汽車營(yíng)銷第二章(汽車營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與分析)

1、汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)重慶能源職業(yè)學(xué)院任務(wù)二 汽車營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與分析任務(wù)二 汽車營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與分析2任務(wù)二 汽車營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與分析 汽車市場(chǎng)需求和發(fā)展前景是汽車賴以生存的基礎(chǔ)，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境則是汽車企業(yè)生存要予以適應(yīng)和利用的重要因素。 目前我國(guó)汽車市場(chǎng)正處于高速發(fā)展時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各汽車企業(yè)在發(fā)展中機(jī)遇與危機(jī)并存，因此結(jié)合自身實(shí)際，揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)在所有汽車企業(yè)都必須面對(duì)的現(xiàn)狀。 研究汽車營(yíng)銷市場(chǎng)具有現(xiàn)實(shí)的重要意義。3任務(wù)二 汽車營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與分析第一部分 汽車營(yíng)銷環(huán)境分析第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫4第一部分 汽車營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)

2、汽車營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析5第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述案例1：福特T型車的黯然退出福特公司發(fā)明流水線，推出T型車，順應(yīng)了城市化、汽車普及等歷史潮流，獲得極大成功。但到了20世紀(jì)20年代，市場(chǎng)上的買主已經(jīng)是有了一輛汽車的人，他們對(duì)汽車的要求已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而是要求有漂亮的顏色、四輪驅(qū)動(dòng)、減震器、變速箱、低壓大輪胎和流線型車體等。這時(shí)福特公司迷戀于以往的成功，只是對(duì)T型車進(jìn)行局部的改進(jìn)；而通用公司則通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化進(jìn)行了充分研究，轉(zhuǎn)而提供多姿多彩、線條優(yōu)美的新型汽車，結(jié)果大獲全勝。而福特公司忽視了對(duì)變化了的汽車市

3、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，沒(méi)有及時(shí)把握經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，又沒(méi)有對(duì)來(lái)自通用公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅作出有效反應(yīng)，當(dāng)通用公司推出新型汽車雪佛蘭的時(shí)候，T型車只能黯然地退出了歷史舞臺(tái)。6第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述案例2：現(xiàn)代對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的成功進(jìn)入1983年美國(guó)經(jīng)濟(jì)從石油危機(jī)的影響中擺脫出來(lái)，汽車市場(chǎng)需求大增。而對(duì)美國(guó)汽車出口最大國(guó)日本卻因“自愿出口限制”配額的限制，每年只能向美國(guó)出口10萬(wàn)輛汽車，造成美國(guó)進(jìn)口車供需之間巨大的差距。同時(shí)，美國(guó)三大汽車廠卻對(duì)低價(jià)車并不重視，并趁日本車漲價(jià)之機(jī)調(diào)高同類車的價(jià)格。這時(shí)，引進(jìn)日本三菱技術(shù)的韓國(guó)現(xiàn)代汽車在對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)這種營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查后，確定了進(jìn)入美國(guó)的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的戰(zhàn)略，提出“日本車的

4、質(zhì)量，韓國(guó)車的價(jià)格”的營(yíng)銷推廣口號(hào)，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，大獲全勝。僅進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的第一年1986年，汽車銷量就達(dá)萬(wàn)輛，是同期日本鈴木公司的倍。7第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述1.汽車營(yíng)銷環(huán)境含義與分類含義：汽車營(yíng)銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合。分類：按照對(duì)汽車營(yíng)銷活動(dòng)的直接影響程度和作用范圍的不同，汽車營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。8第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述2.汽車營(yíng)銷環(huán)境的主要特征相關(guān)性：汽車營(yíng)銷環(huán)境不是由某個(gè)單一因素決定的，而是受多個(gè)因素的綜合影響，而且這些因素之間相互影響的程度是不相同的（如汽車價(jià)格的影響因素）。差異性：不同汽車企業(yè)受不同環(huán)

5、境的影響，而且同一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不同（如購(gòu)置稅減半等）。9第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述動(dòng)態(tài)性：汽車營(yíng)銷環(huán)境不斷發(fā)生著變化，而且呈加速變化趨勢(shì)。層次性：汽車營(yíng)銷環(huán)境分三個(gè)層次：宏觀層次：影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)惠等；微觀層次：競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)、供應(yīng)、物流環(huán)境等?？陀^性：國(guó)家方針政策、供給資源的來(lái)源、不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)行為準(zhǔn)則、各階層消費(fèi)偏好。10第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述競(jìng)爭(zhēng)性：競(jìng)爭(zhēng)：品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)、開(kāi)發(fā)能力、人才、經(jīng)營(yíng)決策、公共關(guān)系等，其核心占有市場(chǎng)，取得效益。11第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義： 1、營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車市場(chǎng)營(yíng)

6、銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) （德國(guó)大眾汽車公司開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的成功） 2、營(yíng)銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī) 避風(fēng)險(xiǎn) （長(zhǎng)安汽車公司拾遺補(bǔ)缺開(kāi)辟中國(guó)微型車市場(chǎng)） 3、營(yíng)銷環(huán)境分析為汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)依 據(jù)， 使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。 （德國(guó)大眾與上汽合作占領(lǐng)中國(guó)銷售市場(chǎng)）12第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述3.汽車營(yíng)銷環(huán)境分析的意義在當(dāng)今世界的汽車工業(yè)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)汽車營(yíng)銷活動(dòng)的影響越來(lái)越大。營(yíng)銷管理者的任務(wù)不僅僅是適當(dāng)?shù)匕才艩I(yíng)銷組合，使之與不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且還要?jiǎng)?chuàng)造性地適應(yīng)和積極影響營(yíng)銷環(huán)境，創(chuàng)造或改變顧客的需求，以取得良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。具體來(lái)說(shuō)包括：（1）發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)環(huán)境中影

7、響汽車營(yíng)銷的主要因素及其變化趨勢(shì)；（2）研究這些因素對(duì)汽車市場(chǎng)的影響和汽車營(yíng)銷的制約；（3）發(fā)現(xiàn)在這樣的營(yíng)銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅；（4）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和變化了的環(huán)境制定出有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以把握有利機(jī)會(huì)，并避免可能出現(xiàn)的威脅，實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。13第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境含義汽車營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是指汽車營(yíng)銷組織所面臨的 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會(huì)文化等環(huán)境。企業(yè)和微觀環(huán)境都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境中活動(dòng)，企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅也就從中產(chǎn)生。人口科技文化經(jīng)濟(jì)政治自然汽車企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境14第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境15第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境16第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.

8、人口環(huán)境汽車購(gòu)買量同人口因素直接相關(guān)，人口統(tǒng)計(jì)變化對(duì)所有企業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都有重要影響。重點(diǎn)關(guān)注以下人口統(tǒng)計(jì)因素：規(guī)模與增長(zhǎng)率 地理分布 收入結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 家庭類型 消費(fèi)結(jié)構(gòu)17第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.1 人口規(guī)模在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)必然轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這就是“金磚四國(guó)”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽車巨頭青睞中國(guó)、印度的根本原因！人多力量大?18任務(wù)二 汽車營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與分析1.2 人口的地理分布19第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.3 人口的年齡結(jié)構(gòu)2005年全國(guó)人口中，0-14歲的人口為26478萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬(wàn)人，占總

9、人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.69%）。與第五次全國(guó)人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了個(gè)百分點(diǎn)，60歲及以上人口的比重上升了個(gè)百分點(diǎn)（其中，65歲及以上人口比重上升了個(gè)百分點(diǎn)）。人口紅利主要包括4個(gè)方面：1、養(yǎng)老負(fù)擔(dān)； 2、勞動(dòng)力供給； 3、儲(chǔ)蓄； 4、創(chuàng)造力。很明顯人口結(jié)構(gòu)越年輕，這四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)越明顯，就會(huì)帶來(lái)額外的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源泉。三大機(jī)會(huì)：兩廂型汽車發(fā)展的機(jī)會(huì)，微車與經(jīng)濟(jì)型轎車的機(jī)會(huì)，中國(guó)自主品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)！20第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境案例：野馬如何成為“野馬”？1964 年，著

10、名的汽車大王李艾柯卡，為福特公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11 億美元的純利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎？1962 年，李艾柯卡就任福特公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車。在分析整個(gè)汽車營(yíng)銷環(huán)境后得知，二戰(zhàn)以后，生育率激增，人口平均年齡急劇下降，幾千萬(wàn)嬰兒如今已長(zhǎng)大成人，2024 歲年齡組要增長(zhǎng)50，購(gòu)買新車的1835 歲年輕人可望占到一半，根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)到今后10 年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。21第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境案例：野馬如何成為“野馬”？（續(xù)

11、）艾柯卡仔細(xì)推敲，從心理上看，年輕人購(gòu)買汽車不單純是為了代步。他們的家庭早就有代步的車輛，要買新車主要是追求新穎與時(shí)髦，出于這種考慮，艾柯卡提出適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車，設(shè)計(jì)風(fēng)格要體現(xiàn)美國(guó)新一代放蕩不羈的個(gè)性。1962 年秋，新車的泥塑模型呈現(xiàn)在艾柯卡面前，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計(jì)中心，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對(duì)比性分析，樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線型，前長(zhǎng)后短，低矮大方，整車顯得既瀟灑又矯健。在新車命名上也頗費(fèi)心智，開(kāi)始新車被叫做獵鷹特號(hào)，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡認(rèn)為均不理想。后有人想出“野馬”二字，艾柯卡才覺(jué)得這是

12、一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。22第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境案例：野馬如何成為“野馬”？（續(xù)）之后是為”野馬”車定價(jià)。新車試制小組在底特律選定了52 對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來(lái)品評(píng)新車。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢(shì)的象征，艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人都估計(jì)10000 美元，并表示家中已有車，將不再購(gòu)買這種車，當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)在2500 美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝。都表

13、示將購(gòu)買這種能顯示身份和地位的新車，在研究了消費(fèi)者心理之后，艾柯卡把車價(jià)定在2368 美元，最后，他們采用了多種多樣的具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷手段，使“野馬”旗開(kāi)得勝，訂貨單源源而來(lái)。到1965 年4 月，在“野馬”誕生一周年時(shí)，已售出418812 輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售紀(jì)錄。23第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.4 中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)趨勢(shì)24第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境案例：“福特老人”系列轎車美國(guó)福特汽車公司最近率先推出了“福特老人”系列轎車。該類汽車是專門為老年人設(shè)計(jì)的。考慮到老年人大多腿腳步不便、反應(yīng)遲鈍的特點(diǎn)，“福特老人”們不但車門較寬、門檻較低，而且特別配備了助動(dòng)型駕駛座、放大的儀表盤和后視鏡，按

14、鈕剎車以及自動(dòng)鎖車系統(tǒng)等以方便老人出入。當(dāng)然，汽車價(jià)格也較正常價(jià)格為低，以照顧退休老人收入有所降低的特點(diǎn)。 25第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.5 人口的收入結(jié)構(gòu)人口的收入結(jié)構(gòu)，在很大程度上決定了汽車行業(yè)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)。26第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.6 人口的家庭類型1.年輕的單身漢： 指的是35歲以下的單身漢，由于他們剛開(kāi)始職業(yè)生涯，收入一般比較低，但是他們幾乎沒(méi)有財(cái)政負(fù)擔(dān)并有較高的可任意支配收入2.新婚夫婦： 指的是沒(méi)有孩子的新婚夫婦。因?yàn)槠拮油ǔ９ぷ鳎运麄冇休^高的可任意支配收入3.滿巢階段（一）： 孩子不到6歲的結(jié)婚夫婦。由于照料孩子的花費(fèi)增加，收入比以前緊張4.滿巢階段（二）： 孩子

15、6-12歲的結(jié)婚夫婦。由于父母的工資上升，經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)變好，大多數(shù)孩子因?yàn)楦改付脊ぷ鞫闪恕皰扈€匙的孩子”5.滿巢階段（三）： 結(jié)婚夫婦并沒(méi)有一個(gè)處于青少年的孩子在家。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況繼續(xù)改善。一些孩子做些臨時(shí)工，教育費(fèi)用逐步上升6.空巢階段（一）： 孩子已經(jīng)離開(kāi)家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。開(kāi)支的縮小導(dǎo)致儲(chǔ)蓄達(dá)到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢階段（二）： 住戶的當(dāng)家人已經(jīng)退休了，因此夫婦的收入會(huì)有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤獨(dú)的幸存者： 寡居或鰥居，收入更低而且醫(yī)療費(fèi)用上升27第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.7 人口的消費(fèi)結(jié)構(gòu)含義：消費(fèi)支出的不同項(xiàng)目之間的比例關(guān)系,

16、構(gòu)成了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)分類：生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)耐用消費(fèi)品消費(fèi)、非耐用消費(fèi)品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)自給性消費(fèi)和商品性消費(fèi)28第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從世界性的、國(guó)家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個(gè)人性的等四個(gè)層次的指標(biāo)來(lái)考察。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾（1821-1896）指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。29第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)升級(jí)情況年 代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品

17、居民人均GDP20世紀(jì)50-80年代中期百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)250美元20世紀(jì)80年代后期-90年代中期千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)500美元20世紀(jì)90年代后期萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)、旅游1,000美元21世紀(jì)初期10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房、文教2,000美元30第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。汽車對(duì)自然環(huán)境的影響主要來(lái)自兩個(gè)方面： （1）對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭； （2）燃燒油料對(duì)環(huán)境造成的污染。31第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境 原料短缺能源成本的增加污染加劇政府環(huán)保使命的變化32第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境區(qū)域自然環(huán)境的影響

18、對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要影響的區(qū)域自然環(huán)境還包括：氣候、地理、道路交通等。例如：我國(guó)南北、東西、城鄉(xiāng)、平原山區(qū)的自然地理差異極大，一個(gè)地區(qū)大氣的溫度、濕度、降雨、降雪、降霧、風(fēng)沙等對(duì)汽車的本地化營(yíng)銷有著重要的影響，因?yàn)樽匀粴夂虻暮脡膶?duì)汽車的啟動(dòng)、冷卻、潤(rùn)滑、制動(dòng)等各種機(jī)件效能的發(fā)揮有著重要的影響。33第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境4.科技環(huán)境科技環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。當(dāng)今，世界汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)現(xiàn)代科技的較量，是技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)?？萍即偈蛊嚠a(chǎn)品的創(chuàng)新科技促使汽車市場(chǎng)營(yíng)銷手段、維修服務(wù)手段的創(chuàng)新科技促使人們對(duì)汽車產(chǎn)品價(jià)值觀的變化34第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境汽車科技的主要

19、發(fā)展方向技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的革新機(jī)會(huì)增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定汽車科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算廣泛發(fā)展和應(yīng)用圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、多功能為主題的，以現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表高新技術(shù)、新能源、新動(dòng)力、新材料、新裝備、新工藝。35第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境5. 政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營(yíng)銷環(huán)境有影響的各種政府法律、法規(guī)、法令、政策所組成，如針對(duì)行業(yè)管理的大量立法。36第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境當(dāng)前影響我國(guó)汽車營(yíng)銷的主要政策法律環(huán)境1.加入WTO給我國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇2.汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（1994）、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)

20、展政策（2004）、汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃（2009）促進(jìn)了國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展3.汽車金融公司管理辦法（2003）規(guī)范了汽車消費(fèi)信貸，促進(jìn)汽車金融發(fā)展4.汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法（2005）規(guī)范汽車品牌銷售行為5.缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定（2004）和汽車“三包”政策保護(hù)了消費(fèi)者的利益6.汽車稅費(fèi)政策（購(gòu)置稅10%、使用稅和其他各種收費(fèi)項(xiàng)目）仍然是汽車市場(chǎng)發(fā)展的制約因素37第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境討論：下列重要政策對(duì)汽車營(yíng)銷的影響論題一：公車改革論題二：汽車消費(fèi)信貸論題三：開(kāi)征燃油稅論題四：汽車下鄉(xiāng)論題五：排量下購(gòu)置稅減半38第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指由一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或

21、民族的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等各種要素所構(gòu)成的參照認(rèn)識(shí)構(gòu)架和從人類群體前輩傳至后輩群體各成員的行為模式。社會(huì)文化主要由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共有的具有高度持續(xù)性的基本核心文化。二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)亞文化和次文化。39第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境案例在信仰佛教的國(guó)家，黃色具有神圣、尊貴之意；在信仰基督教的國(guó)家，卻被認(rèn)為是叛徒的衣服顏色，具有卑劣可恥的意思；在信仰伊斯蘭教的國(guó)家，黃色被認(rèn)為是喪色，具有不幸和死亡之意。為什么在國(guó)外廣受歡迎的兩廂車在20世紀(jì)90年代的中國(guó)汽車市場(chǎng)卻遭遇了銷售不暢？為什么在現(xiàn)在卻越來(lái)越受歡迎？40

22、第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境含義汽車營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指汽車營(yíng)銷組織本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、有關(guān)公眾等環(huán)境因素。供應(yīng)商顧客公眾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中間商企業(yè)面臨的微觀環(huán)境41第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化兩方面：（1）組織結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、人事部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。（2）企業(yè)文化是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。案例：1980年野馬之父、傳奇企業(yè)家李.亞科卡入主

23、瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車公司，采取了大多闊斧的變革措施，進(jìn)行大規(guī)模的剝離重組和人事調(diào)整，重新制定財(cái)務(wù)政策、采取新的產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略，內(nèi)建評(píng)審制度，外爭(zhēng)政府資助，結(jié)果使克萊斯勒起死回生。42第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境2.供應(yīng)商汽車零部件、設(shè)備、技術(shù)、勞務(wù)、能源、資金等供應(yīng)商是汽車企業(yè)營(yíng)銷能否順利開(kāi)展的重要因素，是對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生直接影響的“小氣候”。走向規(guī)模定制、JIT生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、雙贏合作與策略聯(lián)盟43第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境3.營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的組織和個(gè)人。中間商：幫助公司尋找客戶。包括代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表等不擁有產(chǎn)權(quán)的代理中間商；和批發(fā)商、

24、零售商等擁有商品權(quán)的買賣中間商。物流公司：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并決定最具成本效益的貨運(yùn)方式。解決生產(chǎn)的集中和消費(fèi)分配的矛盾。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：營(yíng)銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等，公司內(nèi)部可以自設(shè)這些機(jī)構(gòu)，也可以外包。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)：銀行、信用社、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資和保障貨物購(gòu)買的公司。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越細(xì)，這些中介機(jī)構(gòu)的作用就越大。44第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境4.顧客 顧客是汽車企業(yè)營(yíng)銷的中心，某個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可能是下面五種顧客市場(chǎng)之一或其組合。消費(fèi)者市場(chǎng)：購(gòu)買商品或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。工業(yè)市場(chǎng)：為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的組織。中間商市場(chǎng)：為利潤(rùn)而購(gòu)買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售的

25、組織。政府和非盈利市場(chǎng)：為提供公共服務(wù)而購(gòu)買。國(guó)際市場(chǎng)：指國(guó)外買主，以上幾種形態(tài)均存在。45第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境5.競(jìng)爭(zhēng)者汽車企業(yè)極少試圖單獨(dú)為某一消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)市場(chǎng)都有很多公司試圖在努力占領(lǐng)。這說(shuō)明公司的營(yíng)銷系統(tǒng)被一群競(jìng)爭(zhēng)者所包圍和影響，他們必須識(shí)別出這些競(jìng)爭(zhēng)者，并加以控制才能獲取勝利。愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者（汽車與住房）平行競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品滿足同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者（汽車與摩托車）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供功能相似的產(chǎn)品，但提供不同級(jí)別、款式、性能的競(jìng)爭(zhēng)者（夏利與奧迪）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供類同產(chǎn)品但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者（寶馬與奔馳）賣方密度：同一區(qū)域市場(chǎng)中同一級(jí)別

26、（品牌戰(zhàn)略集團(tuán)）汽車經(jīng)銷商的數(shù)目。46第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略a.靠創(chuàng)新取勝：開(kāi)發(fā)工藝新、設(shè)計(jì)新、款式新、裝潢新的產(chǎn)品。b.靠?jī)?yōu)質(zhì)取勝：高質(zhì)量、高競(jìng)爭(zhēng)力。c.靠?jī)r(jià)廉取勝：物美價(jià)要廉、價(jià)廉質(zhì)要好二者兼?zhèn)洹.靠快速取勝：當(dāng)機(jī)立斷、快速出擊、贏得時(shí)間。e.靠服務(wù)取勝：提供良好、周到的服務(wù)。47第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境6.社會(huì)公眾 指對(duì)一個(gè)組織具有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。大型汽車公司都有自己的“公共關(guān)系部”，專門負(fù)責(zé)處理企業(yè)與公共的關(guān)系。（1）融資公眾：影響公司獲取資金能力的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、銀行、投資公司、股票經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。（2）媒體公眾：雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等。

27、（3）政府公眾：國(guó)家用以管理、檢查、指導(dǎo)、調(diào)節(jié)企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)的、行政的、法律的手段，表現(xiàn)為計(jì)劃、政策、法令、規(guī)章制度等。（4）社團(tuán)公眾：消費(fèi)者組織、行業(yè)協(xié)會(huì)組織、環(huán)境保護(hù)組織等都可以質(zhì)詢企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。（5）社區(qū)公眾：公司機(jī)構(gòu)所在地社區(qū)的利益相關(guān)者（6）內(nèi)部公眾：董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)層、員工、工會(huì)等48第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析SWOT分析 對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為SWOT分析。SWOT法營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)自身劣勢(shì)（Weakness）優(yōu)勢(shì)（Strength）威脅（Threat）機(jī)會(huì)（Opportunities）49第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析分析目的50第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析1.

28、優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析 組織的優(yōu)勢(shì)讓企業(yè)一飛沖天 組織的劣勢(shì)讓企業(yè)迷茫不前 每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并通過(guò)分析，研究自己究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。51第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析可能存在的優(yōu)勢(shì)一個(gè)企業(yè)具有了優(yōu)勢(shì)就具有了超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)人力資源優(yōu)勢(shì)組織體系優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)52第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析可能存在的劣勢(shì)組織的劣勢(shì)是指能力和資源方面的缺少或者缺陷?？赡軐?dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)； 缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)

29、形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。53第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析2.機(jī)會(huì)/威脅分析（1）機(jī)會(huì)分析矩陣 機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有利因素，即企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)矩陣分析法，可以明確自己的機(jī)會(huì)和發(fā)展方向。 企業(yè)應(yīng)善于創(chuàng)造和適時(shí)利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)54第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，環(huán)境威脅可按威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生概率來(lái)分類。威脅分析矩陣企業(yè)應(yīng)監(jiān)測(cè)并積極應(yīng)對(duì)可能的營(yíng)銷威脅55第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析企業(yè)面臨的環(huán)境威脅企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)3.對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅綜合分析大小小大困難環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境理想環(huán)境 成熟環(huán)境56第四節(jié) 汽車

30、營(yíng)銷環(huán)境綜合分析（1）企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策（3種策略）4.面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策 采取對(duì)策 內(nèi) 容 案 例 對(duì)抗策略 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 不少汽車公司通過(guò)游說(shuō)中央政府督促地方取消地方保護(hù)、取消牌照控制等 減輕策略 通過(guò)改變營(yíng)銷策略，以減輕威脅的程度 針對(duì)油價(jià)上漲因素，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)低油耗汽車轉(zhuǎn)移策略 將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng) 在04年汽車市場(chǎng)增幅下降的時(shí)候，很多自主品牌汽車轉(zhuǎn)向開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，而現(xiàn)在卻把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 57第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)就是需求管理，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變的綜合反映便是市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求基本上可以劃分出八種需求的狀態(tài)。針

31、對(duì)不同的市場(chǎng)需求，可以采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略無(wú)需求刺激性營(yíng)銷策略潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷策略衰退需求恢復(fù)性營(yíng)銷策略波動(dòng)需求同步性營(yíng)銷策略飽和需求保持性營(yíng)銷策略超額需求限制性營(yíng)銷策略有害需求抵制性營(yíng)銷策略58第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析總結(jié)汽車營(yíng)銷環(huán)境是指那些為汽車營(yíng)銷組織所不能控制的，但與汽車營(yíng)銷活動(dòng)息息相關(guān)，并對(duì)汽車營(yíng)銷活動(dòng)具有重要影響的各種外部條件或外部因素。汽車營(yíng)銷的宏觀環(huán)境應(yīng)從人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等六個(gè)方面進(jìn)行分析。汽車營(yíng)銷的微觀環(huán)境應(yīng)從汽車營(yíng)銷組織本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、有關(guān)公眾等

32、環(huán)境因素進(jìn)行分析。汽車營(yíng)銷環(huán)境綜合分析：SWOT分析59第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇60第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇1.汽車市場(chǎng)調(diào)查類型汽車市場(chǎng)調(diào)查類型探測(cè)性調(diào)查有什么？描述性調(diào)查是什么？因果性調(diào)查為什么？預(yù)測(cè)性調(diào)查會(huì)怎樣？按照市場(chǎng)調(diào)查的目的和性質(zhì)分類61第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇1.1 探測(cè)性調(diào)查概述 探測(cè)性調(diào)查通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開(kāi)始的階段進(jìn)行。 獲取背景資料 定義術(shù)語(yǔ)與概念 闡明問(wèn)題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序探測(cè)性調(diào)查的用途62第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 第二手資料分析：通

33、過(guò)各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問(wèn)題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問(wèn)題實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法63第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇1.2 描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過(guò)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢愋?。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定?？v向研究則通過(guò)對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來(lái)完成。64第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)洋品牌

34、滿意度高于國(guó)產(chǎn) 新華網(wǎng)上海10月30日專電(記者俞麗虹) 一項(xiàng)最新的 質(zhì)量跟蹤調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口 的滿意度高于國(guó)產(chǎn) ，總體用戶滿意度排名前三位的均為進(jìn)口品牌。這項(xiàng)2005中國(guó) 質(zhì)量跟蹤活動(dòng)，由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國(guó)電子質(zhì)量管理協(xié)會(huì)等共同舉辦。整個(gè)調(diào)查歷時(shí)半年，在北京、天津、齊齊哈爾、上海、杭州、蘇州、青島、鄭州、西安等20多個(gè)城市，跟蹤了17個(gè)品牌的1781部 。其中，8個(gè)為進(jìn)口 品牌，9個(gè)為國(guó)產(chǎn)品牌。 根據(jù)日前在滬公布的跟蹤活動(dòng)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)于 質(zhì)量的總體滿意度平均分為分，排名前三位的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信全都是進(jìn)口品牌。在國(guó)產(chǎn) 品牌中，夏新、海爾的用戶總體滿意度相對(duì)較高。案例

35、65第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì) 感到最不滿意的項(xiàng)目主要包括： 待機(jī)時(shí)間短、外觀和鈴聲有欠缺、鍵盤不便于操作、 顯示屏色彩不逼真、 主要功能反應(yīng)較慢、 屏幕小、 拍照不清晰、通話質(zhì)量不好等。 調(diào)查同時(shí)顯示，目前 質(zhì)量并不盡如人意，在各品牌中，每百部 的故障率從10%至25%不等。其中，“自動(dòng)關(guān)機(jī)”是各品牌普遍存在、且發(fā)生頻率最高的故障，其他較常見(jiàn)的故障還包括“通話時(shí)掉線”“出現(xiàn)黑屏”和“鍵盤失靈”。 購(gòu)買使用后的第一周，是故障發(fā)生頻率最高的時(shí)段，這表明 的初裝質(zhì)量普遍存在不足。 此外，與歐美國(guó)家的用戶不同，我國(guó)消費(fèi)者選購(gòu) 時(shí)首先考慮的是“外觀造型”，比例超過(guò)40%。其他影響消費(fèi)

36、者購(gòu)買行為的因素依次為“品牌知名度”“質(zhì)量”、“功能”和“價(jià)格”。66第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇1.3 因果性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。67第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系.通常把調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)如更換月餅的外包裝,銷售會(huì)如何變化?降價(jià)10%,市場(chǎng)份額如何變化?加量不加價(jià),銷量增加多少?廣告的支出與產(chǎn)品銷售的關(guān)系研究?案例68第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇1.4 預(yù)測(cè)性調(diào)

37、查預(yù)測(cè)性調(diào)查概述 預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。69第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇四種調(diào)研類型的選擇原則 如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況幾乎一無(wú)所知，那么調(diào)查研究就要從探測(cè)性研究開(kāi)始。 在探測(cè)性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。 預(yù)測(cè)性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。 探測(cè)性研究一般都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研 究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行70第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇按照調(diào)查

38、對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查、非全面調(diào)查按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查、定期性調(diào)查、一次性調(diào)查按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場(chǎng)調(diào)查、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查、城市市場(chǎng)調(diào)查71第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇二、市場(chǎng)調(diào)研的一般程序1、確定問(wèn)題研究目標(biāo)2、制定調(diào)研計(jì)劃3、收 集 信 息5、提 出 結(jié) 論4、分 析 信 息72第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇1、確定問(wèn)題，研究目標(biāo)案例：我國(guó)重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。最初界定的問(wèn)題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把伊拉克做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問(wèn)題應(yīng)為“是否要

39、進(jìn)入伊拉克市場(chǎng)進(jìn)行投資？”然后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？”這樣原來(lái)的實(shí)地考察問(wèn)題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問(wèn)題。由此他們必須先弄清“目前伊拉克的社會(huì)安全問(wèn)題及政治穩(wěn)定問(wèn)題;再次是有關(guān)于政府對(duì)投資的政策是什么？”73第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇2、制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃制定抽樣計(jì)劃判別資料類型來(lái)源確定資料搜集方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲取工具74第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇確定資料來(lái)源資 料來(lái) 源第一手資 料第二手資 料第二手資料來(lái)源1、內(nèi)部來(lái)源 2、政府出版物3、期刊和書(shū)籍 4、商業(yè)資料 5、網(wǎng)上資料 公司自己收集的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)75第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇3、收 集 信 息現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施階段調(diào)查后復(fù)核調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)

40、查人員培訓(xùn)調(diào)查作業(yè)管理76第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇4、分 析 信 息分析報(bào)告階段撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析解釋實(shí)地審核辦公室審核77第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇調(diào)研報(bào)告提交數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)解讀解析、結(jié)論及建議撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)研報(bào)告追蹤客戶閱讀口頭演講報(bào)告結(jié)論與建議應(yīng)用 5、營(yíng)銷調(diào)研結(jié)論78第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇調(diào)查方法 現(xiàn)成資料收集 原始資料收集文案調(diào)查法 訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)搜集法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 網(wǎng)絡(luò)法 7979三、市場(chǎng)調(diào)研的方法第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇（一） 文案調(diào)查法1、文案調(diào)查法的涵義及要求 （1）文案調(diào)查的涵義 文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究

41、法。 （2）文案調(diào)查的要求 資料要廣泛、全面 資料要有價(jià)值、有針對(duì)性 資料要有時(shí)間性 資料要有系統(tǒng)性 資料要具備準(zhǔn)確性 80第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 業(yè)務(wù)資料 內(nèi)部來(lái)源 統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料文案調(diào)查的資料來(lái)源 其他資料 外部來(lái)源 81第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 1、各級(jí)政府部門發(fā)布的有關(guān)資料2、各級(jí)統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料 3、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料4、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場(chǎng)信息資料5、各種公開(kāi)出版物6、電視、廣播提供的各類資料7、各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報(bào)告、研究論文等8、國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)和訂貨會(huì)9、建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料10、各種國(guó)際市場(chǎng)資料11、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、

42、在線數(shù)據(jù)庫(kù) 外部資料的來(lái)源82第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 3、文案調(diào)查的方法 （1）文獻(xiàn)資料篩選法 （2）報(bào)刊剪輯分析法 （3）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法（4）情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法83第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 案例：韓國(guó)某公司的信息來(lái)源 韓國(guó)某公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，通過(guò)查閱美國(guó)有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國(guó)為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，規(guī)定美國(guó)政府收到外國(guó)公司商品報(bào)價(jià)單，一律無(wú)條件提高價(jià)格50%。而美國(guó)法律中規(guī)定，本國(guó)商品的定義是：一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值50%以上。這家韓國(guó)公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對(duì)策：進(jìn)入美國(guó)公司的產(chǎn)品共有20個(gè)零件，在本國(guó)生產(chǎn)19種零件，從美國(guó)進(jìn)口一種零件，這一種零件價(jià)值最高

43、，其價(jià)值超過(guò)50%，在日本組裝后再送到美國(guó)銷售，就成了美國(guó)產(chǎn)品，就可以直接與美國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)。 84第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇（二）觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1、觀察法 案例：奇怪的客人 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位法國(guó)客人。奇怪的是，這位法國(guó)人每天都在做筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，法國(guó)人走了。不久標(biāo)致公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國(guó)男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，法國(guó)設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，標(biāo)致公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留法國(guó)人的家庭表示

44、感謝。85第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 86觀察法直接法間接法參與性觀察非參與觀察跟蹤觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察觀察法的分類第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直觀可靠簡(jiǎn)便易行不需語(yǔ)言交流時(shí)間長(zhǎng)費(fèi)用高觀察深度不夠易產(chǎn)生誤差觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)87第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇1、選擇有代表性的典型對(duì)象、在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi) 進(jìn)行觀察；2、在觀察時(shí)不要讓被調(diào)查者有所察覺(jué)；3、實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見(jiàn)；4、詳細(xì)記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)；5、挑選有經(jīng)驗(yàn)的人員充當(dāng)觀察員。應(yīng)用觀察法時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)88第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 觀察法的應(yīng)用 1、測(cè)定商場(chǎng)顧客流量或車站碼頭顧客流量2、測(cè)定主要交通道口車流量3、

45、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察4、消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買偏好調(diào)查5、產(chǎn)品跟蹤測(cè)試6、商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查7、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)場(chǎng)考察與評(píng)估8、作業(yè)研究9、彌補(bǔ)詢問(wèn)調(diào)查法的不足89第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 3、訪問(wèn)調(diào)查法1、面談訪問(wèn)2、留置問(wèn)卷訪問(wèn)3、攔截式訪問(wèn)4、 訪問(wèn)5、郵寄訪問(wèn)90第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 案例：企業(yè)的成功來(lái)自于顧客的調(diào)查 紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對(duì)工廠進(jìn)行改造時(shí)，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過(guò)改造快要投產(chǎn)時(shí)，他收到了政府部門的通知，必須減少2個(gè)染缸中的一個(gè)，因?yàn)榕潘到y(tǒng)承受不了。 對(duì)企

46、業(yè)來(lái)講這是一場(chǎng)災(zāi)難，如果沒(méi)有兩個(gè)染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問(wèn)的方式來(lái)了解顧客對(duì)改變顏色的看法，并希望通過(guò)當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實(shí)。通過(guò)有效的面談訪問(wèn)，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒(méi)有減少訂單，反而由于只設(shè)一個(gè)染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。91第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇案例：楚漢酒店的經(jīng)營(yíng)之道 楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會(huì)城市的繁華地段。是一家投資幾千萬(wàn)元的新建大酒店，開(kāi)業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請(qǐng)代表參加座談會(huì)，并親自走訪

47、了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒(méi)有停車場(chǎng)，顧客來(lái)往很不方便；本市居民及外地游客對(duì)本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營(yíng)特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場(chǎng)，在電視上做廣告，開(kāi)展公益及社區(qū)贊助活動(dòng)，并突出經(jīng)營(yíng)特色，開(kāi)展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。92第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法特點(diǎn)：成本低范圍廣周期短互動(dòng)性客觀性可靠性93第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇案例：網(wǎng)絡(luò)神話 安徽省大別山區(qū)青天鄉(xiāng)有個(gè)叫王永安的農(nóng)民想做布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠(yuǎn)近聞名，若要把這上等的純手工制作的

48、布鞋銷往城里甚至國(guó)外，這在用機(jī)器制造商品的世界里不失為一個(gè)好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞，整日與土地打交道的人們對(duì)外邊的世界感到很陌生。在外打過(guò)工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)全縣只有三臺(tái)電腦。他買了一臺(tái)電腦，費(fèi)了半個(gè)月的功夫才聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。開(kāi)始在網(wǎng)站上發(fā)布信息，結(jié)果杳無(wú)音信。后來(lái)在中央電視臺(tái)的網(wǎng)站做賣鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告?？蓛蓚€(gè)月過(guò)去了仍然一雙鞋也沒(méi)有賣出去。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國(guó)洛杉機(jī)的華人訂了700雙布鞋。兩個(gè)月后，又接到了1萬(wàn)雙鞋的訂單。當(dāng)年共獲得3萬(wàn)雙鞋的訂單。后來(lái)臺(tái)灣的一家公司又訂了10萬(wàn)雙鞋并轉(zhuǎn)銷日本。這時(shí)王

49、永安自家的鞋子已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，他與當(dāng)?shù)?000多農(nóng)戶簽訂了加工合同，還在周邊建了4個(gè)加工點(diǎn)?，F(xiàn)累計(jì)已銷售了200多萬(wàn)元的布鞋。王永安注冊(cè)了國(guó)際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工?；ヂ?lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來(lái)了，將山區(qū)的資源通過(guò)信息的傳播與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)把一個(gè)神話變成了現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民都做到了，企業(yè)還等什么哪。94第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 澳大利亞一家出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書(shū)，但是不能確定用哪一種語(yǔ)言，在哪一個(gè)國(guó)家推出。后來(lái)決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場(chǎng)調(diào)研。方法是請(qǐng)人將這本書(shū)的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語(yǔ)言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語(yǔ)言翻譯的摘要內(nèi)容

50、最受歡迎。過(guò)了一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)最多的網(wǎng)頁(yè)是用中國(guó)大陸的簡(jiǎn)化漢字和朝鮮文字翻譯的內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這部書(shū)摘要的反饋意見(jiàn)，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國(guó)和韓國(guó)推出這本書(shū)。書(shū)出版后真的受到了廣大讀者的普遍歡迎，并獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。案例：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)路95第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫（一）問(wèn)卷的基本類型四、市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 1.自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷2.結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷（開(kāi)放式）3.甄別問(wèn)卷和主體問(wèn)卷封閉式、半封閉式96第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫（二）問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1.問(wèn)卷的標(biāo)題2.問(wèn)卷說(shuō)明3.填寫要求4.甄別內(nèi)容5.主體內(nèi)容6

51、.編碼7.必要的注明8.被訪者基本情況人們的行為人們的行為后果人們的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好97第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則 一份成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)： 1、設(shè)法取得被訪者合作 2、能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被訪者，并取得真實(shí)、 準(zhǔn)確的答案。 問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難：其一，被訪者不了解或誤解問(wèn)句的涵義。其二，被訪者自己記憶不清應(yīng)有的答案。其三，被訪者無(wú)能力回答。其四，被訪者不愿意回答，即拒答。98第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則：1、合理性2、有效性3、邏輯性4、規(guī)范性6、便于整理和分析5、非誘導(dǎo)性99第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定數(shù)

52、據(jù)收集方法確定問(wèn)題類型確定問(wèn)題措辭確定問(wèn)題次序確定問(wèn)題編排評(píng)價(jià)問(wèn)卷預(yù)先測(cè)試及修訂準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序100第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫（五）問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)計(jì)的技術(shù)1、問(wèn)題的類型：（1）事實(shí)性問(wèn)題諸如“你使用的汽車是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。 這類問(wèn)題對(duì)調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有很大的幫助。A 按問(wèn)題的內(nèi)容分為：101第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫（2）意見(jiàn)性問(wèn)題例如“你希望購(gòu)買哪種牌號(hào)的汽車？”“你打算何時(shí)購(gòu)買汽車？”等等這類問(wèn)題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對(duì)商品的需求意向。102第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫（3）闡述性問(wèn)題“你希望購(gòu)買哪種牌

53、子的汽車？” “您為什么希望購(gòu)買這種牌子的汽車？”闡述問(wèn)句能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而找到問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因。103第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫（1）開(kāi)放式問(wèn)題例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對(duì)*汽車調(diào)的售后服務(wù)有何意見(jiàn)？” 開(kāi)放式問(wèn)題比較適用于調(diào)查受 消費(fèi)者心理因素影響較大的問(wèn)題。B 按問(wèn)題的回答形式分為：104第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫（2）封閉式問(wèn)題 二項(xiàng)選擇題例題(1)你家里現(xiàn)在有電腦嗎？a.有 b.無(wú)(2)你今年是否打算購(gòu)買小汽車？a.是 b.否二項(xiàng)選擇題又稱偽真式問(wèn)題。這種問(wèn)句回答簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。105第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫例：你對(duì)飄柔的廣告是否

54、喜歡？（）喜歡（）不喜歡例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人”？（）同意（）不同意窮盡的二項(xiàng)選擇題不窮盡的二項(xiàng)選擇題例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)106第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫.多項(xiàng)選擇題例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，設(shè)計(jì)問(wèn)句：您家里的彩色電視機(jī)是哪一種牌號(hào)的？（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長(zhǎng)虹（ ） d.索尼（ ）e.飛利浦（ ） f.海爾（ ） g.康佳（ ） h.其它（ ）多項(xiàng)選擇式的回答簡(jiǎn)單，結(jié)果易整理。107第二部分 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源

55、（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地a.多選一第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫108第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫b.限制性多選題例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（請(qǐng)選三項(xiàng)）：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地109第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫c.無(wú)限制多選題例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（可選多項(xiàng)）：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握

56、本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地110第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫順位式問(wèn)題例 您選購(gòu)電視機(jī)時(shí)，對(duì)下列各項(xiàng)，請(qǐng)按照您認(rèn)為的重要程度以1，2，3，4，5為序進(jìn)行排序：a.圖像清晰（ ） b.音質(zhì)好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用壽命長(zhǎng)（ ）e.輻射程度低（ ）例 你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填入表格內(nèi)）？（）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù) （）工作態(tài)度 （）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻(xiàn) （）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）這種詢問(wèn)方式回答較為簡(jiǎn)單，易于歸類統(tǒng)計(jì)111第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫程度

57、評(píng)等式問(wèn)句例 您對(duì)我公司生產(chǎn)的冰箱質(zhì)量有何看法？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的（ ）中打“” 很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（ ） 2 1 0 -1 -2這種問(wèn)句形式，也常被用來(lái)對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評(píng)比。如在某一范圍內(nèi)進(jìn)行一次電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出各種牌號(hào)的等級(jí)或名次：例 根據(jù)下面的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給下列牌號(hào)的電視機(jī)質(zhì)量評(píng)定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號(hào)內(nèi)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：很好 較好 一般 較差 差 10分 8分 6分 4分 2分（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長(zhǎng)虹（ ） d.海信（ ） e.海爾（ ）112過(guò)渡式問(wèn)題例 某電信企業(yè)欲了解消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見(jiàn)。若一次性提問(wèn)（非過(guò)渡式提問(wèn)）： “你不

58、上網(wǎng)是怕影響孩子的學(xué)習(xí)嗎？”可用如下過(guò)濾式問(wèn)句提出問(wèn)題：“你上過(guò)網(wǎng)嗎？”“你是否限制孩子上網(wǎng)？”“你認(rèn)為上網(wǎng)有什么用處嗎？”“有人說(shuō)上網(wǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為上網(wǎng)沒(méi)有影響反而有好處，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題？”第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫113第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(1)直接性問(wèn)題:C 按提問(wèn)的方式分為：比如，“您的年齡”、 “您的職業(yè)”、 “您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等。這種提問(wèn)對(duì)統(tǒng)計(jì)分析比較方便。114第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(2)間接性問(wèn)題 “您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?” 采用這種提問(wèn)方式會(huì)比直接提問(wèn)方式收集到更多的信息。如果改問(wèn)： “A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障

59、的問(wèn)題應(yīng)該得到重視?！?“B：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問(wèn)題并不一定需要特別提出?！?您認(rèn)為哪些看法更為正確? 對(duì)A種看法的意見(jiàn)： 完全同意；有保留的同意；不同意。 對(duì)B種看法的意見(jiàn)： 完全同意；有保留的同意；3不同意。115第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(3)假設(shè)性問(wèn)題例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”“如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇何種?”116第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫2、問(wèn)題的措辭問(wèn)題的措辭的基本原則: (1)用語(yǔ)準(zhǔn)確、具體(2)避免誘導(dǎo)性的用語(yǔ)(3)遵循可靠性原則(4)考慮應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力(5)注意敏感性問(wèn)題的用詞117第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫例

60、您覺(jué)得自己的雙休日過(guò)得充實(shí)嗎？ 又如：“您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?”例 請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？ 例 “您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?” 可具體提問(wèn)：“您認(rèn)為某百貨商場(chǎng)商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。118第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫例如：“你是否經(jīng)常購(gòu)買洗發(fā)液?” 可以改問(wèn)：“你上月共購(gòu)買了幾瓶洗發(fā)液?” 例如：“你最近是出門旅游，還是休息?” 正確問(wèn)法：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”119第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫 例如：詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)某品牌商品的購(gòu)買時(shí)間，選項(xiàng)中有“最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買”和“最近一年內(nèi)購(gòu)買”，如果被調(diào)查者是上周購(gòu)買的，則這兩個(gè)