微球制劑公司包裝與包裝策略

1、泓域/微球制劑公司包裝與包裝策略微球制劑公司包裝與包裝策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112409531 一、 包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的作用 PAGEREF _Toc112409531 h 1 HYPERLINK l _Toc112409532 二、 包裝及其分類(lèi) PAGEREF _Toc112409532 h 3 HYPERLINK l _Toc112409533 三、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc112409533 h 4 HYPERLINK l _Toc112409534 四、 產(chǎn)品的分類(lèi) PAGEREF _Toc112409534 h 6

2、 HYPERLINK l _Toc112409535 五、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc112409535 h 10 HYPERLINK l _Toc112409536 六、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc112409536 h 16 HYPERLINK l _Toc112409537 七、 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 PAGEREF _Toc112409537 h 21 HYPERLINK l _Toc112409538 八、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 PAGEREF _Toc112409538 h 24 HYPERLINK l _Toc1124095

3、39 九、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112409539 h 30 HYPERLINK l _Toc112409540 十、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112409540 h 33 HYPERLINK l _Toc112409541 十一、 微球制劑需求廣闊 PAGEREF _Toc112409541 h 34 HYPERLINK l _Toc112409542 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc112409542 h 36 HYPERLINK l _Toc112409543 十三、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112409543 h 37 HYPE

4、RLINK l _Toc112409544 十四、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112409544 h 38 HYPERLINK l _Toc112409545 十五、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112409545 h 52 HYPERLINK l _Toc112409546 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112409546 h 53 HYPERLINK l _Toc112409547 十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112409547 h 54包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的作用（一）保護(hù)產(chǎn)品保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束后，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中直至被消費(fèi)掉以前，產(chǎn)品實(shí)體

5、不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品，有了完善的包裝，就能保護(hù)使用價(jià)值。這是包裝的基本功能。（二）促進(jìn)銷(xiāo)售包裝具有識(shí)別、美化和便利的功能。包裝是產(chǎn)品的延伸，是整體產(chǎn)品的一部分。獨(dú)特的包裝可使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)生區(qū)別。優(yōu)良的包裝，多經(jīng)精心設(shè)計(jì)與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)信譽(yù)。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷(xiāo)員”，良好的包裝，往往能引起消費(fèi)者的注目，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。在商品銷(xiāo)售中，包裝是傳遞信息、爭(zhēng)取顧客的重要工具?？茖W(xué)合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個(gè)通常的超市中，往往儲(chǔ)存了15000多種商品，典型的購(gòu)買(mǎi)者每分鐘瀏覽300個(gè)產(chǎn)品。如果5

6、3%的顧客是即興購(gòu)買(mǎi)，有效地包裝就要像“5秒鐘”商業(yè)廣告一樣。包裝必須執(zhí)行許多推銷(xiāo)人物，吸引消費(fèi)者注意力，說(shuō)明產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有力的總體印象。（三）增加利潤(rùn)優(yōu)良的包裝不僅可使好的產(chǎn)品與包裝相得益彰，避免“一等商品，二等包裝，三等價(jià)格”，而且往往能提升商品身價(jià)，超出的價(jià)格高于包裝的附加成本，且為顧客所樂(lè)意接受。包裝產(chǎn)品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產(chǎn)品損耗率降低，使運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)效率提高，從而增加企業(yè)的盈利。包裝及其分類(lèi)包裝是對(duì)商品設(shè)計(jì)、制作容器或外部包扎物的一系列活動(dòng)。包裝有兩方面的含義，一是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裝物的活動(dòng)過(guò)程，二是指包裝物。包裝有多種

7、類(lèi)型。（一）按包裝的不同層次劃分包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料，例如，帕高的古龍香水要先裝于瓶中（首要包裝），再裝于紙盒（次要包裝），最后狀于瓦楞紙箱（裝運(yùn)包裝）中，每箱裝6打。（1）首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱。（3）裝運(yùn)包裝，即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝，也叫大包裝。（與第2種分類(lèi)方式有重合。）（二）按包裝在流通過(guò)程中的不同作用劃分1、運(yùn)輸包裝主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運(yùn)輸包裝又分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。單件運(yùn)輸包裝指采用箱、桶、袋、包、壇、罐、箋、籠、筐等容器進(jìn)行的包裝，按其

8、使用的包裝材料又分紙、木、金屬、塑料、化學(xué)纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索。集合運(yùn)輸包裝指為了適應(yīng)運(yùn)輸、裝卸現(xiàn)代化的要求，提高工作效率，將若干單件包裝組合成一件大包裝。這是一種新的包裝方法，貨物整批包裝可降低成本。目前常用的集合運(yùn)輸包裝有集裝包（或集裝袋）、托盤(pán)和集裝箱。2、銷(xiāo)售包裝銷(xiāo)售包裝又稱(chēng)小包裝。隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接見(jiàn)面，實(shí)際上是零售包裝。除要求保護(hù)產(chǎn)品，更重要的是必須具備適于直接銷(xiāo)售的各項(xiàng)條件，在造型結(jié)構(gòu)、裝潢畫(huà)面和文字說(shuō)明等方面都有較高的要求。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的，能滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)

9、某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無(wú)形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿(mǎn)足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。以往學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來(lái)，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。比如，人們購(gòu)買(mǎi)軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定

10、使用期限內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客銷(xiāo)售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有相類(lèi)似的形式上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿(mǎn)足顧客需要，例如一家酒店應(yīng)當(dāng)擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因?yàn)榇蠖鄶?shù)電影院均能滿(mǎn)足觀(guān)影者的一半期望，所以觀(guān)影者在選擇條件

11、大致相同的電影院時(shí)，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競(jìng)爭(zhēng)并非憑借各公司在其工廠(chǎng)中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢(xún)、資金融通、運(yùn)送、倉(cāng)儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以

12、消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。可以說(shuō)，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品=顧客價(jià)值”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。產(chǎn)品的分類(lèi)在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，產(chǎn)品分類(lèi)的思維方式是每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型都有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如汽車(chē)潤(rùn)滑油、食品、鹽等。售價(jià)中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)

13、備等。耐用品傾向于較多的人員推銷(xiāo)和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。一般來(lái)說(shuō)，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費(fèi)品分類(lèi)根據(jù)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)品一般區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或需要隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)“樂(lè)事”薯片、“伊利”酸奶。沖動(dòng)品是顧客沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。2、選購(gòu)品指顧客

14、在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為同質(zhì)選購(gòu)品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購(gòu)的必要。銷(xiāo)售者必須與購(gòu)買(mǎi)者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)服裝、家具和其他異質(zhì)選購(gòu)品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)者必須備有大量的品種花色，以滿(mǎn)足不同的愛(ài)好；他們還必須有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷(xiāo)人員，為顧客提供信息和咨詢(xún)。3、特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車(chē)、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費(fèi)者不了解

15、或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。對(duì)非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷(xiāo)等大量營(yíng)銷(xiāo)努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷(xiāo)技巧就是在推銷(xiāo)非渴求品的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的。（三）工業(yè)用品分類(lèi)各類(lèi)工業(yè)組織需要購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成三類(lèi)：1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類(lèi)產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可

16、信性是影響購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。2、資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠(chǎng)房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機(jī)、電梯）。該產(chǎn)品的銷(xiāo)售特點(diǎn)是售前需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的談判；制造商需使用一流的銷(xiāo)售隊(duì)伍；設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中僅僅起輔助作用。這一市場(chǎng)的地理位置分散、用戶(hù)眾多、訂購(gòu)數(shù)量少。3、供應(yīng)品和服務(wù)指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類(lèi)項(xiàng)目，比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)其無(wú)

17、強(qiáng)烈的品牌偏愛(ài)，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）引人期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤(rùn)較少，甚至出促銷(xiāo)水平高低現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。但

18、這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)若建立有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(1)快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷(xiāo)售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高

19、價(jià)格和低促銷(xiāo)水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。(3)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。實(shí)施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷(xiāo)費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅(jiān)信

20、該市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷(xiāo)彈性較小。實(shí)施這一策略的基本條件是：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降；（7）由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略核心是盡可能地延

21、長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶(hù)需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷(xiāo)策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但也會(huì)相應(yīng)地加大營(yíng)銷(xiāo)成本。因此，在成長(zhǎng)階段面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)

22、地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀(guān)點(diǎn)看，高市場(chǎng)占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶(hù)的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客

23、，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷(xiāo)組合改良。（1）市場(chǎng)改良策略。也稱(chēng)市場(chǎng)多元化策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶(hù)。這時(shí)公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。努力使用戶(hù)在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠(chǎng)商可以給用戶(hù)暗示，每次使用時(shí)清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱(chēng)“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。包括：質(zhì)量改進(jìn)在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良，例如彩電廠(chǎng)家在畫(huà)面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度

24、等方面所做的改善。特點(diǎn)的改進(jìn)指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動(dòng)通信服務(wù)商為手機(jī)用戶(hù)提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品的新特點(diǎn)通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供選擇。但是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時(shí)會(huì)得不償失。樣式改進(jìn)一在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類(lèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級(jí)，現(xiàn)在仍然在不斷開(kāi)發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

25、（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)。主要包括：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。2、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上。簡(jiǎn)言之，縮短戰(zhàn)線(xiàn)，以最有利的市場(chǎng)贏(yíng)得盡可能多的利潤(rùn)。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市場(chǎng)。（3）榨取策略。即大幅度降低銷(xiāo)

26、售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等，雖然銷(xiāo)售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場(chǎng)的演變情況，因此它描繪的不一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的寫(xiě)照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競(jìng)爭(zhēng)者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段：出現(xiàn)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采

27、用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場(chǎng)開(kāi)拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等階段，是對(duì)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評(píng)論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對(duì)這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個(gè)多義的理論概念。本書(shū)中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過(guò)程，市場(chǎng)壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過(guò)程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周

28、期決定。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開(kāi)始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿(mǎn)足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在的。例如，人類(lèi)對(duì)“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，可用需求生命周期曲線(xiàn)來(lái)描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長(zhǎng)階段（G，），緩慢增長(zhǎng)期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類(lèi)追求和獲得的“計(jì)算能力”而言，至今仍處于成長(zhǎng)階段。對(duì)“計(jì)算能力”需求的滿(mǎn)足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計(jì)算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計(jì)算器和計(jì)算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類(lèi)對(duì)計(jì)算能力需求的滿(mǎn)足推進(jìn)了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個(gè)“需求技術(shù)生命周期”。每個(gè)“需

29、求一技術(shù)生命周期”也包括：引人期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在某一特定時(shí)間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會(huì)出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來(lái)滿(mǎn)足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會(huì)加速縮短。如果企業(yè)過(guò)分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)的變化，將導(dǎo)致一個(gè)極其致命的弱點(diǎn)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，最終會(huì)使企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，也稱(chēng)導(dǎo)入期或介紹期，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場(chǎng)上推出

30、新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。成長(zhǎng)階段是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷(xiāo)售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。衰退階段是指銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來(lái)分析一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌。產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線(xiàn)，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)入第二

31、個(gè)成長(zhǎng)階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場(chǎng)需求變化或廠(chǎng)商投入更多的促銷(xiāo)費(fèi)用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱(chēng)“扇形”運(yùn)動(dòng)曲線(xiàn)，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠(chǎng)商通過(guò)制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量不斷達(dá)到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時(shí)髦商品稱(chēng)非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷(xiāo)，而后很快在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。廠(chǎng)商既無(wú)必要也不愿意作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來(lái)臨。（四）產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類(lèi)（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過(guò)濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期。很多產(chǎn)品種類(lèi)如食鹽、汽車(chē)、

32、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無(wú)限期地持續(xù)下去，其銷(xiāo)售量增加與人口增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類(lèi)能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的引人期、成長(zhǎng)期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)成本較低；第二，成長(zhǎng)期短，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這實(shí)質(zhì)上延長(zhǎng)了公司的獲利時(shí)間和利潤(rùn)數(shù)量，這一趨勢(shì)對(duì)企業(yè)是

33、極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷(xiāo)售額和利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。一般來(lái)說(shuō)，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)。在此形態(tài)中，研制開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品引入期長(zhǎng)，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長(zhǎng)期時(shí)間長(zhǎng)，成熟期短，市場(chǎng)衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時(shí)間和成本研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶(hù)所接受的引人期相當(dāng)長(zhǎng)，在市場(chǎng)上持續(xù)的時(shí)間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、

34、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀(guān)察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程

35、，客觀(guān)上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿(mǎn)意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承

36、擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱(chēng)為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高

37、等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢(xún)了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4

38、）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀(guān)望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線(xiàn)”，這與產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)

39、品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿(mǎn)足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專(zhuān)利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

40、推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀(guān)又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提

41、出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專(zhuān)業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢(xún)問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專(zhuān)利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得。跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷(xiāo)

42、商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶(hù)使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)

43、、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷(xiāo)售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)是否適合銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中

44、形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足你的需求？與同類(lèi)產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪(fǎng)問(wèn)，才確定了

45、產(chǎn)品概念。以?xún)艋諝獾漠a(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專(zhuān)門(mén)用于各種交通工具（火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專(zhuān)門(mén)為保持火車(chē)、汽車(chē)、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公

46、共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專(zhuān)供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如35年）的銷(xiāo)售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新

47、產(chǎn)品銷(xiāo)售額可參照市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷(xiāo)量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀(guān)準(zhǔn)則、悲觀(guān)準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才

48、能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷(xiāo)新產(chǎn)品試銷(xiāo)應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷(xiāo)的地區(qū)范圍：試銷(xiāo)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷(xiāo)時(shí)間：試銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷(xiāo)的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買(mǎi)才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷(xiāo)中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買(mǎi)情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷(xiāo)所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略及試銷(xiāo)成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投

49、放新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷(xiāo)組合等方面做出慎重決策。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xx投資管理公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，占地面積約90.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資35338.75萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資27835.37萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的78.77%；建

50、設(shè)期利息607.11萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.72%；流動(dòng)資金6896.27萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的19.51%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資35338.75萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）22948.75萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額12390.00萬(wàn)元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：74400.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：59122.62萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：11185.57萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：24.04%。5、全部投資回收期（Pt）：5.64年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡

51、點(diǎn)（BEP）：26194.03萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積60000.00約90.00畝1.1總建筑面積102968.14容積率1.721.2基底面積33600.00建筑系數(shù)56.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝299.392總投資萬(wàn)元35338.752.1建設(shè)投資萬(wàn)元27835.372.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元24477.962.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元2814.142.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元543.272.2建設(shè)期利息萬(wàn)元607.112.3流動(dòng)資金萬(wàn)元6896.273資金籌措萬(wàn)元35338.753.1自籌資金萬(wàn)元22948.753.2銀行貸款萬(wàn)元1

52、2390.004營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元74400.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元59122.626利潤(rùn)總額萬(wàn)元14914.097凈利潤(rùn)萬(wàn)元11185.578所得稅萬(wàn)元3728.529增值稅萬(wàn)元3027.4310稅金及附加萬(wàn)元363.2911納稅總額萬(wàn)元7119.2412工業(yè)增加值萬(wàn)元23993.5313盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元26194.03產(chǎn)值14回收期年5.64含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率24.04%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元13612.85所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析以“中國(guó)制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為引領(lǐng)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣戰(zhàn)略，推進(jìn)新型工業(yè)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)工業(yè)率先發(fā)展。著力建設(shè)一流的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，打造現(xiàn)代

53、制造業(yè)先進(jìn)配套基地。以開(kāi)發(fā)區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基地為發(fā)展平臺(tái)，以項(xiàng)目建設(shè)為發(fā)展支撐，深入推進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展，形成先進(jìn)制造業(yè)主導(dǎo)的工業(yè)發(fā)展格局。到“十三五”末，力爭(zhēng)全部工業(yè)總產(chǎn)值突破500億元；規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量每年新增15家以上，達(dá)到220家以上，規(guī)上工業(yè)增加值增速達(dá)到9%以上。（一）著力推進(jìn)園區(qū)率先發(fā)展以規(guī)劃為引領(lǐng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快招商引資進(jìn)度，以“工業(yè)新城生態(tài)園區(qū)”為目標(biāo)，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、率先發(fā)展。（二）加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“十三五”期間，配合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、低端零配件加工制造等技術(shù)含量低、高耗能低產(chǎn)出行業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)特色制造業(yè)高端化發(fā)展。（三）推動(dòng)

54、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大堅(jiān)持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，大力培育壯大新能源車(chē)輛制造、汽車(chē)零部件生產(chǎn)、數(shù)控設(shè)備生產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的支撐。力爭(zhēng)到“十三五”末，新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到30%以上。微球制劑需求廣闊我國(guó)為慢性疾病大國(guó)。中國(guó)社會(huì)老齡化逐步加深，惡性腫瘤、糖尿病、腦血管疾病、高血壓、高血脂等慢性疾病患者群體壯大我國(guó)慢性病患者群體龐大，數(shù)量位居全球第一。根據(jù)中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年），我國(guó)高血壓患者數(shù)量約4.2億，血脂異?；颊邤?shù)量約2億，糖尿病患者數(shù)量約1.21億，位居全球之首。我國(guó)惡性腫瘤、腦血管疾病、心臟病的死亡率呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒，我

55、國(guó)惡性腫瘤病死率長(zhǎng)年維持高位，從2005年的1.25上升至2020年的1.61；心臟病死亡率呈顯著增加趨勢(shì)，從2005年的0.98躍升至2020年的1.56，成為死亡率排第二的疾??；腦血管疾病死亡率亦逐步提高，從2005年的1.11提升至2020年的1.35。此外，內(nèi)分泌、營(yíng)養(yǎng)和代謝疾病，以及神經(jīng)系統(tǒng)疾病的病死率也出現(xiàn)明顯的上升。我國(guó)惡性腫瘤患者群體龐大，抗腫瘤藥物市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Frost&Sullivan和中商產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2020年，我國(guó)新發(fā)癌癥患者數(shù)量從410萬(wàn)人增加至490萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到520萬(wàn)人，占全球新發(fā)患者人數(shù)的26.9%。根據(jù)NCCR和中商產(chǎn)業(yè)研究院

56、，2016-2020年，我國(guó)惡性腫瘤患者數(shù)量從406萬(wàn)人上升至457萬(wàn)人，預(yù)計(jì)在2022年將繼續(xù)增加至479萬(wàn)人。我國(guó)抗腫瘤藥物市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Frost&Sullivan和中商產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2020年，我國(guó)抗腫瘤藥物市場(chǎng)規(guī)模從1,250億元提升至1,975億元，期間CAGR為12.12%。惡性腫瘤是我國(guó)病死率最高的疾病種類(lèi)，但隨著腫瘤治療技術(shù)進(jìn)步，患者生存期延長(zhǎng)，同時(shí)免疫抑制患者人數(shù)上升，對(duì)藥物的安全性和有效性的需求逐漸提高，推動(dòng)抗腫瘤藥物市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年抗腫瘤藥物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,845億元。慢性疾病推動(dòng)微球市場(chǎng)需求。我國(guó)慢性病患者數(shù)量龐大

57、，疊加惡性腫瘤、腦血管疾病、心臟病等疾病的死亡率增加，將刺激心血管藥物、腫瘤藥物等需求，推動(dòng)藥物研究發(fā)展。另一方面，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化率提升，居民生活方式改變導(dǎo)致精神壓力增加，將推動(dòng)精神疾病相關(guān)藥物的需求增長(zhǎng)。由于具備延長(zhǎng)藥物效用時(shí)間、提高患者順應(yīng)性、優(yōu)化治療效果等特點(diǎn)，微球技術(shù)被廣泛應(yīng)用于長(zhǎng)效緩釋注射劑的開(kāi)發(fā)應(yīng)用。目前，國(guó)內(nèi)已上市的五類(lèi)微球制劑應(yīng)用范圍包括惡性腫瘤、糖尿病、心血管疾病、精神疾病等領(lǐng)域。我國(guó)慢性病患者群體壯大，藥物需求廣闊，有望推動(dòng)具備明顯優(yōu)勢(shì)的微球制劑在惡性腫瘤、心臟疾病、腦血管疾病等慢性疾病相關(guān)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資

58、金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司基本情況（一）公司簡(jiǎn)介面對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀(guān)。多年來(lái)，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)贏(yíng)得信任。公司在“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的總體原則基

59、礎(chǔ)上，堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹(shù)立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線(xiàn)，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。（二）核心人員介紹1、莫xx，1957年出生，大專(zhuān)學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、鄒xx，中國(guó)國(guó)籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。2015年9月至今任x

60、xx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。3、白xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱(chēng)。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。4、林xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。5、范xx，中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2