產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品規(guī)劃

1、產(chǎn)品分析在市場(chǎng)開拓之前，有必要對(duì)產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為每一類型產(chǎn)品制定一個(gè)合適的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)時(shí)期 產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品銷售歷史上各個(gè)不同時(shí)期的一種方法。一般來(lái)講，產(chǎn)品生命周期由四個(gè)不同時(shí)期組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 引入期。產(chǎn)品在引入市場(chǎng)時(shí)期時(shí)銷售增長(zhǎng)特不緩慢，而且由于引入市場(chǎng)的巨額費(fèi)用，利潤(rùn)幾乎不存在。但假如是市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，則具有專門大的進(jìn)展空間。 成長(zhǎng)期。這是產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速同意和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期，就像冉冉升起的明星，有著極大的利潤(rùn)制造力和吸引力。 成熟期。這一時(shí)期，產(chǎn)品開始被大多數(shù)的潛在顧客所同意，銷售潛力發(fā)揮到極至。同時(shí)

2、，追隨者也差不多制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。 衰退期?，F(xiàn)在，產(chǎn)品銷售通過(guò)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，利潤(rùn)不斷下降?，F(xiàn)在期要么發(fā)掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)興，要么盡早退出市場(chǎng)。 新、舊市場(chǎng)的劃分 我們能夠依照公司對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度及市場(chǎng)本身出現(xiàn)的時(shí)刻，將市場(chǎng)分為兩大類：新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)。新市場(chǎng)相對(duì)公司而言較新，而舊市場(chǎng)則公司差不多進(jìn)入。 新市場(chǎng)。關(guān)于全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為新興市場(chǎng)開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢(shì)。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場(chǎng)開拓者所擁有的市場(chǎng)份額比早期追隨者和后來(lái)者要高許多。而關(guān)于市場(chǎng)的追隨者，則應(yīng)把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)

3、鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，通過(guò)最佳時(shí)刻的“恰當(dāng)一擊”，重創(chuàng)對(duì)手而分走市場(chǎng)份額。 舊市場(chǎng)。在差不多進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿、拒絕滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而，能處在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位并仍時(shí)刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見。世界第一大汽車制造商通用不愿生產(chǎn)小型汽車，怕因此而損失利潤(rùn)，但它卻因此而喪失了極大的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率；施樂(lè)公司沒有研制小型打印機(jī)，結(jié)果讓日本制造商乘虛而入 產(chǎn)品市場(chǎng)分析 可將新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場(chǎng)、舊市場(chǎng)四項(xiàng)組成一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)分析的矩陣。 關(guān)于第1象限而言，公司應(yīng)分析需求是否已得到最大滿足，是否還有滲透的機(jī)會(huì)？假如有

4、，則應(yīng)采取市場(chǎng)滲透策略，開發(fā)未使用公司產(chǎn)品的客戶群。 關(guān)于第2象限而言，公司應(yīng)考察新市場(chǎng)是否存在著對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的需求。假如存在，這確實(shí)是一個(gè)專門好的市場(chǎng)開拓機(jī)會(huì)，公司應(yīng)積極采取市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。 關(guān)于第3象限而言，公司應(yīng)分析舊市場(chǎng)上是否還有其他未被滿足的需求存在。假如有，即應(yīng)研制開發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求。 關(guān)于第4象限而言，公司應(yīng)分析新的市場(chǎng)有哪些需求。由于這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)大多屬于公司原有經(jīng)營(yíng)范圍之外，因而公司需要采取多角化經(jīng)營(yíng)策略。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下。所謂品牌定位確實(shí)是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于的生理和心理需求，查找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于心目中，占據(jù)一

5、個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)的，其核心是要打造。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過(guò)產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必定差不多包含產(chǎn)品定位于其中。 產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在以后心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)以后潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到的情況。通過(guò)掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)適應(yīng)的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（repositioning）。 對(duì)產(chǎn)品定位的打算和實(shí)施以為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地講，確實(shí)是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品制造一定的，給予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 市場(chǎng)定位在當(dāng)前市場(chǎng)中，有專門多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)不，認(rèn)為

6、兩者是同一個(gè)概念，事實(shí)上兩者依舊有一定區(qū)不的，具體講來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。方法產(chǎn)品差異定位法營(yíng)銷人員應(yīng)自問(wèn)：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和產(chǎn)生差異性，并稱此為您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的

7、商店設(shè)備，把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹敬_實(shí)是零售業(yè)-FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過(guò)的公司。因此該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。 產(chǎn)品差異性有時(shí)專門容易被模仿，如上述第一個(gè)例子-GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征假如真正是產(chǎn)品本來(lái)就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個(gè)例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí)，并沒有真正站在零售店的立場(chǎng)來(lái)考慮。而FamousFixtures則確實(shí)是道道地地由零

8、售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外，在這二個(gè)定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)差不多上有意義的。對(duì)家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對(duì)零售業(yè)者而言，F(xiàn)amousFixtures具有零售導(dǎo)向，明白如何布置零售店才能提高銷售，同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營(yíng)業(yè)的重要性。 要緊屬性/利益定位法營(yíng)銷者自問(wèn)：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為專門重要嗎？一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中，發(fā)覺個(gè)人保健是病人認(rèn)為特不重要的利益點(diǎn)，然而沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院，將它自已按差不多推銷方法定位為：我們關(guān)懷你的還有專門多。結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中，由排

9、名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特不強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的阻礙。 在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過(guò)于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念，購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者專門重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N特不重要的特征：價(jià)值。假如領(lǐng)先塑造，同時(shí)確實(shí)掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷店

10、的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題物美價(jià)兼的好鞋子，避開過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而特不強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。 產(chǎn)品使用者定位法找出產(chǎn)品的正確使用者/購(gòu)買者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特不塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過(guò)人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供更多構(gòu)想的商店。 一家公司曾以使用者定位法來(lái)定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對(duì)目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡講再見吧！向在辦公室負(fù)責(zé)預(yù)備咖啡者的個(gè)人名單(或職稱)，

11、直接在信函上以辦公室咖啡預(yù)備者稱呼，現(xiàn)在的定位，則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二者。 使用定位法有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂(lè)時(shí)刻、團(tuán)體活動(dòng)場(chǎng)所飲用的啤酒。后來(lái)又將此定位轉(zhuǎn)換為，Coors在都市慶祝夏季的來(lái)臨并向歌手JohnSebastian購(gòu)得都市之夏(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,依照啤酒使用場(chǎng)合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合，Michelob，將原來(lái)是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒-立即周末為Michelob而設(shè)，改為屬于Michelob的夜晚。

12、分類定位法這是特不普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于時(shí)，此法特不有效-不論是開發(fā)新市場(chǎng)，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng)，使得美樂(lè)淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒阻礙市場(chǎng)地位-只有一種淡啤酒那確實(shí)是美樂(lè)淡啤酒。 在運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類不定位的例子，則有一家地點(diǎn)性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，因此反對(duì)開車，該公司所主張的定位為：搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)

13、濟(jì)。 在 (B2B)營(yíng)銷的場(chǎng)合，一家廣告公司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性： 假如你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。 假如你的代理商認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無(wú)不同，你就需要更換一家新的代理商了。 假如你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。 針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類不，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法-因?yàn)槲覀兠械诙虼诵捻毟?。速食零售業(yè)中，BurgerKing把自已定位為口味遠(yuǎn)勝于，溫娣則以牛

14、肉在哪里？向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱點(diǎn)，為自已尋求更有利的定位。 挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，盡管能夠獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，然而就長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，特不是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的時(shí)，更趨明顯。市場(chǎng)首領(lǐng)通常可不能放松懈，他們會(huì)更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者，反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)首領(lǐng)時(shí)，請(qǐng)先自問(wèn)：公司擁有所需的資源，且治理當(dāng)局閑情逸致，能夠全力向市場(chǎng)首領(lǐng)挑戰(zhàn)嗎？公司情愿投入所需的資金，來(lái)改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)首領(lǐng)的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請(qǐng)記住：

15、一家小小的公司，專門不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 關(guān)系定位法當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異，或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，關(guān)系定位方法特不有效。利用形象及感性廣告手法，能夠成功地為這種產(chǎn)品定位。 在零售業(yè)的例子中，威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采納這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也專門有限，但卻試圖以分行 遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。因此這家小規(guī)模銀行，與人們對(duì)都市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為社會(huì)古跡的守護(hù)者，此一主題在1976年和建國(guó)200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也通過(guò)修改，以特不強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原

16、來(lái)了無(wú)生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變，制作歌頌該都市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了關(guān)懷Madison，也關(guān)懷Randall州立銀行的主題，結(jié)果是幾近般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現(xiàn)大幅成長(zhǎng)。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長(zhǎng)，并沒有投入太多經(jīng)費(fèi)。 問(wèn)題定位法采納這種定位法時(shí)，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話，也是少之又少?，F(xiàn)在為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)，需要針對(duì)某一特定問(wèn)題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位。70年代中期，美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)占，雖沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問(wèn)題。能源成本提高，石油禁運(yùn)及

17、通貨膨脹加劇的阻礙，使可信度的問(wèn)題愈趨嚴(yán)峻，全美國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。因此能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)懷之能源問(wèn)題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上：只要我們攜手合作，就能克服。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對(duì)能源公司的態(tài)度。以問(wèn)題來(lái)定為的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來(lái)被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對(duì)為數(shù)不斷增長(zhǎng)的配偶、小孩，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因?yàn)榇蠹s有40%的成年人，直接或間同意到酒精及藥物嗜好者的阻礙，然而其中大多數(shù)人既不了解自已的問(wèn)題所在，也不承認(rèn)自已的問(wèn)題。因此，首先必須針對(duì)

18、問(wèn)題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱私饧爸匾暿茏璧K之人的問(wèn)題。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月，門票及都比上年增加二倍以上產(chǎn)品定位的步驟步驟(一)分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。 步驟(二)：找出差異性 比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。 有時(shí)候，表面上看來(lái)是負(fù)面效果的差異性，也許會(huì)變成正面效果。 步驟(三)：列出要緊目標(biāo)市場(chǎng) 步驟(四)：指出要緊目標(biāo)市場(chǎng)的特征 目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征，一一寫出簡(jiǎn)單扼要的 步驟(五)：與目標(biāo)市場(chǎng)的需求， 接著確實(shí)是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。有時(shí)候，營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求