酒店服務(wù)質(zhì)量研究

1、酒店服務(wù)質(zhì)量研究作為服務(wù)性企業(yè)，酒店經(jīng)營的成功與否，專門大程度上依靠于酒店的服務(wù)質(zhì)量。能夠講服務(wù)質(zhì)量是酒店業(yè)的生命線。與國外同行相比,我們酒店硬件設(shè)施方面差不多達(dá)到、甚至超過了他們，但是在軟件方面,尤其是服務(wù)質(zhì)量方面依舊有相當(dāng)差距。要提高我國酒店業(yè)的綜合競爭力,爭取更大的市場份額，就必須進(jìn)一步提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。在提高酒店服務(wù)質(zhì)量方面，我國許多高星級酒店通過了I0系列認(rèn)證，達(dá)到了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，在服務(wù)質(zhì)量上有了長足的進(jìn)步。然而,通過和國外酒店的比較發(fā)覺,那些高星級酒店在完成了服務(wù)規(guī)范化后，假如僅僅加強(qiáng)規(guī)范治理，不建立完整的顧客體驗價值交付體系，不想方法努力提高顧客體驗價值，那么服務(wù)質(zhì)量的

2、提高必定會遇到瓶頸，限制酒店競爭力的進(jìn)一步進(jìn)展。研究了酒店顧客體驗價值和酒店服務(wù)質(zhì)量，發(fā)覺二者具有專門強(qiáng)的相關(guān)性。首先,通過顧客體驗價值的結(jié)構(gòu)和古默森一格羅魯斯服務(wù)質(zhì)量形成模型可知，顧客體驗價值在服務(wù)質(zhì)量形成中起著重要作用。其次，研究酒店服務(wù)質(zhì)量傳遞過程可知，顧客體驗價值是酒店服務(wù)質(zhì)量傳遞的重要環(huán)節(jié)。再次,通過服務(wù)質(zhì)量差距分析模式和中外酒店服務(wù)體系比較可知,顧客體驗價值是顧客型服務(wù)質(zhì)量治理的核心。因此，酒店要提高服務(wù)質(zhì)量,就必須重視顧客體驗價值交付體系,提供更多的顧客體驗價值,同時酒店的服務(wù)質(zhì)量治理觀也要由規(guī)范型轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托?。最?通過對酒店顧客體驗價值交付體系的構(gòu)成和運(yùn)作研究,提出了顧客體驗

3、價值交付體系治理重點(diǎn)：酒店服務(wù)過程全面質(zhì)量治理、酒店職員治理、顧客關(guān)系治理、酒店體驗營銷等。學(xué)術(shù)意義酒店服務(wù)質(zhì)量要提高必須要有相應(yīng)基礎(chǔ)理論研究。在服務(wù)質(zhì)量治理學(xué)方面,許多國內(nèi)學(xué)者提出了規(guī)范化、內(nèi)部營銷、企業(yè)文化等理論,以服務(wù)質(zhì)量規(guī)范化研究為主。從服務(wù)營銷角度看,酒店服務(wù)質(zhì)量是顧客對酒店服務(wù)的體驗與其期望所形成的價值反映。隨著服務(wù)營銷理論的進(jìn)展，出現(xiàn)了顧客中意度理論，指出顧客中意度是評價服務(wù)質(zhì)量的客觀標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于酒店顧客中意度雖有提及，然而側(cè)重于側(cè)評;也有提高顧客中意度的設(shè)想，然而都以規(guī)范化為主。此外，國內(nèi)學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量的研究差不多從服務(wù)接觸質(zhì)量的角度動身，沒有考慮關(guān)系因素和體驗因素等。而國外學(xué)者

4、現(xiàn)在認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)接觸質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量組合。國內(nèi)論著中關(guān)于如何利用顧客體驗價值的形成和價值交付體系提高服務(wù)質(zhì)量沒有深入研究,尚處于起步時期?？偟膩碇v，學(xué)術(shù)界關(guān)于酒店顧客價值的研究并不深入,關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量和顧客價值之間關(guān)系的研究尚未完全展開這方面的研究領(lǐng)域?，F(xiàn)實(shí)意義作為服務(wù)性企業(yè)，酒店經(jīng)營的成功與否，專門大程度上依靠于酒店的服務(wù)質(zhì)量，能夠講服務(wù)質(zhì)量是酒店業(yè)的生命線。要提高我國酒店業(yè)的競爭力,爭取更大的市場份額,就必須提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。國內(nèi)酒店也在這些方面有所努力,許多高星級酒店通過了IS 0系列認(rèn)證,達(dá)到了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求,在服務(wù)質(zhì)量上有了長足的進(jìn)步。然而，通過和國外酒店的比較,總覺得

5、依舊少了些什么。特不是那些高星級酒店在完成了服務(wù)規(guī)范化后，假如僅僅加強(qiáng)治理,沒有找到新的方法提高服務(wù)質(zhì)量,那么服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)展將會遇到瓶頸,限制了酒店競爭力的進(jìn)一步提高。從顧客價值角度動身，考慮酒店服務(wù)質(zhì)量問題,將關(guān)心我國酒店業(yè)突破進(jìn)展瓶頸。顧客價值對價值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域,本文中的“價值”指的是營銷學(xué)中的“顧客價值”概念。營銷關(guān)于價值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系。早在實(shí)物交換的時代買賣雙方都會認(rèn)真衡量交易物品的得失,只有在感受公平或更佳的價值基礎(chǔ)上買賣才會成交。因此價值從營銷意義上講確實(shí)是在獲得、擁有、使用的總體成本最低情況下顧客要求的中意與滿足。現(xiàn)代營銷對價值的考慮已有數(shù)十年,營銷長期被

6、界定為“在不同人們或組織之間促進(jìn)價值交換,那個地點(diǎn)交換的價值不僅僅是物品、服務(wù)和金鈔票還包括時刻精力以及情感”。在營銷學(xué)擴(kuò)展的產(chǎn)品概念中，核心產(chǎn)品的附加內(nèi)容如包裝、服務(wù)、顧客指導(dǎo)、付款政策、儲運(yùn)等也是價值的重要組成部分。這些思想為企業(yè)進(jìn)展有效的市場戰(zhàn)略建立競爭優(yōu)勢提供了理論支持，但這些思想差不多上從產(chǎn)品服務(wù)本身或者提供企業(yè)的視角認(rèn)識價值,顧客只是被動的同意者。美國北卡羅林那大學(xué)教授載瑟摩爾認(rèn)為,在企業(yè)為顧客設(shè)計、制造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向動身，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價值實(shí)際上是顧客感知價值。載瑟摩爾將顧客對這種價值的表達(dá)概括為:顧客感知價

7、值確實(shí)是顧客所能感知到的利益與其在獵取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義：首先,價值是個性化的,因人而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用（收益）與成本(代價）問的權(quán)衡,顧客會依照自己感受到的價值做出購買決定,而絕不是僅僅取決于某單一因素。美國營銷學(xué)大師科特勒是從顧客讓渡價值和顧客中意的角度來闡述顧客價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。北歐學(xué)派代表人物、關(guān)系營銷r丌拓者格羅魯斯認(rèn)為,價值過程是關(guān)系營銷起點(diǎn)和結(jié)果。關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方制造出比單純交易營銷更大的價值。他認(rèn)為，將顧客感知

8、價值定義為顧客依照付出了什么和得到了什么的感知而對產(chǎn)品的效用做出總的評價?？傊?顧客價值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡,這一點(diǎn)得到了眾學(xué)者的認(rèn)同。因此，提升顧客價值能夠通過增加顧客感知利益或減少顧客感知付出來實(shí)現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量依照IS0900:00中的定義，質(zhì)量為“一組固有特性滿足要求的程度”,而“要求”則是指“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。因此,服務(wù)質(zhì)量確實(shí)是特定服務(wù)的一組固有特性滿足明示的、通常隱含的或必須履行的要求或期望的程度。而旅游服務(wù)營銷的定義有所不同。從旅游者的角度看(旅游服務(wù)的需方),旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游者在旅游預(yù)備、旅游過程中、旅游結(jié)束后對旅游服務(wù)的體驗與其期望所

9、形成的價值反映。從旅游企業(yè)角度看(旅游服務(wù)供方），旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)所提供的服務(wù)在市場上的認(rèn)可程度,是企業(yè)對市場規(guī)律的把握與其內(nèi)部資源配置效率的綜合平衡。由此可見,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量必須通過市場的檢驗,顧客是推斷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。本文以顧客型服務(wù)質(zhì)量為指導(dǎo)，因此，酒店服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對酒店提供的所有服務(wù)的體驗滿足其需求或期望的程度。價值交付體系價值交付體系的定義比較統(tǒng)一。依照國外的定義,價值交付體系是與制造并向顧客交付價值有關(guān)的一系列活動，它包含從顧客表達(dá)出自己的需求到顧客同意產(chǎn)品或服務(wù)并為之支付的每一過程。因此，本文中酒店的顧客體驗價值交付體系為酒店為顧客制造并向顧客交付顧客體驗價值的所

10、有活動。服務(wù)營銷理論是上世紀(jì)七十年代，隨著服務(wù)企業(yè)的出現(xiàn)而形成。酒店業(yè)作為純服務(wù)性企業(yè),需要服務(wù)營銷理論來指導(dǎo)。服務(wù)營銷理論中有關(guān)的顧客價值理論，將指導(dǎo)酒店業(yè)如何利用顧客體驗價值交付體系，讓顧客從酒店固有的設(shè)施和服務(wù)中體驗到更多的價值,從而提高顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的評價。本文以服務(wù)營銷理論中現(xiàn)有的有關(guān)顧客價值理論、服務(wù)質(zhì)量操縱理論、服務(wù)價值交付體系理論為基礎(chǔ)，結(jié)合酒店業(yè)特有的現(xiàn)象和規(guī)律以及國外酒店業(yè)先進(jìn)的理論和方法,總結(jié)出適合現(xiàn)時期我國酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)展的理論;以顧客型服務(wù)質(zhì)量治理為指導(dǎo)，構(gòu)建酒店的顧客體驗價值交付體系。質(zhì)量治理學(xué)作為治理學(xué)的一部分，在理論研究和實(shí)際應(yīng)用方面都處于飛速進(jìn)展時期。時

11、至今日，質(zhì)量治理學(xué)的內(nèi)容差不多十分豐富。從經(jīng)典的TQM到目前已在許多酒店推行的ISO系列認(rèn)證，從傳統(tǒng)的符合性質(zhì)量觀到已在迅速進(jìn)展的用戶中意理念和顧客型質(zhì)量觀，都需要酒店業(yè)研究和學(xué)習(xí)。服務(wù)質(zhì)量是酒店業(yè)的生命線,服務(wù)質(zhì)量治理是酒店業(yè)永恒的主題。特不是目前我國酒店企業(yè)在完成質(zhì)量治理體系建設(shè)，取得SO系列認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化后,依舊不能在酒店服務(wù)質(zhì)量方面和國外先進(jìn)酒店一爭高下。因此,及時對新型的服務(wù)質(zhì)量觀及其經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行研究是必要的。本論文要緊研究治理學(xué)中有關(guān)知識經(jīng)濟(jì)時代的酒店質(zhì)量和質(zhì)量治理的特點(diǎn)和方式的理論,提高酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量治理水平、服務(wù)創(chuàng)新能力和服務(wù)競爭力，使我國的酒店企業(yè)達(dá)到國外先進(jìn)企業(yè)的水平，實(shí)

12、現(xiàn)我國從旅游大國向旅游強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。顧客體驗價值闡釋顧客體驗價值理論來源于營銷學(xué)的顧客價值理論,是顧客價值理論的進(jìn)展，是顧客價值理論在酒店業(yè)的應(yīng)用。酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè),有著旅游服務(wù)業(yè)的特征和顧客價值。然而.酒店又是顧客的“家外之家”,因此顧客對酒店有著特不的期望，酒店也有著專門的顧客價值。充分認(rèn)識好酒店的顧客體驗價值,將有利于提高顧客中意度,提高我國酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的競爭力。顧客價值理論的形成和進(jìn)展初探顧客體驗價值是在顧客價值理論的基礎(chǔ)上進(jìn)展而成，因此我們首先了解顧客價值理論的形成和進(jìn)展，然后在此基礎(chǔ)上提出顧客體驗價值。顧客價值理論進(jìn)展史從顧客角度認(rèn)識和研究價值,是2世紀(jì)90年代以后才開始的。

13、但關(guān)于顧客價值究竟是什么,不同的學(xué)者有著不同的闡述。美國市場營銷專家勞特朋是較早地認(rèn)識顧客價值的學(xué)者之一。他對顧客價值的闡述要緊體現(xiàn)在于1990年提出的4s理論中。針對傳統(tǒng)的營銷組合Ps(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)理論中只是從企業(yè)角度動身來制定營銷決策，忽視顧客真正的價值需求,勞特朋認(rèn)為，企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)該首先注意的是4(顧客、成本、便利和溝通),這才是顧客價值的真正體現(xiàn)。載瑟摩爾認(rèn)為,在企業(yè)為顧客設(shè)計、制造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向動身,把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的.顧客價值實(shí)際上是顧客感知價值。依照188年顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四種涵義：價值確

14、實(shí)是低廉的價格。一些顧客將價值等同于低廉的價格表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。價值確實(shí)是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西。與關(guān)注付出的金鈔票不同。一些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價值因素。在那個價值定義中價格的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于能滿足顧客需要的質(zhì)量或特色。例如關(guān)于電話通訊商業(yè)顧客特不強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的可靠性而且特不情愿為電話線的安全性和保密性去花鈔票。價值確實(shí)是我的付出所能獲得的質(zhì)量。有顧客將價值看作其付出的金鈔票和所獲得服務(wù)問的權(quán)衡。在那個定義中價格優(yōu)先于質(zhì)量。價值確實(shí)是我的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其所有付出的因素還有其得到的所有利益。載瑟摩爾將顧

15、客對這種價值的表達(dá)概括為:顧客感知價值確實(shí)是顧客所能感知到的利益與其在獵取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義:首先，價值是個性化的,因入而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值并不相同;其次，價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)問的權(quán)衡，顧客會依照自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。9年代中期,科特勒提出從顧客讓渡價值和顧客中意的角度來闡述顧客價值。今天的顧客面對如此眾多的產(chǎn)品和品牌、價格和供應(yīng)商，他們將如何進(jìn)行選擇呢？科特勒指出,顧客能夠推斷哪些供應(yīng)品將提供最高價值。在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入

16、等因素的限定下,顧客是價值最大化的追求者。他們形成一種價值期望,并依照它行動。他們會了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價值，這將阻礙他們的中意和再購買的可能性。他認(rèn)為，我們對顧客研究的前提是,顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓波價值的公司購買商品。在此基礎(chǔ)上科特勒提出顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。19年，格羅魯斯認(rèn)為,價值過程是關(guān)系營銷起點(diǎn)和結(jié)果。關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方制造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和觀賞持續(xù)關(guān)系中所制造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程,因此顧客價值在一個較長的時問內(nèi)出現(xiàn)。格羅魯斯將此稱之為價值過程。他認(rèn)為將顧客感知價值定義為顧客依照

17、付出了什么和得到了什么的感知而對產(chǎn)品的效用做出總的評價。19年,美國田納西州立大學(xué)顧客價值與中意研究項目負(fù)責(zé)教授沃德魯夫則認(rèn)為以往對顧客價值的認(rèn)識比較局限于阻礙購買的產(chǎn)品、服務(wù)屬性而且需要依靠諸如效用利益質(zhì)量等本身尚無嚴(yán)格定義的術(shù)語。通過對顧客如何看待價值的實(shí)證研究,他提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于有礙于實(shí)現(xiàn)自己嗣標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性,這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。從這些闡述上的變化,我們能夠看出對顧客價值認(rèn)識的不斷深化。幾種顧客價值理論的比較研究從顧客價值理論的進(jìn)展中能夠看出,顧客感知價值和科特勒的顧客讓渡價值、格羅魯斯的關(guān)系營銷的顧客價值是比較重要的理論，本文對其

18、進(jìn)行比較。顧客感知價值顧客感知價值理論進(jìn)展時刻較長，最早由載瑟摩爾提出，通過數(shù)位學(xué)者不斷補(bǔ)充、完善后,歸納起來要緊有以下四點(diǎn):價值中收益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。盡管許多顧客將產(chǎn)品質(zhì)量(內(nèi)部特性）作為價值收益中的要緊部分,但總體上衡量價值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產(chǎn)品或企業(yè)的信譽(yù)、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且,產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價值相關(guān),相反,它們往往要透過產(chǎn)品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現(xiàn)。感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本。顧客付出貨幣和其他資源(例如時刻、精力、努力

19、)以獲得產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)于一些價格感知程度高的顧客而言,貨幣方面的付出是關(guān)鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價值；關(guān)于那些價格感知程度低的顧客而言,減少時刻、精力方面支出更能增加感知價值。外部特性是“價值信號”,能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的費(fèi)神的權(quán)衡。在評定產(chǎn)品價值時，顧客對組成產(chǎn)品的各種要素的認(rèn)知能力是有限的，大多數(shù)顧客并不認(rèn)真考慮價格與收益，而是依靠于暗示,經(jīng)常是外來的暗示，“不經(jīng)意”地形成自己對價值的印象，他們只對己獵取的信息進(jìn)行少量加工便實(shí)旌購買行為。他們重復(fù)購買一個信任的品牌,利用外部價值暗示來簡化其選擇過程。價值感性認(rèn)識依靠于顧客進(jìn)行估價的參照系統(tǒng),即依靠于

20、進(jìn)行估價的背景。例如在不同的購買地點(diǎn)、購買時刻、消費(fèi)時刻與地點(diǎn)，顧客對價值的感知就不一樣。這意味著顧客感知價值是動態(tài)的。顧客感知價值理論最先提出,價值由顧客“決定”的觀念。而且,它還提出顧客價值包括價格以外的其他外在因素和顧客本身的內(nèi)在因素。顧客讓渡價值所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值確實(shí)是顧客從某特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩驮谫徺I過程中所花費(fèi)的金鈔票、耗費(fèi)的時削、精神、體力等，它包括貨幣成本、時問成本、精神成本和體力成本。顧客總希望把貨幣、時州、梢神和體力等成本降到域低,剛時義能得到殳多的利益,

21、在購物時將得到的價值與付出的成本進(jìn)行對比分析,從中選擇價值最高、成本最低即以顧客讓渡價值作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。顧客讓渡價值不僅明確了顧客價值形成的差不多等式,即價值=利益一成本，而且進(jìn)一步指出了企業(yè)增加顧客價值的具體途徑：首先企業(yè)能夠通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加整體顧客價值;其次,能夠通過降低顧客的貨幣、時刻、體力和精力成本,削減整體的顧客成本。企業(yè)為顧客讓渡的價值越多,顧客購買產(chǎn)品的動機(jī)就會越強(qiáng)。關(guān)系營銷的顧客價值格羅魯斯認(rèn)為,顧客必須感知和觀賞持續(xù)關(guān)系中所制造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程,顧客價值因此而在一個較長時刻內(nèi)出現(xiàn)，格魯諾斯稱之為價值過程。關(guān)系范疇中的顧客感知價值能夠表述為:

22、顧客感知價值=(核心產(chǎn)品附加服務(wù)）/(價格+關(guān)系成本)顧客感知價值=核心價值附加價值這兩個等式中都包含了一個躍期概念:關(guān)系成本隨著關(guān)系的進(jìn)展而發(fā)生，邊際成本呈遞減趨勢,附加價值也是隨著關(guān)系的進(jìn)展而顯現(xiàn)出來的?，F(xiàn)存顧客價值理論局限性分析以上幾種顧客價值理論都懊重了某一方面的研究，都不全面。顧客感知價值理論,從顧客角度動身,研究了阻礙價值的因素,但沒有研究這些因素之間的關(guān)系，也沒有對價值構(gòu)成進(jìn)行研究。科特勒的讓渡價值理論強(qiáng)調(diào)了顧客價值的構(gòu)成,使企業(yè)能夠有的放矢。然而它的價值是顧客“得到”的價值,而不是顧客“感知”的價值。顧客“得到”的價值并不一定能被明確的“感知”,而關(guān)于企業(yè)經(jīng)營者來講,最理想狀態(tài)

23、是讓渡價值完全被顧客感知。另外，讓渡價值理論還不完善，它遺漏了關(guān)系等一些價值構(gòu)成要素。關(guān)系營銷的顧客價值理論,最重要的貢獻(xiàn)是為顧客價值增加了關(guān)系要素：但仍有值得商榷的地點(diǎn)。顧客體驗價值鑒于現(xiàn)有顧客價值理論的不足,和對酒店業(yè)專門價值的研究,本文提出顧客體驗價值。顧客體驗價值是對上述顧客價值理論的進(jìn)展和完善;同時，它本身也需要不斷的補(bǔ)充和完善。顧客體驗價值是顧客依照體驗到的利益和成本,對產(chǎn)品、服務(wù)做出的整體評價。酒店顧客價值取向分析酒店不同于一般的服務(wù)產(chǎn)品,尤其高星級酒店更是一種奢侈品。因此，酒店的顧客有不同于般消費(fèi)者的特征，有著他們特不的價值取向。顧客體驗價值理論將要為提高酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量服務(wù),因

24、此就必須先了解酒店業(yè)消費(fèi)者想要從酒店得到些什么，對酒店的期望和需求,也確實(shí)是他們的價值取向。酒店顧客價值的本質(zhì)分析價值是由顧客決定的，只有顧客本人才能決定通過購買獲得什么樣的價值，只有顧客本人才能明確是否“物有所值”。要理解酒店顧客的價值取向，首先要理解他們衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)。這些衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)既有客觀的,也有主觀的。首先涉及到的是酒店服務(wù)的核心本質(zhì)或者其固有的價值。例如,客房服務(wù)(住宿)能否讓顧客睡個好覺，餐廳服務(wù)能否讓顧客吃飽同時有營養(yǎng),這是專門好理解的，因為酒店服務(wù)能夠滿足這類固有的、最差不多的顧客需求,顧客能夠客觀的衡量。另一方面，主觀價值基于酒店服務(wù)的象征意義和其它相關(guān)價值，例如，酒店設(shè)

25、計是否美觀、裝修是否豪華、品牌知名度是否高等。所有的酒店服務(wù)價值都由客觀價值和主觀價值組成，二者都對最終價值的形成起著作用，它們也同樣是顧客推斷所得價值多少的參考因素。當(dāng)酒店顧客衡量價值時，更多的使用客觀標(biāo)準(zhǔn)和主觀標(biāo)準(zhǔn)，而不是其他標(biāo)準(zhǔn)。它們并不是真正完全不同的價值,而是衡量價值的不同度量方式。首先看一下客觀價值。客觀價值酒店服務(wù)的客觀價值形成基于社會必要勞動時問、供求關(guān)系等。整個酒店業(yè)的平均價格水平反映了酒店業(yè)的社會必要勞動時刻，同檔次的酒店價格可不能相差太多，假如是高一檔次的酒店，顧客自然認(rèn)為其價值也高一些，情愿承擔(dān)更多的詫貲。供求關(guān)系也會阻礙顧客推斷價值的標(biāo)準(zhǔn)，酒店業(yè)的季節(jié)性價格浮動就講明

26、了這點(diǎn)。效能和節(jié)約的費(fèi)用同樣是客觀價值的參照標(biāo)準(zhǔn),因為它們差不多上顧客能夠客觀衡量的。例如,客房提供的毛巾更柔軟舒適,除了空調(diào)外,客房內(nèi)還有空氣清新器等。又如，酒店提供免費(fèi)的機(jī)場班車，節(jié)約了乘飛機(jī)顧客的費(fèi)用。這些增值的效能和節(jié)約的費(fèi)用都與顧客的切身利益息息相關(guān)，因此，酒店經(jīng)常提供這類可量化的、又是顧客特不需要的價值來招攬并留住客戶。主觀價值主觀價值，不像客觀價值那樣切實(shí)可見、能夠度量。美國密蘇里大學(xué)市場營銷學(xué)教授瑞金斯認(rèn)為,“人們需要的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品的有用性。如給人們帶來的撫慰與歡樂、完成新任務(wù)的高效與便捷，以及炫耀性消費(fèi)贏得的他人的尊重。”。這確實(shí)是主觀價值,消費(fèi)酒店服務(wù)給顧客帶來的

27、好處，即為顧客帶來的個人意義。例如，有人住酒店是為了炫耀身份,有人是為了得到客戶或親友的認(rèn)同,有人是為了體驗富人的感受等。作為顧客,他們從各自不同的角度和不同層次的感知來衡量價值，特不是主觀價值。要分析他們的行為方式,心理學(xué)是最好的工具之一。酒店顧客價值的心理學(xué)分析心理學(xué)家通過分析，認(rèn)為人的行為能夠從四個層次上作出解釋:生理層次、智力層次、情感層次以及精神層次。生理層次在生理層次上，顧客應(yīng)對一些差不多的生存需要,本能的追求舒適歡樂的感受。因為任何產(chǎn)品和服務(wù)都附帶有與感官相聯(lián)系的因素（酒店服務(wù)也不例外)，生理層次使顧客能夠通過各種感受器官感受到它們的存在。假如人的五感能感受到某種酒店服務(wù)，那么它

28、就專門可能是顧客生理層次所需要的東西。智力層次在智力層次,人們學(xué)習(xí)知識技能,為實(shí)現(xiàn)成功拼搏努力。人類任何一個考慮過程都離不丌智力那個層次。例如，酒店的供求關(guān)系就需要通過顧客智力認(rèn)識到它的價值。此外，當(dāng)酒店提供的客房設(shè)備(例如,燈的裝飾性開關(guān)，復(fù)雜的上網(wǎng)操作)如愿的正常工作時，智力激發(fā)了顧客的滿足感。反之，假如顧客沒能找到那個開關(guān)或面對復(fù)雜的上網(wǎng)操作束手無策，都會使他的情緒受到相當(dāng)程度的打擊,而且這種沮喪的心理會傳遞到不的層次。情感層次從本質(zhì)上來講，微妙而多變的情感層次是最難預(yù)測和操縱的。正是這些情感構(gòu)成了主觀價值的要緊部分。在這一層次中，人們感知并分享人與人之間的關(guān)懷,建立友情；也是在那個層次

29、上，顧客樹立了品牌忠誠的觀念。顧客的智力和經(jīng)驗告訴他們應(yīng)該選擇提供良好服務(wù)的酒店;而情感告訴他們應(yīng)該選擇給他們更多關(guān)懷的酒店。從另一方面講，顧客也常常感到憤慨、沮喪和苦惱，滋生了與忠誠相悖的情緒，而迅速背棄某酒店。精神層次精神層次常被人們與信仰聯(lián)系在一起,被定義為那些觸及人們心靈深處的東西。審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新能力以及自我意識等等，都屬于那個層次。專門多屬于精神層次的價值實(shí)際上也涉及其他層次。以藝術(shù)為例,它既涉及到智力層次,也涉及到情感層次。因此,關(guān)于那個層次的價值專門難講漓道明,只能講是那些觸及人們靈魂深處的東西。例如，國外大多數(shù)酒店的客房中都有圣經(jīng)。以上四個層次阻礙顧客對酒店服務(wù)的價值

30、作出推斷,價值的大小取決于酒店服務(wù)對這四個層次的阻礙程度。價值模型要了解顧客對酒店服務(wù)的真正期望是什么，以及在提高酒店服務(wù)價值的問題:灑店還應(yīng)該做些什么，學(xué)者們建立了價值模型。價值模型列出了顧客在消費(fèi)時所著重考慮的差不多因素,按照生理、智力、情感以及精神這四個層次進(jìn)行分類。依照酒店業(yè)的情況，建立酒店服務(wù)的價值模型，見下表。以上模型中的各種特征都來自于現(xiàn)有的心理學(xué)、社會學(xué)和價值論著作，可能有新的價值是該模型沒有涵蓋的,需要不斷的補(bǔ)充完善。酒店服務(wù)價值來源于價值模型中的價值,但不是簡單的集合：而是一種復(fù)雜的、各層次價值融合的有機(jī)整體。酒店顧客同意的體驗價值也是這種多層次價值融合的整體價值。價值群體

31、不同的顧客消費(fèi)酒店服務(wù)的目的是不同的，他們對酒店服務(wù)的價值取向也不同,分成不同的價值群體。例如:訪問、探親、旅游、公務(wù)、商務(wù)等等。依照訪談了解,我國酒店消費(fèi)者以旅游、商務(wù)為主。不同的價值群體對酒店服務(wù)有不同的要求。旅游群體期望酒店服務(wù)更加休閑,菜肴更加豐盛,為顧客的巡游提供咨詢信息和交通服務(wù)等。而商務(wù)群體更關(guān)懷的是酒店服務(wù)的迅速、商務(wù)中心和客房提供足夠的辦公設(shè)施以及服務(wù)人員對他們要求的及時滿足等。因此，各個價值群體對酒店服務(wù)也有著共同的價值取向,例如，酒店服務(wù)的人本化、通訊的便捷等等。顧客體驗價值結(jié)構(gòu)分析顧客價值是一個多層次價值融合的整體,那么進(jìn)一步要研究的是顧客體驗價值究竟由哪些要緊要素構(gòu)成

32、和各要素如何建立起一個完整的有機(jī)體。阻礙顧客體驗價值的要緊因素分析酒店服務(wù)價值模型列出了許多顧客期望得到的價值，結(jié)合酒店經(jīng)營的實(shí)際情況以及其他顧客價值理論,列出以下因素進(jìn)行討論:顧客期望、實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)過程、酒店形象、人員、關(guān)系、體驗、價格、顧客其他付出。顧客期望顧客的期望在顧客對酒店服務(wù)價值的推斷中起著關(guān)鍵作用。顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認(rèn)為真正得到的東西進(jìn)行比較,以此對體驗價值進(jìn)行評估。那個地點(diǎn)的“期望”作為一個比較的標(biāo)準(zhǔn),通常表示二種不同的意思:顧客相信將會在服務(wù)中發(fā)生什么（預(yù)測)和顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什么(愿望)。顧客的期望和感受之問的不一致將對顧客進(jìn)行酒店服務(wù)價值評估產(chǎn)生決

33、定性阻礙。一般來講，顧客感受得到相同的價值,假如顧客感受到的超過期望那么他們認(rèn)為酒店服務(wù)價值“物超所值”,最終的顧客體驗價值將被放大,超過顧客感知價值。反之，顧客體驗價值將縮水。因此,假如顧客感受到的和其期望的相差無幾，那么他們也會中意，認(rèn)為“物有所值”。另一方面，期望的二個層面意思對價值評估的阻礙也是不同的。僅僅滿足顧客預(yù)測的酒店服務(wù),最多只能維持顧客感知的價值。假如,酒店服務(wù)能夠滿足超過顧客預(yù)測的愿望,那么體驗價值將被放大到極至。實(shí)物產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品反映的是酒店自身的屬性,實(shí)物產(chǎn)品的好壞是顧客評估酒店服務(wù)價值多少的要素之一。在顧客利得中,許多的主觀價值利得的多少是無法具體衡量的。因此,與主觀價

34、值利得相關(guān)的客觀實(shí)物產(chǎn)品就成為評價主觀價值利得的重要依據(jù)。例如,顧客一般會認(rèn)為裝修豪華的酒店將提供高質(zhì)量的服務(wù)，美觀精巧的菜肴代表了廚師認(rèn)真細(xì)致的烹飪服務(wù)。此外,實(shí)物產(chǎn)品本身也制造了價值,例如,舒適的床熱保證了顧客良好的睡眠。服務(wù)過程服務(wù)過程是酒店通過服務(wù)向顧客交付核心價值及其附屬價值的動態(tài)過程。這是酒店顧客價值的最重要組成部分。服務(wù)過程中所體現(xiàn)出的企業(yè)及其職員的服務(wù)技能、接待人員對顧客的語言和態(tài)度、顧客投訴的處理和服務(wù)修復(fù)等等,都將直接阻礙體驗價值的評價。事實(shí)上，服務(wù)過程是酒店服務(wù)的主體,是顧客評價價值利得的重點(diǎn)。其他的與價值利得有關(guān)要素，不是為其服務(wù)(如實(shí)物產(chǎn)品和酒店形象)，確實(shí)是在其基礎(chǔ)

35、上形成的（如體驗)。酒店形象酒店形象是與酒店自身形象有關(guān)的各種屬性，品牌無疑是酒店形象的組成部分之一。此外,酒店的顧客群、酒店所營造的氛圍也是酒店形象的重要構(gòu)成。接待旅游團(tuán)體為主的酒店和接待商務(wù)客人為主的酒店的氛圍是不同的。前者體現(xiàn)為熱情,后者為高雅。假如一個商務(wù)客人住進(jìn)了前者會感到吵雜，同樣旅游者會感到冷漠,都會阻礙顧客的價值評價。酒店形象也會阻礙顧客對其他價值要素的認(rèn)知，顧客不是專家，在選擇同意服務(wù)是不可能了解酒店服務(wù)及其價格所包含的所有要素并做出評價，在這種情況下，他們往往會從形象來推測其他要素。這也是國外顧客不了解當(dāng)?shù)鼐频?，?jīng)常會選擇他們明白的品牌酒店,因為他們對這些酒店品牌所提供的價

36、值具有極高的認(rèn)知。人員酒店職員是酒店服務(wù)價值制造的主體。酒店職員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)、服務(wù)效率、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德等都直接制造了顧客價值，酒店服務(wù)價值的大部分是由職員勞動制造的。同時,酒店職員的價值也能夠分配到其他價值中去。因此，以后的價值構(gòu)成中不把人員價值作為一個獨(dú)立部分提出。關(guān)系一個顧客一進(jìn)入酒店,那么他與酒店之問就產(chǎn)生了一種關(guān)系，這種關(guān)系也許：雙方郝未覺察。然而一一旦顧客丌始與某一酒店接洽，這種關(guān)系便凸顯出米,對顧客價值產(chǎn)生阻礙。假如浚顧客經(jīng)常光顧或常住這家酒店，那么該酒店和顧客之削專門有可能進(jìn)展一種長期的穩(wěn)定的關(guān)系，這時關(guān)系要素對顧客價值的阻礙就更為明顯。在酒店業(yè)中這種情況十分常見,甚

37、至常常有可能是一種親熱的個人關(guān)系。特不是在酒店訂房服務(wù)中，老顧客常常指定某職員(甚至是某治理干部）為其安排房間。關(guān)系是一類專門獨(dú)特的要素,專門難對其進(jìn)行描述,它并非固有的阻礙酒店服務(wù)價值構(gòu)成的要素,是酒店及其職員與顧客感情和信息交流的結(jié)果。體驗體驗是世紀(jì)末出現(xiàn)的新概念。體驗經(jīng)濟(jì)的研究者、美國學(xué)者約瑟夫派恩二世和詹姆斯吉爾摩認(rèn)為：“體驗是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平常，他意識中所產(chǎn)生的美好感受?！庇袑W(xué)者認(rèn)為酒店整體上屆于制造顧客愉悅經(jīng)歷的體驗經(jīng)濟(jì)。就目前來講,酒店業(yè)還不能獨(dú)立的依靠“體驗”來獲利。然而,體驗在酒店經(jīng)營中的地位將越來越重要,體驗也將會成為酒店服務(wù)價值的新的增

38、長點(diǎn)。基于體驗經(jīng)濟(jì)差不多在酒店業(yè)中存在的實(shí)事,體驗要素也是酒店服務(wù)價值的一部分,歸屬于效應(yīng)價值。價格價格是顧客為酒店服務(wù)支付的貨幣價值。它屬于顧客成本范疇，然而并不簡單如此。在實(shí)際中,為數(shù)許多的顧客將高價作為衡量酒店價值、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是身份地位的象征。因此，對這類顧客來講,價格不再僅僅是成本,也是酒店形象的標(biāo)志，較高的價格往往反而能使其獲得較高的心理價值。酒店業(yè)也不乏利用這點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營的先例。例如，東南亞金融危機(jī)時期,上海酒店業(yè)的客源減少，自然采納了降價競爭的經(jīng)營手段,然而上?；▓@飯店沒有采納相同策略,而是保持自身高質(zhì)量高價格的特點(diǎn),不僅經(jīng)營情況良好,而且樹立的高質(zhì)量形象,在以

39、后的幾年中一直領(lǐng)先于其他酒店。因此，價格要素既是顧客成本，又是形象價值的一部分。顧客其他付出顧客其他付出是顧客總成本除了價格以外的其他付出,要緊包括時刻成本、信息成本、精力成本等。時刻成本是顧客在消費(fèi)酒店服務(wù)時及其前后所花費(fèi)的時問量。顧客等待的時問越長，其成本越高。信息成本是顧客為獵取酒店服務(wù)信息所付出的金鈔票、時刻、精力等。精力成本指顧客精神、體力方面的消耗。顧客體驗價值的構(gòu)成分析一般來講,顧客對酒店服務(wù)體驗價值利得或利失的認(rèn)識，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價;也確實(shí)是講顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣，顧客體驗價值的子價值也包含了同樣的內(nèi)容。另一方面，

40、顧客不管獲得如何樣的利得都會有相對應(yīng)的利失,例如,顧客獲得關(guān)系價值,必將付出關(guān)系成本。從這方面來講，由價格等要素構(gòu)成的顧客總成本的各個部分能夠在顧客總價值中找到對應(yīng)的部分。因此，顧客體驗價值能夠表示為:顧客體驗價值=顧客體驗利益一顧客體驗成本同時，顧客體驗價值的子價值也能夠表示為:子價值=子利益一子成本依照前一段阻礙顧客體驗價值的要緊因素分析，去除以上談?wù)撨^的因素和無關(guān)因素,剩下的為子價值的因子。通過訪談?wù){(diào)查，依照相關(guān)人員的經(jīng)驗調(diào)整后得出顧客體驗價值構(gòu)成的五個子價值：核心價值、功能價值、形象價值、效應(yīng)價值、關(guān)系價值。核心價值核心價值是酒店服務(wù)所產(chǎn)生的最終結(jié)果。它是顧客能夠評價的客觀價值,偏重于

41、受酒店實(shí)物產(chǎn)品的阻礙。它是酒店顧客關(guān)注的最差不多的價值,是顧客進(jìn)行市場選擇的差不多條件。盡管核心價值在顧客體驗價值中占的比重不大，然而失去了它,其他的子價值就失去了存在的價值，整個體驗價值也將不復(fù)存在。例如,一家新的五星酒店設(shè)施豪華、服務(wù)周到,但是一位顧客對客房中殘存的裝修氣味過敏,無法安睡;對他來講,酒店服務(wù)沒有實(shí)現(xiàn)其核心價值，因此酒店其他方面做得再好也無法讓他接著留在酒店中。功能價值功能價值是酒店服務(wù)過程的價值。需要指出的是，那個地點(diǎn)的功能價值是顧客感受到的與顧客期望(預(yù)測)較吻合的服務(wù)過程的價值，不包括超過顧客預(yù)測滿足顧客愿望的價值。這部分價值要緊與酒店服務(wù)人員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)

42、程序、服務(wù)方法等有關(guān)，還與顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測有關(guān)。功能價值的評估往往比較主觀,然而它是顧客體驗價值的重要組成部份。我國高星繳酒店堅持提供規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也能滿足顧客的這部分價值需求。形象價值形象價值是企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念、服務(wù)品牌、技術(shù)、質(zhì)量等通過積存后外化為社會公眾對其的有形評價。酒店形象是寶貴的財寶,從心理學(xué)角度分析，它滿足了顧客的虛榮心和尊重感，是吸引顧客消費(fèi)甚至形成品牌忠誠的內(nèi)在靈魂,給顧客增添了無形的價值。效應(yīng)價值效應(yīng)價值是酒店服務(wù)給顧客帶來的，使顧客感動的專門利益價值,包括滿足超過預(yù)測的顧客愿望、體驗(給顧客留下回憶的）等等。當(dāng)今的酒店服務(wù)專門少能為顧客帶來這種價值，特不

43、是程序化的操作:間或的實(shí)現(xiàn)也可能是酒店的“無意識”行為或一次性的專門行為。效應(yīng)價值是一種專門的價值,不僅其本身是顧客體驗價值的組成部分,而且會放大整個價值，使顧客眼中的酒店價值最大化(即使酒店服務(wù)是有瑕疵的，這時顧客也會忽略它，認(rèn)為整個服務(wù)是完美的)。這也是現(xiàn)代酒店提供個性化服務(wù)的緣故之一。關(guān)系價值關(guān)系價值能夠滿足顧客的社交的需求以及受到重視和尊重的需求,使其獲得的心理價值。關(guān)系價值中的關(guān)系指的是顧客與酒店長期產(chǎn)生的合作關(guān)系或與酒店職員的個人關(guān)系。它對顧客的重復(fù)購買有著決定性的阻礙，通過與顧客建立關(guān)系來培養(yǎng)忠誠顧客、終身顧客的理念已被廣泛的認(rèn)同和采納。相對國外來講，我國酒店業(yè)有意識的、有針對性

44、的處理與顧客之間的關(guān)系尚處于起步時期。因此,我國酒店業(yè)應(yīng)該利用好網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。治理客戶資料，進(jìn)展客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客。此外,關(guān)系價值的另一重要作用是增加顧客的容忍度，使酒店有機(jī)會實(shí)現(xiàn)服務(wù)修復(fù)。顧客體驗價值的結(jié)構(gòu)模型全情景模型全情景模型是關(guān)系營銷提出的一個價值模型,認(rèn)為傳統(tǒng)營銷視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念盡管也考慮了增值服務(wù),照舊只是與顧客交易互動的一個情景片段；而在長期買賣關(guān)系中需要關(guān)照全情景價值或關(guān)系期間所有制造價值的交易互動價值的集合。通過對其修正，顧客體驗價值的全情景模型表述為：顧客體驗價值=核心價值+功能價值+形象價值+效應(yīng)價值+關(guān)系價值過濾一放大模型顯然，全情景模型是一個簡單的模型。它沒有

45、將形象價值、效應(yīng)價值和關(guān)系價值對整體價值的阻礙描述清晰。首先,形象價值和關(guān)系價值讓顧客產(chǎn)生對酒店服務(wù)信賴的心理。在服務(wù)缺陷出現(xiàn)時,顧客預(yù)測到酒店會采取令自己中意的修補(bǔ)行動,因此他們會等待酒店行動的出現(xiàn)，而不是直接放棄該酒店。當(dāng)服務(wù)修補(bǔ)完成后與顧客預(yù)測的相同，他們也會維持原來對酒店的看法，顧客體驗價值同未發(fā)生服務(wù)缺陷的一樣。（因此,以一t-假設(shè)酒店服務(wù)缺陷極少發(fā)生的情況;假如某酒店經(jīng)常發(fā)生服務(wù)缺陷，那么該酒店形象會被破壞，與顧客關(guān)系也會受損)再者，效應(yīng)價值能夠放大整體價值,使顧客忽略那些次要的服務(wù)缺陷,形象價值和關(guān)系價值也有如此的功能。例如,一個酒店的?？驮谡Ｈ胱r問被告之他定的房間還未被打掃

46、,立即一位和他相熟的酒店經(jīng)理過來邀請他到酒店咖啡廳喝茶,并承諾二十分鐘內(nèi)打掃完。那個顧客想在這么多次入住中這是第一次,酒店服務(wù)缺陷的頻率并不高，依舊能夠容忍的。和酒店經(jīng)理愉快的談了二十分鐘后,經(jīng)理送他進(jìn)入剛打掃好的房間,并送了一盤水果致歉。顧客感受酒店服務(wù)沒給他添大苦惱,和原來差不多;另外,那個經(jīng)理不錯，對自己熱心,為人大方，以后有事還找他。在那個例子中,酒店與顧客的關(guān)系和酒店原來的形象都起到了作用。因此,要充分體現(xiàn)子價值對體驗價值整體的阻礙，就必須使用過濾、放大模型。具體模型如下圖：核 功 形 效 關(guān)心 能 象 應(yīng) 系價 價 價 價 價值 值 值 值 值負(fù)價值正價值價過濾放大器（由形象價值、

47、系應(yīng)價值、關(guān)系價值組成）負(fù)價值正價值價顧客體驗價值在那個模型中，形象價值、效應(yīng)價值和關(guān)系價值起到放大一過濾的作用.放大了正價值(對整體價值評定有利的部分），過濾了負(fù)價值(對整體價值評定不利的部分)。顧客體驗價值與酒店經(jīng)營成本分析在市場經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代酒店經(jīng)營治理以提高自身經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。酒店為顧客提供體驗價值必定會產(chǎn)生經(jīng)營成本。要提高酒店經(jīng)濟(jì)效益,必須操縱經(jīng)營成本。顧客體驗價值的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋從顧客體驗價值的顧客總利益和總成本角度動身，以酒店業(yè)的平均成本為背景，來考慮單個酒店的顧客體驗價值的區(qū)域。現(xiàn)假設(shè):消費(fèi)者為“理性人”：本節(jié)中的“價值”與“成本”差不多上就酒店業(yè)所經(jīng)營的同一產(chǎn)品而論；消費(fèi)者的效

48、用函數(shù)關(guān)于大部分酒店是相同的,即大多數(shù)酒店在資本、艦?zāi)Ｒ约凹夹g(shù)上相同。因此，酒店為了增加顧客利益,需要增加運(yùn)營成本，顧客總利益是隨酒店成本遞增而遞增的。但關(guān)于顧客來講，總利益是有極限值的（假定為max),因此,顧客總利益v一酒店成本線ch是一條的上凸的曲線。同樣酒店為了減少顧客總成本，需要增加信息咨詢和服務(wù)投入等成本，因此,顧客總成本隨酒店成本的增加而遞減。但關(guān)于顧客來講，即使酒店承擔(dān)除消費(fèi)者應(yīng)支付的貨幣成本以外的所有成本，顧客仍要支付貨幣成本。否則，企業(yè)銷售行為就會失去經(jīng)濟(jì)價值,因此.顧客總成本也有極限值的(假定為i)。因此,顧客總成本c一酒店成本線ch是一條上凹的曲線。在確定酒店業(yè)平均盈虧

49、平衡點(diǎn)B，就能夠確定顧客體驗價值區(qū)域,如圖所示：小于顧客體驗價值為A的部分沒有實(shí)際意義，因為消費(fèi)者的購買行為可不能發(fā)生;大于行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)B的部分也沒有意義，因為企業(yè)可不能有供給的積極性。因此，圖中陰影部分確實(shí)是顧客體驗價值區(qū)域。在每一個酒店成本點(diǎn)上都會有相應(yīng)的顧客體驗價值，即該成本點(diǎn)所對應(yīng)的Vch曲線的值和cch曲線值的差。酒店增加顧客體驗價值的途徑增加與顧客體驗價值有關(guān)的經(jīng)營成本由顧客體驗價值區(qū)域圖能夠看出，假如增加經(jīng)營成本,顧客體驗價值也會增加。關(guān)于大多數(shù)酒店經(jīng)營者來講,最不情愿看到的情況之一確實(shí)是增加成本。然而假如收入的增長超過成本的增長，或是能夠增加利潤的話,那么經(jīng)營者增加成本的決定

50、無疑是正確的。如何決定是否增加成本呢?以下幾點(diǎn)可供參考:酒店對顧客體驗價值的投入小于同行標(biāo)準(zhǔn),酒店應(yīng)該考慮增加成本。假如同行能給顧客更多的體驗價值,那么即使現(xiàn)時期酒店的經(jīng)營情況良好也可不能長久。因為顧客是追逐利益的，現(xiàn)時期的良好情況可能是供求關(guān)系造成的,一旦市場供大于求,顧客一定會選擇利益更大的一家。酒店的總成本小于酒店業(yè)盈虧平衡點(diǎn),酒店能夠考慮增加成本。酒店假如能夠提供高于同行的顧客體驗價值，將會形成競爭優(yōu)勢，在顧客心中樹立良好形象，有利于酒店長期利潤展大化。假如酒店投訴較多時,處理投訴成本偏高時,也應(yīng)該考慮增加成本。經(jīng)調(diào)查證明:企業(yè)中有2的銷售收入用于錯誤的用途上,企業(yè)往往還要再花鈔票來改

51、正這些錯誤。在服務(wù)業(yè)的運(yùn)營成本中,有超過3%的成本是質(zhì)量低下,重復(fù)工作和改正錯誤的支出。顧客投訴往往出其利益受損引起的,增加顧客體驗價值能夠提高顧客利益,減少投訴的發(fā)生和處理費(fèi)用的支出，使酒店總成本減少。與顧客體驗價值有關(guān)的經(jīng)營成本優(yōu)化從酒店經(jīng)營者的角度動身,最希望的是酒店經(jīng)營成本不便的情況下，增加顧客體驗價值。這有沒有可能呢?答案是確信的。通過顧客體驗價值區(qū)域圖來看,改變Vch和CCh曲線的弧度，也能增加顧客體驗價值。見下圖4：酒店C處的顧客體驗價值等于酒店業(yè)B處;x酒店C、B之間的值大于酒店業(yè)處。現(xiàn)在，x酒店能夠選擇，維持原價值量，節(jié)約成本；電能夠選擇維持原經(jīng)營成本投入,增加顧客體驗價值。

52、改變曲線曲率在實(shí)際操作中確實(shí)是優(yōu)化經(jīng)營成本,將原成本運(yùn)用到更有效的地點(diǎn)去。酒店要實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，就必須對自身的顧客體驗價值交付系統(tǒng)有充分的了解,對每一部分經(jīng)營成本的重要性和有效性做出正確評估,在此基礎(chǔ)上重新制定成本打算并貫徹執(zhí)行。酒店服務(wù)質(zhì)量分析服務(wù)質(zhì)量是酒店經(jīng)營的全然，要增強(qiáng)酒店競爭力,就必須提高酒店服務(wù)質(zhì)量。要提高酒店服務(wù)質(zhì)量,就要對它有個全面的認(rèn)識，要了解酒店服務(wù)質(zhì)量的形成和傳遞過程。同時,酒店服務(wù)質(zhì)量的操縱也離不開酒店的治理。因此,分析中外酒店在質(zhì)量體系和質(zhì)量治理方面的不同,有利于找出我國酒店存在的不足,并取長補(bǔ)短，提升治理水平,提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量理論綜述服務(wù)質(zhì)量理論是以服務(wù)理論為基

53、礎(chǔ)的。對服務(wù)的研究起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,從二十世紀(jì)五、六十年代開始,市場營銷學(xué)丌始把研究領(lǐng)域從物質(zhì)產(chǎn)品拓展到服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域，并開始關(guān)注服務(wù)的概念和定義。然而,目前為止，各學(xué)科還沒有一個具有權(quán)威性的定義。本節(jié)選擇一些相關(guān)的服務(wù)營銷學(xué)和質(zhì)量治理學(xué)理論進(jìn)行介紹。服務(wù)的概念I(lǐng)S對服務(wù)的定義IS09002:1991的35的服務(wù)定義為:“為滿足顧客的需要,供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果?！薄６x有四個注：在接觸面上,供方或顧客可能由人員或裝備代表關(guān)于服務(wù)提供，在與供方接觸面上顧客的活動可能是實(shí)質(zhì)所在有形產(chǎn)品的提供或使用可能成為服務(wù)的一個部分服務(wù)可能與有形產(chǎn)品的制造和供應(yīng)結(jié)合在一起。IS090：0

54、00的.4.對產(chǎn)品給出了定義，其注指出服務(wù)是通用產(chǎn)品的一個類不,而其注將服務(wù)定義為：“服務(wù)通常是無形的，同時是在供方和顧客接觸面上至少完成一項活動的結(jié)果?！薄２⒅赋?服務(wù)的提供可涉及,例如:在顧客提供的有形產(chǎn)品上完成的活動在顧客提供的無形產(chǎn)品上完成的活動尤肜產(chǎn).鉆的交付為顧客制造的氛圍服務(wù)營銷學(xué)的定義服務(wù)營銷學(xué)中有關(guān)服務(wù)的定義專門多,其中服務(wù)營銷學(xué)者佩恩的概括較為全面，他認(rèn)為,服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動,它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)的相互活動，它可不能造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。服務(wù)的特征對大多數(shù)服務(wù)而言，要緊有六方面的特征:無形性服務(wù)生

55、產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離服務(wù)并非實(shí)物,是一系列活動或過程服務(wù)一般具有差異性不可儲存性服務(wù)是不包括服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的專門形式的交易活動酒店服務(wù)酒店服務(wù)屬于服務(wù)的范疇，具有一般服務(wù)的特性，但它又有自身獨(dú)特的內(nèi)涵。酒店服務(wù)應(yīng)該從二個方面進(jìn)行理解,一是從酒店服務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性,二是市場的供需雙方。酒店服務(wù)是發(fā)生在酒店與其顧客之間的一種無形的互動作用的結(jié)果,酒店服務(wù)的供需雙方在交換中實(shí)現(xiàn)了各自利益的滿足,但接觸過程中不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。對酒店服務(wù)更詳細(xì)的表述如下:從顧客角度看。酒店服務(wù)是顧客在與酒店的全面接觸中所發(fā)生的互動關(guān)系，這種互動作用使顧客獲得了經(jīng)歷和感受,然而顧客并沒有得到實(shí)體結(jié)果。顧客在酒店服務(wù)過程中，一

56、般更注重心理和精神感受。從酒店角度來看。酒店服務(wù)是酒店向顧客提供的具有一定品質(zhì)的無形產(chǎn)品,互動過程需要一定的支持設(shè)施，服務(wù)可能或不可能與實(shí)物產(chǎn)品相連，但服務(wù)的結(jié)果卻不能夠儲存。而且在服務(wù)互動中，可不能引起實(shí)物的轉(zhuǎn)移,發(fā)生互動作用的目的是為了實(shí)現(xiàn)酒店既定的價值目標(biāo)。酒店與顧客在酒店服務(wù)中的關(guān)系如下圖31所示：酒店服務(wù)顧客酒店價值目標(biāo)感受經(jīng)歷圖3-1酒店與顧客在酒店服務(wù)中的關(guān)系示意圖服務(wù)質(zhì)量概念定義依照IS09000:2000中的定義，質(zhì)量為“一組固有特性滿足要求的程度”，而“要求”則是指“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。因此，服務(wù)質(zhì)量確實(shí)是特定服務(wù)的一組固有特性滿足明示的、通常隱含的

57、或必須履行的要求或期望的程度。而旅游服務(wù)營銷的定義有所不同。從旅游者的角度看(旅游服務(wù)的需方)，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游者在旅游預(yù)備、旅游過程中、旅游結(jié)束后對旅游服務(wù)的體驗與其期望所形成的價值反映。從旅游企業(yè)角度看(旅游服務(wù)供方),旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)所提供的服務(wù)在市場上的認(rèn)可程度,是企業(yè)對市場規(guī)律的把握與其內(nèi)部資源配置效率的綜合平衡。由此可見,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量必須通過市場的檢驗，顧客是推斷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。本文以顧客型服務(wù)質(zhì)量為指導(dǎo)，因此，酒店服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對酒店提供的所有服務(wù)的體驗滿足其需求或期望的程度。受益者在酒店服務(wù)中獲得利益的組織和個人差不多上受益者。在酒店質(zhì)量活動中，與酒店業(yè)績和酒

58、店的運(yùn)行環(huán)境方面有共同利益的一個人或一組人，差不多上這種質(zhì)量活動的受益者,其中包括:顧客、職員、酒店、酒店相關(guān)企業(yè)和社會。因此，從那個意義上來講，酒店服務(wù)質(zhì)量治理的責(zé)任不僅由酒店及其職員承擔(dān)而且應(yīng)由包括顧客在內(nèi)的每個相關(guān)人員來共同承擔(dān)。服務(wù)質(zhì)量環(huán)IS090:1991中的服務(wù)質(zhì)量環(huán)是對服務(wù)質(zhì)量形成的流程和規(guī)律的描述，是從識不需要到評價這些需要是否得到滿足的各個時期中，阻礙服務(wù)質(zhì)量的相互作用的活動的概念模式。該模式也是服務(wù)企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量治理的原理和基礎(chǔ)，它涵蓋了服務(wù)質(zhì)量體系的全部差不多過程和輔助過程,其中三個最差不多的過程確實(shí)是市場開發(fā)、設(shè)計和服務(wù)提供。以酒店客房服務(wù)質(zhì)量為例，見圖3-。服務(wù)質(zhì)量

59、環(huán)是設(shè)計和建立服務(wù)質(zhì)量體系的基礎(chǔ)，只有對本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體系環(huán)分析清晰,準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)拇_認(rèn)質(zhì)量環(huán)，才能有針對性的選擇服務(wù)質(zhì)量操縱要素,保證本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到質(zhì)量目標(biāo)。也只有通過對服務(wù)質(zhì)量環(huán)的正確治理，才能實(shí)現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)先定位和適時操縱。酒店服務(wù)質(zhì)量形成分析酒店服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容由服務(wù)的特征可知,酒店服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的。從顧客角度來，顧客購買酒店服務(wù)，他對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識能夠歸納為二個方面:一是顧客通過消費(fèi)服務(wù)究竟得到了什么，即服務(wù)的結(jié)果，通常稱之為技術(shù)質(zhì)量；二是顧客是如何消費(fèi)服務(wù)的，即服務(wù)的過程,通常稱之為功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是酒店服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量,包括酒店提供的服務(wù)項目、服務(wù)時問、

60、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境氣氛等滿足顧客需求的程度。酒店提供的服務(wù)結(jié)果會直接阻礙顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，顧客對它的評價往往比較客觀。技術(shù)質(zhì)量一般能夠用某種形式來度量。例如，顧客在酒店辦理入住手續(xù)所需要的時刻，酒店餐廳自助餐提供的品利一是否多樣等等。我國大多數(shù)酒店有意無意的將技術(shù)質(zhì)量視為酒店服務(wù)質(zhì)量的核心，并以此作為企業(yè)競爭力的要緊因素。然而，技術(shù)因素專門容易為對手模仿，而且酒店服務(wù)質(zhì)量還有其他方面的內(nèi)容需要重視。因此,即使是技術(shù)質(zhì)量特不突出的酒店,也要側(cè)重服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容的其他方面,作為技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的補(bǔ)充。功能質(zhì)量對顧客來講，消費(fèi)酒店服務(wù)除感受到技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容外，還對服務(wù)的消費(fèi)過程即功能質(zhì)量特不敏感,