營銷

6、環(huán)境；宏觀市場營銷環(huán)境；市場營銷環(huán)境診斷；消費者購買行為；消費者購買決策過程；生產(chǎn)者購買行為；生產(chǎn)者購買決策過程。第2章市場分析2.1市場營銷環(huán)境分析2.2消費者市場分析 2.3生產(chǎn)者市場分析 2.1市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指能夠影響企業(yè)營銷部門建立并保持與目標顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。 2.1.1微觀市場營銷環(huán)境分析 1企業(yè) 2市場營銷渠道企業(yè) 3市場營銷中介 4顧客 5競爭者 （1）愿望競爭者 （2）一般競爭者 2.1市場營銷環(huán)境分析（3）產(chǎn)品形式競爭者 （4）品牌競爭者 6公眾主要包括政府部門、金融部門、媒介部門、群眾團體、地方公眾、內(nèi)部公眾六大類 2.1.2宏觀市場營銷

7、環(huán)境分析1人口環(huán)境（1）人口總量迅速增加 （2）許多國家的人口出生率下降 2.1市場營銷環(huán)境分析（3）許多國家人口趨于老齡化 （4）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 （5）非家庭住戶迅速增加 （6）許多國家的人口流動性大 （7）有些國家的人口由多民族構(gòu)成 （8）人口的地理分布差異性大 2經(jīng)濟環(huán)境 （1）收入因素 （2）消費結(jié)構(gòu) 2.1市場營銷環(huán)境分析（3）儲蓄和消費者信貸 3政治和法律環(huán)境 （1）政治環(huán)境 （2）法律環(huán)境 4自然環(huán)境 （1）自然資源趨于短缺 （2）環(huán)境污染日益嚴重 （3）許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強 2.1市場營銷環(huán)境分析（2）宗教信仰 （3）審美觀念 （4）風(fēng)俗習(xí)慣 （5）教育水平

8、2.1.3市場營銷環(huán)境診斷 1機會與威脅評價 （1）市場機會矩陣 （2）環(huán)境威脅矩陣 （3）機會威脅矩陣 2SWOT分析技術(shù) 2.1市場營銷環(huán)境分析5科技環(huán)境 （1）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的破壞因素” （2）新技術(shù)革命促進企業(yè)改善經(jīng)營管理 （3）新技術(shù)促進了產(chǎn)業(yè)進步、生產(chǎn)成本降低、生產(chǎn)效率大幅度提高 （4）新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣 6社會文化環(huán)境 （1）價值觀和消費觀 2.2消費者市場分析2.2.1消費者購買行為分析2.2.2影響消費者購買行為的主要因素 1心理因素 （1）動機 （2）感知 （3）學(xué)習(xí) （4）信念和態(tài)度 2文化因素 3社會因素 （1）社會階層 （2）相關(guān)群體 （

9、3）家庭 4個人因素 2.2消費者市場分析2.2.3消費者的購買決策過程 （1）確認需求 （2）搜集信息 （3）評估選擇 （4）做出決策 （5）購后行為 2.3生產(chǎn)者市場分析 2.3.1生產(chǎn)者市場的特點1需求的派生性 2需求缺乏彈性3專業(yè)性購買4需要提供服務(wù) 5直接采購和互惠性 6過程復(fù)雜 2.3.2生產(chǎn)者市場的購買行為1直接續(xù)購 2修正重購 2.3生產(chǎn)者市場分析3新購 2.3.3影響生產(chǎn)者購買行為的因素1環(huán)境因素2組織因素3人際因素4個人因素2.3.4生產(chǎn)者的購買決策過程1認識需要（1）內(nèi)部刺激（2）外部刺激 2.3生產(chǎn)者市場分析2確定需要3說明需要價值分析公式為：V=F/C4物色供應(yīng)商5征

10、求建議6選擇供應(yīng)商7正式訂購8使用效果反饋和評價市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第3章市場營銷調(diào)研與預(yù)測知識目標了解市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研和市場需求的基本內(nèi)容，明確建立適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷信息系統(tǒng)的方法；理解市場需求的基本內(nèi)涵；掌握市場營銷調(diào)研和市場需求預(yù)測的基本方法。技能目標學(xué)會建立適用的市場營銷信息系統(tǒng)，制定市場營銷調(diào)研計劃，開展市場調(diào)研活動，進行市場需求預(yù)測，撰寫市場調(diào)研報告。關(guān)鍵詞市場營銷信息系統(tǒng)；市場營銷調(diào)研；市場調(diào)查表；市場需求預(yù)測；市場潛量；企業(yè)潛量。第3章市場營銷調(diào)研與預(yù)測3.1市場營銷信息系統(tǒng)3.2市場營銷調(diào)研3.3市場需求預(yù)測 3.1市場營銷信

11、息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)就是由人、機器和程序組成的相互作用的復(fù)合體，它為營銷決策者收集、分析、評估和分配需要、及時和準確的信息。 3.1.1內(nèi)部報告系統(tǒng)1訂單收款循環(huán)2銷售報告系統(tǒng)3.1.2營銷情報系統(tǒng)3.1.3營銷專題調(diào)研系統(tǒng) 3.1.4營銷決策支持系統(tǒng) 3.2市場營銷調(diào)研 3.2.1市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 1市場營銷環(huán)境調(diào)研 2消費者需求調(diào)研 3市場結(jié)構(gòu)狀況調(diào)研 4市場營銷可控因素調(diào)研 3.2.2市場營銷調(diào)研的程序 市場調(diào)研的過程可以劃分為調(diào)研計劃準備階段、調(diào)研組織與實施階段、以及調(diào)研結(jié)果的處理三個階段 ：3.2市場營銷調(diào)研1調(diào)研計劃準備階段 （1）明確問題與目標 （2）確定資料的收集范圍和方法

12、 （3）調(diào)查表的設(shè)計和抽樣方案的制定 （4）制定調(diào)研計劃 2調(diào)研組織與實施階段 （1）調(diào)研人員的選聘和培訓(xùn) （2）實地調(diào)查 3.2市場營銷調(diào)研3總結(jié)階段 （1）資料的整理與分析 （2）撰寫調(diào)研報告 3.2.3市場營銷調(diào)研的方法 1文案調(diào)研法 2問詢調(diào)研法 （1）面談?wù){(diào)研 （2）電話調(diào)研 （3）郵寄調(diào)研 （4）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 3.2市場營銷調(diào)研（5）座談會調(diào)研，也稱集體訪談法 3觀察法 4實驗法 3.2.4市場營銷調(diào)查表的設(shè)計 1市場營銷調(diào)查表的類型 （1）單一表 （2）一覽表 （3）問卷 3.2市場營銷調(diào)研2市場營銷調(diào)研項目的設(shè)計 （1）開放式問題 （2）封閉式問題 是非式問題，又稱二項選擇式或?qū)?/p>

13、比式問題 多項選擇式問題 順位式問題 （3）度量性問題 評比量表 數(shù)值分配量表 等值差距應(yīng)答者量表 3.3市場需求預(yù)測 3.3.1市場需求預(yù)測的內(nèi)容 1市場預(yù)測和市場潛量 2企業(yè)需求 QiSiQ式中：Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場占有率 ；Q為市場總需求 3企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 4估計當前市場需求 3.3市場需求預(yù)測（1）總市場潛量 Qnqp式中：Q為總市場潛量；n為既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；q為平均每個購買者的購買數(shù)量；p為產(chǎn)品價格（2）區(qū)域市場潛量 Bi0.5Yi0.2Ri0.3Pi 3.3.2市場需求預(yù)測的步驟 1確定預(yù)測目標 3.3市場需求預(yù)測2收集整理資料 3選擇預(yù)測方

14、法 4建立預(yù)測模型 5分析評價 6修正預(yù)測結(jié)果 3.3.3市場需求預(yù)測的方法 1定性預(yù)測方法 （1）顧客意見法 3.3市場需求預(yù)測（2）企業(yè)人員意見法 （3）專家意見法 2定量預(yù)測方法 （1）時間序列分析法 （2）因果分析法 （3）概率預(yù)測法 市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第4章市場戰(zhàn)略 知識目標了解識別主要競爭者的重要性，理解市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略和反傾銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，掌握不同市場戰(zhàn)略的基本形式和內(nèi)容。技能目標學(xué)會識別主要競爭者，確定企業(yè)市場競爭地位，制定并恰當?shù)剡\用市場競爭、市場發(fā)展和反傾銷等市場戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞市場戰(zhàn)略；競爭者；市場競爭戰(zhàn)略；市場發(fā)展戰(zhàn)略；傾銷；反

15、傾銷；反傾銷戰(zhàn)略 第4章市場戰(zhàn)略4.1競爭者分析 4.2市場競爭戰(zhàn)略 4.3市場發(fā)展戰(zhàn)略 4.4反傾銷戰(zhàn)略 4.1競爭者分析4.1.1識別主要的競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。 從行業(yè)的角度看，提供同一類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品的企業(yè)，屬于行業(yè)競爭者。 從市場的角度看，那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，屬于市場競爭者。 4.1.2確定競爭者的目標與戰(zhàn)略 1競爭者的目標 4.1競爭者分析2競爭者的戰(zhàn)略 3選擇企業(yè)的營銷對策 （1）競爭者的強弱 （2）競爭者與本企業(yè)的相似程度 （3）競爭者表現(xiàn)的好壞 4.2市場競爭戰(zhàn)略 4.2.

16、1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 1擴大市場需求總量 （1）尋找新的使用者 （2）開辟產(chǎn)品新用途 （3）增加產(chǎn)品使用量 2保護市場占有率 （1）陣地防御（Position Defense） （2）側(cè)翼防御（Flanking Defense） （3）先發(fā)防御（Preemptive Defense） （4）反攻防御（Counteroffensive Defense） 4.2市場競爭戰(zhàn)略（5）運動防御（Mobile Defense）（6）收縮防御（Contraction Defense） 3提高市場占有率 4.2.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1確定策略目標和競爭者 （1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 （2）攻擊規(guī)模相當者 （3）攻擊區(qū)域性

17、小型企業(yè) 2選擇進攻戰(zhàn)略 （1）正面進攻 （Frontal Attack） （2）側(cè)翼進攻（Flanking Attack） 4.2市場競爭戰(zhàn)略（3）包圍進攻（Encirclement Attack）（4）迂回進攻（Bypass Attack） （5）游擊進攻（Guerrilla Attack）4.2.3市場跟隨者戰(zhàn)略 1緊密跟隨戰(zhàn)略 2距離跟隨戰(zhàn)略 3選擇跟隨戰(zhàn)略 4.2.4市場利基者戰(zhàn)略 1按最終用戶專業(yè)化 2按垂直層次專業(yè)化 4.2市場競爭戰(zhàn)略3按顧客規(guī)模專業(yè)化 4按特定顧客專業(yè)化 5按地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7按客戶訂單專業(yè)化 8按質(zhì)量與價格專業(yè)化 9按服務(wù)項目專業(yè)化

18、10按分銷渠道專業(yè)化 4.3市場發(fā)展戰(zhàn)略 4.3.1市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略 市場范圍一般包括產(chǎn)品種類、顧客類別、銷售地域和場所。 4.3.2市場發(fā)展方向戰(zhàn)略1市場正增長，也稱企業(yè)成長戰(zhàn)略 2市場負增長，也稱企業(yè)緊縮戰(zhàn)略3市場零增長，也稱企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略 4.3.3市場發(fā)展方式戰(zhàn)略 1集約化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）市場滲透 4.3市場發(fā)展戰(zhàn)略（2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) 2一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）水平一體化 （2）后向一體化 （3）前向一體化 3多角化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）同心多元化 （2）橫向多元化 （3）綜合多元化 4.4反傾銷戰(zhàn)略 4.4.1傾銷與反傾銷概述 1傾銷的含義 傾銷，是指國外企業(yè)的產(chǎn)品以低于正常價值的

19、價格進入我國市場而使得國內(nèi)有競爭能力的產(chǎn)業(yè)受到損害的行為。 2反傾銷的含義 反傾銷是指進口國反傾銷調(diào)查當局根據(jù)受到損害的國內(nèi)工業(yè)的申訴，按照一定的法律程序?qū)σ缘陀谡r值的價格在國內(nèi)進行銷售的、并對國內(nèi)生產(chǎn)相似產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)造成法定損害的外國產(chǎn)品，進行立案、調(diào)查和處理的過程及采取的措施。 4.4反傾銷戰(zhàn)略3與傾銷有關(guān)的幾個概念 （1）實質(zhì)性阻礙 （2）實質(zhì)性損害 傾銷產(chǎn)品的數(shù)量 傾銷產(chǎn)品的價格 對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的影響 技術(shù)性傾銷 （3）實質(zhì)性損害威脅 （4）因果關(guān)系的認定 （5）國內(nèi)產(chǎn)業(yè) 4.4反傾銷戰(zhàn)略（6）第三國可比價格 ，也稱為替代國相同或類似產(chǎn)品價格 （7）同類產(chǎn)品 4.4.2我國對進口產(chǎn)品反傾

20、銷調(diào)查的程序 1確認傾銷事實 2申請反傾銷調(diào)查3證據(jù)審查 4反傾銷立案5反傾銷調(diào)查6初裁決定 4.4反傾銷戰(zhàn)略7臨時反傾銷措施8反傾銷核查9反傾銷終裁10司法復(fù)審4.4.3企業(yè)的反傾銷戰(zhàn)略1樹立和強化企業(yè)的維權(quán)意識2建立高效的反傾銷預(yù)警系統(tǒng) 3構(gòu)建協(xié)會、商會等行業(yè)組織 4增強企業(yè)的反傾銷工作職能5加強對市場的全面分析6注重傾銷規(guī)避行為研究 市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第5章目標市場選擇 知識目標了解市場定位的基本步驟，理解市場細分、市場定位的基本內(nèi)涵，掌握市場細分、市場定位的方法及市場營銷策略的基本內(nèi)容。 技能目標學(xué)會通過市場細分選擇和評估目標市場，恰當選擇和運用市場營

21、銷策略，準確進行市場定位。關(guān)鍵詞市場細分；無差異市場營銷策略；差異性市場營銷策略；集中性市場營銷策略；市場定位第5章目標市場選擇5.1市場細分 5.2目標市場策略 5.3市場定位 5.1市場細分5.1.1市場細分的含義 市場細分，就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇自己的目標市場。 5.1.2市場細分的原則 1可衡量性 2可進入性3可盈利性4穩(wěn)定性5.1市場細分5.1.3市場細分的依據(jù) 1消費者市場的細分依據(jù) （1）地理因素 一般包括地區(qū)、人口規(guī)模、人口密度、氣候、地形、交通狀況、區(qū)域性組織等。 （2）

22、人口因素 一般包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、家庭、家庭生命周期、種族、宗教信仰、收入、教育、民族和國籍等因素 。（3）心理因素一般包括社會階層、個性、生活方式 等。5.1市場細分（4）行為因素主要包括使用情況、購買習(xí)慣、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度等因素。 2生產(chǎn)者市場細分的依據(jù) （1）最終用戶 （2）用戶規(guī)模（3）用戶地理位置5.1.4市場細分的方法1單一因素細分法 5.1市場細分單一因素細分法適用于市場對某一產(chǎn)品需求的差異性主要是由某個因素影響所致的情況。 2綜合因素細分法 綜合因素細分法適用于市場對某一產(chǎn)品需求的差異性是由多個因素綜合影響所致的情況。 3系列因素細分法 系列

23、因素細分法適用于影響市場需求的因素較多，企業(yè)需要逐層逐級辨析來尋找適宜目標市場的情況。 5.2目標市場策略1目標市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細分市場的競爭狀況（3）細分市場的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢相符 2目標市場的選擇（1）市場集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面覆蓋5.2目標市場策略5.2.2目標市場營銷策略 1無差異市場營銷策略即把整個市場看作一個目標市場，營銷活動只考慮需求的共同點，對需求的差異性忽略不計。 2差異性市場營銷策略 即企業(yè)決定同時為幾個細分市場服務(wù)，并按照各個市場部分的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合方案。 企

24、業(yè)一組營銷組合整個市場5.2目標市場策略3集中性市場營銷策略即企業(yè)通過市場細分，選擇一個或幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，采取有針對性的營銷策略，以爭取在市場上取得較大的市場份額。 企業(yè)營銷組合2營銷組合1細分市場2細分市場15.2目標市場策略5.2.3影響目標市場選擇的因素 1企業(yè)的資源條件 2產(chǎn)品的同質(zhì)性 3市場的同質(zhì)性4產(chǎn)品市場生命周期 5競爭結(jié)構(gòu)及對手的營銷戰(zhàn)略 企業(yè)一組營銷組合細分市場2細分市場15.3市場定位5.3.1市場定位的含義市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。 5.3.2市場定位的步驟 1確定潛在的競爭優(yōu)勢 2準確選擇相對的競爭

25、優(yōu)勢 3準確傳播獨特的競爭優(yōu)勢 5.3市場定位5.3.3市場定位的方式1針鋒相對式即企業(yè)把目標市場定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。 2填空補缺式即企業(yè)采取迂回的方式，避開強有力競爭對手的市場定位。 3重新定位也稱為二次定位或再定位，即企業(yè)采取特定的營銷組合，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象進行重新認識和接受。4反向定位能給人以新奇和與眾不同的感覺，從而引起潛在顧客的注意，達到意想不到的效果。 市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第6章產(chǎn)品策略知識目標理解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、品牌、商標、包裝、產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品的涵義，了解產(chǎn)品生命周期

26、各階段的特點，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略、產(chǎn)品組合策略、品牌和包裝策略的內(nèi)容。 技能目標學(xué)會對產(chǎn)品生命周期階段進行分析和判斷，靈活運用產(chǎn)品營銷策略，調(diào)整產(chǎn)品組合、開發(fā)新產(chǎn)品，對產(chǎn)品品牌和包裝進行管理。關(guān)鍵詞產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合；品牌；商標；品牌策略；包裝；包裝策略；產(chǎn)品市場生命周期；新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)。 第6章產(chǎn)品策略6.1產(chǎn)品組合策略6.2品牌與包裝策略 6.3產(chǎn)品生命周期策略 6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略 6.1產(chǎn)品組合策略6.1.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場供人們使用或消費，能滿足某種欲望或需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、構(gòu)思等。1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品3附加產(chǎn)品6.1產(chǎn)

27、品組合策略核心利益或服務(wù)包裝質(zhì)量水平設(shè)計特色品牌名稱售后服務(wù)聲譽安裝交貨信用安裝擔(dān)保外延產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖6.1產(chǎn)品組合策略6.1.2產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成（1）產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品項目（3）產(chǎn)品組合的寬度（4）產(chǎn)品組合的深度（5）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性6.1產(chǎn)品組合策略6.1.3產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品組合策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品延伸策略2產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析（1）矩陣圖分析法6.1產(chǎn)品組合策略（2）三維分析法（見下圖） 市高場增長率低明星類問題類金牛類瘦狗類高低市場占有率產(chǎn)品矩陣分析圖 6.1產(chǎn)品組合策略（高）銷售增

28、長率（高）市場占有率（高）利潤率12435678YXZ6.2品牌與包裝策略6.2.1品牌策略1品牌和商標的含義品牌是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合商標是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記的品牌或品牌的一部分2品牌策略（1）品牌化策略（2）品牌歸屬策略（3）家族品牌策略6.2品牌與包裝策略（4）品牌戰(zhàn)略選擇策略（5）品牌再定位策略6.2.2包裝策略1包裝設(shè)計（1）運輸包裝的設(shè)計（2）銷售包裝的設(shè)計2包裝策略（1）類似包裝策略6.2品牌與包裝策略（2）組合包裝策略（3）等級包裝策略（4）再使用包裝策略（5）附贈品包裝策略（6）更新包裝策略（7）防竄改

29、包裝策略6.3產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品市場生命周期、產(chǎn)品經(jīng)濟生命（壽命）周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。6.3.1產(chǎn)品生命周期階段1投入期2成長期3成熟期4衰退期6.3產(chǎn)品生命周期策略銷售量利潤銷售量和利潤額虧損或投資產(chǎn)品開發(fā)期增長期導(dǎo)入期成熟期衰退期時間6.3產(chǎn)品生命周期策略6.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1投入期的營銷策略（1）快速撇脂策略（2）慢速撇脂策略（3）快速滲透策略（4）慢速滲透策略2成長期的營銷策略（1）改進產(chǎn)品品質(zhì)并增加新的產(chǎn)品特色和式樣6.3產(chǎn)品生命周期策略（2）擴展新市場及擴大銷售渠道（3）加強企業(yè)與產(chǎn)品的地位（4）選擇

30、適合企業(yè)長期目標的決策3成熟期的營銷策略（1）市場改良策略（2）產(chǎn)品改良策略（3）市場營銷組合改良策略6.3產(chǎn)品生命周期策略4衰退期的營銷策略經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品對企業(yè)來說風(fēng)險大、代價高，其損失不僅在利潤方面，還存在許多隱含成本。（1）放棄策略（2）維持策略（3）收獲策略6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略6.4.1新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。1全新產(chǎn)品2換代新產(chǎn)品3改進新產(chǎn)品4仿制新產(chǎn)品5新牌號產(chǎn)品6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略6.4.2新產(chǎn)品的擴散（1）新產(chǎn)品采用過程（2）新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新者早期接受者早期多數(shù)接受者晚期多數(shù)接受者落后者6.4.

31、3新產(chǎn)品開發(fā)的程序認識興趣評價試用常用6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略1形成創(chuàng)意2創(chuàng)意篩選3形成產(chǎn)品概念4擬定初步的營銷戰(zhàn)略5經(jīng)營分析6產(chǎn)品開發(fā)7市場試銷8正式上市形成創(chuàng)意創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念擬定營銷戰(zhàn)略正式上市市場試銷產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營分析市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第7章定價策略知識目標了解企業(yè)定價的依據(jù)，掌握企業(yè)定價目標、產(chǎn)品定價方法和定價策略的基本內(nèi)容。 技能目標學(xué)會根據(jù)市場競爭狀況和企業(yè)定價目標，選擇使用恰當?shù)亩▋r方法，進行準確的價格定位，并具有適時調(diào)整價格的能力。關(guān)鍵詞定價依據(jù)；定價目標；成本導(dǎo)向定價法；市場導(dǎo)向定價法；競爭導(dǎo)向定價法；心理定價策略；新產(chǎn)品定價策略；折扣定價策

32、略；價格調(diào)整策略第7章定價策略7.1 定價依據(jù)7.2 定價方法 7.3 產(chǎn)品定價策略 7.4價格調(diào)整策略 7.1 定價依據(jù)7.1.1 定價目標定價目標是指企業(yè)通過特定水平的價格的制定或調(diào)整，所要達到的預(yù)期目的。 1追求利潤最大化 2目標投資報酬率 3擴大或保持目標市場占有率 4穩(wěn)定價格 7.1 定價依據(jù)5適應(yīng)競爭 6社會責(zé)任 7企業(yè)形象目標 此外，企業(yè)的定價目標還有開拓目標市場、增加出口創(chuàng)匯、提高產(chǎn)品形象等。 7.1.2 影響企業(yè)定價的因素 1成本因素 7.1 定價依據(jù)2供求狀況因素 （1）需求價格彈性（2）需求收入彈性 （3）需求交叉彈性 3市場競爭因素 （1）完全競爭 （2）完全壟斷 7.

33、1 定價依據(jù)（3）不完全競爭 （4）寡頭壟斷競爭 4消費者的收入水平因素 5消費者的心理因素6產(chǎn)品生命周期因素 7市場營銷組合因素 8法律和政策因素 7.2 定價方法7.2.1 成本導(dǎo)向定價法 1成本加成定價法 單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本（1+成本利潤率） 2邊際成本定價法 單位產(chǎn)品售價=單位變動成本+單位邊際貢獻 3損益平衡定價法 7.2 定價方法7.2.2 市場導(dǎo)向定價法1理解價值定價法 也稱為認知價值定價法、覺察價值定價法，是從市場需求出發(fā)，根據(jù)消費者的價值觀念或感受及對產(chǎn)品價值的理解來定價。 2倒推定價法 3差別定價法 7.2 定價方法7.2.3 競爭導(dǎo)向定價法 1隨行就市定價法 2

34、密封投標定價法3競爭價格定價法 （1）領(lǐng)導(dǎo)價格定價 （2）高于競爭者價格 （3）低于競爭者價格7.3 產(chǎn)品定價策略7.3.1 新產(chǎn)品定價策略 1撇脂定價策略 2滲透定價策略 3滿意定價策略 7.3.2 折扣定價策略 1現(xiàn)金折扣 2數(shù)量折扣 7.3 產(chǎn)品定價策略3季節(jié)折扣 4功能折扣 5價格折讓 7.3.3 心理定價策略 1尾數(shù)定價 2聲望定價 3招徠定價 4分級定價 7.3 產(chǎn)品定價策略5習(xí)慣性定價 7.3.4 產(chǎn)品組合定價策略 1互補品定價策略 2成套產(chǎn)品定價法 3產(chǎn)品線定價 4選擇品定價 5分部定價 6副產(chǎn)品定價 7.3 產(chǎn)品定價策略7.3.5地區(qū)定價策略 1原產(chǎn)地定價策略 2銷售地定價策

35、略 3統(tǒng)一交貨定價策略 4分區(qū)定價策略 5基點定價策略 6運費補貼定價策略 7.4價格調(diào)整策略7.4.1企業(yè)提價與降價 1提價策略 （1）通貨膨脹，物價上漲，成本上升（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求 2降價策略 （1）目標市場上企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過于求，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 （2）企業(yè)面臨強大的競爭者壓力 7.4價格調(diào)整策略（3）生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，企業(yè)產(chǎn)品成本費用下降 7.4.2顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 1顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) （1）產(chǎn)品的式樣老了，將會被新型產(chǎn)品所代替；（2）產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢才降價；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去才會降價銷售；（4）價格可能還要進一步下跌；（5）產(chǎn)品的質(zhì)量下

36、降了；（6）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低了。7.4價格調(diào)整策略2顧客對企業(yè)提價的反應(yīng) （1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了； （2）企業(yè)想賺取更多的利潤；（3）這種產(chǎn)品很有價值；（4）各種產(chǎn)品價格都在上漲，提價很正常；（5）提價意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進。 7.4.3競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 7.4價格調(diào)整策略7.4.4企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 1不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 2市場主導(dǎo)者的反應(yīng) （1）維持價格不變 （2）降價 （3）提價 3企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素 市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第8章分銷策略 知識目標理解分銷渠道和物流管理的含義，了解分銷渠道的模式和類型、中間商的類型，掌握中間

37、商選擇、分銷渠道和物流管理的方法。技能目標學(xué)會選擇中間商，對分銷渠道進行有效管理，能夠恰當?shù)剡x擇產(chǎn)品物流方式并進行決策。關(guān)鍵詞分銷渠道；分銷渠道模式；中間商；代理商；批發(fā)商；零售商；分銷渠道管理；客戶關(guān)系管理；物流；物流管理第8章分銷策略8.1 分銷渠道的模式與類型8.2 中間商的選擇8.3 分銷渠道管理8.4 物流管理8.1 分銷渠道的模式與類型分銷渠道也稱分配渠道或配銷通路指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中流通至消費者手中所經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。市場營銷渠道商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等。分銷渠道只有商流8.1 分銷渠道的模式與類型中間商廣告公司顧客運輸商銀行中間商運輸商倉庫銀行顧客中

38、間商銀行顧客顧客中間商銀行倉庫運輸商中間商生產(chǎn)者促銷流生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者信息流貨幣流物流商流圖8-1營銷渠道中的五種“流程”顧客8.1 分銷渠道的模式與類型8.1.1 分銷渠道的模式1生產(chǎn)資料分銷渠道模式生產(chǎn)者用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖8-2生產(chǎn)資料分銷模式示意圖8.1 分銷渠道的模式與類型2生活資料分銷渠道模式生產(chǎn)者消費者批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖8-3生活資料分銷模式示意圖零售商零售商零售商零售商8.1 分銷渠道的模式與類型8.1.2 分銷渠道類型1長渠道和短渠道2寬渠道和窄渠道3傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道（1）傳統(tǒng)分銷渠道 （2）現(xiàn)代分銷渠道縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng) 公司垂直一體化銷售系統(tǒng) 合

39、同垂直一體化銷售系統(tǒng) 管理一體化銷售系統(tǒng)8.1 分銷渠道的模式與類型橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)橫向聯(lián)合是指由兩個或兩個以上的中小生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的同級自愿連鎖進行短期或長期聯(lián)合經(jīng)營。主要是中小生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商相互合作支持以抗衡大生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商的一種方式。多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)也叫綜合式營銷渠道，是指生產(chǎn)者通過若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同市場，或者通過多渠道將企業(yè)產(chǎn)品送到同類顧客手中。8.2 中間商的選擇中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事商品流通經(jīng)營活動，促進商品交換行為實現(xiàn)的組織和個人。8.2.1 中間商的類型1批發(fā)商（1）商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)

40、商現(xiàn)購自運批發(fā)商；承銷批發(fā)商；卡車批發(fā)商；托售批發(fā)商；郵購批發(fā)商；農(nóng)場主合作社8.2 中間商的選擇（2）代理批發(fā)商廠家代理商，又稱制造商的代理商銷售代理商寄售代理商，又稱傭金商、傭金行、寄售商經(jīng)紀人，又稱經(jīng)紀商采購代理商（3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店或銷售辦事處采購辦事處8.2 中間商的選擇2零售商（1）專業(yè)商店（2）百貨商店（3）超級市場（4）折扣商店（5）便利商店（6）倉儲商店（7）商業(yè)街（8）購物中心（9）無門市銷售郵購，也稱直復(fù)式營銷自動售貨訪問銷售也稱直銷購物服務(wù)公司8.2 中間商的選擇（10）連鎖店公司連鎖，又稱正規(guī)連鎖、聯(lián)號商店、直營連鎖自愿連鎖，也稱合同連鎖、特

41、許連鎖、加盟連鎖自由連鎖也稱零售商合作社8.2.2 中間商的選擇1中間商所服務(wù)的市場范圍2中間商的財務(wù)狀況3中間商的經(jīng)營能力4中間商的地理位置5中間商的專業(yè)條件6中間商的信譽及合作態(tài)度8.3 分銷渠道管理8.3.1 影響分銷渠道選擇的因素1產(chǎn)品因素2市場因素3中間商因素4競爭因素5企業(yè)因素6環(huán)境因素8.3.2分銷渠道決策1標準化渠道與多樣化渠道模式?jīng)Q策2分銷渠道長度決策8.3 分銷渠道管理3分銷渠道寬度決策（1）廣泛分銷,又稱密集性分銷（2）選擇分銷（3）獨家分銷8.3.3 分銷渠道管理措施1激勵中間商（1）激勵措施（2）基于中間商的渠道評價（3）激勵過分與激勵不足8.3 分銷渠道管理2評估渠

42、道 3協(xié)調(diào)渠道關(guān)系4調(diào)整渠道8.3.4客戶關(guān)系管理1客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（1）客戶概況分析 （2）客戶忠誠度分析（3）客戶利潤分析 （4）客戶性能分析（5）客戶未來分析 （6）客戶產(chǎn)品分析（7）客戶促銷分析2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)3客戶關(guān)系管理的實施8.3 分銷渠道管理圖8-4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模式目標客戶客戶產(chǎn)品市場需求活動客戶市場問題處理客戶細分宣傳管理進一步營銷能力訪問準備訂單設(shè)定客戶關(guān)系管理進一步服務(wù)功能客戶服務(wù)支持營銷銷售服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量管理現(xiàn)有接觸現(xiàn)有訂單過程任務(wù)接觸活動功能數(shù)據(jù)庫8.4 物流管理物流（Logistics）是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、儲存、裝卸、搬運

43、、包裝、流通加工、配送、信息處理等方式，實現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由產(chǎn)品的產(chǎn)地到消費地所進行的計劃、實施和管理的全過程。8.4.1 物流系統(tǒng)構(gòu)成1貨物運輸系統(tǒng)2倉儲系統(tǒng)3產(chǎn)品裝卸與搬運系統(tǒng)8.4 物流管理4產(chǎn)品的再加工與檢驗系統(tǒng)5產(chǎn)品包裝系統(tǒng)6物流信息系統(tǒng)8.4.2物流決策1儲存決策（1）存貨決策 （2）倉庫決策2運輸決策（1）水路運輸 （2）鐵路運輸（3）公路運輸 （4）航空貨物運輸（5）多式聯(lián)運市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第9章促銷策略 知識目標理解促銷和促銷組合的基本內(nèi)涵，了解影響促銷組合的因素和各種促銷方式的特點，掌握各種促銷方式的運用策略和方法。 技能

44、目標學(xué)會根據(jù)市場競爭狀況和企業(yè)需要選擇和使用促銷手段，制定市場營銷組合策略，進行產(chǎn)品的宣傳與推廣。關(guān)鍵詞促銷；促銷組合；人員推銷；廣告；營業(yè)推廣；公共關(guān)系 第9章促銷策略9.1 促銷組合策略9.2 人員推銷策略9.3 廣告策略9.4 營業(yè)推廣策略9.5 公共關(guān)系策略9.1 促銷組合策略9.1.1 促銷與促銷組合的含義 促銷是指企業(yè)利用各種方式向目標顧客宣傳介紹其產(chǎn)品的特征、優(yōu)點與服務(wù)等信息，說服與吸引顧客購買其產(chǎn)品，促進現(xiàn)實與潛在產(chǎn)品交換的市場營銷活動。企業(yè)常用的促銷方式:人員促銷非人員促銷9.1 促銷組合策略9.1.2 促銷組合的策略 促銷方式（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）促銷方式（

45、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）反饋企業(yè)顧客中間商反饋反饋圖9-1 促銷信息傳遞的基本模式9.1 促銷組合策略9.1.3 影響促銷組合策略的因素 1促銷目標2市場性質(zhì) 企 業(yè)“拉”式策略“推”式策略企 業(yè)批發(fā)商零售商顧 客顧 客零售商批發(fā)商圖9-2 推式策略與拉式策略信息產(chǎn) 品9.1 促銷組合策略3產(chǎn)品性質(zhì) 消費品 工業(yè)品營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系廣告人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系圖9-3 不同促銷方式在消費品和工業(yè)品促銷過程中的作用9.1 促銷組合策略4產(chǎn)品的市場生命周期 5促銷預(yù)算營業(yè)推廣廣告與公共關(guān)系人員推銷促銷效果投入期 成長期 成熟期 衰退期圖9-4 產(chǎn)品市場生命周期不同階段的促銷效

46、果比較9.2人員推銷策略9.2.1 人員推銷的工作程序?qū)ふ覞撛陬櫩皖櫩唾Y格審查約見前準備約見顧客接近顧客推銷洽談處理異議成交跟蹤反饋圖9-5 人員推銷的工作程序9.2人員推銷策略9.2.2 人員推銷的方法與組織模式 1人員推銷的方法2人員推銷的組織模式（1）區(qū)域型組織模式（2）產(chǎn)品型組織模式（3）顧客型組織模式（4）復(fù)合型組織模式9.2.3 推銷人員的管理 9.2人員推銷策略1推銷人員的選聘2推銷人員的培訓(xùn)3推銷人員的評價（1）收集評價資料 （2）建立評價標準 （3）評價方法 橫向比較法 縱向比較法 4推銷人員的激勵9.3廣告策略9.3廣告策略 廣告四要素特定的廣告主、廣告媒體、廣告信息和廣告

47、對象9.3.1 廣告目標與廣告預(yù)算1廣告目標（1）通知性廣告目標 （2）說服性廣告目標 （3）提示性廣告目標 9.3廣告策略2廣告預(yù)算（1）影響廣告預(yù)算的因素（2）制定廣告預(yù)算的方法 銷售額百分比法 量力而行法 競爭對等法 目標任務(wù)法 9.3.2廣告信息廣告主題 9.3廣告策略（1）理性主題 （2）情感主題 （3）道義訴求 廣告表達廣告結(jié)構(gòu)主要包括3個方面的問題 :（1）提出結(jié)論 （2）論證方式 （3）表達次序 9.3.3 廣告媒體選擇要考慮的因素（1）廣告信息傳播目標9.3廣告策略（2）產(chǎn)品特點（3）消費者的媒體習(xí)慣（4）媒體費用9.3.4廣告效果評價1溝通效果的評價（1）廣告發(fā)布前的評價方

48、法 直接評分法、組合測試法和實驗室測試法（2）廣告發(fā)布后的評價方法回憶測試法和認知測試法 2銷售效果的評價9.3廣告策略（1）彈性系數(shù)測定法 E=（S/S）/（A/A） 其中：E彈性系數(shù)；S增加廣告費后的銷售額增量；S增加廣告費前的銷售額；A廣告費增加額；A原廣告費支出額 （2）單位促銷費用效果評價法 單位廣告費用促銷額=本期銷售額/本期廣告促銷總費用 （3）廣告促銷費用邊際效益評價法 廣告促銷費用的邊際效益=銷售額增量/廣告費增量100% 9.4營業(yè)推廣策略9.4.1 營業(yè)推廣的方式1針對消費者的營業(yè)推廣方式（1）贈送代價券 （2）折扣 （3）贈送樣品 （4）商業(yè)貼花 （5）獎品 （6）附加

49、贈送 （7）競賽抽獎活動 （8）售點促銷 （9）展銷會 （10）現(xiàn)場示范 9.4營業(yè)推廣策略2針對中間商的營業(yè)推廣方式（1）合作廣告（2）業(yè)務(wù)會議和交易展覽（3）現(xiàn)場演示（4）交易推廣（5）經(jīng)銷商競賽（6）推廣津貼（7）發(fā)送企業(yè)刊物3針對推銷員的營業(yè)推廣方式（1）推銷培訓(xùn)（2）推銷競賽 9.4營業(yè)推廣策略9.4.2 營業(yè)推廣的實施過程1營業(yè)推廣目標的確定2營業(yè)推廣方式的選擇3制定營業(yè)推廣方案需要考慮的因素（1）營業(yè)推廣的對象（2）營業(yè)推廣的規(guī)模（3）營業(yè)推廣的時機和時間（4）營業(yè)推廣的途徑（5）營業(yè)推廣的預(yù)算4營業(yè)推廣方案的實施與控制5營業(yè)推廣效果的評價9.5公共關(guān)系策略9.5.1公共關(guān)系的對

50、象 公關(guān)主體是企業(yè)，公關(guān)客體是公眾 公關(guān)對象:內(nèi)部公眾；媒介公眾；政府公眾；顧客公眾；社區(qū)公眾；業(yè)務(wù)往來公眾 9.5.2公共關(guān)系的活動方式 1利用新聞宣傳開展公關(guān)活動2利用公關(guān)廣告開展公關(guān)活動 （1）推介型公關(guān)廣告（2）公益性廣告9.5公共關(guān)系策略（3）禮儀型廣告（4）服務(wù)型廣告3專題活動（1）展覽會、展銷會類型（2）紀念、典禮類型（3）贊助活動類型（4）聯(lián)誼活動類型（5）開放參觀活動類型 9.5公共關(guān)系策略9.5.3公共關(guān)系的決策程序1公共關(guān)系調(diào)查2公關(guān)計劃的制定（1）確定公關(guān)促銷目標（2）確定公關(guān)促銷對象（3）確定公關(guān)促銷的主題（4）確定公關(guān)信息和公關(guān)促銷方式 菲利普科特勒的“PENCIL

51、S” P（Publication），出版物 E（Event），事件。 9.5公共關(guān)系策略 N（News），新聞 C（Communication），溝通和聯(lián)絡(luò) I（Identity Media），媒體的認同 L（Lobby），游說 S（Social Cause Marketing），社會公益營銷3、公關(guān)促銷活動的實施4、公關(guān)促銷效果的評估 9.5公共關(guān)系策略9.5.4公共關(guān)系策略1擴散策略2維系策略3防御策略4矯正策略5進攻策略市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第10章 市場營銷創(chuàng)新 知識目標理解網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷和文化營銷的基本內(nèi)涵，掌握其主要內(nèi)

52、容和營銷策略及方式。技能目標學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷和文化營銷等新觀念分析和開展企業(yè)營銷活動，對企業(yè)的市場營銷活動進行有效管理。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；綠色標志；品牌營銷；關(guān)系營銷；服務(wù)營銷；服務(wù)；服務(wù)補救；文化營銷 第10章 市場營銷創(chuàng)新 10.1網(wǎng)絡(luò)營銷 10.2綠色營銷 10.3品牌營銷 10.4 關(guān)系營銷 10.5 服務(wù)營銷 10.6 文化營銷 10.1網(wǎng)絡(luò)營銷10.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybermarketing）是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來傳播和溝通營銷信息，達到滿足消費者需求和企業(yè)訴求，實現(xiàn)營銷目標的營銷方式。 互聯(lián)網(wǎng)

53、絡(luò)的主要功能有電子郵件、遠程登錄、文件傳輸、網(wǎng)絡(luò)論壇、信息服務(wù)等。 10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略 10.1網(wǎng)絡(luò)營銷1產(chǎn)品策略 2定價策略 （1）競爭定價策略（2）個性化定價策略（3）自動調(diào)價議價策略（4）聲譽定價策略 （5）技術(shù)性能定價策略 10.1網(wǎng)絡(luò)營銷3促銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷（2）網(wǎng)絡(luò)留言和聊天促銷（3）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)促銷 （4）網(wǎng)上抽獎促銷（5）積分促銷（6）網(wǎng)絡(luò)文化促銷 10.1網(wǎng)絡(luò)營銷4分銷策略（1）網(wǎng)上聯(lián)合渠道（2）虛擬商店渠道 （3）電郵電匯渠道5客戶服務(wù)策略（1）電子郵件服務(wù)（2）電子論壇服務(wù)（3）FAQS服務(wù) 10.2綠色營銷 10.2.1綠色營銷的含義 10.2.2 綠色標

54、志 綠色標志分為兩類：(1)代表發(fā)放綠色證明文件的機構(gòu)(2)標準符合性標識，代表符合具體的技術(shù)標準 10.2綠色營銷10.2.3綠色營銷策略1樹立綠色營銷觀念 2實行綠色促銷策略 3采用綠色標志 4培育綠色文化 5規(guī)避綠色壁壘 10.3品牌營銷 10.3.1品牌營銷的含義 10.3.2品牌營銷策略 1品牌個性化策略 2市場定位策略3名牌戰(zhàn)略 4品牌組合策略 5品牌延伸策略6品牌文化策略 10.3品牌營銷10.3.3品牌營銷管理 1創(chuàng)建品牌營銷管理組織 2制定品牌營銷計劃3品牌定位的市場調(diào)研 4品牌設(shè)計 5品牌營銷定位傳播 6形成廣泛認同的品牌印象 7品牌評估 10.4 關(guān)系營銷 10.4.1

55、關(guān)系營銷的含義10.4.2 關(guān)系市場營銷的層次 1一級關(guān)系市場營銷 2二級關(guān)系市場營銷 3三級關(guān)系市場營銷 10.5 服務(wù)營銷 10.5.1服務(wù)與服務(wù)營銷的含義 10.5.2 服務(wù)補救的含義與方式 1服務(wù)補救的含義 2服務(wù)補救的方式（1）建立跟蹤、識別服務(wù)失誤系統(tǒng)，預(yù)期補救良機 （2）重視顧客問題，及時出現(xiàn)在現(xiàn)場（3）預(yù)見問題并盡快解決問題 （4）授予一線員工解決問題的權(quán)力 10.5 服務(wù)營銷（5）從服務(wù)補救中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷完善服務(wù)市場營銷活動。10.5.3 服務(wù)營銷的方式1提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （1）顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認知之間的差距 （2）服務(wù)提供者對顧客期望的認知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的

56、差距 （3）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者行為之間的差距。 （4）服務(wù)提供者的行為與服務(wù)溝通承諾之間的差距。 10.5 服務(wù)營銷2提高顧客滿意度 3重構(gòu)服務(wù)營銷組合（1）服務(wù)產(chǎn)品（2）服務(wù)分銷和促銷（3）服務(wù)溝通 （4）服務(wù)價格 （5）服務(wù)人員管理 （6）服務(wù)的有形展示 10.6 文化營銷 10.6.1 文化營銷的含義 10.6.2 文化營銷的方式1進行有效的市場教育2創(chuàng)設(shè)適宜的營銷環(huán)境3開展有文化內(nèi)涵的營銷活動4制定有文化特色的營銷組合 5培植優(yōu)秀的企業(yè)文化 市場營銷 面向21世紀全國高職高專財經(jīng)管理類規(guī)劃教材第11章國際市場營銷策略 知識目標了解國際市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響、跨國市場區(qū)域

57、與集團化的形式、全球市場的發(fā)展狀況，理解國際市場、國際市場營銷、各種跨國市場區(qū)域與集團化的內(nèi)涵，掌握國際市場戰(zhàn)略和國際營銷策略的內(nèi)容。技能目標學(xué)會分析國際市場營銷環(huán)境，運用國際市場營銷策略開展營銷活動和運用國際市場戰(zhàn)略進行國際市場競爭。第11章國際市場營銷策略關(guān)鍵詞國際市場；國際市場營銷；國際市場營銷環(huán)境；國際市場營銷策略；國際市場進入戰(zhàn)略；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；反傾銷應(yīng)訴戰(zhàn)略第11章國際市場營銷策略11.1國際市場與國際市場營銷概述11.2國際市場營銷環(huán)境11.3國際市場營銷策略 11.4國際市場戰(zhàn)略 11.1 國際市場與國際市場營銷概述11.1.1國際市場營銷的含義 國際市場營銷是指企業(yè)為滿足國外

58、或境外消費者和用戶對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求而進行的計劃、定價、分銷和促銷的管理過程，以便獲取利潤的活動。 一是國際市場營銷是跨國營銷活動 二是國際市場營銷是企業(yè)的跨國營銷管理活動 三是國際市場營銷活動是為了滿足國外消費者和用戶的需求 11.1 國際市場與國際市場營銷概述11.1.2國際市場的含義 國際市場（International Market）是各國進行產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)和資本交換的場所。從某一國家的角度看，國際市場就是跨國企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在境外的消費者或用戶。國際市場的貿(mào)易方式和交易內(nèi)容，從單一的以物易物、以物易匯的貿(mào)易方式，向多元化（如投資、合作、補償貿(mào)易等）、復(fù)合型（如租賃貿(mào)易、工貿(mào)結(jié)合等）貿(mào)

59、易方式發(fā)展。 11.2國際市場營銷環(huán)境11.2.1國際市場微觀營銷環(huán)境1競爭者環(huán)境 競爭者環(huán)境分析包括競爭者的范圍、目標、動機、行為、反應(yīng)模式、戰(zhàn)略決策、競爭優(yōu)勢、競爭地位、動向分析等。 2供應(yīng)者、購買者和社會公眾環(huán)境 (1)供應(yīng)者包括供應(yīng)商和輔助商 (2)購買者包括顧客和中間商 (3)公眾 11.2國際市場營銷環(huán)境3行業(yè)、市場競爭結(jié)構(gòu)分析11.2.2國際市場宏觀營銷環(huán)境 1人口環(huán)境人口環(huán)境包括不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模、人口增長率，人口結(jié)構(gòu)，種族組合，教育水平，家庭狀況和地區(qū)特征等。2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括本國、目標市場國和國際的經(jīng)濟形勢，經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、速度、水平，經(jīng)濟制度、體制，參加國際

60、經(jīng)濟組織、國際經(jīng)濟活動的狀況，國際經(jīng)濟地位等等。11.2國際市場營銷環(huán)境3自然和地理環(huán)境4技術(shù)環(huán)境5政治法律環(huán)境 (1)政治穩(wěn)定包括政治政策的穩(wěn)定和政治局勢的穩(wěn)定，政治不穩(wěn)定便構(gòu)成企業(yè)的政治風(fēng)險。 (2)法律環(huán)境包括各國法律體系的基礎(chǔ)即法系，本國和目標市場國的憲法、法律和行政法規(guī)，實體法和程序法，國內(nèi)法和涉外法，立法、司法、執(zhí)法機構(gòu)與程序，國際法、國際條約、國際慣例、國際爭端處理辦法等。 11.2國際市場營銷環(huán)境6社會文化環(huán)境 (1)廣義的社會環(huán)境包括文化環(huán)境 (2)廣義的文化指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)、制度和精神 11.2.3跨國市場區(qū)域與集團 1跨國市場區(qū)域與集團化的形式 (1)區(qū)域性合作集團