消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）第05章動(dòng)機(jī)

1、第5章 動(dòng)機(jī)目 錄5.1 動(dòng)機(jī)的本質(zhì)與特征5.2 動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論5.3 動(dòng)機(jī)調(diào)查與營銷策略5.1 動(dòng)機(jī)的本質(zhì)與特征5.1.1動(dòng)機(jī)的含義1）動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)（Motivation）是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。2）動(dòng)機(jī)的作用(1)始發(fā)作用(2)導(dǎo)向(或選擇)作用(3)維持作用(4)強(qiáng)化作用(5)中止作用5.1 動(dòng)機(jī)的本質(zhì)與特征5.1.2動(dòng)機(jī)的過程1）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過程的三要素（1）需要（2）需要的強(qiáng)度（3）外部刺激2）動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過程5.1 動(dòng)機(jī)的本質(zhì)與特征5.1.3動(dòng)機(jī)的特性與消費(fèi)者的需要相比，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)較為直接、具體，有著明確的目

2、的性和指向性，同時(shí)也具有更加復(fù)雜的特性，具體表現(xiàn)在以下方面：1）主導(dǎo)性2）多重性3）實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性4）內(nèi)隱性5）復(fù)雜性5.2 動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論5.2.1馬斯洛的需要層級(jí)理論1）生理需要2）安全需要3）社會(huì)需要4）自尊和他尊的需要5）自我實(shí)現(xiàn)需要5.2 動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論5.2.2麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論1）認(rèn)知性保持動(dòng)機(jī)2）認(rèn)知性成長動(dòng)機(jī)3）情感性保持動(dòng)機(jī)4）情感性成長動(dòng)機(jī)5.2.3默里的心因性需要理論5.2 動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論5.2.4麥克里蘭的三種需要理論根據(jù)這三種需要，麥克里蘭提出了三種需要的理論(ThreeNeeds Theory)。這三種需要的具體內(nèi)涵如下：1）成就需要2）權(quán)力需要3）親和需要5.3 動(dòng)機(jī)調(diào)查與營銷策略5.3.1消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法常用的購買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法主要有：1）投射法（1）詞語聯(lián)想法（2）角色扮演法（3）示意圖法（4）造句測(cè)驗(yàn)法（5）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)法2）推測(cè)試驗(yàn)法3）語義區(qū)別法5.3 動(dòng)機(jī)調(diào)查與營銷策略5.3.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與營銷策略消費(fèi)者并不是購買產(chǎn)品本身，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。營銷者的確創(chuàng)造需求。需求是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，由某種需要或者動(dòng)機(jī)導(dǎo)致，但不同于動(dòng)機(jī)。研究消費(fèi)者