宜春市上高國(guó)際汽車城項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱

1、版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸智達(dá)商務(wù)咨詢所有，未經(jīng)智達(dá)商務(wù)咨詢書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。上高國(guó)際汽車城項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱項(xiàng)目編號(hào)：2013SH-047謹(jǐn)呈：開(kāi)發(fā)報(bào)告核心內(nèi)容項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱一部分：目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定二部分：客戶定位與形象定位三部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距2目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定3區(qū)位特征：地處上高城東北經(jīng)開(kāi)區(qū)核心位置，距離市中心5公里，交通便利上高汽車城位于敖山鎮(zhèn)。目前上高有向敖山鎮(zhèn)發(fā)展的趨勢(shì)，項(xiàng)目在城區(qū)發(fā)展的主要發(fā)展方向上；客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市

2、場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定占地面積： 總占地約200畝 地上建筑面積211319容 積 率： 建筑密度: 34%綠地率：35%用地性質(zhì)： 綜合用地產(chǎn) 權(quán)： 地塊產(chǎn)權(quán)年地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)本項(xiàng)目4區(qū)位特征：項(xiàng)目地塊南面的道路昭示性較好，道路寬敞，通達(dá)性強(qiáng)，是未來(lái)商業(yè)排布的首選位置項(xiàng)目四至： 東規(guī)劃路 南至320國(guó)道 西至洪橋北路 北至鏡銹路道路交通情況：臨上高的主干道320國(guó)道，有 公交車經(jīng)過(guò)，道路的通達(dá)性極好;為經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的主干道； 客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定5區(qū)域?yàn)槌鞘行屡d陌生區(qū)域，市政建設(shè)規(guī)劃為工商業(yè)區(qū)域，有發(fā)展商業(yè)的 潛質(zhì)，但目前區(qū)域無(wú)任何商業(yè)配套，商業(yè)氛圍未形成， 項(xiàng)目建成后將引領(lǐng)經(jīng)開(kāi)區(qū)的商業(yè)；

3、項(xiàng)目交通條件極好，隨著周邊交通設(shè)施的完善，未來(lái)交通便捷、行方便，項(xiàng)目未來(lái)利好大于當(dāng)前的實(shí)際利好，將成為經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)標(biāo)桿商業(yè)綜合體；經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)標(biāo)桿商業(yè)綜合體客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定6目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定7上高屬江西省宜春市管轄，扼湘贛通衢要沖，擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)地理位置上高縣位于江西省西北部，錦河中游，屬宜春市，東經(jīng)11428-11510，北緯2802-2825。北連宜豐,東接高安、南界渝水、分宜、西鄰袁州、萬(wàn)載，地勢(shì)西南高、東北低。主要山脈為蒙山、末山。山地、丘陵、平原分別占全縣總面積的1.76%、65.79%、32.45%。最高處為蒙山主峰白云峰，海拔米；

4、最低處為泗溪鎮(zhèn)良田村東北田鍛，海拔30米。主要河流為錦江及其坪溪水、羅河、耶溪、江口水、水口水、蒙水、漳河等支流。客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定 人口規(guī)模 上高全縣國(guó)土面積1350平方公里，轄7鎮(zhèn)6鄉(xiāng)2場(chǎng)1街道，185個(gè)村民委會(huì)，21個(gè)居民委員會(huì)，1619個(gè)村民小組，2012年末總?cè)丝?65299人，其中：農(nóng)業(yè)人口25萬(wàn)人，非農(nóng)業(yè)人口11萬(wàn)人，全縣人口出生率13.64，比上年增加個(gè)千分點(diǎn)，人口死亡率 6.27，增加個(gè)千分點(diǎn)，人口自然增長(zhǎng)率7.37，比上年下降 個(gè)千分點(diǎn)。人口密度為每平方公里253人。其中縣城建城區(qū)面積達(dá)平方公里，人口萬(wàn)。8交通運(yùn)輸上高扼湘贛通衢要沖，縣城東距省會(huì)南昌市112公

5、里，西離宜春市98公里，南距新余市60公里，北離廬山260公里，到上海、杭州、福州、廈門、武漢、長(zhǎng)沙、廣州等地皆可朝發(fā)夕至。320國(guó)道橫貫縣境59公里，滬瑞高速公路擦肩而過(guò)，武吉高速穿境而過(guò)，并設(shè)有出入口、管理處、服務(wù)區(qū)，浙贛鐵路接軌境內(nèi)，有錦河直達(dá)贛江，水陸交通十分便利。南昌至上栗高速公路緊靠縣城，橫貫北部，預(yù)計(jì)2015年通車?？蛻裟繕?biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定910產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，工業(yè)發(fā)展迅速，民營(yíng)企業(yè)綜合實(shí)力不斷提高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，第二產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總量的57.5%工業(yè)增長(zhǎng)迅速，增長(zhǎng)率連年攀升，2012年達(dá)到17.7%。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)包括了建材、食品、鞋業(yè)三大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，共實(shí)現(xiàn)利稅億元

6、，占全部規(guī)模以上工業(yè)利稅的53.41%。 企業(yè)20102012工業(yè)總產(chǎn)值39.162.4增長(zhǎng)率19.9%22.9%民營(yíng)企業(yè)在近幾年發(fā)展迅猛，主要圍繞大型企業(yè)發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)品。民營(yíng)企業(yè)已成為上高工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的中堅(jiān)力量。外資企業(yè)以臺(tái)資企業(yè)為主，2012年，實(shí)際利用外資6339萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)5%；外貿(mào)出口繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，全縣完成出口總額31543萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8 %。 客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定10城市規(guī)劃使上高各功能區(qū)在城市分工體系中的作用更加明確，城市形態(tài)優(yōu)化 城市規(guī)劃未來(lái)重點(diǎn)打造建設(shè)三大功能區(qū)客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定老城區(qū)新城區(qū)工業(yè)園區(qū)1112上高經(jīng)濟(jì)總量低于同級(jí)城

7、市，但發(fā)展快速2012年，全縣完成生產(chǎn)總值億元，增長(zhǎng)12.3%，三次產(chǎn)業(yè)比調(diào)整為；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資110億元，增長(zhǎng)45.1%；財(cái)政收入億元，增長(zhǎng)38.8%，敖陽(yáng)街道財(cái)政收入率先邁上億元臺(tái)階，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)（場(chǎng)）財(cái)政收入過(guò)2000萬(wàn)元；規(guī)模以上工業(yè)增加值59億元，增長(zhǎng)22.9%；農(nóng)民人均純收入9522元，增長(zhǎng)16%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15751元，增長(zhǎng)11.8%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額19億元，增長(zhǎng)14.5%。實(shí)際利用外資、外貿(mào)出口分別達(dá)6339萬(wàn)美元和億美元，穩(wěn)居全市第一?？蛻裟繕?biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定12上高城市宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié)上高區(qū)位良好：上高經(jīng)濟(jì)總量小，但發(fā)展迅速；人均可支配收入1萬(wàn)元/年，而

8、人均社會(huì)消費(fèi)品支出低于周邊城市，消費(fèi)潛力強(qiáng)；上高未來(lái)面臨國(guó)際制造業(yè)轉(zhuǎn)移，及承接沿海制造業(yè)的機(jī)遇，工業(yè)園區(qū)是未來(lái)商貿(mào)集中地；新區(qū)是未來(lái)的發(fā)展方向；客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定131414在經(jīng)歷了2010的跳躍式上漲后，2013年的下半年迎來(lái)又一次快速上漲，目前上高房?jī)r(jià)已經(jīng)走向增長(zhǎng)放緩期2012年，全縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成16318萬(wàn)元，同比下降14.8%；施工面積215923平方米，同比下降40.2%，竣工面積117173平方米，同比下降61.9%；商品房銷售面積135744平方米，同比下降39.7%，商品房銷售額36998萬(wàn)元，同比下降36.9%?？蛻裟繕?biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定2010年，

9、全縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成29992萬(wàn)元，同比下降26.2%；施工面積331153平方米，同比下降21.6%，竣工面積237712平方米，同比下降16.9%；但商品房銷售額有所提高，2010年全縣商品房銷售面積289833平方米，同比增長(zhǎng)15.7%，商品房銷售額60463萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.9%。14近年住房銷售情況 客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定可售套數(shù)可售面積已售套數(shù)已售面積本月銷售套數(shù)本月銷售面積本月銷售均價(jià)5123449525.945886715635.1829843.13551.2815房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究結(jié)論上高住宅市場(chǎng)近幾年在高速增長(zhǎng)過(guò)程中保持了供求兩旺狀態(tài)；商品房投資經(jīng)過(guò)前兩年的投

10、資熱潮后，目前暫時(shí)收縮；商品房?jī)r(jià)格目前漲幅逐漸放緩；房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題突出，高檔大戶型住宅空置率高， 中小 戶型供給不足；上高房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)將側(cè)重 中低價(jià)位、中小套型普通商品住房土地供應(yīng)；16客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定16上高城區(qū)商品房建設(shè)的主要區(qū)域客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定老城區(qū)是上高的房?jī)r(jià)高地新區(qū)東南部的房?jī)r(jià)已趕超園區(qū)是未來(lái)的房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)1718多層產(chǎn)品因其得房率高、物管費(fèi)低等原因，廣受客戶歡迎但隨著城市的發(fā)展，可建設(shè)用地逐漸減少，土地成本不斷提高。城市住宅的產(chǎn)品形式從多層向高層不斷拔升。建筑形式的改變同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)品升級(jí)，電梯、產(chǎn)品拔高形成的大規(guī)模綠地、社區(qū)規(guī)劃

11、等使原有產(chǎn)品形式產(chǎn)生了巨大提升。上高市場(chǎng)處于多層向小高層、高層建筑形式升級(jí)階段?？蛻粢呀?jīng)接受產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升，并愿意選擇小高層產(chǎn)品。多層小高層高層產(chǎn)品形式不斷升級(jí)時(shí)間多層是市場(chǎng)最受歡迎的建筑形式，小高層和高層產(chǎn)品也逐漸被客戶接受客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定上高樓盤(pán)一般面積不大，在2萬(wàn)方到12萬(wàn)方之間，一般都是四五萬(wàn)平方米左右，產(chǎn)品形態(tài)方面以多層為主，小高層為輔，像豪景豪庭、星河山莊還有一些花園洋房，由于多層得房率較高，戶型通透，物業(yè)費(fèi)低，所以較為上高客戶所接受，高層住宅一般以點(diǎn)式建筑為主，許多戶型并不通透，影響居住環(huán)境?？偟脕?lái)說(shuō)商業(yè)比例較低，大多項(xiàng)目以沿街底商為主。1819從戶型上看

12、，80-100兩房和100-120三房最受歡迎，銷售速度明顯較快90-100兩房、100-120三房市場(chǎng)接受度高，在同一個(gè)項(xiàng)目中銷售速度明顯快于其他戶型。140以上的大戶型由于總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)銷售狀況欠佳，但也有部分樓盤(pán)，由于高品質(zhì)銷售情況良好客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定19客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定有關(guān)汽車商業(yè)主要集中于兩條商業(yè)街：汽車銷售、修理區(qū)二手車銷售街20園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況 客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定項(xiàng)目位置工業(yè)園上高大道旁售樓電發(fā)商重慶黔龍陽(yáng)光地產(chǎn)策劃代理戀家地產(chǎn)工程進(jìn)度現(xiàn)房產(chǎn)品規(guī)劃高層工程體量約5萬(wàn)面積范圍92-129單價(jià)范圍3000-44

13、00元均價(jià)項(xiàng)目位置芙蓉路與翠霞路交叉處售樓電2506677開(kāi)發(fā)商高盛置業(yè)策劃代理LISTEN聯(lián)盛機(jī)構(gòu)工程進(jìn)度建設(shè)中產(chǎn)品規(guī)劃商鋪+普通住宅工程體量占地面積90畝114523.96 面積范圍90-130 單價(jià)范圍均價(jià)3500高盛。歐錦名城名 爵 豪 邸21園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況 客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定項(xiàng)目周邊有自建商品房出售。三房?jī)蓮d。無(wú)門無(wú)窗，售價(jià)為1800元/平方米項(xiàng)目位置鏡山臺(tái)往東500米售樓電2522777關(guān)鍵詞公園里的都市人家項(xiàng)目定位12萬(wàn)都市公園大城開(kāi)發(fā)商上高縣高投城市發(fā)展有限公司策劃代理DZC道智策略工程進(jìn)度現(xiàn)房物業(yè)形態(tài)商鋪

14、+高級(jí)住宅工程體量12萬(wàn)面積范圍95-136單價(jià)范圍3500元 /均價(jià)均價(jià)主力總價(jià)入住率香溢花城22客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定上高住宅購(gòu)買市場(chǎng)情況調(diào)查35年內(nèi)房?jī)r(jià)走勢(shì)所占比例會(huì)漲86.8%不會(huì)有太大變動(dòng)11.8%下降1.4%購(gòu)房會(huì)選擇期房還是現(xiàn)房所占比例現(xiàn)房71.5%半年左右期房9.0%一年左右期房11.1%兩年左右期房8.4%目前是否考了買房所占比例不買27.8%一年內(nèi)購(gòu)買24.3%三年內(nèi)購(gòu)買33.3%五年內(nèi)購(gòu)買 14.6%喜歡哪種戶型所占比例一室一廳2.8%兩室一廳8.4%兩室兩廳11.1%三室一廳22.2%三室二廳41.0%四室一廳4.1%四室二廳9.0%復(fù)式樓1.4%喜歡的樓層所

15、占比例1樓12.5%2樓13.2%3樓29.2%4樓11.1%5樓8.3%六樓及以上25.7%理想面積所占比例60平米以下4.8%60-80平米7.6%80-100平米18.1%100-120平米20.1%120-150平米42.4%150-180平米4.2%180平米以上2.8%23客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定上高住宅購(gòu)買市場(chǎng)情況調(diào)查環(huán)境、位置和戶型如何所占比例環(huán)境一般、戶型較好6.3%戶型環(huán)境都好（價(jià)高）40.3%位置好、環(huán)境一般27.1%自然環(huán)境好、戶型一般11.8%內(nèi)室環(huán)境好、戶型一般14.5%選擇區(qū)域所占比例城南46.5%城北13.2%城東37.5%城西2.8%可接受的最高房?jī)r(jià)所

16、占比例3000元以下32.6%3000-4000元38.2%4000-5000元30.0%5000元以上6.2%可接受的最高房貸所占比例20-30萬(wàn)元26.4%30-40萬(wàn)元42.4%40-50萬(wàn)元24.3%50萬(wàn)元以上6.9%24多層是市場(chǎng)最受歡迎的物業(yè)類型， 小高層和高層產(chǎn)品也逐漸被客戶接受; 80-100兩房和100-120三房最受歡迎，銷售速度明顯較快，大戶型滯銷; 低中端客戶是購(gòu)房主力，以自住為主。價(jià)格在3500元/平方米接受度較高商業(yè)市場(chǎng)主要集中在老城區(qū)市中心，新區(qū)的商業(yè)未成熟，但未來(lái)有望成為 商業(yè)的另一極;房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)研究結(jié)論客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定25目標(biāo)梳理與問(wèn)題界

17、定客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定26本體條件目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境 QUESTIONQuestion 1 市場(chǎng)細(xì)分階段，目標(biāo)客戶如何定位？Question 2 如何將產(chǎn)品亮點(diǎn)順利轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值？Question3 如何區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化營(yíng)銷，樹(shù)立項(xiàng)目品牌？市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問(wèn)題解析客戶目標(biāo)項(xiàng)目條件市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題界定27報(bào)告核心內(nèi)容一部分：目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定二部分：客戶定位與形象定位三部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱28客戶定位與形象定位客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位2930上高房地產(chǎn)市場(chǎng)中端客戶是主力，以自住為主，

18、二次置業(yè)居多客戶特征置業(yè)特征高端客戶本地私營(yíng)企業(yè)主，生意人，企業(yè)高管，政府高官，外地的投資客等看重產(chǎn)品品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，自住為主，部分二次置業(yè)，甚至多次置業(yè)；中端客戶企業(yè)中層管理人員，工程師，公務(wù)員，醫(yī)生，教師等自住為主，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)居多，看重地段；低端客戶工薪階層，打工人員等價(jià)格敏感度高，偏愛(ài)小戶型；客戶分析 住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位主力客戶群對(duì)樓盤(pán)均價(jià)、總價(jià)、位置、環(huán)境的要求不同，購(gòu)房客戶主要分為以下幾類青年自住型一次置業(yè)資金預(yù)算無(wú)彈性對(duì)價(jià)格敏感對(duì)位置看重對(duì)環(huán)境、房型要求低改善型二次置業(yè)&養(yǎng)老資金預(yù)算有彈性對(duì)價(jià)格敏感對(duì)環(huán)境、房型要求高對(duì)位置要求低投資

19、型資金預(yù)算彈性大對(duì)價(jià)格敏感對(duì)環(huán)境、房型和位置要求有彈性+30基本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念接受價(jià)格企業(yè)員工、外出務(wù)工人員、收入比較穩(wěn)定，有補(bǔ)貼及隱性收入，部分對(duì)價(jià)格不太敏感,講究圈子購(gòu)房，購(gòu)房具有扎堆現(xiàn)象；認(rèn)同本區(qū)域，居住環(huán)境好，交通便利；對(duì)區(qū)域和周邊長(zhǎng)期發(fā)展前景看好區(qū)域購(gòu)房意愿高，注重產(chǎn)品質(zhì)量；上班便利程度；小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務(wù)；二次置業(yè)多，考慮子女居住，選擇三房、四房單位為主，100-120平米3000元/平方米以下價(jià)格私營(yíng)企業(yè)主收入較高，部分有較多積累者對(duì)價(jià)格不太敏感；普遍認(rèn)可具有身份感的產(chǎn)品，追隨開(kāi)發(fā)商品牌;居住環(huán)境好，交通條件好，物業(yè)管理好;內(nèi)部配套齊全，車庫(kù)充足；對(duì)樓盤(pán)品

20、質(zhì)很看重；二次置業(yè)選擇面積以110130平米左右的三四房為主；追隨開(kāi)發(fā)商品牌4200元/平方米以上價(jià)格個(gè)體經(jīng)商者收入中上，部分有較多積累者對(duì)價(jià)格不太敏感普遍；比較注重實(shí)惠，關(guān)注性價(jià)比；居住環(huán)境好，交通條件好，價(jià)格相對(duì)較低（相對(duì)上高市區(qū)、城廂老城區(qū)）選擇離從業(yè)地點(diǎn)較近的地段置業(yè)；二次置業(yè)選擇面積以100120 m2左右的三、四房為主；4300元/平方米左右（毛坯價(jià)格）企業(yè)中高層管理人員收入比較高，部分對(duì)價(jià)格不太敏感；支付能力很強(qiáng)；小型民企中高層管理人員對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感居住環(huán)境好，交通便利；對(duì)區(qū)域長(zhǎng)期發(fā)展前景看好；區(qū)域購(gòu)房意愿高；注重產(chǎn)品質(zhì)量；上班便利程度；小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務(wù)；二次

21、或以上置業(yè)居多，考慮子女居住，選擇三房、四房單位為主，110-140 m25000元/ m2以內(nèi)較容易接受外地人士多集中在上高周邊富裕地方；經(jīng)濟(jì)積累多，總價(jià)約束不強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，追求國(guó)際化形象居住環(huán)境不錯(cuò)，價(jià)格整體相對(duì)市中心較低選擇離市區(qū)近的地段置業(yè)，注重小區(qū)環(huán)境，產(chǎn)品檔次；置業(yè)選擇面積以80-100平米的二、三房為主4000元/平方米園區(qū)現(xiàn)有置業(yè)人群為：企業(yè)員工、外出務(wù)工人員、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、外地人士客戶分析 住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位31項(xiàng)目客戶與本項(xiàng)目的契合度分析人群細(xì)分置業(yè)偏好區(qū)域支付能力和支付意愿核心驅(qū)動(dòng)力關(guān)注度項(xiàng)目契合度私營(yíng)企業(yè)主中心片區(qū)、行

22、政新區(qū)收入很高，強(qiáng)支付能力。有區(qū)域情結(jié)，當(dāng)達(dá)到他們的要求，支付意愿比較高地段的身份標(biāo)識(shí)、品質(zhì)感、品位很高企業(yè)中高層管理人員中大型民企中高層管理人員中心片區(qū)、行政新區(qū)支付能力較高、區(qū)域認(rèn)同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景品質(zhì)感、品位出眾、舒適度很高小型民企管理層中心片區(qū)、行政新區(qū)。園區(qū)有一定支付能力，區(qū)域認(rèn)同度高，價(jià)格相對(duì)敏感品質(zhì)、價(jià)格一般個(gè)體經(jīng)商者中心片區(qū)、行政新區(qū)。園區(qū)有一定支付能力，部分支付能力很強(qiáng)，整體對(duì)價(jià)格比較敏感，注重性價(jià)比質(zhì)量保證、性價(jià)比高一般企業(yè)員工外出務(wù)工人員、中心片區(qū)、行政新區(qū)。園區(qū)有一定支付能力，區(qū)域認(rèn)同度高，價(jià)格相對(duì)敏感品質(zhì)、價(jià)格一般外地人士中心片區(qū)、投資性價(jià)比高的地方支付能力一

23、般，總價(jià)約束強(qiáng)地段（居市區(qū)近）、總價(jià)低一般客戶分析 住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位重點(diǎn)目標(biāo)次重點(diǎn)目標(biāo)32住宅客戶定位：以上高本地客戶為主，私企業(yè)主與公務(wù)員占較大比例核心客戶重要客戶游離客戶上高本地及周邊有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鄉(xiāng)村干部，外出務(wù)工人員在上高或周邊區(qū)域（的企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、中小企業(yè)員工；部分來(lái)自于省內(nèi)外的客戶；客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位33客戶定位與形象定位客戶定位住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié)形象定位34常識(shí)1：商鋪是產(chǎn)生財(cái)富的載體，客戶購(gòu)買商鋪?zhàn)罨镜哪康氖菫榱松?cái)或升財(cái)，即追求財(cái)富利益客戶需求商鋪功能租

24、金收益經(jīng)營(yíng)業(yè)主只需收取租金因“道路剛性”而稀缺，從而產(chǎn)生增值銷售收益降低房租成本，并獲得營(yíng)業(yè)收入經(jīng)營(yíng)收益長(zhǎng)期收益風(fēng)險(xiǎn)保障資產(chǎn)沉淀客戶利益融資工具融資收益融資可作為不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行抵押或置信憑證，從而獲得貸款出租轉(zhuǎn)售投資群體先理清三個(gè)常識(shí)客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位35安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性投資機(jī)構(gòu)/大型私營(yíng)業(yè)主1億萬(wàn)級(jí)購(gòu)鋪決策視角出處編號(hào)投資能力投資機(jī)構(gòu)/大型私營(yíng)業(yè)主小型私營(yíng)企業(yè)主/中高級(jí)公務(wù)員/企業(yè)高級(jí)管理層/個(gè)體經(jīng)營(yíng)者類人的親屬類人的親屬/小型私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體經(jīng)營(yíng)者/中高級(jí)公務(wù)員/企業(yè)高級(jí)管理層小型私營(yíng)業(yè)主/高級(jí)公務(wù)員/“本土地主”中等私營(yíng)業(yè)主/中等外

25、商接近百萬(wàn)投資門檻、回報(bào)率、增值性、安全性6回報(bào)率、增值性、穩(wěn)定性、安全性5剛過(guò)百萬(wàn)4數(shù)百萬(wàn)接近千萬(wàn)十萬(wàn)級(jí)3百萬(wàn)級(jí)2千萬(wàn)級(jí)安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性投資與回報(bào)是客戶購(gòu)買商鋪時(shí)最基本的決策動(dòng)機(jī)，其決策角度與其財(cái)富或投資能力相關(guān)常識(shí)2：一般而言，財(cái)富等級(jí)越高，越關(guān)注投資的安全性和投資收益的穩(wěn)定性；財(cái)富等級(jí)越低，越關(guān)注投資門檻、短期快速回報(bào)及安全性投資群體先理清三個(gè)常識(shí)客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位36購(gòu)鋪用途投資經(jīng)營(yíng)投資回報(bào)判斷基礎(chǔ)收益途徑租金或轉(zhuǎn)售價(jià)格營(yíng)業(yè)額一般投資者的實(shí)際判斷過(guò)程內(nèi)在經(jīng)濟(jì)原理

26、經(jīng)營(yíng)前景常識(shí)3：客戶最終是根據(jù)經(jīng)營(yíng)前景來(lái)判斷投資回報(bào)的，其最直觀判斷因素則是租金或轉(zhuǎn)售價(jià)格預(yù)期投資群體先理清三個(gè)常識(shí)客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位37再次回顧一下上高商鋪投資者的典型特征愿意購(gòu)買的商鋪建筑面積愿意購(gòu)買的商鋪類型受訪者購(gòu)買商鋪愿意投資的金額 (元)購(gòu)買商鋪時(shí)最看重的要素面積在20100平方米、總價(jià)50萬(wàn)以內(nèi)的的商鋪是市場(chǎng)投資熱點(diǎn)；投資者購(gòu)鋪關(guān)注因素排序周邊消費(fèi)力項(xiàng)目位置項(xiàng)目定位與未來(lái)發(fā)展?jié)摿?xiàng)目交通條件項(xiàng)目未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理;受商鋪購(gòu)買政策限制影響，投資客戶的財(cái)富量高低成為購(gòu)鋪的首要因素；客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位

27、38上高投資客戶需求特征分析客戶類別購(gòu)鋪用途主要需求決策視角種類客戶定位第一類中小公務(wù)員投資獲得穩(wěn)定收益回報(bào)率/增值性/投資門檻個(gè)體經(jīng)營(yíng)者投資/自用獲得資產(chǎn)沉淀/風(fēng)險(xiǎn)保障回報(bào)率/安全性/增值性/投資門檻企業(yè)中層管理人員投資獲得穩(wěn)定收益投資門檻/回報(bào)率/增值性/安全性周邊經(jīng)商小業(yè)主投資獲得穩(wěn)定收益回報(bào)率/增值性/投資門檻第二類實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)小業(yè)主投資/自用獲得穩(wěn)定收益/風(fēng)險(xiǎn)保障長(zhǎng)期性/穩(wěn)定性/增值性中高級(jí)公務(wù)員投資獲得穩(wěn)定收益/資產(chǎn)沉淀/風(fēng)險(xiǎn)保障長(zhǎng)期性/穩(wěn)定性企業(yè)技術(shù)人員投資獲得穩(wěn)定收益/風(fēng)險(xiǎn)保障長(zhǎng)期性/穩(wěn)定性/回報(bào)率上高及周邊城市投資人群投資獲得穩(wěn)定收益/資產(chǎn)沉淀/風(fēng)險(xiǎn)保障回報(bào)率/長(zhǎng)期性中等實(shí)

28、力商家投資/自用獲得資產(chǎn)沉淀投資回報(bào)/穩(wěn)定性/增值性第三類企業(yè)高層管理人員投資風(fēng)險(xiǎn)保障/傳統(tǒng)觀念或習(xí)安全性/投資回報(bào)/穩(wěn)定性/增值性私營(yíng)企業(yè)主投資/自用資產(chǎn)沉淀/降低使用成本安全性/投資回報(bào)/穩(wěn)定性/增值性經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的生意群體投資/自用風(fēng)險(xiǎn)保障安全性/長(zhǎng)期性/增值性高實(shí)力商家投資/自用獲得資產(chǎn)沉淀/降低使用成本安全性/經(jīng)營(yíng)前景/產(chǎn)品使用功能客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位項(xiàng)目周邊氛圍尚不成熟，投資客在項(xiàng)目前期占主導(dǎo)地位39種類客戶定位首期支付能力（元）相應(yīng)總價(jià)范圍（元）相應(yīng)產(chǎn)品客戶需求敏感因素第一類中小公務(wù)員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者企業(yè)中層管理人員周邊經(jīng)商小業(yè)主6萬(wàn)19萬(wàn)1

29、3萬(wàn)38萬(wàn)1030M2的商鋪受總價(jià)、首付的能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力限制，看重投資安全性，收益性，隱性關(guān)注流動(dòng)性。第二類實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)商小業(yè)主中高級(jí)公務(wù)員企業(yè)技術(shù)人員上高及周邊城市投資人群中等實(shí)力商家19萬(wàn)-58萬(wàn)38萬(wàn)-115萬(wàn)30-90M2的商鋪受收益率吸引，門檻不高，可能參與經(jīng)營(yíng)，追求更高收益第三類企業(yè)高層管理人員私營(yíng)企業(yè)主經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的生意群體高實(shí)力商家63萬(wàn)89萬(wàn)127萬(wàn)179萬(wàn)100140M2的商鋪受高收益率吸引，門檻較高，可能參與經(jīng)營(yíng)，為養(yǎng)老或子女將來(lái)保障考慮客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位項(xiàng)目投資群體實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)商小業(yè)主中高級(jí)公務(wù)員企業(yè)技術(shù)人員上高及周邊城市

30、投資人群中等實(shí)力商家客戶驗(yàn)證重新審視目標(biāo)客戶，我們?cè)诤椭饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的客戶我們將第二類投資客戶定為目標(biāo)投資客戶群40商家經(jīng)營(yíng)核心關(guān)注因素城市經(jīng)濟(jì)商業(yè)市場(chǎng)物業(yè)條件GDP、人均GDP社會(huì)零售消費(fèi)總額人口結(jié)構(gòu)（總?cè)丝凇⑼鈦?lái)人口、高學(xué)歷人口、男女比例、城市居民人口）城市發(fā)展規(guī)劃人均可支配收入、收入支出比商業(yè)格局消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)檔次現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)狀況現(xiàn)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況項(xiàng)目物業(yè)建筑條件項(xiàng)目周邊環(huán)境狀況項(xiàng)目道路交通便利性程度項(xiàng)目周邊車人流狀況項(xiàng)目在城市中的地理位置客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位41上高消費(fèi)群體特征：理性的、原始的、有限消費(fèi)受訪者經(jīng)常去的消費(fèi)場(chǎng)所選擇消費(fèi)地點(diǎn)時(shí)的

31、考慮因素每人平均每月購(gòu)物、餐飲及娛樂(lè)的總花費(fèi)希望到達(dá)購(gòu)物地點(diǎn)的時(shí)間客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位42基于對(duì)投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的分析，我們的營(yíng)銷工作得到以下幾點(diǎn)啟示客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位經(jīng)營(yíng)者主力商家：特色餐飲及特色休閑業(yè)態(tài)；品牌專賣店：專業(yè)店、便利店、連鎖餐飲等；獨(dú)立個(gè)體經(jīng)營(yíng)者：具有一定實(shí)力和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶；目標(biāo)消費(fèi)群體主力消費(fèi)群主要居住在市中心及項(xiàng)目周邊所界定范圍內(nèi)；以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主;本項(xiàng)目自身業(yè)主為其主要消費(fèi)群體之一;收入水平較高、消費(fèi)能力強(qiáng);表現(xiàn)為經(jīng)常性消費(fèi)為主;次

32、消費(fèi)群居住在以上商圈之外的次輻射地帶;消費(fèi)能力較強(qiáng);以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時(shí)可能 吸引部分外來(lái)人口;間斷性消費(fèi)，可能1個(gè)月來(lái)1-3次;項(xiàng)目周邊氛圍尚不成熟，投資客在項(xiàng)目前期占主導(dǎo)地位投資群體實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)商小業(yè)主/中高級(jí)公務(wù)員/企業(yè)技術(shù)人員/周邊城市投資人群/中等實(shí)力商家業(yè)種、業(yè)態(tài)規(guī)劃在有效規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，要?jiǎng)?chuàng)新、要突破，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，吸引經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)而吸引投資者及消費(fèi)者。投資者的價(jià)值感知并非完全理性，憑借有針對(duì)性的、創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，刺激、挖掘消費(fèi)群體，提升市場(chǎng)關(guān)注度，促進(jìn)銷售。針對(duì)投資群體的需求特征，為其“量身訂做”投資產(chǎn)品43客戶定位與形象定位客戶定位

33、住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié)形象定位分析項(xiàng)目潛在客群44客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位區(qū)域價(jià)值：項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍未成熟，但未來(lái)將是經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)核心發(fā)展區(qū)域45根本關(guān)切價(jià)格如何？性價(jià)比如何？環(huán)境和配套如何？建筑品質(zhì)如何？后續(xù)管理如何？新定義舉頭三米有黃金算面積要用乘法園中城，城中園標(biāo)準(zhǔn)決定水準(zhǔn)好城如“名車”從根本關(guān)切 破題，建立價(jià)值制高點(diǎn)突破口從市場(chǎng)均價(jià)起步5.4米層高，150%得房率巨幅內(nèi)外立體綠化初期商業(yè)單位部分銷控建材與設(shè)備的亮點(diǎn)物業(yè)管理規(guī)劃客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位Value項(xiàng)目外圍產(chǎn)品價(jià)值明顯優(yōu)于同

34、片區(qū)產(chǎn)品46 我們賣 購(gòu)房者買工業(yè)園區(qū)汽車市場(chǎng)商鋪和公寓10萬(wàn)平方米的樓盤(pán)米層高商鋪市場(chǎng)均價(jià)入市上高的中高價(jià)物業(yè)未來(lái)CBD時(shí)尚都市（車）生活商機(jī)和使用便利城市門戶位置、客流量150%得房率更大的升值空間上高的中低價(jià)物業(yè)與產(chǎn)品特征對(duì)位的賣點(diǎn)提煉整合客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位47客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位區(qū)域/項(xiàng)目?jī)r(jià)值總結(jié)從產(chǎn)品面來(lái)講，無(wú)論是汽車專業(yè)市場(chǎng)，還是米層高的商鋪，我們都相對(duì)獨(dú)特，基本上沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)者48客戶定位與形象定位客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié)形象定位49思路一：維持“上高汽車城”

35、案名好處：一貫、專業(yè)壞處：可能不利于公寓和街鋪銷售思路二：更改案名好處：更好地支持公寓和街鋪銷售 使全案的文化氣息更重壞處：可能使“汽車市場(chǎng)”概念相 對(duì)弱化對(duì)項(xiàng)目推廣案名的兩種思路客戶分析住宅客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位50“上高汽車城”是什么？4S、3S汽車品牌專業(yè)店+汽車零配件+商業(yè)配套+酒店公寓+高端花園小區(qū)+51“上高汽車城”不可以只是一個(gè)汽車專業(yè)市場(chǎng)那么公寓怎么賣？一個(gè)住宅區(qū)那么以后市場(chǎng)怎么會(huì)有號(hào)召力？一些房子和鋪那么購(gòu)房者為什么要選擇？52“上高汽車城”應(yīng)該是上高城中不可忽視的主要樓盤(pán)代表上高的某個(gè)發(fā)展方向或某種新的生活方式代表某種基于發(fā)展眼光的投資取向53

36、形象定位國(guó)際視野，生活高度 關(guān)鍵字：國(guó)際 標(biāo)準(zhǔn)，卓越代表 地段顯赫國(guó)際 商業(yè)，體現(xiàn)價(jià)值 城市標(biāo)志性代表國(guó)際 生活，炫麗多彩 尊貴、身份代表上高 國(guó)際國(guó)際視野脫離了單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，上升到國(guó)際生活的高度意味著建立自身的標(biāo)準(zhǔn)，帶給市場(chǎng)全新的東西國(guó)際化街區(qū)，是開(kāi)放的、體驗(yàn)的、繁榮的、融入城市的國(guó)際化生活是便利的、包容的，物業(yè)是彈性的園區(qū)地標(biāo)式建筑 “上高汽車城”必須是（符合客戶置業(yè)對(duì)地段的認(rèn)可，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)）（拉開(kāi)與對(duì)手的差異性，賦予上高新的國(guó)際生活標(biāo)準(zhǔn)）54形象定位國(guó)際車，公園家 關(guān)鍵字：國(guó)際 標(biāo)準(zhǔn)，卓越代表 地段顯赫國(guó)際 商業(yè)，體現(xiàn)價(jià)值 城市標(biāo)志性代表國(guó)際 生活，炫麗多彩 尊貴、身份代表上高

37、 國(guó)際國(guó)際視野脫離了單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，上升到國(guó)際生活的高度意味著建立自身的標(biāo)準(zhǔn)，帶給市場(chǎng)全新的東西國(guó)際化街區(qū)，是開(kāi)放的、體驗(yàn)的、繁榮的、融入城市的國(guó)際化生活是便利的、包容的，物業(yè)是彈性的園區(qū)地標(biāo)式建筑 “上高汽車城”必須是（符合客戶置業(yè)對(duì)地段的認(rèn)可，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)）（拉開(kāi)與對(duì)手的差異性，賦予上高新的國(guó)際生活標(biāo)準(zhǔn)）55怎么才能做到城市地標(biāo) 增值高地 風(fēng)尚領(lǐng)袖56房產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)性多為明亮，輕松型色彩占位紅透上高本項(xiàng)目的調(diào)性選擇要突破市場(chǎng)既有的慣性，要使消費(fèi)者眼前一亮，在眾多項(xiàng)目中脫穎而出客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位上高 國(guó)際57國(guó)際視野，生活高度 組合元素、價(jià)值

38、體系中央的、交通樞紐將全城便捷地呈現(xiàn)在眼前，LOFT的物業(yè)形態(tài)形成天然磁場(chǎng)、吸引的是眼球、沉淀的是地位多元的、商業(yè)、公寓、酒店式公寓、商務(wù)？約會(huì)？天倫？小聚？各色城市的繽紛一幕一幕。共享的、100000平米的綠色空間、立體的園林將生活空間無(wú)限延伸、交流無(wú)處不在活力的、白天是交通的穿梭、商業(yè)的繁榮，晚上是家人的徜徉，任意時(shí)空都是活力的場(chǎng)景客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位58關(guān)鍵障礙項(xiàng)目所在位置是一片生地專業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃與一般商業(yè)和公寓間有形式?jīng)_突項(xiàng)目配套差，缺乏商業(yè)氛圍突破口向周邊借力與公園、創(chuàng)業(yè)園區(qū)、公園合成城市新板塊向品牌借力多個(gè)頂級(jí)汽車品牌4S店引領(lǐng)高品質(zhì)商業(yè)

39、向未來(lái)借力潛在的高起點(diǎn)大商業(yè)契機(jī)新定義上高的“浦東”未來(lái)的城市屋脊分享頂級(jí)商業(yè)智慧領(lǐng)創(chuàng)國(guó)際風(fēng)尚生活新上高第一站新商圈第一排從關(guān)鍵障礙 破題，建立概念制高點(diǎn)面對(duì)汽車城的城市名片 面向未來(lái)的城市夢(mèng)想客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位59認(rèn)知困惑我們是誰(shuí)？汽車城是什么？突破口汽車是新生活的引擎眼光、責(zé)任和理想第一個(gè)：地理位置第一名：城市商業(yè)綜合體新定義高品質(zhì)堅(jiān)守者“車生活”建設(shè)者為新上高人定制國(guó)際級(jí)的新生活平臺(tái)從認(rèn)知困惑 破題，建立身份制高點(diǎn)有理想的開(kāi)發(fā)商，為有理想的人造有理想的城客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位60以“遠(yuǎn)景價(jià)值+產(chǎn)品

40、價(jià)值”合成項(xiàng)目?jī)r(jià)值；營(yíng)造 “上高，向上看！” -上高國(guó)際購(gòu)房語(yǔ)境;分享頂級(jí)商業(yè)智慧 / 領(lǐng)創(chuàng)國(guó)際風(fēng)尚生活概念上高的“浦東”/ 未來(lái)的城市屋脊新上高第一站 / 新商圈第一排身份高品質(zhì)堅(jiān)守者 /“車生活”建設(shè)者為國(guó)際級(jí)新上高人定制的新生活平臺(tái)上高，向上看！客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位61上高，向上看！生活理念地圖上部城市精神建筑高度商業(yè)形態(tài)城門口 新焦點(diǎn)客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究形象定位推廣形象定位62報(bào)告核心內(nèi)容一部分：目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定二部分：客戶定位與形象定位三部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形

41、象統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱63營(yíng)銷總體戰(zhàn)略案例借鑒營(yíng)銷策略體系營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系64項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì) Strength劣勢(shì) Weak項(xiàng)目位于城市交通干道，距離繁華市中心較近，緊鄰經(jīng)開(kāi)區(qū)中心，升值潛力大；交通道路通達(dá)性好，昭式性強(qiáng)地塊平整，基本無(wú)拆遷阻礙，地塊方正，有利于規(guī)劃項(xiàng)目臨街性好，對(duì)發(fā)展商業(yè)具有一定的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目周邊土地儲(chǔ)備較為豐富，將為項(xiàng)目的配套發(fā)展用地提供可能性，加大項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展能力處于市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展滯后片區(qū)，客戶認(rèn)同度不高；周邊開(kāi)發(fā)力度不高，影響項(xiàng)目形象沿街有200米民房無(wú)法拆遷，對(duì)商業(yè)影響巨大。商業(yè)配套缺乏，非市中心及城市主流發(fā)展方向，未來(lái)升值需要時(shí)間。區(qū)域商業(yè)氣氛沒(méi)有，影響本項(xiàng)

42、目現(xiàn)在的商業(yè)價(jià)值機(jī)會(huì) Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)上高經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，良好的區(qū)位吸引投資者處于快速城市化發(fā)展階段，產(chǎn)生剛性需求人均消費(fèi)潛力大，購(gòu)買增強(qiáng)目前市場(chǎng)供應(yīng)的住宅、商業(yè)、商務(wù)公寓等產(chǎn)品，較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大；新區(qū)未來(lái)將可能成為城市商業(yè)的另一極酒店式公寓市場(chǎng)供應(yīng)稀缺，基本屬于空白；本地居民較富裕，對(duì)低總價(jià)回報(bào)高的商務(wù)公寓、商鋪，投資意識(shí)較強(qiáng);抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與空白點(diǎn)，通過(guò)物業(yè)類型組合，實(shí)現(xiàn)地塊物業(yè)快速回現(xiàn)與物業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；加強(qiáng)地段發(fā)展?jié)摿σ龑?dǎo)鞏固并進(jìn)一步提升區(qū)域絕對(duì)高端項(xiàng)目社區(qū)形象多種產(chǎn)品組合，滿足不同客戶的需求；通過(guò)開(kāi)街造坊，兩層商鋪聯(lián)體銷售，有效解決大體

43、量商業(yè)的銷售問(wèn)題；通過(guò)產(chǎn)品適當(dāng)創(chuàng)新和品質(zhì)的打造，加強(qiáng)項(xiàng)目自身比較優(yōu)勢(shì)，弱化周邊未開(kāi)發(fā)的形象；威脅 Threaten發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅 項(xiàng)目周邊有大面積地塊尚未開(kāi)發(fā)，雖然會(huì)陸續(xù)的開(kāi)發(fā)，但具體的時(shí)間難于確定 項(xiàng)目占地面積較大，無(wú)疑將增加該項(xiàng)目的招商成本及資金占用成本合理的物業(yè)類型組合，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)商鋪形式提供業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換空間，隨著片區(qū)成熟，遠(yuǎn)期提供面向經(jīng)開(kāi)區(qū)的區(qū)域型商業(yè)，最大化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)樹(shù)立“上高向上看”的市場(chǎng)形象，搶占上高市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位確立經(jīng)開(kāi)區(qū)領(lǐng)跑者的市場(chǎng)地位，標(biāo)榜經(jīng)開(kāi)區(qū)標(biāo)桿地位圍繞打造“國(guó)際視野 生活高度”的核心價(jià)值多渠道開(kāi)展品牌建設(shè)，奠定長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)先65建立價(jià)值標(biāo)竿（價(jià)值重

44、建）通過(guò)先進(jìn)的業(yè)態(tài)定位及產(chǎn)品優(yōu)化，提升產(chǎn)品價(jià)值，以激發(fā)客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)投資物業(yè)的需求，擠壓競(jìng)爭(zhēng)空間；優(yōu)化推廣方式（價(jià)值傳遞）基于產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)，結(jié)合重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作，完善相關(guān)營(yíng)銷條件，精準(zhǔn)推廣，拓寬客戶渠道；突破銷售手段（價(jià)值兌現(xiàn)）合理進(jìn)行銷售分期，小步快跑，第一時(shí)間鎖定投資客戶，快速實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)；選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)66營(yíng)銷總體戰(zhàn)略營(yíng)銷策略體系一期營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系銷售攻略推廣攻略展示攻略67銷售攻略推廣攻略展示攻略背景:工程進(jìn)度汽配行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)駐本地投資客VIP認(rèn)籌招商大會(huì)投資論壇 VIP客戶、會(huì)員參觀示范區(qū) 主力店/品牌店簽約儀式異地營(yíng)銷/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

45、銷啟動(dòng)項(xiàng)目啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)第一批商鋪解籌開(kāi)盤(pán)慶典/二批解籌第三批商鋪解籌形象導(dǎo)入期銷售引導(dǎo)期開(kāi)盤(pán)熱銷期開(kāi)業(yè)慶典/主力店入駐68銷售策略體系積累客戶，快速消化，小步快跑!打造區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿!專項(xiàng)營(yíng)銷，解決尾貨!把握一期公寓銷售期積累的商鋪?zhàn)稍兛蛻袅⒆惝a(chǎn)品,借助營(yíng)銷,不斷擴(kuò)大客戶來(lái)源,迅速積累并消化客戶群提升形象檔次,增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心度提升公寓、商鋪價(jià)值促進(jìn)較弱位置公寓商鋪銷售前期老帶新公寓客戶聯(lián)動(dòng)所積累的客戶營(yíng)銷前期大客戶資源挖掘的積累進(jìn)行專項(xiàng)非大眾化營(yíng)銷中小面積公寓商鋪地段好位置好昭示性好人流量最大面積較小的商鋪前階段銷售剩余的大面積地段位置等商業(yè)價(jià)值較差的商鋪123銷售攻略推廣攻略展示攻略6

46、9商鋪的推售原則以最好的產(chǎn)品問(wèn)世，迎合整體推廣主題，奠定形象商鋪限量“試水”，驗(yàn)證產(chǎn)品力、推出量、價(jià)格通過(guò)銷控有節(jié)奏地推出商鋪，以達(dá)到商鋪的全部銷售，為后續(xù)再推商鋪打穩(wěn)基礎(chǔ)123商鋪火爆熱銷的制造者4銷售攻略推廣攻略展示攻略70商鋪銷售模式的制定，先從回顧市場(chǎng)開(kāi)始售后返租返租+回購(gòu)直接銷售直接銷售+承諾租賃分割銷售先租后售帶租約銷售出售經(jīng)營(yíng)權(quán)整體銷售拍賣銷售上高市場(chǎng)現(xiàn)有商鋪銷售模式返租返租特征優(yōu)勢(shì)租約前置開(kāi)發(fā)商引進(jìn)主力商家或經(jīng)營(yíng)管理者開(kāi)發(fā)商一次性返還小業(yè)主一定年限的投資回報(bào)，在首期款中沖抵主力商家或經(jīng)營(yíng)管理者在一定年限內(nèi)享有經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)降低首付，降低置業(yè)門檻，擴(kuò)大客戶層次租約后置開(kāi)發(fā)商引進(jìn)主

47、力商家或經(jīng)營(yíng)管理者主力商家或經(jīng)營(yíng)管理者在一定年限內(nèi)享有經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)客戶即時(shí)感知未來(lái)收益高提及率、普遍致勝法寶實(shí)質(zhì)：向投資者融資的過(guò)程銷售攻略推廣攻略展示攻略71根據(jù)客戶分析及4種銷售方式分析，項(xiàng)目商鋪適合采用直接銷售和返租混合銷售方式銷售方式與本項(xiàng)目結(jié)合優(yōu)劣勢(shì)分析本項(xiàng)目匹配度直接銷售優(yōu)勢(shì)：減少發(fā)展商的財(cái)務(wù)問(wèn)題 ； 銷售方式簡(jiǎn)單、直觀，客戶容易理解劣勢(shì)：失去對(duì)商業(yè)的控制，容易使整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，影響項(xiàng)目整體形象和價(jià)值的提升，以及后面商業(yè)的銷售；內(nèi)街及二樓以上的商鋪難以銷售；增加客戶對(duì)價(jià)格的敏感度返租銷售優(yōu)勢(shì)：適用所有商鋪 ； 吸引投資客戶， 可以增加客戶的信心；可以在前期確保開(kāi)發(fā)商對(duì)

48、商業(yè)的控制，在很大程度上保障項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)營(yíng)成功劣勢(shì)：增加財(cái)務(wù)手續(xù)，同時(shí)也增加了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)； 在招商上，要加大力度返租回購(gòu)優(yōu)勢(shì)：可以完全增加投資客戶的信心，屬于完全的融資行為劣勢(shì)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)非常高，經(jīng)營(yíng)后比較被動(dòng)產(chǎn)權(quán)銷售優(yōu)勢(shì)：如有大型品牌商家保障，容易吸引投資者劣勢(shì)：沒(méi)有實(shí)際鋪位，難于說(shuō)服投資者；有較高發(fā)生糾紛的風(fēng)險(xiǎn)帶租約優(yōu)勢(shì)：如有品牌保障，讓投資者省心劣勢(shì)：沒(méi)有實(shí)際鋪位，難于說(shuō)服投資者整體銷售優(yōu)勢(shì)：有利于商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)：談判過(guò)程長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)難度大，價(jià)格低市場(chǎng)上在售商業(yè)銷售的方式主要是直接銷售，產(chǎn)權(quán)銷售、返租銷售比較少見(jiàn)。 對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶而言，安全是他們最關(guān)心的因素之一，對(duì)返租銷售興趣很大。建

49、議采用銷售攻略推廣攻略展示攻略72營(yíng)銷總體戰(zhàn)略案例借鑒營(yíng)銷策略體系一期營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系銷售攻略推廣攻略展示攻略73展示攻略核心價(jià)值展示提供展示空間/給消費(fèi)者提供一種“生活&商業(yè)&汽車”的三優(yōu)空間，創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗(yàn)的價(jià)值汽車市場(chǎng)魅力的的體現(xiàn)/現(xiàn)代都市生活的體驗(yàn)聲/光/電虛擬實(shí)景展示上高國(guó)際未來(lái)生活景象產(chǎn)品價(jià)值展示建議作全景、剖面模型滿足銷售功能同時(shí)賦予新的功能建議制作戶型產(chǎn)品模型（用產(chǎn)品說(shuō)話）景觀規(guī)劃/人與街區(qū)（動(dòng)與靜）的規(guī)劃理念介紹商鋪建筑產(chǎn)品規(guī)劃/業(yè)態(tài)規(guī)劃/區(qū)域未來(lái)發(fā)展規(guī)劃介紹根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，以3D片表現(xiàn)未來(lái)汽車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況示范街鋪展示/三方（投資群/經(jīng)營(yíng)方/消費(fèi)群）角

50、度產(chǎn)品介紹在街區(qū)景觀中融入汽車文化因素，以此彰顯街區(qū)形象檔次賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造強(qiáng)調(diào)昭示性，放大的字體、箭頭，對(duì)比強(qiáng)烈同時(shí)又保證品質(zhì)建立項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，樹(shù)立項(xiàng)目形象和規(guī)模有效區(qū)隔項(xiàng)目范圍，樹(shù)立項(xiàng)目形象/檔次設(shè)置路面道旗，制造賣場(chǎng)氛圍售樓處體驗(yàn)區(qū)3D動(dòng)畫(huà)沙盤(pán)模型商鋪宣傳片街區(qū)景觀主題園林導(dǎo)示系統(tǒng)圍墻門樓燈桿旗74形象墻：將工地圍板（形象墻）內(nèi)容根據(jù)推廣的物業(yè)形態(tài)適時(shí)更換，將公寓與商業(yè)內(nèi)容有機(jī)融入其中主入口大面積的、個(gè)性化的形象墻展示能體現(xiàn)出較好的效果；要融入商業(yè)內(nèi)容，考慮用較直白的商業(yè)等元素凸顯氣質(zhì).銷售攻略推廣攻略展示攻略75商業(yè)展示與汽車展示相融合體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)：1、保證有足夠的空間展示項(xiàng)目及汽車；2

51、、考慮到售樓現(xiàn)場(chǎng)的空間有限可放置在戶外；3、開(kāi)辟攝影展板，展示隨時(shí)拍攝的記錄項(xiàng)目工程進(jìn)度的照片；銷售攻略推廣攻略展示攻略76原則：裝修風(fēng)格時(shí)尚現(xiàn)代，在細(xì)節(jié)處營(yíng)造時(shí)尚空間；體現(xiàn)出米層高的優(yōu)勢(shì)；（選擇有特色的裝飾品，增添室內(nèi)的情趣，提升品質(zhì)感。）公寓樣板間銷售攻略推廣攻略展示攻略 樣板房的設(shè)計(jì)對(duì)于客戶要有一種強(qiáng)烈的沖擊感、激發(fā)其潛在的購(gòu)買欲望，同時(shí)給于客戶 以一種更為美好的愿景，形成溢價(jià)空間77原則：重點(diǎn)展示設(shè)備設(shè)施和服務(wù)，體現(xiàn)投資價(jià)值；室內(nèi)裝修風(fēng)格艷麗、個(gè)性但不奢華，突出星級(jí)酒店的優(yōu)勢(shì)。個(gè)性化酒店樣板間銷售攻略推廣攻略展示攻略78投資手冊(cè)/樓書(shū)目的：使客戶充分了解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)時(shí)間：2014年

52、 月完成內(nèi)容規(guī)劃： 1、片區(qū)未來(lái)規(guī)劃 2、項(xiàng)目規(guī)劃/升值潛力信息傳遞 3、公寓/商鋪產(chǎn)品解析 4、商鋪圖及各鋪位價(jià)值/賣點(diǎn)提煉 5、相關(guān)配套銷售攻略推廣攻略展示攻略79 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示展示醒目的標(biāo)識(shí)+核心賣點(diǎn)展示 現(xiàn)場(chǎng)戶外展示，烘托在售氣氛 看樓體驗(yàn)通道小區(qū)導(dǎo)示牌 售樓處外圍現(xiàn)場(chǎng)布置銷售攻略推廣攻略展示攻略80為產(chǎn)品打上汽車文化標(biāo)識(shí)，提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)空間知名汽車品牌引入：品牌互動(dòng)增值在街區(qū)中設(shè)計(jì)趣味橫生的街道景觀建筑，以此賦予街區(qū)一種文化的內(nèi)涵，彰顯街區(qū)文化氣息銷售攻略推廣攻略展示攻略81園林綠化展示自然環(huán)境優(yōu)美的小型社區(qū)公園因地制宜的水景設(shè)計(jì)不僅節(jié)省空間,也為園景設(shè)計(jì)增色不少園林內(nèi)供休息的小空間

53、銷售攻略推廣攻略展示攻略82 社區(qū)入口包裝現(xiàn)場(chǎng)圍檔：注重圍檔高度和材質(zhì)的采用，提升形象植物包裝：針對(duì)沿線綠化，用彩色色布料對(duì)樹(shù)干進(jìn)行包裝，形象統(tǒng)一，印象強(qiáng)烈社區(qū)入口：圍墻、大門、入口等精致小品的塑造，體現(xiàn)細(xì)節(jié)和品質(zhì)銷售攻略推廣攻略展示攻略植物包裝83商業(yè)街提示通過(guò)統(tǒng)一的商業(yè)標(biāo)識(shí)和櫥窗渲染商業(yè)氛圍力求在一期開(kāi)盤(pán)后三個(gè)月商業(yè)街展示臨近樣板街的小部分;商鋪在沒(méi)有售出和租出的情況下，在櫥窗玻璃上貼一些示意的logo商業(yè)街區(qū)的展示可以提升小區(qū)整體形象，為銷售提供亮點(diǎn)，是提價(jià)的基礎(chǔ)構(gòu)成元素：步行系統(tǒng)指示牌、帆布遮陽(yáng)傘、 格子布小木桌，休閑椅可以讓人流停下來(lái)感受到商業(yè)街區(qū)的氛圍銷售攻略推廣攻略展示攻略84營(yíng)銷總體戰(zhàn)略案例借鑒營(yíng)銷策略體系營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系銷售攻略推廣攻略展示攻略85VIP卡收取誠(chéng)意金開(kāi)盤(pán)盛典營(yíng)銷活動(dòng)工程進(jìn)度各類體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷物料項(xiàng)目模型/3D/效果圖/投資手冊(cè)/折頁(yè)等大事件宣傳推廣新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放汽車展示活動(dòng)開(kāi)幕房展會(huì)高調(diào)亮相商鋪解籌海報(bào)、禮品、影視宣傳片、樣板房開(kāi)盤(pán)大事件大型開(kāi)盤(pán)儀式火爆選房系列體驗(yàn)活動(dòng)系列促銷活動(dòng)試駕系列體驗(yàn)活動(dòng)大型開(kāi)