網(wǎng)絡(luò)營銷概述完整版PPT幻燈片教學(xué)教程最全電子講義教案(最新)

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與技術(shù)應(yīng)用 1.網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備的營銷環(huán)境2.網(wǎng)絡(luò)營銷需要的技術(shù)支持條件3.如何獲取上述信息任務(wù)分析 任務(wù)一：對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的理解任務(wù)二：對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解任務(wù)分解 本任務(wù)的目標(biāo)是通過對影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種環(huán)境因素進(jìn)行充分的分析和研究，認(rèn)識環(huán)境因素對于企業(yè)營銷活動與效果的影響，從而更好地把握營銷的本質(zhì)，為制定有效的營銷策略提供依據(jù)。本任務(wù)主要包括以下幾個方面： （1）構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素。 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境。 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境。任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的理解 一、 構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素 （1）提供資源 （2）全面影響力 （3

2、）動態(tài)變化 （4）多因素互相作用 （5）反應(yīng)機(jī)制任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的理解 二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境 （1）政治法律環(huán)境 （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （3）人文與社會環(huán)境 （4）科技與教育水平 （5）自然環(huán)境 （6）人口任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的理解 二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境 （1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門之 間的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。 （2）供應(yīng)者 企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。 （3）營銷中介 （4）顧客

3、或用戶 （5）競爭者任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的理解 二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境 （3）營銷中介 （4）顧客或用戶 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流的機(jī)制。 （5）競爭者 競爭者的類型： 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的理解 本任務(wù)的目標(biāo)是對網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件有一個全面的了解和認(rèn)識，其中涉及很多網(wǎng)絡(luò)營銷和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識。本任務(wù)主要解決的問題如下： （1）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。 （2）Internet技術(shù)。 （3）Web技術(shù)。 （4）物流配送中心。 （5）金融中介機(jī)構(gòu)。任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解一、 網(wǎng)絡(luò)

4、營銷平臺 （一）ISP的選擇 （1） ISP出口帶寬接入用戶數(shù) （2） ISP提供的服務(wù)種類、技術(shù)支持能力 （3） ISP的收費標(biāo)準(zhǔn) （二）選擇接入Internet的方式 （1） 撥號接入 （2） 專線接入 （3） 衛(wèi)星接入任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解一、 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 （三）站點的建設(shè)和域名的申請 （1） 申請域名 （2） 硬件設(shè)備的購置及網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) （3）確定提供服務(wù)的種類及選用合適的服務(wù)器軟件 （4） 選擇合適的數(shù)據(jù)庫后臺支持 （5） Web的安全性 任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解一、 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 （四）架設(shè)網(wǎng)上站點 （1） 虛擬主機(jī)方式 （2） 主機(jī)托管方式 （3） 構(gòu)造自由服

5、務(wù)器任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解二、 Internet技術(shù) （一） Internet的概念 Internet也稱因特網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，是指全球范圍內(nèi)的計算機(jī)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)。它是世界上最大的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，是一個將全球成千上萬的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來而形成的全球性計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。（二）Internet提供的服務(wù)類型 網(wǎng)上瀏覽、電子郵件、新聞組、電子公告板、遠(yuǎn)程登錄、文件傳輸、信息查詢?nèi)蝿?wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解二、 Internet技術(shù) （三） IP地址和域名 （1） IP地址 IP地址亦稱為“網(wǎng)絡(luò)地址”，是將32位二進(jìn)制數(shù)，分成四個八位二進(jìn)制數(shù)，再轉(zhuǎn)換為四組十進(jìn)制數(shù)，每組一小圓點隔開。例如“” （2）域名

6、 Internet使用一種標(biāo)準(zhǔn)的命名方式來標(biāo)志Internet上的每一臺主機(jī)，這種命名方式成為域名系統(tǒng)。任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解二、 Internet技術(shù) （3） IP地址和域名的關(guān)系 在Internet中，域名與IP地址之間存在著一種一對一的映射關(guān)系。任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解三、 Web技術(shù) （一） Web是什么 Web服務(wù)器中的網(wǎng)頁是一種結(jié)構(gòu)化的文檔，它采用超文本描述語言，其最大的他點是超鏈接。 （二） Web技術(shù)的發(fā)展歷程 （1） 靜態(tài)Web技術(shù) （2） 動態(tài)Web技術(shù) （3） 事務(wù)Web技術(shù)任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解三、 Web技術(shù) （三） Web的特點 （1）

7、Web是圖形化和易于導(dǎo)航的 （2） Web與平臺無關(guān) （2） Web是分布式的 （3） Web是動態(tài)的 （四） Web的工作方式 HTTP協(xié)議、HTML語言、CGIASP技術(shù)等等。任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解四、 物流配送中心 物流配送中心是提供交易商品的運送服務(wù)的專業(yè)化部門，是指協(xié)助制造商貯存商品或負(fù)責(zé)把商品從原產(chǎn)地運送到銷售地的企業(yè)，主要包括倉儲企業(yè)和運輸企業(yè)或第三方物流公司。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，只有少數(shù)商品和服務(wù)的物流過程可以直接通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞竭M(jìn)行配送，如電子出版物、軟件等，大多數(shù)商品和服務(wù)的物流過程必須通過物理活動才能完成。任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解五、 金融中介機(jī)構(gòu) 網(wǎng)上金

8、融中介機(jī)構(gòu)是提供電子支付的相關(guān)機(jī)構(gòu)，而且金融機(jī)構(gòu)是指對貨物購銷提供融資、結(jié)算或保險的各種企業(yè)，主要包括銀行、信托公司、保險公司等，金融中介機(jī)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)保證。任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用技術(shù)的理解第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略 1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品選擇策略2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點及定價策略3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類及其策略4.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷及其策略任務(wù)分析 任務(wù)一：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略任務(wù)二：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略任務(wù)三：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略任務(wù)分解 本任務(wù)的目標(biāo)是通過分析現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò) 營銷進(jìn)行產(chǎn)品銷售的企業(yè)如何運用產(chǎn)品策 略，完成產(chǎn)品的銷售，獲得更大

9、的利潤，促 進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 任務(wù)一 如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 一、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略是指企業(yè)利用Internet這一工具向目標(biāo)市場提供各種適合消費需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略包括新產(chǎn)品、直銷、廣告、銷售促進(jìn)、價格和銷售等因素的具體戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略等。任務(wù)一 如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 二、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點 （一）產(chǎn)品性質(zhì) （二）產(chǎn)品質(zhì)量 （三）產(chǎn)品樣式 （四）產(chǎn)品品牌 （五）產(chǎn)品包裝 （六）目標(biāo)市場 （七）產(chǎn)品價格任務(wù)一 如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 （一）實體產(chǎn)品 實體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。網(wǎng)上

10、銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。 （二）虛擬產(chǎn)品 在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛擬商品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。 任務(wù)一：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 （三）網(wǎng)上消費者的類型 （1）尋求方便者 （2）嘗試者 （3）理性購買者 （4）信息尋求者任務(wù)一：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 舉一反三 登錄淘寶網(wǎng)（),了解淘寶網(wǎng)站的發(fā)展歷史遺跡發(fā)展前景，并分析淘寶網(wǎng)的特點以及商品的種類、價位、樣式等信息。同學(xué)們分成兩組，分別模擬淘寶網(wǎng)創(chuàng)建兩個網(wǎng)上商店，分析該商店應(yīng)該以銷售何種商品為主，并分析所銷售商品面對的目標(biāo)人群為哪些，預(yù)測銷售前景任務(wù)一：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 本任務(wù)的目標(biāo)是通過分析

11、成功利用網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的企業(yè)是如何使用網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略是企業(yè)或商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，合理制定產(chǎn)品價格以使產(chǎn)品得到顧客的認(rèn)可，使企業(yè)獲得更多的利潤，更好地進(jìn)行發(fā)展。任務(wù)二：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 二、 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的特點 （一）全球性 （二）低價位定價 （三）顧客主導(dǎo)定價 任務(wù)二：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的內(nèi)容 （一）定價定價策略 低價定價策略分為兩種，一種為直接低價定價策略，一種為折扣策略。 （二）定制生產(chǎn)定價策略 （1）定制生產(chǎn)的含義 （2）定制定價策略 （3）使用定價策略 （4）拍賣競價策略 競價拍賣、

12、競價拍買、集體議價。任務(wù)二：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 舉一反三 小張作為某公司的采購人員，向購進(jìn)一批辦公用品。根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，分析小張應(yīng)該如何處理這種情況，以進(jìn)低價位、高品質(zhì)的辦公用品。 （1）針對辦公用品進(jìn)行市場調(diào)研，對比該商品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的價位與傳統(tǒng)價位有何區(qū)別。 （2）對比網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的質(zhì)量與市場營銷產(chǎn)品的質(zhì)量。 （3）經(jīng)過對比，分析兩者之間的優(yōu)缺點，最后確定購買哪一種。任務(wù)二：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 本任務(wù)的目標(biāo)是通過分析案例資料，確定要查找信息的主題及內(nèi)容，搜集網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相關(guān)信息。要查找的信息主要包括以下幾個方面： （一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功

13、能 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 任務(wù)三：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的比較 在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。在 營銷渠道中占有重要的地位。 但I(xiàn)nternet的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷的中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被Internet的虛擬性所取代， Internet的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu) 任務(wù)三：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 （一）訂貨系統(tǒng) （二）結(jié)算系統(tǒng) （三）配送系統(tǒng) （四）企業(yè)內(nèi)部的柔性化生產(chǎn)及后勤系統(tǒng)的配套任務(wù)三：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 （一）網(wǎng)上直銷 網(wǎng)上直銷的特

14、點： （1）網(wǎng)上直銷促成了產(chǎn)需直接見面。 （2）網(wǎng)上直銷對買賣雙發(fā)都有直接 的經(jīng)濟(jì)利益。 （3）銷售人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，了解消費者需求，擴(kuò)大市場占有率。 （4）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)即時了解用戶，改善經(jīng)營管理。任務(wù)三：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 （二）網(wǎng)上間接銷售 （1）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 電子中間商，是基于網(wǎng)絡(luò)的提供給信息服務(wù)中介功能的新型中間商。 （2）選擇電子中間商的原則。 需要考慮：功能、成本、信用、覆蓋面、特色、持續(xù)性。任務(wù)三：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 四、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 在具體選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，需要考慮以下幾個方面： （1）采用消費者比較放心、容易接受的方式

15、。 （2）使用的訂貨系統(tǒng)要簡單明了。 （3）要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。 （4）關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。任務(wù)三：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 舉一反三 在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，找出網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)分銷渠道相比所具有的競爭優(yōu)勢，填寫表3.1： 任務(wù)三：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略方式渠道消費者服務(wù)庫存營銷網(wǎng)上直銷傳統(tǒng)分銷 本任務(wù)的目標(biāo)是通過分析案例資料，確定要網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容及其應(yīng)用策略?？梢源_定在這個任務(wù)的前期準(zhǔn)備工作中，要查找的信息主要包括以下幾個方面： （一）網(wǎng)絡(luò)促銷的定義 （二）網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的比較 （三）網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 （四）網(wǎng)絡(luò)促銷策略 （五）網(wǎng)絡(luò)促銷實施任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 一、 網(wǎng)

16、絡(luò)促銷的定義 網(wǎng)絡(luò)促銷時指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點： （1）技術(shù)性。 （2）虛擬性。 （3）全球性。任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 二、 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的比較 （一）時空觀念的變化 （二）信息溝通方式的變化 （三）消費群體和消費行為的變化 （四）對促銷的新理解任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略三、 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式主要有四種：網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點推廣和網(wǎng)上公關(guān)。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、

17、新聞組廣告、公告欄廣告等。 任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略三、 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣 主要有兩種方法，一種是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和業(yè)務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一種是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。前一種費用較低，但速度慢，后一種速度快，但價格不菲。 （三）銷售促進(jìn) 有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。 任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略三、 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 （四）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 網(wǎng)上 公關(guān)，是通過借助Internet的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。 一般來說，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有以下一些目標(biāo)： （1）與網(wǎng)上新聞媒體建立良好地合作關(guān)系 （2）通過Intern

18、et宣傳和推廣產(chǎn)品 （3）通過 Internet 建立良好的溝通渠道，包括對內(nèi)溝通和對外溝通 任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略五、 網(wǎng)絡(luò)促銷實施略 根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷 的大量時間，網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序可以由以下六個方面組成： （一）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 （二）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 （三）決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 （四）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 （五）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 （六）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（一）網(wǎng)上折價式促銷 舉一反三 （1） 通過填寫表格說明網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略方式時空觀念信息溝通方式消費群體和消費行為其他網(wǎng)絡(luò)促銷傳統(tǒng)促銷 舉一反

19、三 （2）登錄卓越（）和易趣（www.eachenet. com），比較這兩個購物網(wǎng)站給人的整體印象、設(shè)計水平、宣傳力度及業(yè)務(wù)情況，并對它們的促銷措施作出簡要評價。 任務(wù)四：如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷受眾分析 1.Internet用戶總體規(guī)模和用戶特征2. Internet用戶的性別、年齡、婚姻狀況3. Internet用戶的職業(yè)和教育程度4. Internet用戶的上網(wǎng)方式5. Internet用戶的操作水平6. Internet用戶的收入與支出情況7. Internet用戶的興趣和愛好任務(wù)分析 任務(wù)一：了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況任務(wù)二：受眾行為分析任務(wù)分解 本任務(wù)的目標(biāo)是根據(jù)我國I

20、nternet數(shù)據(jù)中心（DCCI）的調(diào)查數(shù)據(jù)，全面了解網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模、性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、文化程度和個人月收入狀況。本任務(wù)主要包括以下幾個方面： （1） Internet用戶總體規(guī)模和年齡。 （2） Internet用戶性別與年齡特征。 （3） Internet用戶學(xué)歷、身份、收入狀況 （4） Internet用戶上網(wǎng)接入設(shè)備、地點、時間、費用、手機(jī)上網(wǎng)情況。 （5） 網(wǎng)絡(luò)營銷受眾 的興趣愛好和消費行為。任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況 一、 Internet用戶總體規(guī)模和特征 截至2009年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.8億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況Internet

21、圖4.1中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況 一、 Internet用戶總體規(guī)模和特征 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況圖4.2中國Internet普及率二、 Internet用戶性別與年齡特征 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況二、 Internet用戶性別與年齡特征 目前，我國網(wǎng)民男女性別比例為54.8：45.2，男性群體占比高出女性近10個百分點，女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對較低。 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況二、 Internet用戶性別與年齡特征 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點

22、從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體所致。 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況三、 Internet用戶學(xué)歷與身份 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈低端化變動趨勢。截至2010年6月，初中和小學(xué)以下學(xué)歷網(wǎng)民分別占到整體網(wǎng)民的27.5%和9.2%，增速超過整體網(wǎng)民。大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，下降至23.3%。 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況三、 Internet用戶學(xué)歷與身份 分職業(yè)看，網(wǎng)民中學(xué)生、個體戶/自由職業(yè)者、農(nóng)林牧漁勞動者等群體占比上升較快，無業(yè)/下崗/失業(yè)、農(nóng)村外出務(wù)工人員、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人等職業(yè)占比在下降。學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的占比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生。 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況三、

23、Internet用戶學(xué)歷與身份任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況四、 Internet用戶收入狀況 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向低收入者覆蓋。與2009年底相比，個人月收入在500元以下的網(wǎng)民占比從18%上升到20.5%，月收入在1501-2000的網(wǎng)民群體占比也有所上升。無收入群體網(wǎng)民占比有所下降。 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況四、 Internet用戶收入狀況任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況五、 Internet用戶上網(wǎng)接入設(shè)備情況 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況六、 Internet用戶上網(wǎng)地點任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況七、 Internet用戶上網(wǎng)時間任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況八、 Internet用戶上網(wǎng)

24、費用 在家上網(wǎng)的網(wǎng)民家庭月平均上網(wǎng)接入費用77元。九、 Internet用戶手機(jī)上網(wǎng)情況 截至2008年5月，工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)有效號碼使用數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.92億，繼早期的告訴增長之后，近兩年的手機(jī)有效好貓使用數(shù)增長率超過18%十、 網(wǎng)絡(luò)營銷受眾的興趣愛好十一、 網(wǎng)絡(luò)營銷受眾的消費行為 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷受眾概況 本任務(wù)的目標(biāo)是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷受眾的基本概況，進(jìn)一步進(jìn)行受眾行為分析，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費動機(jī)和消費行為。本任務(wù)主要包括以下幾個方面： （1） 網(wǎng)絡(luò)用戶行為的內(nèi)涵。 （2）網(wǎng)絡(luò)用戶行為的分類。 （3）網(wǎng)絡(luò)用戶的需求特征。任務(wù)二 受眾行為分析一、 網(wǎng)絡(luò)用戶行為的內(nèi)涵 網(wǎng)

25、絡(luò)用戶的行為是指網(wǎng)絡(luò)用戶登錄Internet上的某一個網(wǎng)站，從事信息發(fā)布、信息采集、銷售商品或者提供信息服務(wù)等活動的行為。例如，上網(wǎng)聊天，網(wǎng)上購物，收發(fā)電子郵件，網(wǎng)上訂機(jī)票火車票，上網(wǎng)看電影，下載圖片，視頻，軟件等信息資料，瀏覽新聞，網(wǎng)上遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)。任務(wù)二 受眾行為分析二、 網(wǎng)絡(luò)用戶行為的分類 （一） 按時間劃分，分為長期行為和短期行為。 （二）按支付費用的情況劃分，付費行為和免費行為。 （三）按消費心理劃分，可分為理智型消費行為和情感型消費行為。 （四）其他分類，有習(xí)慣性消費行為和經(jīng)濟(jì)型消費行為。 任務(wù)二 受眾行為分析三、 網(wǎng)絡(luò)用戶行為的分類 （一） 注重價值導(dǎo)向。 （二）信息索取趨于多、捷、

26、便。 （三）追求個性化、獨特化。 （四）積極主動，并更加內(nèi)行和自信。 （五）主張創(chuàng)新而不是單純選擇。 （六）關(guān)注和重視社會利益。 （七）價格仍是影響消費者心理的重要因素。 （八）消費的主動性增強(qiáng)。 任務(wù)二 受眾行為分析第5章 全方位網(wǎng)絡(luò)營銷 1.搜索引擎的作用、類別及如何獲得良好的搜索引擎排名2. 在線客服的作用3. 博客營銷及博客營銷的方法和意義4. 論壇營銷以及其注意的問題和中小企業(yè)操作論壇營銷的步驟5. 公共關(guān)系營銷的含義及其不同的營銷策略6. 交換練級及注意的問題7. 病毒性營銷及其形式任務(wù)分析 8.信息發(fā)布及其作用9. 會員制營銷及會員制營銷的基本原理和功能10. 個性化營銷及個性化

27、營銷的主要內(nèi)容11. SNS營銷的含義及意義12. 互動式營銷的含義及意義任務(wù)分析 任務(wù)一：了解網(wǎng)絡(luò)營銷的全方位任務(wù)二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法任務(wù)分解 本任務(wù)的目標(biāo)是通過了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的工具，學(xué)會如何使用這些網(wǎng)絡(luò)營銷工具對企業(yè)的網(wǎng)站和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。本任務(wù)主要包括以下幾個方面： （1） 搜索引擎 （2） 在線客服 （3） 博客營銷 （4） 論壇營銷 （5） 公共關(guān)系營銷任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷全方位的含義 一、 搜索引擎 （一） 搜索引擎的含義 搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機(jī)程序搜索網(wǎng)絡(luò)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。 搜索引擎是最經(jīng)典也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營

28、銷方法之一，中文搜索引擎主要有百度、中國雅虎、搜狗等。 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷全方位的含義 一、 搜索引擎 （二） 主流搜索引擎 目前主流搜索引擎主要有以下幾種： （1）全文索引，例如：Google,Lycosd等。 （2）目錄索引，例如：雅虎,新浪分類等。 （3）元索引，例如：Infospace,Vivisimo等。任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷全方位的含義二、 在線客服 在線客服是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，這可以實現(xiàn)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性。三、 博客營銷 1.博客營銷的含義 利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。 2.博客宣傳的方法 與論壇相關(guān)聯(lián)、定期更新、添加友情鏈接等等。任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷全方位的含義

29、 四、 論壇營銷 1.論壇營銷的含義 以論壇為媒介，參與論壇討論，建立自己的知名度和權(quán)威度，并順帶推廣自己產(chǎn)品和服務(wù)。 2.論壇營銷應(yīng)注意的問題 （1）要找到目標(biāo)市場高度集中的行業(yè)論壇。 （2）不要發(fā)廣告，也不要發(fā)軟文 （3）參與論壇，幫助會員，建立權(quán)威 （4）論壇簽名是推廣的場所 （5）在簽名中促銷任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷全方位的含義 五、 公共關(guān)系營銷 1.公共關(guān)系營銷策略 （1）刺激性營銷策略 （2）扭轉(zhuǎn)型營銷策略 （3）開發(fā)性營銷策略 （4）再次性營銷策略 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷全方位的含義 本任務(wù)的目標(biāo)是在了解了網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具的基礎(chǔ)上，繼續(xù)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法。本任務(wù)主要包括以下幾個方

30、面： （1） 交換鏈接 （2） 病毒性營銷 （3） 信息發(fā)布 （4） 會員制營銷 （5） 個性化營銷 （6） SNS營銷 （7） 互動式營銷任務(wù)二 了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法一、 交換鏈接 1.交換鏈接的含義 又稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的鏈接或LOGO。 2.交換鏈接的注意事項 PR值、鏈接站的類別、注意質(zhì)量、不要和作弊網(wǎng)站交換鏈接、使用友情鏈接平臺、考慮友情鏈接在搜索引擎中的收錄數(shù)量等等。任務(wù)二 了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法二、 病毒性營銷 1.病毒性營銷的含義 是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式向受眾

31、群體傳播。 2.常見的病毒性營銷形式 通信服務(wù)類、優(yōu)惠服務(wù)類、使用功能類、免費信息類。任務(wù)二 了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法案例5.6病毒性營銷的經(jīng)典案例一： H Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。 Hotmail之所以呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展，就是因為利用了“病毒式營銷”的巨大效力。其原理和操作方法很簡單： 1.提供免費e-mail地址和服務(wù)； 2.在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標(biāo)簽：

32、 “Get your private, free email at ”； 3.然后，人們利用免費e-mail向朋友或同事發(fā)送信息； 4.接收郵件的人將看到郵件底部的信息； 5.這些人會加入使用免費e-mail服務(wù)的行列，然后； 6.HOTMAIL提供免費e-mail的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。 任務(wù)二 了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法三、 信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種時候用的操作手段。任務(wù)二 了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法四、 會員制營銷 1.會員制營銷的含義 是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶組成個俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，一次獲得經(jīng)營利益。 2.

33、會員制營銷的功能 社交功能、娛樂功能、心理功能、力量功能。任務(wù)二 了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法會員制營銷的含義案例5.7 會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng) 一般認(rèn)為，會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因為A于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，其基本形式是這樣的：一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與這個計劃現(xiàn)在稱之為“會員制營銷”。 任務(wù)二

34、了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法會員制營銷的含義五、 個性化營銷 主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等。六、SNS營銷 SNS是一種網(wǎng)站病毒式的營銷方式，它可以通過網(wǎng)站的某一個會員邀請他的朋友成為這個網(wǎng)站的用戶，而且把這種邀請利益化和目的化。七、 互動式營銷任務(wù)二 了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法舉一反三 龍福公司是做美容化妝品額專業(yè)公司，目前已經(jīng)有較大規(guī)模，一年又一億以上的銷售額。該公司原來的銷售方式是采用直銷，有幾百名業(yè)務(wù)員。由于這兩年電子商務(wù)迅速發(fā)展，龍福公司決定今后兩年要采用電子商務(wù)手段來擴(kuò)大業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備投資300萬。請給龍福公

35、司做一個完整的電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷方案。 任務(wù)二 了解網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法第6章 網(wǎng)上市場調(diào)查與信息發(fā)布 1.網(wǎng)上市場調(diào)查與傳統(tǒng)市場調(diào)查的區(qū)別2.有哪些網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查3.如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量4.如何處理網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息任務(wù)分析 任務(wù)一：對網(wǎng)上市場調(diào)查的理解任務(wù)二：對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的理解任務(wù)分解 本任務(wù)的目標(biāo)是通過理解網(wǎng)上市場調(diào)查，掌握如何通過網(wǎng)上市場調(diào)查收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息。本任務(wù)主要包括以下幾個方面： （1）網(wǎng)上市場調(diào)查的概念。 （2）網(wǎng)上市場調(diào)查的分類。 （3）網(wǎng)上市場調(diào)查的策略。任務(wù)一 網(wǎng)上市場調(diào)查的理解 一、 網(wǎng)上市場調(diào)查的概念 是指在Internet上針對特定網(wǎng)絡(luò)營

36、銷環(huán)境進(jìn)行簡單的調(diào)查設(shè)計、資料收集和初步分析的活動，為企業(yè)的網(wǎng)上營銷決策提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。 二、 網(wǎng)上市場調(diào)查的概念 （一）按調(diào)查對象分，可分為企業(yè)產(chǎn)品的購買者、企業(yè)的競爭者和企業(yè)合作者及行業(yè)內(nèi)的中立者。任務(wù)一 網(wǎng)上市場調(diào)查的理解 二、 網(wǎng)上市場調(diào)查的概念 （二）按調(diào)查方法分，可分為網(wǎng)上直接調(diào)查法和網(wǎng)上間接調(diào)查法。三、 網(wǎng)上市場調(diào)查的策略 1.識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點。 （1）利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息。任務(wù)一 網(wǎng)上市場調(diào)查的理解 三、 網(wǎng)上市場調(diào)查的策略 （2）要求訪問者注冊個人信息進(jìn)入主頁 （3）給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性 2.利用企業(yè)站點進(jìn)行市場

37、調(diào)查 （1）根據(jù)調(diào)研對象科學(xué)地設(shè)計調(diào)研問卷任務(wù)一 網(wǎng)上市場調(diào)查的理解 三、 網(wǎng)上市場調(diào)查的策略 （2）在線監(jiān)控服務(wù) （3）調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者 （4）有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客 （5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。 （6）傳統(tǒng)市場調(diào)查和電子郵件相結(jié)合 （7）通過網(wǎng)上競買掌握市場信息 3.利用第三方網(wǎng)站開展網(wǎng)上市場調(diào)查任務(wù)一 網(wǎng)上市場調(diào)查的理解舉一反三 （1）請分別用網(wǎng)上直接調(diào)查法和網(wǎng)上間接調(diào)查法收集“個人電腦是使用臺式機(jī)多還是筆記本多”的信息。 （2）收集“個人電腦是使用臺式機(jī)多還是筆記本多”的網(wǎng)上信息，可采用哪些網(wǎng)上市場調(diào)查策略并撰寫調(diào)查問卷。任務(wù)一 網(wǎng)上市場調(diào)查的理解 本

38、任務(wù)的目標(biāo)是通過理解網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息，掌握網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集、整理、處理和發(fā)布整個網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理流程。本任務(wù)主要包括以下幾個方面： （1）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息概述。 （2）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理流程任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的理解 一、 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息概述 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息是指存儲于網(wǎng)絡(luò)并在網(wǎng)絡(luò)上傳播的于商務(wù)活動有關(guān)的各種信息的集合，是各種網(wǎng)上商務(wù)活動之間相互聯(lián)系、相互作用的描述和反應(yīng)。任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的理解 二、 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理流程 （一）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集 要求：及時、準(zhǔn)確、適度、經(jīng)濟(jì) （二）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的保存 要根據(jù)信息提取頻率和數(shù)量，建立一套適合需要的信息庫系統(tǒng)。 （三）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的加工 （1）

39、去偽存真，去粗存精 （2）分類排序，規(guī)則系統(tǒng) （3）分析研究，綜合創(chuàng)新 （4）卓著標(biāo)引，方便使用 （5）目錄組織，便于檢索任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的理解 二、 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理流程 （四）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理 （1）明確信息來源 （2）瀏覽信息 （3）信息分類 （4）初步篩選 （五）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布 （1）產(chǎn)品的發(fā)布 （2）供求信息的發(fā)布 （3）論壇信息的發(fā)布 （4）招聘信息的發(fā)布 （5）企業(yè)動態(tài)的發(fā)布任務(wù)二 對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的理解舉一反三 （1）對以“個人電腦是使用臺式機(jī)多還是筆記本多”為主題的調(diào)查來的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集加工整理。 （2）根據(jù)信息整理的結(jié)果，利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行分類信息的發(fā)布任務(wù)二 對網(wǎng)

40、絡(luò)商務(wù)信息的理解第7章 Email營銷 1.E-mail的發(fā)展、使用、優(yōu)勢等基本情況2.什么是E-mail營銷及它有哪些類型3. 如何開展E-mail營銷活動任務(wù)分析 任務(wù)一：了解E-mail營銷的概況任務(wù)二：如何管理E-mail營銷任務(wù)三：如何評價E-mail營銷效果任務(wù)分解本任務(wù)主要包括以下幾個方面實現(xiàn)： （1） E-mail營銷的含義 （2） E-mail營銷的類別 （3） E-mail營銷的含發(fā)展現(xiàn)狀 （4） E-mail營銷的含開展 任務(wù)一 了解Email營銷的概況 一、 E-mail營銷的含義 籠統(tǒng)的說，通過電子郵件方式向用戶發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)以及其他促銷信息都屬于E-mail營銷的范

41、疇。 利用電子郵件開展?fàn)I銷活動可以達(dá)到以下目的： （1）使用戶認(rèn)識某一品牌 （2）使用戶形成對某一產(chǎn)品或服務(wù)的興趣或偏好 （3）使用戶能與廣告方取得聯(lián)系，獲取信息或購買商品、服務(wù)。 （4）管理客戶關(guān)關(guān)系或?qū)崿F(xiàn)其他相關(guān)的營銷目標(biāo) 任務(wù)一 了解Email營銷的概況二、 E-mail營銷的類別 E-mail營銷的主要類別有以下幾種： （ 1）按照是否經(jīng)過用戶許可分類，分為經(jīng)許可的E-mail營銷和未經(jīng)許可的E-mail營銷 （2）按照E-mail地址的所有權(quán)分類，分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷。 （3）按照電子郵件的使用時限分類，分為臨時性的E-mail營銷和長期的E-mail營銷。

42、 （4）按照E-mail營銷的功能分類，分為顧客關(guān)系E-mail營銷、顧客服務(wù)E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷。 （5）按照E-mail營銷的應(yīng)用方式分類，分為經(jīng)營型和非經(jīng)營型。 任務(wù)一 了解Email營銷的概況三、 E-mail營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 我國E-mail營銷目前存在的主要問題有： （1）專業(yè)人才匱乏 （2）電子郵件退信率不斷上升 郵件服務(wù)商相互屏蔽、用戶地址變更 （3）垃圾郵件的影響 一方面，垃圾郵件使得有價值的信息被大量無用信息淹沒，甚至造成有價值信息的丟失；另一方面，垃圾郵件影響了E-mail用戶對于E-mail營銷的看法，損害了E-mail營銷

43、的聲譽。 （4）E-mail營銷效果評估困難 任務(wù)一 了解Email營銷的概況四、 E-mail營銷的開展 企業(yè)需要了解開展E-mail營銷的技巧和方法，遵循行業(yè)的規(guī)范和職業(yè)道德，真正地將E-mail營銷開展起來 。 （1）收集客戶的E-mail地址 （2）確定E-mail營銷的目標(biāo) （3）選擇開展E-mail營銷的形式 （4）選擇目標(biāo)用戶 （5）設(shè)計E-mail營銷的主題、內(nèi)容 （6）發(fā)送電子郵件 （7）跟蹤評價E-mail營銷的效果 任務(wù)一 了解Email營銷的概況 四、 E-mail營銷的開展 任務(wù)一 了解Email營銷的概況收集郵箱地址跟蹤評價效果發(fā)送電子郵件設(shè)計營銷內(nèi)容選擇目標(biāo)用戶選

44、擇營銷形式確定營銷目標(biāo)圖7.4 E-mail營銷開展流程 本任務(wù)要求在掌握E-mail營銷的基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，能夠合理地管理和使用E-mail營銷，使之發(fā)揮更好的營銷效果，本任務(wù)主要有以下幾個方面的問題要解決。 （1）許可E-mail營銷的合理應(yīng)用 （2）提供E-mail營銷服務(wù) （3）E-mail營銷策略的應(yīng)用 任務(wù)二 如何管理Email營銷一、 許可E-mail營銷的合理運用 （一）許可E-mail營銷的含義 “許可E-mail營銷”就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時候，事先征得顧客的“許可”之后，通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)信息。 （二）獲得用戶許可的方法 （1）用戶注冊 （2

45、）訂閱郵件列表 （3）促銷活動 （三）許可E-mail營銷的常見模式 顧客關(guān)系郵件、企業(yè)新聞郵件、提醒服務(wù)郵件、許可郵件列表、傳播營銷郵件等等。 任務(wù)二 如何管理Email營銷二、 提供E-mail營銷服務(wù) 企業(yè)提供顧客的-mail營銷服務(wù)應(yīng)該包括兩個方面：一是主動向顧客提供企業(yè)最新的信息；二是獲得顧客需求的反饋。具體內(nèi)容包括以下幾個方面： （1）信息及時回復(fù) （2）提供個人信息保護(hù) （3）尊重用戶 （4）開展提醒服務(wù) （5）對忠實顧客提供更多的優(yōu)惠服務(wù) 任務(wù)二 如何管理Email營銷三、 E-mail營銷策略的應(yīng)用 （1）進(jìn)入策略 （2）退出策略 （3）提高E-mail營銷質(zhì)量 任務(wù)二 如何

46、管理Email營銷 舉一反三（實例7.6） 美國一家以促進(jìn)電子郵件傳遞成功率為宗旨的服務(wù)機(jī)構(gòu)Return Path在2004年12月底的一項調(diào)查表明，當(dāng)問及對零售商采用Email營銷進(jìn)行產(chǎn)品推廣的感受時，有60的被調(diào)查者回答會立即刪除有關(guān)的推廣郵件，27的用戶從那些發(fā)送電子郵件頻率過高的郵件列表中選擇退出，23的用戶會利用ISP電子郵箱系統(tǒng)中的“這是垃圾郵件”按鈕將這些推廣郵件作為垃圾郵件進(jìn)行舉報?？梢?，從用戶方面來看，對于電子郵件營銷已經(jīng)有相當(dāng)程度的反感情緒，當(dāng)然這與每年假期購物期間商家發(fā)送大量的推廣郵件有一定關(guān)系，用戶對于收到過多的郵件推廣信息已經(jīng)感到厭煩。不過，許可Email營銷也并非一

47、無是處，據(jù)那些沒有立即刪除郵件的被調(diào)查者反映，Email營銷信息對于用戶的購買決策產(chǎn)生一定的影響：35的被調(diào)查者認(rèn)為Email營銷信息影響了他們的購買習(xí)慣；30的用戶反映Email營銷信息對購買禮品具有參考價值；有8的被調(diào)查者甚至反映他們只到收到電子郵件信息的網(wǎng)站購物。這些信息表明，Email營銷仍然在一定程度上有效。任務(wù)二 如何管理Email營銷 舉一反三（實例7.6） 另一家市場研究公司Osterman Research在2005年初的一項研究則表明，由于垃圾郵件泛濫造成的后果，44的用戶在過去的12個月中，減少了電子郵件應(yīng)用。從CNNIC調(diào)查統(tǒng)計報告中也可以看到類似的結(jié)果：用戶每周收到的

48、電子郵件從2003年底的5.8封減少到2004年底的4.4封，與此同時，用戶每周發(fā)出的電子郵件數(shù)量也從2003年底的4.1封減少到2004年底的3.6封。盡管用戶減少電子郵件的應(yīng)用并非完全因為垃圾郵件的影響（因為即時信息等通信工具的普及應(yīng)用也在一定程度上對電子郵件具有替代作用，并且效率更高），但用戶對電子郵件的依賴性逐漸降低是不爭的事實，用戶的這些行為特征對于Email營銷的價值自然也會形成不利影響。 【問題】針對實例7.6，分析是什么原因造成了用戶對Email營銷的誤解？應(yīng)如何解決這一問題。任務(wù)二 如何管理Email營銷 本任務(wù)主要有以下幾個方面的問題要解決。 （1）E-mail營銷的效果評

49、價 （2）如何增強(qiáng)E-mail營銷的效果 任務(wù)三 如何評價Email營銷效果一、 Email營銷的效果評價 Email營銷效果的評價標(biāo)準(zhǔn)按照營銷的過程可分為以下四類： （1）獲取用戶資源階段的評價指標(biāo)。 （2）郵件信息傳遞評價指標(biāo)。 （3）用戶對信息接受過程的指標(biāo)。 （4）用戶回應(yīng)評價指標(biāo)。 任務(wù)三 如何評價Email營銷效果二、 如何增強(qiáng)Email營銷的效果 1.增強(qiáng)Email營銷的專業(yè)化 （1）營銷人員的專業(yè)化。 （2）營銷服務(wù)的專業(yè)化。 2.尋求Email營銷發(fā)展的對策 大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷教育、降低電子郵件的退信率、減少垃圾郵件的影響、注重Email 營銷效果的評估。 任務(wù)三 如何評價Em

50、ail營銷效果舉一反三（案例7.7） 調(diào)查結(jié)果表明，66的被調(diào)查者回答email營銷促進(jìn)了銷售增長，平均增長率為52.4。中型企業(yè)利用email營銷的效果比較顯著，增長率達(dá)到了59.8，大型企業(yè)和小型企業(yè)則分別人47.1和42.6。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管在2001年企業(yè)的營銷預(yù)算中平均只有13用于email營銷，但email營銷的效果仍然非常顯著，不僅改善了顧客關(guān)系，增進(jìn)了顧客保持力，并且直接創(chuàng)造了全部網(wǎng)絡(luò)交互式銷售額的15。63的被調(diào)查者認(rèn)為，email營銷是最有效的促銷和保持顧客關(guān)系手段，另一個值得注意的信號是，只有37的被調(diào)查者反映email在獲得新顧客方面很有效。 任務(wù)三 如何評價Email

51、營銷效果第8章 網(wǎng)絡(luò)廣告 1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概念2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和優(yōu)勢3.網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程4.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式5.網(wǎng)絡(luò)廣告的策略6.如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告7.網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式任務(wù)分析 任務(wù)一：如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)二：如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果任務(wù)分解一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 網(wǎng)絡(luò)廣告就是以Internet為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告?；蚝喲灾W(wǎng)絡(luò)廣告是指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于Internet的廣告。二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 （1）傳播的廣泛性 （2）受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性 （3）信息傳播的非強(qiáng)迫性 （4）信息傳播的感官呈線性 （5）信息傳播的交互性和縱深性 （6）投放的針對性 （7）信息傳播靈活的實時性任務(wù)一

52、 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 （8）受眾關(guān)注度高 （9）可重復(fù)性和可檢索性 （10）價格優(yōu)勢任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告三、 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 （1）橫幅廣告 包括三類：靜態(tài)、動態(tài)和交互式 （2）文字連接廣告 （3）電子郵件廣告 （4）流媒體廣告 （5）贊助式廣告 （6）與內(nèi)容相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告 （7）自動彈出式網(wǎng)上廣告任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告三、 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 （8）Rich Media Banner （9）屏保廣告 （10）書簽和工具欄廣告 （11）在線軟件廣告 （12）其他廣告形式任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告四、 網(wǎng)絡(luò)廣告報價某網(wǎng)絡(luò)廣告報價任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告（一）獨有廣告品種及刊例

53、價格廣告形式表現(xiàn)形式規(guī)格或說明價格/元冠名GIF/JPG圖片：85*90文字：8個字以內(nèi)30000迷你豎欄GIF/JPG/SWF150*24030K1000060000迷你小橫幅GIF/JPG125*2430K300018000迷你文字連接10個字以內(nèi)200012000五、 網(wǎng)絡(luò)廣告合同 電子合同是通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)訂立的、以數(shù)據(jù)電文的方式生成、存儲或傳遞的合同。網(wǎng)絡(luò)廣告合同是以網(wǎng)絡(luò)廣告為標(biāo)的的電子合同。任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告六、 網(wǎng)絡(luò)廣告排期 網(wǎng)絡(luò)廣告的排期，即根據(jù)對廣告投放的日期，在一定時期內(nèi)，以不同型號是對廣告進(jìn)行投放，或者以相同型式的廣告在不同位置不同時間進(jìn)行投放。主要有三種： （1

54、）持續(xù)式排期 （2）起伏式排期 （3）脈沖式排期任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告七、 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 可供選擇的渠道和方式主要有以下幾種： （1）通過主頁形式發(fā)布 （2）通過專業(yè)銷售平臺發(fā)布 （3）通過免費的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) （4）通過搜索引擎排名發(fā)布 （5）通過企業(yè)名錄發(fā)布 （6）通過網(wǎng)上報紙或雜志發(fā)布 （7）通過新聞組發(fā)布 （8）通過BBS發(fā)布 （9）通過電子郵件發(fā)布任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告八、 網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)案報告 網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)案報告就是對網(wǎng)絡(luò)廣告投放的總結(jié)性分析報告。首先，必須合理定制某次廣告活動的預(yù)算、目標(biāo)、周期長度、受眾范圍。其次，根據(jù)計劃選擇媒體。再次，試運行。 任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告九、 網(wǎng)絡(luò)廣

55、告結(jié)算常用的網(wǎng)絡(luò)廣告付款模式主要有以下幾種： （1）CPM （2）CPC （3）CPA （4）CPR （5）CPP （6）包月方式 （7）按位置、廣告形式的綜合付費 （8）其他計價方式 例如：CPL、CPS、PFP任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 舉一反三 選取若干個不同類型的商業(yè)網(wǎng)站，查看其在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的設(shè)計，并從中歸納出設(shè)計和制作網(wǎng)絡(luò)廣告需要的能力和素質(zhì)，對比找出自己的不足，并注意以下問題。 （1）不同類型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要求有何相同和不同之處？ （2）你距離制作一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告還有哪些差距？ （3）設(shè)計制作網(wǎng)絡(luò)廣告需要掌握哪些工具和軟件？ 任務(wù)一 如何發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告一、 網(wǎng)絡(luò)廣告評價指標(biāo) 測

56、定和評估廣告效果可以從以下幾個方面進(jìn)行： （1）注意率 （2）到達(dá)率 （3）行動率任務(wù)二 如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價貫穿于整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動全過程，對于提高企業(yè)的廣告效益有十分重要的意義： （1）有利于完善廣告計劃 （2）有利于提高廣告水平 （3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展任務(wù)二 如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果三、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 （1）測評迅捷性 （2）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性 （3）統(tǒng)計自愿性 （4）互動性 （5）廣泛性任務(wù)二 如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果四、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn) （1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定標(biāo)準(zhǔn) （2）傳播效果的評估 （3）過程效果的評估 （4）要素效果評估

57、（5）受眾評估 （6）被動瀏覽 （7）交互 （8）銷售收入任務(wù)二 如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果舉一反三 收集有關(guān)信息，分析以下問題： 1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點任務(wù)二 如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義和內(nèi)容2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定原則3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟任務(wù)分析 任務(wù)一：了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)二：如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)分解 本任務(wù)的目標(biāo)是通過學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義和內(nèi)容。主要包括以下幾個方面： （1）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的定義 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)

58、劃的含義 1.戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的全局性的謀劃，是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的設(shè)計企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大規(guī)劃。 2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的意義任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，在網(wǎng)絡(luò)營銷理論的指導(dǎo)下，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動所做的全面而有序的安排，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動責(zé)任明確、有條不紊地進(jìn)行。 4.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的特點 （1）是一種事前行為（2）全局性行為 （3）指導(dǎo)性行為 （4）以網(wǎng)絡(luò)工具為主 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo) 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的管理

59、部門和財務(wù)預(yù)算 3. 反饋信息的管理 4. 企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立 5.網(wǎng)絡(luò)師的職能 6. 網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題 7. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇 8.網(wǎng)上銷售對其他 銷售渠道的影響 9. 改進(jìn)、提高網(wǎng)頁水平 10.樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)的考慮 任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃舉一反三 1.網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的重要性。 2.收集網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 本任務(wù)的目標(biāo)是通過學(xué)習(xí)，能夠充分理解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的編制方法、過程及原則，能夠完成復(fù)雜案例分析和簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。主要包括以下幾個方面： （1）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定原則 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

60、實例 任務(wù)二 如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則 1.明確網(wǎng)絡(luò)營銷的實施步驟 2.明確網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響 3.制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃須考慮的其他問題。任務(wù)二 如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定 1.分析營銷機(jī)會 2.開發(fā)營銷戰(zhàn)略 3.制定營銷方案 4.管理營銷 5.網(wǎng)站分析 6.網(wǎng)站優(yōu)化 7.網(wǎng)站推廣任務(wù)二 如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實例 某家具品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。 （見書實例9.1）任務(wù)二 如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃舉一反三 調(diào)研分析自己身邊可以接觸到的企業(yè)，撰寫一份網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。任務(wù)二 如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 1.什么是傳統(tǒng)營銷