媒體危機公關(guān)培訓(xùn)教程

1、 上海華普汽車 媒體公關(guān)培訓(xùn)教程 新聞公關(guān)部 2007年5月30日第一部份:媒體是如何運作的第三部份:公關(guān)危機事件的預(yù)防和處理第二部份:如何跟記者接觸教程大綱媒體是如何運作的？（一）正確認(rèn)識媒體的作用（二）媒體的分類（三）媒體的架構(gòu)（四）報紙的制作流程（五）媒體運作的潛規(guī)則（一）正確認(rèn)識媒體的作用1、媒體與企業(yè)的關(guān)系2、媒體雙刃劍的作用1、媒體與企業(yè)的關(guān)系媒體為了吸引讀者不斷加強對熱點的 追蹤，批露企業(yè)的問題；因為企業(yè)提供的豐厚報酬不斷為 企業(yè)搖旗吶喊；企業(yè)需要利用媒體的宣傳開拓市場謹(jǐn)防媒體的非難2、媒體雙刃劍的作用 媒體也是生產(chǎn)力，處理好了， 可以擴大企業(yè)的效益； 處理不好，就會給企業(yè)帶 來

2、破產(chǎn)、倒閉。危機實例： 危機導(dǎo)致寶潔SK-II全國暫停銷售、全面撤柜8年前保潔SK-進入中國，依靠媒體宣傳造勢成為進口美容品最受歡迎品牌 2006年9月14日媒體報道：國家質(zhì)檢總局發(fā)布，來自寶潔公司旗下SK-9種化妝品含禁用重金屬鉻和釹，8天后保潔SK-宣布暫時退出中國市場，并停止專柜退貨。 2、媒體雙刃劍的作用結(jié)局 幾毫克鉻和釹，成為壓垮寶潔SK-II的導(dǎo)火索。 媒體的曝光和大范圍炒作導(dǎo)致寶潔中國SK-II發(fā)出暫停銷售、全面撤柜的聲明。 8年的成就，8天內(nèi)瓦解， 危機事件的危害性足以毀滅一個企業(yè)。2、媒體雙刃劍的作用（二）媒體的分類1、按形態(tài)劃分2、按區(qū)域影響力劃分1、按形態(tài)劃分電視平面媒體

3、網(wǎng)絡(luò)廣播媒體形態(tài)劃分2、按區(qū)域影響力劃分全國性央視衛(wèi)視全國性紙媒門戶網(wǎng)站中央人民廣播電臺等省市紙媒電視臺電臺等 地區(qū)性（三）媒體的架構(gòu)(三）媒體的架構(gòu)媒體采編（文字影象的采 集、編輯）發(fā)行（產(chǎn)品銷售）廣告（廣告銷售）合作或一體經(jīng)營 編輯（文字和美 術(shù)編輯）記者（四）報紙的制作流程編輯印刷、發(fā)行文章策劃、采寫主編審核、簽版 總編審批、簽發(fā)（四）報紙的制作流程（五）媒體運作的潛規(guī)則（五）媒體運作的潛規(guī)則明文規(guī)定嚴(yán)格禁止，卻是行業(yè)內(nèi)的共識， 1、新聞發(fā)布會媒體禮金、禮品、包吃住和往返路費 2、軟新聞稿件的寫作和發(fā)布稿費 3、采訪稿費 4、危機稿件紅包 5、重要節(jié)假日禮品 6、春節(jié)前媒體答謝會禮金、禮

4、品 5、日常關(guān)系維護消費活動如何跟記者接觸？（一）主要方式 （二）主要形式媒體公關(guān)是一項柔性科學(xué)，缺乏穩(wěn)定性和量化標(biāo)準(zhǔn)界定。（一）與新聞媒體交往的主要方式 1、以制度方式交往，設(shè)立新聞發(fā)言人。2、用朋友方式交往，主動配合接受采訪。3、用撰稿方式交往，寫文章供媒體發(fā)表。4、用傳遞方式交往，“人走茶不涼”。（二）與新聞媒體交往的主要形式與媒體接觸的主要形式電話溝通媒體面談PR活動（公共關(guān)系活動）新聞發(fā)布會媒體采訪 媒體試駕新聞稿件發(fā)布（二）與新聞媒體交往的主要形式公關(guān)危機事件的預(yù)防和處理（一）危機事件的預(yù)防（二）危機事件的處理 （一）危機事件的預(yù)防（一）危機事件的預(yù)防1、危機事件的種類 2、危機事

5、件的預(yù)防措施（一）危機事件的預(yù)防1、危機事件的種類（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系危機（2）企業(yè)與用戶關(guān)系危機（3）企業(yè)與企業(yè)之間關(guān)系危機（4）與政府或者主管部門的關(guān)系危機（5）與公眾的關(guān)系危機2、危機事件的預(yù)防措施（一）危機事件的預(yù)防在危機曝光之前，必然有一些信號有客戶投訴，并有媒體介入時公司管理層作出調(diào)整媒體電話或書面要求證實某“不良事實”媒體征集廣告投放未果，不歡而散當(dāng)?shù)刂亓考壝襟w，在發(fā)布會時被遺漏媒體與廠方人員交談中遭到輕慢 案例：汽車觀察雜志，因經(jīng)理到寶馬公司到訪，因感覺沒受到 “重視”，之后，發(fā)稿一篇寶馬陷入“導(dǎo)航旋渦”發(fā)生重大事故（1）擬定防范要點（2）做好信息工作（3）注意危機前的信號，預(yù)測

6、可能發(fā)生的各種危機（4）制定危機問題管理方案和流程。（一）危機事件的預(yù)防上 海 華 普 汽 車 銷 售 有 限 公 司流程名稱控制部門編號責(zé)任人危機事件信息處理流程 銷售公司信息技術(shù)部制定人：審核：本流程共 1 頁第 1 頁生效日期：2007年4月1日簽署：信息技術(shù)部部長信息技術(shù)部備 注新聞公關(guān)部用戶服務(wù)網(wǎng)點/銷售商媒體危機中 心協(xié)調(diào)媒體、出具意見、解決客戶的問題協(xié)調(diào)、公關(guān)根據(jù)公關(guān)方案或公關(guān)情況指導(dǎo)市場處理按公司意見指導(dǎo)服務(wù)網(wǎng)點處理按公司指導(dǎo)意見操作結(jié) 束YESNO進行信息反饋分析、協(xié)調(diào)、反饋媒體控制、用戶問題得到解決1、市場反映用戶投訴媒體或發(fā)生媒體危機事件。2、服務(wù)網(wǎng)點2小時內(nèi)將媒體危機信

7、息進行反饋。3、服務(wù)中心主任、服務(wù)經(jīng)理根據(jù)媒體信息2小時內(nèi)協(xié)調(diào)相應(yīng)的媒體，同時與了解客戶投訴原因及要求并協(xié)調(diào)解決。4、服務(wù)經(jīng)理仍無法協(xié)調(diào)解決時，應(yīng)簽署意見并報公司信息技術(shù)部。服務(wù)公司對危機信息進行分析、協(xié)調(diào)市場處理，同時將危機信息反饋給新聞公關(guān)部。5、新聞公關(guān)部針對用戶投訴的媒體信息進行有效協(xié)調(diào)、公關(guān)。6、信息技術(shù)部根據(jù)新聞公關(guān)部公關(guān)情況和現(xiàn)場情況有效指導(dǎo)市場處理。7、中心按照公司指定意見辦理或指導(dǎo)服務(wù)網(wǎng)點進行有效處理。8、服務(wù)網(wǎng)點結(jié)合公司針對危機事件處理方案進行有效實施。9、將用戶反映的問題進行有效解決，確保客戶滿意。如用戶對處理結(jié)果滿意則該危機事件處理完畢，否則進行再次處理。-迅速了解情況

8、。包括事件的性質(zhì)、狀況，查清事件的類型、發(fā)生原因、 時間、地點、責(zé)任、事態(tài)等；-分析事件的后果與影響。諸如損失程度、會給企業(yè)帶來形象或者經(jīng)營 上的何種不利影響以及程度等；-查明事件的主要涉及人員。包括責(zé)任者、直接和間接受到影響的公眾或者對象、與事件有關(guān)的組織和個人、事件處理的參與者包括媒介等。特別注意加強與事件見證人、受害人、媒體和理論界的聯(lián)系； -擬定信息溝通計劃。明確溝通要點、關(guān)鍵、重要溝通對象、溝通方式等； -必要時組織危機處理小組。專門處理危機事件的有關(guān)事務(wù)。（5）危機事件的公關(guān)準(zhǔn)備（一）危機事件的預(yù)防（二）危機事件的處理 1、 基本方針 2、 基本對策 3、對外發(fā)布信息把握好3個“一

9、”4、危機處理遵循原則（二）危機事件的處理1、基本方針 鎮(zhèn)定、理智、冷靜； 迅速反應(yīng)； 爭取主動； 平衡利益。 2、基本對策（二）危機事件的處理（1）對內(nèi)部公眾的基本對策 及時溝通，通報情況； 有效去除由此產(chǎn)生的謠言、穩(wěn)定軍心； 通報事件處理進程，爭取員工的支持和理解； 結(jié)論應(yīng)該公告，獎懲明確。 （2）對危機事件的受害者 及時溝通； 明確應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并誠懇致歉； 認(rèn)真聽取受害人的意見和要求，并要適時答復(fù)； 始終做好相關(guān)服務(wù)； （3）對新聞界 及時設(shè)立有關(guān)部門或者人員與新聞界溝通， 確認(rèn)溝通媒體負(fù)責(zé)人，通常真正起決定作用的是部門負(fù) 責(zé)人（如汽車版主編）或更高層領(lǐng)導(dǎo)（如總編）； 充分利用媒介資

10、源，讓其保持沉默， 實事求是地發(fā)布信息； 爭取新聞界的理解，避免出現(xiàn)對抗和不負(fù)責(zé)任的態(tài)度； 抓住傳播要點； 注意傳播技巧：（4）尋找源頭 （5）聯(lián)合行業(yè)或者政府。 政府的形象永遠(yuǎn)是民眾最相信的。（二）危機事件的處理3、對外發(fā)布信息把握好3個“一”一個統(tǒng)一的聲音一個統(tǒng)一的組織一個領(lǐng)袖（二）危機事件的處理4、危機處理遵循原則承擔(dān)責(zé)任原則：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任，不逃避或把責(zé)任歸咎于任何人士或機構(gòu)； （二）危機事件的處理案例：豐田汽車五招化解“霸道”廣告危機事由：“霸道”廣告有辱民族尊嚴(yán)要招之一：反應(yīng)迅速,在第一時間與媒體溝通要招之二：態(tài)度誠懇，勇于承擔(dān)責(zé)任要招之三：高層親自出馬，獲得媒體

11、及讀者的 諒解要招之四：婉陳事實真相，化解民族情緒要招之五：統(tǒng)一態(tài)度和口徑，避免“禍從口出”應(yīng)對：五招化解公關(guān)危機（二）危機事件的處理豐田公司在危機洶涌而來時，使出五記要招，有章有法，可圈可點： （二）危機事件的處理真誠溝通原則：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，以積極坦誠開放地態(tài)度與公眾溝通；不能批評媒體。要對事件表現(xiàn)關(guān)注，對受影響人士感同身受，同時要表達公司的人道主義精神；表現(xiàn)勇敢面對事實，講清事實的真相的態(tài)勢。 案例：廣州本田：雅閣 “婚禮門”事件回放：2005年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場死亡，另外

12、經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。1違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至 終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終 的質(zhì)檢報告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本 提供，顯然說服力不夠。2違背真誠溝通原則：一直到月 份廣本才正式對外發(fā)布有關(guān)事故 的評論，結(jié)果讓媒體和公眾對此 充滿疑問。甚至一直連對受害者 的慰問也沒有。（二）危機事件的處理速度第一原則：在第一時間迅速地回應(yīng)所有的查詢；更正失實的報道或指控；表明公司的態(tài)度與立場，做好與外界的溝通；開展各種有利于塑造企業(yè)正面形象的活動，將“注意力”吸引到你的正面活動中； （二）危機事件的處理案例：中美史克公司在央視播出禁用含PPA 藥品時，12小時作出反應(yīng)： 一、尊重政府決定； 二、收回一億元藥

13、品； 三、承擔(dān)經(jīng)銷商損失； 四、接受100家媒體采訪溝通，表明 遵守國家決定，樹立良好社會責(zé) 任感形象。（二）危機事件的處理292天后，不含PPA的康泰克上市，并迅速贏回前三甲地位。系統(tǒng)運行原則：必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。一定要有自己的系統(tǒng)考慮和通盤打算； （二）危機事件的處理案例：3月29日，中國食品報質(zhì)量安全監(jiān)管版以“茶油能治?。壳帻埜呖?虛假宣傳誤導(dǎo)消費者” 為題對潤心野茶油進行了抨擊，3月30日， 江西法制報也以“潤心野茶油宣稱能治病”為題進行了報道。（二）危機事件的處理第一步：快速反應(yīng)第二步：借力打力第三步：強勢出擊第四步：因勢利導(dǎo)第五步：暗渡陳倉最后，公司平安度過這次的媒體陷阱

14、，并在打壓了競爭對手的同時，潤心野茶油產(chǎn)品同期銷售上揚百分之。應(yīng)對具體措施（二）危機事件的處理權(quán)威證實原則：企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持。 企業(yè)經(jīng)營活動中，難免會發(fā)生一些突發(fā)事件或者各種事故，其中現(xiàn)實或者潛在的危害較大的事件就是危機事件。相信通過各位同事恰當(dāng)?shù)奶幚砼c新聞公關(guān)部的共同努力，可以有效預(yù)防、化解危機，甚至化害為利，為上海華普發(fā)展掃清障礙，愿華普銷量再上層樓。結(jié)束語：感謝聆聽!9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。8月-228月-22Thursday, August 25, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。18:09:4618:09:4618:

15、098/25/2022 6:09:46 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。8月-2218:09:4618:09Aug-2225-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。18:09:4618:09:4618:09Thursday, August 25, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。8月-228月-2218:09:4618:09:46August 25, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。25 八月 20226:09:46 下午18:09:468月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 226:09 下午8月-2218:09August 25, 202216、行動出成果，

16、工作出財富。2022/8/25 18:09:4618:09:4625 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。6:09:46 下午6:09 下午18:09:468月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。8月-228月-22Thursday, August 25, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。18:09:4618:09:4618:098/25/2022 6:09:46 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。8月-2218:09:4618:09Aug-2225-Aug-2212、世間成事，不

17、求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。18:09:4618:09:4618:09Thursday, August 25, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。8月-228月-2218:09:4618:09:46August 25, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25 八月 20226:09:46 下午18:09:468月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。八月 226:09 下午8月-2218:09August 25, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/8/25 18:09:4618:09:4625 August 202217、空山新雨

18、后，天氣晚來秋。6:09:46 下午6:09 下午18:09:468月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。8月-228月-22Thursday, August 25, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。18:09:4618:09:4618:098/25/2022 6:09:46 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。8月-2218:09:4618:09Aug-2225-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:09:4618:09:4618:09Thursday, August 25, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。8月-228月-2218:09:4618:09:46August 25, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25 八月 20226:09:46 下午18:09:468月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。八月 226:09 下午8月-2218:09August 25, 202