2016品牌葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告

1、園 葡 萄 酒 營(yíng) 目錄 TOC o 1-5 h z 、市場(chǎng)環(huán)境掃描61.1宏觀環(huán)境61.1.1葡萄酒行業(yè)概況61.1.2人口環(huán)境分析61.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析61.1.4技術(shù)環(huán)境分析61.1.5政策法律環(huán)境分析61.1.6社會(huì)文化環(huán)境分析71.1.7行業(yè)前景分析71.2微觀環(huán)境81.2.1企業(yè)自身分析8 1.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析131.2.3消費(fèi)者分析14供應(yīng)商分析14、戰(zhàn)略4Ps152.1調(diào)查問(wèn)卷分析15 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 2.1.1葡萄酒飲用情況調(diào)查分析152.1.2葡萄酒購(gòu)買情況調(diào)查分析182.1.3怡園消費(fèi)情況調(diào)查分析202

2、.1.4針對(duì)怡園改進(jìn)情況的調(diào)查分析212.1.5個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)222.2市場(chǎng)細(xì)分232.3目標(biāo)市場(chǎng)242.4市場(chǎng)定位24- 三、策略4Ps243.1產(chǎn)品策略24- 3.1.1五層次產(chǎn)品概念243.1.2品牌策略253.1.3包裝策略253.1.4個(gè)性化定制策略263.1.5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略263.2價(jià)格策略26- 3.2.1影響定價(jià)的主要因素27 -3.2.2總市場(chǎng)潛量估計(jì)303.2.3定價(jià)策略30 3.3渠道策略313.3.1渠道選擇313.3.2渠道設(shè)計(jì)313.4促銷策略32 廣告方案32公共關(guān)系方案33銷售促進(jìn)方案36四、總結(jié)38、市場(chǎng)環(huán)境掃描宏觀環(huán)境葡萄酒行業(yè)概況中國(guó)是世界消費(fèi)大國(guó)， 對(duì)于

3、酒消費(fèi)更是全球前三， 健康飲酒已經(jīng)成為了中國(guó) 消費(fèi)者的基本需求， 這使得葡萄酒成為首選， 因此世界各國(guó)的葡萄酒不斷涌入中 國(guó)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊， 2012 年受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及進(jìn)口葡 萄酒沖擊等因素影響，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受較大沖擊， 8 月份張?jiān)５摹稗r(nóng)殘 門”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱， 2013 年 1-10 月，我 國(guó)葡萄酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量 95.41 萬(wàn)千升，同比增速有所下降。 就累計(jì)產(chǎn)量增速水平 來(lái)看，與去年同期相比大幅下滑 30.08%, 環(huán)比則下降了 1.51%, 形勢(shì)仍未有好轉(zhuǎn)。 進(jìn)入 2013 年以來(lái)，“降”字似乎成為了主基調(diào)。 6 月份以后，

4、單月產(chǎn)量增速下 滑幅度均在 10% 以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。進(jìn)口酒方面， 2013 年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明 顯下滑。 2013 年 1-10 月，進(jìn)口酒數(shù)量達(dá)到 33.92 萬(wàn)千升，比去年同期下滑了 19.6% ；進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到 19.88 億美元，比去年同期減少了 26.9% 。但今 年 10 月份，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒累計(jì)均價(jià)環(huán)比有所提升，其原因來(lái)自于中秋國(guó)慶旺 季對(duì)銷售的影響。國(guó)產(chǎn)酒方面，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量在中國(guó)飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占 1% ，只有啤酒的 1/80 ，白酒的 1/15 ，黃酒的 1/5 ，以絕對(duì)增長(zhǎng)空間的角度分析，其發(fā)展 空間是最大的。 從行業(yè)的生

5、命周期角度看， 我國(guó)葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開(kāi)拓成長(zhǎng)期， 隨 著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費(fèi)保持較快速增長(zhǎng)。2013 年前 9 個(gè)月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)的收入上億元， 同比增速下降了 1.43% 。 從這些數(shù)據(jù)可以看出， 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)政策的影響下， 行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到低迷 期，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大， 百元產(chǎn)值實(shí) 現(xiàn)利潤(rùn)繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。 酒莊建設(shè)風(fēng)起云涌， 國(guó)內(nèi)葡萄酒各大 產(chǎn)區(qū)也開(kāi)始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣。人口環(huán)境分析我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，具有 13 億人口龐大基數(shù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi) 葡萄酒與國(guó)外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)

6、頭，以及人 們可支配收入的逐漸的增加，對(duì)于像葡萄酒這樣的高檔消費(fèi)品的需求也將越來(lái) 越旺盛。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)持續(xù)良好，帶動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)的不斷提 升。有管理的浮動(dòng)匯率制度開(kāi)始實(shí)行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨 大的升值壓力。葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從 2005 年1月 1 日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關(guān)稅均為 10% ，其中最大降幅達(dá) 36.7% 。人民幣的波動(dòng)和關(guān)稅下調(diào)將有利于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的升溫。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 的良性循環(huán)和進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量增加使國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了多姿多彩的繁榮 局面。技術(shù)環(huán)境分析隨著對(duì)釀造葡萄酒原料需求的增長(zhǎng)，我國(guó)境內(nèi)大量引進(jìn)

7、并栽種了適合釀造 紅、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速擴(kuò)大釀酒專用葡萄種植面積。葡萄酒工業(yè)的技 術(shù)水平逐步與國(guó)際接軌，大部分釀酒設(shè)備都是從國(guó)外引進(jìn)的，有的已經(jīng)達(dá)到世 界頂尖水平。 1995 年以前我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量 低。通過(guò)十幾年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中 干型、半干型葡萄酒已占總量 60%左右。在干型酒中，干紅葡萄酒約占 80% ， 干白葡萄酒約占 20% 。政策法律環(huán)境分析。酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 和酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 兩項(xiàng)行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)對(duì)加強(qiáng)酒類市場(chǎng)管理，防止流通過(guò)程中出現(xiàn)的假冒偽劣現(xiàn)象，提高酒類批 發(fā)、零售業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理水平和誠(chéng)信意識(shí)

8、，有著重要指導(dǎo)意義。2005 年 10 月，中國(guó)第一部以認(rèn)證方式證明酒類產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)部門規(guī)范性 文件：食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則 - 酒類，新國(guó)標(biāo)將對(duì)葡萄酒原產(chǎn)地、年份、品 種等方面做出詳細(xì)規(guī)定，意味著國(guó)家相關(guān)主管部門從產(chǎn)業(yè)政策上嚴(yán)格規(guī)范葡萄 酒產(chǎn)銷，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展影響深遠(yuǎn)，意義重大。2012 年 7 月 1 日起，由國(guó)家工信部頒布的葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件開(kāi)始實(shí) 行，對(duì)葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)布局與規(guī)模、原料保障、工藝與裝備、質(zhì)量安全、節(jié) 能降耗與環(huán)境保護(hù)等方面做出了詳細(xì)說(shuō)明，這將有助對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)規(guī)范管 理，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。2013年以來(lái)，國(guó)家全面實(shí)施限制“三公消費(fèi)”，對(duì)中高端產(chǎn)品的銷售形成了

9、一定沖擊。1.1.6社會(huì)文化環(huán)境分析葡萄酒含有13種以上的礦物質(zhì)，有補(bǔ)血，降低膽固醇的功能，尤其是其中 富含的鉀和鈉，能有效預(yù)防心血管疾病等。國(guó)內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者選擇葡萄 酒的原因就是由于其酒精度不高，又具備多種保健功能。中國(guó)葡萄酒消費(fèi)氛圍 雖然有了較大發(fā)展，但葡萄酒消費(fèi)文化同西方國(guó)家卻有著明顯的不同。中國(guó)的 葡萄酒文化仍然承繼了傳統(tǒng)白酒呼朋引伴，開(kāi)懷暢飲的一貫作風(fēng)，是白酒文化 的延續(xù)。國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者對(duì)葡萄酒本身的品質(zhì)和口感知之甚少，所以才會(huì)常 常出現(xiàn)把干紅拿來(lái)勾兌可樂(lè)、雪碧、橙汁、冰塊等，不惜糟蹋手中干紅特有的 品質(zhì)，更不講究有什么價(jià)值和文化。這些極具中國(guó)特色的葡萄酒文化普遍存在 于廣大

10、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之中，也是葡萄酒營(yíng)銷渠道策略中必須考慮的要素。1.1.7行業(yè)前景分析全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場(chǎng)情報(bào)供應(yīng)商英敏特（Mintel）最新發(fā)布的行業(yè)分 析報(bào)告指出，中國(guó)目前葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)能力（零售和非零售）為8.424億升，總額 達(dá)到463億元人民幣。其預(yù)計(jì)，到2017年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)能力將達(dá)到 28.27 億升，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，增長(zhǎng)幅度達(dá)102.5%。葡萄酒在我國(guó)幾 個(gè)主要酒種中增長(zhǎng)最快，發(fā)展前景巨大，可以說(shuō)我國(guó)未來(lái)的空白酒類市場(chǎng)有很大 一部分是屬于葡萄酒的。茅臺(tái)、五糧液等知名白酒企業(yè)紛紛涉足葡萄酒行業(yè)，他 們或是購(gòu)買匍萄園建立生產(chǎn)基地，或是直接進(jìn)口原酒貼牌銷售，就是為了

11、能在最 具增長(zhǎng)潛力的葡萄酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展中搶占先機(jī)。 時(shí)下，中西部的二三線城市在葡 萄酒消費(fèi)上，都有較大改善，朝著有利于提升葡萄酒消費(fèi)的方向發(fā)展。 葡萄酒消 費(fèi)熱潮漸顯，有些城市葡萄酒的銷售量甚至超過(guò)了白酒。1.2微觀環(huán)境1.2.1企業(yè)自身分析（1 ）公司總介山西怡園酒莊有限公司（Shanxi Grace Vineyard Co., Ltd.）始建于1997年，從法國(guó)引進(jìn)赤霞珠、品麗珠、梅鹿輒、霞多麗等 5個(gè)世界著名釀酒品種。公 司長(zhǎng)期從國(guó)外聘請(qǐng)優(yōu)秀釀酒師，實(shí)地指導(dǎo)葡萄種植和葡萄酒的釀造，生產(chǎn)出具有 典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒。怡園酒莊生產(chǎn)的各種葡萄酒更是在國(guó)際評(píng)比大賽中 屢獲殊榮！從種條進(jìn)口到育

12、苗，從葡萄基地建設(shè)到釀制出優(yōu)質(zhì)葡萄酒， 怡園一步一個(gè)腳 印的努力打造具有國(guó)際品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。 公司環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，紅頂白墻 歐式風(fēng)格酒莊建筑，在周圍綠色葡萄園的掩映下，仿佛親臨異國(guó)他鄉(xiāng)，別有一番 情趣。公司產(chǎn)品出口到德、英、盧森堡、新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)。（2 ）公司文化怡園理念：傳承、品質(zhì)、創(chuàng)新、激情、服務(wù)、美好生活 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：以“釀造高質(zhì)量葡萄酒，追求高品質(zhì)生活”為目標(biāo)，努力打造具有中國(guó)特色的國(guó)際葡萄酒酒莊公司圖標(biāo)：怡園之光：2002 :怡園系列-赤霞珠干紅榮獲比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際大賽榮譽(yù)大|獎(jiǎng)。2003 :怡園莊主珍藏面世。三月，怡園系列-梅鹿干紅榮獲巴黎Vinaliesd Arg

13、ent國(guó)際大賽銀獎(jiǎng)；同年，怡園系列-霞多麗干白榮獲法國(guó)Medaille dArgent 大賽銀獎(jiǎng)。2006 :怡園酒莊榮獲了山西省質(zhì)量信譽(yù) AAA級(jí)企業(yè)稱號(hào)。同年，怡 園干白、干紅及桃紅葡萄酒均獲得了 “山西標(biāo)志性名牌產(chǎn)品” 和“山西省著名商標(biāo)”的稱號(hào)。2007年5月：2004年的怡園珍藏赤霞珠榮獲了 2007年度英國(guó)Deca nter “品醇客”的榮譽(yù)大獎(jiǎng)。（3 ）釀酒團(tuán)隊(duì)Mr. Ken Murchison（澳大利亞）-首席釀酒師。在澳洲的 Portree葡萄園 曾贏得2002年維多利亞省最佳葡萄園的榮譽(yù)，并在其后數(shù)年屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)。Mr. Lau Chi Sun劉致新先生（香港）-首席顧問(wèn)。劉致

14、新先生是香港的飲 食專欄作者，新聞工作者，參與傳媒工作逾二十年。自1990年開(kāi)始，應(yīng)邀到各國(guó)產(chǎn)酒區(qū)訪問(wèn)，每年試酒逾萬(wàn)種，足跡遍及全球公司swot分析優(yōu)勢(shì)分析:背景優(yōu)勢(shì)中國(guó)目前較為出名的 莊園酒，是葡萄酒中的 上品，品位比較高；I務(wù)萄的生產(chǎn)基地，日照充足，晝夜溫差大，具備消費(fèi)者頭腦中適于*葡萄生長(zhǎng)的要素； 丿釀造技術(shù)和工藝源于 法國(guó)，給消費(fèi)者的感覺(jué) 比較正宗，品質(zhì)有保 茁。丿內(nèi)容物及營(yíng)銷因素優(yōu)勢(shì)Goo%原汁，不添加任何 附加物，符 合消費(fèi)者頭 腦中健康、 自然的形象色澤和口感被消費(fèi)者喜歡廠正宗果香, 同時(shí)也是自 然健康的表 現(xiàn)有甘甜回味、(消費(fèi)者對(duì)回味反映好)，符合“會(huì)品酒”的人的好酒 特征，受

15、到 深度消費(fèi)者 j的青睞丿具有法國(guó)葡、 萄酒釀造工 藝的背景， 容易被專業(yè) 的深度的葡 萄酒消費(fèi)者 接受劣勢(shì)分析:產(chǎn)品力產(chǎn)品價(jià)格較高，超出多數(shù)消費(fèi)者的 心理價(jià)格承受線，市場(chǎng)容量有限；產(chǎn)地（山西）尚不在新疆、煙臺(tái)、 長(zhǎng)白山等消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的 好葡萄的產(chǎn)地行列營(yíng)銷因素L丿在國(guó)內(nèi)鮮有推廣，主要在特殊渠道、流通，產(chǎn)品知名度比較低L）在產(chǎn)品成長(zhǎng)期內(nèi)，推廣的投入有限， 很難大手筆的進(jìn)行廣告宣傳和品牌 建設(shè)機(jī)會(huì):f社會(huì)外部環(huán)J么們的生活形態(tài)正在、 發(fā)生變化，固有的全保 障制度正在解體，對(duì)健 康的重視程度逐漸提I高人民生活水平提高，葡 萄酒普及率及消費(fèi)檔 次已有所提升，節(jié)假日 葡萄酒消費(fèi)正在增大葡萄酒類

16、別與健康意、識(shí)的聯(lián)結(jié)被越來(lái)越多 的強(qiáng)調(diào)、)整體市場(chǎng)因素J$013年以來(lái)，國(guó)家全、 面實(shí)施限制“三公消 費(fèi)”，對(duì)中高端產(chǎn)品的 銷售形成了一定沖擊J 眾多新產(chǎn)品、品牌介入 市場(chǎng)，共同投入，可能 將市場(chǎng)做大品類特有的突出利益 特征一一健康、自然正 在成為主要訴求I)競(jìng)爭(zhēng)因素)目前市場(chǎng)上的主要品牌仍處于激烈、 競(jìng)爭(zhēng)階段金進(jìn)市場(chǎng)品牌眾多，大品牌難以鎖 疋、阻擊新品牌進(jìn)入J1 丿消費(fèi)者行為與態(tài)消費(fèi)者承認(rèn)自己對(duì)葡萄酒不夠了消費(fèi)者對(duì)主要品牌的認(rèn)識(shí)尚停留在解，有轉(zhuǎn)變觀念的空間知名度和習(xí)慣使用所帶來(lái)的信賴上，沒(méi)有完全形成對(duì)某一品牌的個(gè)性偏好威脅:整體市場(chǎng)因、素丿應(yīng)2、3年來(lái)，國(guó)內(nèi)新、產(chǎn)品、新品牌急速上 馬，進(jìn)口酒

17、大量涌入， 使市場(chǎng)和中國(guó)的消費(fèi) 者感到茫然和混亂伍多的葡萄酒產(chǎn)品涌J 入市場(chǎng)，類別有過(guò)熱 的可能何了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進(jìn)口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開(kāi)始涉足葡萄酒市場(chǎng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 忠雜程度丿競(jìng)爭(zhēng)因素三大品牌（張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝）進(jìn) 入市場(chǎng)較早，已占據(jù)大部分市場(chǎng)， 消費(fèi)者相對(duì)對(duì)這幾個(gè)品牌有較多的 認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)規(guī)模大，資金基礎(chǔ)厚， 或有合資背景，已經(jīng)博得了消費(fèi)者 基本的信任，形成了習(xí)慣消費(fèi)，尤 吾是張?jiān)?消費(fèi)者因素消費(fèi)者已對(duì)長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭募t 酒形成品牌偏好)G肖費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒更關(guān)注價(jià)格，對(duì) 口味的認(rèn)知還比較初級(jí)，導(dǎo)致高檔 葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通V)根據(jù)分析可得：消費(fèi)者雖然對(duì)消費(fèi)葡萄

18、酒并不專業(yè)， 但消費(fèi)市場(chǎng)潛力依然不 小，存在被教育和引導(dǎo)的可能；怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場(chǎng)利基決定 必須避開(kāi)傳統(tǒng)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)三大品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)， 主打走向中端市場(chǎng)，關(guān)鍵是要把 怡園的品牌推廣出去。1.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析、張?jiān)＜瘓F(tuán)1、優(yōu)勢(shì)：豐富的自然生態(tài)條件。世界上種植葡萄的“黃金地帶”是在北緯30-50。，南緯30。-40。的范圍內(nèi)，張?jiān)?個(gè)葡萄生產(chǎn)基地正在這個(gè)區(qū)域。(2 )國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位。張?jiān)９驹谥袊?guó)葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)軍地位已得到充 分印證。(3 )豐富的產(chǎn)品種類。百年的持續(xù)努力，張?jiān)５木品N經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)， 逐步形成了由白蘭地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等構(gòu)成的合 理產(chǎn)品結(jié)

19、構(gòu)（4 ）傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化與豐富自然資源優(yōu)勢(shì)的完美結(jié)合。將中草藥經(jīng)過(guò)合 理配伍，與張?jiān)５膫鹘y(tǒng)葡萄酒技術(shù)結(jié)合，研發(fā)有預(yù)防疾病和保健功效的葡萄 酒，符合目前消費(fèi)領(lǐng)域重視綠色天然、倡導(dǎo)健康生活的趨勢(shì)。2、劣勢(shì)：（1）張?jiān)５膰?guó)際化經(jīng)營(yíng)能力不足，人才缺乏。目前張?jiān)９居型鈬?guó)專家， 但只限于技術(shù)領(lǐng)域，管理層面上，有豐富經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人員缺乏，不利于海 外戰(zhàn)略的實(shí)施。（2） 品牌優(yōu)勢(shì)面臨威脅。張?jiān)９尽敖獍偌{”品牌遭稀釋，2012年8月張 裕的“農(nóng)殘門”事件更是使其雪上加霜，這是張?jiān)９酒放苾?yōu)勢(shì)面臨影響的兩大 標(biāo)志性事件。（3 ）國(guó)外知名度有限。張?jiān)Ｆ放浦皇且粋€(gè)區(qū)域著名品牌，在市場(chǎng)最大的歐 美國(guó)家知名度有限

20、。二、長(zhǎng)城葡萄釀酒有限公司1、優(yōu)勢(shì)：（1 ）擁有獨(dú)特的口感，深得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。（2 ）以低端紅酒為主，價(jià)格便宜。進(jìn)口葡萄酒貴是不少消費(fèi)者的共識(shí)，長(zhǎng) 城在成本上低于進(jìn)口葡萄酒，這使其具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而本身又“立足”中低端市場(chǎng)，更加給消費(fèi)者留下了便宜的印象。2、劣勢(shì)：長(zhǎng)城在高端紅酒市場(chǎng)沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，特別是與外國(guó)知名的紅酒有較大的距離，無(wú)論在葡萄酒的口感色澤方面還是香氣方面。消費(fèi)者分析（1）目標(biāo)消費(fèi)者：主要是中等收入水平的人群， 同時(shí)包含部分高收入水平， 低收入水平的人群（2）基本消費(fèi)者狀況： 懂酒人群：（紅酒的發(fā)燒友人群）高教育水平、高收入、經(jīng)常參加國(guó)際商務(wù) 交流活動(dòng)。真正懂得品鑒紅酒，消費(fèi)

21、的是品質(zhì)、文化。高檔餐飲消費(fèi)人群：（政府招待及商務(wù)用酒）高教育水平、高收入、高職位。 重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行的和貴的。消費(fèi)的是面子、品牌。新興成長(zhǎng)消費(fèi)人群：（社會(huì)白領(lǐng)新貴一族）年輕、收入水平一般，喜歡交際， 追求時(shí)尚， 享受并注重生活品質(zhì)。 受廣告和時(shí)尚元素的影響較大， 消費(fèi)場(chǎng)所偏向 高檔夜場(chǎng)。消費(fèi)的是品牌、流行文化。中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健。看重價(jià)格因素，注 重產(chǎn)品的保健宣傳。消費(fèi)的是保健、實(shí)用。第一類消費(fèi)者比較專業(yè)， 這一類的消費(fèi)形成主要靠的是個(gè)體對(duì)葡萄酒濃厚的 個(gè)人興趣，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、品鑒，慢慢積累過(guò)渡成為葡萄酒發(fā)燒友，進(jìn)而形成的 專業(yè)群體。 而第二、四類消費(fèi)

22、群則有著獨(dú)特的消費(fèi)需求背景， 并且已經(jīng)形成較為 固定的消費(fèi)人群和消費(fèi)認(rèn)同。而第三類新興成長(zhǎng)型消費(fèi)人群， 則是動(dòng)態(tài)發(fā)展、 可以捕捉并引導(dǎo)的人群， 我 們可以從此類人群的消費(fèi)屬性中獲取一些獨(dú)特的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)心理：對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 葡萄酒蘊(yùn)含著不同的含義。 對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)， 葡萄 酒代表浪漫、 品味；對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)， 葡萄酒代表地位、 追求；對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)， 葡萄酒代表健康、養(yǎng)生。對(duì)于戀人來(lái)說(shuō)，葡萄酒代表愛(ài)情，是約會(huì)的不二選擇； 對(duì)于朋友來(lái)說(shuō)，葡萄酒代表友誼，是社交的最佳選擇；對(duì)于親人來(lái)說(shuō)，葡萄酒代 表親情，是家宴的首要選擇。所以葡萄酒適合于各種場(chǎng)合，各種消費(fèi)人群。而且 隨著社會(huì)的進(jìn)步， 人

23、們生活水平的進(jìn)一步提高， 飲用葡萄酒更成為人們?nèi)粘Ｉ?中的一種享受，一種青睞。供應(yīng)商分析 由于我們是生產(chǎn)類型的企業(yè)，因此供應(yīng)商主要是提供包裝材料、機(jī)器設(shè)備， 以及生產(chǎn)所需原料的企業(yè)。我們公司根據(jù)供貨的穩(wěn)定性、 供貨的質(zhì)量水平以及價(jià)格來(lái)選擇供應(yīng)商。 供貨 穩(wěn)定是我們公司進(jìn)行高效生產(chǎn)的前提。 而且， 怡園有自己的酒莊， 絕對(duì)保證我們 產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。 質(zhì)量保證才能讓顧客給予我們公司信任， 成本價(jià)格則直接影 響公司的利潤(rùn)。供應(yīng)商：（1）怡園葡萄園：位于距中國(guó)山西省太原市以南 40公里的太谷縣。這里具有典型的大陸性氣候:四季分明，干旱、雨水少，且日照強(qiáng)烈，晝夜溫差大，是種植釀酒葡萄的理想地帶（2）

24、外部供應(yīng)：用于釀制2013年民星系列的赤霞珠葡萄酒的葡萄精選自靠近賀蘭山、位于寧夏青銅峽產(chǎn)區(qū)的葡萄園，該葡萄園海拔在1,100米左右。與法國(guó)著名的葡萄產(chǎn) 區(qū)一一波爾多地區(qū)處于同一緯度。這里常年光照充足，氣候干旱，年降雨量小， 晝夜溫差大，是葡萄種植的理想之地。、戰(zhàn)略4Ps2.1調(diào)查問(wèn)卷分析（問(wèn)卷見(jiàn)附錄一）本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷300份?；厥沼行?wèn)卷228份，其中現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷146份, 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷82份。（本次調(diào)查中現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷的發(fā)放地主要在太原）1調(diào)查目的：首先了解葡萄酒的飲用情況；其次了解葡萄酒購(gòu)買情況；最后了 解怡園的消費(fèi)情況以及其改進(jìn)情況。問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果可分為5部分進(jìn)行分析。2.1.1葡萄酒飲用情況調(diào)

25、查分析是否飲用2001801601406040200項(xiàng)目120賈100 so56衣用 不飲用（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查的人群中，有大約 60%的人飲用葡萄酒）不飲用原因人數(shù)301項(xiàng)目I價(jià)格不合適|不符合自己的消費(fèi)習(xí)慣1不喜歡發(fā)澀的味道覺(jué)得和自己格格不入，那是 身份地位高的人喝的東西其他（上圖分析的結(jié)果：不符合自己的消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者不愿飲用葡萄酒的主要原因）飲用頻率人數(shù)還可酒精度偏好020406080100I 較高(13.8 -16.2 ) 匚中度(11.1 - 13.7 ):較低(8.5 - 11 )人數(shù)一月8次以上L 一月5-8次匚一月2-5次一月1次及以下（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查人群中，

26、相當(dāng)一部分人很少飲用葡萄酒，表明葡萄酒市場(chǎng)還有很大一部分未被開(kāi)辟。 通過(guò)普及葡萄酒知識(shí)加大宣傳力度，以拓寬一部分市場(chǎng)）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好中低酒精度的葡萄酒）人們更偏好中低甜度的葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中,（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好紅葡萄酒，桃紅葡萄酒相對(duì)白葡萄酒更受歡迎）2.1.2葡萄酒購(gòu)買情況調(diào)查分析購(gòu)買用途100150匚收藏 送禮 招待客人 自己日常飲用50人數(shù)（上圖分析的結(jié)果：人們購(gòu)買葡萄酒主要是自己飲用，也有相當(dāng)一部分人用來(lái)招待客人）購(gòu)買價(jià)位5% 匚每瓶100元以內(nèi)每瓶101-300元 _每瓶301-500元每

27、瓶501-1000元 匚每瓶1000元以上購(gòu)買地點(diǎn)（上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者所能接受的葡萄酒的價(jià)位主要在101-300元）（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查人群中，58%的消費(fèi)者在超市購(gòu)買葡萄酒，26%的消費(fèi)者選擇在專賣店購(gòu)買葡萄酒，表明超市和專賣店是葡萄酒的主要銷售場(chǎng) 所）（上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較弱,有利于我們推廣怡園葡萄酒）2.1.3怡園消費(fèi)情況調(diào)查分析是否購(gòu)買過(guò)怡園10204060 80 100 120人數(shù)（上圖分析的結(jié)果：被調(diào)查人群中，大約 61%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)怡園葡萄酒,表明怡園葡萄酒在消費(fèi)者心中是有一定地位的）選擇怡園的主要原因人數(shù)30上1愿意參加的活動(dòng)0204060廠價(jià)格合適

28、品質(zhì)保證品牌知名度高口 口感適宜容易買到.包裝精美促銷活動(dòng)多支持本土品牌作為禮品可顯示出檔次其他項(xiàng)目（上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者購(gòu)買怡園葡萄酒的主要原因是其質(zhì)量有保證, 也正是怡園葡萄酒的優(yōu)勢(shì)所在）口采摘葡萄等活動(dòng) 葡萄酒釀制體驗(yàn)活動(dòng) 參觀葡萄酒酒莊 葡萄酒品嘗會(huì) 葡萄酒貿(mào)易展、博覽會(huì)人數(shù)（上圖結(jié)果表明：消費(fèi)者愿意參加葡萄酒品酒會(huì)，參觀葡萄酒莊園等活動(dòng),這表明怡園葡萄酒可以通過(guò)舉辦這方面活動(dòng)等促銷手段增加產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變潛 在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客）2.1.4針對(duì)怡園改進(jìn)情況調(diào)查分析改進(jìn)方面二I贈(zèng)品知識(shí)性 專業(yè)性獎(jiǎng)項(xiàng) 認(rèn)同度 特色1包裝色澤香氣 口感 品質(zhì)（上圖結(jié)果表明：大多消費(fèi)者期望怡園葡萄酒在口感、包

29、裝方面做出改進(jìn)，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者想要在購(gòu)買葡萄酒的同時(shí)可以獲得贈(zèng)品。表明怡園葡萄酒可以在這些方面做出相應(yīng)的改進(jìn)以吸引更多的消費(fèi)者，加大市場(chǎng)份額）2.1.5個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)人數(shù)被調(diào)查者年齡1 20歲以下21-30歲1 31-40 歲|_| 41-50 歲50歲以上項(xiàng)目人數(shù)8070605040302010071被調(diào)查者教育背景初中及以下L高中大專本科碩士1_博士及以上項(xiàng)目被調(diào)查者月收入 1500元以下 口 1501-4000元1 4001-6500元 6501-9000元1 9000元以上2.2市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇 提供依據(jù)；有利于企業(yè)有效地與

30、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買者在 消費(fèi)需求上的差異性，怡園葡萄酒根據(jù)人口細(xì)分原則具體細(xì)分為如下五類群體：（根據(jù)收入水平細(xì)分）學(xué)生個(gè)體戶退休人員企事業(yè)職員企事業(yè)管理高層2.3目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)，并作為企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的決策。有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)并根 據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定一系列的措施和策略， 實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，中等收入水平的消費(fèi)者在葡萄酒消費(fèi)人群中占很大比 重。所以我們的目標(biāo)市場(chǎng)主要是這類人群， 通過(guò)開(kāi)展一列活動(dòng)吸引他們放心購(gòu)買 怡園葡萄酒。市場(chǎng)定位此次市場(chǎng)定位采用迎頭定位策略

31、。怡園在一開(kāi)始就給自己貼上了個(gè)性標(biāo)簽，烙上了“莊園”的文化烙印，有助 于樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明形象， 同時(shí)怡園沿襲了法國(guó)莊園葡萄酒的管理方式， 從 而形成了明顯的特色。 對(duì)于國(guó)內(nèi)幾大葡萄酒巨頭， 怡園的一大優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量。 怡園 產(chǎn)品直接定位于高中低端葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)， 主打中端消費(fèi)市場(chǎng)。 利用其莊園文化 優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)力求爭(zhēng)奪一部分中端葡萄酒市場(chǎng)份額。三、策略 4Ps產(chǎn)品策略五層次產(chǎn)品概念（1）核心產(chǎn)品隨著社會(huì)文化的發(fā)展， 越來(lái)越多的人們開(kāi)始購(gòu)買葡萄酒， 有的用作送禮、 收 藏、招待客人，也有的買來(lái)自己飲用。與傳統(tǒng)白酒啤酒相比，葡萄酒的獨(dú)特口感 讓人們對(duì)它青睞有加（2）有形產(chǎn)品產(chǎn)品原料：葡萄品種 :

32、 赤霞珠 , 梅鹿輒，品麗珠，霞多麗，白詩(shī)南 產(chǎn)品特點(diǎn)：深而凝縮的色澤，明亮而優(yōu)雅，酒香濃郁，橡木香細(xì)膩，入口便 滿溢香味，美好的酒體充盈口腔。輕咽后余香綿延，口感均衡、美妙。生產(chǎn)工藝：采摘除梗破碎酒精發(fā)酵從發(fā)酵缸中分離出自然流 出的酒液壓榨葡萄渣，得到單寧酸含量更多的壓榨酒混合自然就與壓 榨酒蘋果酸、 乳酸發(fā)酵淳化澄清 （沉淀倒桶分離及精釀） 藏釀 （在 酒桶中貯存 6-24 個(gè)月）瓶裝（3）期望產(chǎn)品葡萄酒有抗衰老、 預(yù)防心血管疾病、 減少癌癥糖尿病等疾病的患病風(fēng)險(xiǎn)等神 奇功效，尤其是對(duì)于紅葡萄酒來(lái)說(shuō)，在適量飲用的條件下 （每人每天 2 杯），其功 效已得到了科學(xué)和實(shí)踐的有利論證。一杯紅葡萄

33、酒的熱量一般僅 100 卡路里， 而且糖分和脂肪含量也很低， 酒精度也偏低。 飲用紅葡萄酒在幫助人體消耗熱量 和增強(qiáng)消化能力的同時(shí)， 同時(shí)能讓人體的胃部得以放松， 進(jìn)而達(dá)到自然減肥瘦身 的效果。因此，適時(shí)地飲用一杯葡萄酒對(duì)于身心健康來(lái)說(shuō)都是非常有利的。（4 ）附加產(chǎn)品 （贈(zèng)品見(jiàn)附錄二） 隨酒贈(zèng)送設(shè)計(jì)精美的開(kāi)瓶器、高腳杯、打火機(jī)、煙灰缸等。對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買怡 園葡萄酒的人群定期邀請(qǐng)他們參加葡萄酒莊園之旅，并且當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)時(shí)， 邀其免費(fèi)品嘗，并給他們一定的折扣（5 ）潛在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （從口感上，酒精度，以及含糖量等方面出發(fā) ） 1、生產(chǎn)一款適合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度為主。 2

34、、專為大學(xué)生設(shè)計(jì)一款葡萄酒，價(jià)位適中。大學(xué)生產(chǎn)品核心價(jià)值定位為浪 漫溫馨、甜蜜幸福和營(yíng)養(yǎng)健康（促消化，減肥） 。包裝玻璃瓶樣式多樣，可以體 現(xiàn)浪漫氛圍，凸顯身份高雅的包裝可以以白色為基調(diào)，典雅清新。成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略綜合各方面因素考慮， 怡園葡萄酒整個(gè)品牌處于成長(zhǎng)期， 所以針對(duì)其產(chǎn)品的 這一特征，所要選擇的營(yíng)銷策略“好” 。具體而言，首先要改進(jìn)包裝，增加 包裝特色。其次，要在價(jià)格方面作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中，我們發(fā) 現(xiàn)有相當(dāng)大的一部分人群不購(gòu)買怡園葡萄酒是由于價(jià)格不合理。通過(guò)價(jià)格的調(diào) 整，我們可以將一部分潛在的消費(fèi)者變?yōu)檎嬲南M(fèi)者。 最后，要加大廣告的投 放，提出新的廣告目標(biāo)。在提

35、高品牌偏好的同時(shí)，追求一定的市場(chǎng)占有率，使利 潤(rùn)最大化。品牌策略（1 ）品牌名稱：怡園，意喻“心曠神怡的花園” ，就是希望喜愛(ài)怡園的朋友把怡園酒莊視作 一片寧?kù)o的樂(lè)土， 就如自己的后花園， 和喜歡的人一邊品嘗優(yōu)質(zhì)美酒， 一邊怡情盡興。 怡園的雙人頭標(biāo)志正代表著當(dāng)年陳進(jìn)強(qiáng)莊主與詹威爾先生一心創(chuàng)辦酒莊 的蠻勁和兩人永恒真摯的友誼。（2 ）品牌內(nèi)涵：專業(yè)品質(zhì)的怡園（3 ）品牌定位： 怡園葡萄酒強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國(guó)傳統(tǒng)手工釀造工藝， 100% 原汁葡萄酒，沒(méi)有任何添加物。為消費(fèi)者提供綠色純正的葡萄酒， 以最合適的價(jià)格提供最滿意的產(chǎn)品。 給消 費(fèi)者以驚喜。（4）品牌架構(gòu)：怡園品牌是一個(gè)單

36、一的品牌結(jié)構(gòu)， 各品類葡萄酒有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)， 以怡園為唯 一的品牌， 由于本企業(yè)是單一化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 有助于增加品牌影響力， 節(jié)約傳播 費(fèi)用。（5）品牌戰(zhàn)略決策： 在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別和品牌名稱下，采取品牌擴(kuò)展策略。包裝策略（1）、包裝規(guī)格選擇750ML 主力包裝容量；和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌規(guī)格一致，與價(jià)格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；400ML 作為贈(zèng)品促銷包裝，同時(shí)由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個(gè)人 以下，消費(fèi) 750ML 包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費(fèi)者需要。如果不 夠，消費(fèi)兩瓶可以提升消費(fèi)量及消費(fèi)金額。12 入/ 箱正常規(guī)格包裝箱；6 入/ 箱 幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。（2）、包裝材質(zhì)

37、選擇：酒瓶材質(zhì)： 有色玻璃光線對(duì)部分葡萄酒酒質(zhì)有損害，特別是紫外線； 透明玻璃有些消費(fèi)者喜歡直接看到實(shí)物真實(shí)的顏色，產(chǎn)品的顏色直觀 正迎合了消費(fèi)者的喜好，可以為產(chǎn)品加分。瓶型：一方面，品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見(jiàn)的“好產(chǎn)品” ， 使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個(gè)性， 同時(shí)滿足較為嚴(yán)肅的場(chǎng)合的使用； 另一方面， 可以針對(duì)產(chǎn)品的特定消費(fèi)人群， 設(shè)計(jì)一些比較活潑的， 富有活力的包裝， 凹凸的 瓶型，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)正好符合他 （她）們的個(gè)性特點(diǎn)：青春洋溢，活力四射。而對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，亦是一種吸引，讓他（她）們回憶起年輕的場(chǎng)景，內(nèi)心變得年輕起來(lái)。瓶貼設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)兩種類型的瓶貼， 一類是高雅的， 富有

38、文化氣息和品位， 突出品牌的文 化背景，符合純正葡萄酒的定位； 另一類則是個(gè)性化瓶貼， 吸引更多消費(fèi)者眼球。外包裝設(shè)計(jì)： 外包裝采用紙質(zhì)包裝和松木質(zhì)包裝，突出品位和優(yōu)雅的特點(diǎn)。個(gè)性化定制策略怡園葡萄酒可以為特定目標(biāo)人群設(shè)計(jì)特定的渠道模式和產(chǎn)品供應(yīng)， 尤其是那 些中高檔消費(fèi)者，這樣他（她）們就可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝 以及瓶貼設(shè)計(jì)等方面選出自己喜歡的組合， 有利于保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。 未 來(lái)還可以專門設(shè)計(jì)婚宴用酒 ,企業(yè)用酒 ,還有個(gè)人家庭用酒。3.2 價(jià)格策略確定影響定價(jià)的主要因素（1 ）定價(jià)目標(biāo)：增加市場(chǎng)占有率，追求利潤(rùn)最大化。(2)產(chǎn)品成本:包括生產(chǎn)的固定成本、廣告費(fèi)用、

39、包裝費(fèi)用還有其他費(fèi)用等。總成本預(yù)計(jì)500萬(wàn)元。廣告費(fèi)用的預(yù)算:媒體選擇：活動(dòng)期間，媒體的選擇須以報(bào)紙雜志為主，電視為輔，繼而使 用一些戶外廣告。(詳細(xì)情況在廣告策略里說(shuō)明)廣告費(fèi)用：預(yù)計(jì)投放在廣告上的費(fèi)用為 249萬(wàn)元。電視廣告山西電視臺(tái)廣告參考費(fèi)用：資料顯示，山西電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)后黃金劇場(chǎng)一前， 廣告均為1.8萬(wàn)每天。以每天播放一次廣告計(jì)算，第一期的宣傳計(jì)劃為期兩個(gè)月, 預(yù)計(jì)投入108萬(wàn)元戶外廣告表3-3各項(xiàng)戶外廣告費(fèi)用制作費(fèi)放置費(fèi)總價(jià)機(jī)場(chǎng)戶外廣告牌13萬(wàn)元33萬(wàn)元46萬(wàn)元機(jī)場(chǎng)到達(dá)通廊及行李提2萬(wàn)元20萬(wàn)元22萬(wàn)元取區(qū)域廣告牌高速路立柱廣告牌13萬(wàn)元10萬(wàn)元23萬(wàn)元火車站出口廣告牌2萬(wàn)元12萬(wàn)

40、元14萬(wàn)元預(yù)計(jì)投入戶外媒體廣告費(fèi)用為 120 萬(wàn)元雜志廣告預(yù)計(jì)發(fā)行一種國(guó)家級(jí)雜志和一種省級(jí)雜志。國(guó)家級(jí)雜志（發(fā)行量為 30 萬(wàn)本 以上）發(fā)行一整版廣告為每期 7-10 萬(wàn)元左右；省級(jí)雜志（發(fā)行量為 10 萬(wàn)本左 右）發(fā)行一整版廣告為每期 2 萬(wàn)元左右。發(fā)行 2 期三類廣告總計(jì)為 10.5x2=21 萬(wàn)元。外包裝費(fèi)用：紙盒：便攜式紙盒： 23 元/ 個(gè)高級(jí)的硬紙盒： 28 元/ 個(gè)松木盒： 34 元/ 個(gè)總費(fèi)用預(yù)計(jì) 20 萬(wàn)（包括附加小禮品的費(fèi)用，隨具體產(chǎn)量變化）活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)總費(fèi)用 231 萬(wàn)（大體估計(jì)）（3）市場(chǎng)需求狀況：首先，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明有 60% 的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)怡園葡萄酒，這說(shuō)明怡園

41、 葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)還是相當(dāng)可觀的； 其次葡萄酒屬于選購(gòu)品， 有正的需求收入彈 性，中等收入的消費(fèi)者隨著收入增加， 對(duì)此類產(chǎn)品的需求也將增加。 再加上葡萄 酒較傳統(tǒng)白酒有更多的保健養(yǎng)生功效， 這一特點(diǎn)也使得怡園葡萄酒的市場(chǎng)需求較（4 ）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格:競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（張?jiān)＃└?jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（張?jiān)＃┊a(chǎn)品描述 口感質(zhì)雖亍產(chǎn)地亍包裝廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象曠主耍廣告語(yǔ)，傳奇品牌百年張?jiān)ｐ墼V求方式】主要推廣解百納.啟用外國(guó)人形象拉高品牌定位. 翦性化的訴求方式。亍評(píng) 價(jià)專業(yè)葡萄酒制造商和品牌n亍百年老品牌，怛富有活力和品味=001供應(yīng)木盒張?jiān)？ㄋ固馗杉t 92華夏木盒干紅干紅 190.00002張?jiān)＝皙?jiǎng)

42、白蘭地五星 500.00003張?jiān)?yōu)選級(jí)解百納干紅葡萄酒750ML6 88.00004張?jiān)０着破鹋菥疲ㄔ瓘堅(jiān)０着葡銠墸?50 ML 12 18.00005張?jiān)Ｕ洳丶?jí)解百納2002 （精美禮盒裝）750 ML6 168.00006張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊大師級(jí)赤霞珠干紅375 ML 12 1588.00競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（王朝）競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（王朝）產(chǎn)品描述才廣告b價(jià)格水平產(chǎn)品線b渠道b主要廣告語(yǔ):亍訴求方式：最近缺少品牌推廣，形象日益模糊，只與產(chǎn)地天津有 定的聯(lián)系Ub傳統(tǒng)葡萄酒品牌，三強(qiáng)之一匚b評(píng) 價(jià)：品牌逐漸與張?jiān)：烷L(zhǎng)城拉開(kāi)距離匚001王朝96赤霞珠干紅價(jià)格 經(jīng)典產(chǎn)品750ml宴請(qǐng)專用 58.00

43、002王朝98解百納橡木桶干紅葡萄酒（瓶裝 750ML ） 109.00003王朝解百納橡木桶干紅葡萄酒禮盒 750ML 188.00004王朝解百納干紅葡萄酒王朝經(jīng)典干紅王朝干紅葡萄酒 235.00005王朝酒堡梅鹿輒干紅（OAK330紙盒裝）送禮首選 422.00006王朝酒堡梅鹿輒干紅（OAK730木盒裝）商務(wù)用酒 2058.00殼爭(zhēng)品牌定位分析（長(zhǎng)城）產(chǎn)品描述b廣告b倚格水平b主耍廣告語(yǔ)訴求方式：品牌推廣缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性，缺乏明確前品牌槪念， 主裳停留在品牌知名度的訴求和傳播上.b評(píng) 價(jià)* 形象誤乏記杞點(diǎn)，定位不明確.b產(chǎn)地分散目舸為三家企業(yè)共用長(zhǎng)城品牌”隸響了品牌的統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分

44、析（長(zhǎng)城） TOC o 1-5 h z 001中國(guó)長(zhǎng)城華夏九五干紅葡萄酒 69002中國(guó)長(zhǎng)城ASTI傳統(tǒng)法起泡酒 98003中國(guó)長(zhǎng)城新精品陳釀大禮盒 750ml*2 160004雙紅禮盒長(zhǎng)城干紅葡萄酒750ml*2 279005中國(guó)長(zhǎng)城桑干酒莊特別珍藏西拉干紅葡萄酒送禮佳品 728現(xiàn)有主要品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一覽低檔中檔高檔張?jiān)ｉL(zhǎng)城王朝通化云南紅黃軒從上述的競(jìng)爭(zhēng)者分析中可以看出：在現(xiàn)有品牌中，張?jiān)５漠a(chǎn)品線最為廣泛， 有領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范，進(jìn)攻所有細(xì)分市場(chǎng)，采取卡位策略，即市場(chǎng)上可能形成的區(qū)隔 與機(jī)會(huì)均投入產(chǎn)品占位；長(zhǎng)城、通化屬于正在提升自身形象的階段， 隨著市場(chǎng)的 發(fā)展開(kāi)始著手介入中檔市場(chǎng)；王朝、云南紅及皇

45、軒則是打堡壘戰(zhàn)，力圖穩(wěn)占中檔 市場(chǎng)。怡園可以加大中檔葡萄酒在這一市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，另外，用少量的高低檔葡萄酒抽取一定的份額，在有限的資源條件下追求利潤(rùn)的最大化。（5）國(guó)家政策：由前面的宏觀分析得知政府支持本土品牌的發(fā)展。（6）消費(fèi)者心理：經(jīng)調(diào)研可知，大部分的消費(fèi)者想要購(gòu)買一種價(jià)格適宜， 品質(zhì)保證的純天然釀 造的葡萄酒。綜上所述，怡園葡萄酒宜制定較中等的價(jià)格， 一方面滿足消費(fèi)者的需求，另 一方面凸顯出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。322定價(jià)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法確定價(jià)格，根據(jù)以上分析主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手張?jiān)?，王朝還有長(zhǎng)城可知， 怡園葡萄酒應(yīng)從價(jià)格入手， 在調(diào)整價(jià)格的同時(shí)， 緩慢滲透市場(chǎng)，增加消費(fèi)者。定價(jià)策略

46、折扣方面對(duì)于不經(jīng)常購(gòu)買的顧客， 采用累計(jì)折扣策略， 目的是長(zhǎng)期留住顧客。 具體來(lái) 說(shuō)設(shè)計(jì)實(shí)名制會(huì)員卡。購(gòu)買兩次以上可以領(lǐng)取會(huì)員卡，擁有會(huì)員卡打九折。對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買的顧客， 采用非累計(jì)折扣策略， 促進(jìn)其更多次的購(gòu)買。 具體而 言，每次購(gòu)買都贈(zèng)送代金券，可當(dāng)次時(shí)用也可下次使用。渠道策略 國(guó)內(nèi)幾大葡萄酒巨頭幾乎壟斷了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。它們有很高的市場(chǎng)知名 度、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、極低的成本，再加上排山倒海般的廣告攻勢(shì)，新生的怡園 酒根本不是對(duì)手。 對(duì)于國(guó)內(nèi)幾大葡萄酒巨頭， 怡園唯一的優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量。 所以怡園 應(yīng)加大銷售渠道。渠道選擇怡園采用間接渠道， 通過(guò)中間商來(lái)拓寬市場(chǎng)。 同時(shí)，采用短渠道策略即中間 環(huán)節(jié)比

47、較少。考慮到怡園葡萄酒的特點(diǎn)，我們決定采用選擇分銷模式。1）對(duì)于目標(biāo)群眾是中低收入水平的消費(fèi)者，考慮到它的購(gòu)買顧客較多，購(gòu)買頻率相對(duì)較高，商品價(jià)位偏低等特點(diǎn)，我們選擇長(zhǎng)而密的渠道結(jié)構(gòu)。（2）對(duì)于目標(biāo)群眾是高收入水平的消費(fèi)者，其購(gòu)買人群相對(duì)較少，購(gòu)買頻率也相對(duì)較低，商品價(jià)位高，采用零級(jí)渠道和獨(dú)家渠道。分銷渠道策略 我們根據(jù)怡園葡萄酒莊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)品定位進(jìn)行了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。 所創(chuàng)建的 渠道體系如下：（1）高級(jí)酒店：怡園酒莊應(yīng)該繼續(xù)加深與各省高級(jí)酒店的合作力度， 加大怡園高端葡萄酒在 高級(jí)酒店的銷售量和宣傳度， 這樣能夠使高端收入消費(fèi)者更加了解和青睞怡園葡 萄酒?？偠灾梢约哟筲鶊@葡萄酒的知名

48、度。（2）怡園葡萄酒專賣店：在成功進(jìn)入酒店， 被業(yè)內(nèi)認(rèn)可之后， 山西怡園應(yīng)該加大專賣店渠道， 選擇性 分銷。專賣店一般置于繁華商業(yè)區(qū)或購(gòu)物中心內(nèi)， 有展示櫥窗， 消費(fèi)者可以清晰 看到葡萄酒的品種。專賣店很注重品牌名聲， 并且從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識(shí)， 能提供專業(yè)知識(shí)性服務(wù)。 我們應(yīng)該在全國(guó)一、 二線城市設(shè)立怡園葡萄酒專賣店分 店；專業(yè)店的數(shù)量也需要限制，一個(gè)城市不超過(guò)二個(gè)專賣分店。（3）超市：人流量大。在超市銷售方面應(yīng)該加大力度， 因?yàn)楦鶕?jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯 示，有 37% 的顧客愿意在超市購(gòu)買此類產(chǎn)品。在超市中，我們應(yīng)該主要銷售中、 低檔怡園葡萄酒， 并加大超市中怡園葡萄酒的鋪貨率， 這

49、樣可以增加消費(fèi)者對(duì)怡 園葡萄酒的基本了解和認(rèn)識(shí)。（4）怡園酒莊的網(wǎng)上專賣店：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)逐步占領(lǐng)市場(chǎng)， 開(kāi)設(shè)網(wǎng)上專賣店， 不僅符合大眾需求， 而 且方便消費(fèi)者， 送貨上門。怡園酒莊設(shè)立的網(wǎng)上專賣店， 作為唯一網(wǎng)絡(luò)銷售渠道， 嚴(yán)防假冒產(chǎn)品。（5）怡園酒莊：聽(tīng)過(guò)提供消費(fèi)者參觀怡園酒莊的機(jī)會(huì)， 可以加深怡園葡萄酒在消費(fèi)者心中的 印象。修葺一新的怡園酒莊消費(fèi)者的到訪。探訪釀酒的奧秘、品味美酒的芬芳、 采摘果園的甜蜜、朵頤美食的鮮甜、體會(huì)單車的愜意、分享燒烤的樂(lè)趣、追尋平 遙的足跡、感懷晉商的風(fēng)骨。（6 ） 沙龍店：葡萄酒沙龍不同于酒吧和酒店的是前者遠(yuǎn)比后者在紅酒的品種、 酒具以及環(huán) 境氛圍營(yíng)造方面

50、更具專業(yè)性， 因?yàn)樗饕槍?duì)的是塔尖消費(fèi)族群。 熱愛(ài)沙龍的朋 友們可以在這里結(jié)交各類名流雅士， 品味口感醇厚的怡園葡萄酒。 怡園葡萄酒可 以通過(guò)沙龍店來(lái)加大其葡萄酒文化的宣傳力度。7）怡園葡萄酒定制店：通過(guò)提前預(yù)約， 葡萄酒定制店可以滿足消費(fèi)者的不同特殊需求。 比如大批量 定酒，婚宴用酒，學(xué)生個(gè)性葡萄酒，白領(lǐng)階級(jí)時(shí)尚葡萄酒，糖尿病病人用酒，老 人用酒等等。 定制店同樣也需在各省開(kāi)設(shè)分店， 分店數(shù)量同樣也許嚴(yán)格限制。 這 樣可以增加消費(fèi)者的品牌偏好。促銷策略3.4.1 廣告方案怡園的品牌傳播走低中高檔路線， 主打中檔， 用開(kāi)拓性的商業(yè)廣告塑造怡園 高品質(zhì)的形象，突出產(chǎn)品定位。廣告目標(biāo)：由于怡園葡

51、萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群體較多， 而消費(fèi)者的品牌偏好習(xí)慣已經(jīng)基本上 趨于穩(wěn)定， 廣告的最重要目的是讓消費(fèi)者更好的了解怡園品牌， 更好的滿足消費(fèi) 者的感性訴求，尋找感覺(jué)的共通。媒體選擇：大眾媒體是大眾接觸最多， 也與人們的生活息息相關(guān)的媒體。 由于該類型的 媒體具有覆蓋范圍廣、目標(biāo)受眾多等特點(diǎn)，傳播效果受到廣告主的普遍的歡迎。傳統(tǒng)的大眾媒體包括報(bào)紙、 雜志、 廣播和電視。 怡園葡萄酒的廣告?zhèn)鞑ブ饕?以報(bào)紙和雜志廣告為主， 電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。 報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘希?注重 其教育性和說(shuō)明。電視與網(wǎng)絡(luò)則重于快速而普遍。 報(bào)紙主要選擇大眾閱讀的報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，雜志則主要選擇面向中等收入群體的雜志， 同時(shí)

52、包含一些時(shí)尚雜志具體而言：報(bào)紙廣告：廣告階段：2016-1-1 至 2016-3-1廣告媒體：山西晚報(bào)人民日?qǐng)?bào)廣告版面：半版23 X16 ; A疊，2、3版，黑白廣告內(nèi)容：依怡園時(shí)事動(dòng)態(tài)而定雜志廣告：（見(jiàn)附錄二）廣告階段： 2016-4-1 至 2016-6-1廣告媒體：時(shí)尚山西文學(xué)廣告形式：平面廣告廣告詞：一顆源于法國(guó)波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜電視廣告：（見(jiàn)附件）廣告階段： 2016-10-1 至 2016-12-1廣告投放媒體：山西電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告時(shí)間：1 分 20 秒（廣告片）廣告詞：怡園，因你而生，為你而變。網(wǎng)絡(luò)廣告：（見(jiàn)附件）廣告階段： 2016-1-1 至 2016-12-1

53、廣告投放媒體：怡園酒莊官方網(wǎng)站廣告時(shí)間： 59 秒（宣傳片）廣告詞：一顆源于法國(guó)波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜。廣告創(chuàng)意：為了體現(xiàn)怡園葡萄酒健康、 優(yōu)雅、不飲自醉的靈感美， 以及怡園葡萄酒的莊 園文化，我們制做了三個(gè)廣告。平面廣告：該平面廣告由黑、金、紅三個(gè)色調(diào)組成，版面由實(shí)拍圖、文字、 以及怡園酒莊 logo 組成。背景實(shí)拍圖強(qiáng)調(diào)怡園葡萄酒的原生態(tài)，文字表現(xiàn)企業(yè) 理念：博采品質(zhì)創(chuàng)新激情服務(wù)美好生活。另外，廣告語(yǔ)為：一顆源于法國(guó)波 爾多的葡萄， 帶給你的小小驚喜。 既突出怡園葡萄酒的純正血統(tǒng)， 又以俏皮的方 式吸引顧客忍不住想嘗試一下。 整個(gè)版面以神秘的黑色， 高貴的金色， 配合奪目 的酒紅，

54、柔軟的線條美配合簡(jiǎn)約的廣告文字給人一種高貴、品質(zhì)的視覺(jué)享受。電視廣告： 該廣告由著名影星劉德華代言， 他在廣告中不停的尋覓， 接著發(fā) 現(xiàn)了怡園。 當(dāng)他累的時(shí)候， 同事遞給他上面寫著怡園紙條時(shí)， 他疲憊的臉上顯現(xiàn) 出了會(huì)心的笑容。 廣告體現(xiàn)了怡園的品牌知名度， 同時(shí)也從側(cè)面反映了怡園深受 消費(fèi)者的喜愛(ài)。宣傳片廣告：該宣傳片由三部分構(gòu)成， 第一部分強(qiáng)調(diào)怡園葡萄酒的莊園特色， 第二部分強(qiáng)調(diào)怡園葡萄酒釀制工藝，第三部分強(qiáng)調(diào)主題，突出怡園葡萄酒健康、 優(yōu)雅、浪漫的理念。主要表現(xiàn)怡園酒莊濃厚的文化底蘊(yùn)， 并突出怡園的明亮風(fēng)格。莊園中多是西洋式建筑，白墻、玫瑰紅的屋頂，明亮卻不招搖。溫潤(rùn)純樸的實(shí)木 帶來(lái)了一

55、份親切，一份踏實(shí)與厚重，與環(huán)境又多了一份和諧。公共關(guān)系方案活動(dòng)目的： 通過(guò)事件行銷、公關(guān)活動(dòng)引起消費(fèi)者對(duì)怡園葡萄酒的重視； 建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點(diǎn)直接歸屬于品 牌。活動(dòng)原則：1、廣泛性讓目標(biāo)消費(fèi)者及通路人員對(duì)此品牌有知名度；2、參與性通過(guò)對(duì)活動(dòng)的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對(duì)品牌 的了解；3、教育性增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，特別對(duì)“健康、自然、品質(zhì)”的 莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強(qiáng)調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌?；顒?dòng)名稱：怡園葡萄酒免費(fèi)講座針對(duì)女性市場(chǎng)的促銷活動(dòng)方案 活動(dòng)時(shí)間： 2016 年 3 月 活動(dòng)地點(diǎn)：山西 活動(dòng)對(duì)象：以太原市為主，對(duì)山西省內(nèi)的主要城市（太原、

56、大同、長(zhǎng)治等）的青年、中年女性消費(fèi)者 活動(dòng)主題：“喝怡園紅酒，健康、時(shí)尚、美容伴我行” 活動(dòng)方式：開(kāi)展免費(fèi)的健康時(shí)尚美容講座活動(dòng)內(nèi)容及主要流程： 選擇一些有代表性的單位（政府機(jī)關(guān)、高等院校及大中型企業(yè)等） 聘請(qǐng)具備健康、 時(shí)尚、 美容專業(yè)知識(shí)的專家作為講演者， 專家及在場(chǎng)工作人 員穿上有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的服裝免費(fèi)品嘗。讓每位入場(chǎng)聽(tīng)眾免費(fèi)品嘗一小杯怡園葡萄酒。 產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)秀。專家講到紅酒時(shí)， 拿怡園葡萄酒出來(lái)展示給在場(chǎng)聽(tīng)眾， 并簡(jiǎn)單 陳述怡園葡萄酒的情況。聽(tīng)眾參與。設(shè)計(jì) 1-2 個(gè)小游戲， 提升活動(dòng)氣氛， 鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾參與， 參與者 均可獲得怡園葡萄酒的 50 元不等的代金券。分發(fā)宣傳冊(cè)。 結(jié)束后給每位離

57、場(chǎng)聽(tīng)眾分發(fā)一本小冊(cè)子作為到場(chǎng)的小禮品。 小 冊(cè)子內(nèi)容為健康、 時(shí)尚、美容日常小知識(shí)以及怡園酒莊的簡(jiǎn)介， 封面還必須以怡 園酒莊冠名?；顒?dòng)名稱：怡園品酒會(huì)（針對(duì)怡園高檔葡萄酒消費(fèi)者）活動(dòng)主題：體驗(yàn)醇真 感受不凡 活動(dòng)時(shí)間： 2016 年 4 月5 月 活動(dòng)地點(diǎn)：北京、上海、福州的高檔酒店 活動(dòng)對(duì)象： 三城市具有一定社會(huì)地位和影響的上流人士， 包括政府官員、 著名企業(yè)的決策者、演藝界人士、學(xué)術(shù)精英、新聞界人士；活動(dòng)構(gòu)想：葡萄酒的消費(fèi)具有交際性和很強(qiáng)的口碑傳播的效應(yīng)， 因此，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群直接進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)方面的推廣會(huì)具有較好的傳播效果；尤其是大城市的社會(huì)名流在這方面具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和傳播能力，因此

58、，可以考慮在三個(gè)城市舉辦若干場(chǎng)怡園品酒會(huì)活動(dòng)。通過(guò)公關(guān)渠道在三個(gè)城市邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣?huì)影響的名流來(lái)參加這個(gè)具有社交價(jià)值的怡園品酒會(huì)；怡園品酒會(huì)的內(nèi)容包括隨意品酒、介紹怡園酒、介紹紅酒文化、品酒交流、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送怡園酒等內(nèi)容，并邀請(qǐng)嘉賓推薦更多的名流參加品酒會(huì)；品酒會(huì)以冷餐自助形式進(jìn)行，嘉賓可以隨意走動(dòng)和自由交流；為參加品酒會(huì)的嘉賓贈(zèng)送怡園會(huì)員卡，長(zhǎng)期享受折扣優(yōu)惠和送貨上門的政卒策；品酒會(huì)上需要怡園的高層參加， 并親自介紹怡園的產(chǎn)品和紅酒文化， 并親自參與品酒的交流；活動(dòng)名稱：體驗(yàn)怡園莊園之旅 活動(dòng)時(shí)間： 2016 年 8 月某個(gè)周末 活動(dòng)地點(diǎn)：北京活動(dòng)內(nèi)容：從 2016 年開(kāi)始 3 月開(kāi)始，利用雜志和報(bào)紙廣告宣傳“體驗(yàn)怡園莊園之旅” 的活動(dòng)，同時(shí)在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動(dòng)的內(nèi)容；只要消費(fèi)者消費(fèi)怡園莊園酒 2 瓶以上，保留包裝中的消費(fèi)卡， 就有機(jī)會(huì)參加 怡園的“體驗(yàn)怡園