項(xiàng)目策劃開(kāi)發(fā)管理概述

1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)治理一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的概念 項(xiàng)目是什么？人們常用“時(shí)刻”，“資源(或缺乏資源)”，“某種工作努力”,“交付物或者產(chǎn)品”，“綜合工程”,“缺乏凌駕其他班組的職權(quán)”，以及“預(yù)算”來(lái)給它下定義。實(shí)際上，項(xiàng)目是一種獨(dú)特的工作努力,即遵照某種規(guī)范及應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)去導(dǎo)入或生產(chǎn)某種新產(chǎn)品或某項(xiàng)新服務(wù)。這種工作努力應(yīng)在限定的時(shí)刻、成本費(fèi)用、人力資源及資財(cái)?shù)软?xiàng)目參數(shù)內(nèi)完成。 從嚴(yán)肅的意義上講，所謂項(xiàng)目是為取得某一終極產(chǎn)物而精心組織的某項(xiàng)進(jìn)程，該終極產(chǎn)物原先只有抽象的開(kāi)始、抽象的終結(jié)、抽象的交付物。 現(xiàn)代的產(chǎn)品定義 在研究企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),必須先搞清晰產(chǎn)品的定義。現(xiàn)代治理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品是代表顧客和潛在顧客能理解的并能

2、滿足他們需求的營(yíng)銷人員的供應(yīng)。這種供應(yīng)是有形的和無(wú)形的利益，它們是為了滿足市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的。因此,產(chǎn)品是指一種物質(zhì)的實(shí)體、一種服務(wù)、一種意識(shí)(如價(jià)值觀念）,或者是三者的某種有機(jī)結(jié)合?？傊?，產(chǎn)品包括一切顧客樂(lè)于同意而又能滿足其需求和欲望有關(guān)的屬性。 現(xiàn)代產(chǎn)品定義，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),都有著重要的意義。它體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心的觀點(diǎn)；把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展到了無(wú)形的各種勞務(wù),產(chǎn)品既能夠是一種物質(zhì)實(shí)體，也能夠是一種服務(wù);對(duì)一個(gè)制造廠來(lái)講，產(chǎn)品所伴隨的各種售前和售后服務(wù),是產(chǎn)品組成中的一部分;產(chǎn)品是一個(gè)多屬性組合，除產(chǎn)品實(shí)體本身外，還包括包裝、品牌和公司信譽(yù)等。 產(chǎn)品的三層次理論 為了

3、清晰而又形象地講明產(chǎn)品的現(xiàn)代定義，一些學(xué)者提出了產(chǎn)品的三層次理論。他們認(rèn)為,任何一種產(chǎn)品，從理論上都能夠分為三個(gè)層次:產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。 產(chǎn)品的核心層代表著消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的過(guò)程中和使用后能夠獲得的差不多消費(fèi)利益，即產(chǎn)品的功能和效用。它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。產(chǎn)品的有形層是產(chǎn)品組成中消費(fèi)者或用戶能夠直接觀賞和感受到的那一部分，它包括產(chǎn)品的外部和內(nèi)在質(zhì)量及其促銷成分，即包裝、質(zhì)量、價(jià)格、商標(biāo)、品名、色調(diào)和消費(fèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及工業(yè)品的布局特色等。產(chǎn)品有形層內(nèi)各因素的綜合作用,構(gòu)成了產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的延伸層是包括在供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)能夠伴隨提供的各種服務(wù),如送貨、維護(hù)、保證、安裝

4、、指導(dǎo)和資金融通以及企業(yè)和經(jīng)銷商的聲譽(yù)。綜上所述,產(chǎn)品的三層次理論要求治理人員認(rèn)識(shí)到:產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是一種綜合反映;產(chǎn)品三層次中的每一層,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都有著不同的阻礙；改變產(chǎn)品組織中的任何一部分，甚至微小的變化，從概念上講都可能在顧客心目中形成不同的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品 所謂新產(chǎn)品，確實(shí)是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面,與老產(chǎn)品有本質(zhì)的不同或顯著的差異。作為新產(chǎn)品，應(yīng)具有新的原理、構(gòu)思和設(shè)計(jì)；新的材料和零件；新的性能和特點(diǎn)；新的用途和市場(chǎng)等等。 新產(chǎn)品分類 新產(chǎn)品能夠從不同角度、運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這一節(jié)介紹從三種不同角度對(duì)新產(chǎn)品分類:消費(fèi)者觀點(diǎn)、

5、企業(yè)的觀點(diǎn)和政府的觀點(diǎn)。這三個(gè)方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待，因?yàn)椋髽I(yè)確定和達(dá)到其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的能力、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的同意程度、所開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與政府要求的吻合程度,這三項(xiàng)中的任何一項(xiàng)都可能導(dǎo)致一項(xiàng)新品種成功或失敗。 .消費(fèi)者觀點(diǎn) 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者托馬斯羅賓遜(hoas so)建議用消費(fèi)者的費(fèi)行為模式的變化程度作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進(jìn)行新產(chǎn)品分類。這種分類法對(duì)新的解釋是依照產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果，在多大程度上改變顧客的消費(fèi)適應(yīng)。這就在新產(chǎn)品分類中體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 羅賓遜認(rèn)為從消費(fèi)者的觀點(diǎn),新產(chǎn)品應(yīng)分為三類： ()連續(xù)性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，關(guān)于差不多形成的消費(fèi)形態(tài)為特征的消

6、費(fèi)行為阻礙專門小的新產(chǎn)品。例如，在北美市場(chǎng)上,小汽車的色調(diào)、式樣每年都在變化，但它們不如何阻礙用車者的消費(fèi)行為。又如材料改進(jìn)后的機(jī)械設(shè)備,品牌和成份部分改變了的美容化妝用品等，均屬這類新產(chǎn)品。 消費(fèi)者在同意這類新產(chǎn)品時(shí),差不多上是沿用類似老產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為,需要新學(xué)習(xí)的消費(fèi)方式只占專門少一部分。因此,開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)需進(jìn)行大量的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。對(duì)這類新產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)在于使顧客和潛在顧客了解所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品,了解給他們帶去哪些新的消費(fèi)利益。 （2)間斷性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。如電動(dòng)雕刻刀、電刷、電梳和電子玩具等;工業(yè)品市場(chǎng)上的各

7、類新式辦公機(jī)械、專業(yè)程序操縱機(jī)床等也屬這一類新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品要求消費(fèi)者在使用過(guò)程中部分地改變差不多形成的消費(fèi)行為和適應(yīng)。 開(kāi)發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費(fèi)者增加什么消費(fèi)利益,應(yīng)在新產(chǎn)品促銷活動(dòng)中增加指導(dǎo)消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容，使顧客和用戶更快適應(yīng)部分改變消費(fèi)行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后同意一項(xiàng)新產(chǎn)品的過(guò)程，加速該新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)散。 ()跳躍性革新產(chǎn)品。在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。像電視機(jī)、計(jì)算機(jī)等。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。由于技術(shù)進(jìn)展過(guò)程中的重大突破，并把這些技術(shù)進(jìn)步的成果應(yīng)用在產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)中才

8、產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。因此它的使用一般都要求改變過(guò)去的使用適應(yīng)和消費(fèi)方式,創(chuàng)立全新的消費(fèi)行為。 開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè),不僅需要雄厚的技術(shù)力量,而且需要較龐大的資金。在新產(chǎn)品上市期間,企業(yè)要提供廣泛的消費(fèi)指導(dǎo)和伴隨服務(wù)。例如，BM公司不僅向市場(chǎng)投入了IBP型微機(jī),產(chǎn)品質(zhì)量上乘,而且同時(shí)提供了各種應(yīng)用軟件、安裝調(diào)試、咨詢和操作訓(xùn)練等指導(dǎo)性服務(wù)。 從數(shù)量統(tǒng)計(jì)上看,大量的新產(chǎn)品屬于第(1)、（2）類,真正跳躍性革新的產(chǎn)品只占少數(shù)。因此，從消費(fèi)者觀點(diǎn)分類來(lái)研究新產(chǎn)品，企業(yè)必須十分重視對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn);在治理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，注重對(duì)消費(fèi)行為的研究，以便恰當(dāng)?shù)財(cái)M定新產(chǎn)品的營(yíng)銷組合。 .企業(yè)的觀點(diǎn) 凡是企業(yè)第

9、一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品對(duì)本企業(yè)確實(shí)是新產(chǎn)品。隨著企業(yè)開(kāi)發(fā)策略的變化,產(chǎn)品關(guān)于企業(yè)“新”的程度和范圍都將隨之改變。然而,只要是第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，企業(yè)總會(huì)在不同程度上面臨技術(shù)和治理兩個(gè)方面的新問(wèn)題,這些正是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作必須著力解決的。假如把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開(kāi)發(fā)策略聯(lián)系起來(lái)，要從應(yīng)用新技術(shù)和開(kāi)拓市場(chǎng)程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。佩西米爾(esmir)提出用八種不策略來(lái)劃分新產(chǎn)品。如表.3.1。 由上表可知，除第一方格不應(yīng)列為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略外,其余八種都可成為新產(chǎn)品的策略。它們的形成是因?yàn)榘褢?yīng)用新技術(shù)的程度和開(kāi)拓市場(chǎng)的新度分不分成三個(gè)等級(jí)。我們用一家電視機(jī)廠總裝廠開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的情形來(lái)講明以上八種策略。

10、首先，該電視機(jī)廠能夠在不改變現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，采納較新技術(shù)。如用集成電路代替現(xiàn)有的散件組合技術(shù)（策略)，也能夠用生產(chǎn)和總裝彩色電視機(jī)代替原來(lái)的黑白電視機(jī)（策略),這是企業(yè)改變其產(chǎn)品適用技術(shù)的結(jié)果。 其次,該企業(yè)也能夠在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)新度的情況下,改善其市場(chǎng)地位。如改變電視機(jī)造型、變更屏幕尺寸或加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)治理、提高產(chǎn)品伴隨服務(wù)的質(zhì)量(策略），增加攜帶式電視機(jī)使產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)、設(shè)計(jì)為農(nóng)民喜愛(ài)的款式和色調(diào)而進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)(策略)。 第三，如表中、和四種策略，則屬于市場(chǎng)新度和技術(shù)新度都發(fā)生變化而形成更為復(fù)雜的情形下進(jìn)行的。如該廠能夠?yàn)槠涿恳活惍a(chǎn)品增加遙控操作板、增加電視機(jī)的新制式、增加生產(chǎn)錄

11、放設(shè)備及其它家用電器產(chǎn)品等分不形成最后這四種新產(chǎn)品。 3.政府的觀點(diǎn) 宏觀操縱的目的通常是依照經(jīng)濟(jì)和社會(huì)要求，如維持希望的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),充分利用本國(guó)或本地區(qū)資源,促進(jìn)某種新技術(shù)的進(jìn)展和應(yīng)用等,有時(shí)也屬于某種直接的政治目的。擬定這類指導(dǎo)性意見(jiàn)和制定有關(guān)法規(guī)的組織要緊是政府有關(guān)部門,也有時(shí)來(lái)自行業(yè)聯(lián)合機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)。宏觀操縱的內(nèi)容涉及面可能特不之寬，首先是對(duì)新產(chǎn)品的“認(rèn)定”,其次是對(duì)某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的治理級(jí)不和治理程度;以及相應(yīng)的操縱手段，如法令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟(jì)手段等。各國(guó)的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭。 以美國(guó)為例，首先對(duì)新產(chǎn)品的有效期有嚴(yán)格規(guī)定,即一項(xiàng)產(chǎn)品只能在一定有限期間內(nèi)被承認(rèn)為新產(chǎn)品

12、。其次是規(guī)定了政府認(rèn)定新產(chǎn)品的條件，即從宏觀操縱的角度所給予新產(chǎn)品的定義。按照美國(guó)聯(lián)邦政府貿(mào)易委員會(huì)（FC)的規(guī)定，新產(chǎn)品的期限是六個(gè)月。FTC是聯(lián)邦政府監(jiān)督反托拉斯法執(zhí)行的代理機(jī)構(gòu)。FC認(rèn)為:一項(xiàng)新產(chǎn)品必須是全新的、或者在功能方面有顯著變化和替代性變化的產(chǎn)品。因此,關(guān)于以生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)講,六個(gè)月的有效期確實(shí)專門短暫，但是這項(xiàng)政策對(duì)促進(jìn)許多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是有專門重要作用的，特不是關(guān)于那些生命周期較短的產(chǎn)品。 加拿大政府對(duì)新產(chǎn)品的有效期規(guī)定為一年，其它同美國(guó)政府的規(guī)定大體相同。同時(shí)，加拿大政府對(duì)廣告和商標(biāo)法還規(guī)定,除非企業(yè)有具有講服力的產(chǎn)品特性證據(jù)并經(jīng)有關(guān)部門驗(yàn)定，是不能在廣告宣傳中使用“

13、新”字。此外,在經(jīng)濟(jì)手段方面各國(guó)政府都常常利用資金補(bǔ)貼、減免稅金、優(yōu)惠提供貸款等方式來(lái)鼓舞企業(yè)從事政府和社會(huì)所希望的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)工作。這些差不多上正在考慮和進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真重視的外部不可控因素之一。 綜上能夠看出,當(dāng)我們新產(chǎn)品類型時(shí),不得不又涉及到“什么是新產(chǎn)品”的問(wèn)題。事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解從三種不同觀點(diǎn)、即消費(fèi)者和企業(yè)自身以及從宏觀操縱的觀點(diǎn)，去定義新產(chǎn)品。以消費(fèi)者觀點(diǎn)的新產(chǎn)品定義，有助于正在尋求新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)開(kāi)擴(kuò)思路選定本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向；從本企業(yè)角度的新產(chǎn)品定義，提醒企業(yè)結(jié)合自己所具有的生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)去權(quán)衡差不多發(fā)覺(jué)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并認(rèn)真研究開(kāi)

14、發(fā)過(guò)程中由于技術(shù)或(和）市場(chǎng)新度所帶來(lái)的困難和障礙。假如不能有效地越過(guò)這種障礙，開(kāi)發(fā)工作就無(wú)法取得成功。從宏觀操縱所指出的新產(chǎn)品定義，促使企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)，至少企業(yè)必須把有關(guān)規(guī)定視為一種對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有重大阻礙的不可控因素,使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷組合專門好地去適應(yīng)它。二、項(xiàng)目治理的概念 項(xiàng)目治理要求發(fā)揮自己的專長(zhǎng)從事項(xiàng)目的規(guī)劃、監(jiān)控、跟蹤，并設(shè)不地為項(xiàng)目組織人員、安排時(shí)刻、做出預(yù)算及保證作業(yè)的質(zhì)量。項(xiàng)目治理有兩項(xiàng)宗旨：提供技術(shù)及事務(wù)兩方面的有關(guān)文件并對(duì)所作打算加以講明，進(jìn)而再提供有關(guān)情況以便進(jìn)行打算與實(shí)際執(zhí)行之間的對(duì)比比較；支持治理技術(shù)的進(jìn)步以利于更有效地管好人員及其項(xiàng)目。項(xiàng)

15、目治理的風(fēng)格是主動(dòng)性強(qiáng),談判技巧、善于溝通以及分析能力是這種風(fēng)格不可或缺的組成部分。 項(xiàng)目治理是理順與項(xiàng)目有關(guān)的眾多錯(cuò)綜復(fù)雜的難題的一種手段。要做到這一點(diǎn),就要運(yùn)用項(xiàng)目治理專業(yè)來(lái)處理好各種技術(shù)因素和人的因素。 項(xiàng)目治理 項(xiàng)目治理是特定的組織環(huán)境中為有效地治理目標(biāo)明確的工作而制定的一整套原則、方法、輔助手段和技巧。 項(xiàng)目治理全過(guò)程包括以下這些工作: ()組建項(xiàng)目組，項(xiàng)目組必須具有實(shí)施項(xiàng)目的專長(zhǎng)； （2）確定技術(shù)目標(biāo); ()制訂項(xiàng)目打算； (4)處理范圍變化； (5)操縱實(shí)際進(jìn)展,使之能按期完成且不超預(yù)算。 項(xiàng)目治理工作是進(jìn)展性的，它將生產(chǎn)出終極產(chǎn)物的過(guò)程與打算、處理變化、操縱、采取預(yù)防及整改措施

16、等的過(guò)程揉合在一起。項(xiàng)目治理開(kāi)始于將資源用于某項(xiàng)工作努力的決定作出之時(shí),直到取得期望的結(jié)果為止。 項(xiàng)目治理與日常活動(dòng)的治理和操縱的區(qū)不 項(xiàng)目治理不是為機(jī)構(gòu)內(nèi)非項(xiàng)目的日?；顒?dòng)的治理和操縱而設(shè)計(jì)的。日常的打算、工作及人員治理是職能經(jīng)理們的事，是在現(xiàn)有設(shè)備及技術(shù)的條件下完成的。對(duì)工作進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)也是職能經(jīng)理的責(zé)任。職能經(jīng)理起支持項(xiàng)目治理的作用,但不是項(xiàng)目治理的組成部分。用來(lái)打算及操縱職能領(lǐng)域工作的手工及計(jì)算機(jī)技術(shù)，能夠而且應(yīng)該與項(xiàng)目治理技術(shù)聯(lián)合使用。職能工作的打算和治理因此必須包含項(xiàng)目中該職能必須做好的份額，而且應(yīng)該起到充實(shí)項(xiàng)目治理所需信息的作用。 項(xiàng)目治理既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù) 項(xiàng)目治理既是一門

17、科學(xué)又是一門藝術(shù)。之因此被看作一門科學(xué)乃是因?yàn)轫?xiàng)目治理是以各種圖表、數(shù)學(xué)計(jì)算以及其他技術(shù)手段為依據(jù)的。提供這些圖表需要治理項(xiàng)目的硬技術(shù)。然而項(xiàng)目治理也受到政治因素、人際關(guān)系因素以及組織因素的制約,因而就有項(xiàng)目治理的“藝術(shù)”。相互溝通、協(xié)商談判及解決矛盾等即為項(xiàng)目治理藝術(shù)所運(yùn)用的一部分軟技術(shù)。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)的意義 革新企業(yè)的全然任務(wù) 企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要組成部分。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存和進(jìn)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)狀況和前景有重大的阻礙。 1.促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng) 促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最全然的意義所在。據(jù)美國(guó)研究與治理雜志80年統(tǒng)計(jì),大多數(shù)公司銷售額和

18、利潤(rùn)的34%來(lái)自年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品,新產(chǎn)品差不多在企業(yè)成長(zhǎng)方面起了重要作用。從投資的角度看,成長(zhǎng)即意味著成功。因此，多數(shù)企業(yè)都力圖向市場(chǎng)投入更多的新產(chǎn)品,擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額。某類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能;反過(guò)來(lái),僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品去提高這些衡量企業(yè)成長(zhǎng)的比率，是專門困難的，企業(yè)要負(fù)擔(dān)更為繁重的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡是經(jīng)營(yíng)得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場(chǎng)推出更多新產(chǎn)品的能力。 .對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能夠維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。由于最先向市場(chǎng)投放某項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家,其它企業(yè)特不是同行企業(yè)往往要對(duì)此做出反應(yīng)。這種反應(yīng)如擴(kuò)大同類產(chǎn)品系列或

19、品種、模仿或改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者差不多上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過(guò)來(lái)，前者又會(huì)對(duì)自己的新產(chǎn)品實(shí)行改進(jìn)。總之,競(jìng)爭(zhēng)雙方都力圖通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)去取得對(duì)某一特定市場(chǎng)的主導(dǎo)或支配地位。加拿大啤酒市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)典型的例子,當(dāng)米勒公司推出了LIT啤酒獲得成功后,幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似新產(chǎn)品，參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在幾個(gè)月之內(nèi)類似IT的新產(chǎn)品有多個(gè)。 利用剩余的生產(chǎn)能力 開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品能夠使企業(yè)現(xiàn)有過(guò)剩的生產(chǎn)能力得到利用,同時(shí)實(shí)現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下,如此開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低,提高企業(yè)資源利用率。 4.促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售 當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)后，隨著該新產(chǎn)品銷量

20、的增加，本企業(yè)其它相關(guān)產(chǎn)品的銷量也隨之增加。這也是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)重要緣故，特不是在工業(yè)品市場(chǎng)上。例如,美國(guó)的一家計(jì)算機(jī)公司霍尼威(Hl）公司在前幾年開(kāi)發(fā)了小型機(jī)系統(tǒng),隨著型機(jī)系統(tǒng)銷量上升，使它的傳統(tǒng)產(chǎn)品大型機(jī)系統(tǒng)也擴(kuò)大了銷量。工業(yè)品用戶需求的變化，比如設(shè)備更新、工藝換代，往往有向同一供貨商或制造廠購(gòu)進(jìn)更高檔產(chǎn)品的趨勢(shì)，以便發(fā)揮他們已熟悉該類產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。因此，開(kāi)發(fā)好新產(chǎn)品能夠改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變,預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已出現(xiàn)衰退可能時(shí)，企業(yè)必須查找可代替的產(chǎn)品，這往往是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最直接的緣故。以北美為例,都市居民對(duì)酒類的偏好，改變了

21、過(guò)去飲烈性酒的適應(yīng),因而大量品類繁多的低度軟飲料新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生；在工業(yè)品市場(chǎng)上,由于能源短缺和人們對(duì)環(huán)境污染所表示的更加關(guān)注，迫使許多工廠去開(kāi)發(fā)某種能效高、污染小的新機(jī)械和設(shè)備,以適應(yīng)環(huán)境變化的需要。 加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。這“三新”的應(yīng)用是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。應(yīng)用新材料、新技術(shù)或新工藝而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品不但成本低，有較高的使用價(jià)值，而且往往能夠“制造”出消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的新需求。因此,這類新產(chǎn)品不但有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力、而且有更旺盛的生命力。近年來(lái),世界服裝行業(yè)大量采納各種新面料,如各種尼龍合成衣料;日用工業(yè)品和家用電器也一反過(guò)去的傳

22、統(tǒng)制造工藝,紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍新技術(shù)。應(yīng)用“三新”以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品差不多成為各行業(yè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)十分引人注目的新趨勢(shì)。 7.激發(fā)企業(yè)治理人員和技術(shù)人員的革新精神和制造力 要搞好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須依靠企業(yè)治理人員、工程技術(shù)人員和工人的革新精神和制造力,而只有在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中才能有效地激勵(lì)這種革新精神，培養(yǎng)更高的制造力，提高企業(yè)全體人員的素養(yǎng)。事實(shí)上，古今中外凡有所作為的企業(yè)家和工程技術(shù)專家差不多上富于創(chuàng)新、探究和開(kāi)拓的勇士。一旦企業(yè)高層治理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的治理體系時(shí)，其市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就如一部得到新能源的機(jī)器,會(huì)加速地運(yùn)轉(zhuǎn)。正如美國(guó)聞名治理學(xué)家杜拉克指出的:“

23、經(jīng)營(yíng)型企業(yè)有且只有兩個(gè)全然任務(wù):一是革新；二是市場(chǎng)營(yíng)銷?！?米拉克倫公司產(chǎn)品不能停留在一個(gè)模樣上 這是總部設(shè)在辛辛那提市的美國(guó)最大的一家機(jī)床公司米拉克倫(MACRON)公司總裁講的。他講:“作為公司總裁，從組織生產(chǎn)方便考慮,我希望一切永久不變，所有產(chǎn)品都規(guī)格化，照老模樣長(zhǎng)期生產(chǎn)下去,如此能夠省掉許多苦惱。然而，用戶是我們公司得以生存的主宰。按用戶的需要造機(jī)床,讓用戶中意是我們生意興隆的全然。用戶的要求千差萬(wàn)不,用途多種多樣,因此我的產(chǎn)品也不能停留在一個(gè)模樣上?！比绾螛硬拍茏龅竭@一點(diǎn)呢?他講:“必須不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品。一臺(tái)機(jī)床有好多零部件,好多數(shù)據(jù)。按照用戶提出的要求，可供改革的地點(diǎn)專門多,從

24、一個(gè)基型開(kāi)始,如此加一點(diǎn),那樣去一點(diǎn),就變了。從零部件變逐步達(dá)到結(jié)構(gòu)變和品種系列變。像人類的進(jìn)化，小孩變必定引起家族變一樣?！?那個(gè)建于184年,開(kāi)始只生產(chǎn)螺釘、絲錐、板牙的工具公司,目前生產(chǎn)有五百多個(gè)機(jī)床品種,銷往90多個(gè)國(guó)家。其中為波音、道格拉斯等航空公司制造的加工飛機(jī)機(jī)身、骨架、葉片的機(jī)床,采納小計(jì)算機(jī)操縱,有6400個(gè)單元，精度達(dá)到千分之一英寸。加工大型零件的9米三轉(zhuǎn)軸機(jī)床,每臺(tái)售價(jià)為20萬(wàn)美元。生產(chǎn)單件產(chǎn)品用的最大的加工中心,配有25馬力的動(dòng)力頭，90把刀具，兩個(gè)工作臺(tái),裝有可編程序操縱器。還有，由電子操縱的臥式銑床,可經(jīng)歷第一次作業(yè)程序和各道工序的轉(zhuǎn)數(shù)、尺寸,以此加工同一產(chǎn)品，能夠

25、不再用人看管。 公司新產(chǎn)品的進(jìn)展速度越來(lái)越快,老產(chǎn)品更新周期越來(lái)越短。近幾年,每年更新的產(chǎn)品五十多種,十年左右就能夠把全部機(jī)床產(chǎn)品更新一遍。 新型機(jī)床的進(jìn)展與電子計(jì)算機(jī)結(jié)合是機(jī)床制造歷史上的一次革命性變化。目前,公司出售的機(jī)床產(chǎn)品中,用計(jì)算機(jī)操縱或程序操縱的已超過(guò)一半。傳統(tǒng)的銑床、磨床、拉床、車床都裝上了可編程序操縱器。每臺(tái)機(jī)床的成本構(gòu)成大體是三個(gè)三分之一,即電子操縱設(shè)備占三分之一,外購(gòu)件占三分之一,自己加工的機(jī)械配件占三分之一。一件產(chǎn)品在過(guò)去的舊式機(jī)床上加工,用過(guò)去的舊式治理方法，在花費(fèi)的總工時(shí)中,只有百分之五是屬于機(jī)械加工時(shí)刻，百分之九十五是由于治理落后造成的待加工時(shí)刻。而在百分之五的加工

26、時(shí)刻里，由于加工前的預(yù)備工作需要停機(jī)來(lái)做，實(shí)際只有百分之三十的時(shí)刻在切削。采納計(jì)算機(jī)操縱后,自動(dòng)傳遞部件、自動(dòng)換刀,切削時(shí)刻達(dá)到百分之七十。屬于治理落后占用的百分之九十五時(shí)刻，隨著電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，也大大縮短。生產(chǎn)一件產(chǎn)品有加工、測(cè)試、周轉(zhuǎn)、待加工等四個(gè)不同的時(shí)刻,過(guò)去的治理方法是由人來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度，檢查緣故、公布命令,往往造成過(guò)時(shí)，遺漏;現(xiàn)在用計(jì)算機(jī)收集數(shù)據(jù),進(jìn)行分析，下達(dá)指令,作到及時(shí)、準(zhǔn)確,使整個(gè)工廠的勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了飛躍。 公司保證產(chǎn)品更新速度的要緊手段是:巨額的研究進(jìn)展投資、雄厚的技術(shù)力量、完備的試驗(yàn)手段和科學(xué)的治理方法。公司設(shè)有產(chǎn)品研究進(jìn)展部,由副總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。在那個(gè)擁有

27、100人的公司中,有八分之一的人員即170人從事產(chǎn)品的研究進(jìn)展工作。每年投入產(chǎn)品研究與進(jìn)展的費(fèi)用占公司銷售總額的百分之三。公司訂有長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展規(guī)劃。重點(diǎn)產(chǎn)品的研制,早下手，早做預(yù)備。例如,他們花本鈔票最大、賴以起家、在市場(chǎng)上一直保持領(lǐng)先地位的磨床，早在二十年前就投入了巨大的人力、財(cái)力。目前已大批投入市場(chǎng)的數(shù)控磨床,能夠同時(shí)加工九種零件,事先將尺寸存入計(jì)算機(jī),全部生產(chǎn)過(guò)程差不多上自動(dòng)操縱,磨削線速度達(dá)到每秒八十米,精度達(dá)到零點(diǎn)二微米。與此同時(shí)，公司中心實(shí)驗(yàn)室里差不多有預(yù)備在三五年后投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品做長(zhǎng)期試運(yùn)轉(zhuǎn)。公司設(shè)有新產(chǎn)品進(jìn)展委員會(huì)，總經(jīng)理任主席，成員包括各部門的經(jīng)理。委員會(huì)定期開(kāi)會(huì)研究進(jìn)展新產(chǎn)品

28、的方針和各種方案，衡量各項(xiàng)投資所帶來(lái)的收益,其中包括可能新產(chǎn)品能占據(jù)多大市場(chǎng),能賣到多高價(jià)格，能獲得多少盈利。凡是決定投資進(jìn)展的重大新產(chǎn)品,市場(chǎng)不能小于百分之三十,利潤(rùn)率不能低于百分之三十。為產(chǎn)品進(jìn)展委員會(huì)提供各種可供選擇方案的，有公司各部門，如銷售部、打算部、研究展部。而市場(chǎng)調(diào)查是中心環(huán)節(jié)。既要了解現(xiàn)有產(chǎn)品還有無(wú)銷路，又要了解市場(chǎng)提出的新的需。要作出正確的估價(jià),寫(xiě)出新產(chǎn)品推舉書(shū)，其中包括成本、銷售量、價(jià)格和利潤(rùn)的估算。為了適合用戶需要,產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)由銷售業(yè)務(wù)部門的工程師擔(dān)任，而不是由工程進(jìn)展部門的工程師擔(dān)任。公司百分之八十至九十的新產(chǎn)品是屬于部分改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，各制造廠都設(shè)有產(chǎn)品進(jìn)展部。這種

29、小改小革，制造廠自己就解決了,不需要找公司的研究進(jìn)展中心。美國(guó)流行著的“IH”（NoInventon He）一詞,意思是“那個(gè)地點(diǎn)沒(méi)有新發(fā)明”,指的確實(shí)是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品作部分的小改進(jìn)。凡是新進(jìn)展的產(chǎn)品，要提早在公司的研究中心進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，制出樣機(jī)，在中央實(shí)驗(yàn)室作長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)試驗(yàn)。技術(shù)上過(guò)關(guān)以后，再交生產(chǎn)部進(jìn)行小批量生產(chǎn)。選擇好適當(dāng)時(shí)機(jī),才投放市場(chǎng)。投入市場(chǎng)以后，也還要不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品的信譽(yù)。新產(chǎn)品上市，公司要訓(xùn)練操作人員為顧客作示范表演。銷售部印制大量產(chǎn)品樣本,向顧客介紹產(chǎn)品性能、使用方法和售價(jià)。產(chǎn)品銷售后,公司要派工程師登門指導(dǎo)安裝,教會(huì)使用并負(fù)責(zé)供應(yīng)備品配件，了解需要改進(jìn)的問(wèn)題。公司對(duì)工程技術(shù)

30、人員實(shí)行崗位輪換制。在各自部門供職的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師、生產(chǎn)工程師、銷售工程師，定期輪換。在通過(guò)各個(gè)崗位的鍛煉之后,全面了解到產(chǎn)品進(jìn)展中的問(wèn)題,使產(chǎn)品不斷改進(jìn)。 搞一個(gè)全新的機(jī)床，一般需要三到四年的時(shí)刻，其中市場(chǎng)調(diào)查要花四個(gè)月,產(chǎn)品設(shè)計(jì)要花14個(gè)月,制造樣機(jī)要花12個(gè)月,樣機(jī)試驗(yàn)要花6個(gè)月,發(fā)到用戶安裝使用要9個(gè)月。各個(gè)時(shí)期的工作，在時(shí)刻上是有交叉的。機(jī)床的改進(jìn),包含兩方面的內(nèi)容，即從部分的小改進(jìn)進(jìn)展到研制出全新產(chǎn)品,也能夠講是“小孩變到家族變”如此一個(gè)進(jìn)展過(guò)程的循環(huán)。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要緊方式企業(yè)研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,一般有自行研制、技術(shù)引進(jìn)、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合三種方式: (1)自行研制，是一種獨(dú)

31、創(chuàng)性的研制。它依照國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況和用戶的使用要求，或者針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題,從全然上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開(kāi)展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究。在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特不是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。 企業(yè)自行獨(dú)立研制新產(chǎn)品,要求具備較強(qiáng)的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。凡是具備科研開(kāi)發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)組織獨(dú)立研制,以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)能力，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展。 (2）技術(shù)引進(jìn)，是指企業(yè)進(jìn)展某種要緊產(chǎn)品時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上已有成熟的制造技術(shù)可供借鑒，為了爭(zhēng)取時(shí)刻，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù),盡快地把產(chǎn)品制造出來(lái)以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白,而向國(guó)外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)

32、制圖紙和技術(shù)文件的一種方式。這種方式有以下優(yōu)點(diǎn): 能夠節(jié)約企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)和技術(shù)力量,把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來(lái)研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種; 能夠贏得時(shí)刻盡快縮短競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差距;能夠把引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)作為進(jìn)展產(chǎn)品的新起點(diǎn),加速企業(yè)的技術(shù)進(jìn)展,迅速提高企的技術(shù)水平；確保進(jìn)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟(jì)壽命周期。技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常用的一種方式，特不是關(guān)于產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力較弱、而制造力較強(qiáng)的企業(yè)更為適用。然而，一般講來(lái)，引進(jìn)的技術(shù)多半屬于不人差不多采納的技術(shù),該產(chǎn)品已占據(jù)一定市場(chǎng),特不是從國(guó)外引進(jìn)的技術(shù),不僅需要付出較高的代價(jià)，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式時(shí)不能

33、不加以考慮的因素。因此,有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期建立在技術(shù)引進(jìn)的基礎(chǔ)上,應(yīng)逐步建立自己的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu),或與科研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門進(jìn)行某種形式的聯(lián)合,進(jìn)展自己的新產(chǎn)品。自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。這是在對(duì)引進(jìn)技術(shù)充分消化和汲取的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來(lái),充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動(dòng)企業(yè)科研的進(jìn)展、取得預(yù)期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ),外界又具有開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)能夠借鑒。 自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式是一種比較好的方式。第一,花鈔票少效快,產(chǎn)品又具有先進(jìn)性;第二，能促進(jìn)企業(yè)自己技術(shù)開(kāi)發(fā)的進(jìn)展。因此,它在許多企業(yè)得到廣泛采納

34、。采納這種方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式： 企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合; 企業(yè)的改進(jìn)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合； 對(duì)引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步進(jìn)展。 不同企業(yè)或同一企業(yè)在進(jìn)展不同新產(chǎn)品時(shí),可依照情況量力而行，分不采納不同的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制方式,以取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。 五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略概述從開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品中,企業(yè)能夠獲得巨大的收益,然而新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是專門大的。產(chǎn)品失敗將使企業(yè)蒙受損失,除了少數(shù)大公司可能有財(cái)力經(jīng)受住一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品失敗所造成的經(jīng)濟(jì)損失,直到從另外的成功新產(chǎn)品取得的收益進(jìn)行補(bǔ)償外，大多數(shù)企業(yè)卻擔(dān)負(fù)不起在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。因此,企業(yè)治理者極力尋求并

35、沿著風(fēng)險(xiǎn)最小、并最有可能成功的一種途徑去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,即力求采取正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。美國(guó)聞名治理學(xué)者帕西米爾（Edga APesemr)教授是如此定義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的:“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是一種發(fā)覺(jué)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。” 人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟發(fā),認(rèn)為失敗的緣故能夠歸納為三條:市場(chǎng)對(duì)該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了該需求；有需求,產(chǎn)品也差不多滿足需求，但市場(chǎng)并不了解該產(chǎn)品。即市場(chǎng)調(diào)研失敗,生產(chǎn)技術(shù)失誤與營(yíng)銷過(guò)程的治理不當(dāng)。假如從治理功能深加追究,這三個(gè)方面都可歸結(jié)為企業(yè)缺乏正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。制定正確的開(kāi)發(fā)策略才能使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作沿著

36、健康的軌道前進(jìn),減少失誤，取得成功。 正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，首先要服從企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。因?yàn)榘ㄐ庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)部分。而戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)當(dāng)并差不多在企業(yè)資源與外部環(huán)境之間做出了最佳選擇。其次，開(kāi)發(fā)策略應(yīng)當(dāng)對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)予以準(zhǔn)確的定義,如此才能約束和限定開(kāi)發(fā)工作的方向，并有助于在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)執(zhí)行情況作自身評(píng)價(jià)，制訂正確的新產(chǎn)品營(yíng)銷打算。第三，開(kāi)發(fā)策略要盡可能地對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中所需的協(xié)調(diào)、操縱和與子決策給以原則的指導(dǎo),幸免在具體開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)過(guò)多的爭(zhēng)吵和沖突。 現(xiàn)代產(chǎn)品治理理論認(rèn)為，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略至少要包含對(duì)以下四個(gè)方面的描述： （）產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場(chǎng)； (2)新產(chǎn)

37、品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)； （)取得上述目標(biāo)的差不多途徑,如革新的來(lái)源、革新的程度和開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)等; （4)開(kāi)發(fā)過(guò)程的協(xié)調(diào)與操縱的差不多原則。 應(yīng)考慮的因素 制定新產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的因素是： .資源和機(jī)會(huì) 在確定企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí),資源和機(jī)會(huì)是兩個(gè)占支配地位的要素。企業(yè)所擁有的資源涉及治理技能、技術(shù)能力和生產(chǎn)技能的廣度、深度和素養(yǎng)。企業(yè)的財(cái)力能夠用它所擁有的資產(chǎn)和取得適當(dāng)投資回收率的能力來(lái)衡量。市場(chǎng)營(yíng)銷能力既指向市場(chǎng)提供大量可銷售的品種齊全的產(chǎn)品， 又指能設(shè)計(jì)巧妙的營(yíng)銷打算以吸引住大批老顧客。生產(chǎn)能力差不多上是指有效地制造產(chǎn)品,迅速的供貨和適應(yīng)需求變化的能力。因此，在可能企業(yè)的資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

38、手的同樣能力去進(jìn)行比較。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)確定的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新產(chǎn)品項(xiàng)目的識(shí)不和確認(rèn)。一般來(lái)講，以下各項(xiàng)都可作為確定市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：差不多觸及到的一種潛在需求或者對(duì)某類現(xiàn)有產(chǎn)品正在迅速擴(kuò)大的需求；市場(chǎng)由若干擁有大量購(gòu)買能力的顧客群組成;存在一種有重要使用價(jià)值的新產(chǎn)品，又能從中盈利；競(jìng)爭(zhēng)者只有滿足短期需求的能力;新的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入的市場(chǎng)；嚴(yán)峻的新限制能夠預(yù)見(jiàn)時(shí)。因此，專門少存在著一種包括上述各點(diǎn),或者僅僅只包含上述一項(xiàng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時(shí)進(jìn)行分析才能真正確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期,大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對(duì)一般企業(yè)都適合去開(kāi)發(fā)的最有吸引力的領(lǐng)域。

39、 .戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)打算的要求 近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為,要持有一種清醒的總體經(jīng)營(yíng)思想并以打算的形式體現(xiàn)這種思想,關(guān)于維持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)是十分重要的。企業(yè)的高層治理者通過(guò)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)打算來(lái)表達(dá)企業(yè)在以后若干年內(nèi)經(jīng)營(yíng)的目的、目標(biāo)和取得這些目標(biāo)的差不多方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數(shù)治理家認(rèn)為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)打算有利于： ()協(xié)同企業(yè)的力量,既能夠挖掘潛力,又能夠提高效率。 (）協(xié)調(diào)作用,在直線領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門之間保持打算的連續(xù)性。 (3)戰(zhàn)略是組織建設(shè)的依據(jù)。 (4)分配資源，以便使資源最大限度地利用，為完成目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。 (5）激勵(lì)職員,在一個(gè)有明確目標(biāo)的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營(yíng)

40、戰(zhàn)略打算中了解其工作的意義,受到激勵(lì)。評(píng)價(jià)成果,評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)是將現(xiàn)實(shí)與期望的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比,有目標(biāo)才能評(píng)價(jià)。顯然,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，使開(kāi)發(fā)工作同總目標(biāo)保持致。 3.約束和限定開(kāi)發(fā)工作的方向 假如把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作比如為一艘船,那么開(kāi)發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個(gè)企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開(kāi)發(fā)所有的新產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開(kāi)發(fā)什么,同時(shí)也暗示他們不應(yīng)當(dāng)干什么。因此,差不多制訂的目標(biāo)和打算也可能改變,甚至重新選擇一種新的經(jīng)營(yíng)方向，但這種變化是否適當(dāng),正是戰(zhàn)略性的考慮,而不應(yīng)當(dāng)是個(gè)人機(jī)會(huì)性的行動(dòng)。盡管也有少數(shù)例外,如柯達(dá)相機(jī)、施樂(lè)復(fù)印設(shè)備和

41、電子表等以新產(chǎn)品而占據(jù)市場(chǎng)的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。然而總的來(lái)講,多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用開(kāi)發(fā)策略來(lái)約束和限定開(kāi)發(fā)工作的方向。4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各時(shí)期的協(xié)調(diào)與操縱新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略不僅要指明開(kāi)發(fā)工作的方向，而且要對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中各時(shí)期的工作給以指導(dǎo),有利于進(jìn)行協(xié)調(diào)與操縱。這種指導(dǎo)作用應(yīng)當(dāng)適用于開(kāi)發(fā)過(guò)程的各個(gè)時(shí)期。首先,在形成開(kāi)發(fā)設(shè)想時(shí)，策略告訴治理人員從何入手。比如,一個(gè)企業(yè)正在進(jìn)行某種市場(chǎng)需求量大的業(yè)務(wù),那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想;假如正在探討某項(xiàng)技術(shù)的適用性,則尋求設(shè)想應(yīng)首先從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始?？傊?力求盡可能多獲得符合總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新產(chǎn)品設(shè)想。其次，評(píng)價(jià)工作理所因此地要緊緊圍繞開(kāi)發(fā)策略所擬定的目標(biāo)進(jìn)行，

42、包括對(duì)備選設(shè)想方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的先后次序,評(píng)價(jià)因素的選擇，加權(quán)因素的確定等,這一原則適合開(kāi)發(fā)過(guò)程中所需進(jìn)行的各次評(píng)價(jià)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有助于已開(kāi)發(fā)產(chǎn)品正確地設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,那個(gè)道理是再明白只是的了。有了策略的指導(dǎo),我們能夠較為清醒地可能在初期投放市場(chǎng)時(shí)應(yīng)承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn),占有多高的市場(chǎng)份額,應(yīng)取得多大的投資回收比率等等。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的類型 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略至少應(yīng)包含四個(gè)內(nèi)容:產(chǎn)品和市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)目標(biāo)、開(kāi)發(fā)途徑和協(xié)調(diào)操縱。這四項(xiàng)中任何一項(xiàng)的變化都可能形成一種不同的開(kāi)發(fā)策略。其中每一項(xiàng)都能夠設(shè)立出若干不同的子項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。因此，以不同的項(xiàng)目或標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分,將有不同的開(kāi)發(fā)策略。 1.以產(chǎn)品技術(shù)與市場(chǎng)組合狀況劃分

43、以產(chǎn)品技術(shù)與市場(chǎng)的組合狀況為標(biāo)準(zhǔn)可分為四種開(kāi)發(fā)策略，如表932。 2以企業(yè)成長(zhǎng)程度的目標(biāo)來(lái)劃分 (1)迅速增長(zhǎng)策略； (2)有限增長(zhǎng)策略; (3)維持性策略； ()防止過(guò)快衰退策略。 3.以希望取得的市場(chǎng)地位的不同目標(biāo)來(lái)劃分 (1）爭(zhēng)取新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略； (2)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的策略; (）保住市場(chǎng)占有率的策略; (4）尋求新市場(chǎng)份額的策略。 .以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的開(kāi)發(fā)來(lái)源,能夠形成以下四種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 （1)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品; (2)產(chǎn)品重新定位； (3)擴(kuò)展產(chǎn)品線； ()改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。 .以技術(shù)為基礎(chǔ)的開(kāi)發(fā)策略 (1)自主開(kāi)發(fā); ()聯(lián)合研制； ()購(gòu)買產(chǎn)品生產(chǎn)許可證或?qū)＠黄髽I(yè)兼

44、并。.以新產(chǎn)品將實(shí)施的革新程度來(lái)劃分 （)開(kāi)拓型策略； (2)采納型策略; （3）模仿型策略。 7.以掌握開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)和藝術(shù)不同可分為三種策略 ()搶先策略； (2）迅速反應(yīng)策略； ()后進(jìn)策略。 8.以應(yīng)用于產(chǎn)品的適用技術(shù)的來(lái)源不同，能夠分為三種不同的策略 (1)基礎(chǔ)研究； (2)應(yīng)用技術(shù)科學(xué)研究; (3)開(kāi)發(fā)研究與工藝改進(jìn)。 此外，以產(chǎn)品預(yù)備進(jìn)入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開(kāi)發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的擬定都會(huì)涉及上述各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn),而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性,按照排列組合計(jì)算,即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開(kāi)發(fā)策略方案。

45、因此，在研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的類型時(shí)，有兩項(xiàng)任務(wù)必須完成,才能對(duì)選擇和擬定企業(yè)具體的開(kāi)發(fā)策略有所裨益： (1)找出在擬定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)至關(guān)重要的因素，并對(duì)其不同的選擇方案進(jìn)行比較。假如解決了要緊因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往能夠隨之解決。經(jīng)驗(yàn)證明,企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)，最重要的是要處理好以下四個(gè)關(guān)系:以市場(chǎng)為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心;以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿為主;自主開(kāi)發(fā)依舊聯(lián)合開(kāi)發(fā);開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品為主依舊改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品為主。 （2)必須對(duì)可能形成的多種開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行綜合分析,以便對(duì)能夠效仿或選擇的策略方案有一個(gè)比較清晰的輪廓。因此這并不是輕而易舉又能取得一致看法的情況。 兩種策略的

46、概括事實(shí)上，不同的學(xué)者在這種問(wèn)題上觀點(diǎn)往往大相徑庭。現(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括方式。米爾克拉弗德在其新產(chǎn)品治理一書(shū)中，把不同組合的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略歸納為兩種:1米爾克拉弗德的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 (）維持強(qiáng)化型策略。這種策略是在一個(gè)特定的范圍內(nèi),企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況差不多上感到中意，盡管它也希望今后有所增長(zhǎng)。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略,其著眼點(diǎn)是操縱風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開(kāi)發(fā)失敗而造成的損失。因此,在維持強(qiáng)化型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品打算都表現(xiàn)為保住市場(chǎng)份額,防止利潤(rùn)下降，維持原有經(jīng)營(yíng)狀況。所謂維持是在環(huán)境動(dòng)態(tài)變化中的相對(duì)維持，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的總趨勢(shì)總是在向前進(jìn)展的。這種策

47、略所利用的革新手段要緊是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面和以降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是專門有限的,多開(kāi)發(fā)市場(chǎng)型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，一般不采取領(lǐng)先或搶先進(jìn)入市場(chǎng)，但也不愿成為落伍者。 (2)改革型策略。這種策略具有進(jìn)攻性，風(fēng)險(xiǎn)更大,而且在開(kāi)發(fā)過(guò)程中伴隨更多的制造性活動(dòng)。為了使企業(yè)獲得更多開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，在開(kāi)發(fā)策略中對(duì)開(kāi)發(fā)方向的規(guī)定往往采納產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行描述。這種策略的目標(biāo)專門明確：通過(guò)增加銷量和提高市場(chǎng)占有率達(dá)到較大的增長(zhǎng)。有的企業(yè)改革型策略的實(shí)現(xiàn)完全依附于一、兩個(gè)方面的革新成果,而大多數(shù)企業(yè)則把市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)

48、革新的程度比較接近開(kāi)拓型，也有許多企業(yè)采取采納型的前列地位，同時(shí)以自主開(kāi)發(fā)為主。這種策略要求掌握市場(chǎng)投放時(shí)機(jī),要么最先投放,要么緊跟第一家,以便取得足夠 的市場(chǎng)份額。總的來(lái)講，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)以換取高額利潤(rùn)。但與第三種風(fēng)險(xiǎn)型策略相比,仍然屬于有克制的冒險(xiǎn)。無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的改革是沒(méi)有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。（3)風(fēng)險(xiǎn)型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),或不適應(yīng)企業(yè)達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險(xiǎn)的策略就無(wú)法提高市場(chǎng)占有率時(shí),能夠選擇第三種，即風(fēng)險(xiǎn)型開(kāi)發(fā)策略。以迅速成長(zhǎng)為目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)策略，通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強(qiáng)調(diào)技的進(jìn)步作用，并常常以技術(shù)的

49、重大突破作為開(kāi)發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源，投放市場(chǎng)時(shí)機(jī)往往是搶先占據(jù)市場(chǎng)或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導(dǎo)所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性,否則不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。如此的新產(chǎn)品一旦開(kāi)發(fā)成功,風(fēng)險(xiǎn)即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C(jī)會(huì)。這正是采取這種冒險(xiǎn)策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的比較如表9.3。 .安巴村哈塞爾新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個(gè)典型代表是安巴林(Clnlran）和哈塞爾（onHauer),在他們合著的新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷一書(shū)中把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略分為兩類：反應(yīng)性策略和預(yù)測(cè)性策略

50、(見(jiàn)表934)。反應(yīng)性策略是基于對(duì)前期所產(chǎn)生的各種問(wèn)題如何處理而制定的,而預(yù)測(cè)性策略是明確地將資源分配到今后預(yù)備搶先奪取的領(lǐng)域?yàn)槟康摹?安巴林和巴塞爾還對(duì)綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認(rèn)為反應(yīng)性策略最適合于如此的企業(yè)：表93. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 (1）需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)投入更多的資源； （2)新產(chǎn)品革新成果不易愛(ài)護(hù); (3)新產(chǎn)品市場(chǎng)太小，不能彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的支出； (4)有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的模仿而被擠垮； (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因?yàn)椋幱谏鲜鰲l件下的企業(yè)假如采取預(yù)測(cè)性策略可能有過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)。相反，有些企業(yè)處于特不有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測(cè)性策略去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這些

51、企業(yè)的條件是:(1)持有成長(zhǎng)型的總體戰(zhàn)略； （2)樂(lè)于進(jìn)入新的產(chǎn)品或市場(chǎng); (3）有取得愛(ài)護(hù)專利或愛(ài)護(hù)市場(chǎng)的能力； (4)有進(jìn)入高銷量或高增值市場(chǎng)的能力; ()擁有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時(shí)機(jī)； (6)競(jìng)爭(zhēng)者不能用“居二更好”的策略進(jìn)入的市場(chǎng); ()分銷渠道穩(wěn)定而暢通。 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn) 1.現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的重要性 開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其差不多特點(diǎn)也與創(chuàng)新策略相同。那個(gè)地點(diǎn)將著重討論改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題。 依照布茲、阿隆和哈米爾頓(BA)治理咨詢公司的調(diào)查，美國(guó)0家公司在197194年所投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的分類情況如下: 世界范圍的全新產(chǎn)品 % 企業(yè)的新產(chǎn)品線 % 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新

52、品種 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型 現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 1 成熟后期產(chǎn)品的新生 % 10% 這份統(tǒng)計(jì)表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此,不管哪類企業(yè)都應(yīng)當(dāng)十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)中去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一般來(lái)講它有以下一些優(yōu)點(diǎn): （)投入資源較少，開(kāi)發(fā)周期較短； （)導(dǎo)致虧本的風(fēng)險(xiǎn)微小； （3)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的治理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； (4）能較快積存生產(chǎn)技術(shù)和治理經(jīng)驗(yàn); （)有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì); (6）能夠利用現(xiàn)有的分銷渠道。 2.改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或

53、品牌相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人的印象。什么緣故產(chǎn)品要重定位，一般來(lái)講,是因?yàn)楫a(chǎn)品原來(lái)的定位差不多出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題。這些問(wèn)題常有三種表現(xiàn)： 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（品牌）的定位專門接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,并搶走部分市場(chǎng)使本企業(yè)市場(chǎng)無(wú)法擴(kuò)展; 原產(chǎn)品定位盡管正確,通過(guò)時(shí)刻的推移,顧客的偏好正在或差不多改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費(fèi)組群的偏好； 新的消費(fèi)者偏好組群差不多形成，尚未被其它企業(yè)占據(jù)。 因此，企業(yè)要改變?cè)a(chǎn)品定位,使產(chǎn)品游離出競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)變化后的消費(fèi)偏好或進(jìn)入新形成的消費(fèi)組群，或者上述三者兼而有之?？傊?產(chǎn)品重定位這一改進(jìn)產(chǎn)品的途徑使得在

54、市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費(fèi)新偏好和市場(chǎng)知覺(jué)的轉(zhuǎn)移。假如企業(yè)有技術(shù)能力實(shí)施產(chǎn)品的重定位,在決策時(shí)仍必須權(quán)衡兩個(gè)因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細(xì)分市場(chǎng)可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開(kāi)發(fā)費(fèi)用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費(fèi)用。一般來(lái)講，產(chǎn)品重定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實(shí)體改變的成本隨此距離而增加,改變產(chǎn)品的市場(chǎng)知覺(jué)所需費(fèi)用也隨此距離而增加。消費(fèi)者不中意程度的公式為:式中:D新市場(chǎng)消費(fèi)者的不中意程度； Pi本企業(yè)產(chǎn)品第i個(gè)屬性的知覺(jué)程度； Ii新市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)第i

55、個(gè)屬性的期望值； i第i個(gè)屬性的重要程度的加權(quán)系數(shù)。 因此，新舊定位間的距離越遠(yuǎn),消費(fèi)者的不中意程度越大，用以克服和消除不滿的廣告費(fèi)用就越大。 另一個(gè)需要權(quán)衡的因素是通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)可能得到的收益。這種收益的大小取決于：新消費(fèi)組群的大小;消費(fèi)者的采購(gòu)率;擬進(jìn)入和已進(jìn)入該消費(fèi)組群的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及其力量；該市場(chǎng)的平均定價(jià)水平。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本,才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。 (）產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)不于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所作出的市場(chǎng)營(yíng)銷努力。產(chǎn)品異樣化能夠吸引潛在顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進(jìn)銷售，同時(shí)可減輕或幸免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

56、。假如講產(chǎn)品重定位是在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行縱向滲透的話,那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴(kuò)展。 依照產(chǎn)品三層次理論，對(duì)產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個(gè)要素實(shí)行改進(jìn),都可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品異樣化。能夠選為異樣化基礎(chǔ)的屬性專門多,最有代表性的是以下四個(gè)屬性： 品牌為基礎(chǔ)的異樣化。美國(guó)曾對(duì)那些表示偏好某一品牌啤酒的消費(fèi)者做過(guò)試驗(yàn)（在不知啤酒牌子的情況下飲用),幾次試驗(yàn)的結(jié)果顯示出受試者無(wú)法區(qū)分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌能夠作為異樣化的基礎(chǔ)。從某種意義上講，品牌確實(shí)是產(chǎn)品。 事實(shí)上,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品往往都有各自不同的品牌，同時(shí)其商標(biāo)還可申請(qǐng)法律愛(ài)護(hù)。所謂異樣化,實(shí)際上確實(shí)是使本企業(yè)產(chǎn)品（品牌)在消費(fèi)者心目中優(yōu)越

57、于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷人員必須明白得品牌(品名、符號(hào)和商標(biāo))的重要性。 包裝為基礎(chǔ)的異樣化。因?yàn)?包裝是產(chǎn)品的一部分,又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系;包裝是產(chǎn)品自帶的促銷媒介;精美的包裝能夠引起選購(gòu)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員能夠利用包裝改進(jìn)產(chǎn)品。 實(shí)體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。改變產(chǎn)品的實(shí)體特征,如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進(jìn)。消費(fèi)品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。工業(yè)品則偏重于與功能有關(guān)的屬性。那個(gè)地點(diǎn)的關(guān)鍵是要善于查找一些產(chǎn)品特征使異樣化持續(xù)并能更長(zhǎng)久地吸引顧客。 服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品實(shí)體的情況下,也可通過(guò)異樣化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)，即改變產(chǎn)品的伴隨服務(wù)，特不是工業(yè)品和成套設(shè)

58、備的營(yíng)銷。如美國(guó)汽車業(yè)在年為求生存而提供了“購(gòu)買者愛(ài)護(hù)打算”。這項(xiàng)打算包括無(wú)條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快速排除故障。當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)占有率激烈下降,推出該打算后銷售增加了67%。 (）提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的提高理所因此是改進(jìn)產(chǎn)品的重要途徑。就產(chǎn)品實(shí)體而言，質(zhì)量是指制造所用的原料類型、原料等級(jí)、純度，或者通過(guò)改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更可靠。改變?cè)系乃?可能導(dǎo)致產(chǎn)品性能改進(jìn)。改變生產(chǎn)工藝不但能夠提高產(chǎn)品性能的指標(biāo),而且能夠降低產(chǎn)品成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之因此十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是因?yàn)槿魏吻擅畹臓I(yíng)銷手段,總是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合能夠吸引目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)

59、一次購(gòu)買，而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買則往往要在消費(fèi)者使用產(chǎn)品過(guò)程中的消費(fèi)滿足之后。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)滿足的保證。 霍尼威爾公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 這是總部設(shè)在費(fèi)都市郊,在全世界擁有3個(gè)子公司、41個(gè)廠點(diǎn),職工總數(shù)860人，1978年銷售總額達(dá)到35億美元的霍尼威爾(HONEW)儀器公司在經(jīng)營(yíng)上取得成功的兩條經(jīng)驗(yàn)。這兩條中的前一條“要想到不人未曾想到的”，是指公司在進(jìn)展上,要緊是在新產(chǎn)品進(jìn)展上,要走在不人的面,能夠提早拿出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新的產(chǎn)品出來(lái);這后一條“要注意不人容易忽視的”,是指在產(chǎn)品的性能質(zhì)量上要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),設(shè)法高出對(duì)方一頭。 想到不人未曾想到的,前提是要看到不人差不多看到的，明白不

60、人差不多明白的。為此，公司要求自己的研究中心和高級(jí)職員、技術(shù)員對(duì)世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的進(jìn)展動(dòng)向能及時(shí)了解;對(duì)以后五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的進(jìn)展趨勢(shì)能作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè);要求將所收集的情報(bào)及時(shí)地提供給公司的領(lǐng)導(dǎo)和各部門。 要做到注意不人容易忽視的,首先是要注意不人差不多注意的,更要注意不人還沒(méi)有注意的。許多廠商在進(jìn)展新產(chǎn)品的工作上,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)刻里,只注意模仿制造,銷售出去了事，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和連續(xù)完善?；裟嵬柟疽环矫鎻?qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和試驗(yàn)，另一方面注重產(chǎn)成品銷售后的用戶服務(wù),收集反映和不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。 那個(gè)公司研究進(jìn)展新產(chǎn)品不惜工本。產(chǎn)品研究進(jìn)展費(fèi)，一般占公司銷售總額百分之八左