14-旅游消費者行為學-第四章 旅游消費者感知

1、第四章 旅游消費者感知第一節(jié) 旅游者的感知第二節(jié) 旅游者對旅游條件的感知第三節(jié) 旅游消費者的其他感知第一節(jié) 旅游者的感知一、覺得二、知覺三、留意四、影響旅游消費者感知的要素 行為科學研討闡明，人的行為始于心思活動，認知活動是心思活動的根底。感知是認知活動的開場，也是我們了解旅游消費行為的重要線索和起點之一。 人們的行為在很大程度上并不根據(jù)客觀的現(xiàn)實，而是根據(jù)本人感知中的現(xiàn)實。旅游消費者所感知的現(xiàn)實才真正會影響他們的消費行為。 感知過程，是人們獲得各種知識和閱歷所表現(xiàn)出來的心思活動的過程，這一過程是經(jīng)過覺得、知覺、留意等心思機能的活動完成的。 覺得 覺得 教材 感知 知覺 感知 留意 記憶闡明：

2、一、覺得 覺得，是個體經(jīng)過覺得器官對光、色、聲、味等根本刺激的直接反響。是人腦對直接作用于覺得器官的事物的個別屬性的反映。覺得是認知過程的起點。覺得分為兩大類：外部覺得：外部覺得是接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺得。內(nèi)部覺得：內(nèi)部覺得是接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同形狀，包括肌肉運動覺得、平衡覺得和內(nèi)臟覺得等。 覺得對人心思的作用與影響視覺：視覺的刺激是光線。顏色對人的心境和心情具有很大的調(diào)理作用。顏色的差別來自顏色、明度和純度三方面。嗅覺味覺嗅覺的刺激是氣味。感知心思學研討闡明，一切覺得中獨立最早的是嗅覺。雖然對于某些氣味的感受個體之問

3、存在差別，但在普通情況下，某些氣味對人的作用是有普遍性的，也就是說，對某些氣味，人的心思感受相差不多。聽覺 聽覺的刺激是聲音。由于聲波動搖的力量、振動的速度和長短聲波的混合程度不同，人們能感遭到各種各樣的聲音。 觸覺觸覺的刺激是形狀。包括肌肉運動覺得、平衡覺得和內(nèi)臟覺得等。 覺得的感受性和覺得閾限 人的覺得必需依賴人的大腦、神經(jīng)和各種覺得器官的正常機能，同時遭到人的機體形狀的明顯影響。所以，不是一切的刺激都能引起主體的反映，只需在一定的適宜刺激強度和范圍內(nèi)，才干產(chǎn)生覺得。感受性，是對刺激物的覺得才干叫感受性。覺得閾限，即凡是能引起覺得的、繼續(xù)一定時間的刺激量，稱為覺得閾限。絕對閾限是指可以引起

4、個體覺得的最小強度，它是使個體區(qū)分某個刺激“有或“無的臨界點。差別閾限是可以使個體覺察出兩個刺激強度之間的最小差別。 由于主體的精神形狀和知識閱歷是有差別的，所以覺得閾限是因人而異的，因此感受性也有所差別。二、知覺 知覺，是人腦對直接作用于覺得器官的事物整體的反映。 一個蘋果是由一定的顏色、外形、味道等屬性組成的，我們覺得到這些屬性，并將它們相互聯(lián)絡、綜合，在頭腦中就會構(gòu)成“蘋果這樣一個詳細映像。這就是我們對蘋果這一詳細事物的知覺。知覺的分類：1.根據(jù)知覺中起主導作用的分析器的活動，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等2.根據(jù)知覺所反映的事物特征，可以分為空間知覺、時間知覺和

5、運動知覺。3.根據(jù)知覺對象的不同，又可以把知覺分為物體知覺和社會知覺。社會知覺是指個體對社會環(huán)境中有關個人和社會群體特征的知覺。4.根據(jù)知覺映像能否符合客觀實踐，又可以把知覺區(qū)分為正確的知覺和錯覺。 一知覺的特性1.知覺的選擇性2. 知覺的整體性3. 知覺的解釋性 1.知覺的選擇性知覺的選擇性，是指知覺在一定的時間內(nèi)并不感受一切的刺激，而僅僅指向可以引起留意的少數(shù)刺激。2. 知覺的整體性知覺的整體性，指人在過去閱歷的根底上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個一致的整體的特性。知覺在組織整合的過程中，通常遵照以下原那么： 1.接近原那么(proximity) 2.類似原那么(similarity)3

6、.封鎖原那么(closure)4.延續(xù)原那么(continuity) 3. 知覺的解釋性知覺的解釋性，是在對現(xiàn)實事物的知覺中，需求有以過去閱歷、知識為根底的了解，以便對知覺的對象作出最正確解釋、闡明。二知覺的心思定勢 1初次效應消費者在活動中第一次接觸到的人或事物所構(gòu)成的印象往往難以改動，這種景象稱為初次效應或第一印象。2暈輪效應暈輪效應是從對象的某種特征推及對象的整體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象。 3閱歷效應閱歷效應指個體憑仗以往的閱歷進展認識、判別、決策、行動的心思活動方式。 4刻板印象刻板印象指的是一些人對某類事物或人所持的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象。三、留意 留意是心思活動

7、對一定對象的指向和集中。根本特征：1.指向性，首先指認識活動的選擇性，對認識活動的對象進展有意的和無意的選擇，并且還表如今對這些事物比較長久的堅持。2.集中性，不僅指心思活動分開無關事物，而且也抑制無關活動。 留意本身并不是一種獨立的心思過程，而是覺得、知覺、想象、思想等心思過程的一種共同特性。 一留意的種類 1.無意留意，或不隨意留意，是事先沒有預定的目的，也不需求作意志努力的留意。 2.有意留意，是有預定目的，在必要時還需作一定意志努力的留意。 3.有意后留意，或隨意后留意，是事前有預定的目的，不需求意志努力的留意。有意后留意是心思活動對于個人以為有意義、有價值的對象的指向和集中。在一定條

8、件下有意留意會轉(zhuǎn)化為有意后留意。(二)留意的功能1.選擇功能，其表如今它能選擇有意義的、符合需求的、與當前活動一致的各種影響，而避開或抑制其他非本質(zhì)的、附加的、與之相爭的各種影響；2.堅持功能，其表如今它使留意能長時間集中于一定的對象，并不斷堅持到完成行動動作、認知活動和到達目的為止；3.調(diào)理功能，其表如今它對活動所進展的調(diào)理與監(jiān)視，在同一時間內(nèi)，把留意分配到不同的事物上。 所以，留意使人的心思活動處于一種積極的形狀之中，保證人們感知的籠統(tǒng)明晰而完好，獲得良好的記憶效果，從而更好地進展思想活動和意志行動，提高實際活動的效率。四、記憶記憶，是過去的閱歷在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗過

9、的事情以及聯(lián)絡過的動作，都可以以映像的方式保管在人的頭腦中，在必要的時候又可以把它們重現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。記憶是一個復雜的心思過程，包括三個根本環(huán)節(jié)：識記、堅持、再認與回想。作用：使消費者對所遇到的產(chǎn)品或效力能做出合理的預期，并使之能有選擇的接觸他所希望購買的產(chǎn)品。記憶可以影響消費者的留意過程。記憶影響消費者對產(chǎn)品或效力及其價值的了解。感知的過程刺激留意了解堅持未來行為行為感覺知覺 感知過程是個體選擇、組織和解釋覺得刺激，使之成為一個有意義的銜接的現(xiàn)實映像的過程。 影響記憶五、影響旅游消費者感知的要素感知對象的刺激強度對象與背景的關系旅游者的興趣、需求和動機心情形狀閱歷與期望經(jīng)濟收入階層

10、認識個性特征其他個體要素第二節(jié) 旅游者對旅游條件的感知一、旅游者對旅游目的地的感知二、旅游者對間隔的感知三、旅游者對交通條件的感知 一、旅游者對旅游目的地的感知 旅游目的地是可以滿足旅游者需求的設備和效力的綜合體，是旅游者選擇逗留一段時問以體驗其吸引力的地方。 旅游消費者可以客觀地了解它，這種了解取決于他們的游覽道路、文化背景、游覽的目的、受教育程度及過去的閱歷。 (一)旅游者對旅游目的地的感知過程 (二)旅游者對旅游目的地感知的特點 (三)旅游者評價旅游目的地的規(guī)范 (一)旅游者對旅游目的地的感知過程 旅游者對旅游目的地的感知過程包括三個階段： 1旅游前對旅游目的地的感知2旅游開場時對旅游目

11、的地的感知3旅游者實地旅游之后構(gòu)成的感知原生籠統(tǒng)引致籠統(tǒng)混合籠統(tǒng)(二)旅游者對旅游目的地感知的特點 旅游目的地，是一個涉及景觀、人、環(huán)境等因子在內(nèi)的復雜系統(tǒng)。受主體認知程度、認知客體復雜性及相關要素的影響，旅游者對旅游目的地的感知具有以下幾個特點：1感知的差別性2感知結(jié)果有較強的片面性3感知內(nèi)容的情節(jié)性 (三)旅游者評價旅游目的地的規(guī)范 (1)旅游資源的性質(zhì)。 (2)觀光設備及配套設備和效力的優(yōu)劣。 (3)旅游者常住地與目的地的空間或時問間隔的遠近。 (4)價值與價錢比。 (5)目的地的社會特性。 二、旅游者對間隔的感知 感知間隔，就是指人們從客觀認識出發(fā)，憑仗其所獲得的信息和本人的知識、閱歷

12、而對兩地之問實踐間隔所作的估計。 在其他條件不變的前提下，旅游客源地和目的地之問的間隔對游客行為的影響，直接決議著游客的流向和流量大小。 (一)感知間隔的特點 旅游者對間隔的感知，僅是人的感知的一種。具有以下特點： (1)客觀性。感知間隔，是個人根據(jù)其所記憶的信息、閱歷以及知識，所估計的從某地到另一地點的間隔。它是個人對兩地之間實踐間隔的客觀認識，其產(chǎn)生依賴于個人的社會、文化背景和普通生活閱歷。(2)個體差別性。由于知覺間隔的產(chǎn)生依賴于個人的社會、文化和生活閱歷，而每個人的知識、閱歷都不一樣。即使是對同一個人而言，不同時空階段其心情以及個性的普通傾向又不盡一樣。這一切都決議了人們對恣意兩點之問

13、的間隔感知也很難一樣。(3)不穩(wěn)定性。在一定時期內(nèi)，人們對間隔的感知有堅持一致的銜接性，但它并非一次成型不再發(fā)生變化。 (4)感知間隔大小可以用時間度量。人們感知的間隔不僅可以用國際規(guī)范長度單位(如公里)加以度量，還可以用時問來度量。 (二)感知間隔對旅游者行為的影響 間隔對不同類型的行為都產(chǎn)生著重要的影響。在個體層面上，間隔決議個體空間，如親密空間、個人空間、社會參照空間、公共空間等；間隔影響著個人認識領域的內(nèi)容與范圍；間隔深受文化的影響。間隔的知覺直接影響旅游者的行為及其態(tài)度。 感知間隔對人的旅游行為及其態(tài)度的影響有兩個方面的意義：一是間隔對旅游產(chǎn)生阻止作用，二是間隔反過來促進旅游。 間隔

14、對旅游的促進作用間隔對旅游的阻止作用“間隔摩擦，使得旅游能夠與間隔大小成反比關系間隔的知覺失真與知覺間隔估計的相關要素與刺激物相關的要素知覺間隔估計和刺激物之間相互影響的相關要素三、旅游者對交通條件的感知 旅游交通，是指旅游者抵達旅游地所采用的交通工具，包括飛機、火車、輪船、汽車等。 影響旅游者對旅游交通條件感知的要素：1.平安；2.便利；3.準時；4.溫馨程度；5.效力質(zhì)量；6.靈敏性；7.自主控制權(quán)。第三節(jié) 旅游消費者的其他感知一、旅游消費者對購買風險的感知二、旅游活動中的對社會感知一、旅游消費者風險的感知 美國營銷學家鮑爾(RABauer)，首先運用“感知風險解釋消費者的購買行為。他以為

15、：消費者的任何行動都會引起無法準確預見的后果，而且消費者至少會對某些后果感到不溫馨。 旅游者的一切旅游消費決策都能夠產(chǎn)生意想不到的后果，包含著不確定性和不可知要素。旅游者可說就是“冒險家。一旅游消費者感知風險的主要類型(1)績效風險功能風險(2)財務風險(3)人身風險 (4)心思風險 (5)社交風險 (6)時間風險旅游中會有哪些風險？ 二產(chǎn)生風險的心思緣由1.旅游需求模糊，有多種動機復合而成2.旅游產(chǎn)品的無形性，不清楚旅游產(chǎn)品能在多大程度上買現(xiàn)本人的目的3.購買中時機本錢的存在，產(chǎn)生了不確定感 4.群體同伴的影響5.經(jīng)濟要素的影響 三減少感知風險的方式旅游消費者自動搜集信息 堅持品牌忠實。從眾

16、購買。根據(jù)旅游企業(yè)的品牌和有形證據(jù)做出購買決策。購買高價產(chǎn)品。選擇性感知。旅游企業(yè)按消費者的需求提供優(yōu)質(zhì)的效力。提供真實的信息。提供質(zhì)量評價規(guī)范。在能夠的范圍內(nèi)提供規(guī)范化效力，或記錄?？偷南埠?。經(jīng)過“不稱心，就退款等方式，對產(chǎn)品或效力提供擔保，部分地轉(zhuǎn)移旅游消費者的風險。二、旅游活動中的社會感知 社會感知，是指個體對他人以及他人的社會行為和規(guī)律的認知，主要包括對他人的感知、對本人的感知、對人際關系的感知等。 社會感知是人們在社會活動中逐漸產(chǎn)生、構(gòu)成、開展起來的。社會感知是人們社會行為的根底，它影響人際關系的建立和活動的效果。 一對他人的感知二對人際關系的感知三自我感知一對他人的感知 對他人的感

17、知，主要是指對他人的需求、動機、情感、性格等心思形狀和行為的認知。影響要素：旅游消費者的本身特征。如閱歷、性格、生活方式、文化背景以及個人的需求等。旅游消費者的感知對象的特征。如風度、儀表、言談、舉止、姿態(tài)和表情 ，品德、才干和性格特征 。旅游消費者的感知環(huán)境 。如友好、調(diào)和。二對人際關系的感知 對人際關系的感知即人際感知，是指旅游者對人與人之問相互關系的感知。包括旅游者、旅游任務者、旅游目的地的居民。 這種感知能夠是雙方在交往過程中獲得的直接感知，也能夠是從他人的意見、態(tài)度中獲得的間接感知。特點：受情感要素的影響，即人們在感知人際關系時總是帶著情感顏色。 三自我感知 自我感知是個人在社會實際

18、中，對本人的身心境況以及本人同周圍人關系的認知。它包括對本人生理情況的認知，對本人的思想、情感、需求、動機、個性等心思情況的認知，對本人的行為表現(xiàn)、位置、與他人關系的認知。 “自我：實踐的自我理想的自我社會的自我消費者偏愛與本人的籠一致致的產(chǎn)品和效力 案例：絕望的新婚夫婦 小李和琳琳計劃今年結(jié)婚，兩人正在籌備婚禮事宜。喜歡浪漫的琳琳希望到海濱度蜜月。為了滿足琳琳的愿望，小李搜集了不少海濱度假地飯店的宣傳手冊。 其中一家飯店的宣傳手冊給他留下了深化的印象。宣傳手冊向他展現(xiàn)了一望無垠的沙灘、掛著一彎明月的恬靜夜空、在夜風中婆娑的棕櫚樹，客人們坐在房間的露臺上，一邊俯瞰著大海，一邊享用著精巧的晚餐。小李不由得感慨，“真是一個蜜月游覽的好去處!他拔通了飯店的，滿懷期望地預訂了一間套房，預備去那里度蜜月。 然而，當小李和琳琳入住飯店時才發(fā)現(xiàn)，雖然這里確實有一望無垠的沙灘，但那是在島的另一面。相比之下，他們住的飯店附近的沙灘只需巴掌般大小。飯店周圍的環(huán)境確實非常安靜，但卻猶如遠離塵世，沒有什么文娛設備。 辦理登記手續(xù)的時候，排在他們倆前面的是一個300人的會議團體。小李和琳琳不得不在嘈雜的人群中等待了半天才辦好入住手續(xù)。此時，他們發(fā)現(xiàn)俯瞰大海的露臺只在每晚800美圓的套房中才有，而他們并沒有預訂這種套房。