雙匯玉米腸：水平營銷打造“熱迷”品牌

1、雙匯玉米腸：水平營銷打造“熱迷”品牌在過度競爭環(huán)境下，消費(fèi)市場越來越被細(xì)分，過于細(xì)分的市場不再能承載足夠的市場規(guī)模； 而越來越多的產(chǎn)品快速推向市場，真正令消費(fèi)者眼前一亮并發(fā)自內(nèi)心喜愛的新產(chǎn)品則曲指可 數(shù)，消費(fèi)品高達(dá)80%以上的上市失敗率更給企業(yè)的市場運(yùn)作帶來出了巨大的考驗(yàn)！中國食品 巨頭雙匯集團(tuán)運(yùn)用水平營銷方法，開創(chuàng)性推出的玉米熱狗腸迅速成為消費(fèi)者狂熱喜愛和迷戀 的產(chǎn)品，極大地優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在給企業(yè)帶來巨大利潤回報(bào)的同時(shí)，更推動(dòng)了中國肉食品 消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場的快速升級(jí)！還有幾個(gè)MM沒有被俘虜2005年春，筆者有機(jī)會(huì)遠(yuǎn)赴新疆為一家肉食品企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)。在烏魯木齊大 街小巷調(diào)研期間，驚喜的發(fā)

2、現(xiàn)了一種全新的肉食品一一雙匯玉米熱狗腸。該產(chǎn)品在各大賣場、 超市甚至街頭小店都有堆頭陳列推廣，而市場的火爆更非一個(gè)“火熱”能夠形容！在產(chǎn)品堆頭旁擠滿的人群形成一個(gè)不小的人流，年輕姑娘和小伙們隨手將一捆捆玉米熱 狗腸放進(jìn)了購物車。小孩子們手拉著媽媽擠向產(chǎn)品堆頭吵鬧著一定要買，不答應(yīng)的話則會(huì)停 在堆頭旁不走甚至哭鬧不休，而買到玉米熱狗腸的孩子們臉上則彌漫著久違的、天真燦爛的 笑靨。玉米熱狗腸何以有如此大的魔力得到消費(fèi)者此種青睞？實(shí)在大出筆者的意料之外！在接下來的時(shí)間內(nèi)，筆者一直對(duì)玉米熱狗腸的市場表現(xiàn)極為關(guān)注，并預(yù)言此產(chǎn)品必將在 整個(gè)中國各區(qū)域市場上熱銷。在隨后前往廈門、廣州、深圳、沈陽、青島、石家

3、莊等地的調(diào) 研中，果然所到之處玉米熱狗腸產(chǎn)品都是一片火爆，都受到了年輕女士尤其是孩子們的狂熱 喜愛和迷戀！玉米熱狗腸2005年成為雙匯集團(tuán)高檔肉制品的拳頭產(chǎn)品，占據(jù)了高檔肉制品 總銷量高達(dá)1/5的比重，為企業(yè)創(chuàng)造了高額的銷量和利潤回報(bào)。玉米熱狗腸的如此火爆讓人不得不信，如果你到網(wǎng)絡(luò)“google”上去搜索一番，敲入“雙 匯玉米腸”就會(huì)找到多達(dá)51800多個(gè)網(wǎng)頁。和雙匯玉米腸相關(guān)的有一個(gè)極為竄紅的搞笑貼子:“以前還有幾個(gè)MM陪我吃頓正餐，現(xiàn)在都被萬惡的玉米腸俘虜了!”，而網(wǎng)絡(luò)上流行 的學(xué)校小女生特愛吃玉米腸的笑話，更有令人難以置信的2850萬條之巨！更充分表達(dá)了學(xué) 校女生對(duì)玉米熱狗腸難以表達(dá)的喜

4、愛之情！為什么在消費(fèi)品市場產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，大多數(shù)的新產(chǎn)品都乏善可陳，巨額資金投入到 市場上都引不起一絲波瀾，致使新產(chǎn)品上市失敗率高達(dá)80%的情況下，雙匯玉米熱狗腸產(chǎn)品 能夠取得如此巨大的成功？雙匯集團(tuán)擁有了什么引爆市場的制勝法寶呢？傳統(tǒng)細(xì)分市場風(fēng)光不再雙匯集團(tuán)作為中國肉制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，過去曾經(jīng)靠著傳統(tǒng)營銷模式和市場細(xì)分的方 法，成功推出了“雙匯火腿腸”、“雙匯王中王”和“雙匯魚肉腸”等讓消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品， 不僅促進(jìn)了企業(yè)的飛速發(fā)展，使雙匯集團(tuán)成長為年銷售200多億元的特大型企業(yè)集團(tuán)，更推 動(dòng)了中國肉制品消費(fèi)由高溫到低溫、由熱鮮到冷卻的不斷升級(jí)，加速了中國肉食行業(yè)的產(chǎn)業(yè) 升級(jí)換代！然而由于

5、市場的過度競爭，雙匯產(chǎn)品的熱銷引來了大批的競爭廠家，他們爭相模仿雙匯 的旺銷產(chǎn)品，甚至為了搶奪份額而不避惡意抄襲的嫌疑。如果你對(duì)生活和肉食品的購買和消 費(fèi)稍加留心的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前市場上的高低溫肉制品琳瑯滿目，數(shù)不勝數(shù)！你有普通腸、 雞肉腸，我有牛肉腸、魚肉腸，你有王中王、雞肉王、牛肉王，我有鮮肉王、加鈣王、加鋅 加鐵王，各個(gè)廠家你追我趕，僅火腿腸類高溫肉制品的品牌和品種就多達(dá)60多種；在超市、 大賣場等現(xiàn)代零售終端巨型低溫肉制品冷藏柜里，低溫火腿、切片火腿、煙熏火腿、燒烤腸、 皮蛋腸、蒜蓉烤腸、烤肉、烤里脊等低溫肉制品的品種更多達(dá)200多個(gè)！柜臺(tái)前各個(gè)廠家促 銷人員“你方唱罷各盡所能登場”

6、式極其賣力的促銷和勸說，讓消費(fèi)者眼花潦亂、無所適從！在激烈的市場競爭中，一個(gè)快銷的產(chǎn)品上市不久，競爭對(duì)手相似口味、相似工藝、相似 包裝的產(chǎn)品很快就會(huì)出現(xiàn)在周圍的貨架上。雙匯集團(tuán)飽受競爭者的模仿之苦，但為了企業(yè)發(fā)展和有效地應(yīng)對(duì)競爭，前期不得不針對(duì)不同的細(xì)分市場，在工藝、包裝、原料等方面比對(duì)手 提前一步進(jìn)行創(chuàng)新。然而隨著市場被一而再、再而三的細(xì)分，新的細(xì)分市場的尋找就成了巨 大的困難，即使找到了新的細(xì)分市場，也不具有潛力形成一定的市場規(guī)模，這給新產(chǎn)品的研 發(fā)和上市推廣造成了極大難度，新產(chǎn)品研發(fā)和上市推廣的失敗率也越來越高。洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求中國市場上新產(chǎn)品上市的高失敗率，除了因?yàn)檫^度競爭、產(chǎn)品極大

7、豐富的原因外，更與 企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的思維模式和營銷方式有著直接的關(guān)系。目前中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn) 品營銷時(shí)代，企業(yè)一箱情愿、關(guān)起門來搞產(chǎn)品研發(fā)，不管市場有沒有需求只管強(qiáng)行推向市場， 可笑的是在產(chǎn)品上市前連哪些人是新產(chǎn)品的消費(fèi)者都不清楚，這樣的新產(chǎn)品推向市場除了像 無頭蒼蠅瞎碰亂撞之外根本改變不了以失敗而告終的命運(yùn)。另外，由于產(chǎn)品的極大豐富，企業(yè)更擅長于傳統(tǒng)市場細(xì)分方法通過開發(fā)不同的產(chǎn)品來創(chuàng) 造差異，以圖主導(dǎo)不同的細(xì)分市場最大化的賺取回報(bào)。在這樣的思維模式下，添加不同成份、 使用不同包裝的新產(chǎn)品層出不窮，但真正能夠打中消費(fèi)者的“紅心”，形成市場規(guī)模的品種 則是鳳毛麟角，而絕大多數(shù)的細(xì)分市場品

8、種難逃失敗的厄運(yùn)。在全部果汁飲料類別中，真正 形成規(guī)模銷售的只有橙汁一個(gè)品種，而葡萄汁、西柚汁、水蜜桃汁、南瓜汁、菠蘿汁、蕃茄 汁、胡蘿卜汁等絕大多數(shù)品種只能起到豐富品種的作用，都只有很小的銷量，在市場上形不 成氣候。雙匯集團(tuán)在新產(chǎn)品的研發(fā)和上市推廣上，除了依靠數(shù)億元投資建成的國家級(jí)技術(shù)中心、 博士后流動(dòng)站等技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢外，更堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者未被滿足的需求進(jìn)入深入地調(diào)查、了解， 挖掘和洞察真正能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的“需求點(diǎn)”。為了達(dá)到此目的，雙匯授權(quán)并要求 技術(shù)中心產(chǎn)品研發(fā)人員深入市場一線，遍嘗各地特色風(fēng)味小吃和傳統(tǒng)中華肉食精品，并進(jìn)入 到各個(gè)肉食品消費(fèi)的終端甚至居民家庭，了解消費(fèi)者對(duì)肉食品的潛

9、在需求，觀察他們食用肉 食品的全過程和心情與態(tài)度變化，以捕捉到消費(fèi)者最細(xì)小、最難以被覺察到的需求。近年來，雙匯集團(tuán)洞察肉食消費(fèi)者的新變化，那就是隨著居民消費(fèi)水平的提高，城市市 場的消費(fèi)者對(duì)高溫肉制品的需求增長越趨減緩，而對(duì)高質(zhì)量的低溫肉制品，尤其是來自歐美 的西式烤腸類產(chǎn)品的需求卻急劇攀升。另外，兒童和女性作為肉食品購買和消費(fèi)的主要群體， 對(duì)肉食消費(fèi)的健康需求也在不斷提高。雙匯集團(tuán)緊緊把握肉食消費(fèi)這一新的變化趨勢，本著 “研制一批，上市一批，儲(chǔ)備一批”的新產(chǎn)品開發(fā)原則，不斷加速新產(chǎn)品的研制與上市步伐， 每月新推向市場的產(chǎn)品高達(dá)數(shù)十種。水平營銷引爆大創(chuàng)意在新產(chǎn)品的研制與上市推廣中，雙匯集團(tuán)的產(chǎn)品

10、創(chuàng)新敢于打破條條框框的束縛，鼓勵(lì)新 原料、新工藝、新配方、新技術(shù)的大膽應(yīng)用，給予研發(fā)人員一定范圍內(nèi)的試錯(cuò)率，對(duì)成功上 市的產(chǎn)品則根據(jù)所創(chuàng)造的市場效益和利潤回報(bào)給予相關(guān)研發(fā)人員以較高的開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，極大的 調(diào)動(dòng)了技術(shù)人員研發(fā)新產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性和自覺性。難能可貴的是，在引領(lǐng)中國肉類行業(yè)新品研發(fā)和推廣的長期探索中，雙匯集團(tuán)善于總結(jié) 和借鑒相近行業(yè)新產(chǎn)品上市的成功經(jīng)驗(yàn)，更找到了擺脫傳統(tǒng)細(xì)分市場營銷模式的新的營銷思 維方法，它就是被當(dāng)今世界營銷學(xué)權(quán)威一一菲利浦科特勒大師所盛贊的“水平營銷”。雙 匯集團(tuán)研發(fā)和市場部門對(duì)水平營銷理論進(jìn)行了深入的研究，并多次聘請(qǐng)水平營銷的專家和權(quán) 威學(xué)者為研發(fā)人員進(jìn)行相應(yīng)的培

11、訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，培養(yǎng)研發(fā)、市場人員的水平思維方法，并將 這一思維方法運(yùn)用到新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣中去。2003年，雙匯集團(tuán)運(yùn)用水平營銷的方法，成功研制出“西瓜火腿”，當(dāng)一只只小小的、 圓圓的西瓜火腿一改丑陋的、單調(diào)顏色的形象，而是身披著一條條綠油油、粗線條西瓜紋理 外衣出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時(shí)候，著實(shí)讓消費(fèi)者感覺到一抹鮮艷的亮彩，小孩子們也因?yàn)榘l(fā)自 內(nèi)心的喜愛而去不自覺地觸摸這個(gè)新的誕生物，成年人則會(huì)感嘆于雙匯在肉制品創(chuàng)新上達(dá)到 的驚人成就。水平營銷方法在產(chǎn)品研發(fā)和上市推廣上的小拭牛刀，給雙匯集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)以極 大的信心和鼓舞。2004年，雙匯集團(tuán)把高溫肉制品升級(jí)換代的歷史使命賦予給了在歐美市場上極為流行

12、 的熱狗腸產(chǎn)品上，研發(fā)人員日夜不停的加緊研發(fā)適合中國消費(fèi)者的熱狗腸系列產(chǎn)品。熱狗腸 是西方歐美國家人們喜愛的肉食品，但對(duì)于中國消費(fèi)者相對(duì)還比較陌生，原汁原味的歐美熱 狗腸不一定會(huì)受中國消費(fèi)者的喜愛，那么在歐美熱狗腸的基礎(chǔ)上做怎樣的改進(jìn)和創(chuàng)新才能適 合中國消費(fèi)者的口味呢？研發(fā)人員進(jìn)行了深入的思考，并深入市場一線了解消費(fèi)者的潛在需 求。在市場調(diào)查和深度的消費(fèi)者訪談中，市場和研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)兒童和年輕婦女作為熱狗腸的 主要消費(fèi)群，在他們出入酒店用餐時(shí)，都喜歡點(diǎn)一道菜一一松仁玉米，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)玉米有 著特殊的喜愛和深厚的情感，水煮玉米棒每根高達(dá)4、5元的價(jià)格仍然會(huì)有大批的愛好者手 捧一支玉米津津有味的啃食

13、！鮮嫩玉米除了清香、松軟、柔滑且富有營養(yǎng)外，玉米富含植物纖維、能夠健美和美容的 功能更受到年輕女士的垂愛！如果將熱狗腸和玉米建立聯(lián)系一定會(huì)得到目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛， 市場和研發(fā)人員頭腦中閃過一絲創(chuàng)意的火花。但在消費(fèi)者意識(shí)中，傳統(tǒng)意義上的熱狗腸只是 蛋白粉和鮮肉以一定比例結(jié)合的產(chǎn)物。熱狗腸和玉米分屬于兩個(gè)明顯不同的類別，它們之間 存在著一個(gè)極大的鴻溝。僅僅把玉米淀粉混入到蛋白粉中，消費(fèi)者吃不到玉米的清香味、體味不到玉米的柔滑感 覺。要讓消費(fèi)者真心喜愛添加玉米的熱狗腸，就必須將采摘下不久的鮮凍玉米粒加入到熱狗 腸中，且保持鮮嫩玉米粒的原型原色原味，這已經(jīng)超越了傳統(tǒng)細(xì)分市場的方法，而是水平營 銷中的一個(gè)

14、大的跨躍。而一個(gè)偉大的創(chuàng)意，一個(gè)足以給中國肉食品消費(fèi)帶來革命性變革的產(chǎn) 品，就在這一個(gè)跨越的不經(jīng)意間完成！好產(chǎn)品自己創(chuàng)造熱迷好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，水平營銷就是要讓營銷成為多余。水平營銷具有無窮的魔力，它能夠產(chǎn)生傳統(tǒng)市場細(xì)分方法所無法產(chǎn)生的劃時(shí)代變革的產(chǎn) 品！索尼Walkman的偉大創(chuàng)意，改變了人類享受音樂的方式，成為歷史上最成功的營銷典范， 也使索尼一躍成為全球業(yè)界的領(lǐng)袖；Swatch手表的偉大創(chuàng)意不僅挽救了衰退中的瑞士手表 業(yè)，更徹底改變了手表的使用價(jià)值；芭比娃娃改變了 “娃娃就是嬰兒”的概念，她以無窮的 魅力贏得了無數(shù)忠誠的芭比迷們的收藏欲，暢銷全球并成為數(shù)以千萬計(jì)女孩們生活中不可或 缺的一

15、部分。好的品牌、好的產(chǎn)品能夠自己產(chǎn)生熱迷。所謂熱迷就是對(duì)某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品擁有至高 無上的，就是狂熱的喜愛、達(dá)到迷戀、癡迷的境界！ 15年之后，當(dāng)我重回當(dāng)年讀大學(xué)的省 會(huì)都市，我會(huì)拉著同伴滿大街跑著去找我當(dāng)年最喜歡吃的燴面，我會(huì)清楚地記得那個(gè)好吃的 燴面牌子叫“李記”，我會(huì)熱誠地向同伴推薦吃李記燴面終生不遺憾、不后悔，我是“李記” 燴面的“熱迷”！長達(dá)10年使用IBM的筆記本電腦，我深深地被它的“中原一點(diǎn)紅”所吸引， 至今非IBM的筆記本不用，我能夠容忍IBM將個(gè)人計(jì)算機(jī)部門賣給聯(lián)想，能夠接受IBM筆記 本電腦較其它品牌高得多的價(jià)格，更會(huì)在許多場合強(qiáng)烈推薦別人轉(zhuǎn)換品牌使用IBM，我是IBM 筆

16、記本電腦的熱迷。在商務(wù)場合我喜歡穿拉夫勞倫品牌的衣服，它讓我時(shí)刻充滿自信、富 有成功人士的氣魄，在購買買衣服的時(shí)候，我第一個(gè)想到的就是拉夫勞倫品牌的服裝，我又 是拉夫勞倫的“熱迷”！歌星有歌迷、電影明星有影迷、品牌有品牌熱迷，另外還有球迷、 書迷、電玩迷、星巴克迷、LV包包迷、哈雷機(jī)車迷、林志玲迷、巴菲特迷是什么讓消費(fèi)者變成了 “熱迷”？是廠家敢于打破傳統(tǒng)直線思維模式的結(jié)果，是水平思 考運(yùn)用于產(chǎn)品研發(fā)、上市推廣與傳播的結(jié)果，是創(chuàng)造出了與消費(fèi)者內(nèi)心深入聯(lián)結(jié)、從“想要” 到“渴望”的層次、從心理層次拉高到心靈層次的產(chǎn)品！雙匯玉米熱狗腸就創(chuàng)造出了一個(gè)新 的肉制品品類，一個(gè)讓消費(fèi)者狂熱崇拜和深深迷戀的

17、產(chǎn)品！最有力的證據(jù)還是“熱迷”們的 親身感悟，從網(wǎng)絡(luò)上摘錄幾個(gè)“熱迷”的獨(dú)白，仔細(xì)聆聽他們的體驗(yàn)：消費(fèi)者A： “我喜歡玉米的味道，十根只要9塊8,每個(gè)星期去一次賣場，拿回來一包， 就滿足的要命，生活的簡單有規(guī)律，就會(huì)快樂！”；消費(fèi)者B： “迷戀玉米熱狗腸，買了一大包，裝作自己看不見鍛煉自己的意志力。盡管 知道自己從進(jìn)了大學(xué)以后就不知道意志是什么有用的東西?！毕M(fèi)者C： “中餐：一杯優(yōu)酪乳，一根玉米熱狗腸。晚餐：一根玉米熱狗腸，一份醋拌黃瓜，一杯綠茶運(yùn)動(dòng)：逛了一整天的街累死唉本來說斷食的今天結(jié)果泡湯啦！早上9點(diǎn)起來就和同事出去逛街啦到了 街上，實(shí)在是忍不住了好想好想吃玉米熱狗腸哦雙匯的玉米熱狗腸

18、是我的最愛啊 啊就買了 2根。中餐就變成一杯優(yōu)酪乳和一根玉米熱狗腸。坐公車的時(shí)候，有坐位不坐， 站著，坐車也是多走一站路再坐車。晚餐還是享受美味的玉米熱狗腸呵呵和一份醋拌黃瓜（醋不小心放太多 啦）”熱迷體驗(yàn)倍增熱迷21世紀(jì)是消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)代，買方市場替代賣方市場，消費(fèi)者替代銷售者主導(dǎo)市場， 消費(fèi)者自己不斷進(jìn)化，對(duì)產(chǎn)品的購買和使用已不單純是滿足功能上的要求，而是更愿意親自 參與到產(chǎn)品接觸、購買和使用的全過程，從基本身心欲求升級(jí)為崇高心靈欲求。產(chǎn)品好到超出了顧客的意料，產(chǎn)品真正幫助顧客解決了難題，就一定會(huì)給消費(fèi)者帶來心 靈上的難忘體驗(yàn)，就會(huì)使普通的消費(fèi)者變成高度忠誠的“熱迷”！ “熱迷”們身體需要

19、，心里 想要，內(nèi)心深處喊著“我還要”的時(shí)候，周圍的人們就會(huì)受到感染、受到鼓動(dòng)、受到游說， 新的消費(fèi)者體驗(yàn)就會(huì)隨即開始，于是新的“熱迷”就產(chǎn)生了。雙匯玉米熱狗腸創(chuàng)造了超乎消費(fèi)者想象的好味道，消費(fèi)者潛意識(shí)中無法滿足的欲望得到 了暢快淋漓的實(shí)現(xiàn)。在筆者隨后進(jìn)行的多次消費(fèi)者訪談中，凡是親自品嘗過雙匯玉米熱狗腸 的消費(fèi)者，都會(huì)不由自主的稱贊產(chǎn)品的好味道。在網(wǎng)絡(luò)“google”上輸入“雙匯玉米熱狗腸”， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)成千上萬條對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，“玉米腸有點(diǎn)好吃”、“巨好吃”、“巨棒”、“特好吃”，“相 信我，味道好極了，尤其孩子最喜歡”的評(píng)價(jià)多得數(shù)不勝數(shù)。另外，由于雙匯在玉米熱狗腸 的包裝和定價(jià)上的策略精準(zhǔn)，50g單支包裝賣1元錢，10支網(wǎng)兜裝只賣9元8角，讓消費(fèi)者 感覺到特別的物超所值。因此，網(wǎng)絡(luò)上“極力”、“強(qiáng)烈”、“特別”等向其它朋友推薦嘗一嘗 雙匯玉米熱狗腸的信息也有很多條。其中一條極其幽默、特別引人注目：“5000元賣雙匯玉 米熱狗腸