市場營銷策劃（第五版）第13章 營銷策劃的實(shí)施與控制

1、第13章營銷策劃的實(shí)施與控制通過本章的學(xué)習(xí),熟悉營銷策劃實(shí)施的整個(gè)過程,理解實(shí)施過程中的關(guān)鍵性問題,了解進(jìn)行營銷策劃控制的必要性,熟悉控制的幾種類型以及各類型的用途,掌握策劃評估的方法,能夠利用一般評估方法對策劃案進(jìn)行簡單的評估。學(xué)習(xí)目標(biāo)13.1營銷策劃的實(shí)施13.1.1 實(shí)施前的主要工作第13章營銷策劃的實(shí)施與控制1)宣傳造勢 2)落實(shí)執(zhí)行組織和人員 3)物資籌辦 4)人員培訓(xùn) 5)思想動(dòng)員和部門間協(xié)調(diào) 13.1營銷策劃的實(shí)施13.1.2 實(shí)施的主要步驟 1)模擬實(shí)施營銷策劃方案的模擬實(shí)施是在正式實(shí)施前對真實(shí)場景的“模擬”。當(dāng)然,這種模擬與模擬演練中的真實(shí)模擬也有一定的區(qū)別,它既可以依靠形象

2、思維將策劃方案在大腦中進(jìn)行“彩排”,也可以是策劃方案在小范圍內(nèi)的嘗試性執(zhí)行和實(shí)施。營銷策劃案的模擬實(shí)施,首先,需要實(shí)施者熟悉策劃案實(shí)施的整個(gè)流程和步驟;其次,找出實(shí)施過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并給予足夠重視;最后,實(shí)施模擬時(shí),還要盡可能地去發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程中可能會遇到的各種問題,從而做好預(yù)防,為正式實(shí)施做好準(zhǔn)備。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.1營銷策劃的實(shí)施13.1.2 實(shí)施的主要步驟2)正式實(shí)施首先,策劃活動(dòng)的組織者要明確方案執(zhí)行過程中各執(zhí)行人員的分工和責(zé)任,將策劃方案的各項(xiàng)措施落實(shí)到人;其次,在實(shí)施過程中要以策劃方案為依據(jù),并嚴(yán)格執(zhí)行;再次,要對實(shí)際支出和工作進(jìn)度進(jìn)行有效控制;最后,對策劃實(shí)施過程中

3、出現(xiàn)的偏差和遇到的問題要及時(shí)反饋,并進(jìn)行調(diào)整。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.1營銷策劃的實(shí)施13.1.2 實(shí)施的主要步驟 3)過程考核過程考核對于營銷策劃案的實(shí)施來說也是十分必要的。通過過程考核,策劃者和實(shí)施者可以及時(shí)掌握策劃案的實(shí)施情況,從而實(shí)現(xiàn)對方案實(shí)施進(jìn)度與實(shí)施效果的及時(shí)控制。做好過程考核,是策劃者真實(shí)意圖得到貫徹執(zhí)行的有效保證。一般情況下,過程考核的內(nèi)容主要包括實(shí)施費(fèi)用與支出的情況、實(shí)施進(jìn)度、實(shí)施效果以及實(shí)施者的態(tài)度等。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.1營銷策劃的實(shí)施13.1.3 實(shí)施過程中的關(guān)鍵 第13章營銷策劃的實(shí)施與控制1)強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合 2)做好溝通與協(xié)作 3)掌握

4、實(shí)施的進(jìn)度與效果 13.2營銷策劃的控制與評估13.2.1 實(shí)施控制與評估的必要性 首先,評估是對策劃工作進(jìn)行評定與總結(jié)的過程,只有通過對策劃結(jié)果、實(shí)施過程、操作手段等內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真評估,才能有效判定策劃工作的成績和找出策劃工作中的不足。其次,評估也是對策劃活動(dòng)進(jìn)行反思,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的過程,正是因?yàn)橛辛嗽u估,策劃者才能不斷積累策劃經(jīng)驗(yàn),改進(jìn)策劃水平。另外,有效的評估工作,還是組織獎(jiǎng)懲能夠順利進(jìn)行的必要前提,假如沒有對策劃活動(dòng)的評估,組織獎(jiǎng)懲將失去有效的依據(jù)。因此,策劃實(shí)施活動(dòng)的結(jié)束并不代表整個(gè)策劃工作的結(jié)束,策劃工作者還要認(rèn)真做好策劃評估工作。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.2營銷策劃的控制

5、與評估13.2.2 營銷策劃控制的類型第13章營銷策劃的實(shí)施與控制控制類型主要職能部門控制目的研究方法1.年度計(jì)劃控制高層管理部門中層管理部門檢查計(jì)劃目標(biāo)與效益是否實(shí)現(xiàn)銷售分析、市場占有份額分析、銷售收入與費(fèi)用支出之比2.盈利能力控制市場營銷控制主管檢查企業(yè)的盈虧狀況盈利分析產(chǎn)品地區(qū)顧客群分銷渠道訂貨規(guī)模3.效率控制市場營銷管理部門控制主管評價(jià)和提高市場營銷費(fèi)用的效果及效率效率分析銷售隊(duì)伍、廣告促銷與分銷4.營銷戰(zhàn)略策劃控制高層管理部門市場營銷審計(jì)人員是否正在尋找市場、產(chǎn)品渠道的最佳機(jī)會市場營銷效果市場營銷審計(jì)13.2營銷策劃的控制與評估13.2.2 營銷策劃控制的類型 1)年度計(jì)劃控制 (1

6、)制定目標(biāo)。管理部門制定月度、季度目標(biāo)。(2)績效測定。管理部門對市場營銷的績效進(jìn)行監(jiān)控。(3)因果分析。管理部門找出造成嚴(yán)重績效偏差的原因。(4)校正行動(dòng)。管理部門必須采取正確的行動(dòng)來縮小目標(biāo)和實(shí)際之間的差距,這就需要采取最佳的改正措施,改變行動(dòng)方案甚至改變目標(biāo)。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.2營銷策劃的控制與評估13.2.2 營銷策劃控制的類型 2)盈利能力控制盈利能力控制是在關(guān)鍵性盈利指標(biāo)的基礎(chǔ)上評估組織的進(jìn)展和業(yè)績。不同的組織使用的衡量標(biāo)準(zhǔn)也不相同,但是通常都包含如下指標(biāo):投資回報(bào)、資產(chǎn)回報(bào)、所有者權(quán)益回報(bào)和其他回報(bào)指標(biāo),以及邊際貢獻(xiàn)、總的和凈的邊際利潤。第13章營銷策劃的實(shí)施與控

7、制13.2營銷策劃的控制與評估13.2.2 營銷策劃控制的類型 3)效率控制效率控制是采取提高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。企業(yè)決策者必須關(guān)注能反映這些營銷活動(dòng)效率的主要指標(biāo)。 4)營銷戰(zhàn)略策劃控制企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)根據(jù)既定的市場營銷目標(biāo),在特定的環(huán)境中,按照總體的策劃過程所擬訂的可能采用的一系列行動(dòng)方案。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.2營銷策劃的控制與評估 13.2.3 營銷策劃控制的方法1)監(jiān)督與檢查所謂監(jiān)督與檢查,就是以方案的要求為依據(jù),看操作者在實(shí)際操作時(shí)是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這是一種非常有效的控制方法。在營銷策劃活動(dòng)中做好監(jiān)督與檢查工作,一方面,能使策劃活動(dòng)的負(fù)責(zé)

8、人或策劃實(shí)施的組織者有效地掌握方案的實(shí)施情況和實(shí)施效果;另一方面,也有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決策劃方案實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.2營銷策劃的控制與評估 13.2.3 營銷策劃控制的方法 2)利用反饋反饋是一個(gè)信息發(fā)送、回收與分析的過程,通過對回收信息的分析,控制系統(tǒng)就可以對再次發(fā)送的信息產(chǎn)生影響。策劃活動(dòng)中,利用反饋原理進(jìn)行控制,也是一種不錯(cuò)的方法。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制(1)在策劃方案確定前進(jìn)行反饋。 (2)在方案實(shí)施過程中進(jìn)行反饋。(3)在策劃活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行反饋。 13.2營銷策劃的控制與評估13.2.4 策劃評估的方法與注意事項(xiàng)1)策劃評估的方法 (1)綜合

9、評議法在策劃評估中,綜合評議法是一種經(jīng)常被用到的方法。該方法不僅操作簡便,而且也有利于評估過程民主性的發(fā)揮。綜合評議法主要由初評、綜評構(gòu)成,綜合了專家評議、部門評議、個(gè)人評議等多種評議方式,因此,得出的評估結(jié)果一般也比較客觀、全面。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.2營銷策劃的控制與評估13.2.4 策劃評估的方法與注意事項(xiàng)1)策劃評估的方法(2)對照比較法對照比較法是一種比較常用的評估方法。該方法的主要原理是:將策劃的執(zhí)行結(jié)果同原策劃方案目標(biāo)進(jìn)行對照比較,從而判定和評價(jià)各項(xiàng)活動(dòng)及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況,并對原因進(jìn)行探究和分析。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.2營銷策劃的控制與評估13.2.4 策劃

10、評估的方法與注意事項(xiàng)1)策劃評估的方法(3)關(guān)鍵事件法所謂關(guān)鍵事件法,即在評估過程中,評估者應(yīng)將注意力集中在那些對活動(dòng)有關(guān)鍵性影響或有關(guān)鍵意義的環(huán)節(jié)上,做好對關(guān)鍵事件的評定與分析。關(guān)鍵事件可以是對某個(gè)重要區(qū)域市場的開發(fā),也可以是對某類品牌產(chǎn)品的市場推廣,還可以是對企業(yè)形象、知名度等方面的塑造與提升。關(guān)鍵事件法也是一種非常有效的評估方法,它能使評估者在把握關(guān)鍵事件的基礎(chǔ)上對評估對象有更深入的分析和認(rèn)識。第13章營銷策劃的實(shí)施與控制13.2營銷策劃的控制與評估13.2.4 策劃評估的方法與注意事項(xiàng) 2)策劃評估要注意的事項(xiàng)第13章營銷策劃的實(shí)施與控制(1)評估過程要盡量客觀全面 (2)定性與定量相結(jié)合 (3)評估結(jié)果要及時(shí)反饋 本章小結(jié)策劃是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜的工作,實(shí)施前需要做許多準(zhǔn)備工作,一般包括:宣傳造勢、落實(shí)執(zhí)行組織和人員、物資籌辦、人員培訓(xùn)、思想動(dòng)員和部門間協(xié)調(diào)。營銷策劃方案的具體實(shí)施大體可以分為三個(gè)步驟:模擬實(shí)施、正式實(shí)施以及過程考核。營銷策劃實(shí)施