卓越績效學(xué)習(xí)顧客與市場篇

1、學(xué)習(xí)顧客與市場篇 黃福清.4.3 顧客與市場 90分組織該當(dāng)：確定顧客和市場的需求、期望和偏好，建立良好的顧客關(guān)系；確定影響博得、堅(jiān)持顧客，并使顧客稱心、忠實(shí)的關(guān)鍵要素 本條款用于評價組織確定顧客和市場的需求、期望和偏好，建立顧客關(guān)系的方法；確定影響博得、堅(jiān)持顧客，并使顧客稱心、忠實(shí)的關(guān)鍵要素的方法。.框架4.54.744.2戰(zhàn)略80分4.3顧客與市場90分4.1指點(diǎn)100分4.4資源120分過程管理110分4.7運(yùn)營結(jié)果400分4.6丈量、分析與改良100分過程：方法展開學(xué)習(xí)整合結(jié)果驅(qū)動輪轉(zhuǎn)動輪4.3顧客與市場90分.丈量和改良顧客稱心顧客和市場的了解 確定顧客群和細(xì)分市場，思索對手的、潛在

2、的 了解需求、期望和偏好 當(dāng)前/過去的顧客信息的運(yùn)用 “顧客與市場類目強(qiáng)化顧客關(guān)系與顧客建立親密的關(guān)系確定顧客接觸方式并傳達(dá)及時有效地處理顧客贊揚(yáng)，并驅(qū)動改良丈量顧客稱心度運(yùn)用顧客稱心和不稱心的數(shù)據(jù)，改良產(chǎn)品/效力和組織運(yùn)營跟蹤產(chǎn)品和效力質(zhì)量對上述方法進(jìn)展評價、改良、創(chuàng)新和分享，使之與戰(zhàn)略規(guī)劃和開展方向相順應(yīng).4.3顧客與市場4.3.1顧客與市場的了解4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心顧客識別與市場定位根據(jù)開展方向及業(yè)務(wù)改良確定方法顧客關(guān)系的建立顧客稱心度的丈量確定建立關(guān)系的方式、渠道建立系統(tǒng)化管理，確保溝通交流，信息反響贊揚(yáng)管理過程評價改良顧客關(guān)系的方法有效利用丈量信息跟蹤產(chǎn)品和效力質(zhì)量，及時反響

3、跟蹤信息與競爭對手、標(biāo)桿等對比信息獲取繼續(xù)改良丈量方法，堅(jiān)持適用性和一致性根據(jù)開展方向及業(yè)務(wù)改良確定方法顧客與市場(90).顧客與市場要點(diǎn)了解 “顧客與市場這一類目審查他的組織如何確定顧客與市場的要求，期望和偏好，同時也審查他的組織如何與顧客建立關(guān)系，如何確定影響顧客的獲得、忠成和堅(jiān)持、導(dǎo)致業(yè)務(wù)擴(kuò)張和可繼續(xù)的那些關(guān)鍵要素.幾個概念的了解 1 顧客 顧客是組織的一切受害者。既包括組織外部的如業(yè)主、運(yùn)用人、協(xié)作者、支持者，又包括組織內(nèi)的，如全體員工。 2 顧客稱心 顧客稱心是指顧客經(jīng)過對一個產(chǎn)品或效力的可感知效果與他的期望相比較后所構(gòu)成的覺得形狀。 美國營銷學(xué)會表述為：稱心=期望-結(jié)果.3 顧客稱

4、心模型顧客的期望比較顧客埋怨顧客稱心顧客的可感知效果顧客忠實(shí)感知期望感知期望感知期望幾個概念的了解.4 顧客稱心的構(gòu)成理念的稱心質(zhì)量方針、企業(yè)文化行為稱心顧客的希望和喜歡、擔(dān)憂和不滿視覺稱心CI和品牌幾個概念的了解.5 顧客忠實(shí)顧客忠實(shí)是指對組織的產(chǎn)品或效力的忠實(shí)程度，以及對該產(chǎn)品的價值敏感程度。顧客忠實(shí)詳細(xì)細(xì)分四種形狀。忠實(shí)潛在忠實(shí)不忠實(shí)虛偽忠實(shí)反復(fù)購買行為態(tài)度取向幾個概念的了解.6 提高顧客忠實(shí)的四大要素內(nèi)在價值買賣本錢關(guān)系利益人的互動官員、媒體、另售、供應(yīng)商等感情承諾概念、環(huán)保、綠色等幾個概念的了解.7 忠實(shí)度的衡量反復(fù)購買次數(shù)購買的挑選時間價錢的敏感度對竟?fàn)幃a(chǎn)品得得態(tài)度對產(chǎn)質(zhì)量量事故接

5、受力顧客添加幅度和獲取率顧客流失率幾個概念的了解.5%-正式贊揚(yáng)60%-客戶不表達(dá)，放在心上35%-在不同場所表示不稱心顧客贊揚(yáng)的“冰山模型8、顧客贊揚(yáng)“水下冰山模型幾個概念的了解.4.3.1顧客和市場的了解 組織應(yīng)闡明如何確定顧客和市場的需求、期望和偏好，以確保產(chǎn)品和效力不斷符合需求并開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新市場。 a 如何確定顧客群和細(xì)分市場，在這一過程中如何思索競爭者的顧客及其它的潛在顧客。 . b 如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性。如何針對不同的顧客群采取不同的了解方法。如何運(yùn)用當(dāng)前和以往顧客的相關(guān)信息，并將這些信息用于產(chǎn)品和效力的設(shè)計(jì)、營銷、過程

6、改良和其他業(yè)務(wù)的開發(fā)。 c 如何使了解顧客需求和期望的方法適宜戰(zhàn)略規(guī)劃及開展方向。 4.3.1顧客和市場的了解.4.3.1顧客和市場的了解市場細(xì)分調(diào)查需求改良方法.客戶經(jīng)濟(jì)時代的到來：價值實(shí)際的新突破：被客戶與市場認(rèn)可并接受的產(chǎn)品或效力才具有價值。IBM：是以客戶和市場為導(dǎo)向的而不是技術(shù)HP：獨(dú)一能讓他們在長期競爭中幸存的方法就是,每一個都要時時探求并消費(fèi)出顧客所等待的下一代產(chǎn)品?；ㄆ煦y行：以效力顧客為最高目的，利潤自然隨之而來AT&T：以顧客為焦點(diǎn)的效力江蘇挪動：“顧客至上、“贊揚(yáng)是金，化解就是利潤海爾：先有市場，再建工廠。用戶永遠(yuǎn)是對的！企業(yè)的目的必需存在于企業(yè)本身之外4.3.1顧客和市場

7、的了解.企業(yè)的價值存在于企業(yè)之外顧客與市場美國蘭德公司、麥肯錫公司、國際管理咨詢公司的專家經(jīng)過對全球優(yōu)秀企業(yè)的研討，得出的結(jié)論以為：世界500強(qiáng)最注重四點(diǎn)： 一是團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神 二是以客戶為中心 三是平等對待員工 四是鼓勵與創(chuàng)新GB/T19580中心價值觀 1指點(diǎn)的遠(yuǎn)見卓識；2以客戶為導(dǎo)向追求杰出.ISO9001質(zhì)量管理八大原那么： 1以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)；2指點(diǎn)作用4.3.1顧客和市場的了解.其他如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望會議訪談4.3.1顧客和市場的了解.如何針對不同的顧客和顧客群采用不同確實(shí)定方法？ 應(yīng)針對不同的顧客群采取不同的了解方法：組織價格質(zhì)量可靠性、安全性交付時間便利性服務(wù)和技術(shù)支持

8、產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)要求與期望終端顧客中間商影響影響4.3.1顧客和市場的了解.顧客細(xì)分方法 按表現(xiàn)方式分現(xiàn)有顧客潛在顧客競爭對手的顧客成熟顧客不成熟顧客一次性顧客長期顧客中間顧客最終顧客4.3.1顧客和市場的了解. “4.3顧客與市場，對評價組織如何了解顧客與市場以及建立顧客關(guān)系，以使顧客稱心和忠真實(shí)條款中明確提出了詳細(xì)要求。經(jīng)過評價，可以全面了解組織在稱心顧客過程中所存在的差距。了解顧客市場顧客識別與市場定位銜接顧客顧客關(guān)系的建立稱心顧客顧客稱心度的丈量尋覓與細(xì)分市場顧客定義廣義確定顧客需求和期望改良了解顧客和市場的方法與顧客建立良好穩(wěn)定的關(guān)系建立便利暢通的溝通和效力渠道建立和注重贊揚(yáng)處置有效

9、運(yùn)用贊揚(yáng)信息正確丈量顧客稱心程度有效利用丈量信息跟蹤產(chǎn)品、效力質(zhì)量及時反響跟蹤信息比較同行、標(biāo)桿稱心度繼續(xù)改良丈量方法堅(jiān)持適用性和先進(jìn)性顧客與市場構(gòu)造圖 4.3.1顧客和市場的了解. 同樣的產(chǎn)品可以有不同的顧客，因此這就需求我們根據(jù)產(chǎn)品/效力的不同特性，組織的開展戰(zhàn)略、資源才干以及績效期望等方面的不同情況對市場進(jìn)展細(xì)分。市場細(xì)分的大致過程有以下幾個根本步驟：預(yù)測開展趨勢選定產(chǎn)品或效力了解并明確顧客的主要需求確定分市場丈量各分市場潛在顧客的需求量分析、預(yù)測市場的總需求量按照組織的開展戰(zhàn)略掌握并了解分市場的特點(diǎn)結(jié)合其他環(huán)境要素4.3.1顧客和市場的了解.4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心 組織應(yīng)闡明如何

10、建立和完善顧客關(guān)系，以博得和堅(jiān)持顧客，加強(qiáng)顧客忠實(shí)，吸引潛在顧客，開辟新的商機(jī)，并闡明如何測定顧客稱心，提高顧客稱心度。 .4.3.2.1顧客關(guān)系的建立 組織應(yīng)從以下方面闡明如何建立與顧客的關(guān)系： a 如何建立顧客關(guān)系以博得顧客，滿足并超越其期望，提高期稱心度和忠實(shí)度。 b 如何明確顧客查詢信息、買賣和贊揚(yáng)的主要接觸方式，確定關(guān)鍵顧客對接觸方式的要求，并將這些要求傳到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。 方向。 .c 明確組織的贊揚(yáng)管理過程，如何確保贊揚(yáng)可以得到及時有效的處理，如何搜集、整合和分析贊揚(yáng)信息，將其用于組織的改良，必要時，用于組織協(xié)作同伴的改良。 d 如何使建立顧客關(guān)系的方法適宜于組織戰(zhàn)

11、略4.3.2.1顧客關(guān)系的建立.渠道+方法方便聯(lián)絡(luò)公司假設(shè)贊揚(yáng)怎樣辦？公司顧客4.3.2.1顧客關(guān)系的建立建立關(guān)系的方法如何改良？.顧客關(guān)系的構(gòu)筑方法1、應(yīng)24h與顧客堅(jiān)持聯(lián)絡(luò)如：免費(fèi)、網(wǎng)站 、電子郵件、調(diào)查、走訪、電子公告等。 2 適當(dāng)授權(quán)接觸顧客主管。3維持一定數(shù)量的員工，以確保在顧客希望的時限內(nèi)聯(lián)絡(luò)到顧客。4為那些與顧客定期接觸的員工確定可丈量的績效期望，病根據(jù)這些期望對員工的績效進(jìn)展評審。5建立專門的贊揚(yáng)系統(tǒng)。4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.6跟蹤分析贊揚(yáng)述據(jù)，迅速改良，防止反復(fù)贊揚(yáng)。7制定與顧客接觸員工的培訓(xùn)。8根據(jù)顧客的期望制定可丈量的顧客接觸規(guī)范。9制定顧客關(guān)系評價和改良系統(tǒng)。4.

12、3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.新增市場獲取新顧客顧客忠實(shí)績效維持原有市場穩(wěn)定老顧客開展顧客關(guān)系為顧客發(fā)明價值了解顧客需求和期望滿足顧客需求顧客稱心市場績效提升的道路關(guān)系 4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心. 中 間 商 終 端 顧 客建立顧客關(guān)系以博得顧客，滿足并超越其期望，提高其稱心度和忠實(shí)度顧客效力機(jī)構(gòu)回 訪問卷、調(diào)查.CRM系統(tǒng)顧客關(guān)系管理組織贏得顧客滿足、超越他們的期望提高顧客忠誠度增加顧客重負(fù)惠顧的次數(shù)使顧客向他人推薦組織的產(chǎn)品和服務(wù)4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心. 顧客稱心對組織績效具有雙重影響。稱心的顧客更情愿與產(chǎn)品和效力的提供者堅(jiān)持長期關(guān)系，堅(jiān)持老顧客比獲取新顧客的本錢更低，一個長期的顧客

13、具有宏大的經(jīng)濟(jì)價值。而且忠實(shí)的顧客更能夠在其他消費(fèi)者面前為企業(yè)說好話，這種“口碑效應(yīng)讓企業(yè)更容易獲取新顧客。 4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心. 顧客的最終目的普通分為“運(yùn)用價值和“擁有價值。顧客因擁有產(chǎn)品/效力而得到的價值，闡明產(chǎn)品/效力本身包含著重要的意味意義，如自我表現(xiàn)和審美觀。顧客經(jīng)過接觸和聯(lián)想等手段就可以感知其所獲得價值的存在。 4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心. 組織經(jīng)過了解顧客如何對感知價值的權(quán)衡，那么可以進(jìn)一步為識別組織的戰(zhàn)略提供開展時機(jī)。除此之外，顧客對價值的判別還會隨著運(yùn)用情景和時間的變化而發(fā)生變化。就是說，同樣的產(chǎn)品或效力，在不同的運(yùn)用情景和不同的時間，顧客所感知的價值也會產(chǎn)生截

14、然不同的結(jié)果等等。4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心. 組織應(yīng)從以下方面闡明如何丈量顧客稱心： a 如何丈量顧客稱心，丈量方法如何因顧客群不同而異，如何確保丈量可以獲得可用的信息。如何將顧客稱心的信息用于改良活動。 4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.b 如何對顧客進(jìn)展產(chǎn)品，效力質(zhì)量跟蹤，以及時獲得可用的反響信息。 c 如何獲取和運(yùn)用可與競爭對手和或行業(yè)標(biāo)桿相比較的顧客稱心信息。 d 如何使丈量顧客稱心的方法適宜于戰(zhàn)略規(guī)劃及開展方向。 4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心. 提高顧客贊揚(yáng)管理的有效性 顧客的贊揚(yáng)是組織珍貴的信息資源，是開發(fā)新產(chǎn)品的靈感之泉，是博得競爭的有效工具。組織應(yīng)制定相應(yīng)制度，明確贊揚(yáng)受理部門

15、，對顧客贊揚(yáng)的整個過程，包括：程序、資源及其他要求做出明確規(guī)定。組織進(jìn)展顧客贊揚(yáng)管理，首先應(yīng)明確過程的每個接口關(guān)系，使每一個接口的員工都能了解顧客的需求及改良的要點(diǎn)，以確保傳送的有效性。其次，對改良過程和結(jié)果都應(yīng)進(jìn)展跟蹤，確保在規(guī)定的時間內(nèi)滿足顧客要求。4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心. 在有效利用顧客贊揚(yáng)信息方面，可建立制度，對顧客贊揚(yáng)的緣由進(jìn)展全面、系統(tǒng)地分析，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律性或關(guān)鍵要素；建立“顧客效力中心和“顧客資源信息庫等，對顧客咨詢、贊揚(yáng)等信息及相關(guān)要求進(jìn)展系統(tǒng)地管理。4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.顧客查詢信息、贊揚(yáng)與組織接觸的主要途徑宣傳資料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)CRM客服機(jī)構(gòu)贊揚(yáng)求傾聽求尊重求克服求

16、補(bǔ)償中間商終端顧客害怕心理不予理睬十分重視組織內(nèi)部員工傳達(dá)信息如何確保顧客的這些要求傳到達(dá)顧客反響鏈中的每一位員工，并滿足顧客要求4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.例：顧客贊揚(yáng)管理程序顧客贊揚(yáng)組織顧客贊揚(yáng)的受理贊揚(yáng)識別贊揚(yáng)處置顧客贊揚(yáng)回訪組織改良內(nèi)部改良外部改良訪問顧客記錄表顧客贊揚(yáng)處置登記顧客贊揚(yáng)定期分析解 釋有效贊揚(yáng)無效 贊揚(yáng)將一切贊揚(yáng)信息進(jìn)展搜集、加工，用于組織內(nèi)改良，適當(dāng)時用于組織協(xié)作同伴的改良4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.顧客稱心的丈量方法 組織應(yīng)闡明“如何丈量顧客稱心，丈量方法如何因顧客群不同而異,如何確保丈量可以獲得可用的信息。如何將顧客稱心的信息用于改良活動。 顧客稱心“是指一個人

17、經(jīng)過對一個產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所構(gòu)成的愉悅或絕望的覺得和形狀。顧客稱心是指向顧客提供的效力超越顧客期望。顧客稱心是一種心思反響而非行為，但顧客的預(yù)期和稱心情況與他的行為取向親密相關(guān)。4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心. 顧客的稱心程度可細(xì)分為實(shí)物質(zhì)量感知稱心程度、效力稱心程度、價值感知稱心程度、用戶埋怨和贊揚(yáng)不滿綜合稱心程度。 “顧客稱心率、“顧客稱心度和“效力質(zhì)量指數(shù)是丈量顧客稱心程度常用的三種目的。1顧客稱心率:是指在被訪問的顧客中表示稱心的顧客所占的百分比。2顧客稱心度指數(shù)CSI：是指顧客的需求和期望被滿足的程度的一種目的，它運(yùn)用了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)際來處置多變量的復(fù)雜總

18、體，全面、綜合地度量顧客稱心程度。4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.3效力質(zhì)量指數(shù)：是經(jīng)過效力的提供過程、提供才干、績效三個方面綜合評價的新型工具。 顧客忠實(shí)程度可了解為顧客在對某一產(chǎn)品/效力的稱心程度不斷提高的根底上，反復(fù)購買光臨以及向他人熱情引薦能夠性的一種丈量。 顧客忠實(shí)包括行為忠實(shí)反復(fù)購買、意向忠實(shí)向他人引薦和情感忠實(shí)對該組織或品牌其它產(chǎn)品和效力的購買，對競爭對手促銷手段的抵御。幾種丈量顧客忠實(shí)程度的方法：4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.稱心度測評任務(wù)流程圖確定測評目的并量化改良建議和措施確定被測評的對象抽樣設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查匯總整理計(jì)算顧客稱心度指數(shù)，分析評價編寫顧客稱心度指數(shù)測評報(bào)告4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.組織應(yīng)從以下方面闡明如何丈量顧客稱心： a 如何丈量顧客稱心，丈量方法如何因顧客群不同而異，如何確保丈量可以獲得可用的信息。如何將顧客稱心的信息用于改良活動。 4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.b 如何對顧客進(jìn)展產(chǎn)品，效力質(zhì)量跟蹤，以及時獲得可用的反響信息。 c 如何獲取和運(yùn)用可與競爭對手和或行業(yè)標(biāo)桿相比較的顧客稱心信息。 d 如何使丈量顧客稱心的方法適宜于戰(zhàn)略規(guī)劃及開展方向。 4.3.2顧客關(guān)系與顧客稱心.顧客稱心的丈量方法1前期預(yù)備編制工程建議書、設(shè)計(jì)調(diào)查流程、組織調(diào)查人員工程建議書包括調(diào)查目的、內(nèi)容、進(jìn)程、預(yù)算等。