淺談如何搞好鐵路營(yíng)銷

1、如何搞好鐵路營(yíng)銷論文摘要：圍繞鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷，從確立適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)；實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；健全適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制；以創(chuàng)新的手段規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷手段；以開展、改革、創(chuàng)新等多個(gè)角度進(jìn)行了論述，并提出假設(shè)干建議。關(guān)鍵詞：運(yùn)輸；市場(chǎng)；營(yíng)銷；規(guī)劃鐵路自九十年代中期出現(xiàn)全行業(yè)虧損，到目前已達(dá)上百億元之巨，由此引發(fā)的經(jīng)營(yíng)壓力，我們每位職工都真切地感受到了。那么，鐵路為什么會(huì)出現(xiàn)全行業(yè)虧損呢？一個(gè)重要的原因是面對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)日益劇烈，充分的競(jìng)爭(zhēng)，鐵路還不太適應(yīng)，反映還不夠快，結(jié)果“蛋糕被人蠶食，市場(chǎng)份額失去較多。1987年到2022年之17年間，我們的客運(yùn)周轉(zhuǎn)量?jī)魷p26.37和18.9，年均減少了1.465和1.05

2、這樣大幅度的市場(chǎng)份額減少實(shí)在讓人心痛。這充分證明，在運(yùn)輸市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)中，“鐵老大正在失去霸主地位，不得不退居其次。鐵路運(yùn)輸正在由過去的“短缺型約束，演變?yōu)槿缃竦摹笆袌?chǎng)型約束；由過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)?？梢?，鐵路運(yùn)輸企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)在必行。一 確立適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷意識(shí)盡管運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變革，鐵路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)危機(jī)日益嚴(yán)重，但是，鐵路運(yùn)輸企業(yè)中相當(dāng)一局部干部職工卻觀念轉(zhuǎn)變緩慢，沒有危機(jī)感，惰性尚未克服，對(duì)市場(chǎng)壓力麻木不仁，不去主動(dòng)研究市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)，而是以我為主，官商習(xí)氣，衙門作風(fēng)，不講營(yíng)銷，坐營(yíng)經(jīng)營(yíng)。不是以方便旅客、貨主，提高效勞質(zhì)量去爭(zhēng)取市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)，而是

3、門難進(jìn)，臉難看，事難辦，大量喪失市場(chǎng)。具體表現(xiàn)在：一是花錢大手大腳，支出沒有方案；二是有貨難運(yùn)，手續(xù)繁瑣，對(duì)旅客和貨主層層盤剝；三是有車不給裝，有客不賣票；四是效勞意識(shí)差，野蠻待客時(shí)有發(fā)生。從這個(gè)意義上講，不少旅客和貨主是讓我們給推走的、氣走的。這些問題充分暴露了鐵路運(yùn)輸企業(yè)干部職工的危機(jī)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、效益意識(shí)的貧乏和淺薄 。實(shí)踐證明，成也觀念，敗也觀念鐵路實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須以更新思想觀念，樹立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷為先導(dǎo)，教育和引導(dǎo)廣闊干部職工充分認(rèn)識(shí)鐵路走向市場(chǎng)，必須堅(jiān)持以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)市場(chǎng)變化，配置貨源，調(diào)整生產(chǎn)布局，開發(fā)運(yùn)輸精品，改革運(yùn)輸組織，提高效勞質(zhì)量，

4、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。只有這樣才能使我們面對(duì)市場(chǎng)，迎接挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷開展壯大。確立適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷意識(shí)，要徹底解決以下思想觀念問題：一是轉(zhuǎn)變鐵路企業(yè)搞營(yíng)銷沒有必要的思想觀念，使干部職工真正從根深蒂固的“鐵老大意識(shí)中解脫出來，清醒地認(rèn)識(shí)到鐵路壟斷性地位已經(jīng)岌岌可危，必須放下架子，面對(duì)市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，全員營(yíng)銷，才能生存和開展。二是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷與無關(guān)的思想，使干部職工真正明確鐵路各項(xiàng)支出運(yùn)輸收入，工資就沒有來源，只有多拉快跑，多運(yùn)多收，我們的工資才有保障，生活才能改善。因而，加強(qiáng)客、貨營(yíng)銷關(guān)系到干部職工的切身利益。因此，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)現(xiàn)干部職工思想觀念上的大轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的全員、

5、全方位的營(yíng)銷意識(shí)。徹底破除“鐵老大觀念，破除單純組織生產(chǎn)，不問營(yíng)銷的思想意識(shí)。防止出現(xiàn)營(yíng)銷工作領(lǐng)導(dǎo)和窗口單位熱衷，而職工和非窗口單位放松的上熱下冷，“窗口內(nèi)熱、“窗口外冷的現(xiàn)象，促使干部職工在營(yíng)銷工作中搞好協(xié)作配合，發(fā)揮整體功能。二 實(shí)施適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益要通過營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。采取什么樣的營(yíng)銷手段和戰(zhàn)略，是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。更何況，鐵路運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品既是有空間上的廣泛性，又具有位移上的特定必性；既沒有實(shí)物形態(tài)，又沒有可儲(chǔ)存性；不僅生產(chǎn)和同時(shí)并存，而且同時(shí)進(jìn)行。這就更增加了實(shí)施營(yíng)銷手段和戰(zhàn)略的復(fù)雜性和艱巨性。有鑒于此，鐵路企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中更應(yīng)當(dāng)針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)

6、規(guī)律，在以下幾個(gè)方面下功夫。一立足穩(wěn)固既有市場(chǎng)。首先要主動(dòng)出擊，大力推銷運(yùn)輸產(chǎn)品。運(yùn)價(jià)相對(duì)低廉，一直是鐵路運(yùn)輸?shù)囊淮髢?yōu)勢(shì)，而當(dāng)前有相當(dāng)一局部貨物和旅客流向其它運(yùn)輸渠道，主要原因之一就是旅客和貨主感到鐵路運(yùn)費(fèi)和過去相比日趨高走，即使效勞再好，旅客和貨主還要跑掉。針對(duì)當(dāng)前貨源缺乏，客貨流失嚴(yán)重的情況，一方面要大力清理不合理的價(jià)外收費(fèi)；另一方面要主動(dòng)出擊，大力推銷鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品，找旅客和貨主做工作，幫助他們算一算運(yùn)輸費(fèi)用的細(xì)帳。一些強(qiáng)收可不收的費(fèi)用要免收，可以減免、優(yōu)惠的費(fèi)用盡量滿足貨主要求，盡力減少貨主發(fā)貨運(yùn)費(fèi)本錢。只有這樣，才能穩(wěn)固既有市場(chǎng)，爭(zhēng)取流失的客流和貨源的回流。其次，要加大宣傳力度，提高鐵

7、路市場(chǎng)知名度。加在宣傳力度，就是要把鐵路的各項(xiàng)有利于旅客、貨主的新措施、新方法向社會(huì)大力宣傳，讓社會(huì)真正了解鐵路。特別是近年來，全躍不斷有調(diào)整客貨運(yùn)價(jià)的措施出臺(tái)，目的就是要采取價(jià)格戰(zhàn)略來贏得和占領(lǐng)運(yùn)輸市場(chǎng)。然而，據(jù)調(diào)查，客貨運(yùn)價(jià)調(diào)整在媒體上宣傳力度小，旅客和貨主知道的不多，這就使得實(shí)施價(jià)風(fēng)格整方案都有一定的目的。要到達(dá)目的，就要加大宣傳力度，讓廣闊旅客和貨主知道。他們?cè)谧隽似眱r(jià)和運(yùn)費(fèi)的比擬，以及其它條件的比照之后，才能做出選擇。如我們臨河站行李員斯琴同志，她為了多創(chuàng)收利用休息時(shí)間找旅客拉貨主，向他們大力宣傳鐵路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)越性，從運(yùn)價(jià)上幫他們算細(xì)帳，還幫助貨主裝車卸車，熱情效勞，使很多方案從公路發(fā)

8、的貨物都走了鐵路，增加了經(jīng)濟(jì)效益。也被評(píng)為全路的營(yíng)銷名星。再次，提高效勞質(zhì)量，兌現(xiàn)效勞承諾。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上就是效勞質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)推行效勞質(zhì)量承諾制標(biāo)準(zhǔn)效勞言行，實(shí)行車站文明效勞，提出誰得罪旅客，貨主，就砸誰的“飯碗的口號(hào)，制定并實(shí)施嚴(yán)格的路風(fēng)考核、獎(jiǎng)懲制度，清理整頓客貨運(yùn)價(jià)外收費(fèi)等等。這些措施為提高效勞質(zhì)量，強(qiáng)化客貨營(yíng)銷造了良好的內(nèi)部環(huán)境，刻了旅客和貨主的首肯，如我們臨河站客運(yùn)室過去等旅客來買站臺(tái)票來補(bǔ)票，這種思想是事不關(guān)已高高掛起，總覺的獎(jiǎng)金收不會(huì)受影響，該我多少就多少，人人平等，至于補(bǔ)多補(bǔ)少，賣多賣少那是公家的事，與我無關(guān)，何必費(fèi)盡得罪人。而今不同了，獎(jiǎng)金跟經(jīng)濟(jì)效益和各種客

9、雜費(fèi)收放上下相掛鉤了，人們也意識(shí)到了從而思想大有轉(zhuǎn)變，一位位都盡能力去查堵無票旅客，并且每一天都把站臺(tái)票親自拿到站臺(tái)上賣，送到旅客手里，這既方便了旅客也方便了自己。因此，加強(qiáng)營(yíng)銷，必須把改善效勞，提高質(zhì)量，沖刺承諾貫穿到營(yíng)銷工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。只有這樣才能提高鐵路信譽(yù)，不斷穩(wěn)固既有的中，長(zhǎng)途客運(yùn)市場(chǎng)和大家貨物運(yùn)輸市場(chǎng)。二善于挖掘潛在市場(chǎng)。目前，有不少鐵路運(yùn)輸企業(yè)大市場(chǎng)中仍然把根本思路局限于千方百計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪和瓜分一個(gè)既有運(yùn)輸市場(chǎng)，并以在既有運(yùn)輸市場(chǎng)贏得盡可能大的市場(chǎng)份額作為營(yíng)銷的主要追求目標(biāo)。因此，所采取營(yíng)銷策略和手段都是針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在的有形市場(chǎng)而制定的。實(shí)踐證明，這種一味追求爭(zhēng)奪和僅分既

10、有市場(chǎng)的做法，已經(jīng)越來越難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得最正確經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)椋旱谝唬\(yùn)輸產(chǎn)品供大于求，運(yùn)輸市場(chǎng)越來越擁擠是經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展的現(xiàn)實(shí)存在，因而爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的難度越來越大。隨著科學(xué)技術(shù)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的遲猛開展，現(xiàn)代化進(jìn)程明顯加快，運(yùn)輸產(chǎn)品總量急劇增加，“花色品種日新月異，這些都將導(dǎo)致運(yùn)輸產(chǎn)品總量逐漸供大于求，運(yùn)輸 市場(chǎng)也將由賣方市場(chǎng)何買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，爭(zhēng)奪加?。坏诙?，鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)既有的營(yíng)銷策略和手段已經(jīng)成為公開的秘密，僅僅依靠這一點(diǎn)已經(jīng)不能出奇制勝，領(lǐng)先他人一步，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，一系列傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和手段，已經(jīng)越來越廣為其它運(yùn)輸企業(yè)所熟識(shí)、所掌握，這些策略對(duì)競(jìng)

11、爭(zhēng)對(duì)手來講已天秘密可言。因此，鐵路運(yùn)輸企業(yè)如果僅僅領(lǐng)先既有的常規(guī) 營(yíng)銷手段和策略去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，難以先發(fā)制人，取得實(shí)際營(yíng)銷效果。而應(yīng)該采有各種營(yíng)銷手段穩(wěn)固既有市場(chǎng)的同時(shí)，在深入細(xì)致地調(diào)查分析的根底上，善于挖掘培養(yǎng)潛在的運(yùn)輸市場(chǎng)，并針對(duì)這一潛在運(yùn)輸市場(chǎng)的特點(diǎn)，迅速開發(fā)與之相適應(yīng)的新產(chǎn)品，及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)市場(chǎng)，使自己始終領(lǐng)先他一步，立于不敗之地。有鑒于此，不妨在以下幾個(gè)方面做此嘗試。1、針對(duì)客流流向，開行夕發(fā)朝至、朝發(fā)夕至長(zhǎng)途直達(dá)列車，短途快速列車；針對(duì)客流特點(diǎn)，加強(qiáng)硬件投入，開行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車，實(shí)行普通票價(jià)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)效勞此項(xiàng)效勞措施已經(jīng)實(shí)行并效果良好：針對(duì)旅客買票“求近、求快、求早心理，在本地旅

12、客動(dòng)身地、外地旅客下塌地、團(tuán)體旅客集中地建立臨時(shí)售票點(diǎn)：通過實(shí)施售票方式的科技革命，建立計(jì)算機(jī)售票網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)行磁長(zhǎng)售票， 預(yù)訂等措施，最大限度地滿足各個(gè)層次旅客的需要。2、充分發(fā)揮鐵路運(yùn)輸主業(yè)的優(yōu)勢(shì)，不斷延伸運(yùn)輸市場(chǎng)，向生產(chǎn)和銷售兩頭開展。較大車站成立出租車隊(duì)或中巴車隊(duì)，直達(dá)站臺(tái)把旅客接送到目的地和目的列車；沿線車站可建立農(nóng)副土特產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、運(yùn)輸市場(chǎng)，實(shí)行鐵路和鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)合營(yíng)銷，共同獲益；如，我臨河站在杭后設(shè)立了售票點(diǎn)，成立無軌車站，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。三 健全適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)制不斷健全和完善鐵路適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)制，是建立在擁有高素質(zhì)的干部職工隊(duì)伍、過硬的技術(shù)設(shè)備各嚴(yán)格而科學(xué)的管理機(jī)制根底之

13、上的。根據(jù)目前鐵路面臨的實(shí)際情況，建立健全鐵路營(yíng)銷機(jī)制應(yīng)努力抓好以下幾個(gè)方面：第一，健全組織機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)一支過硬營(yíng)銷隊(duì)伍。以鐵路局運(yùn)輸核心層為主體，建立營(yíng)銷工作組織指揮系統(tǒng)或戰(zhàn)略決策系統(tǒng)。然后以運(yùn)輸、客貨、財(cái)經(jīng)的等部門為主。建立負(fù)責(zé)市場(chǎng)籌劃、運(yùn)力保障、客貨營(yíng)銷的橫向組織機(jī)構(gòu)。在此根底上，根據(jù)本地區(qū)、本部門運(yùn)輸生產(chǎn)實(shí)際，調(diào)整充實(shí)客貨營(yíng)銷隊(duì)伍，強(qiáng)化技術(shù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。通過舉辦各種類型的營(yíng)銷學(xué)習(xí)班，利用學(xué)習(xí)、交流、培訓(xùn)、考察等形式，努力造就一支懂經(jīng)營(yíng)、善管理、勇于拼搏、敢闖市場(chǎng)的營(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍，并注意在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中錘煉營(yíng)銷隊(duì)伍。第二、強(qiáng)化鼓勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)方方面面的營(yíng)銷積極性。特別要強(qiáng)化窗口單位路風(fēng)、質(zhì)量與職

14、工效益掛鉤；營(yíng)銷效益與營(yíng)銷人員工資掛鉤約束機(jī)制。同時(shí)，要在經(jīng)營(yíng)管理中進(jìn)行科學(xué)的清算和分配，摒充分配上的“大鍋飯，建立起有利于鼓勵(lì)營(yíng)銷人員多做奉獻(xiàn)的分配制度。四 以創(chuàng)新的觀點(diǎn)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷手段營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)開展的主導(dǎo)力量，鐵路運(yùn)輸企業(yè)要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，以與時(shí)俱進(jìn)的觀點(diǎn)拓展運(yùn)輸效勞方式，滿足時(shí)代開展的要求。 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷必須要確立兩個(gè)中心地位，即運(yùn)輸產(chǎn)品的中心地位和旅客貨主的中心地位。運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量直接與旅客貨主的利益緊密相連，因此“產(chǎn)品是第一性的，營(yíng)銷是第二性的。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的導(dǎo)向一定要首先滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其潛在需求，同時(shí)要最大程度降低交易本錢，提高旅客貨主的忠

15、誠(chéng)度和美譽(yù)度。 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)綜合運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷的理論經(jīng)驗(yàn)，要針對(duì)不同的開展階段和不同的市場(chǎng)需求勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新“4P理論，即產(chǎn)品(Production)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，是以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷觀點(diǎn)，對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)而言，它強(qiáng)調(diào)提供運(yùn)輸效勞的全過程“4C組合理論，包括顧客的需求和期望(Customer)、顧客的費(fèi)用(Cost)、顧客購(gòu)置的方便性(Convenience)以及顧客與企業(yè)的溝通(Communication)，對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)而言，那么從旅客貨主的角度提出了新的觀點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)換位思考，即接受運(yùn)輸效勞的全過程。4C組合是產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者的需

16、求與期望，強(qiáng)調(diào)從本錢的角度來考慮消費(fèi)者的購(gòu)置力。這是一個(gè)雙向本錢的概念，即顧客的交易本錢(含消費(fèi)本錢)與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)本錢的全面考核，突出了讓渡價(jià)值與消費(fèi)者剩余最大化的平衡。同時(shí)強(qiáng)調(diào)在盡可能便利的地方為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的效勞，并加強(qiáng)信息和情感上的溝通，密切作為平等主體之間的交流?，F(xiàn)在流行的“整合傳播理論那么更為重視從綜合的制度和系統(tǒng)的角度來評(píng)估整合的增加效應(yīng)。這些現(xiàn)代營(yíng)銷理論對(duì)指導(dǎo)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷有著非?，F(xiàn)實(shí)的重要意義，適用于生產(chǎn)、科技信息化，以及組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的各個(gè)進(jìn)程。 營(yíng)銷創(chuàng)新需要探索幾種全新的營(yíng)銷方式。一是合作營(yíng)銷。通過合作營(yíng)銷可以做大原有市場(chǎng)，從而到達(dá)合作企業(yè)多贏的局面。鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須要適應(yīng)物流業(yè)開展的要求，加強(qiáng)協(xié)作與合作，穩(wěn)固擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，暢通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的調(diào)度、調(diào)控與運(yùn)作能力，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，增加運(yùn)輸需求和時(shí)機(jī)。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其互動(dòng)性強(qiáng)、跨時(shí)空等特點(diǎn)深受企業(yè)的青睞，目前這種營(yíng)銷方式正在廣泛興起。建立以網(wǎng)絡(luò)為支撐的營(yíng)銷體系，應(yīng)作為鐵路