旅游市場細分和目標市場選擇

1、第三章 旅游市場細分與目標市場的選擇市場細分1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓目標市場選定3.評價每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場市場定位5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一頁，共三十四頁。第一節(jié) 市場細分市場細分的概念 1.概念 指在對市場進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費主體在需要、欲望、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把所面對的市場的整體劃分成若干個消費者群的市場分類過程。 2.市場細分模式第二頁，共三十四頁。市場細分的作用 1.有利于旅游企業(yè)發(fā)掘市場機會和開拓新的旅游市場 2.市場細分有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營銷方案和策略 3.

2、市場細分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標市場和取得良好的經(jīng)濟效益。第三頁，共三十四頁。細分消費者市場的變量 1.地理區(qū)域、氣候環(huán)境與空間變量 2.人口統(tǒng)計因素 3.心理細分 4.購買行為細分第四頁，共三十四頁。時機所追求的利益旅游目的細分：度假旅游市場；商務(wù)會議市場；探親訪友；觀光市場；購物市場；體育保健；修學(xué)；獎勵等購買頻率和對企業(yè)的忠誠度 可以分為少量使用者、中度使用者、大量使用者 第五頁，共三十四頁。經(jīng)常提前很長時間預(yù)定客房對不同的質(zhì)量水平都能接受目的地很靈活對飯店是否著名并不關(guān)心經(jīng)常在目的地度周末價格彈性高經(jīng)常臨時訂購客房希望飯店的服務(wù)質(zhì)量比較高目的地很明確對飯店的星級標準和地理位置要求很

3、高一般在周末之前返回價格彈性較低休閑度假者商務(wù)旅游者第六頁，共三十四頁。利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守，佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔艾姆第七頁，共三十四頁。市場細分的原則 1.可衡量性 2.規(guī)模性 3.可進入性 4.差異性 5.穩(wěn)定性第八頁，共三十四頁。第二節(jié) 目標市場的選擇評價細分市場 1.細分市場的規(guī)模和增長速度 2.細分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力 3.公司的目標和資源第九頁，共三十

4、四頁。潛在的進入者（流動性的威脅）產(chǎn)業(yè)競爭者（市場細分內(nèi)的對抗）替代品（替代性產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)商議價能力）購買者（購買者的議價能力）第十頁，共三十四頁。旅游目標市場策略 1.無差異營銷策略 指旅游企業(yè)以一種旅游產(chǎn)品，一種旅游市場營銷組合，試圖在整個市場上吸引盡可能多的消費者的一種求同存異的營銷策略 優(yōu)點：（1）規(guī)模效應(yīng)顯著 （2）易于形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。 缺點：(1)加劇市場競爭，不能滿足旅游者需求的差異性 （2）旅游者對旅游多樣化的需求日益增長。 第十一頁，共三十四頁。差異市場策略 指旅游企業(yè)把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標

5、市場，并有針對性地進行營銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要，憑借旅游產(chǎn)品與市場的差異化，獲取最大的銷售量。第十二頁，共三十四頁。優(yōu)點：（1）能更好的滿足各類旅游者的不同需求 （2）有利于取得連帶優(yōu)勢 （3）有利于降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險缺點：（1）影響經(jīng)營成本 （2）影響經(jīng)營效率 （3）影響優(yōu)勢發(fā)揮第十三頁，共三十四頁。集中性目標市場策略 指企業(yè)把全部力量集中在某個或幾個細分市場上，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點：占用資金相對較少；經(jīng)營范圍針對性強。缺點：經(jīng)營風(fēng)險較大，競爭者極易追隨而入。第十四頁，共三十四頁。選擇目標市場策略的因素 企業(yè)資源 產(chǎn)品的特點 市場的特點 產(chǎn)品生命周期各階段 競爭對手采取的市場

6、策略 競爭者的數(shù)量第十五頁，共三十四頁。第三節(jié) 市場定位概念 企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象地傳遞給顧客以贏得顧客認同。第十六頁，共三十四頁。第十七頁，共三十四頁。哥特式教堂第十八頁，共三十四頁。阿拉伯干河第十九頁，共三十四頁。豪華轉(zhuǎn)馬第二十頁，共三十四頁。夢湖第二十一頁，共三十四頁。夢幻劇場第二十二頁，共三十四頁。Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors 赫伯特凱勒爾

7、是如何帶領(lǐng)他的員工走向輝煌的. 美國西南航空公司第二十三頁，共三十四頁?？偛课挥诘每怂_斯州 的達拉斯第二十四頁，共三十四頁。第二十五頁，共三十四頁。第二十六頁，共三十四頁。不可拷貝的企業(yè)文化 凱勒爾的用人之道首先是“愛心”和“幽默感”，然后才是學(xué)識和經(jīng)驗。西南航空鼓勵家庭式的工作氛圍。在招工時，任何雇員推薦的親戚、朋友，都有優(yōu)先面試的機會。 總之凱勒爾的理念是使原本商業(yè)化的買賣關(guān)系和雇傭關(guān)系更富有家庭氣息和人情味。第二十七頁，共三十四頁。定位方法 1.知覺圖ABCD高檔服務(wù)一般服務(wù)昂貴不太貴第二十八頁，共三十四頁。2.定位策略 a.針對現(xiàn)有競爭者的，也叫“迎頭定位” b.創(chuàng)新性定位，也叫“避強

8、定位”第二十九頁，共三十四頁。市場定位的步驟1.發(fā)掘競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢有兩種類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化可以按照產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、服務(wù)、人員、位置或形象來區(qū)別自己的產(chǎn)品。第三十頁，共三十四頁。第三十一頁，共三十四頁。選擇競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢因素A狀態(tài)B狀態(tài)改進狀態(tài)的重要性A資金與改進速度B改進能力技術(shù)88低低中成本68高中中質(zhì)量86低低高服務(wù)43高高低避免三種主要的定位錯誤：定位過寬、定位過窄、定位錯亂第三十二頁，共三十四頁。即使贈品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈品，就贈送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費時間。2022

9、/8/242022/8/24蓋茨運用的管理風(fēng)格既不是美國的個人主義式，也不是日本的共識主義式，而是獨樹一幟的達爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強了就要放一放。軍隊無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。24-8月-22

10、24-8月-22積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。2022/8/242022/8/242022/8/24用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運作，差一個念頭，就決定整個失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有打退堂鼓的念頭時，你應(yīng)該加以注意，這是最危險的時候!2022/8/2

11、42022/8/242022/8/242022/8/24世界上沒有夕陽企業(yè),只有落后和不思進取的企業(yè)。光靠價格便宜的產(chǎn)品能夠長久地存活下來。沒有組織就沒有管理，而沒有管理也就沒有組織。管理部門是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無數(shù)小的細節(jié)工作。24-8月-2224-8月-222022/8/24將良品率預(yù)定為85%，那么便表示容許15%的錯誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于用人之長。2022年8月24日24 八月 2022做生意，要隨著形勢的變化而變化。做小生意，

12、在于勤;做大生意，要看政治觀局勢。魔鬼存在于細節(jié)之中。八月 222022/8/242022/8/24大多數(shù)的錯誤是企業(yè)在狀況好的時候犯下的，而不是在經(jīng)營不善的時候。沒有什么比忙忙碌碌更容易，沒有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實的路行走,不要太在意聽取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。2022/8/242022/8/242022/8/24企業(yè)做大后CEO說話要越來越細。小企業(yè)要有長遠的打算大企業(yè)要有注意細節(jié)。2022/8/24企業(yè)的成功靠團隊，而不是靠個人。只要不是相當(dāng)重要的商品，不是穩(wěn)健踏實地行商，迅速發(fā)展就等于迅速破產(chǎn)，只有使多種商品不間斷地相繼配合上市，才能使迅速發(fā)展的事業(yè)穩(wěn)步前進。2022/8/242022/8/24正確的決策來自眾人的智慧。周到的服務(wù)，那簡直是難以想象的。2022/8/242022/8/24謝謝各位！第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)第三章 旅游市場細分與目標市場的選擇。1.確定細分變量和細分市場。第一節(jié) 市場細分。3.市場細分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標市場和取得良好的經(jīng)濟效益。旅游目的細分：度假旅游市場。第二節(jié) 目標市場的選擇。第三節(jié) 市場定位。Jim Par