飯店管理概論（第五版）第09章飯店?duì)I銷管理

1、第9章 飯店?duì)I銷管理本章內(nèi)容9.1 飯店?duì)I銷活動(dòng)概述9.2 飯店?duì)I銷STP戰(zhàn)略9.3 飯店?duì)I銷組合策略9.4 飯店最新營銷理念和營銷技巧引例:萬豪酒店市場細(xì)分背后的營銷理念問題：1.萬豪為什么要針對(duì)不同的細(xì)分市場推出了一系列不同的品牌？ 2.許多行業(yè)或企業(yè)認(rèn)為：營銷就是推銷、廣告和削價(jià)。你如何看待這個(gè)觀點(diǎn)？3.顧客的信心并不是建立在“萬豪”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計(jì)的”。你如何理解這句話？4.飯店企業(yè)如何從戰(zhàn)略高度來思考和組織飯店企業(yè)的營銷活動(dòng)？9.1 飯店?duì)I銷活動(dòng)概述9.1.1 飯店?duì)I銷的含義 飯店?duì)I銷活動(dòng)就是飯店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的

2、基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。請(qǐng)比較營銷和推銷推銷營銷工作的起點(diǎn) 現(xiàn)有的產(chǎn)品顧客的需求 使用的手段廣告、削價(jià)等整體營銷手段實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售顧客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷售顧客滿意度指數(shù)模型9.1.2 飯店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)1）飯店產(chǎn)品的無形性使得飯店的營銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性。2）飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使得飯店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性。3）飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使得營銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性。4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店?duì)I銷活動(dòng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會(huì)。5）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使得營銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望。9.1.3 飯店?duì)I銷活動(dòng)基礎(chǔ)營銷活動(dòng)市場調(diào)研市場調(diào)研

3、內(nèi)容宏觀環(huán)境： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境 自然環(huán)境 政法環(huán)境 文化環(huán)境 科技環(huán)境微觀環(huán)境： 內(nèi)部環(huán)境力量 中間商 供應(yīng)商 消費(fèi)者 競爭者 相關(guān)公眾9.2 飯店?duì)I銷STP戰(zhàn)略S, Segmenting，即市場細(xì)分T，Targeting，即目標(biāo)市場選擇P，Positioning，即市場定位9.2.1 市場細(xì)分 從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體市場細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。2）市場細(xì)分變量（1）地理細(xì)分變量（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量（3）心理細(xì)分變量（4）行為細(xì)分變量9.2.2 目標(biāo)市場選擇 1）目標(biāo)市場概念 目標(biāo)市場：飯店決定要進(jìn)入的細(xì)分市場。 目標(biāo)市

4、場選擇，就是在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)本身的資源情況、營銷能力以及細(xì)分市場吸引力的大小，對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，確定特定的細(xì)分市場作為市場營銷的重點(diǎn)，并用適的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足特定細(xì)分市場的需要。 2）目標(biāo)市場分析（1）目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)吸引力分析目標(biāo)市場的規(guī)模和增長率企業(yè)資源與目標(biāo)細(xì)分市場競爭結(jié)構(gòu)（2）選擇目標(biāo)市場的條件 有哪些條件？波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)3)目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中營銷策略4）選擇目標(biāo)市場（1）企業(yè)實(shí)力（2）市場的同質(zhì)性（3）產(chǎn)品生命周期（4）市場競爭情況9.2.3 市場定位1）市場定位本質(zhì)分析市場定位是指為了讓產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客的心目中樹立明確、獨(dú)特及深受歡迎

5、的形象而進(jìn)行的各種決策和展開的各種活動(dòng)?？茖W(xué)的定位有助于突出飯店形象，避免重復(fù)競爭，節(jié)約營銷成本。 2）市場定位的原則（1）賓客導(dǎo)向原則（2）凸顯差異原則（3）彰顯個(gè)性原則（4）靈活創(chuàng)意原則3）市場定位的基本內(nèi)容產(chǎn)品定位消費(fèi)群體定位價(jià)格定位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位競爭策略定位4）市場定位基本方法（1）針鋒相對(duì)式的定位（2）另辟蹊徑式的定位（3）“Number One”定位（4）填補(bǔ)空缺式的定位9.3飯店?duì)I銷組合策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略9.3.1 產(chǎn)品策略物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品組合廣度深度密度飯店新產(chǎn)品完全創(chuàng)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品9.3.2 價(jià)格策略 價(jià)格是飯店產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是飯店進(jìn)

6、入市場的介紹信，也是飯店?duì)I銷組合中唯一產(chǎn)生收入的因素。1）影響價(jià)格的因素分析成本營銷目標(biāo)市場因素競爭產(chǎn)品因素政策因素2）定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品價(jià)格策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 滿意定價(jià)（2）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略吉祥數(shù)定價(jià)策略2）定價(jià)策略（3）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 時(shí)間折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 有效的整體折扣3）飯店收益管理核心：以市場為導(dǎo)向，通過市場細(xì)分，對(duì)各細(xì)分市場的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析、預(yù)測，確定最優(yōu)價(jià)格和最佳存量分配模型，實(shí)現(xiàn)收益最大化。收益管理涵蓋價(jià)格策略、存量控制、預(yù)測與超預(yù)訂策略。 思考：飯店如何開展收益管理？9.3.3 營銷渠道策略營銷渠道： 賓客產(chǎn)

7、生消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)入飯店到最終消費(fèi)飯店產(chǎn)品這一整個(gè)過程中所經(jīng)歷的路線以及相應(yīng)的一切活動(dòng)的總和，又稱為分銷渠道。1）營銷渠道的種類分析直接營銷渠道間接營銷渠道2）營銷渠道選擇策略 飯店產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略就是解決飯店在營銷過程中選擇何種營銷方式的問題。是以直接營銷的方式為主還是以間接營銷的方式為主？如何選擇不同長度和寬度的營銷渠道？3）營銷渠道的發(fā)展趨勢（1）適當(dāng)拓寬合作渠道，重點(diǎn)建設(shè)自有渠道（2）持續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道，探索發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道（3）針對(duì)高端細(xì)分市場，打造獨(dú)特分銷渠道（4）直銷分銷雙管齊下，各大渠道共同推進(jìn)9.3.4 促銷策略促銷，就是飯店將有關(guān)飯店或產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，

8、傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，促使其了解并信賴產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的豐富效用，引導(dǎo)他們購買，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，其實(shí)質(zhì)就是宣傳、溝通產(chǎn)品信息。促銷策略的內(nèi)容分析（1）選擇促銷對(duì)象（2）選擇促銷目標(biāo)（3）選擇促銷設(shè)計(jì)方案（4）選擇信息溝通渠道（5）建立促銷預(yù)算（6）確定促銷組合方式（7）衡量促銷結(jié)果（8）分析促銷活動(dòng)的限制因素（9）加強(qiáng)促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)9.4飯店最新營銷理念和營銷技巧隨著酒店市場的日益成熟，競爭日趨國際化、全球化。在這種新形勢下，出現(xiàn)了一批全新的營銷理念和營銷技巧。 思考：有哪些新型營銷理念？9.4.1 綠色營銷綠色營銷宗旨： 保護(hù)生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源，以利社會(huì)，對(duì)整個(gè)社會(huì)

9、負(fù)責(zé)。創(chuàng)建綠色飯店的關(guān)鍵（1）做好飯店各級(jí)員工的觀念轉(zhuǎn)變工作（2）建立和健全有關(guān)制度（3）成立相應(yīng)的組織體系（4）做好“綠色培訓(xùn)”工作（5）加強(qiáng)廢物的處理和控制9.4.2 內(nèi)部營銷基本主張：1.把飯店內(nèi)部看作是一個(gè)內(nèi)部市場，將飯店的員工看作是飯店的內(nèi)部賓客，必須先于外部營銷活動(dòng)做好內(nèi)部營銷活動(dòng)，重視服務(wù)的提供者和服務(wù)質(zhì)量的決定者-員工 2.飯店要借助于飯店內(nèi)部環(huán)境、各項(xiàng)有形物品、各種細(xì)致周到的服務(wù)，不斷刺激賓客的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大賓客的消費(fèi)數(shù)額或消費(fèi)頻率。內(nèi)部營銷要點(diǎn)尊重員工了解員工關(guān)心員工發(fā)展員工激勵(lì)員工9.4.3 賓客滿意營銷認(rèn)為： 飯店效益的增長和賓客所獲得的滿意程度是一致的。因此，飯店要向市場提供讓賓客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)造滿意賓客的手段研究賓客需求結(jié)構(gòu)確定賓客滿意指標(biāo)確定賓客滿意級(jí)度提高賓客滿意程度9.4.4 關(guān)系營銷主張：將營銷的重心轉(zhuǎn)移到如何吸引更多的賓客重復(fù)使用或購買飯店的產(chǎn)品或服務(wù)。它注重鞏固飯店和這些賓客的關(guān)系，以建立長期的交易關(guān)系作為營銷的目標(biāo)。它將飯店從片面追求短期效應(yīng)的圈子中解放出來。1）關(guān)系營銷的基礎(chǔ)：總體價(jià)值附加價(jià)值消費(fèi)成本2）關(guān)系營銷的級(jí)別購買關(guān)系型社交關(guān)系型忠誠關(guān)系型9.4.5 新媒介營銷新媒介營銷： 飯店官網(wǎng) 第三方網(wǎng)站 手機(jī)APP 微