品類管理實(shí)務(wù)（第二版）第06章 商品促銷

1、第六章 商品促銷第六章 商品促銷61促銷概述62促銷流程主要概念基礎(chǔ)訓(xùn)練引例J超市品類管理案例A城J超市，當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖零售企業(yè)，在該城開店9家，無人可比，為業(yè)界翹楚。但是由于長期對單品沒有進(jìn)行嚴(yán)格的管理，造成了門店單品過盛，貨架資源嚴(yán)重匱乏，使店面和采購都感受到壓力。同時(shí)，大量的單品由于滯銷，占用大量流動資金，資金鏈穩(wěn)定性隨時(shí)面臨著考驗(yàn)。針對此情況，公司自去年初來逐步推進(jìn)品類管理，優(yōu)化賣場資源，加強(qiáng)商品管理，實(shí)行嚴(yán)格的對各個(gè)品類的單品數(shù)量進(jìn)行限額，每月進(jìn)行末位淘汰，對新品進(jìn)店實(shí)行一進(jìn)一出制度。一年的時(shí)間下來賣場商品的陳列面大了，采購手里的滯銷品少了?？墒谴蠹彝蝗话l(fā)現(xiàn)進(jìn)店客流有所下降，雖然客單

2、價(jià)提升了，營業(yè)額變動不大。但是毛利率降了很多，也就是說，沒有原來賺錢了！引例J超市品類管理案例有位資深采購對這種情況的分析是，都是品類管理惹的禍！因?yàn)?，在進(jìn)行品類管理的過程中為完成品類單品指標(biāo)，刪減了很多低交易額的二三線品牌的商品，這些商品均是高毛利的，而保留下的高交易額的一線品牌商品，毛利少的可憐，甚至平進(jìn)平出，僅僅依靠年終反利維持。這套洋東西在國內(nèi)目前的市場狀況下有些水土不符，要不不用，用的化也的來點(diǎn)中國特色！采購的理解對嗎？J超市何去何從?61促銷概述611促銷的定義促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為促銷優(yōu)

3、化是品類管理中非常重要的組成部分在優(yōu)化促銷方面，主要包括三方面的優(yōu)化： 從品類優(yōu)化的角度選擇促銷商品； 從貨架優(yōu)化的角度選擇促銷終端； 以促銷優(yōu)化提高銷售效率、減少反應(yīng)時(shí)間61促銷概述612促銷的類型1優(yōu)價(jià)促銷辦法(1)節(jié)慶大優(yōu)待(2)庫存大清倉(3)設(shè)置特價(jià)區(qū)2新品上架61促銷概述612促銷的類型3限時(shí)特價(jià)銷售限時(shí)特價(jià)銷售是指在某一段時(shí)間部分商品以一個(gè)特別的價(jià)格銷售(1)選擇銷售排行前20的商品的同類商品(2)選擇在銷售排行前20的暢銷商品(3)選擇毛利率高過同類商品平均毛利率水平的商品(4)不可選擇品質(zhì)有問題的商品做促銷61促銷概述612促銷的類型4競賽辦法競賽是融動感性和參與性為一體的促

4、銷活動，由比賽來突顯主體或是介紹產(chǎn)品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如喝啤酒比賽等5派送贈品贈品是刺激顧客購買的一個(gè)較有效、直接的方法61促銷概述612促銷的類型6免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用辦法 即在商場超市賣場設(shè)專人對進(jìn)賣場的消費(fèi)者免費(fèi)贈送某一種或幾種商品，讓消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗、使用。這種促銷方式通常是在連鎖店統(tǒng)一推出新產(chǎn)品時(shí)或老產(chǎn)品改變包裝、品味、性能時(shí)使用這種方法61促銷概述612促銷的類型7返還和優(yōu)惠券 返還和優(yōu)惠券的方法一般在節(jié)假日期間使用較多(2)優(yōu)惠券促銷的優(yōu)缺點(diǎn)(3)優(yōu)惠券的兌換(4)優(yōu)惠券的制作設(shè)計(jì) (5)優(yōu)惠券遞送方式設(shè)計(jì)61促銷概述612促銷的類型8展覽和聯(lián)合展銷 即

5、商場超市邀請多家同類商品廠家，在所屬賣場內(nèi)共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規(guī)模，讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會，也可以組織關(guān)照自己商品的展銷9集點(diǎn)贈送 想吸引消費(fèi)者持續(xù)購買，并提高品牌忠誠度，集點(diǎn)贈送是一種非常理想的促銷活動方式61促銷概述612促銷的類型10分紅 累積一定的消費(fèi)額，即可于某特定時(shí)間獲得該累積消費(fèi)額的一定比例為回饋紅利11以舊換新 商場超市與廠家聯(lián)合，對本賣場出售的某種商品以舊換新，新舊差價(jià)較大的，可由顧客補(bǔ)交一定數(shù)額的價(jià)款61促銷概述612促銷的類型12消費(fèi)信貸以延期收款和分期收款的形式向消費(fèi)者推銷商品13廉價(jià)包裝在一定數(shù)量的商品中，使用簡易包裝，標(biāo)明折價(jià)率61促銷概述612促銷

6、的類型14示范、表演促銷操作標(biāo)準(zhǔn)對于經(jīng)銷的新產(chǎn)品或重點(diǎn)銷售的商品，在商場超市賣場較顯眼的地方擺放，或做使用示范表演，激發(fā)顧客興趣，達(dá)到促銷目的61促銷概述612促銷的類型15提供附加服務(wù)及積分卡16抽獎活動 抽獎活動是指在商場超市購物達(dá)到一定的金額時(shí)，憑購物小票參加抽獎的活動61促銷概述612促銷的類型17現(xiàn)場展示 現(xiàn)場展示是針對一些新上市的商品或顧客不了解的商品，為了讓顧客能更直觀的認(rèn)識商品的功能或口味，由促銷人員在現(xiàn)場進(jìn)行功能演示或試吃活動。61促銷概述612促銷的類型18商品展銷辦法商品展銷促銷法通過商品集中展覽陳列，方便消費(fèi)者選購，吸引消費(fèi)者購買，促進(jìn)賣場商品銷售。商品展銷可以采取下列

7、方法。19贈送包裝贈送包裝與上面“派送贈品”不同之處就是它的贈品是和商品捆綁在一起銷售的61促銷概述613促銷商品的選擇1節(jié)令性商品2敏感性商品3眾知性商品4特殊性商品61促銷概述613促銷商品的選擇5新商品6庫存較大的商品7供應(yīng)商提供促銷支持的商品8與其他品類促銷可以結(jié)合的商品9以往促銷業(yè)績良好的商品62 促銷流程促銷是品類管理中最重要的戰(zhàn)術(shù)之一，也是效率最需要提高的戰(zhàn)術(shù)之一促銷指南促銷機(jī)會分析促銷計(jì)劃確定促銷計(jì)劃實(shí)施促銷分析圖6-1 促銷流程62 促銷流程621 促銷指南1供應(yīng)商的促銷策略隨著中國零售環(huán)境的變化，供應(yīng)商對不同業(yè)態(tài)零售商的服務(wù)和策略也有所改變，具體表現(xiàn)在對大賣場、超市、現(xiàn)購自

8、運(yùn)、便利店等會提供不同的產(chǎn)品和促銷品供應(yīng)62 促銷流程621 促銷指南2零售商的促銷計(jì)劃每個(gè)零售商都有自己的全年促銷計(jì)劃或某時(shí)間段的促銷計(jì)劃3品類角色品類角色不同，促銷的要求也會不同。對目標(biāo)性的品類，可以選擇較多的品種進(jìn)行促銷，以強(qiáng)化目標(biāo)性品類的形象和其對消費(fèi)者的吸引力62 促銷流程 621 促銷指南4品類策略品類策略不宜經(jīng)常變動，建議每年回顧一次，每半年進(jìn)行一次微調(diào)。品類策略是目標(biāo)，促銷是實(shí)現(xiàn)品類策略的方法之一62 促銷流程622 促銷機(jī)會分析促銷機(jī)會分析是利用以往促銷數(shù)據(jù)，尋找目前和未來的促銷機(jī)會。促銷機(jī)會分析包括3個(gè)方面：商店的機(jī)會、客戶的機(jī)會和品類的機(jī)會，如圖12-11所示62 促銷流

9、程促銷機(jī)會分析商店的機(jī)會客戶的機(jī)會品類的機(jī)會圖 6-2 促銷機(jī)會分析62 促銷流程1商店的機(jī)會商店的機(jī)會是指整個(gè)商店目前的目標(biāo)和發(fā)展方向以及商店的強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)分析2客戶的機(jī)會顧客是上帝，但并非所有的顧客都是上帝。分析客戶機(jī)會的目的就是找出真正的上帝，即目標(biāo)顧客62 促銷流程通常來講，消費(fèi)者同時(shí)會選擇其他商店購物的理由有如下幾種：(1)便利(2)一次購足(3)價(jià)格(4)布局(5)質(zhì)量可信度(6)服務(wù)(7)情感62 促銷流程3品類的機(jī)會通過品類評估可以清楚地知道品類的機(jī)會點(diǎn)在哪里，是應(yīng)該增加消費(fèi)者拜訪次數(shù)，還是應(yīng)該增加消費(fèi)者每次購買量?是牙膏次品類的銷售有問題，還是牙刷次品類低于市場的增長?是牙刷的促

10、銷頻率太低，還是消費(fèi)者需要改變對牙刷購買頻率的看法62 促銷流程623促銷計(jì)劃制定1根據(jù)產(chǎn)品本身的銷售規(guī)律，以促銷實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡2在重要的時(shí)間段造勢，幫助提升品牌影響力3配合新品推出的促銷活動4根據(jù)對手的促銷活動，有針對性地安排促銷活動給予阻擊5打亂對手的銷售節(jié)奏，沖擊對手的市場62 促銷流程624促銷實(shí)施與供應(yīng)商進(jìn)行談判：與供貨商確定促銷商品的促銷價(jià)格、促銷數(shù)量；促銷商品組織：促銷商品的訂貨、進(jìn)貨、倉儲、物流配送準(zhǔn)備；62 促銷流程624促銷實(shí)施貨架優(yōu)化及相關(guān)的陳列方法：貨架空間的規(guī)劃、促銷商品的上架陳列及搭配商品的選擇；促銷宣傳品與促銷：DM的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放，POP的制作、懸掛；相

11、關(guān)人力資源管理：促銷人員的準(zhǔn)備62 促銷流程625 促銷分析每次促銷活動結(jié)束后，對活動進(jìn)行回顧和評估分析，可以使品類經(jīng)理了解活動存在的不足之處。因?yàn)槠奉惤?jīng)理要保證促銷活動按計(jì)劃、高效率地進(jìn)行，保證促銷工作長期開展下去，所以，對每一次促銷活動都要進(jìn)行評估，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找不足之處，為改進(jìn)促銷工作提供依據(jù)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷結(jié)果和預(yù)測之間的差距，也為企業(yè)今后的促銷工作提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。62 促銷流程625 促銷分析促銷效果評估的基本方法分為三種：1前后比較法2市場調(diào)查法3觀察法62 促銷流程625 促銷分析促銷效果評估的基本方法分為三種：1前后比較法2市場調(diào)查法3觀察法62 促銷流程1前后比較法(1)初

12、期奏效，但在促銷中期銷售就逐漸下降，到結(jié)束時(shí)，已恢復(fù)到原來銷售水平。(2)促銷期間稍有影響，但促銷后期銷售低于原來水平(3)促銷期間的銷售情況同促銷前基本一致，但促銷結(jié)束后又無多大變化(4)促銷期間銷售有明顯增加，且促銷結(jié)束后銷勢不減或略有減少62 促銷流程2市場調(diào)查法(1)確定調(diào)查項(xiàng)目 (2)市場調(diào)查法的實(shí)施方式3觀察法1評估周期2促銷費(fèi)用的計(jì)算3促銷分析主要概念促銷 優(yōu)化促銷 限時(shí)特價(jià)銷售 促銷指南 前后比較法基礎(chǔ)訓(xùn)練一、 選擇題1優(yōu)化促銷包括（ ）A 從品類優(yōu)化的角度選擇促銷商品； B 從貨架優(yōu)化的角度選擇促銷終端； C 以促銷優(yōu)化提高銷售效率、減少反應(yīng)時(shí)間 D優(yōu)化銷售數(shù)據(jù)2設(shè)計(jì)一些帶有連鎖超市或企業(yè)形象標(biāo)識的小禮品，如鑰匙鏈、小卡通玩具等，在新店開業(yè)或消費(fèi)者購買一定數(shù)量商品時(shí)免費(fèi)贈送，這是（ ）A返還和優(yōu)惠券 B集點(diǎn)贈送 C分紅 D 現(xiàn)場展示3促