市場調(diào)查與預(yù)測第十一章

1、第十一章 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的撰寫及運(yùn)用第十一章 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的撰寫及運(yùn)用開篇案例日本自行車是如何打進(jìn)歐美市場的？我國是世界上自行車擁有量最多的國家，但出口數(shù)量卻不多，進(jìn)入歐美市場的那么更少。歐美是世界自行車的主要消費(fèi)地域，在猛烈的自行車經(jīng)銷競爭中，日本獲得了勝利，他們獲得勝利的關(guān)鍵是經(jīng)過市場調(diào)查，正確掌握了市場的信息資料，并加以運(yùn)用。例如調(diào)查歐美人的體格特征。又如，調(diào)查歐美流行顏色。再如，調(diào)查自行車在歐美的用途。根據(jù)這些特點(diǎn)，日本在款式、原料工藝、包裝、價(jià)錢等方面作相應(yīng)的變化。經(jīng)過以上幾方面的細(xì)致的市場調(diào)查，日本的自行車勝利地打進(jìn)歐美市場。第一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的涵義、特點(diǎn)及作用第

2、一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的涵義、特點(diǎn)及作用一、市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的涵義三、市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的作用二、市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的特點(diǎn)一、市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的涵義在市場調(diào)查與預(yù)測工程根本完成以后，相關(guān)人員該當(dāng)思索撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告。提供一份完善的市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告是市場調(diào)查與預(yù)測任務(wù)的最后環(huán)節(jié)，是整個(gè)市場調(diào)查與預(yù)測任務(wù)最終成果的集中表現(xiàn)。調(diào)查與預(yù)測報(bào)告通常是整個(gè)研討過程任務(wù)好壞的獨(dú)一規(guī)范。不論研討過程的根本任務(wù)如何勝利，假設(shè)調(diào)研報(bào)告失敗，那么意味著整個(gè)工程的失敗。市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告是以一定類型的載體反映市場情況的有關(guān)信息，包括市場調(diào)查與預(yù)測任務(wù)的內(nèi)容與過程，并提供結(jié)論和建議等，它可以是書面方式、口

3、頭方式、多媒體匯報(bào)軟件的方式，或者同時(shí)運(yùn)用多種方式。二.市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的特點(diǎn)三、市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的作用第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的構(gòu)造第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的構(gòu)造一、前文三、附錄二、正文一、前文標(biāo)題頁的內(nèi)容標(biāo)題標(biāo)題的方式授權(quán)信頁授權(quán)信是由調(diào)研工程執(zhí)行部門的上司給該執(zhí)行部門的信，表示同意這工程，授權(quán)給某人對(duì)工程擔(dān)任，并指明可用于工程開展的資源情況。在許多情況中，匯報(bào)信會(huì)提及授權(quán)問題，這樣也可以不將授權(quán)信包括在調(diào)研報(bào)告中。但是當(dāng)調(diào)研報(bào)告的提供對(duì)象對(duì)授權(quán)情況不了解，或者他需求了解有關(guān)授權(quán)的概略時(shí)，授權(quán)信提供這方面的信息那么是必要的。提交信提交信是以調(diào)研報(bào)告撰寫者個(gè)人名義向報(bào)告提交對(duì)象個(gè)人寫

4、的一封信，表示前者將報(bào)告提交給后者的意思。在此信中，可以概括一下市場調(diào)研者承當(dāng)并實(shí)施工程的大致過程，也可以強(qiáng)調(diào)一下報(bào)告提交對(duì)象需求留意的問題以及需求進(jìn)一步伐查研討的問題，但不用表達(dá)調(diào)研的詳細(xì)內(nèi)容。其所用口氣是個(gè)人對(duì)個(gè)人，因此可以不太受機(jī)構(gòu)對(duì)機(jī)構(gòu)的方式拘謹(jǐn)，便于溝通雙方的思想。在較為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告中，都應(yīng)該安排提交信。前言或摘要目錄目 錄調(diào)查調(diào)查與組織實(shí)施1調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡介8調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡介14綜合分析20資料匯總表28附錄29二、正文三、附錄第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告撰寫的程序第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告撰寫的程序一、確定調(diào)查報(bào)告的主題確定主題的步驟如下：確定主題應(yīng)留意的問題二.取舍資

5、料應(yīng)留意的問題三.擬訂提綱擬訂提綱的步驟第四節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測研討報(bào)告的寫作技巧 第四節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測研討報(bào)告的寫作技巧 一、撰寫調(diào)研報(bào)告的人員應(yīng)該把握的幾個(gè)環(huán)節(jié)二、寫作的表達(dá)方式調(diào)研報(bào)告的表達(dá)方式以闡明為主?！瓣U明在調(diào)研報(bào)告中的主要作用是將研討對(duì)象及其存在的問題，產(chǎn)生的緣由、程度以及處理問題的方法解釋清楚，使讀者了解、認(rèn)識(shí)和服氣。在報(bào)告中不論是陳說情況、引見背景，還是總結(jié)閱歷、羅列問題、分析緣由以及反映事物情節(jié)、特征和情況等等，都要加以闡明。即使提出建議和措施也要闡明。三、調(diào)研報(bào)告的言語四、調(diào)研報(bào)告中數(shù)字的運(yùn)用五、撰寫調(diào)查報(bào)告其他應(yīng)留意的問題第五節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的溝通、評(píng)價(jià)與完善第五

6、節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的溝通、評(píng)價(jià)與完善一、市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果溝通的含義和意義三、市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的評(píng)價(jià)、反響和完善二、市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的引見一、市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果溝通的含義和意義市場調(diào)研結(jié)果溝通是指市場調(diào)研人員同委托者、運(yùn)用者以及其他人員之間就市場調(diào)研結(jié)果的一種信息交換活動(dòng)。其意義在于：重要性二、市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的引見絕大多數(shù)市場調(diào)查與預(yù)測工程，都要求市場調(diào)查與預(yù)測者對(duì)其結(jié)果采取口頭報(bào)告的方式進(jìn)展引見?？陬^引見可以起到輔助書面報(bào)告的作用，協(xié)助客戶加深了解書面報(bào)告的內(nèi)容，引見某些無法用書面言語論述清楚的內(nèi)容，回答客戶心中的疑慮以及閱讀書面報(bào)告后仍存在的問題。對(duì)某些僅采取口頭報(bào)告方式作為調(diào)

7、查與預(yù)測結(jié)果的情況下，口頭報(bào)告能否有效就決議了整個(gè)工程的效果。預(yù)備市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果引見的要求市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果引見的教具市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果引見的技巧市場調(diào)查與預(yù)測負(fù)面結(jié)果的引見應(yīng)留意的問題三、市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的評(píng)價(jià)、反響和完善市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的評(píng)價(jià)的有以下作用：對(duì)市場調(diào)研與預(yù)測結(jié)果的評(píng)價(jià)，可以經(jīng)過提出一系列的問題進(jìn)展這一工程能否實(shí)施得更有效？對(duì)調(diào)查與預(yù)測問題界定能否做得更好，以使工程實(shí)施結(jié)果對(duì)用戶更有利，或者能降低本錢?能否采用更為有效的方法?所作的市場調(diào)查與預(yù)測設(shè)計(jì)能否是最優(yōu)的?資料搜集的方式能否有效?訊問調(diào)查的方式能否是最適宜的?所用的樣本設(shè)計(jì)能否是最適宜的?調(diào)查與預(yù)測中各種能夠產(chǎn)生

8、的偏向和問題能否預(yù)見到并采取相應(yīng)的控制?假設(shè)對(duì)某些能夠出現(xiàn)的誤差沒能有效控制，能否能加以防止能否對(duì)那些直接在現(xiàn)場從事資料搜集的人員進(jìn)展了選擇、培訓(xùn)、督導(dǎo)，以提高資料搜集任務(wù)的質(zhì)量?資料的分析、處置技術(shù)能否有效地保證產(chǎn)生的資料能為營銷決策所用?各種結(jié)論和建議對(duì)用戶能否適用？調(diào)查與預(yù)測報(bào)告能否得到合理的編寫和引見?整個(gè)調(diào)查與預(yù)測工程能否在預(yù)先規(guī)定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)完成?整個(gè)工程的實(shí)施過程中還存在哪些問題?市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果評(píng)價(jià)的反響和完善反響的作用本章小結(jié)本章主要學(xué)習(xí)市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的意義與作用；明確市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的撰寫原那么與撰寫步驟；掌握市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告格式、撰寫的內(nèi)容與要求以及應(yīng)留意的問

9、題；最后要學(xué)會(huì)報(bào)告的溝通方法與技巧。復(fù)習(xí)思索題1、撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的普通程序有哪些？2、市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告有什么特點(diǎn)？其構(gòu)造由哪幾部分組成？3、撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告時(shí)運(yùn)用言語有哪些要求？4、撰寫調(diào)研報(bào)告時(shí)運(yùn)用數(shù)字有哪些技巧？5、如何做好市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的口頭溝通？篇尾案例美國禮維公司的分類市場調(diào)查美國禮維公司是以消費(fèi)牛仔褲而出名世界的。20世紀(jì)40年代末期的銷售額僅為800萬美圓，但到20世紀(jì)80年代銷售額到達(dá)20億美圓，40年間增長了250倍。這主要得益于他們的分類市場調(diào)查。該公司設(shè)有專門擔(dān)任市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)，調(diào)查時(shí)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為學(xué)、心思學(xué)、市場學(xué)等知識(shí)和手段，按不同國別、分析研討消費(fèi)者的心思差別和需求差別，分析研討不同國別的經(jīng)濟(jì)情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭和時(shí)髦趨勢等等，并據(jù)此制定公司的服裝消費(fèi)和銷售方案。思索題禮維公司的分類市場調(diào)查對(duì)我們有何啟示？實(shí)驗(yàn)與實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一每個(gè)同窗都搜索一份市場調(diào)研報(bào)告，仔細(xì)閱讀，分析評(píng)價(jià)其優(yōu)劣，從中學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)調(diào)研報(bào)告撰