4S店的汽車營銷策略畢業(yè)論文

1、4S 店的汽車營銷策略分析【摘要 】自 20 世紀 90 年代以來，我國經濟處于快速發(fā)展之中，作為身份和地位象 征的汽車已開始大量進入家庭。1999年后，汽車4S店在中國各地像雨后春筍般 出現。汽車 4S 店的競爭也越來越越激烈。為了能在競爭中謀得生存和發(fā)展，對 汽車4S店的營銷策略研究顯得尤為重要，通過對4S店的考察分析發(fā)現，4S店除了加強售后服務增加利潤之外，形成規(guī)模效益和穩(wěn)定的客戶群體也成了目前 4S 店可持續(xù)發(fā)展的主要途徑。在短時期內提升銷售人員和服務人員的素質，使 其成為高素質的職業(yè)經理人和職業(yè)化的職工， 和不斷完善服務體系， 不斷推出新 的優(yōu)惠活動，提出相應的產品策略、價格策略、分

2、銷策略、促銷策略、網絡營銷 的發(fā)展策略、汽車售后服務策略和競爭策略是汽車4S店首要做好的工作。Since 1990s, Chinas economy is in rapid developing, as identity and status symbol automobile have started mass into the household. After 1999, car 4S shops throughout China have mushroomed all. Auto 4S inn competition is also more and more intense. In o

3、rder to be in the competition for the survival and development of automobile 4S inn marketing strategy research appears especially important, through the investigation of 4S inn analysis shows that, in addition to enhance after-sales service 4S inn outside, form to increase profit scale and stable c

4、ustomer groups also became currently 4S inn of sustainable development of main ways. In a short period of ascension sales and service personnels quality, make it become high-quality professional managers and professional staff, and constantly perfect service system, and constantly introduce new favo

5、urable activity, and proposes the corresponding product strategy, price strategy, distribution strategy, promotion strategy, network marketing development strategy, auto after-sales service strategies and competitive strategy is car 4S inn primary good work.關鍵詞：汽車；4S店；營銷策略目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK

6、l bookmark6 o Current Document 4S 店的概念及現狀分析 1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 汽車 4S 店的定義 1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 4S店的發(fā)源地 1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 1.1.2其中的4個“ S是指 1 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 1.2汽車4S店在當代中國汽車市場的地位 31.2.1汽車4S店在當代中國汽車市場的地位 3

7、 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1.3汽車4S店的市場優(yōu)勢 31.3.1可靠的信譽度 31.3.2維修技術專業(yè) 3 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 1.3.3完善的售后保障 3 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 人性化的客戶服務 3 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 1.4汽車4S店的生存危機 3 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 1.4.1

8、高價帶來高門檻 3 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 1.4.2經營成本比天高 31.4.3眾人分蛋糕 3 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 1.5汽車4S店的發(fā)展趨勢 3 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 1.5.1薄利多銷的低成本戰(zhàn)略 3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 1.5.2搶先嘗試網絡營銷 3 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 1.5

9、.3注重汽車文化發(fā)展 3 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 1.5.4開拓二手車市場 3 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 上海大眾朗逸的發(fā)展及背景 3 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 朗逸的簡介 3 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 2.1.1基本資料 32.1.2朗逸特點 3 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 2.2朗逸車型 4 HYPERL

10、INK l bookmark48 o Current Document 2.2.1車型及價格42.2.2lavida 朗逸 TSI 運動版 4 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 2.3朗逸的市場定位 4 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 2.4朗逸優(yōu)缺點4 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 4S店汽車營銷策略介紹 4 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 3.1卓越的4S店營銷人員素質策略 4 HYP

11、ERLINK l bookmark58 o Current Document 3.1.1行業(yè)知識 4 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 3.1.2客戶利益 4 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 3.1.3參謀形象 4行業(yè)權威 43.1.5溝通技能 4 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 3.2客戶接待與開發(fā)策略 4 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 3.2.1尋找潛在顧客 43.2.2訪前準備 43

12、.2.3初次拜訪 4 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 3.2.4記錄客戶信息 4 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 325持續(xù)回訪 4 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document 326消除成交障礙 43.2.7 成交 43.2.8售后回訪 4 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 3.3汽車展示與介紹策略 43.3.1明確目的 43.3.2掌握方法 4 HYPERLINK l bookmark86 o Cu

13、rrent Document 3.3.3注意事項 4 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 3.4交車與售后跟蹤服務策略 4 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 3.4.1提供滿意的售后服務 4 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 4上海大眾營銷策略分析 4 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 4.1目前我國轎車市場營銷的基本特征及發(fā)展趨勢 4 HYPERLINK l bookmark96 o Curren

14、t Document 國內轎車市場用戶發(fā)生轉變 4 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document 4.1.2新產品不斷推出，新車型投放密集，國內市場國際化競爭 4 HYPERLINK l bookmark100 o Current Document 4.1.3國內汽車降價不斷，有力促進汽車市場產品分化 4 HYPERLINK l bookmark102 o Current Document 4.1.4我國轎車市場消費模式缺失，市場還未真正成熟4 HYPERLINK l bookmark104 o Current Document 4.2上海大眾當前市場營銷

15、狀況及存在問題分析 4 HYPERLINK l bookmark106 o Current Document 4.2.1市場狀況4 HYPERLINK l bookmark108 o Current Document 4.2.2產品狀況4 HYPERLINK l bookmark110 o Current Document 4.3上海大眾市場營銷策略的制定與實施 4 HYPERLINK l bookmark112 o Current Document 經銷網絡策略4 HYPERLINK l bookmark114 o Current Document 5 4S店中汽車營銷策略前景預測 4 HY

16、PERLINK l bookmark116 o Current Document 4S店銷售、配件、信息反饋的功能將發(fā)生變化 45.1.14S店銷售、配件、信息反饋和維修”的功能將發(fā)生變化 44S店異地售車成為可能 45.2.14S店異地售車成為可能 4 HYPERLINK l bookmark118 o Current Document 4S店將不再局限于只經營一個品牌困局 4 HYPERLINK l bookmark120 o Current Document 5.3.1贏利點單一的非主流品牌4S店會被淘汰4 HYPERLINK l bookmark122 o Current Docume

17、nt 4S的優(yōu)勝劣汰將有助于大型汽車經銷商集團的岀現 4 HYPERLINK l bookmark124 o Current Document 5.4.14S店頭上也有三座大山” 4結 束語 5謝 辭 6文 獻 71.4S 店的概念及現狀分析汽車 4S 店的定義1. 14S店的發(fā)源地德國是4S店的發(fā)源地。1998年以后逐步由歐洲傳入中國。由于它與各個廠家 之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢， 一度被國 內諸多廠家效仿。1. 2其中的4個“S”是其中的4個“S”指：整車銷售Sale零配件Sparepar、售后服務Service、 信息反饋 Survey。簡單一點來說，就

18、相當于專賣店 .是由廠家統一設計，根據廠家的模式經營管 理的?，F在國內合資汽車廠家在全國各地都設有 4S店。這些廠家直接向4S店供 給整車和零配件，4S店負責銷售及代表廠家進行售后服務。但 4S店是不能銷售 別家廠商品牌的汽車的。汽車 4S 店在當代中國汽車市場的地位隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展， 汽車營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化， 從最 初的汽車交易市場逐漸發(fā)展成目前的汽車交易市場、品牌專營店、連鎖銷售、 汽 車園區(qū)等多種形式并存的格局。近幾年來，在各種汽車銷售模式中品牌專營店 （4S 店）異軍突起，特別是受到 2001 年以來中國汽車市場井噴式增長的利好刺激， 一大批汽車經銷商將大批資金投向

19、 汽車專營店，一個個 4S 店如雨后春筍般拔地而起，逐步成為目前汽車銷售渠道 中的一個重要形式。汽車 4S 店的市場優(yōu)勢就像其他行業(yè)的專營店一樣，汽車 4S 店也是專業(yè)、信譽和優(yōu)質的代名詞。正是 憑借這樣的優(yōu)勢，它才能在繁雜的中國汽車營銷市場中打開自己的一片天。 131 可靠的信譽度由于和汽車生產廠商建立的密切關系， 4S 店無論是整車還是零部件的來源 無疑是最正規(guī)也是最可靠的。在管理上， 4S 店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理， 給車主留下良好的印象， 而普通改裝店由于人員素質、 管理等問題， 經常是出了問題找不到負責的，相互推委， 互相埋怨， 給車主留下非常惡劣的形 象。優(yōu)質的產品來

20、源和完善的職工、客戶管理使消費者感到放心而且舒心。 132 維修技術專業(yè)由于 4S 店只針對一個廠家的系列車型，而且有廠家的系列培訓和技術支持， 對車的性能、技術參數、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了 “專而精 ”。而 汽車用品經銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到 “雜 而博 ”，在一些技術方面有時是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術 支持和售后服務的產品時， 4S 店是有很大的優(yōu)勢。4S 店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店 ,一家投資 2500 萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內都不會落后。1 33 完善的售后保障由于擁有完善的客戶資料

21、和售后跟蹤，在 4S店買車的車主等于給自己的愛車 聘請了一位專職醫(yī)生。定期的保養(yǎng)和檢修都非常方便。4S 店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后維修保障方面有獨到的優(yōu)勢。特 別是汽車電子產品和汽車影音產品在改裝時要改變汽車原來的電路， 為以后的售 后服務帶來麻煩。有的汽車制造商甚至嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝， 如果改裝了，廠家不進行保修。如果在 4S 店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S 店改裝一些技術含量高的產品是車主的首選，同時還可以防止與零售改裝店直接的價格競爭。134 人性化的客戶服務2008 年冬天的雪災，給南方大量不適應霜凍天氣

22、的車主帶來了不少麻煩。身 處上海的筆者在春節(jié)前夕接到了來自 東昌汽車” 4莘的 ，提醒了大雪天室外 駐車需要注意的事項。像這樣的貼心照顧讓車主正真的享受到 “上帝”感覺。無論是保養(yǎng)還是維修，在4S店里，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以 看雜志、書刊、報紙、上網，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專 門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到整潔干凈的維修區(qū)， 現代化的設備和 服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施。汽車 4S 店的生存危機141 高價帶來高門檻汽車4S店擁有優(yōu)質的服務和專業(yè)的技術，但卻不是眾車主的唯一選擇。原因 在于，

23、 4S 店整潔明亮的維修大廳的舒適感的另一端是高昂的配件價格和讓人摸 不著頭腦的工時費。 優(yōu)雅的環(huán)境讓人們向往， 但昂貴的費用卻讓車主們牢騷滿腹。都說非保修期或著沒有全額保險沒人去 4S店維修。往往同樣的配件，4S店 要比普通的汽配店的價格高出好幾倍。 例如：一位寶來車主要做 15000公里的定 期保養(yǎng)。打 到4S店詢問保養(yǎng)費用得知需要700元左右。4S 店售后服務高價的病因：A 正廠配件壟斷經營：海汽車配件流通行業(yè)協會秘書長水從芳則表示，4S店對配件的壟斷是導致市場上配件價格高高在上的主要原因。據悉，目前， 國內 整車廠大多采用 4S 專賣形式，將汽車的維修與正廠原裝配件的銷售納入到 4S

24、店中。在目前汽車整車銷售利潤趨薄的狀況下，零部件的銷售則可為整車廠與 4S 店贏得更多的利潤。B .收費灰色地帶？?工時費：通過調查可以發(fā)現，工時費仍是目前在汽修行 業(yè)中存在的老問題。 工時費是指汽車維修取得的勞務收入， 它按照汽車維修的結 算工時定額和結算單價確定。目前， 行業(yè)中對工時費缺乏統一的收費標準， 雖然 由廠家指導，但具體執(zhí)行時仍由各維修站掌握。目前4S店考慮收費因素較為復雜，其中不排除借工時費賺取高額利潤。經營成本比天高巨大的初期成本投入和驚人的流動資金需求讓 4S 店被經營成本壓得喘不過 氣來。一家4S店的投資成本要在1500萬元以上，流動資金也要在1000萬元左右, 一個4S

25、店一個月的開銷則要25萬元左右。初步計算下開業(yè)成本： 專賣店建設費用鋼架結構落地玻璃 約 300萬元一 般按 15 年折舊；購買廠家相關設備及物料費用約 200 萬設備按 1 0年折舊； 每月的流動資金約 200萬；加上職工工資按 70人每月 18萬元、土地租金按 每平方 60元計12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關成本等，每個汽車 4S 店的每月的經營費用約 50萬元利潤方面：每月銷售毛利： 100臺*2500 元/臺=25萬元；維修毛利： 1500臺 /月維修量*500 元/臺客單價 *45%毛利率 =33.75萬元；兩者合計： 58.75 萬元；因此一個經營得十分好的汽車 4S店現在每

26、月能有8萬元的利潤已經相當不 錯了1 43 眾人分蛋糕 由于前兩年車市的 “井噴 ”行情，使得汽車制造廠家和經銷商都有些頭腦發(fā) 熱，汽車行業(yè)的高額利潤也吸引了其他行業(yè)的企業(yè)紛紛進入汽車銷售領域。除了要面對同行的競爭， 來自傳統汽車修理行業(yè)的挑戰(zhàn)。 由于傳統汽車修理 行業(yè)進入的門檻更低，客戶分流在所難免。 4S 店維修部要想維持正常運行，每 月維修量必須達千輛以上， 然而由于維修部只能修所售品牌車型、 維修費用高昂 等一系列原因，多數經銷商每月的維修量只有 200300輛。如此惡性循環(huán)，危 害的還是消費者的利益。據統計， 一過汽車的保修期， 至少有三成左右的車主會 選擇在外維修保養(yǎng)， 4S 店想

27、靠維修保障利潤困難重重。汽車 4S 店的發(fā)展趨勢151 薄利多銷的低成本戰(zhàn)略未來的中國汽車市場必然走向大規(guī)模集中生產的道路。汽車 4S店可以在整車 和零部件兩方面通過自身和生廠商的強強聯手擴大銷售網絡。 甚至可以買斷某些 單品來降低采購成本。前期為了擴大網絡可以選擇性對汽車 4S店進行鋪貨，銷售量上去后，要求 廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格降到真正的最低點。為了讓廠家心甘情愿的給予最低價， 還要將通常的月結的付款方式轉化為現金提貨的付款方式，經銷商爭取拿到能適合 4S店銷售的品牌代理并要求獨家 的。5. 2搶先嘗試網絡營銷美國汽車配件經銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市

28、的一個郊外， 這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網上交易，任何與汽車配件銷售相 關的服務均可在互聯網上實現。中國的汽車市場總有一天會走上發(fā)達國家的模式，讓汽車成為日常家用商 品。作為有規(guī)模的整車和零部件經銷商 ？?4S店有理由做 第一個吃螃蟹的人”。5. 3注重汽車文化發(fā)展汽車4S店的生存空間在于客戶與經銷商之間強大的聯系。未來4S店的發(fā)展模式有可能向著 以人為本”的方向發(fā)展。現今，雖然不少 4S店也推出不少試車試駕”活動和車主俱樂部”活動。但大多是走走形式。僅僅 在一個小操場上轉幾圈和互相交換名片的車主見面會”無非是走走形式。建立更加全面的車主信息，比方：節(jié)假日時間、上下班路線、家庭構

29、成甚至 是社交范圍等詳盡的個人信息。給客戶完全貼心的照顧。5. 4開拓二手車市場二手車市場在發(fā)達國家是相當成熟的。上海海通用在幾年前已經開始開始實行 二手車業(yè)務，在傳統的4S基礎上加上二手車服務，主要辦理二手車評估、二手 車置換、二手車銷售等業(yè)務。據上海通用北京勤和銷售服務店銷售人員稱，4S店的二手車服務主要是為了能留住更多的老客戶。比方，客戶擁有一輛賽歐，使用了兩年以后，直接到任何一家上海通用的 4S店，通過專業(yè)的二手車評估師評 估，折價可以沖抵上海通用任何新車的車價款。無疑4S店提供的二手車服務吸引了很多上海通用的老用戶，也引得同行紛紛效仿，上海大眾、一汽大眾等主流廠家的經銷商都開始介入二

30、手車業(yè)務。一上海大眾朗逸的發(fā)展及背景2.1朗逸的簡介1. 1基本資料基本在延續(xù)了 A級車市動感時尚”的設計語言的基礎上，LAVIDA朗逸表達 了一種全新的設計 DNA融合”。作為為中國消費者度身打造的一款新車， LAVIDA朗逸既保持了德國設計的優(yōu)秀品質，又融入了很多表達中國傳統文化的 審美觀念以及站在時代前沿的設計元素。朗逸用充滿前瞻性的設計語言為A級車注入了更多的豪華大氣感，改寫了消費者對于A級車市場的傳統印象，從而滿足了消費者更為本土化的需求。生產廠家：上海大眾汽車級別：緊湊型車上市日期：2008年6月25日參考價 格：11.28-16.28萬元外形尺寸長/寬/高：4608/1743/1

31、465mm排 量：1598-1984 cc原產地：無上海大眾自主研發(fā)理論油耗：5.8-6.3升/百公里排放標準：國4帶OBD1. 2新車特點上海大眾自主研發(fā)的首款 A級車LAVIDA朗逸，在2008年北京車展上成為了 眾多媒體和消費者追捧的對象?，F在北京車展已經落下帷幕，然而網上對于 LAVIDA朗逸的討論卻進行得如火如荼，LAVIDA朗逸能夠受到如此的關注和熱 議并不是偶然的，沒有兩把刷子怎么出來混”朗逸能靠什么在A級車市笑傲登 場，睥睨群車呢？我們來看看它的 十八般武藝”吧。十八般武藝”之時尚車名LAVIDA朗逸在命名上可謂寓意深刻：LAVIDA是一個典型的西班牙語單詞， 表示生命、生活和

32、希望，代表了奔放動感的生命力量與樂趣橫生的生活形態(tài)，宣揚了一種從內心深處迸發(fā)的生命潛質，以及朝著更加美好的生活前進的激情與動 力。十八般武藝”之俊朗外表從整體造型設計來看，LAVIDA朗逸可謂名副其實，整車剛勁有力又動 感十足，極具靈動之感。十八般武藝”之動感前臉其前臉巧妙運用了橫向延伸的造型元素，極大地增強了整車的橫向氣勢，整 車車頭曲面氣勢如虹，動感流暢，特別是精致大氣的鍍鉻水箱格柵和晶瑩剔透的 晶鉆前大燈，給人以一種震撼的力量感，表達了朝氣蓬勃的新時代特征。十八般武藝”之完美線條LAVIDA朗逸側面的比例感非常完美，和諧的車頂弧線加上簡潔而又動感十 足的腰線，整車側面倍顯修長，運動中又透

33、露著豪華大氣。十八般武藝”之運動尾部其流線型的尾部造型讓人眼前一亮，一個非常含蓄的運動型尾翼”讓整車顯 得獨特而又有品位，而個性化的尾燈造型也極具特色，輪廓鮮明，細節(jié)考究，給 人一種新穎而銳利的審美感。十八般武藝”之超強內飾與外形的強勁、靈動、個性、精致特點相照應， LAVIDA朗逸內飾核心設計 語言集中表達了個性（如曲線、橢圓、疊加圓等柔和設計元素的巧妙運用 ）、經典 （如對大眾品牌經典設計元素的繼承和發(fā)展）、精致（如精巧鍍鉻飾條）、親切（如別 離式煙灰缸、USB接口等人性化設施）的特點，實現了審美與功能的完美結合。十八般武藝”之豐富配置LAVIDA朗逸共1.6和2.0兩種排量，該車的實際軸

34、距到達 2610mm,采用三幅 運動方向盤、在高配車型上，側氣囊、天窗、打孔真皮座椅、倒車雷達、藍牙系 統，帶MP3功能的豪華影音系統都會配備。這樣的朗逸配置相對于一輛實用的 A級家庭用車來說，顯得非常難能可貴。值得稱道的是，朗逸繼此之后又增加了 1.4TSI發(fā)動機，來獲得更高的性能優(yōu)勢，不過依然是減配產品，國外版 1.4TSI 采用的可是機械與渦輪并存的雙增壓器型號，功率更是高達120kW，而國產型去除機械增壓之后只有96kW，但是升功率依然強悍，堪比一些2.0L自然吸氣型 發(fā)動機。十八般武藝”之靈活操控采取Tiptronic6檔手自一體變速箱，使駕駛者在不同的路況下可以選擇不同 的操作模式

35、，操控樂趣應運而生；手自一體變速箱，既可以享受駕馭快感，也能 體驗車身的智能便捷；六檔高密度齒輪比，讓動力分配更均勻，換檔更為自然， 高速駕馭中，也能有平順如滑之感；更具人性化的自動學習功能，通過分析駕駛者的行駛習慣，自動尋找最正確的換檔時機，讓換檔時更為順暢。十八般武藝”之強勁動力在發(fā)動機方面，上海大眾 LAVIDA朗逸采用的是源自Polo的1.6升發(fā)動機 和源自大眾新發(fā)動機平臺下的2.0升自然吸氣發(fā)動機，其性能上要比帕薩特搭載 的老款2.0發(fā)動機先進很多。十八般武藝”之高科技元素據說LAVIDA朗逸配備了多達13項智能科技的安全配備，如四氣囊安 全保障，4輪NAO陶瓷元素剎車片（該剎車片只

36、用在寶馬5系以上和保時捷等高 端車上）,2.5億組密碼的最新一代電子防盜系統等，同時環(huán)保標準比國家標準高 9倍。汽車江湖風云爭霸，戰(zhàn)火紛飛,，各個細分市場都有一兩個號令群雄的領軍人物，它們的地位強大而難以撼動。而作為上海大眾重點推出的A級車，LAVIDA朗逸剛剛亮相就掀起軒然大波，這不能不歸結為朗逸不可小覷的 實力”上面列 舉的只是朗逸 十八般武藝”中的一部分，相信等到6月份朗逸上市時會有更多的 獨門絕技”震撼呈現。2.2朗逸車型2. 1車型及價格朗逸1.4TSI 運動版16.28萬朗逸1.6L手動品悠版11.28萬朗逸1.6L自動品悠版12.48萬朗逸1.6L手動品雅版12.28萬朗逸1.6

37、L自動品雅版13.48萬朗逸1.6L手動品軒版13.38萬朗逸1.6L自動品軒版14.58萬朗逸2.0L手動品雅版12.68萬朗逸2.0L自動品雅版13.88萬朗逸2.0L手動品軒版13.78萬朗逸2.0L自動品軒版14.98萬朗逸2.0手動品悠版11.68萬朗逸2.0自動品悠版12.88萬朗逸2.0自動品尊版16.48萬1.4TSI手動品雅版13.28萬1.4TSI DSG 品雅版14.68萬1.4TSI手動品軒版14.38萬1.4TSI DSG 品軒版 15.78 萬1.4TSI DSG 運動版 16.28 萬。2. 2 lavida朗逸TSI運動版外觀Lavida朗逸的前臉造型和大眾旗下

38、以往的A級車造型有很大的不同，尤其是其水滴型的前大燈造型非常獨特。Lavida朗逸的大燈組設計給人以一種似曾相識 的感覺，因為其設計理念源自上上海大眾“哪吒”概念車。大眾家族傳統的進氣格柵和U字型前臉造型同樣在Lavida朗逸身上得到了發(fā)揚和繼承，同時,Lavida朗逸的保險杠造型也很獨特，寬厚有力的保險杠曲線協調，也從成為Lavida朗逸前臉造型的點睛之筆。在車身線條設計方面，Lavida朗逸腰線設計的相當凌厲，同時保留了類似 明銳的車身側輪廓，這一設計的最大好處在于可以方便后座乘客的上下車，長達2610mm勺軸距也保證可Lavida朗逸后排舒適的乘坐空間。Lavida朗逸的車尾和尾燈造型也

39、非常具有原創(chuàng)性，不于大眾家族的尾燈組 設計方式，Lavida朗逸的尾燈組設計更強調了和前臉的前后照應，同時吸取了 不少國際名車的設計元素，在上海大眾設計團隊的精心修飾下，整個Lavida朗逸的車尾造型非常緊湊，尾燈組之間的一道鍍鉻橫條設計巧妙，將整個車尾連接起來構成了一個整體。從外觀上看，除了前臉上 VW的Logo之外，在Lavida朗逸已經很難看到以 往印象中那中庸的大眾傳統造型了，上海大眾 Lavida朗逸在外觀上的突破，也 可以看作是上海大眾產品轉型的開始，更加年輕、更加時尚的 Lavida朗逸將有 望成為今年下半年國內緊湊型轎車的最大亮點。內飾四個醒目的原型空調出風口是上海大眾Lavi

40、da朗逸內飾的一大亮點，鍍鉻的撥片和圓環(huán)讓這四個空調出風口非常醒目，如果再算上儀表板上的兩個醒目的圓形時速表和轉速表的話，這六個平行的圓圈構成了上海大眾Lavida朗逸內飾的上半部分造型特征。在配色上，Lavida朗逸繼承了大眾車系在國內一貫的“上 深下淺”色彩搭配，但是在二者之間，參照了日系中級車的設計風格，加入了一 條融合了中控臺的桃木搭配，這也算是Lavida朗逸內飾中的另一大看點。桃木中空面板上鑲嵌著銀色的吸入式 CD機和多媒體系統，而高配的Lavida朗逸2.0 車型還搭載了大尺寸帶導航功能的折疊式液晶顯示屏。自動/手動空調的位置和傳統的大眾車型如速騰、明銳等相同，但顏色卻由黑色變成

41、了Lavida朗逸的銀色。在上述諸多“顛覆性”內飾造型亮相的同時，上海大眾Lavida朗逸在方向盤和儀表板方面還是繼承了大眾車型的造型風格：與途安、速騰相同的三幅方向盤也出現在了 Lavida朗逸上，高配車型上也將安裝多功能按鈕，包括藍牙耳機控制 和音量調節(jié)等，這些配置也會對行車安全產生幫助。Lavida朗逸儀表板的造型在原有大眾傳統造型上略有改動，取消了速騰上的兩 個小圓形指針盤，而是全部采用了車載電腦來提供相關的駕駛信息，同時整個車載電腦的外圈裝飾了一個圓形的鍍鉻線條，將其和鍍鉻的時速表、轉速表融為一體。在檔把部分的設計上，上海大眾Lavida朗逸和其他大眾車型基本相同，變速箱面板則外圈采

42、用了桃木設計，內圈則是鍍鉻的檔把套件，在中央扶手的前后，各帶有一個杯座，細節(jié)上 Lavida朗逸也考慮的頗為周到。2.3朗逸的市場定位Lavida朗逸的市場定位一直是消費者關注的焦點，作為上海大眾未來銷量的基 石之一，Lavida朗逸在定位上將瞄準目前市場上銷量最好的緊湊型轎車，這就將包括上海通用剛剛發(fā)布的新凱越和去年上市、銷量一路飄紅的卡羅拉。Lavida 朗逸未來將首先推出1.6和2.0升兩款排量、預計四個型號的車型。其中1.6升 車型將主要針對上海通用新凱越、標致307和福特福克斯等車型；而2.0升Lavida 朗逸則將目標瞄準了卡羅拉、思域、速騰等車型。其中，新凱越和卡羅拉這兩個 細分

43、市場的銷量標桿車型將成為未來上海大眾Lavida朗逸的主要競爭對手。上海大眾希望在未來通過兩款不同排量、不同配置的Lavida朗逸能在市場上做到“上下通吃”。其中1.6升排量的Lavida朗逸將對新凱越、標致307和 ?？怂巩a生不小的沖擊，從目前的情況看，這三款車型中，Lavida在軸距上最具優(yōu)勢，同時作為一款全新車型，Lavida也具有標致307和福克斯所不具備的 新車效應。另一方面，目前上海通用新凱越盡管已經發(fā)布，但其價格尚未公布，可未來 新凱越在定價時，仍將會把北京現代伊蘭特-悅動作為其定價的主要考慮對象。 而上海大眾Lavida朗逸在定價上則更對地會綜合考慮福克斯和標致307的價格因素

44、。目前在國內市場11至13萬價格區(qū)間上，Lavida朗逸1.6車型只要定價 合理，相信未來將會在銷量上有不錯的表現。筆者預計未來Lavida朗逸1.6升車型的價格區(qū)間將在12至14萬之間，略低于上海大眾的斯柯達明銳。而在13至16萬價格區(qū)間上，Lavida朗逸未來的主要競爭對手將是豐田卡 羅拉和本田思域。為了在競爭中突出大眾品牌優(yōu)異的性能和技術優(yōu)勢，Lavida朗逸有可能將2.0車型的競爭對手鎖定豐田卡羅拉 1.6和1.8。在品牌口碑方面，豐田和大眾可謂旗鼓相當，難分上下。但上海大眾Lavida 朗逸無論外觀還是內飾，都更像是一款大眾版“卡羅拉”。憑借年輕的外觀、穩(wěn)定的性能和運動的風格，相信未

45、來 Lavida朗逸2.0和卡羅拉之間的競爭將會日 趨白熱化。筆者預計未來 Lavida朗逸2.0升車型的價格區(qū)間將在13至16萬之 間，主要競爭對手將為豐田卡羅拉、本田思域。2.4朗逸優(yōu)缺點優(yōu)點車身協調耐看，各項標準配置比較豐富，乘坐空間在同級車中具有一定優(yōu)勢， 比較舒適。發(fā)動機與變速器技術含量非常先進， 油耗低，車身厚實安全。保養(yǎng)周期相對 其它車型時間較長，到達1萬公里。缺點1。車門有異響不知道現在改良了沒有2。1-3檔提速慢 不過上了 4檔就馬力十足。3。在15000公里時已經換過車窗升降器說明配件不成熟4。倒車擋有時候比較緊不是太順手。5。車子坐滿人又開空調，明顯感覺發(fā)動機動力不足3.

46、4S店汽車營銷策略介紹3.1卓越的4S店營銷人員素質策略1. 1行業(yè)知識行業(yè)知識指的是銷售人員對客戶所在的行業(yè)在使用汽車上的了解。女口，面對的潛在客戶是一個禮品制造商，而且經常需要用車帶著樣品給他的客戶展示， 那 么，他對汽車的要求將集中在儲藏空間，駕駛時的平順等。客戶來自各行各業(yè)， 如何做到對這個不同行業(yè)用車的了解呢？其實， 這個技能基于你對要銷售的汽車 的了解。比方，客戶屬于服裝制造業(yè)，那么也許會用到汽車空間中可以懸掛西服 而不會導致皺褶的功能。許多銷售人員對客戶用車習慣的注意及了解都是從注意 觀察開始的。行業(yè)知識不僅表現在對客戶所在行業(yè)用車的了解上， 還表現在對客戶所 在行業(yè)的關注上。當

47、你了解到客戶是從事教育行業(yè)的時候， 你也許可以表現的好 奇地問：聽說，現在的孩子越來越不好教育了吧？其實不過是一句問話，對客戶來說，這是一種獲得認同的好方法。當客戶開始介紹他的行業(yè)特點的時候， 你已 經贏得了客戶的好感，僅僅是好感， 已經大大縮短了人與人之間的距離。 汽車銷 售中這樣的例子非常多，但并不是容易掌握的，關鍵是要學會培養(yǎng)自己的好奇心， 當你有了對客戶行業(yè)的好奇心之后，關切地提出你的問題就是你銷售技能的一種 表現了。1. 2客戶利益所有的產品都有其獨到的特征，是其它的競爭對手的產品無法比擬的，但是如 何用利益的陳述方法讓客戶印象深刻是關鍵。在特征，優(yōu)點以及利益的陳述方法 中，只有利益

48、的陳述方法是需要雙向溝通來建立的。利益的陳述方法要求陳述出產品的某個特征以及優(yōu)點是如何滿足客戶表達出來的需求的。首先需要確認你理解的客戶對汽車的需求，然后，有針對性地介紹汽車的各個方面。 如果客戶有跑 長途的需要，那么你不僅要有針對性地介紹發(fā)動機的省油特征，還要介紹座位的舒適性，方向盤的高低可控，以及高速路上超車的輕易感覺等。確?？蛻舨少彽钠嚳梢詾榭蛻魩硭枰睦媸且环N銷售技能， 也 是深入獲得客戶信任的一個有效方法。 從獲得客戶好感入手，逐步建立客戶對你 的信任，直到建立一種可靠的關系才是銷售的終極目標。1. 3參謀形象參謀形象意味著什么？它意味著銷售人員不僅要對客戶的行業(yè)有所關注和關

49、 心，而且還要理解客戶的利益，完全從為客戶提供建議的角度來介紹汽車?！叭?果您的駕齡不長，我建議您安裝倒車雷達，雖然又需要一筆費用，但是，相比你 在倒車時由于沒有經驗導致的掛碰之后的維修費用還是小錢，更何況，嶄新的車掛碰了也會很心疼。根據對中國駕車者的研究，只有一年駕齡的司機倒車掛碰的 時機高達67%所以，你看有一個倒車雷達是多么有幫助呀。再比方：如果您的駕齡時間長一定可以理解四輪驅動對較差路面的通過性能是如何表達的吧。注意，這里提到的對中國駕車者研究的結果等信息都是在表達銷售人員的參謀形 象，表達作為銷售人員的你對相關知識的了解是如何支持你對客戶來提供幫助 的，提供信息供參考的作用是作為參謀

50、的一個非常重要的功能。 而對于駕駛經驗 較豐富的司機介紹四輪驅動的作用的時候， 外表上是介紹車的性能四驅， 實際 上是透露著你對此類司機的了解，也是一種參謀形象的展示。有一個更為形象的例子可以幫助你更好的理解如何才能在別人的眼里 成為一個理想的，合格的參謀。 你可以回憶一下， 當遇到一些難以解決的問題的 時候，你一般都會向誰請教， 找到這個人后， 仔細回憶你為什么在心里將他作為 問題請教的對象呢？找到其中的具體原因， 你就可以從這些地方開始模仿起， 除 了了模仿以外，自己還需要不斷地增加各種豐富的知識， 尤其是汽車方面的知識， 以及中國汽車行業(yè)的各種變化， 如果對于這些變化再有自己的分析， 從

51、而形成自 己的看法，那么你在未來的潛在客戶面前的參謀形象就非常容易形成了。 3 14 行業(yè)權威前三個核心技能應更多的表現在層次， 素質較高的潛在客戶面前。 后面將解 釋的三個核心技能主要用在層次， 素質相對較低的客戶銷售過程中。 具體什么類 型的客戶適應什么形式的核心銷售技能， 我們在第三章客戶類型分析時有時機詳 細探討。在這里， 首先要做到的是全面掌握， 因為你可能面對的客戶什么類型的 都有，而且，在銷售過程開展的較早的階段， 在尚未判斷出該客戶的層次和素質 高低的時候，應該全面掌握和運用， 所以，現在應該首先對這七個核心技能一視 同仁，提升自己全面的銷售水平和技能?，F在要談到的行業(yè)權威是一

52、個中立的技能，因為無論潛在客戶的素質， 層次在什么水平上， 都容易受到行業(yè)權威的影響。 如果一個銷售人員具有他所銷 售的產品中的行業(yè)權威的稱號， 那么，這個銷售人員在影響客戶的采購決策方面 相比沒有這個稱號的銷售人員就容易的多。 這也是為什么在西方國家的車行通常 都會授予一些優(yōu)秀銷售人員一些稱號的原因： 如汽車應用知識專家， 客戶服務專 家等。當客戶獲知為自己服務的銷售人員是客戶服務專家的時候， 更容易傾向信 任這個銷售人員， 因為有稱號的銷售人員不僅僅是一個具體的人， 他還帶有自己 的榮譽稱號， 這是一個客觀的評價， 所以有榮譽稱號的人在推進銷售過程中普遍 地容易獲得潛在客戶的信任。行業(yè)權威

53、不一定是整個行業(yè)授予的， 當然，如果是整個行業(yè)的一個國家 級別的資質會更加有效。 但在國家還沒有這個資質的時候， 完全可以首先在自己 的車行公司集團內展開， 并逐漸形成和推進國家標準。 總之，收益的是銷售人員， 更加收益的將是采取這個行動的企業(yè)。在澳大利亞，最知名的汽車銷售集團對于內部優(yōu)秀的銷售人員有常規(guī)的 汽車知識競賽， 獲獎者會得到非常高的榮譽， 而這些獲獎者之后的銷售業(yè)績也非 常出色。 這類型的知識競賽包括如下幾個部分： 與汽車相關的術語解釋 如 ABS、 EVBP等；汽車產品包括競爭對手的產品的價格細節(jié)如任何附加配置的 詳細價格和增加保修期的不同條款下的不同價格等；詳細技術性能如材料、

54、 性能數據，規(guī)格，行業(yè)標準等；熟知所銷售汽車的與眾不同之處等等。該集團 每年通過全公司的銷售人員的競賽授予 5 個卓越銷售人員的稱號， 此舉不僅確立 了自己公司在行業(yè)內的聲譽，進而影響客戶更加信任該集團的銷售隊伍 315 溝通技能任何銷售都非常重視溝通技能， 溝通技能的提高不僅僅對于銷售行為有著明顯 的促進作用， 甚至對周圍的人際關系的改善都起著明顯的作用。 在銷售的核心技 能中，溝通技能被看成是一個非常重要的技能。而在溝通中最重要的不是察言觀色， 也不是善辯的口才， 許多銷售人員 可能知道答案是什么， 對，是傾聽。確實，傾聽是溝通中的一個非常重要的技能， 但是，比傾聽更加重要以及更加優(yōu)先的應

55、該是在溝通中對人的贊揚。因此， 在測 試銷售人員的七個核心實力中， 贊揚就是銷售溝通能力中一個非常重要的指標和 技能了。任何人都渴望成功，渴望實現自己的理想。成功學的圖書有一千多冊，其中主要有三個流派，一個是最早的戴爾卡耐基；第二是最系統的拿破侖希 爾；第三是比較現代的奧格曼狄諾。雖然是成功學中的三個主要流派，各有各的特點和長處， 但是在贊揚別人這個方面他們是共通的， 甚至卡耐基有專門的培 訓課程就是如何贊揚他人。 該課程是一個 7 個小時的課程， 但是要求參與的學員 通過半年的時間來實踐，從而徹底提升自己周圍的人際關系。事實證明，在大量的培訓中引用了贊揚他人的內容確實給參加培訓的學 員帶來了

56、實際銷售業(yè)績的大幅度提升， 以及與客戶關系的本質改變。 其實贊揚他 人的本能一般人都會， 但是缺乏有系統地運用在銷售過程中， 運用在與客戶溝通 的過程中。客戶接待與開發(fā)策略321 尋找潛在顧客眾所周知：汽車市場的競爭越來越激烈， 原來坐店銷售已不能應付當前的市 場形勢，走出去 “掃街”將成為我們汽車銷售人員必修的一課。人海茫茫，哪些是 我們的客戶，怎樣尋找客戶，怎樣找到并能促成銷售呢？下面介紹一下具體的 “掃 街”客戶開發(fā)步驟和流程。如圖下列圖所示：尋找潛在顧客-d訪前準備-初次拜訪-記錄客戶信息-持續(xù)回訪-a 消除成交障礙 - 成交- 售后回訪1 尋找潛在顧客萬事開頭難， 只有能找出潛在的顧

57、客，才能進行下一步的工作。潛在顧客必 須具備三個基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權。如 果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客； 前兩個條件滿足的客戶， 也算作潛在 客戶，但不是重點因為他有建議權 。尋找潛在顧客的主要途徑有： 黃頁、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有 客戶介紹等。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。一般來說， 我們潛在客戶群主要是：政府采購中心，公檢法等相關的政府部 門，大型的工礦、生產、服務型企業(yè)如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信 ，高 檔的商務寫字樓和高檔住宅區(qū)也分布有我們的潛在客戶。322 訪前準備一般來說， 訪前準備是正式接觸到客戶前的所有活動，

58、銷售人員應對自己收集到 潛在客戶信息分類整理，制定客戶拜訪計劃，根據計劃逐一拜訪客戶。在客戶拜訪前，首先與客戶 預約一下，確認客戶的時間，然后準備齊各 種資料名片、產品資料、公司簡介、車輛使用和維護費用測算表、車輛上牌和 保險費用表等，按時赴約。對于單位采購，多數情況下我們事先都不一定知道這些潛在客戶的具體信息 如負責單位購車的關鍵人物有幾個，各起什么作用 ，因此，就需要銷售員找 準四個人：車輛選型人、主要使用人、決策人、上級主管，根據獲得的信息，依 據先易后難的接觸原則逐一拜訪。323 初次拜訪進門是第一步， 如果和潛在客戶有預約的只用登記一下就 OK 了；但是多數情 況下我們首次拜訪都是冒

59、然前往也稱之為 “掃街”，通過首次拜訪與潛在客戶 建立聯系， 因此要想順利見到我們的潛在客戶， 能通過門衛(wèi)這一關就顯得至關重 要，這就需要我們采取一定的技巧，先把門衛(wèi)搞定，并不斷積累經驗，在以后的 初次拜訪中能順利進門。初次拜訪是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸， 在初次見面中， 銷售人員 必須引起潛在客戶的注意， 對銷售人員產生較深的、良好的印象，否則銷售人員 以后的行動可能會不起作用。在這一階段，銷售人員要進行大量的提問和傾聽。提問如：需要什么樣的 車、喜歡哪些車、對油耗的看法有助于吸引顧客的注意力，銷售人員聆聽顧客 的答復， 在雙方之間建立起一種互相信任的關系；在傾聽的過程中， 一旦發(fā)現

60、問 題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法， 并努力創(chuàng)造一個輕松愉快 的氛圍，盡量不要讓客戶產生“你是來推銷汽車的印象”。 及時找到客戶的興趣 所在和關注點，要讓客戶盡快喜歡并信任銷售人員。324. 記錄客戶信息據初次拜訪獲得的信息， 依次登記在銷售拜訪登記表上，并分級分類管理，首 先把個人購車和單位購車分開管理，個人用戶依據購買意向 1 周內購車、 1 個月內購車、3個月內購車、6個月內購車，分O A、B、C級進行跟蹤管理；對 于單位購車客戶依據其采購周期和平均的采購批量分A B C三級管理，A級是采購周期短和采購批量大的客戶，B級是采購周期短采購批量小的客戶，C級為 采購周長采購批