市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析-市場調(diào)研概論51

1、市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析課程簡介1 市場調(diào)研概述2 -4市場調(diào)研設(shè)計二手資料利用、定性調(diào)研5 抽樣與丈量6-7 問卷設(shè)計方法8-10 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法11 數(shù)據(jù)錄入與調(diào)研報告撰寫12-13 數(shù)據(jù)分析方法/SPSS運(yùn)用實訓(xùn)內(nèi)容1 實訓(xùn)內(nèi)容貫穿一直，自選標(biāo)題完成。2 本人安排小組(3-5人)3 每次上課都安排一個presentation，由小組其中一個人展現(xiàn)自選標(biāo)題的完成情況。4 各小組代表給分。第一章 市場調(diào)研概論完成該章后，他應(yīng)該能完成以下內(nèi)容：論述市場調(diào)研的定義和意義。論述市場調(diào)研與管理者的關(guān)系。市場調(diào)研的功能。市場調(diào)研的類型。1 市場社會調(diào)研的意義1為什么進(jìn)展市場或社會調(diào)研？ 乞丐營銷的故事 B

2、L問題：是流行還是弱小群體？ 當(dāng)代大學(xué)生對BL是怎樣對待 2營銷的本質(zhì)何在？ 2 市場社會調(diào)研概念市場調(diào)研是指根據(jù)市場營銷的需求，運(yùn)用科學(xué)的方法，對企業(yè)營銷活動有關(guān)信息、資料進(jìn)展搜集、整理、分析，提出調(diào)研報告，為企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學(xué)根據(jù)的任務(wù)過程。市場調(diào)研的真實意義就在于能使管理者經(jīng)過市場調(diào)研數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀的分析來明確企業(yè)開展方向、尋覓企業(yè)競爭實力 教材案例：可口可樂和百事可樂誰在運(yùn)用優(yōu)惠券？4 市場調(diào)研與管理者的關(guān)系1對質(zhì)量和顧客稱心的不懈追求UPS案例2留住現(xiàn)有顧客的重要性英國航空公司案例3管理人員必需了解繼續(xù)變化的市場5 市場調(diào)研的類型1普遍調(diào)研與抽樣調(diào)研2運(yùn)用性市場社會調(diào)研與根底

3、性市場社會調(diào)研3探求性、描畫性與因果性調(diào)研6 市場調(diào)研的步驟 議題：假設(shè)作為一個小組長，也就是team leader，去完成完成一個調(diào)研工程？ 總步驟：問題時機(jī)的識別與界定 生成調(diào)研設(shè)計選擇根本的調(diào)研方法 抽樣過程 搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)預(yù)備和撰寫報告跟蹤個步驟7 誰在做調(diào)研？ 今天，全球花在營銷調(diào)研、廣告調(diào)研和民意調(diào)研效力上的費(fèi)用每年超越100億美圓。 在過去20年中，市場調(diào)研行業(yè)曾經(jīng)變得越來越集中，全球用在調(diào)研效力上的破費(fèi)大約有39%集中于10家最大的市場調(diào)研組織。大約有51%的調(diào)研由25家最大的全球組織進(jìn)展 效力業(yè)的某些細(xì)分市場市場細(xì)分是指 營銷者經(jīng)過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和愿望、購買行為

4、和購買習(xí)慣等方面的差別，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體是調(diào)研的大量運(yùn)用者尤其是旅游和金融效力，如香港的銀行開戶必需求填寫個人理財觀念等問卷，而其他商業(yè)及個人效力、零售、餐館等那么是調(diào)研的非經(jīng)常運(yùn)用者 企業(yè)是大多數(shù)市場調(diào)研的最終消費(fèi)者和發(fā)起者，所以，了解調(diào)研如何運(yùn)用和運(yùn)作的邏輯起點(diǎn)應(yīng)該是企業(yè)。 多數(shù)大公司都有本人的調(diào)研部門。一些公司把市場調(diào)研和戰(zhàn)略方案部結(jié)合起來，而另一些公司那么把市場調(diào)研與客戶稱心部相結(jié)合 企業(yè)內(nèi)的市場調(diào)研部門的規(guī)模普通都相當(dāng)小。普通來講，超越10人以上的內(nèi)部調(diào)研部門占

5、20%左右。 普通的趨勢為：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研部門規(guī)模正逐漸減少、要求添加預(yù)算，這種趨勢意味著企業(yè)本人開展調(diào)研的比例在逐漸減少，更多的資源流向了調(diào)研提供者如挪動公司的市場調(diào)研都外包。 企業(yè)內(nèi)部設(shè)立調(diào)研部門的優(yōu)勢在于：對企業(yè)比較了解，更能針對企業(yè)的需求和開展設(shè)計調(diào)研方案，更能快速地作出反響；本錢相對較低。 缺陷在于：不夠?qū)I(yè)；不能做到價值中立，往往會被企業(yè)的指點(diǎn)個人意志影響。 為企業(yè)搜集、整理并提供數(shù)據(jù)的專業(yè)市場調(diào)研公司是市場調(diào)研的主要提供者。 隨著經(jīng)濟(jì)的開展，專業(yè)的市場調(diào)研公司將在企業(yè)的營銷決策中發(fā)揚(yáng)更重要的作用。 以誠予公司為例 專業(yè)市場調(diào)研公司的優(yōu)勢在于：更專業(yè)如調(diào)研手段和統(tǒng)計分析手段等技術(shù)性方

6、面；更客觀能以旁觀者的身份客觀地進(jìn)展評價、分析，對數(shù)據(jù)的運(yùn)用更能反映問題的關(guān)鍵 缺陷在于：費(fèi)用較高；對企業(yè)的了解需求時間。 其他一些組織和個人雖然不一定真正處于市場調(diào)研行業(yè)，但他們?nèi)詾槠渥龀鲆欢ǖ姆瞰I(xiàn)。 主要包括：各級政府部門如統(tǒng)計局的各種調(diào)研數(shù)據(jù)、大學(xué)的經(jīng)濟(jì)研討部門或相關(guān)的調(diào)研專業(yè)如社會調(diào)研等、作為市場調(diào)研顧問的大學(xué)教授、隸屬于各種行業(yè)團(tuán)體及其他機(jī)構(gòu)的調(diào)研單位如廣州社情民意研討中心等機(jī)構(gòu)。習(xí)題11 某家快餐公司以為快餐銷售的關(guān)鍵要素是： 快速、清潔、準(zhǔn)確無誤與溫度適當(dāng)。 消費(fèi)者以為到餐館的方便程度比食物的快捷程度更重要，某調(diào)研公司結(jié)果：26%成年人以為地理位置是最重要的；男性比女性更注重方便

7、；65歲以上的老年人卻不如年輕人般注重這點(diǎn)。 25%被調(diào)查者以為，食物的質(zhì)量是決議性要素。年輕人、婦女、老年人最為注重這點(diǎn)。2 只需12%的成年人以為速度是最重要的。只需8%的年輕人以為價錢是最重要的。25歲以下的年輕人收入相對較低，他們最注重價錢這一要素。 中年人不太注重菜單上的內(nèi)容。3%的35-44歲的中年人聲稱他們的選擇收孩子偏好影響居多，但關(guān)注價錢和時間。中年人有能夠根據(jù)品牌作出決策，這能夠由于孩子的緣故。問題：1 假設(shè)他是某家快餐公司的市場部總監(jiān)，他會如何利用這些信息。2 這些信息是描畫性、診斷性還是預(yù)測性？3 以上調(diào)研是根底性還是運(yùn)用性？(3) 海斯集團(tuán)是營銷調(diào)研行業(yè)中的獵頭公司。

8、擔(dān)任為客戶引薦專職或兼職的調(diào)研人員。為了規(guī)劃集團(tuán)內(nèi)部員工職位，他們本人對客戶做了一次調(diào)研。 據(jù)調(diào)查，包裝消費(fèi)行業(yè)的客戶平均有490萬美圓提供應(yīng)各自的市場調(diào)研部門作為經(jīng)費(fèi)。而其它行業(yè)的客戶那么有430萬美圓。而且近年都添加的調(diào)研部門的人員，平均為9人。 但是隨著調(diào)研內(nèi)容與復(fù)雜性的添加，這些公司都會額外聘用咨詢?nèi)藛T。咨詢?nèi)藛T是用于擔(dān)任3 提交現(xiàn)場銷售數(shù)據(jù)和現(xiàn)場調(diào)研分析結(jié)果。雇傭這類咨詢?nèi)藛T對企業(yè)來說相當(dāng)具有靈敏性，由于他們可以挑選和選擇從事每個特定工程的人員，而不需另外設(shè)立全職職位。問題是，隨著任務(wù)負(fù)荷和壓力的增大，咨詢?nèi)藛T對工程的控制權(quán)也越來越大，企業(yè)對其的依賴性也越大。運(yùn)用咨詢?nèi)藛T的另一問題是

9、，許多企業(yè)取消了調(diào)研人員生長所必需的低層次崗位。3 問題：1 他以為這個調(diào)查報告對海斯集團(tuán)有用嗎？2 海斯集團(tuán)應(yīng)該為客戶尋覓更多的這類兼職人員嗎？如何尋覓？3 海斯集團(tuán)未來的生長時機(jī)在哪里？Group Job 選取一個社會調(diào)查，用PPT向同窗展現(xiàn)它的問卷、調(diào)研報告與調(diào)研成果。第二章 市場調(diào)研的內(nèi)容完成該章后，他應(yīng)該能完成以下內(nèi)容：各種類型市場調(diào)研的內(nèi)容。1 市場環(huán)境調(diào)研 對環(huán)境要素的調(diào)研有助于企業(yè)認(rèn)識、利用和順應(yīng)營銷環(huán)境要素。 市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 1政治法律環(huán)境調(diào)研 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治情勢，應(yīng)了解“政治權(quán)益與“政治沖突是企業(yè)營銷活動的影響。如進(jìn)口限制、外匯控制

10、、老公限制、綠色堡壘等。 法律環(huán)境指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等。 2經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研 經(jīng)濟(jì)環(huán)境普通是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)要素，包括六大方面。 3社會文化環(huán)境調(diào)研 社會文化主要指一個國家、地域的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理品德、教育程度和言語文字。2 市場需求調(diào)研1消費(fèi)者需求調(diào)研 宏觀要素和企業(yè)本身要素2消費(fèi)者需求調(diào)研 消費(fèi)者導(dǎo)向 市場營銷的三個導(dǎo)向 3 市場營銷要素調(diào)研關(guān)于4P的調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研、價風(fēng)格研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研。1產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研普通包括：新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和實驗的調(diào)研，對現(xiàn)有產(chǎn)品改良的調(diào)研、銷售前景的調(diào)研，對產(chǎn)品售后效

11、力的調(diào)研。2價風(fēng)格研 價風(fēng)格研的內(nèi)容普通包括：市場供求情況和變化趨勢的調(diào)研，影響價錢變化要素的調(diào)研，替代品價錢的調(diào)研，新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略的調(diào)研。3分銷渠道的調(diào)研 分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容普通包括：中間商的調(diào)研，對營銷分銷渠道選擇各個要素的調(diào)研。4促銷調(diào)研 促銷調(diào)研就是對企業(yè)在促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)展測試和評價。普通包括促銷手段的調(diào)研和促銷戰(zhàn)略的可行性調(diào)研。4 市場競爭調(diào)研 市場競爭調(diào)研其實就是在尋覓市場時機(jī)，假設(shè)雙方實力相當(dāng)，就尋覓打敗對方方法或制造雙贏的局面；假照實力不如對方，就尋覓市場空檔。第三章 調(diào)研方案設(shè)計完成該章后，他應(yīng)該能完成以下內(nèi)容：了解調(diào)研設(shè)計的含義與作用設(shè)計市場調(diào)研方

12、案市場調(diào)研方案1 什么是調(diào)研設(shè)計？調(diào)研設(shè)計的含義 調(diào)研設(shè)計是指在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題和初步的分析研討制定出一系列的調(diào)查方案組合，構(gòu)成一個主體規(guī)劃或調(diào)查方法以使市場調(diào)查有目的、有方案、有組織地進(jìn)展。2 探求性調(diào)研設(shè)計 探求性調(diào)研指在定義問題和確定研討目的之后，組織知曉市場調(diào)研的專家和具有調(diào)研閱歷的調(diào)研員對前期所搜集的資料，包括企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)消費(fèi)、銷售的記錄與預(yù)測數(shù)據(jù)，咨詢部門的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于產(chǎn)品的目的消費(fèi)者的信息以及來自競爭者的音訊要盡能夠地閱讀，并從中摘錄有關(guān)事項進(jìn)展深化研討分析。 所采取的途徑普通有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個案研討、專家咨詢或調(diào)研、實驗性研討、其他定性研討方法等。

13、探求性調(diào)查的資料來源主要有三方面：一是現(xiàn)成資料，這是主要來源；二是向?qū)＜?、產(chǎn)品設(shè)計者、技術(shù)人員和有識之士討教，用戶、顧客做調(diào)查；三是參考以往類似案例，從中找出一些啟發(fā)。 探求性調(diào)研的目的是提供一些資料以協(xié)助研討者認(rèn)識和了解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題的本質(zhì)。 這是一切調(diào)研中最簡單的一種。 探求性調(diào)研普通都不用設(shè)計問卷，更不用涉及大樣本和概率抽樣等。 主要采取的途徑有：二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個案研討、專家咨詢或調(diào)研、實驗性研討、其他定性研討方法后面將引見等。3 描畫性調(diào)研設(shè)計 描畫性研討試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。 描畫性調(diào)研暗含的現(xiàn)實是，管理者曾經(jīng)知道或了解了問題背后的根本關(guān)系

14、。 如缺乏對各種景象之間關(guān)系的了解，描畫性調(diào)研對于決策就無價值可言。 描畫性調(diào)研的六個要素：5W1H4 因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計 因果關(guān)系調(diào)研通常要利用各種統(tǒng)計技術(shù)去了解與闡明各種市場問題與環(huán)境要素之間的關(guān)系。 因果關(guān)系調(diào)研的方法和其他方法有一定差別。思索因果關(guān)系時要將有能夠影響結(jié)果的變量控制起來，這樣自變量的影響才干測試出來。因果關(guān)系的主要調(diào)研方法是實驗法。 因果關(guān)系中實際研討和日常生活的區(qū)別：1日常生活把緣由說成是獨(dú)一的；實際研討只能闡明緣由之一。2日常生活以為因果是確定的；實際研討只能說是很能夠。3日常生活以為因果可以推導(dǎo)；實際研討只能根據(jù)歷史資料推斷?？茖W(xué)研討中因果關(guān)系經(jīng)過三種跡象推斷：共變，

15、即一同變化順序變化排除其他能夠的緣由要素。5 分析單位 一項社會調(diào)查中所研討的對象稱之為分析單位。比如個人、家庭、學(xué)校、企業(yè)等。 層次錯誤問題。 簡化問題。5 市場調(diào)研設(shè)計方案的內(nèi)容1、確定調(diào)研的目的2、確定調(diào)研對象和調(diào)研單位3、確定調(diào)研工程4、制定調(diào)研提綱和調(diào)研表5、確定調(diào)研時間和調(diào)研任務(wù)期限市場調(diào)研設(shè)計方案的內(nèi)容6、確定調(diào)研地點(diǎn)7、確定調(diào)研方式和方法8、確定調(diào)研資料整理和分析方法9、確定提交報告的方式10、制定調(diào)研的組織方案費(fèi)用和日常安排 涉及的概念：變量反映一組數(shù)值的簡化符號或概念。2因變量被預(yù)測或解釋的變量。3自變量在實驗中調(diào)研人員可支配、改動或修正的變量。 在調(diào)研工程中，自變量是導(dǎo)致因變量假定的結(jié)果變化的緣由；在因果性研討中，調(diào)研人員要