海爾熱水器-強(qiáng)者l之路

1、海爾熱水器-強(qiáng)者通吃之案例分析 2009年顯然是海爾熱水器的一個(gè)發(fā)力年。據(jù)報(bào)道，3月1日，海爾熱水器啟動(dòng)全國(guó)路演。巡展中，路演廂車將利用現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等多種手段，將熱水器的各個(gè)節(jié)能部件逐一展示，希望消費(fèi)者從全方位了解熱水器的結(jié)構(gòu)及材料。該巡展以北京、南京為起點(diǎn)，計(jì)劃?rùn)M跨全國(guó)45個(gè)大中城市。與路演這種市場(chǎng)推廣手段相配合的，是海爾熱水器向市場(chǎng)發(fā)動(dòng)全面攻擊。海爾熱水器向高端發(fā)力由來(lái)已久，其中的主要路徑就是憑借產(chǎn)品的技術(shù)含量向高端市場(chǎng)突破。1在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中怡康的監(jiān)測(cè)報(bào)告，海爾燃?xì)鉄崴骼^06年8月在行業(yè)升至第五位后，08年4月成功闖入燃?xì)鉄崴麂N量前三甲。此次銷量增長(zhǎng)，是建立在

2、無(wú)線通、恒溫?cái)?shù)碼等高端產(chǎn)品銷售迅猛增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，其中海爾“無(wú)線通”系列產(chǎn)品的銷量超過(guò)總銷量的20%。此前，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)存在著涇渭分明的兩大陣營(yíng)：以萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)為首的本土品牌占據(jù)了中低端市場(chǎng)，以林內(nèi)、能率等為首的國(guó)外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)。海爾在高端市場(chǎng)的突破，也算是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上的最大亮點(diǎn)。進(jìn)入09年，海爾熱水器在向高端邁進(jìn)之中有了更深層次的表現(xiàn)。2月中旬，海爾熱水器暢享系列奪得09年德國(guó)IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，這也是國(guó)內(nèi)熱水器品牌首次獲得該獎(jiǎng)。據(jù)悉，德國(guó)IF設(shè)計(jì)大賽是全球公認(rèn)的重要設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽之一，以提倡設(shè)計(jì)創(chuàng)新，注重工業(yè)設(shè)計(jì)中的人性化要素著稱，獲獎(jiǎng)產(chǎn)品代表著在工藝、設(shè)計(jì)、使用性方面

3、都能極大的滿足消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，具有很高的藝術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。2據(jù)介紹，海爾暢享系列熱水器屬于儲(chǔ)水式電熱水器，除了加熱、節(jié)能的基本功能和通過(guò)采用簡(jiǎn)潔的色彩及小巧輕便的機(jī)身一改傳統(tǒng)儲(chǔ)水式電熱水器的笨重外，其最大的特色是通過(guò)人性化的操控設(shè)計(jì)將所有復(fù)雜的功能凝聚在一個(gè)按鍵上，讓熱水器“聰明”起來(lái)，洗浴操作一步到位。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品已經(jīng)參與到海爾熱水器的全國(guó)路演中，其市場(chǎng)售價(jià)將超過(guò)3500元。不過(guò)，向高端挺進(jìn)只是海爾熱水器市場(chǎng)策略的一部分，在保持一二級(jí)高端市場(chǎng)的前提下，海爾熱水器將重點(diǎn)拓展三四級(jí)市場(chǎng)。針對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策，海爾熱水器做了相當(dāng)充分的準(zhǔn)備。“在組織產(chǎn)品下鄉(xiāng)之前，我們針對(duì)農(nóng)村的用電情況

4、，日常洗浴需求等作了詳細(xì)調(diào)查，目的就是為了讓農(nóng)民兄弟洗上舒服澡、放心澡?！焙枱崴骷译娤锣l(xiāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。3根據(jù)此前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)入戶調(diào)查顯示，農(nóng)村百姓洗浴難的問(wèn)題多集中在電、燃?xì)馐褂冒踩?、劣質(zhì)產(chǎn)品不安全、太陽(yáng)能對(duì)天氣依賴過(guò)多等，對(duì)此，海爾熱水器特別選擇了在安全、性價(jià)比上都很突出的產(chǎn)品參加到家電下鄉(xiāng)中。據(jù)悉，海爾共有15款電熱水器產(chǎn)品和15款燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品參與了國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”的招投標(biāo)。3月5日，國(guó)家商務(wù)部和財(cái)政部共同公布了“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品新增補(bǔ)貼品種招標(biāo)結(jié)果。補(bǔ)貼品種包括了儲(chǔ)水式電熱水器、燃?xì)鉄崴鳎渲?，配有防電墻安全技術(shù)與GS安全防護(hù)系統(tǒng)的海爾熱水器，在產(chǎn)品安全和性能方面獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，中標(biāo)產(chǎn)品達(dá)3

5、0個(gè)型號(hào)，成為本次小家電開(kāi)標(biāo)的最大贏家。其中，GS安全防護(hù)系統(tǒng)用在燃?xì)鉄崴魃?，該系統(tǒng)可以自動(dòng)監(jiān)測(cè)室內(nèi)一氧化碳濃度，包括家中燒煤取暖導(dǎo)致的一氧化碳排放含量，一旦超過(guò)安全濃度自動(dòng)報(bào)警，更能主動(dòng)切斷氣源，啟動(dòng)風(fēng)機(jī)排風(fēng)?！凹译娤锣l(xiāng)政策可以讓熱水器產(chǎn)品在有自來(lái)水的地區(qū)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”海爾熱水器中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)李勝君表示。除了在產(chǎn)品上做足準(zhǔn)備，“我們?cè)谑酆蟓h(huán)節(jié)也做了大量工作，以保證銷往農(nóng)村的產(chǎn)品可以正確安裝、安全使用?！?據(jù)悉，為了方便農(nóng)村居民消費(fèi)，海爾熱水器共建立家電下鄉(xiāng)企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)2000多家。4品牌轉(zhuǎn)型進(jìn)入2009年，海爾熱水器確定了全新的品牌戰(zhàn)略口號(hào)“感知未來(lái)洗浴”，期望從“值得信賴”的熱水器產(chǎn)

6、品向滿足更多個(gè)性化需求的新品牌形象轉(zhuǎn)化?！?009年，海爾熱水器將全面實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。具體來(lái)說(shuō)，我們將不再只是簡(jiǎn)單賣產(chǎn)品，而是致力于為消費(fèi)者提供一個(gè)熱水解決方案?！崩顒倬硎??！白?002年起，安全一直是海爾熱水器的品牌主張。經(jīng)過(guò)了六年的努力，電熱水器產(chǎn)品的安全概念已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為安全是電熱水器最基本的要素。自2007年8月起，海爾又推出TT電熱水器，其3D動(dòng)態(tài)加熱技術(shù)使其實(shí)現(xiàn)了加熱速度快、出熱水量大等功能，為廣大消費(fèi)者提供了安全基礎(chǔ)之上的更加舒適的洗浴過(guò)程?，F(xiàn)在，我們新的品牌定位是用領(lǐng)先科技帶給人們更舒適洗浴的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！崩顒倬M(jìn)一步闡述說(shuō)。這一轉(zhuǎn)型有市場(chǎng)基礎(chǔ)。根據(jù)

7、2007年一項(xiàng)熱水器的調(diào)查，用戶普遍把安全、價(jià)格放在選購(gòu)的第一要素，但隨著熱水器的安全性得到普遍提升后，用戶購(gòu)買心理向著更高階段提升。2008年一項(xiàng)在京、廣、滬三地進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端電熱水器消費(fèi)者的購(gòu)買因素正在發(fā)生改變，產(chǎn)品的舒適化體驗(yàn)成為關(guān)注的重點(diǎn)，價(jià)格因素“退居二線”。5而近幾年中高端產(chǎn)品所占據(jù)的份額呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這主要是源于很多城鎮(zhèn)居民家庭對(duì)電熱水器產(chǎn)品的外觀、性能和操控等方面的要求日漸提高?！爸懈叨水a(chǎn)品更新將成為一二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)?！崩顒倬f(shuō)。于是，我們可以看到海爾熱水器轉(zhuǎn)型期的第一個(gè)代表性產(chǎn)品暢享系列。這個(gè)融合了時(shí)尚與科技的產(chǎn)品，凸現(xiàn)了其品牌轉(zhuǎn)型路線“09年海爾將執(zhí)行時(shí)尚科

8、技品牌戰(zhàn)略。”李勝君表示，“科技、時(shí)尚品牌元素的加入，使海爾熱水器獲得了更廣闊的發(fā)展空間，也為整個(gè)行業(yè)注入豐富活力”，“海爾將應(yīng)用最新科技，打造全新的高品質(zhì)洗浴生活，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向時(shí)尚科技轉(zhuǎn)型”。對(duì)此，一位家電市場(chǎng)分析人士指出，作為國(guó)內(nèi)熱水器領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，其研發(fā)的防電墻安全技術(shù)、3D動(dòng)態(tài)加熱技術(shù)等，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)從安全到性能的全面升級(jí)，其高端化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)成熟?！?008年，海爾電熱水器的銷量超過(guò)了300萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了全國(guó)三分之一以上的市場(chǎng)。通過(guò)此次品牌轉(zhuǎn)型，我們期望2009年，在海爾熱水器打造了一條涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等全方位的創(chuàng)新路線的基礎(chǔ)上，在牢牢把

9、握住國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大在高端市場(chǎng)的發(fā)展空間?！崩顒倬f(shuō)。6提問(wèn)：從熱水器市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，從過(guò)去的燃?xì)鉄崴鳛橹鲗?dǎo)，到后來(lái)的電熱水器大行其道，再到太陽(yáng)能熱水器和熱泵式熱水器的興起，這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)快而且仍處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但眾多的參與者也帶來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以快速電熱水器為例，04年快速電熱水器全國(guó)銷售總量不到10萬(wàn)臺(tái)，05年達(dá)30萬(wàn)臺(tái)，06年超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)，07年已達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，絕對(duì)數(shù)在電熱水器的總量雖然很低，可因其使用的方便性、安全性和節(jié)能性等優(yōu)勢(shì)，加上廠家超過(guò)30%的利潤(rùn)，成為了家電行業(yè)中又一塊新的誘人蛋糕。不少?gòu)N衛(wèi)廠家紛紛加入，甚至很多五金和配件行業(yè)的廠家也摻和進(jìn)來(lái)。家

10、電巨頭更是不放過(guò)如此良機(jī)，05年西門(mén)子曾高調(diào)宣布進(jìn)入快速電熱水器行業(yè)，06年美的亦悄然染手其間，華帝也暗渡陳倉(cāng)，07年初深圳聯(lián)創(chuàng)也高調(diào)進(jìn)入，07年7月，海爾首次正式推出快速電熱水器。三四級(jí)市場(chǎng)雖然是中低端產(chǎn)品的主銷市場(chǎng)，但國(guó)家的“家電下鄉(xiāng)”政策給這塊市場(chǎng)增添了無(wú)限生機(jī)。由于下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品可以獲得國(guó)家13%的政策價(jià)格補(bǔ)貼，在產(chǎn)品安全和品質(zhì)上有巨大優(yōu)勢(shì)的大品牌由此可以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一方面可以徹底打擊以往橫行鄉(xiāng)間的劣質(zhì)產(chǎn)品，并借此打開(kāi)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，另一方面大品牌也可以獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，甚至可以奠定新的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于在熱水器市場(chǎng)居領(lǐng)軍地位的海爾來(lái)說(shuō)，中高端產(chǎn)品在一二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)的發(fā)展機(jī)會(huì)，以及國(guó)家

11、“家電下鄉(xiāng)”政策給三四級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，海爾都想把握住，欲“上下通吃”。7面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及從一級(jí)城市到農(nóng)村市場(chǎng)這長(zhǎng)長(zhǎng)的戰(zhàn)線，你如何看待海爾熱水器的此次品牌轉(zhuǎn)型？對(duì)海爾熱水器的品牌策略，你有什么建議？案例分析：品牌轉(zhuǎn)型需要有系統(tǒng)的思考無(wú)容置疑的是海爾是中國(guó)家電領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌之一，其熱水器銷售也當(dāng)之無(wú)愧的是行業(yè)領(lǐng)先者。但如果只是從本案例的資料介紹情況分析，筆者認(rèn)為海爾的“此次轉(zhuǎn)型”品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有形成系統(tǒng)性品牌轉(zhuǎn)型的思考，原因有三：第一，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略試圖從中低端向高端轉(zhuǎn)移，通過(guò)其領(lǐng)先的技術(shù)塑造的“安全可靠”特征向適合消費(fèi)者個(gè)性化需求和使用感覺(jué)的“熱水器解決方案”。這容易導(dǎo)致產(chǎn)品本身訴求點(diǎn)的漂移

12、和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品訴求的迷失。這當(dāng)中，筆者需要特別指出的是，海爾通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的安全可靠概念是非常清晰的一種定位，就宛如沃爾沃汽車給人清晰的“安全”定位一樣，是能讓潛在消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中一眼就區(qū)分出來(lái)的產(chǎn)品。第二，當(dāng)前海爾熱水器渠道銷售主力是在二三級(jí)市場(chǎng)，而由于“家電下鄉(xiāng)”的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，其注意力已經(jīng)向三四級(jí)市場(chǎng)下沉。倘若再如案例所述，因一二級(jí)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求發(fā)生變化而向高端市場(chǎng)邁進(jìn)。將導(dǎo)致海爾熱水器兩線作戰(zhàn)，顧此失彼。但倘若海爾有極大的銷售資源支撐也可能實(shí)現(xiàn)該意圖，否則就難說(shuō)了。8第三，未來(lái)轉(zhuǎn)型熱水器的消費(fèi)群體區(qū)隔尚不明晰，倘若因調(diào)研依據(jù)是一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求，而銷售的區(qū)域卻

13、是三四級(jí)市場(chǎng)，那么海爾熱水器的前途將很危險(xiǎn)，營(yíng)銷學(xué)中有一法則，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，凡是想大小通吃，全面覆蓋的企業(yè)一般都實(shí)現(xiàn)不了其戰(zhàn)略目標(biāo)。主要原因是在中國(guó)市場(chǎng)中的消費(fèi)者一二級(jí)市場(chǎng)和三四五級(jí)市場(chǎng)是有極大不同的，市場(chǎng)環(huán)境也迥異，當(dāng)然，筆者上述所言是從產(chǎn)品、渠道（區(qū)域）、消費(fèi)者這三個(gè)角度分析案例中所述的品牌轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)。這三個(gè)角度不過(guò)是管窺案例中海爾熱水器戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“一斑”而已，具體是實(shí)際情況尚有諸多關(guān)聯(lián)因素。如就本案例而言，結(jié)合筆者多年市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為海爾熱水器在品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中要注意的主要點(diǎn)如下：1、海爾熱水器的子品牌調(diào)性與內(nèi)涵不能偏移海爾大品牌的調(diào)性。海爾這個(gè)品牌自創(chuàng)立之日起就在消費(fèi)者心目中

14、形成其獨(dú)特的品牌特征，其建立在以服務(wù)為依托的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的精髓一直是消費(fèi)者心目中家電領(lǐng)域中的一面旗幟。消費(fèi)者能從繁多的家電品牌中認(rèn)出海爾并堅(jiān)定的選擇海爾就是靠這品牌的調(diào)性在其主要引導(dǎo)作用。倘若子品牌的內(nèi)涵和特征和這個(gè)打大品牌的內(nèi)涵有所偏移，則一方面產(chǎn)品的創(chuàng)新并不能從大品牌中借勢(shì)，另一方面也會(huì)從一定程度上干擾大品牌在消費(fèi)者心目中的精準(zhǔn)定位。也許一個(gè)新品的上市會(huì)在短期內(nèi)起到拉動(dòng)銷量的作用，但是從長(zhǎng)期眼光來(lái)看，這種做法如飲鴆止渴，害大于弊。92、品牌的轉(zhuǎn)型是公司整體的戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，既具有見(jiàn)利見(jiàn)效的現(xiàn)實(shí)意義，又對(duì)未來(lái)具有發(fā)展的意義。從案例看，海爾熱水器明顯是要向高端進(jìn)軍的，這種定位意味著

15、，要對(duì)高端的消費(fèi)群體心理需求給予準(zhǔn)確的分析，這部分群體到底需要的是什么？其次，要知道這部分群體都是生活在什么區(qū)域，有什么習(xí)慣性的消費(fèi)采購(gòu)行為等諸多系列的問(wèn)題。最后，要明確該新品的品項(xiàng)延伸是否是在原有品項(xiàng)基礎(chǔ)上長(zhǎng)出來(lái)的，如若非自然延伸而是另起一行的延伸，那么該部分消費(fèi)群體是否在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)接受該新品呢。這三個(gè)相關(guān)的問(wèn)題的本質(zhì)就是該新品的推出既要解決廠家規(guī)模性盈利的主題又要利用新品沖擊市場(chǎng)，覆蓋新的客戶群體，提升長(zhǎng)期的品牌影響力的問(wèn)題。3、品牌轉(zhuǎn)型要和具體實(shí)施步調(diào)一致的。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)方向和載體，而落地執(zhí)行是把品牌這個(gè)“虛”的概念真真切切的讓消費(fèi)者感受到。在這個(gè)過(guò)程中，筆者建議海爾熱水器的品牌落地操作實(shí)施路徑參照下表示意：上表是從定位角度開(kāi)始思考，基于品牌的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷推廣這四個(gè)維度對(duì)品牌給予明確清晰的定位，然后形成一整套完整的營(yíng)銷整合傳播方案和市場(chǎng)操作大綱。這樣就能解決將品牌由虛轉(zhuǎn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)難題。104、科學(xué)規(guī)劃，集中資源。前文已經(jīng)分析了，任何企圖將不同層次的消費(fèi)者都一網(wǎng)打盡的企業(yè)都將面臨市場(chǎng)的困惑。主要原因是消費(fèi)者需求太大，而企業(yè)的資源又是相對(duì)有限的。因此，在此次品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，筆者非常擔(dān)心海爾熱水器同時(shí)向高端和低端發(fā)力，兩線作戰(zhàn)的結(jié)果不是說(shuō)行不通，而是意味著風(fēng)險(xiǎn)很大。在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)中最