品牌工業(yè)時代之遷產(chǎn)業(yè)之巔

1、目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250021 時代之遷，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局平臺化 4 HYPERLINK l _TOC_250020 傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局，工業(yè)越接近 C 端越“痛” 4 HYPERLINK l _TOC_250019 時代之遷，“要素觸網(wǎng)+物流觸達”推進“場景分離” 5 HYPERLINK l _TOC_250018 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，工業(yè)與 C 端實現(xiàn)跨時空交互 8 HYPERLINK l _TOC_250017 品牌工業(yè)：更廣、更深、更強、更精，問鼎產(chǎn)業(yè)之巔 10 HYPERLINK l _TOC_250016 更廣：線上供需全國匹配，線

2、下物流全國覆蓋 10 HYPERLINK l _TOC_250015 更深：優(yōu)質(zhì)資源“數(shù)據(jù)化+物流化”下沉，基層市場擴容 11 HYPERLINK l _TOC_250014 更強：自帶流量，“好藥”具有稀缺性 12 HYPERLINK l _TOC_250013 更精：數(shù)據(jù)“積累+運營”二位一體，從精細管理到精準發(fā)力 12 HYPERLINK l _TOC_250012 品牌 OTC：從“流量”到“留量”，全域突破全面變現(xiàn) 14 HYPERLINK l _TOC_250011 全國性品牌具有稀缺性 14 HYPERLINK l _TOC_250010 張力之變：重視 F2S 場景，全入口布局

3、無界觸達 15 HYPERLINK l _TOC_250009 營銷之變：擁抱 C 端，從“營”“銷”到“營銷” 16 HYPERLINK l _TOC_250008 空間之變：數(shù)據(jù)驅(qū)動需求發(fā)現(xiàn)，“N+n”擴張全面變現(xiàn) 17 HYPERLINK l _TOC_250007 高端 Rx：引領生態(tài)共建，全新時代全速領跑 18 HYPERLINK l _TOC_250006 擁抱商保，探索“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化新場景 18 HYPERLINK l _TOC_250005 依托平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，以學術之勢凝聚醫(yī)患兩端 20 HYPERLINK l _TOC_250004 引領生態(tài)共建，全新時代全速

4、領跑 21 HYPERLINK l _TOC_250003 投資建議：華潤三九大健康王牌企業(yè)，崛起正當時 22 HYPERLINK l _TOC_250002 新零售時代，全國性品牌 OTC 自帶流量 22 HYPERLINK l _TOC_250001 前瞻性擁抱時代變化，市占率具提升空間 22 HYPERLINK l _TOC_250000 全面布局拓寬增長邊界，致力于成為大健康王牌企業(yè) 22圖表圖表 1: 傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局，工業(yè)越接近 C 端越“痛” 4圖表 2: 時代之遷，“要素觸網(wǎng)+物流觸達”推進“場景分離” 5圖表 3: 政策大力“支持”，奠定行業(yè)發(fā)展基石 6圖表 4: 要素“觸

5、網(wǎng)”，跨時空可聯(lián)結(jié) 6圖表 5: 藥品追溯體系建設推進“一物一碼”，全品種、全流程追溯 7圖表 6: 終端購藥場景更為多元化 7圖表 7: 以阿里健康為例，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從鏈條式發(fā)展模式向平臺型發(fā)展模式升級 8圖表 8: 基于平臺型發(fā)展格局，工業(yè)與 C 端實現(xiàn)跨時空交互 8圖表 9: 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)拉開健康數(shù)據(jù)時代序幕，或?qū)⑦M一步提升工業(yè)對 C 端的數(shù)據(jù)畫像能力 9圖表 10: 零售終端新場景下，流量實現(xiàn)再分配 10圖表 11: 基于不同運營優(yōu)勢的醫(yī)藥零售企業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”二位一體發(fā)展突破地域限制 11圖表 12：優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源通過“好醫(yī)數(shù)據(jù)化”和“好藥物流化”觸達基層市場患者 11圖表 13: 醫(yī)藥

6、實現(xiàn)多場景“分家”，“好藥”稀缺性或?qū)⑻嵘放乒I(yè)議價力 12圖表 14: Health-tech 提升企業(yè)數(shù)據(jù)獲取能力 12圖表 15: 不同在線場景擊穿，用戶畫像越來越立體 13圖表 16: 以數(shù)據(jù)為中心，從積累到運營，從精細管理到精準發(fā)力 13圖表 17: 從“一屏”到“多屏”，已有品牌具有稀缺性 14圖表 18: 胡潤品牌榜上全國性 OTC 品牌地位固化 15圖表 19: 傳統(tǒng) F2F 場景下品牌 OTC 遭遇終端攔截，品牌 OTC 需重視發(fā)展 F2S 場景 15圖表 20: 全入口布局，多場景實現(xiàn)無界觸達 C 端 16圖表 21: 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)平臺型發(fā)展格局下，從“營”“銷”到“營銷”

7、16圖表 22: 借助品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)全品類供給 17圖表 23: “醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化模式初步落地 18圖表 24: 擁抱商保，探索“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化新場景 19圖表 25: 擁抱醫(yī)患端，實現(xiàn)醫(yī)生無邊界交流與患者全病程管理 20圖表 26: 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)拉開大健康全域數(shù)據(jù)時代序幕 21圖表 27: 華潤三九投資邏輯圖 23圖表 28: A 股可比公司估值表 23圖表 29: H 股可比公司估值表 24時代之遷，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局平臺化傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局，工業(yè)越接近 C 端越“痛”傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局下，“工業(yè)（藥品生產(chǎn)）流通（藥品流通）醫(yī)療機構(gòu)/零售（藥品銷售）消費者（藥品使用）”呈現(xiàn)鏈條

8、型發(fā)展，受物理空間束縛，區(qū)域間諸多信息存在不對稱現(xiàn)象，且物流水平欠發(fā)達導致產(chǎn)品觸達力不足，因此全國性且集中度高的工業(yè)企業(yè)少、全國性且集中度高的零售終端少，制造端和零售終端都較為分散。在此背景下，工業(yè)企業(yè)痛點諸多：終端覆蓋率與控制力難以兼?zhèn)洌簜鹘y(tǒng)時代，藥品銷售依賴于終端 F2F（face to face）場景，產(chǎn)品覆蓋 C 端的能力由終端覆蓋率決定，然而終端數(shù)量多、地域分散，工業(yè)在不消耗大量人力資源的前提下，難以既要求終端覆蓋率高，又要求終端控制力強；C 端交互缺失：受地域隔離及物流體系不健全影響，經(jīng)銷代理體系臃腫，傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條長，工業(yè)與 C 端距離遠，產(chǎn)品銷售形成 C 端流量，但難以實現(xiàn)數(shù)

9、據(jù)留存，有“流量”沒“留量”；此外，品牌 OTC 在實體終端進一步遭遇攔截，被動丟失流量；越接近 C 端越“痛”：藥品流向難以追溯，可能出現(xiàn)藥品倒買倒賣、二次轉(zhuǎn)手等現(xiàn)象，患者用藥安全無法得到切實保障，問題產(chǎn)品召回、藥品應急處置無法得到及時響應；受區(qū)域隔離、價格信息不透明等影響，不同區(qū)域產(chǎn)品竄貨；渠道與終端數(shù)據(jù)滯后，越接近 C 端，終端越分散，數(shù)據(jù)滯后性越強；角色單一：鏈條式發(fā)展模式下，工業(yè)、流通、醫(yī)療機構(gòu)、零售等諸多參與方的戰(zhàn)略制定基于自身在產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色定位，其中工業(yè)企業(yè)角色定位為“生產(chǎn)制造”、更多以產(chǎn)品為中心，角色較為單一。圖表 1: 傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局，工業(yè)越接近 C 端越“痛”醫(yī)藥產(chǎn)

10、業(yè)傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局下：工業(yè)企業(yè)距離消費者越近，痛點越“痛”工業(yè)流通終端消費者產(chǎn)品變現(xiàn)醫(yī)療終端：等級醫(yī)院需要大量藥代長期維護；基層醫(yī)療機構(gòu)多而散，覆蓋難度較大；在患者離院后，難以對患者用藥緊密跟蹤等，患者依從性管理具有一定難度。零售終端：分布廣、數(shù)量多、集中度低，受物理空間束縛，服務半徑有限，需大范圍鋪貨增加產(chǎn)品覆蓋力，但價格不統(tǒng)一、終端攔截等問題隨之而來。產(chǎn)品流向受物理空間隔離、信息不對稱等因素影響，流通環(huán)節(jié)長、產(chǎn)品流向難追溯；價格信息不透明，不同區(qū)域竄貨；渠道庫存難以實時更新，生產(chǎn)計劃滯后。運營效率研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、流通、終端動銷等 環(huán)節(jié)均存改善空間。消費者觸達 全國范圍內(nèi)觸達力不足，且與

11、消費者“距離”遠，難以有效互動，存在有流量沒留量的困境，無法獲得千人千面用戶數(shù)據(jù)畫像。資料來源：中金公司研究部時代之遷，“要素觸網(wǎng)+物流觸達”推進“場景分離”Health-tech 不斷滲透，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心要素“觸網(wǎng)”，在“線上”實現(xiàn)供需匹配；同時，物流體系日趨完善，產(chǎn)品在“線下”實現(xiàn)無界“觸達”C 端；患者購藥模式從 F2F（face to face）向 F2S（face to screen）轉(zhuǎn)化，各要素在終端實現(xiàn)場景分離。圖表 2: 時代之遷，“要素觸網(wǎng)+物流觸達”推進“場景分離”場景分離患者與醫(yī)療/醫(yī)藥機構(gòu)、醫(yī)師/藥師、藥品、處方、醫(yī)?？ǖ柔t(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心要素實現(xiàn)終端場景分離。“空中”要素觸網(wǎng)

12、Health-tech在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不斷滲透，使得各核心要素 所在的物理空間 虛擬化與在線化，并可實現(xiàn)無縫聯(lián) 結(jié)與數(shù)據(jù)留存。物流觸達“地面”國內(nèi)物流體系的 不斷升級使得醫(yī) 藥產(chǎn)業(yè)終端F2S 場景體驗感提升、普及性提高，產(chǎn) 品具備全國范圍 內(nèi)觸達能力。政策支持國家大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各領域滲透，奠定行業(yè)發(fā)展基石。資料來源：中金公司研究部政策“支持”，奠定行業(yè)發(fā)展基石近年來，從政策層面上看，國家高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展；疫情期間，更是政策頻出，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)”、“互聯(lián)網(wǎng)+藥”、“互聯(lián)網(wǎng)+險”的發(fā)展。時間出臺機構(gòu)政策名稱關鍵內(nèi)容圖表 3: 政策大力“支持”，奠定行業(yè)發(fā)展基石允許

13、依托醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，醫(yī)療機構(gòu)可以使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為第二名稱，在實體醫(yī)院基礎上，運用互聯(lián)網(wǎng)2018.04國務院辦公廳關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見技術提供安全適宜的醫(yī)療服務；允許在線開展部分常見病、慢性病復診，醫(yī)師掌握患者病歷資料后，允許在線開具部分常見病、慢性病處方2018.09衛(wèi)健委，國家中醫(yī)藥管理局互聯(lián)網(wǎng)診療活動應當嚴格遵守處方管理辦法等處方管理規(guī)定，在線開具的處方必須有藥師電子簽名，經(jīng)藥師審互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）核后允許第三方配送。2018.09衛(wèi)健委，國家中醫(yī)藥管理局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）未在實體醫(yī)療機構(gòu)就診的患者，醫(yī)師通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院只能提供復診服務?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院

14、可以提供家庭醫(yī)生簽約服務。2018.09衛(wèi)健委，國家中醫(yī)藥管理局遠程醫(yī)療服務管理規(guī)范（試行）規(guī)范遠程醫(yī)療服務流程。醫(yī)療聯(lián)合體內(nèi)可以協(xié)商建立穩(wěn)定的遠程診斷機制，加強上級對基層醫(yī)療機構(gòu)的技術支持。2019.08 全國人大常委會中華人民共和國藥品管理法明確規(guī)定疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學品等國家實行特殊管理的藥品不得在網(wǎng)絡上銷售。藥品上市許可持有人、藥品經(jīng)營企業(yè)通過網(wǎng)絡銷售藥品，應當遵守相關規(guī)定（具體管理辦法由國務院藥品監(jiān)督管理部門會同國務院衛(wèi)生健康主管部門等部門制定。藥品網(wǎng)絡交易第三方平臺提供者應當按照國務院藥品監(jiān)督管理部門的規(guī)定，向所在地省、自

15、治區(qū)、直轄市人民政府藥監(jiān)部門備案，并對平臺經(jīng)營者資質(zhì)、經(jīng)營行為等進行審核與管理。上辦”“電話辦”“郵寄辦”等非接觸式辦理方式。病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知各級醫(yī)療保障部門要積極倡議、引導辦事群眾和單位實行“不見面”辦事，及時向社會發(fā)布“不見面”辦理倡議書關于優(yōu)化醫(yī)療保障經(jīng)辦服務，推動新型冠狀、公告或通知，明確“不見面”辦理事項名稱、辦理方式、申辦材料和辦理流程等內(nèi)容。大力推行“網(wǎng)上辦”“掌2020.02 醫(yī)保局充分發(fā)揮各省份遠程醫(yī)療平臺作用，鼓勵包括省級定點救治醫(yī)院在內(nèi)的各大醫(yī)院提供遠程會診、防治指導等服務，2020.02 衛(wèi)健委關于加強信息化支撐新型冠狀病毒感染的肺 借助信息技術下沉專家

16、資源，提高基層和社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應對處置疫情能力，緩解定點醫(yī)院診療壓力，減少人員炎疫情防控工作的通知工作的通知疏導等，推動互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務在疫情防控中發(fā)揮更為重要的作用，讓人民群眾獲得及時的健康評估和專業(yè)指導，精準指導患者有序就診，有效緩解醫(yī)院救治壓力，減少人員集聚，降低交叉感染風險。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務優(yōu)勢，大力開展互聯(lián)網(wǎng)診療服務，特別是對發(fā)熱患者的互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務，進一步完關于在疫情防控中做好互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務 善“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務功能，包括但不限于線上健康評估、健康指導、健康宣教、就診指導、慢病復診、心理2020.02 衛(wèi)健委跨區(qū)域傳播風險。經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門批準設置互聯(lián)網(wǎng)

17、醫(yī)院或批準開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動的醫(yī)療保障定點醫(yī)療機構(gòu)，按照自愿原則，與2020.03 醫(yī)保局、衛(wèi)健委關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián) 統(tǒng)籌地區(qū)醫(yī)保經(jīng)辦機構(gòu)簽訂補充協(xié)議后，其為參保人員提供的常見病、慢性病“互聯(lián)網(wǎng)+”復診服務可納入醫(yī)?；鹁W(wǎng)+”醫(yī)保服務的指導意見2020.03 國務院關于深化醫(yī)療保障制度改革的意見2020.04 發(fā)改委、網(wǎng)信辦關于推進“上云用數(shù)賦智”行動 培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案的通知注：截至 2020 年 4 月 23 日支付范圍。探索推進定點零售藥店配藥直接結(jié)算，按照統(tǒng)籌地區(qū)規(guī)定的醫(yī)保政策和標準，分別由個人和醫(yī)保基金進行結(jié)算，助力疫情防控?？茖W編制醫(yī)療保障基金收支預算，加強

18、預算執(zhí)行監(jiān)督，全面實施預算績效管理。適應異地就醫(yī)直接結(jié)算、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”和醫(yī)療機構(gòu)服務模式發(fā)展需要，探索開展跨區(qū)域基金預算試點。完善基本醫(yī)療保險協(xié)議管理，簡化優(yōu)化醫(yī)藥機構(gòu)定點申請、專業(yè)評估、協(xié)商談判程序。將符合條件的醫(yī)藥機構(gòu)納入醫(yī)保協(xié)議管理范圍，支持“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”等新服務模式發(fā)展。建立健全跨區(qū)域就醫(yī)協(xié)議管理機制。以國家數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)為載體，在衛(wèi)生健康領域探索推進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)保首診制和預約分診制，開展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)保結(jié)算、支付標準、藥品網(wǎng)售、分級診療、遠程會診、多點執(zhí)業(yè)、家庭醫(yī)生、線上生態(tài)圈接診等改革試點、實踐探索和應用推廣。在教育領域推進在線教育政策試點，將符合條件的視頻授課服務、

19、網(wǎng)絡課程、社會化教育培訓產(chǎn)品納入學校課程體系與學分體系、支持學校培育在線輔導等線上線下融合的學習模式。資料來源：國務院、發(fā)改委、衛(wèi)健委、醫(yī)保局、網(wǎng)信辦官網(wǎng)，中金公司研究部要素“觸網(wǎng)”，跨時空強聯(lián)結(jié)Health-tech 將醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心要素虛擬化，要素“觸網(wǎng)”后得以在虛擬空間實現(xiàn)無縫聯(lián)結(jié)，從而患者“足不出戶”的“醫(yī)+藥+險”三位一體服務場景在新冠疫情期間初步落地。圖表 4: 要素“觸網(wǎng)”，跨時空可聯(lián)結(jié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺醫(yī)師藥師移動支付方藥店配送方續(xù)方問診支付掛號“足不出戶”實現(xiàn)“醫(yī)+藥+險”三位一體服務配送“足不出戶”場景背后是各方資源借助health-tech實現(xiàn)的無縫聯(lián)結(jié)資料來源：中金公司研究部

20、物流“觸達”，無邊界可追溯依托國內(nèi)發(fā)達的物流體系，B2B、B2C、O2O 模式突破地域障礙，使得工業(yè)企業(yè)不再需要通過提高終端覆蓋率實現(xiàn)產(chǎn)品全國覆蓋、無界觸達；同時，國家統(tǒng)籌推進藥品信息化追溯體系建設，致力于搭建覆蓋藥品生產(chǎn)、流通和使用等環(huán)節(jié)的追溯系統(tǒng)，統(tǒng)籌各方協(xié)同推進“一物一碼，物碼同追”，我們認為有助于工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)全品種、全流程追溯。圖表 5: 藥品追溯體系建設推進“一物一碼”，全品種、全流程追溯第三方追溯系統(tǒng)企業(yè)自建追溯系統(tǒng)國家級追溯監(jiān)管系統(tǒng)省市級追溯監(jiān)管系統(tǒng)藥品上市許可持有人按照統(tǒng)一藥品追溯編碼要求，對產(chǎn)品各級銷售包裝單元賦以唯一追溯標識；在銷售藥品時，應向下游企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)提供相關追溯

21、信息。藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品經(jīng)營企業(yè)藥品使用單位按照統(tǒng)一藥品追溯編碼要求，對產(chǎn)品各級銷售包裝單元賦以唯一追溯標識；在銷售藥品時，應向下游企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)提供相關追溯信息。在采購藥品時，向上游企 業(yè)索取相關追溯信息，在 藥品驗收時進行核對，并 將核對信息反饋上游企業(yè)；在銷售藥品時，應向下游 企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)提供相關 追溯信息。在采購藥品時，向上游企 業(yè)索取相關追溯信息，在 藥品驗收時進行核對，并 將核對信息反饋上游企業(yè)。從制度上、技術上保證藥品追溯數(shù)據(jù)真實、準確、完整、不可篡改和可追溯；基于藥品信息化追溯體系構(gòu)建大數(shù)據(jù)監(jiān)管系統(tǒng)，探索實施藥品全過程信息化、智能化監(jiān)管，完善風險預警機制。資料來源：國家藥品監(jiān)督

22、管理局，中金公司研究部場景“分離”，線上線下加速融合患者購藥場景更為多元化，從最為傳統(tǒng)的進店場景增加到 B2C，進一步增加到 O2O，配送效率不斷提升。尤其是疫情期間，線上線下加速融合，“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化使得患者與醫(yī)療/醫(yī)藥機構(gòu)、醫(yī)師/藥師、處方、醫(yī)保卡以及藥品等核心要素實現(xiàn)場景分離。圖表 6: 終端購藥場景更為多元化進店B2CO2O（OTC）O2O（處方藥）進店進店B2C進店B2CO2O（OTC）“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”模式落地，處方藥具備O2O購藥場景， 平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院及屬地化 醫(yī)療機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院均可提 供服務，但目前只有后者在 多地可以實現(xiàn)醫(yī)保在線支付。在“互聯(lián)網(wǎng)+”尚未向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)滲

23、透時，患者只能去當?shù)蒯t(yī)院藥房或者院外藥店滿足購藥需求。在選擇社會化零售藥店時，交通便捷成為重要考慮因素之一。早期“互聯(lián)網(wǎng)+藥”呈現(xiàn)為B2C模式，分為平臺型（諸如天貓醫(yī)藥館、京東大藥房物流體系進一步完善，同城配送逐步普及，“互聯(lián)網(wǎng)+藥出現(xiàn)O2O模式，僅為OTC品等）、自營型（好藥師、各大連鎖等線上旗艦店），患種。送藥服務由叮當快藥等（自營）或美團/餓了么等者可以實現(xiàn)跨區(qū)域購藥。（聯(lián)結(jié)當?shù)鼐€下藥店）提供?！辟Y料來源：中金公司研究部醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，工業(yè)與 C 端實現(xiàn)跨時空交互我們認為，health-tech 的滲透、物流體系的聯(lián)結(jié)、各核心要素的終端場景分離使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，向平臺型發(fā)展模式升級

24、。近年來，以阿里、京東等為代表的流量平臺突破醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的線性關系，以消費者為中心，積極聯(lián)結(jié)大健康領域的產(chǎn)品和服務供應方（諸如品牌工業(yè)企業(yè)、消費類醫(yī)療服務企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生等），同時聯(lián)結(jié)流通企業(yè)（精簡供應鏈環(huán)節(jié)）、零售終端（有線上業(yè)務開展資質(zhì)的零售連鎖，提供 B2C 及 O2O服務）及配送平臺（具 B2C 及 O2O 配送資質(zhì)的平臺）等，協(xié)同滿足消費者的大健康需求。圖表 7: 以阿里健康為例，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從鏈條式發(fā)展模式向平臺型發(fā)展模式升級智慧醫(yī)療平臺阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院天貓醫(yī)藥館（平臺）+醫(yī)療企業(yè)阿里健康大藥房連鎖藥店、品牌（自營）工業(yè)等合作伙伴工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品追溯平臺監(jiān)管部門醫(yī)療機構(gòu)資料來源：各

25、移動端 APP，各公司官網(wǎng)，中金公司研究部我們認為，平臺型發(fā)展格局下，工業(yè)觸達 C 端的能力提升，在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、疾病教育、健康管理等諸多領域均具備一定交互性，而傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展環(huán)節(jié)中的全國性醫(yī)藥流通企業(yè)、全國性醫(yī)藥零售企業(yè)或?qū)⒊袚嫦蚬I(yè)和 C 端的“服務”角色；隨著工業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的積累與運營，不斷加深對用戶需求的了解與挖掘，工業(yè)未來有望進一步實現(xiàn)精準研發(fā)、精準營銷等，滿足 C 端千人千面的全生命周期健康產(chǎn)品需求。圖表 8: 基于平臺型發(fā)展格局，工業(yè)與 C 端實現(xiàn)跨時空交互基于平臺型發(fā)展格局，工業(yè)觸達C端的能力提升，在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、疾病教育、健康管理等諸多領域均具備一定交互性；借助

26、大數(shù)據(jù)積累與運營，進一步實現(xiàn)精準研發(fā)、精準營銷等，滿足C端全生命周期健康產(chǎn)品需求?；诙嗳肟诘拇蠼】捣掌脚_，C端選擇、決策力提升，有望實現(xiàn)多場景、個性化、從預防、治療到康養(yǎng)的全生命周期健康管理；隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進一步向生態(tài)型發(fā)展格局進階，個人健康管理需求向家庭健康管理需求全面拓展。C 端工業(yè)與C端具備交互性工 業(yè)大健康產(chǎn)品供給方大健康產(chǎn)品需求方隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展，醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)有望承擔面向工業(yè)和C端的“服務”角色資料來源：中金公司研究部在新冠疫情的推動下，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)/藥”的使用習慣在全國范圍內(nèi)加速培養(yǎng)；在國家對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的推進下，國內(nèi)醫(yī)療/醫(yī)藥/醫(yī)保體系進

27、入全面信息化建設時代。我們認為，各地互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院（平臺）的建設、藥品信息化追溯體系的落地、全國醫(yī)保電子憑證的應用等將為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)”、“互聯(lián)網(wǎng)+藥”、“互聯(lián)網(wǎng)+險”在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展打下堅實基礎；同時，伴隨“醫(yī)+藥+險”各環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有望拉開健康數(shù)據(jù)時代序幕，我們預計或?qū)⑦M一步提升工業(yè)對 C 端的數(shù)據(jù)畫像能力。健康數(shù)據(jù)時代多層次支付體系日益完善，國家監(jiān)管能力實現(xiàn)指數(shù)級提升，醫(yī)、藥、險等數(shù)據(jù)全面互聯(lián)互通，以消費者為中心的多入口、無邊界、個性化、全生命周期健康管理模式落地，大健康新生態(tài)形成。多點融合時代全國物流體系不斷升級，醫(yī)療、醫(yī)藥、運力等多環(huán)節(jié)開始聯(lián)結(jié)，線上線下加 速融合

28、，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”模式落地，滿足B2C/O2O等多種就醫(yī)場景 。圖表 9: 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)拉開健康數(shù)據(jù)時代序幕，或?qū)⑦M一步提升工業(yè)對 C 端的數(shù)據(jù)畫像能力2023 2020-20222017-2019全面基建時代新冠疫情加速“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)”、 “互聯(lián)網(wǎng)+藥”、 “互聯(lián)網(wǎng)+險”全面進入信息化基建時代，推進“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化普及，平臺型發(fā)展模式越來越成熟。2011-2016單點突破時代Health-tech逐步應用，就醫(yī)流程在單環(huán)節(jié)上實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，早期表現(xiàn)形式為在線掛號、在線問診、B2C/B2B電商等，各環(huán)節(jié)相對獨立，偏線上。資料來源：中金公司研究部品牌工業(yè)：更廣、

29、更深、更強、更精，問鼎產(chǎn)業(yè)之巔我們認為，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”加速發(fā)展，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局向平臺化升級，品牌工業(yè)有望乘時代之風，問鼎產(chǎn)業(yè)之巔：更廣（全國覆蓋，無界觸達）、更深（優(yōu)質(zhì)資源“數(shù)據(jù)化+物流化”下沉，基層市場擴容）、更強（“好藥”自帶流量，產(chǎn)業(yè)話語權提升）、更精（數(shù)據(jù)積累與運營，從精細管理到精準發(fā)力）。更廣：線上供需全國匹配，線下物流全國覆蓋新的就醫(yī)購藥場景使得零售終端的發(fā)展突破地域限制，實現(xiàn)流量重新分配，且處方來源更為豐富，進一步推進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”二位一體發(fā)展突破地域限制：從“醫(yī)”的角度：第三方平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在全國范圍匹配醫(yī)生與患者問診需求；以 屬地化醫(yī)療機構(gòu)為服務主體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院主要

30、在同城范圍匹配醫(yī)生與患者問診需求；從“藥”的角度：B2C 模式在全國范圍匹配患者用藥需求與線上藥店產(chǎn)品供給；O2O模式在同城范圍匹配患者用藥需求與線上藥店產(chǎn)品供給；產(chǎn)品最終通過發(fā)達的線下物流體系觸達患者。圖表 10: 零售終端新場景下，流量實現(xiàn)再分配Health-tech不斷向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)滲透，物流體系完善不斷突破空間束縛Health-tech滲透前Health-tech不斷滲透F2F場景F2F+F2S場景B2C零售終端流量加速再分配O2OF2F傳統(tǒng)進店場景下門店覆蓋越多客流越多全國范圍內(nèi)線上與線下門店流量再分配當?shù)鼐€下藥店流量再分配傳統(tǒng)進店購藥模式依賴線下客流，位于商區(qū)/社區(qū)/院邊等人流量多的門

31、店，相對而言客流量優(yōu)勢較大。B2C模式下，部分產(chǎn)品購買需求轉(zhuǎn) 移到線上，具線上門店運營能力的 醫(yī)藥零售企業(yè)在流量獲取上具優(yōu)勢。O2O模式下，患者通過配送入口自主選擇產(chǎn)品和藥店，當?shù)胤植己侠?、品牌品種完備的藥店更受益。資料來源：中金公司研究部我們認為，品牌工業(yè)在新的時代，不再需要通過一味追求終端覆蓋率（數(shù)量上的覆蓋比率）實現(xiàn)全國范圍內(nèi)人群覆蓋，而可以借助全入口的合理布局，高效提升產(chǎn)品觸達力。具線上運營優(yōu)勢阿里健康具線下運營優(yōu)勢益豐藥房兼顧線上線下運營圓心 大藥房具供應鏈運營優(yōu)勢好藥師圖表 11: 基于不同運營優(yōu)勢的醫(yī)藥零售企業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”二位一體發(fā)展突破地域限制收入結(jié)構(gòu)以線上收入為主以線

32、下收入為主線上/線下雙輪驅(qū)動線上/線下雙輪驅(qū)動自營門店布局線下門店少，主要在廣州線下門店4400+，覆蓋9省線下門店200+，覆蓋24省線下門店250+，覆蓋10+省擴張模式目前以流量擴張為主目前以門店擴張為主門店與流量擴張雙輪驅(qū)動目前以流量擴張為主互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺與第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作妙手醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺與第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作互聯(lián)網(wǎng)+險尚未有醫(yī)保資質(zhì)，但可期大部分線下門店獲醫(yī)保資質(zhì)線上門店無醫(yī)保資質(zhì)，但可期大部分線下門店獲醫(yī)保資質(zhì)線上門店無醫(yī)保資質(zhì)，但可期部分線下門店獲醫(yī)保資質(zhì)線上門店無醫(yī)保資質(zhì)，但可期服務能力主要依靠線上服務線下服務具有天然優(yōu)勢線上與線下協(xié)同服務線上與線下

33、協(xié)同服務產(chǎn)品供應鏈以品牌藥為主，自建倉儲以OTC為主，自建倉儲以處方藥為主，自建倉儲背靠九州通，供應鏈優(yōu)勢明顯平臺發(fā)展?jié)摿诎⒗锷鷳B(tài)，平臺優(yōu)勢明顯外部合作具有開放性基于圓心科技“醫(yī)-藥-險”生態(tài)基于九州通體系，整合可期國家允許線下醫(yī)藥零售連鎖發(fā)展線上業(yè)務，也允許線上醫(yī)藥零售平臺發(fā)展線下業(yè)務；企業(yè)的不同基因與戰(zhàn)略決定了擴張模式及收入結(jié)構(gòu)中線上、線下占比的不同；未來，我們認為任何醫(yī)藥零售企業(yè)都會兼顧線上/線下融合發(fā)展，監(jiān)管層面也有望實現(xiàn)線上/線下標準統(tǒng)一。資料來源：阿里健康公司公告，益豐藥房公司公告，圓心科技官網(wǎng)，九州通公司公告，中金公司研究部更深：優(yōu)質(zhì)資源“數(shù)據(jù)化+物流化”下沉，基層市場擴容疫

34、情期間，國家發(fā)布關于在疫情防控中做好互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務工作的通知1，要求各省級衛(wèi)生健康行政部門統(tǒng)一建立全省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務監(jiān)管平臺，加強對互聯(lián)網(wǎng)診療服務事前、事中和事后的動態(tài)監(jiān)管，加強醫(yī)務人員資質(zhì)、診療行為、處方流轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管，保障互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務規(guī)范有序。我們認為，各地醫(yī)療機構(gòu)的信息化建設有望提速，同時隨著 5G 建設的推進，網(wǎng)絡穩(wěn)定性和信息傳輸質(zhì)量將得到明顯改善，為遠程會診、遠程手術、遠程監(jiān)護等提供基礎和安全保障，進一步推進優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉。圖表 12：優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源通過“好醫(yī)數(shù)據(jù)化”和“好藥物流化”觸達基層市場患者優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源通過“好醫(yī)數(shù)據(jù)化”和“好藥物流化”觸達基層市場患者第三方配

35、送企業(yè)醫(yī)藥零售企業(yè)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室社區(qū)衛(wèi)生服務中心等市/縣級醫(yī)院省級醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室社區(qū)衛(wèi)生服務中心等市/縣級醫(yī)院省級醫(yī)院平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院模式：全國范圍內(nèi)醫(yī)師/藥師資源多點執(zhí)業(yè)醫(yī)聯(lián)體模式：優(yōu)質(zhì)“醫(yī)師/藥師資源”數(shù)據(jù)化下沉資料來源：中金公司研究部1 HYPERLINK /yzygj/s7653p/202002/ec5e345814e744398c2adef17b657fb8.shtml /yzygj/s7653p/202002/ec5e345814e744398c2adef17b657fb8.shtml傳統(tǒng)線下場景依賴患 者基于物流空間的 “移動”，速度受限；線上場景依靠

36、虛擬空 間的無縫對接，實現(xiàn) 數(shù)據(jù)的高速“流動”。傳統(tǒng)線下場景以采集 基礎數(shù)據(jù)為主，受限 于錄入能力；線上場 景還可實時留存不同 場景下的非結(jié)構(gòu)化數(shù) 據(jù)，用戶畫像更立體。更強：自帶流量，“好藥”具有稀缺性醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有特殊性，消費方（通常為患者本人）、支付方（以國家醫(yī)保為主的多層次支付體系）、決策方（通常為醫(yī)師/藥師）三方互異。從用藥選擇上看，患者不會輕易“嘗鮮”、自換品牌，一般以醫(yī)師或者藥師的建議為主。OTC 領域（非處方藥）：患者具有一定自主決策權，基于品牌代表藥品品質(zhì)、代表用藥安全性的前提考慮，患者在 F2S 場景下以選擇品牌 OTC 產(chǎn)品為主；Rx 領域（處方藥）：患者一般遵循醫(yī)囑，用藥主

37、要依賴于醫(yī)生處方。我們認為，從長遠來看，品牌 OTC 企業(yè)的品牌影響力越來越大，高端處方藥企業(yè)的學術推廣力越來越強，“好藥”具有稀缺性，自帶流量，工業(yè)的產(chǎn)業(yè)議價力有望得到不斷提升。圖表 13: 醫(yī)藥實現(xiàn)多場景“分家”，“好藥”稀缺性或?qū)⑻嵘放乒I(yè)議價力醫(yī)藥實現(xiàn)多場景分家醫(yī)師與藥為主藥師與藥“分家”，OTC為主互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售企業(yè)（含跨省、同城配送等多種場景）省/市級統(tǒng)籌的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療/醫(yī)藥機構(gòu)平臺藥“分家”，處方實體零售藥店（屬地化限制）實體零售藥店（無地域限制）屬地化零售藥店屬地化醫(yī)療機構(gòu)O2O模式下網(wǎng)上門店F2S購藥入口B2C模式下網(wǎng)上門店零售藥店信息化系統(tǒng)電子處方流轉(zhuǎn)平臺醫(yī)療機構(gòu)信息化系統(tǒng)

38、資料來源：中金公司研究部更精：數(shù)據(jù)“積累+運營”二位一體，從精細管理到精準發(fā)力Health-tech 在數(shù)據(jù)采集方式、數(shù)據(jù)采集類型、信息處理能力、信息觸達效率上具有明顯優(yōu)勢。我們認為，患者是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的核心要素，以 C 端為中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)體現(xiàn)消費者畫像的顆粒感，是實現(xiàn)“千人千面”全生命周期健康管理體系搭建的根基，工業(yè)有望借助全入口布局，全面提升對患者的數(shù)據(jù)畫像能力。圖表 14: Health-tech 提升企業(yè)數(shù)據(jù)獲取能力傳統(tǒng)線下場景以人工錄入為主，從紙質(zhì)化變?yōu)殡娮踊?；線上場景實現(xiàn)自動留存，具有高效率、低成本、實時性、海量化等優(yōu)勢。數(shù)據(jù)采集方式信息處理能力healthtech數(shù)據(jù)采集類型信息觸達

39、效率基于線上平臺自有的開放屬性，對海量信息的處理能力、匹配效率等較傳統(tǒng)線下場景有了質(zhì)的飛躍。資料來源：中金公司研究部隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)平臺化發(fā)展模式越來越成熟，我們認為，以消費者為中心的不同在線場景有望實現(xiàn)流量擊穿，使得大健康數(shù)據(jù)與更多生活場景、工作場景等數(shù)據(jù)融合，用戶的數(shù)據(jù)標簽越來越多，用戶畫像也越來越立體化，使得千人千面的全生命周期健康服務更加精準、更加接近消費者深層次的真實需求。我們認為，工業(yè)有望不斷積累與運營 C 端數(shù)據(jù)深入挖掘健康需求，實現(xiàn)精準發(fā)力精準研發(fā)、精準營銷。圖表 15: 不同在線場景擊穿，用戶畫像越來越立體大健康場景與生活等場景進一步擊穿用戶數(shù)據(jù)畫像從健康到生活，更加立體資料來源

40、：中金公司研究部此外，我們認為，生產(chǎn)制造數(shù)字化應用、藥品追溯體系建設推進、物流體系智能化滲透等，使得藥品的多維信息實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、全程可追溯，工業(yè)有望進一步提升數(shù)據(jù)驅(qū)動運營決策能力，精細化管理，實現(xiàn)智能化的工業(yè)制造、倉儲管理、營銷決策等。圖表 16: 以數(shù)據(jù)為中心，從積累到運營，從精細管理到精準發(fā)力“數(shù)據(jù)積累+數(shù)據(jù)運營”二位一體，成為企業(yè)核心競爭力之一疾病信息消費者畫像精準研發(fā)消費者服務精準營銷企業(yè)運營數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)積累數(shù)據(jù)運營提升運營效率藥品追溯信息數(shù)據(jù)驅(qū)動動態(tài)決策資料來源：中金公司研究部品牌 OTC：從“流量”到“留量”，全域突破全面變現(xiàn)近年來，營銷觸達從“一屏”到“多屏”加大全國性品牌再造難度，已

41、有品牌稀缺性凸顯。我們認為，品牌 OTC 有望加速全入口布局，從“營”“銷”到“營銷”，無界擁抱 C端，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動挖掘千人千面健康需求，以“N+n”產(chǎn)品戰(zhàn)略突破增長邊界。全國性品牌具有稀缺性從“一屏”到“多屏”，廣告觸點多樣化。傳統(tǒng)時代，信息傳播渠道有限，企業(yè)營銷依賴以電視為主的“一屏”廣告模式，尤其是致力于在全國范圍內(nèi)提升品牌影響力的 OTC 企業(yè)，更為重視收視率高的央視頻道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及移動終端設備的更新迭代， “多屏”模式的新營銷生態(tài)不斷發(fā)展：手機、平板、電腦、電梯、電影、地鐵等大范圍廣告觸點或場景，配合圖文、視頻、搜索、信息流等多樣化廣告形式。場景碎片化、營銷分散化，已有品

42、牌稀缺性凸顯?！岸嗥痢蹦Ｊ较拢M者的在線場景被不斷細分：社交、搜索、電商、視頻、游戲、閱讀等，消費者的自主選擇性增強，時間更為靈活、場景更為多元化、入口更為個性化。于是對于企業(yè)而言，用戶流量分散進一步導致營銷影響力分散，廣告投放難以實現(xiàn)全民觸達，效果大幅削弱，再建全國性 OTC品牌難度提升明顯，而過去借助電視等廣告已經(jīng)深入人心的全國性品牌，我們認為或?qū)⑾硎芷放葡∪毙缘募t利，在消費者心目中進一步鞏固統(tǒng)一明確的品牌認知。圖表 17: 從“一屏”到“多屏”，已有品牌具有稀缺性TV從“一屏”到“多屏”場景更為碎片化營銷更為分散化視頻社交搜索直播資訊其他電商TV資料來源：各移動端 APP，中金公司研究

43、部“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展，已有品牌影響力進一步提升。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的品牌榜，對比 2015 年和 2019 年的榜單，可以看到位居前列的全國性 OTC 品牌地位相對固化。我們認為，由于新營銷時代全國性品牌再造難度較大，具備稀缺性和消費者辨識度的已有全國性品牌有望借助“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展，主動與 C 端交互，規(guī)避終端攔截，進一步提升品牌影響力和內(nèi)在價值變現(xiàn)能力，促進行業(yè)集中度得到提升。圖表 18: 胡潤品牌榜上全國性 OTC 品牌地位固化品牌榜排名2019年2015年品牌名稱品牌價值（億元）品牌名稱品牌價值（億元）1云南白藥255云南白藥1852片仔癀145同仁堂1003同仁堂110湯

44、臣倍健624湯臣倍健75東阿阿膠615東阿阿膠70三九55資料來源：胡潤研究院-胡潤品牌榜，中金公司研究部；備注：品牌榜排名針對品牌 OTC 企業(yè)排名順序張力之變：重視 F2S 場景，全入口布局無界觸達傳統(tǒng) F2F 場景下遭遇攔截，品牌 OTC 需重視發(fā)展 F2S 場景。傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局下，全國性品牌 OTC 企業(yè)市場占有率較低，品牌價值難以真正變現(xiàn)，主要因為終端分散，難以管控，且 F2F 購藥場景下，品牌 OTC 產(chǎn)品常常遭遇門店的高毛利產(chǎn)品攔截。隨著 B2C、O2O等購藥場景的普及，消費者往往自行在線決策購買，并且基于品牌認知自主決策，以品牌消費為趨勢。我們認為，品牌 OTC 企業(yè)需重視發(fā)

45、展 F2S 新場景，借助發(fā)達的物流體系進一步拓寬品牌在線下可觸達、可覆蓋的區(qū)域，實現(xiàn)已有品牌擴張力加強和影響力提升。F2S場景產(chǎn)品配送上門。借助移動端自主選擇購藥入口（分為平臺型和自營型，可通過獨立app/微信公眾號/小程序等進入購藥界面），B2C還是O2O模式取決于患者對配送時效的個性化需求。1、有明確用藥需求：先搜產(chǎn)品，再選藥店（屏幕自動篩選有產(chǎn)品的藥店），實現(xiàn)購買；2、無明確用藥需求：需要先在線咨詢藥師，再購買產(chǎn)品。患者自主決策性強，且選擇范圍廣，以品牌消費為主；品牌產(chǎn)品自帶流量，且具有變現(xiàn)能力；患者購藥行為全程留痕?；颊咝枰孕袑a(chǎn)品帶回指定地點。一般以交通便利為前提，就近選擇線下門店

46、。患者易遇到“換藥”及 “搭售”等推銷行為，失去信任感；品牌產(chǎn)品被終端攔截；購藥行為難以被數(shù)據(jù)化留存。圖表 19: 傳統(tǒng) F2F 場景下品牌 OTC 遭遇終端攔截，品牌 OTC 需重視發(fā)展 F2S 場景F2F場景1、有明確用藥需求：有則買；沒有則咨詢是否有其他可替代產(chǎn)品（一般不愿另換藥店）；2、無明確用藥需求：咨詢購買。一般在進店購藥場景 下，最終購買的產(chǎn)品 往往是店員推薦品種，多為門店高毛產(chǎn)品。資料來源：中金公司研究部平臺型發(fā)展格局下布局全入口，多場景實現(xiàn)無界觸達 C 端。我們認為，大健康是較為優(yōu)質(zhì)的賽道，其中醫(yī)療需求具有剛性需求特點，預防及康養(yǎng)需求具有消費需求屬性。隨著阿里、京東等流量平臺

47、開始深耕大健康產(chǎn)業(yè)，我們認為，未來諸如騰訊、百度、美團、拼多多、抖音、小米等平臺優(yōu)勢明顯的企業(yè)都有可能成為整合醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的潛在進入者，并形成入口多樣化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局：諸如電商入口、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院入口、移動支付入口、O2O 配送入口、直播入口、物聯(lián)網(wǎng)入口等，雖然入口有差異，但是均能一定程度滿足消費者全生命周期健康需求（取決于各平臺所聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品與服務等功能是否全面）。我們建議全入口布局，在更多的場景中實現(xiàn)品牌文化、品牌產(chǎn)品等無界觸達 C 端。圖表 20: 全入口布局，多場景實現(xiàn)無界觸達 C 端醫(yī)藥支付醫(yī)療配送隨著流量企業(yè)的不斷進入，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有望逐步形成多入口的平臺型發(fā)展格局資料來源：各移動端 APP，中

48、金公司研究部營銷之變：擁抱 C 端，從“營”“銷”到“營銷”“空中廣告”“地面動銷”缺一不可，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局“營”“銷”分離。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條式發(fā)展格局下，OTC 企業(yè)一般借助“空中廣告”和“地面動銷”實現(xiàn)雙管齊下，一邊重金投入電視廣告等進行品牌宣傳，一邊靠地面團隊在終端鋪貨動銷，“營”“銷”分離，不論從廣告費用層面，還是從人力消耗層面看，整體模式較為“重”。圖表 21: 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)平臺型發(fā)展格局下，從“營”“銷”到“營銷”營銷一體化營銷營銷地面動銷空中廣告平臺型發(fā)展格局同“屏”同“場”資料來源：中金公司研究部借力平臺化發(fā)展模式，推進 C 端精準“營銷”。平臺化發(fā)展格局下，移動支付、物流觸達等使得“營

49、銷”實現(xiàn)二位一體。我們認為，在新的發(fā)展時代，品牌 OTC 企業(yè)有望突破時空束縛，加強在線場景營銷和內(nèi)容營銷，一方面實現(xiàn)品牌傳播，喚起消費者對于已有品牌的認知；一方面進行產(chǎn)品教育，喚醒消費者的潛在消費需求。我們建議在諸多場景下與消費者建立聯(lián)系，特定場景將特定產(chǎn)品的特定功效信息精準觸達消費者，有助于進一步轉(zhuǎn)化為銷售，與消費者深度互動，提升品牌價值的真正變現(xiàn)能力。尤其對于新生代人群，我們建議針對性拓展品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌的 IP 化、時尚化、年輕化?？臻g之變：數(shù)據(jù)驅(qū)動需求發(fā)現(xiàn)，“N+n”擴張全面變現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動，需求發(fā)現(xiàn)。受益于居民健康意識提升、消費升級及老齡化趨勢延續(xù)，消費者對大健康產(chǎn)品的需求，從最基本

50、的“治病”領域向預防和康養(yǎng)延伸，拓展至“治未病”領域。我們認為，隨著品牌 OTC 企業(yè)全入口布局的不斷推進，積累與運營 C 端數(shù)據(jù)的能力越來越強，品牌 OTC 企業(yè)有望深入挖掘消費者的健康需求，通過精準營銷為消費者提供更精準的大健康產(chǎn)品，實現(xiàn)“千人千面”的全生命周期健康管理。借助品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)全品類供給。我們認為，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展將不斷為品牌價值變現(xiàn)提供精準場景，品牌 OTC 企業(yè)有望推進“N+n”產(chǎn)品戰(zhàn)略，在已有品牌辨識度的 “N”類產(chǎn)品基礎上，不斷拓展“n”類新品，從藥品領域延伸至大健康產(chǎn)品（甚至進一步向日化領域進軍），不斷擴大增長邊界，構(gòu)建覆蓋 C 端全生命周期健康需求的產(chǎn)品組合

51、。圖表 22: 借助品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)全品類供給RxOTxOTC大健康日化等慢病用藥等專業(yè)型OTC產(chǎn)品常見型OTC產(chǎn)品消費屬性大健康產(chǎn)品藥用屬性日化產(chǎn)品借助品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)全品類供給從OTC市場到慢病處方市場，從治病領域到治未病領域，從大健康行業(yè)到日化行業(yè)資料來源：中金公司研究部高端 Rx：引領生態(tài)共建，全新時代全速領跑隨著帶量采購持續(xù)推進，我們預計，發(fā)展創(chuàng)新藥和高端仿制藥或?qū)⒊蔀樘幏剿幤髽I(yè)戰(zhàn)略主旋律，同時院外市場有望成為重要戰(zhàn)場。我們認為，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)平臺型發(fā)展格局下，高端 Rx 或?qū)⒁詫W術之勢引領生態(tài)共建，擁抱商保，聯(lián)結(jié)“醫(yī)”“患”“險”，突破地域限制，以“醫(yī)”帶“患”，以“患”哺“藥”，全面提升產(chǎn)

52、業(yè)附加值和話語權。擁抱商保，探索“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化新場景“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化模式初步落地。新冠疫情期間，國家為解決以慢病患者為代表的非新冠患者難以及時滿足基本就醫(yī)需求的問題，積極突破“互聯(lián)網(wǎng)+險”，“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化模式在諸多省市初步落地，患者全面實現(xiàn)與醫(yī)療/醫(yī)藥機構(gòu)、醫(yī)師/藥師、處方、醫(yī)?？ㄒ约八幤返纫亟K端場景分離。以省/市級統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺為例，患者（主要針對當?shù)貐⒈５某Ｒ姴?慢病患者的復診需求）通過當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺實現(xiàn)遠程復診續(xù)方，醫(yī)保在線支付，同時藥品配送到家，實現(xiàn)“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化服務。整個復診流程通過移動端完成，患者“足不出戶”，就醫(yī)體驗得到明顯

53、改善。圖表 23: “醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化模式初步落地患者指定位置互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+險： 醫(yī)生來源于醫(yī)療機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)+藥+險： 藥品來源于院內(nèi)藥房掛號問診開方審方支付取藥用藥用藥C+藥品L+藥品（ 同城配送）D+處方(電子處方生成+流轉(zhuǎn)+審方)醫(yī)患F2S2FD+醫(yī)?？ǎ?醫(yī)保電子憑證）D+醫(yī)?？ǎ?醫(yī)保電子憑證）多線程模式醫(yī)保脫卡支付醫(yī)患遠程問診電子處方流轉(zhuǎn)藥品同城配送患者足不出戶支付取藥審方處方流轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)+藥+險： 藥品來源于院外藥房就醫(yī)場景（在線流程）市級統(tǒng)籌的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療/醫(yī)藥機構(gòu)平臺醫(yī)療機構(gòu)信息化系統(tǒng)電子處方流轉(zhuǎn)平臺零售藥店信息化系統(tǒng)就醫(yī)場所（虛擬空間）同城配送物流企業(yè)屬地化零售藥店屬地化醫(yī)

54、療機構(gòu)實施主體資料來源：中金公司研究部；備注：處方向院外流轉(zhuǎn)的情形下，審方環(huán)節(jié)是前置還是后置，取決于審方主體，我們假設為后置情形；同時，我們假設醫(yī)保電子憑證得以應用的情形（目前多地使用的是當?shù)厣绫？ǖ入娮討{證）基于上圖，我們做出如下定義：C+：consumer，廣義上，代表大健康領域消費者；狹義上，代表有治病需求的患者；D+：data，廣義上，代表實現(xiàn)互聯(lián)互通的數(shù)據(jù)化信息；L+：logistics，廣義上，代表 2C 端的物流體系（按配送性質(zhì)分為跨區(qū)域及同城配送）；F2S2F：face to screen to face，在線化的面對面交流場景。擁抱商保，探索“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化新場景。

55、隨著帶量采購持續(xù)推進，我們認為，發(fā)展創(chuàng)新藥和高端仿制藥或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)處方藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主旋律，同時院外市場也有望成為重要戰(zhàn)場。區(qū)別于 OTC 藥品，處方藥用藥方法和時間都有特殊要求，須在醫(yī)師指導下使用，終端場景較 OTC 藥品更為復雜，患者具有“醫(yī)+藥+險”三位一體需求。我們認為，目前中國商業(yè)健康險滲透率仍然較低，正在實現(xiàn)快速發(fā)展，未來有望成為大健康領域的重要支付方；高端處方藥企業(yè)或?qū)⒓訌娕c商保合作，探索“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化新場景，進一步突破國家醫(yī)保體系，為患者提供多元化支付場景的健康管理服務。圖表 24: 擁抱商保，探索“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化新場景第三方配送平臺配送方式取決于患者對

56、藥店的選擇商業(yè)保險屬地化線下門店互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全國化線上門店險醫(yī)藥給予支付報銷范圍內(nèi)的給予支付報銷范圍內(nèi)的診療費用結(jié)算藥品費用結(jié)算“醫(yī)+藥+險”在線化服務實現(xiàn)全流程留痕、全鏈路追溯資料來源：中金公司研究部常見病、慢性病 “互聯(lián)網(wǎng)+”復診服務依托平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，以學術之勢凝聚醫(yī)患兩端充分發(fā)揮學術之勢，提升產(chǎn)業(yè)影響力。我們認為，高端處方藥企業(yè)具有強大的研發(fā)及學術推廣能力，在醫(yī)生端擁有一定影響力，然而，受制于傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局，全國范圍內(nèi)信息交互性不足，高端處方藥企業(yè)的內(nèi)在價值并未得到充分體現(xiàn)。我們認為，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向平臺型發(fā)展模式不斷升級，高端處方藥企業(yè)或?qū)⑼ㄟ^自建/合建/合作等方式發(fā)展平臺型專科互

57、聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務（專科領域取決于產(chǎn)品線），在全國范圍內(nèi)凝聚相關醫(yī)生資源，突破地域限制，創(chuàng)新數(shù)字化營銷模式，提高學術推廣效率，提升產(chǎn)業(yè)影響力。以“醫(yī)”帶“患”，以“患”哺“藥”。我們認為，高端處方藥企業(yè)有望依托全國范圍內(nèi)醫(yī)生資源實現(xiàn)全國范圍內(nèi)患者的就醫(yī)需求匹配，以“醫(yī)”帶“患”，并借助 health-tech實現(xiàn)從診前、診中到診后，從預防、治療到康養(yǎng)的患者全病程管理，進一步增強患者粘性。同時，隨著患者數(shù)據(jù)的不斷積累，我們認為高端處方藥企業(yè)有望以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營決策，反哺藥品的精準研發(fā)與精準營銷，以“患”哺“藥”，正向反饋，不斷循環(huán)。圖表 25: 擁抱醫(yī)患端，實現(xiàn)醫(yī)生無邊界交流與患者全病程管理依托醫(yī)生培訓

58、云平臺，開展網(wǎng) 絡化、數(shù)字化、個性化、終身 化的醫(yī)學教育培訓，全國范圍 內(nèi)實現(xiàn)疑難病癥等探討交流等。無邊界醫(yī)學交流，數(shù)字化營銷診后借助health-tech實現(xiàn)線上線下一體化隨訪服務，給予患者專業(yè)指導、提升用藥依存性等。線上線下一體化，全病程管理擁抱時代生態(tài)共建診中診前培訓營銷加強健康科普教育，提升疾病預防能力，實現(xiàn)個人健康評估疾病預警、慢病篩查等。借助health-tech創(chuàng)新數(shù)字化學術營銷模式，向“醫(yī)學驅(qū)動”升級，全渠道覆蓋，提升營銷效率的同時降低營銷成本。生態(tài)共建，為患者提供“醫(yī)+藥+險”全鏈路服務，為進一步提供健康管理服務奠定數(shù)據(jù)基礎。、醫(yī)生需求患者需求工業(yè)全國范圍內(nèi)聯(lián)結(jié)醫(yī)生端全國范圍

59、內(nèi)聯(lián)結(jié)患者端大健康數(shù)據(jù)時代，全面實現(xiàn)精準研發(fā)與精準營銷資料來源：中金公司研究部引領生態(tài)共建，全新時代全速領跑醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)拉開大健康全域數(shù)據(jù)時代序幕。我們認為，隨著國家對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的大力推進，常見病/慢病復診等領域“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化場景有望得到普及，未來還有望進一步引入物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術，實現(xiàn)診療、處方、交易、配送全程可追溯，信息流、資金流、物流全程可監(jiān)控。在此背景下，我們認為，電子處方的唯一性、藥品追溯碼的唯一性、醫(yī)保電子憑證的唯一性，或?qū)⑼ㄟ^“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化場景推進人、處方、藥品、醫(yī)保等數(shù)據(jù)在同一網(wǎng)絡中集成，拉開大健康全域數(shù)據(jù)時代序幕。聯(lián)結(jié)“醫(yī)”“患”“險”，全

60、新時代全速領跑。我們認為，具備“好藥”優(yōu)勢的高端處方藥企業(yè)有望引領生態(tài)共建，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)平臺型發(fā)展格局下聯(lián)結(jié)“醫(yī)”“患”“險”，充分發(fā)揮學術優(yōu)勢，提升醫(yī)患粘性，在多元化支付場景下為患者提供千人千面的全病程健康管理服務。同時，我們認為，高端處方藥企業(yè)有望借助 health-tech 不斷提升各要素數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“積累+運營”能力，在大健康數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)全速領跑、全面領先。圖表 26: 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)拉開大健康全域數(shù)據(jù)時代序幕藥品追溯碼唯一性配送流通工業(yè)“藥”大數(shù)據(jù)將患者、檢驗師（所在醫(yī)療機構(gòu)）、醫(yī)師（所在醫(yī)療機構(gòu)）、藥師（所在醫(yī)藥機構(gòu)）、藥品完整追溯信息等諸多數(shù)據(jù)一一對應影像領域等常規(guī)領域等“械”大數(shù)據(jù)藥師審