艾塞那肽微球公司企業(yè)管理計劃

1、泓域/艾塞那肽微球公司企業(yè)管理計劃艾塞那肽微球公司企業(yè)管理計劃xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112401631 一、 基礎設施的提供 PAGEREF _Toc112401631 h 3 HYPERLINK l _Toc112401632 二、 基礎設施的范圍 PAGEREF _Toc112401632 h 4 HYPERLINK l _Toc112401633 三、 設備的維護與修理 PAGEREF _Toc112401633 h 5 HYPERLINK l _Toc112401634 四、 設備的改造與更新 PAGEREF _Toc11

2、2401634 h 10 HYPERLINK l _Toc112401635 五、 人員推銷和營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc112401635 h 12 HYPERLINK l _Toc112401636 六、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc112401636 h 14 HYPERLINK l _Toc112401637 七、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc112401637 h 14 HYPERLINK l _Toc112401638 八、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc112401638 h 19 HYPERLINK l _Toc112401639 九、

3、 市場預測技術 PAGEREF _Toc112401639 h 21 HYPERLINK l _Toc112401640 十、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc112401640 h 25 HYPERLINK l _Toc112401641 十一、 股權融資 PAGEREF _Toc112401641 h 34 HYPERLINK l _Toc112401642 十二、 長期債務融資 PAGEREF _Toc112401642 h 37 HYPERLINK l _Toc112401643 十三、 影響股利政策的因素 PAGEREF _Toc112401643 h 39 HYPERL

4、INK l _Toc112401644 十四、 股利形式 PAGEREF _Toc112401644 h 41 HYPERLINK l _Toc112401645 十五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112401645 h 42 HYPERLINK l _Toc112401646 十六、 我國微球制劑市場規(guī)模增速遠超全球 PAGEREF _Toc112401646 h 43 HYPERLINK l _Toc112401647 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc112401647 h 44 HYPERLINK l _Toc112401648 十八、 公司簡介 PAGEREF

5、_Toc112401648 h 45 HYPERLINK l _Toc112401649 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112401649 h 46 HYPERLINK l _Toc112401650 二十、 組織架構分析 PAGEREF _Toc112401650 h 57 HYPERLINK l _Toc112401651 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112401651 h 57 HYPERLINK l _Toc112401652 二十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112401652 h 59基礎設施的提供基礎設施一旦確定和投入使用，往往就很難作出根本

6、的改變。企業(yè)確定和提供基礎設施的依據(jù)和前提條件包括以下幾方面。（1）企業(yè)的目標（包括所提供的是什么產(chǎn)品和服務、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營要達到的目標、質(zhì)量、環(huán)境和安全等領域的方針及其目標等）。（2）企業(yè)的業(yè)績（基礎設施是一筆很大的投資，如果企業(yè)暫時沒有業(yè)績或預計的業(yè)績不大，對基礎設施的投資就應十分慎重）。（3）基礎設施的可用性（所有的基礎設施并不是用于裝飾和欣賞的，如果不具備可用性，投資即是浪費）。（4）提供基礎設施的成本（企業(yè)在確定提供基礎設施時，需要進行成本一效益分析，以評判支付基礎設施的成本費用能否得到回報，能否給企業(yè)帶來增值效益）。（5）基礎設施的安全性（如果不安全，或者安全性措施未指明或難以實施

7、，就可能給組織造成巨大損失，一般來說，采用成熟的技術風險較?。＃?）基礎設施的保密性（基礎設施投入使用后，對組織的機密是否會造成危害，特別是通信設施更要重視其保密性問題）。（7）基礎設施的改進更新（任何基礎設施，特別是設備，都存在一個改進更新的問題，如果其本身不具備改進更新的條件，很可能過早被淘汰而給組織造成損失）。在確定對基礎設施的需求時，應注意兩種不良傾向：一是一味追求高、精、尖，貪大求洋，加大企業(yè)成本支出；二是故步自封，得過且過，不著眼于組織的發(fā)展而使原先投資的基礎設施很快過時。因此，企業(yè)在確定和提供基礎設施時，應綜合各個部門的意見，全面考慮、綜合平衡，以確保獲得適用的基礎設施，滿足企

8、業(yè)在質(zhì)量、環(huán)境和安全等方面的管理要求和整體發(fā)展要求。企業(yè)提供基礎設施的方式包括：購置、新建、租賃、借用、通過委托加工等方式使用供方和合作者的基礎設施。基礎設施的范圍基礎設施包括企業(yè)運作所必需的設施、設備和服務的體系，主要分為三大類：（1）建筑物、工作場所和相關的設施，例如，廠房、生產(chǎn)車間、儲存和試驗場所、辦公室以及與其配套的設施。（2）生產(chǎn)過程設備（包括硬件和軟件），例如，機床、生產(chǎn)線、工具和設備、計算機硬件及軟件系統(tǒng)。（3）支持性服務裝備，例如，企業(yè)的運輸設備、供水、供電、供氣和通信設施，也包括交付后活動的維護網(wǎng)點、咨詢培訓等支持性或輔助性服務設施。對基礎設施管理的重點在于依據(jù)企業(yè)運行的需求

9、，對已有的基礎設施進行維護保養(yǎng)，以延長其使用壽命，或更換、增添必要的基礎設施以滿足發(fā)展需求。設備是基礎設施最重要的項目，設備管理仍然是基礎設施管理的重點。設備的維護與修理設備在使用過程中，由于物質(zhì)磨損，設備的精度、性能和生產(chǎn)效率必然會下降；需要及時進行維護和修理。設備的維修工作是減少和補償物質(zhì)磨損，使設備經(jīng)常處于完好狀態(tài)，保證生產(chǎn)正常進行的一項十分重要的工作。設備維護是指消除在生產(chǎn)中不可避免的不正常技術狀況（零件的松動、干摩擦、異常響聲等）的作業(yè)。加強設備維護，可以防止設備過早磨損，消除設備隱患，減少或消滅事故，提高設備使用壽命，使設備保持良好的工作性能。設備修理是指修復由于正?；虿徽Ｔ蚨?/p>

10、造成的設備損壞，更換已磨損、腐蝕的零部件，使設備的性能得到恢復。為了減少故障停機帶來的損失，必須加強設備的維護和修理。在企業(yè)的設備維修管理中，要貫徹預防為主的方針，正確處理好設備維修中維護保養(yǎng)與修理的關系、維修與生產(chǎn)的關系、群眾維修與專業(yè)維修的關系。1.設備的磨損規(guī)律設備在使用或閑置過程中均會發(fā)生磨損，從而降低設備價值。磨損達到一定程度可使設備完全喪失使用價值。設備磨損的形態(tài)分為有形磨損和無形磨損。設備在使用或閑置過程中發(fā)生的實體磨損或損失，稱為有形磨損或物質(zhì)磨損。引起有形磨損的主要原因是生產(chǎn)過程的使用。運轉(zhuǎn)中設備的零部件會發(fā)生摩擦、振動和疲勞等現(xiàn)象，導致設備的實體產(chǎn)生磨損，即第一種有形磨損。

11、通常表現(xiàn)為：設備零部件的原始尺寸甚至形狀改變；公差配合性質(zhì)改變使精度降低；零部件損壞等。自然力的作用是造成有形磨損的又一個原因，稱為第二種有形磨損，與生產(chǎn)過程的使用無關。設備閑置或封存也同樣產(chǎn)生有形磨損，這是由于設備生銹、腐蝕、老化等原因造成的，時間長了會自然喪失精度和工作能力。設備在使用或閑置過程中，除有形磨損外還存在無形磨損。無形磨損也稱為經(jīng)濟磨損或精神磨損；是由非使用和非自然力作用引起的機器設備價值的損失，在實物形態(tài)上看不出來。造成無形磨損的原因，一是由于勞動生產(chǎn)率的提高，生產(chǎn)同樣設備所需的社會必要勞動耗費減少而使原設備相應貶值；二是由于新技術的發(fā)明和應用，出現(xiàn)了性能更加完善、生產(chǎn)效率更

12、高的設備，使原設備的價值相對降低。顯然，這兩種情況下，原設備的價值已不取決于其最初的生產(chǎn)耗費，而是取決于其再生產(chǎn)的耗費。設備在有效使用期內(nèi)同時遭受有形磨損和無形磨損的作用。倘若能使設備的有形磨損期和無形磨損期接近，當設備需要大修時正好出現(xiàn)了效率更高的新設備，這時便無須進行舊設備的大修理，而用新設備更換同時遭受兩種磨損的舊設備；如果有形磨損期早于無形磨損期，則需對舊設備進行大修；如果無形磨損期早于有形磨損期，是繼續(xù)使用原設備還是更換未折舊完的舊設備取決于其經(jīng)濟性。2.設備的維護保養(yǎng)設備的壽命很大程度上決定于維護保養(yǎng)，這也是搞好設備維修工作的基礎。設備維護保養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)是設備的潤滑與防腐，形式有日

13、常維護保養(yǎng)和定期維護保養(yǎng)等。從企業(yè)的某個部門、車間來說，設備維護工作的好壞主要反映在經(jīng)濟效益指標上。因此，維修效益和設備綜合效益這兩個反映設備維護經(jīng)濟效益的指標尤為重要。做好設備維護保養(yǎng)工作，還要有一套科學的維護保養(yǎng)規(guī)程并組織實施。設備維護保養(yǎng)規(guī)程應按每臺設備分別制定，主要內(nèi)容包括：設備的構造簡圖和主要技術規(guī)程；設備的潤滑部位、油質(zhì)標準和潤滑規(guī)程；.主要運行部位的調(diào)整和運行參數(shù)，如溫度、速度、各部位間隙等；常見故障及其排除方法。3.設備檢查設備檢查是及時掌握設備技術狀況、實行設備狀態(tài)監(jiān)測維修的有效手段。進行設備檢查，就是對設備的精度、性能及磨損情況等進行檢查，了解設備運行的技術狀態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)和

14、消除設備隱患，防止突發(fā)故障和事故。設備檢查是保證設備正常運行的一項重要工作。設備檢查按檢查周期分為隨機檢查和定期檢查；按技術特征分為性能檢查和精度檢查；按檢查方法分為停機檢查和不停機檢查；按檢查手段分為利用人的感官結(jié)合簡單工具、儀表檢查和運用診斷儀器檢查。檢查的形式有日常檢查、定期檢查和精度檢查等。企業(yè)可以根據(jù)本單位的設備構成、技術性能及質(zhì)量狀況，結(jié)合生產(chǎn)的需要合理地制定各種設備的T值標準，作為評定設備綜合精度的尺度。隨著設備狀態(tài)監(jiān)測及診斷技術的普遍應用，在設備運轉(zhuǎn)過程中對設備進行動態(tài)檢查，更為及時地對設備故障作出預報，并對設備修理作出科學安排，可以減少突發(fā)故障和停機損失。4.設備修理設備的維

15、護與修理是“防”與“治”的關系。設備維護搞不好，就會使設備的零部件加速磨損或遭受意外的損壞，增加修理工作量。只有做好經(jīng)常的維護與檢查工作，才能及時消除設備隱患，把設備事故消滅在發(fā)生前。但是，維護不能消除設備的磨損，當磨損達到一定程度時，就需要及時修理。如果只維護不修理，就不能恢復設備應有的性能，甚至會使設備的小毛病變成大事故，使設備過早報廢。設備修理指修復由于正?；虿徽５脑蚨鸬脑O備損壞，通過修理和更換已經(jīng)磨損、腐蝕的零部件，使設備的性能得到恢復。設備修理分為大修、中修和小修。大修理是工作量最大的一種全面修理，要求把設備全部拆卸分解，更換或修復主要大型零件及所有不符合要求的零部件，并重新

16、噴漆，恢復原有精度，達到出廠標準。大修完畢要進行驗收。中修理要更換與修復設備的主要零件以及數(shù)量較多的其他磨損零件，并校正設備的基準，以恢復和達到規(guī)定的精度、功率和其他的技術要求，并保證使用到下一次中修理。小修理是對設備進行的局部修理，通常只更換和修復少量磨損的零件，調(diào)整設備的機構，清潔、換油及解決部分滲漏和缺陷，以保證設備能運轉(zhuǎn)到下次小修理。因為設備小修理的工作量較小，故一般利用生產(chǎn)間歇時間并在設備所在地點進行。小修和中修也稱，經(jīng)常修理，其費用直接計入產(chǎn)品成本；大修費用以折舊形式攤?cè)水a(chǎn)品成本，并由大修理折舊基金支付。設備的改造與更新在設備的自然壽命結(jié)束之前，其經(jīng)濟壽命即因無形磨損而無可挽回地要

17、趨于結(jié)束。如果繼續(xù)延長設備的役齡，設備系統(tǒng)由于過分老化將不再給企業(yè)帶來利潤。因此，必須對原設備系統(tǒng)進行技術改造，使它再煥發(fā)創(chuàng)利的生命力；或徹底更新，以全新的原型設備或新式設備取代舊設備。1.設備的最佳更新期設備壽命包括物質(zhì)壽命、技術壽命和經(jīng)濟壽命等多種含義。物質(zhì)壽命指設備從開始使，用直到不能再用而報廢所經(jīng)過的時間。一般隨著設備使用時間的延長，支出的維修費用也日益提高。因此，延長設備的物質(zhì)壽命在經(jīng)濟上不一定都是合理的。技術壽命是指從設備開始使用，到因技術落后而被淘汰所經(jīng)過的時間，通過設備改造可以延長設備的技術壽命。經(jīng)濟壽命是指從設備開始使用到繼續(xù)使用其經(jīng)濟效益顯著下降所經(jīng)過的時間，設備改造也可以

18、延長設備的經(jīng)濟壽命。在技術經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，設備的技術壽命和經(jīng)濟壽命往往短于設備的物質(zhì)壽命。企業(yè)的一切工作必須符合經(jīng)濟的原則，進行設備更新的依據(jù)是其經(jīng)濟壽命。2.設備的補償與折舊大修、改造和更新都是對磨損的補償。大修主要是全面地補償有形磨損，改造主要是局部或全面地補償無形磨損，更新則是全面徹底地補償綜合磨損。三種補償方式的后果不同，故需進行分析比較確定各方案的經(jīng)濟合理性界限，作為決策的重要依據(jù)。權衡比較大修、改造、更新時，經(jīng)常會出現(xiàn)以下五種情況：舊設備原封不動，繼續(xù)使用；舊設備大修理；舊設備改造；采用結(jié)構和性能相同的新設備；采用性能更好、結(jié)構更完善、效率更高的先進新設備。將以上五種方案逐一比

19、較，便可選出比較合適的投資方案。除了考慮單臺設備的經(jīng)濟效果外，還應比較由此而引起的整個生產(chǎn)系統(tǒng)的技術經(jīng)濟效益，即把局部效果納入總體中去考察。總之，設備大修、改造和更新三種補償方案各有利弊，適用于不同的條件，企業(yè)應根據(jù)各自的具體條件合理決策。設備在長期生產(chǎn)過程中，磨損部分價值將轉(zhuǎn)移到由它生產(chǎn)的產(chǎn)品中去，而這一部分固定資產(chǎn)價值叫折舊。用貨幣表示轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去的那一部分固定資產(chǎn)的價值叫折舊費，設備折舊是設備管理的重要內(nèi)容之一。做好設備折舊工作具有重要的意義：折舊是社會補償基金的組成部分，正確計提折舊可為社會總產(chǎn)品中合理劃分補償基金和國民收入提供科學依據(jù)，有利于合理安排積累與消費的比例，搞好國民經(jīng)濟的

20、綜合平衡。折舊是產(chǎn)品成本的組成部分，正確計提折舊才能真實地反映企業(yè)的成本和利潤，正確評價企業(yè)的經(jīng)濟效果。折舊是企業(yè)固定資產(chǎn)更新改造費用的主要來源，正確計提折舊有利于保證企業(yè)及時更新改造設備，提高企業(yè)技術水平。折舊有利于提高企業(yè)管理水平。影響設備折舊的基本因素包括：設備的原始價值、設備的殘值、設備修理費、設備的折舊年限等。折舊方法很多，目前多數(shù)用直線折舊法。人員推銷和營業(yè)推廣1.人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機構，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務，以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷售方式，它是由推銷人員、推銷對象和

21、推銷的商品三者結(jié)合起來構成統(tǒng)一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的特點有：靈活機動、培養(yǎng)情感、提供服務、雙向溝通。人員推銷的不足之處是成本費用比較高，理想的推銷人員不易得到，在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進行促銷。因此，人員推銷需與其他促銷方式配合使用。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以，在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨使用，常作為廣告和人員推銷的補充手段，具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點。營

22、業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三種形式。為了提高營業(yè)推廣的促銷效果，必須制定正確的營業(yè)推廣策略，主要包括以下幾個方面：第一，確定營業(yè)推廣的對象和目標。第二，選擇營業(yè)推廣的形式。第三，確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適宜于較短時期、有限規(guī)模范圍的促銷方式，因此，采用時間不能太長。第四，確定營業(yè)推廣的預算。企業(yè)一般可以根據(jù)預計利潤額或營業(yè)額的一定百分比來確定營業(yè)推廣的費用，或者根據(jù)具體方案直接估算，將各種費用和刺激費用（如贈獎成本、減價成本等）兩部分綜合起來計算出預算總額。第五，執(zhí)行和控制。必要時對營業(yè)推廣方案進行調(diào)整。第六，營業(yè)推廣效果的評價?？傊?，營業(yè)推

23、廣既可以給顧客帶來好處，也能使企業(yè)從中得益，因而必須要有正確的策略方案和措施，在有限時間和有限范圍內(nèi)取得最佳的推廣效果。市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)運用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關系和人員推銷四種

24、促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬

25、選定進入并為之服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此，分屬不同的細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要

26、達到的細分市場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該細分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領的，即在該細分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術等方面都有能力去占領；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加

27、優(yōu)越。在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結(jié)構的吸引力、公司的目標和資源。企業(yè)在市場細分的基礎上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營

28、銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)

29、在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方面基礎比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業(yè)實力不足，則應采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當產(chǎn)品進入成熟期

30、時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷?？铺乩盏恼w市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關系。1981年布姆斯和

31、比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素，構成了服務營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移

32、過程中所經(jīng)過的途徑或通道。在這個流通過程中，生產(chǎn)者是營銷渠道的起點，顧客是營銷渠道的終點，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人，如進出口商、批發(fā)商、零售商、運輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面：具有簡化銷售手續(xù)、擴大銷售范圍、降低市場營銷費用的功能；具有集中、平衡、擴散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總

33、目標是取得適當?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天，越來越多的企業(yè)認識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率保持在5%，其利潤就能增加25%85%。為實現(xiàn)這個目標，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價格，有利于進行宣傳和提供各種服務，提高企業(yè)的聲譽；銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導致流通速度慢，流通成本費用高，因而價格也高，會影響企業(yè)的聲譽和經(jīng)濟效益。第二，需要決定采用寬渠道

34、還是窄渠道，即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇：廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中間商，把銷售網(wǎng)點廣泛分布在市場的各個角落，適用于日用消費品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；獨立營銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其優(yōu)點是容易控制市場和價格，降低流通費用，缺點是有時出現(xiàn)銷售力量不足，同時只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風險。市場預測技術（一）市場預測的概念和類型所謂市場預測，就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，

35、為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場預測有許多類型。按時間劃分，可以分為長期預測（5年、10年和20年以上）、中期預測（15年）、短期預測（半年、一個季度）和近期預測（一周至一兩個月）。按對象劃分，可以分為整個產(chǎn)業(yè)情況預測、產(chǎn)品群預測和個別預測。按方式劃分，可以分為判斷預測和統(tǒng)計預測。（二）市場預測的內(nèi)容1.市場需求預測市場需求預測是社會商品購買力及其投向的預測。在市場營銷學中，市場需要量的預測，也稱市場預測；市場占有率的預測，也稱銷售預測。某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)

36、量、地理范圍、時期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面。2.企業(yè)需求預測企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說，預測企業(yè)需求和預測市場需求同等重要，企業(yè)需求直接關系到企業(yè)的營銷決策。3.商品資源預測商品資源預測是對商品資源的發(fā)展趨勢進行預測。這關系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關系到國民經(jīng)濟綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應求商品的銷售預測，不僅要考慮市場需要，還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。4.商品飽和點預測商品飽和點預測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預測中的最重要的一環(huán)。飽和點有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變

37、的。此外，還有商品價格預測、經(jīng)濟效果預測和其他影響供求的主要因素預測等。（三）市場預測方法市場預測的方法很多，由粗略的估計，到比較精確的預測，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點，互有長短，也都有一定的適用場合，應用時應根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預測所要求的準確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預測方法。1.購買者意向調(diào)查法市場總是由潛在的購買者構成的，預測就是預先估計在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。購買者意向調(diào)查法應滿足以下三個條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說來，用

38、這種方法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，用在耐用消費品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。這種方法的優(yōu)點是：銷售人員對購買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級下達的銷售配額；可以獲得各種銷售預測。但這種方法也存在如下缺點：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解；銷售人員可能故意壓低預測數(shù)字；銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。3.德爾菲法由各個專家對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意

39、見，再回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預測，再開始下一輪估計。如此往復，直到對未來的預測基本滿意為止。這種方法進行預測的準確性，主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關的科學知識基礎，以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場試驗法企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場試驗這種預測方法。5.時間序列分析時間序列分析是指按觀察值的時間序列進行運算推斷，具體的方法有簡單平均數(shù)法、加權移動平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析

40、法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，是建立在大量實際數(shù)據(jù)基礎上，尋求隨機性現(xiàn)象的統(tǒng)計規(guī)律的一種方法。通過對預測對象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關系，這種關系叫相關關系。回歸分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。市場研究方法與設計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者

41、、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)

42、境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日常活動范圍內(nèi)的各

43、種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構）以及其他有關機構和團體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者、供應者

44、）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關機構和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構；財務狀況和市場預測各部門的協(xié)作與分工；公共關系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的

45、程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應決定采用何種調(diào)查方式

46、。如有間接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料。現(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最

47、后結(jié)果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進行市場調(diào)查，只有采取科學合理的調(diào)查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法

48、。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用

49、高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設計的內(nèi)容恰當，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設計一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構。市場調(diào)研與預測

50、項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導致市場調(diào)研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調(diào)研報告一般應包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調(diào)研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔并實施

51、項目的大致過程，也可以強調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調(diào)研報告中包括委托信的復制件。（4）目錄。目錄中應詳細列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據(jù)目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼

52、。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應包括調(diào)研的問題、目標、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研報告的前列，但其起草則應在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設計。這部分敘述調(diào)研設計的內(nèi)容，包括調(diào)研

53、設計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調(diào)查的設計、抽樣技術、現(xiàn)場工作等。（13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標和所獲得的結(jié)果，進行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約，所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有

54、用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。股權融資股權融資是企業(yè)通過向投資人籌集權益資金而獲得企業(yè)發(fā)展所需長期資金的一種融資渠道，具體融資方式有優(yōu)先股和普通股等。1.優(yōu)先股優(yōu)先股是企業(yè)權益股本之一。優(yōu)先股具有普通股和債券的混合特征，有固定面值、定期的固定股息支付、一定回收期等，因此，對企業(yè)而言，優(yōu)先股融資同樣具有財務杠桿作用。相對于普通股，優(yōu)先股具有兩個方面的優(yōu)先權，即：優(yōu)先獲得公司稅后收益分配的權利；企業(yè)資產(chǎn)進行清算時，有優(yōu)先獲得清償?shù)臋嗬?。但是，相對于?yōu)先股的優(yōu)先權，由于優(yōu)先股股東能按時收到股息，因此，他們不具有對公司事務的表決權，只有企業(yè)無法在特定時間內(nèi)支付股息

55、，優(yōu)先股股東才有一定程度的表決權。企業(yè)在進行優(yōu)先股融資時，相應的條款必須在發(fā)行契約中加以詳細規(guī)定，以使企業(yè)和優(yōu)先股股東能夠明晰其相應的責任和義務。企業(yè)發(fā)行優(yōu)先股融資的好處在于：股息支付的非強制性，使企業(yè)現(xiàn)金流更具彈性；無到期日，企業(yè)的財務安排更具主動性和靈活性；優(yōu)先股不會稀釋普通股的每股收益和表決權；能夠增加權益資本，提高進一步債務融資的能力，增加融資靈活性；發(fā)行優(yōu)先股不必將資產(chǎn)作為抵押品或擔保品等。企業(yè)發(fā)行優(yōu)先股融資的弊端在于：融資成本高，且不利于企業(yè)充分運用留存收益滿足進一步擴大生產(chǎn)的需要。2.普通股普通股是股份公司發(fā)行的無特別權利的股份，也是最基本和最標準的股份，它代表一種，滿足全部債權

56、后，對企業(yè)收入和資產(chǎn)的所有權。在股份公司中普通股股東控制企業(yè)，組成股東大會，選舉董事會，并享有分紅的權利。普通股具有面值、內(nèi)在價值、市場價值、控制權和表決權等基本要素。普通股的面值是股票上注明的固定價值（我國規(guī)定普通股的面值統(tǒng)一為人民幣1元），表明股東對公司承擔的責任限度；內(nèi)：在價值表明每一股份實際擁有的權益的大小（即每股凈資產(chǎn)），是普通股的賬面價值；而市場價值是指普通股在證券交易市場上的交易價格，反映市場對該股票價值的度量和確認；控制權則說明普通股股東是公司的所有權人，他們控制著企業(yè)，選舉董事會和監(jiān)事會；而表決權則說明普通股股東在選舉董事會和對其他重要事項表決時有投票權。企業(yè)發(fā)行普通股融資的

57、好處在于：發(fā)行普通股融資具有永久性，無到期日，不需歸還，這對保證公司對資本的最低需要、維持公司長期穩(wěn)定發(fā)展極為有利；發(fā)行普通股沒有固定的股利負擔，融資風險小；發(fā)行普通股籌集的資本是公司最基本的資金來源，反映了公司的基本實力，可作為其他方式融資的基礎，尤其可為債權人提供保障，增強公司的舉債能力；由于普通股的預期收益較高并可一定程度抵消通貨膨脹的影響，因此比較容易吸引資金；由于普通股在證券市場上的交易價格反映了市場對該股票價值的度量和確認，因此，公司價值比較容易度量，并獲得社會的認可。企業(yè)發(fā)行普通股融資的弊端在于：普通股融資的資本成本較高。一方面，普通股股東投資普通股的風險較高，當然要求有較高的期

58、望投資回報率；另一方面，普通股股利在所得稅后支付，無法像債務融資那樣起到減稅作用；而且，普通股融資的發(fā)行費用也高于其他融資方式。另外，普通股融資會增加新的股東，從而稀釋原有股東的控制權和可能帶來原有股東收益的下降。長期債務融資長期債務融資是指企業(yè)通過負債的方式來籌集資金，并且，負債期限超過一年。負債是企業(yè)一項重要的資金來源，幾乎沒有一家企業(yè)是僅靠股權融資，而不運用負債來籌集發(fā)展資金的，并且，負債融資還能充分發(fā)揮財務杠桿的作用。由于負債融資和股權融資是兩種性質(zhì)完全不同的融資方式，因此，其各有不同的特點。負債融資具有以下特點：（1）籌集的資金具有使用上的時間性，需到期償還，對企業(yè)現(xiàn)金流管理要求高。

59、（2）不論企業(yè)經(jīng)營的好壞，都需固定支付債務利息，形成企業(yè)的固定負擔。（3）長期債務發(fā)行契約的各種保護性條款可能會使企業(yè)的財務決策靈活性降低。（4）發(fā)行成本和資本成本均比股權融資成本低，并且，不會稀釋企業(yè)的每股收益和股東對企業(yè)的控制權。（5）債務融資還能使企業(yè)充分發(fā)揮財務杠桿的作用。長期債務融資的主要方式有：長期借款和長期債券。長期借款指企業(yè)向銀行或其他非銀行金融機構借人的使用期超過一年的借款，主要用于滿足企業(yè)長期資金的需求，如構建固定資產(chǎn)、長期流動資金占用等。長期債券是指由企業(yè)向社會公眾公開發(fā)行的，不記名的，用于記載和反映債權債務關系的有價證券。主要是期限超過一年的公司債券，其目的是籌集企業(yè)長

60、期需求資金。公司債券是企業(yè)重要的一種債務融資工具，也是證券市場上最為活躍的交易品種。一般分為抵押債券、信用債券和其他如擔保債券、可轉(zhuǎn)換債券、零息債券、浮動利率債券、垃圾債券等各種形式的債券。公司債券的期限一般較長，世界上一些大公司的債券期限甚至長達30年或40年，公司債券已成為大型公司籌集長期穩(wěn)定資金的重要方式；另外，由于公司債券的持有人一般是相當廣泛和分散的社會公眾，債券合同一經(jīng)確立，就不可能變更，公司將在第三方（投資銀行或證券公司等）的監(jiān)督下完全執(zhí)行合同；如果公司在合同期間沒有能力履行而違約，則等于宣告公司破產(chǎn)。因此，一方面?zhèn)贤瑢Πl(fā)債公司會有一些限制性條款，如新債券發(fā)行限制、資產(chǎn)流動性