宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)研究

1、.wd.wd.wd. 華東理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文任務(wù)書(shū) 課 題 宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 2011年06月26日至2011年11月27日 共22周 院 系 / 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 商務(wù)管理 學(xué) 號(hào) 541808370152 姓 名 陳宇 院 長(zhǎng) 系 主 任 教學(xué)科研組主任 教 研 組研究室主任 指 導(dǎo) 教 師 顧惠明 2011年11月 27 日課題來(lái)源自選課題目的、意義 通過(guò)對(duì)宜家家居公司現(xiàn)狀和開(kāi)展趨勢(shì)，以及所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，使企業(yè)清楚自身存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和威脅，找到更好的戰(zhàn)略目標(biāo)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)策略分析。利用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略整合，合理的分析自身、打破高采購(gòu)成本給企業(yè)帶來(lái)的

2、瓶頸和顧客的忠誠(chéng)度，不但可以提高市場(chǎng)份額，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且可以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，從而抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，為尋求宜家的可持續(xù)的盈利能力提供友誼的借鑒和參考。希望本文分析能為國(guó)內(nèi)同行企業(yè)帶來(lái)更多幫助。要求理論聯(lián)系實(shí)際，用所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 基本理論和方法，按照提出問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題的思路進(jìn)展研究。課題主要內(nèi)容及進(jìn)度課題主要內(nèi)容: 1 緒論2文獻(xiàn)綜述；3宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和環(huán)境分析；4宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的問(wèn)題及原因； 5完善宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議； 6宜家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)家居企業(yè)的啟示；7完畢語(yǔ)進(jìn)程安排：第1周第4周 查閱文獻(xiàn)，確定論文

3、題目與寫(xiě)作大綱；第5周第8周 撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告初稿，文獻(xiàn)翻譯；第9周第16周 修改開(kāi)題報(bào)告，撰寫(xiě)論文初稿；第17周第20周 修改論文，定稿，打印成論文正稿，遞交正式論文； 第21周第22周 準(zhǔn)備辯論，論文辯論注：以上各項(xiàng)由指導(dǎo)教師填寫(xiě)摘要隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的不斷開(kāi)發(fā)，家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。在商品經(jīng)濟(jì)興旺的國(guó)家認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的命脈。有一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)決策者外，制定和實(shí)施適合企業(yè)開(kāi)展道路的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)在行業(yè)間脫穎而出的重要條件。如何提升營(yíng)銷(xiāo)水平來(lái)獲取市場(chǎng)的利潤(rùn)份額，是當(dāng)前企業(yè)開(kāi)展的重要問(wèn)題。宜家公司是一家著名的歐洲家具跨國(guó)公司，1998年進(jìn)入中國(guó)上海，在我國(guó)13年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積累了豐

4、富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，在他們的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，仍遇到了很多困難。 中國(guó)參加WTO后，它們將面臨更為劇烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。本文運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法對(duì)宜家家居營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和環(huán)境進(jìn)展研究、分析，指出宜家企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)策略的滯后、企業(yè)突破高采購(gòu)成本的開(kāi)展瓶頸以及客戶(hù)忠誠(chéng)度上的問(wèn)題及原因并結(jié)合外部PEST分析和內(nèi)部SWOT分析方法進(jìn)展分析，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)審慎的態(tài)度進(jìn)展分析、研究，幫助企業(yè)完善自身的營(yíng)銷(xiāo)策略、為了解決瓶頸實(shí)行的高品質(zhì)低價(jià)格的策略的完善和吸引顧客、留住顧客，力求使研究成果對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的運(yùn)作與開(kāi)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：宜家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)，顧客Abstractwith thecontinuous developm

5、ent of chinas real estate industry,the competition in the market of home furnishing is becoming more and more fierce.it is believed in the developed countries that marketing is the lifeline of an enterprisebesides a wise master,the formulation and the implement of a market strategy which suits the e

6、nterprise could make great contribution to making the enterprise outstanding.How to gain the market share of the profits is an important question of the current development for the enterprise to concern about.IKEA, a famous European furniture corporation, entered Shanghai in 1998,has accumulated ric

7、h experience in marketing in the 13 years in China,they still faces a lot of difficulties during their operating process. After China joins WTO, they will face more fierce market challenges.In this paper, the method of system analysis will be used to research and analyse the condition and environmen

8、t of the IKEA marketing the marketing, pointing out the enterprise marketing strategy of IKEA lag, enterprises break through the bottleneck in the development of high purchase cost and customer loyalty on the problem and reason of PEST analysis and combination of external and internal SWOT analysis

9、method to analyze, to rigorous scientific and prudent attitude analysis, research, to help enterprises improve their own marketing strategy, in order to solve the bottleneck of high quality low price strategy to improve and to attract customers, retain customers, and strive to make research on the b

10、usiness model of the operation and development of long-term guiding significance.Key words：IKEA , Marketing , competition , customer目錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc307157776摘要 PAGEREF _Toc307157776 h IHYPERLINK l _Toc307157777Abstract PAGEREF _Toc307157777 h IIHYPERLINK l _Toc3071577781緒論 PAGEREF

11、 _Toc307157778 h 1HYPERLINK l _Toc3071577791.1問(wèn)題的提出 PAGEREF _Toc307157779 h 1HYPERLINK l _Toc3071577801.2研究目的和意義 PAGEREF _Toc307157780 h 1HYPERLINK l _Toc3071577811.3研究的方法和思路 PAGEREF _Toc307157781 h 1HYPERLINK l _Toc3071577822文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc307157782 h 3HYPERLINK l _Toc3071577832.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵和特點(diǎn) PAGERE

12、F _Toc307157783 h 3HYPERLINK l _Toc3071577842.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史進(jìn)程 PAGEREF _Toc307157784 h 4HYPERLINK l _Toc3071577852.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論 PAGEREF _Toc307157785 h 6HYPERLINK l _Toc3071577863宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和環(huán)境分析 PAGEREF _Toc307157786 h 9HYPERLINK l _Toc3071577873.1宜家家居概況 PAGEREF _Toc307157787 h 9HYPERLINK l _Toc3071577883

13、.2宜家家居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc307157788 h 10HYPERLINK l _Toc3071577893.3宜家家居的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 PAGEREF _Toc307157789 h 11HYPERLINK l _Toc3071577903.4宜家家居的PEST分析和SWOT分析 PAGEREF _Toc307157790 h 12HYPERLINK l _Toc3071577914宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的問(wèn)題及原因 PAGEREF _Toc307157791 h 15HYPERLINK l _Toc3071577924.1應(yīng)用4PS和4CS策略結(jié)合模式帶來(lái)的問(wèn)

14、題及原因 PAGEREF _Toc307157792 h 15HYPERLINK l _Toc3071577934.2降低采購(gòu)成本而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問(wèn)題及原因 PAGEREF _Toc307157793 h 17HYPERLINK l _Toc3071577944.3消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的問(wèn)題及原因 PAGEREF _Toc307157794 h 18HYPERLINK l _Toc3071577955完善宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議 PAGEREF _Toc307157795 h 20HYPERLINK l _Toc3071577965.1建議宜家家居采用4RS營(yíng)銷(xiāo)模式 PAGEREF _Toc

15、307157796 h 20HYPERLINK l _Toc3071577975.2完善宜家家居高品質(zhì)低價(jià)位營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc307157797 h 21HYPERLINK l _Toc3071577985.3提高宜家家居消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建議 PAGEREF _Toc307157798 h 21HYPERLINK l _Toc3071577996宜家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)家居企業(yè)的啟示 PAGEREF _Toc307157799 h 23HYPERLINK l _Toc3071578006.1宜家與中國(guó)家居企業(yè)的差異 PAGEREF _Toc307157800 h 23HYPERL

16、INK l _Toc3071578016.2對(duì)中國(guó)家居企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示 PAGEREF _Toc307157801 h 24HYPERLINK l _Toc307157802完畢語(yǔ) PAGEREF _Toc307157802 h 26HYPERLINK l _Toc307157803致謝 PAGEREF _Toc307157803 h 27HYPERLINK l _Toc307157804參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc307157804 h 28附件1：開(kāi)題報(bào)告附件2：文獻(xiàn)翻譯(中、英文)1緒論1.1問(wèn)題的提出十年來(lái)，我國(guó)涌現(xiàn)出一批大規(guī)模高速或是超高速成長(zhǎng)以銷(xiāo)售額為衡量指標(biāo)的公司，其增

17、長(zhǎng)速度大大快于國(guó)民生產(chǎn)總值。當(dāng)然，不可否認(rèn)這有著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展的外部環(huán)境拉動(dòng)的原因，但也一定有著這些公司內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理方面的原因。因?yàn)榘殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展，仍然有眾多增長(zhǎng)緩慢甚至走下坡路的公司，其數(shù)量大大多于高速成長(zhǎng)的公司。這一現(xiàn)象引起了眾多學(xué)者和企業(yè)家的關(guān)注，但是沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。本文以歐洲跨國(guó)公司宜家家居為研究對(duì)象，研究的問(wèn)題是：1為什么變化環(huán)境下風(fēng)行全球的4PS與4CS結(jié)合模式跟不上經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的進(jìn)度2企業(yè)如何突破高采購(gòu)成本的開(kāi)展瓶頸3為什么顧客總是觀多買(mǎi)少這些問(wèn)題在已有的教科書(shū)上和經(jīng)典的管理理論中很難找到現(xiàn)成的答案，現(xiàn)有以古代文獻(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)的“中國(guó)式管理研究更是離題甚遠(yuǎn)，新近的一些針對(duì)

18、中國(guó)公司的研究，雖然有相關(guān)方面的案例聚集，但由于案例樣本數(shù)量有限，其結(jié)論有待進(jìn)一步的檢驗(yàn)。我們選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的研究視角，理由是：無(wú)論是高速成長(zhǎng)的公司，還是優(yōu)秀或卓越的公司，一個(gè)共同的特征是為顧客創(chuàng)造了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更大價(jià)值，這個(gè)更大價(jià)值是顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合要素表現(xiàn)的直接感受的結(jié)果。顧客價(jià)值是顧客購(gòu)置某一項(xiàng)商品和服務(wù)所帶來(lái)的利益，與其購(gòu)置和消費(fèi)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)花費(fèi)的總成本的比較。顧客利益，包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益和形象利益等；顧客成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本?？铺乩?，凱勒營(yíng)銷(xiāo)管理，要實(shí)現(xiàn)物有所值的目標(biāo)，只有兩種方法：或是增加顧客獲得的利益，或是減少顧客支出的成本。李飛定位，顧

19、客價(jià)值只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合要素才能讓顧客體驗(yàn)和感覺(jué)到，因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷(xiāo)組合要素直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，是競(jìng)爭(zhēng)力的表層特征，而后臺(tái)的業(yè)務(wù)流程、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和企業(yè)文化等不是顧客直接感知的，即使再優(yōu)秀，如不轉(zhuǎn)化為顧客感知到的營(yíng)銷(xiāo)組合要素方面的優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)，就沒(méi)有任何意義。因此，營(yíng)銷(xiāo)策略能反映高速成長(zhǎng)公司的現(xiàn)象特征，從現(xiàn)象入手來(lái)分析深層次特征符合認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律。1.2研究目的和意義研究的目的：在勞動(dòng)密集型的家居行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的背景下，幫助宜家家居真正表達(dá)其品牌價(jià)值給中國(guó)用戶(hù)提供高品質(zhì)的低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)的外部環(huán)境分析和SWOT的總和分析，幫助企業(yè)價(jià)值最大化提供有價(jià)值的參考和借鑒，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)家居企

20、業(yè)提供有價(jià)值的參考。研究的意義：阿里巴巴總裁馬云對(duì)于商業(yè)公司最重要、最核心的任務(wù)，進(jìn)展了4個(gè)字的概括：“營(yíng)銷(xiāo)先行。 簡(jiǎn)單的說(shuō)，家居產(chǎn)品的推廣、商業(yè)籌劃活動(dòng)都是隨著一系列營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)的。由此可見(jiàn)，隨著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理在企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略中的地位和作用的日益增強(qiáng)，能否采取更好、更合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，直接關(guān)系著IKEA能否在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。要想更多的占據(jù)市場(chǎng)份額，就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面上進(jìn)一步加強(qiáng)力度。1.3研究的方法和思路研究方法：按照論文的選題，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，理論與實(shí)際相結(jié)合，運(yùn)用科學(xué)的方法和理論進(jìn)展分析，結(jié)合宜家家居的現(xiàn)況指出宜家家居現(xiàn)在面臨的困難以及原因，運(yùn)用PEST分析和SWOT分析模

21、型分析宜家的內(nèi)部外部環(huán)境，從而幫助宜家家居推論出正確的解決方法，完善其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。研究思路：本文遵循提出問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題的思路進(jìn)展分析和研究。根據(jù)宜家的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，分析問(wèn)題指出解決的方法采用一系列針對(duì)企業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)策略、 低價(jià)格、顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)展分析研究。最后總結(jié)并提出有效的實(shí)施和建議。2文獻(xiàn)綜述2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵和特點(diǎn)2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵可以從以下五個(gè)方面進(jìn)展理解：1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)理念。其核心思想是以顧客為中心，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自始至終要圍繞顧客、服務(wù)顧客、滿(mǎn)足顧客需求。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就要對(duì)顧客需求進(jìn)展分析，了解顧客的需

22、要。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標(biāo)。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。凡管理活動(dòng)就要有目標(biāo)，其最終目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即要實(shí)現(xiàn)生存、獲利和開(kāi)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一般的管理活動(dòng)，而是一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。企業(yè)的戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略范疇，但是又不同于其他的職能戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心，其他的職能戰(zhàn)略要為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 基本原理是企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)的一切活動(dòng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。而企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于與消費(fèi)者

23、保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的交換關(guān)系。4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)內(nèi)部條件三者之間尋求平衡的過(guò)程。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)平衡原理。5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用包括以下四個(gè)方面：解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，滿(mǎn)足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需求之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的價(jià)值和增值。商品或服務(wù)在沒(méi)有交換之前，蘊(yùn)含在其中的由企業(yè)創(chuàng)造和提供的附加價(jià)值不能被社會(huì)所成認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)商品創(chuàng)新、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)和加速相互滿(mǎn)意的交換關(guān)系，促使商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值。防止社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者需求出發(fā)，安排生產(chǎn)，可以最大限度減少商品或服務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)交換的風(fēng)險(xiǎn)

24、，防止社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是通過(guò)各種手段最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，最終提高社會(huì)總體生活水平和人們的生存質(zhì)量。2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)(1) 客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，它有著自己的開(kāi)展規(guī)律和趨勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的主觀臆斷必然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策的盲目與失誤。(2) 關(guān)聯(lián)性構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴(lài)的。如經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過(guò)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)表達(dá)。(3) 層次性從空間上看，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素是個(gè)多層次的集合。第一個(gè)層次是企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境。第二個(gè)層次

25、是整個(gè)國(guó)家的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，包括國(guó)情特點(diǎn)、全國(guó)性市場(chǎng)條件等。第三個(gè)層次是國(guó)際環(huán)境因素。這幾個(gè)層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的嚴(yán)密程度是不一樣的。(4) 動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并不是一成不變的，而是會(huì)隨著時(shí)間的推移經(jīng)常處于變化之中。(5) 差異性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異主要因?yàn)槠髽I(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不盡一樣。(6) 不可控性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性決定了其不可控性的特征。不可控性表現(xiàn)為外部環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控制的，要求企業(yè)必須不斷適應(yīng)變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。但是，企業(yè)對(duì)于環(huán)境并不是無(wú)能

26、為力或束手無(wú)策的，它可以在變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中不斷尋找新時(shí)機(jī)，主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，從而防止來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的外部環(huán)境。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史進(jìn)程2.2.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導(dǎo)向。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在某種特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)展的。指導(dǎo)思想正確與否，對(duì)企業(yè)的成敗興衰具有決定性的意義。但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念并不是固定不變的，它在一定的經(jīng)濟(jì)根基上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而開(kāi)展和更新。在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的過(guò)程中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)

27、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。1 生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念有明顯的歷史局限性。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境，興起的原因是當(dāng)時(shí)眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。2 產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)得到顧客的青睞。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品觀念會(huì)禁錮企業(yè)的開(kāi)展。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場(chǎng)環(huán)境，興起的原因是市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品觀念可能會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥。3 推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念的假設(shè)是，顧客在購(gòu)置時(shí)是消極和被動(dòng)的，如

28、果聽(tīng)?wèi){自然的話(huà)，他們通常不會(huì)足量購(gòu)置。因此，企業(yè)必須通過(guò)一定的技術(shù)大力促銷(xiāo)其產(chǎn)品；只有這樣做了，顧客才有可能對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)置的欲望。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)置的“非尋求商品，或是處理過(guò)剩產(chǎn)品時(shí)，推銷(xiāo)觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)生的原因是市場(chǎng)的繁榮和買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念逐步轉(zhuǎn)變。4 營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)鼓勵(lì)、需求多元化的市場(chǎng)環(huán)境

29、中。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想表達(dá)在三個(gè)方面。5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅要通過(guò)滿(mǎn)足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利益，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。6 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建設(shè)、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。相比營(yíng)銷(xiāo)觀念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿(mǎn)足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者奉獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價(jià)值。2.2.2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新領(lǐng)域(1)創(chuàng)造需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)代

30、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供應(yīng)，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。(2)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 HYPERLINK :/baike.baidu /view/282081.htm t _blank 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是較之交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念而形成的，是 HYPERLINK :/baike.baidu /view/61624.htm t _blank 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。它的著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)置方、側(cè)面組織等建設(shè)良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建設(shè)起一個(gè)由這些結(jié)實(shí)、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，以追求各方面關(guān)系利益最大化。(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。

31、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/175555.htm t _blank 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類(lèi)生存和開(kāi)展的背景下提出來(lái)的新觀念。(4)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念。 HYPERLINK :/baike.baidu /view/308810.htm t _blank 文化營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成文化氣氛的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可防止地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。(5)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念。1992年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

32、學(xué)界的權(quán)威 HYPERLINK :/baike.baidu /view/175448.htm t _blank 菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新觀念 HYPERLINK :/baike.baidu /view/1254543.htm t _blank 整體營(yíng)銷(xiāo)，其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般群眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者表達(dá) HYPERLINK :/baike.baidu /view/840949.htm t _blank 宏觀環(huán)境。2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的歷史

33、進(jìn)程現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想于20世紀(jì)初。理性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于1823年美國(guó)人AC尼爾遜創(chuàng)立的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%B8%93%E4%B8%9A%E5%B8%82%E5%9C%BA o 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司； 1905年，克羅西在HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%AE%BE%E5%A4%95%E6%B3%95%E5%B0%BC%E4%BA%9A%E5%A4%A7%E5%AD%A6 o 賓夕法尼亞大學(xué)賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為題的課程，標(biāo)志著HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5

34、%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80 o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首次進(jìn)入大學(xué)課堂； 1911年，第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門(mén)在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立。自此，HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%A0%94%E7%A9%B6 o 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究與建設(shè)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BF%A1%E6%81%AF%E7%B3%BB%E7%BB%9F o 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組織局部。 營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的HYPERLINK :/w

35、iki.mbalib /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%AD%A6 o 經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的開(kāi)場(chǎng)。20世紀(jì)50年代，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)，“HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86 o 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念浮出水面； 到60年代，威廉萊擇提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費(fèi)者消費(fèi)者的HYPERLINK :/wiki.mbalib

36、 /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%A7%82%E5%BF%B5 o 價(jià)值觀念價(jià)值觀念、人生態(tài)度與其所處的社會(huì)、階層相比，能夠更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E6%96%B9%E5%BC%8F o 消費(fèi)方式消費(fèi)方式，自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%80%81%E5%BA%A6 o 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度和習(xí)慣上判斷消費(fèi)者的生活方式； 1960年，伊杰麥卡錫提出著

37、名的 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/4PS o 4PS 4PS理論； 70年代末，隨著HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E4%B8%9A o 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)的興起，HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80 o 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%B6%E9%80%A0%E4%B8%9A o 制造業(yè)制造業(yè)開(kāi)拓新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域； 80

38、年代、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度開(kāi)場(chǎng)流行，幾乎與此同時(shí)，“HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7 o 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)成為另一流行概念，HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7A%C2%B7%E8%89%BE%E5%85%8B o 大衛(wèi)A艾克大衛(wèi)A艾克還提出了構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素，即H

39、YPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BF%A0%E8%AF%9A o 品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6 o 品牌知名度品牌知名度、心目中的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E8%B4%A8 o 品質(zhì)品質(zhì)、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%81%94%E6%83%B3 o 品牌聯(lián)想品

40、牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E8%A5%BF%E5%A5%A5%E5%A4%9A%C2%B7%E6%9D%8E%E7%BB%B4%E7%89%B9 o 西奧多李維特西奧多李維特提出了“HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%85%A8%E7%90%83%E8%90%A5%E9%94%80 o 全球營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)銷(xiāo)的思想，同時(shí)，舒爾茲提出了HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80 o 整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)概念； 1985年，HY

41、PERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B7%B4%E5%B7%B4%E6%8B%89%C2%B7%E6%9C%AC%E5%BE%B7%C2%B7%E6%9D%B0%E5%85%8B%E9%80%8A o 巴巴拉本德杰克遜巴巴拉本德杰克遜首次強(qiáng)調(diào)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性；之后，HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E6%8A%80%E6%9C%AF o 信息技術(shù)信息技術(shù)的迅速

42、開(kāi)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通成為可能，于是出現(xiàn)了HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%BA%93%E8%90%A5%E9%94%80 o 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)； 90年代，營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生新的變化，企業(yè)開(kāi)場(chǎng)反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司的組織目標(biāo)不應(yīng)是HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6%E6%9C%80%E5%A4%A7%E5%8C%96 o 利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和HYPERLINK :/wiki.m

43、balib /wiki/%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿(mǎn)意與長(zhǎng)期福利。2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論2.3.1 PEST分析模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治Political、經(jīng)濟(jì)Economic、技術(shù)Technological和社會(huì)Social這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)展分析。簡(jiǎn)單而言，稱(chēng)之為PEST分析法。如圖2-1所示： 圖2-1：PEST模型圖摘自企

44、業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境2.3.2SWOT分析模型SWOT模型由20世紀(jì)80年代初由HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E6%97%A7%E9%87%91%E5%B1%B1%E5%A4%A7%E5%AD%A6 o 美國(guó)舊金山大學(xué)美國(guó)舊金山大學(xué)的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%AD%A6 o 管理學(xué)管理學(xué)教授HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%9F%A6%E9%87%8C%E5%85%8B o 韋里克韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)HYPERLINK

45、:/wiki.mbalib /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E5%88%B6%E5%AE%9A o 戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%E5%88%86%E6%9E%90 o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。S優(yōu)勢(shì)，W劣勢(shì)，O時(shí)機(jī)，T威脅。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速開(kāi)展，特別是世界HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8C%96 o 經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球

46、化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82 o 消費(fèi)需求消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)亂。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。 環(huán)境開(kāi)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%8E%AF%E5%A2%83%E5%A8%81%E8%83%81 o 環(huán)境威脅環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%8E%

47、AF%E5%A2%83%E6%9C%BA%E4%BC%9A o 環(huán)境時(shí)機(jī)環(huán)境時(shí)機(jī)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的開(kāi)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%9C%B0%E4%BD%8D o 競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境時(shí)機(jī)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E4%BC%98%E5%8A%BF o 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。識(shí)別環(huán)境中有吸引力的時(shí)機(jī)是一回

48、事，擁有在時(shí)機(jī)中成功所必需的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%83%BD%E5%8A%9B o 競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表的方式進(jìn)展。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造和HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87%E8%83%BD%E5%8A%9B o 組織能力組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。2.3.34PS營(yíng)銷(xiāo)理論1967年，HYPERLIN

49、K :/wiki.mbalib /wiki/%E8%8F%B2%E5%88%A9%E6%99%AE%C2%B7%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 菲利普科特勒菲利普科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E3%80%8A%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86%EF%BC%9A%E5%88%86%E6%9E%90%E3%80%81%E8%A7%84%E5%88%92%E4%B8%8E%E6%8E%A7%E5%88%B6%E3%80%8B o ?營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制?營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制?第

50、一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即： 產(chǎn)品Product：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%8B%AC%E7%89%B9%E7%9A%84%E5%8D%96%E7%82%B9 o 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位，制定不同的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%B

51、C%E7%AD%96%E7%95%A5 o 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5 o 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%86%E9%94%80 o 分銷(xiāo)分銷(xiāo) (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費(fèi)者消費(fèi)者，而是注重HYPERLINK :/wiki.mbalib /w

52、iki/%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86 o 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商的培育和HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E7%BD%91%E7%BB%9C o 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，企業(yè)與HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費(fèi)者消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E5%95%86 o 分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)展的。 促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激

53、消費(fèi)者，以HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%9F%AD%E6%9C%9F o 短期短期的行為如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費(fèi)者消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。2.3.44CS營(yíng)銷(xiāo)理論以往的營(yíng)銷(xiāo)理論都是以4P論(產(chǎn)品、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 價(jià)格價(jià)格、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B8%A

54、0%E9%81%93 o 渠道渠道、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促銷(xiāo)促銷(xiāo))為根基,始終擺脫不了產(chǎn)品推銷(xiāo)的影子,而從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)理論徹底轉(zhuǎn)變觀念,以關(guān)系為中心,真正實(shí)現(xiàn)了“顧客至上。這一點(diǎn)在該階段涌現(xiàn)的4C論上得到了很好表達(dá)。4C包括：(1)消費(fèi)者(Consumer),企業(yè)要通過(guò)滿(mǎn)足HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82 o 消費(fèi)需求消費(fèi)需求或改變消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式,來(lái)占領(lǐng)和穩(wěn)固市場(chǎng)； (2)成本(Cost),指HYP

55、ERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E6%88%90%E6%9C%AC o 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本+HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%88%90%E6%9C%AC o 交易成本交易成本,如購(gòu)置時(shí)間、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%A3%8E%E9%99%A9%E6%88%90%E6%9C%AC o 風(fēng)險(xiǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)成本等； (3)便利(Convinience),方便顧客、為顧客提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)； (4)溝通(Communication),企業(yè)

56、與消費(fèi)者之間要進(jìn)展經(jīng)常性信息交流,建設(shè)一種基于共同利益的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。很明顯,它完全是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的。2.3.54RS營(yíng)銷(xiāo)理論4R營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的根基上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反響)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的開(kāi)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建設(shè)起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4RS理論的營(yíng)銷(xiāo)四要素: 第一，關(guān)聯(lián)Relevancy,即

57、認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建設(shè)并開(kāi)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。 第二，反映Respond，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施方案，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建設(shè)長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建設(shè)長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共

58、同的和諧開(kāi)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。 第四，回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的穩(wěn)固和開(kāi)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。3宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和環(huán)境分析3.1宜家家居概況宜家IKEA是瑞典家具賣(mài)場(chǎng)。在全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有240個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸，但大局部的門(mén)市位于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3622.htm t _blank 歐洲，其他的那么位于美國(guó)、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3647.htm t _blank 加拿

59、大、亞洲和澳大利亞。每年印刷量高達(dá)一億本的IKEA商品目錄中，收錄有大約12000件的商品，號(hào)稱(chēng)是除了?圣經(jīng)?之外最被廣為散布的書(shū)籍。中文的“宜家除了是取IKEA的諧音以外，也引用了成語(yǔ)中“宜室宜家的典故，來(lái)表示帶給家庭和諧美滿(mǎn)的生活。宜家家居于1943年創(chuàng)立于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/14445.htm t _blank 瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品的經(jīng)營(yíng)宗旨。1999 年宜家從北歐來(lái)到中

60、國(guó)的北京和上海，開(kāi)設(shè)兩家“示范店。它搶占中國(guó)市場(chǎng)主要采取以下五種模式：設(shè)辦事處、商務(wù)代表處、開(kāi)商店、建設(shè)采購(gòu)中心和投資建廠(chǎng)。經(jīng)過(guò)五年經(jīng)營(yíng)，2003 年4 月16 日，宜家再次投資6000 萬(wàn)美元，在上海興建亞洲規(guī)模最大的家具商場(chǎng)面積3.6 萬(wàn)平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投資1.8 億美元，在松江建設(shè)工業(yè)園區(qū)，創(chuàng)立宜家在中國(guó)的生產(chǎn)基地。六年內(nèi)，宜家在上海、北京、深圳、廣州、成都、南京、青島等7 個(gè)城市建設(shè)起10家家具商場(chǎng)。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式。宜家的產(chǎn)品是從各貿(mào)易區(qū)域(Trading Area)采購(gòu)后運(yùn)抵全球26個(gè)分銷(xiāo)中心再送貨至宜家在全球的商場(chǎng)。宜家的采