2022年店鋪促銷完整版課件整套電子教案

1、店鋪促銷全國中等職業(yè)技術學校市場營銷專業(yè)教材模塊一 促銷策劃模塊二 促銷實施模塊三 促銷評估課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達到目的？如何安排具體實施過程？ 模塊一課題一 分析促銷背景 促銷策劃課前閱讀在 市中心公園旁新開的“ 幸福一生” 婚紗攝影店，正在舉辦轟轟烈烈的“幸福一生約會你，開業(yè)八折大酬賓” 活動，第一天早上剛一開市，店里店外就已人頭攢動。 這一切，都被一街之隔的美麗相約婚紗攝影店運營主管李嬌看在眼里促銷概念有廣

2、義和狹義之分。 狹義的促銷僅指銷售促進(營業(yè)推廣)，而廣義的促銷則包括銷售促進、廣告、人員推銷和公共關系。除非特別說明，本書中的促銷一般都取狹義，即指銷售促進(營業(yè)推廣)。店鋪促銷是指店鋪利用各種有效的方法和手段，通過短期性的刺激工具，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為，以達到在一定期限內擴大銷售量的目的。一、店鋪促銷的概念及特點 1.店鋪促銷的概念 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景() 是對顧客購買行為的短期激勵活動。() 是一種戰(zhàn)術性的營銷工具，著眼點就是期間銷售額上升。() 是通過顯而易見的利益誘惑來驅動顧客購買。() 是目標明確以追求結果

3、為導向的銷售行為。() 對沖動性購買行為尤為有效。() 不以營建品牌忠誠為宗旨，舉辦促銷活動注重“短、新、快”。() 是一種經(jīng)常運用且見效較快的市場競爭手段。() 是破除購買習慣和品牌忠誠，促成第一次購買的好工具。一、店鋪促銷的概念及特點 2.店鋪促銷的特點 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景. 新店開張或新品上市，吸引消費者。. 處理庫存或滯銷品，及時回籠資金。. 提升銷量，沖擊銷售任務指標。. 主動與對手展開競爭，爭奪客戶；或被動應付競爭對手發(fā)起的促銷攻勢，防止客戶流失。. 以點(個別商品) 帶面(全店商品) 提升總體銷售額。. 削峰平谷，消化淡季或閑時資源過剩的壓力。. 提升品牌認知度

4、及美譽度。二、店鋪促銷的原因 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景市場狀況分析主要包括對宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展狀況、市場銷售狀況、店鋪銷售狀況、供應鏈狀況等方面進行分析。三、店鋪促銷背景調研 1.市場狀況分析 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景消費者分析主要包括對消費者的構成、需求狀況、消費水平、消費心理、消費習慣和偏好、消費決策程序等方面進行分析。 2.消費者分析產(chǎn)品分析主要包括對店鋪品牌、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品生命周期和銷售狀況等方面進行分析。 3.產(chǎn)品分析競爭分析主要包括對競爭者構成、競爭者能力、競爭者戰(zhàn)略、競爭者目標和手段、競爭者資源狀況等方面進行分析。 一般來說，在作競爭分析時通常

5、可運用 分析法。需要指出的是，在進行促銷調研時，并不一定要對以上內容逐一全部進行調研，而要視促銷活動的規(guī)模大小、復雜性、決策者的偏好和意圖等因素進行靈活取舍。 另外，還要注意定性和定量分析方法的靈活運用，對一些較大型或新穎的促銷活動，最好能列舉一些具體的數(shù)據(jù)進行定量分析，則更具科學性。三、店鋪促銷背景調研 4.競爭分析 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景背景資料:李嬌在 市美麗相約婚紗攝影店已經(jīng)工作三年，經(jīng)過自己的努力奮斗，從打雜工做起，現(xiàn)在已成長為店鋪的運營主管，主要負責店鋪的日常管理和業(yè)務拓展工作。 美麗相約是 市最早成立的一家規(guī)模檔次較高的婚紗攝影店，一直以來都有著較好的顧客口碑，多次

6、榮獲市工商部門頒發(fā)的“誠信商家” 稱號。在這一行工作了幾年，李嬌算是摸到了這個行業(yè)的一些規(guī)律，最深的感觸是競爭很激烈和消費者越來越精明。 近三年，全市和自己店鋪檔次差不多的婚紗攝影店增加了六家，而比自己店鋪檔次更高、資金和人才(主要是攝影師和經(jīng)營管理人才) 實力更雄厚的連鎖經(jīng)營式店鋪也新開了五家，經(jīng)濟實惠型的店鋪則開了不下十家； 當然，由于競爭激烈和經(jīng)營不善，也有兩家中高檔店鋪關門。 婚紗攝影行業(yè)總體上還處于成長上升期，因為除了結婚時拍婚紗照已成了年輕人的必備節(jié)目外，中老年人補照結婚照的也越來越多，并且呈現(xiàn)出向“ 全家福” “ 夕陽紅( 老人藝術照) ”“快樂天使(小孩藝術照) ” “ 青春美

7、少女( 少女藝術照) ” 等外延式發(fā)展的趨勢。 由于可挑選的余地大，消費者越來越注重性價比的比較，婚紗攝影產(chǎn)品的總體價格呈現(xiàn)明顯下降的趨勢。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景課堂實訓店鋪間的競爭手段層出不窮，促銷活動隔三岔五就有一次，萬變不離其宗的就是均以價格優(yōu)惠為法寶，年輕人工作壓力大，沒多少時間，結婚越來越集中在一些節(jié)假日，他們肯花錢，愿意選擇品牌響亮、服務優(yōu)質、主題突出的店鋪，中老年人在選擇攝影店時既非常注重主題、品位，又特別注重價格； “全家?！?“夕陽紅”“快樂天使” “青春美少女” 等產(chǎn)品與促銷活動的廣度和力度的相關性較高，它們吸引的主要是沖動型消費者。 行業(yè)內強者恒強、弱者益

8、弱現(xiàn)象比較明顯，促銷策劃越來越有創(chuàng)意，主題很鮮明，對目標客戶的爭奪越來越激烈，聽說自己的主要競爭對手還專門聘請了一家營銷策劃公司給他們策劃促銷活動很快又到五一勞動節(jié)了，根據(jù)經(jīng)驗，這是上半年婚紗攝影的“黃金假期”，一場看不見硝煙的戰(zhàn)斗很快就會在各婚紗攝影店間打起。形勢逼人，李嬌認為自己的店鋪必須在即將到來的“五一” 勞動節(jié)舉辦一場大型促銷活動，因而有必要制定一份完整科學的策劃方案，當然，只有在遞交給老板的策劃報告中列舉出充分足夠的理由，才能讓老板批準實施，也就是說，李嬌必須對促銷背景進行認真的分析和歸納闡述。任務:以 位同學為一個小組，幫助李嬌完成這個任務。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景

9、進行背景分析可以從很多不同的角度進行，也可以有所側重，但基本的思路還是大體一致的。 對于李嬌來說，她想要策劃一次五一促銷活動，就要先提煉出策劃這次促銷活動的理由，并為后面的促銷目標和方案找到充分的依據(jù)，也就是進行相應的背景分析，以說服老板接受這個促銷方案。李嬌可以從以下方面著手提出要策劃五一促銷活動的依據(jù)。一、市場狀況分析婚紗攝影總體上處于市場成長期，青年人結婚照產(chǎn)品為主要利潤點，由于受工作時間所限等客觀原因，上半年大多數(shù)情侶選擇在五一期間結婚。 因而，五一的業(yè)務狀況很大程度上決定了上半年的店鋪業(yè)績。二、消費者分析青年人結婚相對舍得花錢，注重攝影店檔次、場景造型的浪漫(青年情侶的特點) 和一站

10、式優(yōu)質服務( 時間緊)； 希望留念補照的中老年夫妻一般收入穩(wěn)定，有著較好的生活品位，會貨比三家，注重性價比，看重幸福溫馨和睦等主題； 外延式產(chǎn)品的消費者一般是比較熱愛生活，追求時尚的人士，需要通過某種刺激手段才能觸發(fā)消費。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景實訓指導三、產(chǎn)品分析青年人婚紗產(chǎn)品的時效性強、毛利率高，促銷要針對節(jié)日和優(yōu)質服務進行； 中老年人婚紗產(chǎn)品價格彈性較大、毛利率較低，但對市場占有率有重要影響，促銷要針對“幸福溫馨和睦” 等主題進行設計和讓利; 外延式產(chǎn)品則要求促銷以新穎、時尚、優(yōu)惠為主基調。四、競爭分析. 自身優(yōu)勢分析有較高的知名度及美譽度，通過主題策劃和價格優(yōu)惠等促銷活動

11、能引起相當部分的目標顧客的注意。. 劣勢分析高檔次的店鋪對青年人有著較強的品牌吸引力，并具備人才和資金優(yōu)勢，如果通過讓利等促銷活動會爭奪一部分自己的目標顧客; 同檔次產(chǎn)品的促銷活動較多，相比之下，自己店鋪的促銷策劃力度、經(jīng)驗和能力略顯差距。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景. 機會點在以往促銷活動中，只注重利誘，還未有針對服務質量和感情溝通的促銷活動； 自己店鋪在老顧客資源上具備優(yōu)勢，以往促銷活動只注重吸引新顧客，沒有注意拉動老顧客的再次消費。. 威脅競爭對手素質高、數(shù)量多，“五一” 是上半年的重頭戲，其他競爭公司今年肯定也有新的活動推出，高檔次店鋪可能還會用重磅促銷活動來搶奪客戶資源，如

12、果不加以應對就會被競爭對手蠶食掉相當一部分市場份額。當然，如果有必要，李嬌也可搜集列舉一些具體的數(shù)據(jù)(如歷年“五一” 的銷售數(shù)據(jù)占總銷售額的比重、消費者的分析數(shù)據(jù)等) 進行定量分析說明。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達到目的？如何安排具體實施過程？ 模塊一課題二 明確促銷目標 促銷策劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運營主管李嬌經(jīng)過幾天的五一勞動節(jié)促銷背景調研分析之后，深感形勢逼人，更加堅定

13、了要策劃一場較出色的促銷活動的決心。 在與老板初步溝通之后，老板表示同意搞一次促銷活動，并說“凡事預則立，不預則廢”。 讓她在近期設計一份促銷活動方案上報，并認真地問了她一個問題: “這次促銷活動能達到一個什么樣的目標呢?”促銷目標是指在一次促銷活動結束時要實現(xiàn)的目的，它是活動策劃者和促銷實施者進行促銷活動的行動指南，是進行決策、效率評價、協(xié)調和考核的基本依據(jù)。一、設立促銷目標的作用 1.認識“促銷目標” 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的() 促銷目標是店鋪策劃促銷活動的基本依據(jù)和出發(fā)點促銷目標指明了促銷活動的努力方向， 體現(xiàn)了策劃者和管理者的具體期望， 表明了促銷活動要達到的目的， 是促

14、銷策劃中安排各項工作計劃的基礎和靈魂。() 促銷目標是店鋪實施促銷活動的指導方針在促銷實施中， 必須以促銷目標為方針和指導依據(jù)， 對各項資源、條件、環(huán)節(jié)進行最優(yōu)調配， 減少浪費和沖突， 提高實施工作的有效性。() 促銷目標是促銷活動控制的評價標準促銷實施過程中， 由于主客觀原因所致， 總是會發(fā)生一些偏差， 這些偏差的評價及其修正是以促銷目標為衡量標準和準繩的。一、設立促銷目標的作用 2. 促銷目標的作用 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的() 促銷目標為促銷活動策劃和參與者提供了激勵動力一次促銷活動的總目標必然會層層分解為各階段的具體實施目標， 并體現(xiàn)為階段性任務和具體定額， 參與者圍繞著這

15、些具體目標開展促銷活動， 并建立各種獎懲制度以監(jiān)督和鞭策成員的行動， 可以激發(fā)成員的積極性。() 促銷目標是衡量促銷活動成效的標準一次促銷活動的成效如何， 是否成功， 關鍵是看最后完成的結果與之前的預期目標相吻合的程度。 通過衡量檢驗， 可以檢驗策劃者、實施者的能力， 驗證促銷手段的效果， 為以后的工作提供借鑒作用。一、設立促銷目標的作用 2. 促銷目標的作用 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的店鋪促銷的終極目的是促進產(chǎn)品的銷售， 所以任何一次促銷活動， 都希望參與促銷活動的消費者， 能是消費店鋪產(chǎn)品的潛在顧客， 只有與這些潛在顧客進行溝通與互動， 才有可能真正拉動銷售。正如課題一所述， 在

16、確定促銷目標之前進行調研是非常有必要的。 在調研過程中， 必須清楚地分析店鋪的顧客狀況， 對顧客進行細分， 并分析誰最有可能購買店鋪的產(chǎn)品， 以便鎖定目標顧客， 做到有的放矢。二、設立促銷目標的程序 1. 圈定目標顧客 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的確認了目標顧客后，接著就要對目標顧客進行具體調研分析。() 誰是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者。() 目標顧客的購買力情況(收入等)。() 目標顧客的特點及對產(chǎn)品的性質、功能的理解。() 目標顧客的消費習慣及愛好。二、設立促銷目標的程序 2. 分析目標顧客 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的分析了顧客之后， 接著分析店鋪自身情況。() 店鋪優(yōu)

17、缺點。() 店鋪近期的經(jīng)營目標。() 店鋪以往和以后促銷活動策略。() 店鋪資源情況。二、設立促銷目標的程序 3. 分析店鋪狀況 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的店鋪促銷目標的制定， 還要考慮競爭對手的促銷情況。() 主要競爭對手的優(yōu)缺點。() 競爭對手的經(jīng)營目標。() 競爭對手以往和以后促銷活動策略。() 競爭對手的資源情況。() 競爭者干涉情況( 如競爭者對店鋪的攻擊， 從而誤導消費者；過度承諾；欺騙消費者等)。二、設立促銷目標的程序 4. 分析競爭狀況 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的. 必須是具體的()促銷目標通常要切中特定的工作指標(如銷量、銷售額、市場占有率等)， 不能籠統(tǒng)

18、。. 必須是可以衡量的()促銷目標可以是定性或定量的描述， 但如果可能， 通常應該是能量化的， 以便驗證。 量化的指標通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增長率、重復購買率、促銷廣告的參與率、到達率等。. 必須是可以達到的()在付出努力的情況下促銷目標應可以實現(xiàn)， 避免設立過高或過低的目標。. 必須是現(xiàn)實的()促銷目標是實實在在的、與銷售工作相關聯(lián)的。. 必須具有明確的截止期限()促銷活動結束時間往往也就是達成促銷目標的截止期限三、對促銷目標的要求 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的背景資料:如前所述， 美麗相約婚紗攝影店的李嬌著手策劃“五一” 促銷方案的時候， 必須首先明確這次促銷

19、方案的目的， 并給這次促銷活動設定一個奮斗的目標， 這樣才可能讓老板批準方案。任務:以 位同學為一個小組， 幫助李嬌完成這個任務。 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目標課堂實訓活動的目的是促銷活動的根本所在， 在作促銷策劃時， 一定要明確這個根本: 是新品上市， 提升銷量， 打擊或抗衡對手， 處理庫存， 增加市場占有率， 調節(jié)供需狀況(削峰平谷)， 還是提升品牌認知度及美譽度。 只有確認目的才能把握整個活動的方向。對于李嬌來說， “五一” 促銷活動的主要目的有兩個: 抗衡對手和提升銷量。促銷目的明確之后， 還必須給活動提出衡量標準， 也就是要確定整個活動的目標， 這個目標的確定只有符合 原則才

20、是科學的。促銷活動的目標必須有量化的指標， 才能達到考核、控制、計劃的目的。對于第一個目的抗衡對手， 美麗相約婚紗攝影店的總體目標可以有以下選擇: 少輸當贏(競爭對手超級強大， 自己在競爭中盡量輸?shù)蒙僖恍? 或穩(wěn)住陣腳(自己相比競爭對手處于明顯下風時)、平分秋色或穩(wěn)中求進(和競爭對手勢力相當時)、攻城略地或大獲全勝( 比競爭對手強大時)， 具體選擇時就要視對各方參與者綜合實力的評估。 但無論選擇何種總體目標， 均需要將其具體化， 如李嬌評估自己店鋪的實力可以穩(wěn)中求進， 定下的目標是: “五一” 促銷活動結束的當月， 美麗相約店的市場占有率從之前的提高到。對于第二個目的提升銷量， 美麗相約婚紗攝

21、影店根據(jù)以往幾年“五一” 勞動節(jié)的銷量數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢， 預測出今年“五一” 勞動節(jié)的銷售數(shù)據(jù)， 然后根據(jù)自己的市場份額及價格變動等情況， 最后提出今年五一活動的目標， 如“五一” 促銷活動期間， 美麗相約店的銷售額力爭達到萬元。 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目標實訓指導課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達到目的？如何安排具體實施過程？ 模塊一課題三 提煉促銷主題 促銷策劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運營主管李嬌近日一直在苦苦思

22、考“五一” 促銷方案的事， 卻總是感覺沒有什么好的思路。 這一天， 在經(jīng)過一家服裝店鋪門前時， 她發(fā)現(xiàn)人頭攢動很是熱鬧， 停下來一觀察， 原來是店鋪正在舉辦“燃情四月， 夏花燦爛” 促銷活動。 見此情景， 李嬌若有所思， 腦子里浮現(xiàn)出一句話: “文好題一半?！?她精神一振， 似乎找到了答案促銷主題是通過營銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生“錦上添花” 作用的點睛之筆， 它讓促銷活動具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色或特點， 并能在短時間內傳播給消費者能夠接受、認同的利益和效用， 以便達到顧客盈門、產(chǎn)品旺銷的目的。一、促銷主題的重要性 1.整個促銷活動的核心“賣點” 模塊一 促銷策略課題三 提煉促

23、銷主題一個好的促銷策劃， 就應該分析研究目標顧客的需求點， 并將之提煉成促銷活動的主題， 然后與顧客進行有效的溝通對接， 從而吸引顧客參與并促成購買。 2. 滿足目標顧客的需求點在促銷活動中， 每家店鋪都希望能高效醒目地向目標顧客展示出自己的獨到之處或獨特訴求， 以向顧客顯示自身的優(yōu)勢， 并與競爭對手相區(qū)別， 實現(xiàn)這些愿望的最有效的辦法就是通過提煉促銷主題來達成。 3. 與競爭對手的一種對比和區(qū)別促銷主題是通過營銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生“錦上添花” 作用的點睛之筆， 它讓促銷活動具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色或特點， 并能在短時間內傳播給消費者能夠接受、認同的利益和效用， 以便達到

24、顧客盈門、產(chǎn)品旺銷的目的。一、促銷主題的重要性 4.活動宗旨的宣傳標語 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題 5. 實施促銷行動的廣告口號促銷主題往往以廣告口號形式呈現(xiàn)， 它是帶有綱領性和鼓動作用的簡短句子， 以表現(xiàn)店鋪的精神、理念、特性為自己的內容， 在店鋪與目標顧客之間建立起認知橋梁， 并發(fā)揮引導和鼓動顧客進行購買的作用。() 借勢所謂借勢， 就是借助外部環(huán)境的勢能和力量， 使其為我所用。 通常的借勢方法可以從“四日” 入手。一是借節(jié)假日。 主要是每年大的、國家法定節(jié)假日或傳統(tǒng)節(jié)日。 如“五一”、端午、中秋、元宵、父親節(jié)、母親節(jié)、“十一”、元旦、春節(jié)等。這些節(jié)假日是策劃促銷活動的最佳時機，

25、 也是店鋪必須認真對待的， 因為自己不搞促銷活動， 競爭對手也會搞。二是借紀念日。 店面開業(yè)日( 零歲周年)、店面周年慶( 幾周年)、廠家品牌周年日及其他值得紀念的日子， 都是策劃促銷主題的好的選材。消費者對周年日相對也比較敏感， 知道商家會拿出優(yōu)惠措施來慶祝， 顧客一般會被這個主題吸引進店。二、提煉促銷主題的思路和方法 1.提煉促銷主題的思路 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 借勢三是借熱點日。 主要借助世界、國家、城市范圍內的大型活動、賽事和社會上流行的潮流和熱點等， 熱點日可能是一天也可能是一段時間。 如奧運會、亞運會、世界杯、世博會、電影節(jié)等。 這些也是策劃促銷活動可以選擇的借

26、勢選材。四是借事件日。 主要是借助一些突發(fā)新聞事件， 如不可抗力導致的自然災害、品牌質量問題、戰(zhàn)爭等事件。 這些新聞事件給顧客制造了話題熱點， 如果巧妙地利用， 就可以成為店鋪促銷的主題。二、提煉促銷主題的思路和方法 1.提煉促銷主題的思路 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 造勢能借勢是上策， 在不能借勢的情況下， 策劃促銷活動就要考慮自己造勢了。 造勢的途徑通常有五條。一是造事件。 通過策劃和制造一些能成為媒體和消費者關注、能成為熱點和亮點、能有行業(yè)影響力和社會影響力的大事件或活動， 為店鋪招徠顧客進而擴大銷量。 近年來， 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給營造事件促銷帶來了巨大契機， 通過網(wǎng)絡，

27、一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注， 成功的事件促銷案例開始大量出現(xiàn)。二是造概念(造賣點)。 所謂造概念， 是指店鋪在市場調研和預測的基礎上， 將產(chǎn)品或服務的特點加以提煉， 創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念， 通過這一概念向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務所包含的功能取向、情感傾訴、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等， 從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴， 最終促使其購買的一種促銷新理念。二、提煉促銷主題的思路和方法 1.提煉促銷主題的思路 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 造勢三是造節(jié)日。 沒有節(jié)日， 就可以造節(jié)日。 如文化節(jié)、藝術節(jié)、鑒賞節(jié)、服裝節(jié)等。 總之是文化搭臺， 活動唱

28、戲， 店鋪收錢。四是造體驗。 顧客對一些新奇的活動和新鮮的事物往往有強烈的親身體驗沖動， 店鋪利用顧客的這種心理， 通過創(chuàng)造一些創(chuàng)意比賽或選秀活動， 吸引顧客參與， 往往可以博得場內場外很多眼球的關注。五是造聯(lián)盟。 俗話說， 一個籬笆三個樁， 一個好漢三個幫。 不管是同行還是異業(yè)店鋪， 大家可以抱團取暖， 聯(lián)合讓利， 聯(lián)合優(yōu)惠， 相互合作，共同促銷。 通過大家的聯(lián)合， 可以發(fā)揮集聚效應， 以制造更大的聲勢， 獲取更多的目標顧客和銷量， 或占有更大的市場份額。二、提煉促銷主題的思路和方法 1.提煉促銷主題的思路 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 抽象法抽象法就是從眾多的事物中抽取出共同的

29、、本質性的特征， 而舍棄其非本質的特征。 要抽象， 就必須進行比較， 沒有比較就無法找到在本質上共同的部分。 如“ 漸變” 本是 軟件中的一個工具， 用在衣服、鉆石上， 就可以作為一個促銷活動的主題， 受眾看到“漸變” 的第一反應就是慢慢變化， 往深層次上去想就會在眼前浮現(xiàn)出熠熠閃爍的時尚美景， 給人以遐想的空間。() 夸張法夸張法是指為了啟發(fā)目標顧客的想象力和加強所要表達意思的力量，在不違背相關法規(guī)和不會引起顧客反感的情況下， 用夸大的話語來進行宣傳。 需要注意的是， 要考慮活動之后的日常銷售及品牌形象。 極端夸張的促銷主題可能影響消費者對品牌的信任， 因而高端品牌不宜使用。 如商業(yè)街每天可

30、見的“揮淚大甩賣” “放血價” “ 折起” 等。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 好奇法每個人都有好奇心， 利用人們普遍具有好奇心的心理特征， 以懸念抓人， 吸引消費者關注， 緊緊抓住受眾的好奇心提煉主題， 能達到事半功倍的效果。 懸念可以來自產(chǎn)品特性、活動內容或各種反常規(guī)做法， 贏得消費者關注。() 比喻法比喻就是用跟甲事物有相似之點的乙事物來描寫或說明甲事物， 通過人們熟知的一些事情、名詞、概念等加以輔佐相連， 或加以對比， 讓主題鮮明。 如純銀首飾店的“朗月之暉， 銀器之美” 促銷活動。() 諧音法這是促銷類活動最常用的主題提

31、煉方法， 諧音就是使用讀音相同， 但是字體不同的字來代替本來的字， 并寓意諧音字的含義。 如摩托車店鋪的“恨不相逢未駕時” 促銷活動。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 直白法最簡單的方法往往也是最有效的。 開門見山、直截了當?shù)谋磉_雖然沒有多少深度， 但如果將核心利益點表達出來， 有時效果也很好。 如手機店鋪的“只賺 元” 促銷活動。() 排他法這種方法是基于消費者自身的地位以及店鋪產(chǎn)品的獨特價值、地位來確定的， 用以向消費者告知自己的市場地位。 如汽車店的“ 頂級尊貴試駕” 促銷活動。() 賣點法這種方法是從店鋪產(chǎn)品的核心賣點切入，

32、 尋找提煉主題的思路， 最終錘煉出主題。 如鉆石店的“個性定制鉆戒， 成就你的專屬” 促銷活動。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 物理法物理法就是從產(chǎn)品的顏色、色澤、體積、厚度、重量、硬度、強度等物理屬性方面入手來提煉主題。 如某服裝店的“超厚防寒羽絨服” 促銷活動等。() 節(jié)慶法逢年過節(jié)， 以及行業(yè)性節(jié)日是銷售的黃金時期， 也是促銷的契機。 節(jié)慶法就是借助節(jié)日這個由頭， 深入挖掘節(jié)日的內涵， 順勢提煉主題。 如某店鋪的“感恩父親節(jié)” 以及“ 慶祝三八婦女節(jié)， 特別的愛給特別的你”促銷活動。() 區(qū)域法結合促銷內容， 借助目標顧客所

33、在區(qū)域名稱可增加親和力。 如某超市的“情系越秀感恩街坊” (越秀是廣州市一個區(qū)的名稱) 促銷活動。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 情感法情感主題觸動消費者內心， 形成共鳴， 既有利于提升品牌忠誠度， 又有良好的促銷效果。 如“激情一周” “圓夢計劃” “ 征求 顆愛心” 等。() 事件法事件法即緊扣品牌事件行銷、時代與社會焦點熱點事件、企業(yè)熱點事件， 借勢導出促銷主題， 如“店慶” “司慶” “奧運倒計時” 等。() 行動法帶有尋找、互動、召集等參與行動的主題也很能吸引顧客。 如“尋找小雨點” “壯士召集令” 等。() 逆向法為避

34、免促銷主題扎堆和撞車， 避免沒有特點而被淹沒， 可運用逆向思維， 制定一個有別于一般的活動主題。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題必須知道消費者需要什么， 以及如何使消費者樂于參與店鋪的活動。一個真正讓消費者感興趣的主題促銷活動的重要組成部分是“消費” (站在消費者角度) 而不是“銷售” ( 站在店鋪角度)， 只有消費者樂于“ 消費”， 且在消費的過程中找到樂趣， 才能使店鋪的銷售達成目標。一個好的主題必須是跟消費者關心的事物有關， 如“身心健康” “容顏美麗” “省錢實惠” 等， 必須讓消費者覺得是“物有所值， 物有所用”才行， 并盡量

35、將新穎性、趣味性、實用性等元素融入其中。三、提煉促銷主題的注意事項 1.了解消費者需求 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題一個成功的主題促銷活動其實就是一個利益導向的完成， 這個導向分為兩個階段， 即短期利益導向階段和長期利益導向階段。 這個利益導向的完成， 既提升了企業(yè)或品牌的美譽度和知名度， 又均衡了盈利點， 這就是主題促銷活動的真正意義。 所以， 一個好的店鋪主題促銷活動必須與自己的品牌定位一致， 有選擇地突出自己品牌的特點或經(jīng)營宗旨， 不能為了追求短期利益而犧牲長遠利益。三、提煉促銷主題的注意事項 2.與品牌定位一致 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題主題促銷活動除了讓人覺得新穎、

36、有時代感、積極上進、充滿活力和值得品味之外， 還應具有一定的新聞價值， 能夠吸引媒體的眼球， 讓媒體愿意為店鋪做宣傳。店鋪的主題活動如果能具有一定的社會意義， 如與公益事業(yè)相關的“安全” “環(huán)?！?“低碳” “勵志進取” “助孤扶殘” 等， 就可以吸引媒體的眼光， 此時媒體的報道實際上就是軟廣告， 可以取得正面的、產(chǎn)品廣告所無法比擬的廣告效應， 并提升企業(yè)的美譽度和品牌知名度。三、提煉促銷主題的注意事項 3.主題健康，適合傳播 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題主題是在促銷活動中要表達的重點和核心， 最好是簡明扼要、文字精練、句法工整、布局大方、書寫美觀、色彩鮮艷、易識別、易記憶、能激發(fā)消費

37、者共鳴， 這樣可以讓促銷活動得到有效傳播， 有利于店鋪促銷活動的宣傳。三、提煉促銷主題的注意事項 4.主題簡潔大氣，有沖擊力和吸引力 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題背景資料:美麗相約婚紗攝影店的李嬌這幾天正在為策劃“ 五一” 促銷方案發(fā)愁， 她日思夜想反復推敲， 希望能錘煉出一個響亮的主題來。任務:以 位同學為一個小組， 幫助李嬌完成這個任務。 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課堂實訓在課題二中， 李嬌已經(jīng)明確了“ 五一” 促銷活動的目標。 在錘煉“五一” 促銷主題時， 可以運用借勢和造勢兩種思路來進行， 并運用相關方法， 圍繞促銷目標錘煉出一個響亮的主題來。 模塊一 促銷策略課題三

38、 提煉促銷主題實訓指導課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達到目的？如何安排具體實施過程？ 模塊一課題四 選擇促銷形式 促銷策劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運營主管李嬌在確定了“五一” 促銷活動的目標和主題之后， 心情豁然開朗起來， 晚上更有了興致去步行街逛街， 一路上， 看到各種各樣的店鋪都在舉辦促銷活動: 有的抽獎， 有的買 送， 有的贈券兼積分， 有的免費體驗， 有的“歌舞升平”， 有的舉辦競賽活動出于職業(yè)的敏感和對工作的投

39、入， 李嬌開始認真考察起各家店鋪的促銷“花樣” 來， 她知道， 真正的促銷策劃主體已經(jīng)開始。促銷形式是針對不同消費者的消費心理及消費習慣， 展開的一系列影響、刺激消費者消費行為的手段和方法， 良好的促銷形式可以最大限度地吸引消費者。一、店鋪的常用促銷形式及特點 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式店鋪促銷形式和手段不但花樣繁多， 而且層出不窮。 那么， 店鋪在策劃促銷活

40、動時， 應如何選擇促銷形式呢?促銷形式的選擇除了受到促銷時機、促銷目的、產(chǎn)品類別、商品價格特性、購買者特性、生產(chǎn)企業(yè)廣告情況、組合促銷效果、時效性、資金預算、組織活動能力等幾個因素影響外， 最重要的是具體的促銷形式必須能夠有利于達到所制定的促銷目標。二、店鋪促銷形式的選擇 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式背景資料:美麗相約婚紗攝影店的李嬌正在緊鑼密鼓地策劃“五一” 促銷方案，她在已經(jīng)錘煉出促銷主題的情況下， 該認真策劃選擇何種促銷形式或手段了。任務:以 位同學為一個小組， 幫助李嬌完成這個任務。 模塊一 促銷策略課

41、堂實訓課題四 選擇促銷形式李嬌在策劃“五一” 促銷活動形式的時候， 應該參考表 的內容對自身情況進行認真的分析， 先確定大致可以選用哪些促銷形式， 然后再仔細斟酌應如何組合這些促銷形式以達到促銷目的。對美麗相約婚紗店來說， 如果對影響其促銷形式的選擇過程進行簡單描述， 就是: 美麗相約店是專業(yè)攝影店；促銷時機是旺季促銷；促銷主要目的是提升銷量和抗衡對手；產(chǎn)品市場特性是典型的服務產(chǎn)品兼具一點奢侈品特征；價格為高溢價能力產(chǎn)品；大多數(shù)購買者為新婚年輕人， 也就是大多購買者與使用者一致；沒有過多的廣告支持；促銷時效性中等， 注重中短期業(yè)績但不能傷及品牌；資金預算量?。坏赇佊捎谌耸州^緊， 組織大型活動的

42、能力較弱；可考慮選用組合促銷效果增強的多種促銷形式相結合的方式?；谝陨蠋讉€要素分析， 可以考慮給美麗相約婚紗店在小型展示、直效廣告、折價、專業(yè)服務、小型有獎、小贈品、團批、聯(lián)合、心理促銷等促銷形式中選擇一些組合， 如“ 直效廣告折價小贈品專業(yè)服務促銷”或“小型展示專業(yè)服務團批聯(lián)合促銷” 等。 模塊一 促銷策略實訓指導課題四 選擇促銷形式課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達到目的？如何安排具體實施過程？ 模塊一課題五 制定促銷

43、方案 促銷策劃課前閱讀一天， 與李嬌所在的婚紗店相鄰的商鋪便民復印店， 爆發(fā)了一幕顧客和店老板為了幾角錢吵架的事: 顧客復印一份文件， 一共 頁， 復印完正準備交錢， 當看到店里面的標價“ 紙單面， 十張以上. 元/ 張，十張以下. 元/ 張” 時， 略一合計， 又要求店老板隨便多復印一張， 然后給 元， 而店老板卻要求給 元， 爭吵中， 顧客又要求再多印一張共張， 支付. 元事情雖小， 但顧客和店老板卻都惡語相加吵了好一會兒才散開。 看到此情此景， 對著店老板懸掛在墻壁上的折價促銷(數(shù)量折扣) 細則， 再想到自己正在策劃的五一促銷具體實施辦法， 李嬌陷入了沉思。促銷方案就是進行促銷工作的具體

44、計劃或對整個促銷活動制定的規(guī)劃， 是促銷策劃人員結合實際情況， 對整個促銷活動所做的帶有全局性的、周密、詳細、具體的工作指導和安排， 是店鋪工作人員在執(zhí)行促銷活動時的具體行動指南。 促銷方案一般應包含促銷目的、促銷對象、促銷主題、促銷形式、促銷時間和地點、廣告宣傳、前期準備、中期操作、后期延續(xù)、費用預算、意外防范、效果評估等要素。一、制定店鋪促銷方案的重要性 1. 促銷方案的定義 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 管理促銷活動有序進行的規(guī)范和保證無規(guī)矩不成方圓， 促銷方案是指導促銷活動工作規(guī)范開展的文件。 店鋪舉辦一次促銷活動， 不但關系到內部部門和員工的工作分工和安排， 還要與政府管

45、理部門、供應商、顧客甚至中間商等打交道， 牽涉的人、事、物都很多， 如果不制定好活動規(guī)則， 就會導致混亂和糾紛， 因而必須認真制定好促銷實施方案。() 店鋪工作人員實施促銷活動的行動指南有了科學完善的促銷方案， 才能讓促銷實施人員增加對促銷活動的認識程度， 使其掌握促銷流程與政策情況；才能統(tǒng)籌安排好整個促銷活動；才能指導店鋪工作人員按部就班地開展工作；才能保證店鋪工作人員執(zhí)行促銷政策和方針不走樣。一、制定店鋪促銷方案的重要性 2. 促銷方案的重要性 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 顧客深入了解促銷活動的窗口店鋪將促銷方案中的促銷操作流程和實施細則公開提供給顧客， 告之顧客能獲得的利益

46、和享受這些利益所需要履行的程序和手續(xù)， 讓顧客心中有底， 有利于取得顧客對促銷活動的信任與支持， 提高其參與促銷活動的積極性。() 調解促銷活動糾紛的主要法律證據(jù)促銷方案中的實施細則做出了對符合條件的顧客就能享受促銷利益的承諾， 同時也界定了活動的有效期和履行程序及手續(xù)， 明確了店鋪方和顧客方在促銷活動中所承擔的權利和義務， 為雙方發(fā)生糾紛后的處理提供了主要的法律證據(jù)。一、制定店鋪促銷方案的重要性 2. 促銷方案的重要性 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案店鋪在具體策劃促銷活動實施方案時， 要認真依照中華人民共和國廣告法 中華人民共和國反不正當競爭法 中華人民共和國反壟斷法中華人民共和國消費

47、者權益保護法 中華人民共和國商標法 價格違法行為行政處罰規(guī)定 零售商促銷行為管理辦法 (商務部令 年第 號) 等法律法規(guī)促銷， 要杜絕各種價格欺詐和虛假促銷行為， 嚴禁虛構原價打折、使用誤導性標價形式或價格手段， 欺騙、誘導消費者， 不得降低促銷商品(包括有獎銷售的獎品、贈品) 的售后服務水平， 不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費者退換貨設置障礙， 不得以保留最終解釋權為由， 損害消費者的合法權益。 在策劃過程中， 要牢固樹立經(jīng)營安全意識， 完善相應的安全管理措施， 制定安全應急預案， 確保有能力提供安全的購物場所， 賣場環(huán)境、營銷設施設備、附屬設施均應符合安全要求， 保證消費者安全便捷購物，

48、 杜絕發(fā)生人身傷害事故。二、制定促銷活動方案的原則 1. 法制性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案在促銷方案的制定中， 一定要明確促銷目的， 并且所有環(huán)節(jié)都要圍繞它來進行。 就像寫一篇文章， 一定要圍繞中心思想來寫， 否則就會離題，最后結局就必然是促銷失敗。二、制定促銷活動方案的原則 2. 目標性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案在促銷同質化日益突出的市場， 促銷必須謀求創(chuàng)新， 沒有創(chuàng)新， 一次促銷活動肯定不會取得理想的效果。 提高促銷活動的系統(tǒng)性與流程本身的科學性， 就為創(chuàng)新性促銷提供了一個新平臺。很多店鋪策劃的促銷活動往往是臨時的、間斷的、不連續(xù)的甚至是盲目的， 都不同程度

49、地存在結構松散、連續(xù)性與系統(tǒng)性差、目的不夠明確等諸多問題， 因而必須加強促銷活動策劃的科學性與系統(tǒng)性， 應從整合營銷的整體進行考慮與布局。在策劃促銷方案時， 一定要仔細研究顧客、產(chǎn)品、環(huán)境、競爭對手、內部員工、供應商、運輸物流以及場地等各方面情況， 對每一個環(huán)節(jié)都要反復推算和演練， 有條件的還要進行模擬實驗或彩排， 這樣才能及時發(fā)現(xiàn)策劃過程中存在的問題， 及時找到應對之策。要提高促銷流程和實施的科學化、標準化意識， 千萬不要認為促銷策劃和實施過程中一些小事無所謂， 細節(jié)決定成敗， 如果思慮不周， 在策劃中不將一些看似很小的細節(jié)予以標準化， 提高促銷的執(zhí)行力度就是一句空話。二、制定促銷活動方案的

50、原則 3. 科學性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 政策宣傳一次促銷活動的策劃與實施， 首先要注意在店鋪內部做好政策宣傳工作， 需要統(tǒng)籌安排做好促銷前的培訓工作， 以免導致各種各樣問題的出現(xiàn)。 促銷設計人員與一線人員在職業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)歷經(jīng)驗上都有差別， 因此，促銷方案應對促銷流程和政策進行嚴謹和具體的描述， 并安排相關部門和人員對一線員工進行細致、全面的促銷培訓后， 促銷活動才能夠導入并執(zhí)行。() 活動前期的預熱促銷方案應考慮到如何事先發(fā)布促銷信息進行活動預熱的問題， 就算讓利和優(yōu)惠再多， 如果顧客不知曉而沒有人來， 一切也都是空談。預熱可采用的形式有: 活動前幾日在當?shù)刂髁飨M者關

51、注的晚報等媒體上刊播專欄廣告， 進行直郵廣告， 發(fā)短信或電子郵件， 散發(fā)單頁廣告，櫥窗廣告、橫幅標語展示等。二、制定促銷活動方案的原則 4. 系統(tǒng)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 促銷活動的詳細流程和執(zhí)行細則促銷活動的管理和運作如果沒有一套體系化、具體化的流程加以規(guī)范， 就會導致員工缺乏遵循的依據(jù)， 工作就會多以個人經(jīng)驗為標準， 因而隨意性很大； 相關部門的權責與角色不明確或界定模糊， 部門與部門之間或員工與員工之間的職責內容與合作方式缺乏統(tǒng)一的規(guī)范， 導致工作質量和效率低下， 從而容易和顧客發(fā)生各種矛盾和糾紛；就會造成縱向信息采集處理和使用的效率低下， 橫向信息溝通不暢， 供

52、應商、分銷商、市場和銷售信息不能實時提供， 供應鏈上的各個環(huán)節(jié)的配合就會出現(xiàn)問題， 嚴重影響促銷效果。二、制定促銷活動方案的原則 4. 系統(tǒng)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 促銷活動的后勤保障店鋪促銷的后勤工作是一項綜合性的工作， 涉及店鋪行政內務的管理和后勤保障的服務， 是相當繁雜、辛苦且十分重要的一項工作。 但是， 它的內涵決不是純粹的管理， 而是要將管理寓于服務之中， 在促銷活動中，要做到日常管理到位， 管理責任到位， 管理制度規(guī)定落實到位， 這樣才能給促銷活動的順利進行提供保障。每次進行促銷活動時， 后勤保障是要責任到位的。 比如活動期間貨物的采購、物品的保管、門店的防

53、損、場地的布局、水電和設備的安裝和管理、秩序的維護、外設贈品的安全、物品的搬運配送等， 都要既分工到位并責任明確， 又發(fā)揮團隊協(xié)同作戰(zhàn)精神， 一切工作都圍繞門店銷售這個中心來展開， 不能有任何疏漏。二、制定促銷活動方案的原則 4. 系統(tǒng)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 促銷人員的專業(yè)化專業(yè)化的促銷人員不管從語言內容上還是推薦技巧上， 都讓人感覺有一種愉快的購買沖動。 所以， 統(tǒng)一促銷人員的服裝和服務規(guī)范， 提升其工作技能， 充分調動和發(fā)揮促銷一線人員的積極性， 開展和營造“ 趕、學、比、超” 的銷售服務競賽氛圍， 激勵一線員工以飽滿的熱情投入促銷工作， 可以提升促銷效果。二、制

54、定促銷活動方案的原則 4. 系統(tǒng)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案“三分策劃， 七分執(zhí)行”。執(zhí)行不到位， 再好的策劃也是無用的。在做促銷時， 要注意: 一是促銷活動不能承載太多職能； 二是促銷方案要考慮到市場的實際情況； 三是執(zhí)行環(huán)節(jié)不能過于繁雜； 四是促銷細節(jié)必須考慮到位； 五是店鋪的資源配置要跟上； 六是執(zhí)行團隊要有完成任務的能力； 七是要注意不使執(zhí)行團隊產(chǎn)生抵觸情緒； 八是促銷方案的制定者要對促銷方案的結果負責。二、制定促銷活動方案的原則 5. 可執(zhí)行性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案這部分內容主要簡明扼要地闡述要進行促銷活動的原因和所面臨的環(huán)境特征。三、如何撰寫促銷

55、方案 1. 促銷背景 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案這部分主要是對活動目的和目標進行闡述。 2. 活動目的活動對象主要包括: 活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體， 活動控制在多大范圍內， 哪些人是促銷的主要目標， 哪些人是促銷的次要目標。 活動對象選擇的正確與否會直接影響促銷的最終效果。 3. 活動對象這是促銷活動方案策劃的核心部分， 應該力求創(chuàng)新， 使活動具有震撼力和排他性。() 提煉活動主題() 包裝活動主題在提煉了主題之后要盡可能藝術化地進行包裝， 淡化促銷的商業(yè)目的， 使活動更接近于消費者， 更能打動消費者。() 選擇促銷形式和手段可選擇降價、價格折扣、贈品、抽獎、禮

56、券、服務促銷、演示促銷、消費信用和其他促銷工具等。三、如何撰寫促銷方案 4. 活動主題和促銷形式 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍， 選擇不當則會費力不討好。 在時間上盡量讓消費者有空閑參與， 在地點上也要讓消費者方便， 而且要事前與城管、工商等部門溝通好。 不僅開展促銷活動的時機和地點很重要， 持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。 持續(xù)時間過短會導致在這一時間內無法實現(xiàn)重復購買， 很多應獲得的利益不能實現(xiàn)； 持續(xù)時間過長， 又會引起費用過高而且市場形不成熱度， 并降低在顧客心目中的身價。三、如何撰寫促銷方案 5. 活動時間和地點 模塊一 促銷策略課題

57、五 制定促銷方案這一部分主要闡述活動開展的具體方式。 要詳細對以下兩個重點內容進行清晰的描述， 以規(guī)范和告知促銷方和顧客游戲規(guī)則。() 活動流程() 活動細則 6. 活動內容一個成功的促銷活動， 需要適當?shù)膹V告配合。 選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法， 選擇什么樣的媒介炒作都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。三、如何撰寫促銷方案 7. 廣告配合方式 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 人員安排在人員安排方面要“人人有事做， 事事有人管”， 無空白點， 也無交叉點。 誰負責與政府、媒體的溝通， 誰負責文案寫作， 誰負責現(xiàn)場管理，誰負責禮品發(fā)放， 誰負責顧客投訴， 各個環(huán)節(jié)都考慮清楚， 否則就

58、會顧此失彼。() 物資準備在物資準備方面， 要事無巨細， 大到車輛和促銷商品， 小到后勤的一個話筒或橫幅標語， 都要羅列出來， 然后按單清點， 確保萬無一失， 否則必然導致現(xiàn)場的忙亂。() 試驗方案尤為重要的是， 由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎上確定， 因此有必要進行試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確， 刺激程度是否合適， 現(xiàn)有的途徑是否理想。 試驗方式可以是詢問消費者， 填調查表或在特定的區(qū)域試行方案等。三、如何撰寫促銷方案 8. 前期準備 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。紀律是戰(zhàn)斗力的保證， 是方案得到完美執(zhí)行的先決條件， 在方案中應對參與活動人員各方面紀律

59、作出細致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚， 要做到忙而不亂， 有條有理。同時， 在實施方案過程中， 應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整， 保持對促銷方案的控制。三、如何撰寫促銷方案 9. 中期操作 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題， 對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳， 以爭取盡可能提高店鋪的知名度和美譽度。三、如何撰寫促銷方案 10. 后期延續(xù) 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案一個好的促銷活動， 僅靠一個好的點子是不夠的， 必須有一定的財力、物力作為支撐， 因而， 應對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出作出預算。 許多促銷活動以失敗告終的

60、原因就在于沒有在費用方面進行預算， 直到活動開展后， 才發(fā)現(xiàn)店鋪根本沒有財力支撐促銷計劃， 最終只能失敗收場。 11. 費用預算每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。 比如政府部門的干預、消費者的投訴甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等。 必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。三、如何撰寫促銷方案 12. 防范意外 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案預測這次活動會達到什么樣的效果， 以利于活動結束后與實際情況進行比較， 從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。 13. 效果評估背景資料:臨近 月中旬了， 美麗相約婚紗攝影店老板已經(jīng)原則上同意了李嬌舉