市場營銷學(xué)第05章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要1.學(xué)習(xí)目標(biāo)2.引例3.第一節(jié) 市場細(xì)分4.第二節(jié) 市場選擇5.第三節(jié) 市場定位6.本章小結(jié)7.復(fù)習(xí)思考題8.案例分析 第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.了解市場細(xì)分與市場定位的含義2.理解消費者市場與組織市場的細(xì)分變量3.熟悉市場細(xì)分的原則4.掌握企業(yè)的目標(biāo)市場選擇模式5.重點掌握企業(yè)可供選擇的目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略6.掌握常用的產(chǎn)品定位方法及市場定位戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略由三個步驟組成：一是市場細(xì)分，二是市場選擇，三是市場定位。(引例“皮帶的市場細(xì)分”，資料來源：經(jīng)典營銷案例149篇，/mydoc-355664-1.html)第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場

2、細(xì)分一、市場細(xì)分的含義 將市場劃分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程叫做市場細(xì)分。 市場細(xì)分的目的是使?fàn)I銷人員能夠調(diào)整營銷組合來滿足一個或多個細(xì)分市場的需求。二、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 首先，顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 其次，企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在強制條件。第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分2. 人口細(xì)分3. 心理細(xì)分4. 行為細(xì)分：（1）時機細(xì)分 （2）利益細(xì)分 （3）使用者情況細(xì)分 （4）使用率細(xì)分 （5）待購階段細(xì)分 （6）忠誠度細(xì)分：鐵桿品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、 游移忠誠者、非忠誠者。 （7）態(tài)度細(xì)分第五章 目標(biāo)

3、市場營銷戰(zhàn)略四、組織市場細(xì)分的依據(jù)用戶類別：不同類別的用戶對同一種組織用品的市場營銷組合有不同的要求 產(chǎn)品用途：很多產(chǎn)品，尤其是像鋼鐵、木材、石油這樣的原材料，都具有多種用途 用戶規(guī)模：可以影響購買過程、產(chǎn)品類型和數(shù)量以及對不同營銷組織的反應(yīng) 采購標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)還可以根據(jù)用戶的采購標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分組織市場 五、市場細(xì)分的原則 可衡量性：可衡量性是指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征是可以被測量和預(yù)測的 可進(jìn)入性：可進(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場 可盈利性：指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 可區(qū)隔性：細(xì)分出的市場在需求特點、購買要求等方面應(yīng)該是有差異的第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第

4、五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 市場選擇 市場細(xì)分之后，企業(yè)就應(yīng)該對細(xì)分市場進(jìn)行評估，結(jié)合自身的實際情況，選擇最具優(yōu)勢的子市場作為自己的目標(biāo)市場 。一、評估細(xì)分市場1.細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3.企業(yè)目標(biāo)和資源第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場選擇的模式 1. 單一市場集中化2. 選擇性專業(yè)化3. 產(chǎn)品專業(yè)化4. 市場專業(yè)化5. 整體市場覆蓋化第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略的種類1. 無差異營銷2. 差異性營銷3. 集中性營銷第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)企業(yè)資源。2. 產(chǎn)品同質(zhì)性。3. 市場同質(zhì)性。4. 產(chǎn)品生命周期階段。5. 競

5、爭對手的戰(zhàn)略。第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的含義 市場定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求區(qū)別于競爭對手并在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 二、市場定位的步驟1. 識別潛在競爭優(yōu)勢2. 選擇相對競爭優(yōu)勢3. 顯示獨特競爭優(yōu)勢第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的方法1.根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位 如大眾汽車的“豪華氣派”，豐田車的“經(jīng)濟可靠”，沃爾 沃車的“耐用”。 2. 根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位：“優(yōu)質(zhì)高價”定位和“優(yōu)質(zhì)低價” 定位。3. 根據(jù)產(chǎn)品用途定位：如“金嗓子喉寶” 。4. 根據(jù)使用者定位5. 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6. 根據(jù)競爭地位定位：如無鉛皮蛋。 7. 多重因素定位第五章 目