旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、第三章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)選定3.評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一頁(yè)，共三十四頁(yè)。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念 1.概念 指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)主體在需要、欲望、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把所面對(duì)的市場(chǎng)的整體劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 2.市場(chǎng)細(xì)分模式第二頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的作用 1.有利于旅游企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開拓新的旅游市場(chǎng) 2.市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營(yíng)銷方案和策略 3.

2、市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。第三頁(yè)，共三十四頁(yè)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量 1.地理區(qū)域、氣候環(huán)境與空間變量 2.人口統(tǒng)計(jì)因素 3.心理細(xì)分 4.購(gòu)買行為細(xì)分第四頁(yè)，共三十四頁(yè)。時(shí)機(jī)所追求的利益旅游目的細(xì)分：度假旅游市場(chǎng)；商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)；探親訪友；觀光市場(chǎng)；購(gòu)物市場(chǎng)；體育保??；修學(xué)；獎(jiǎng)勵(lì)等購(gòu)買頻率和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度 可以分為少量使用者、中度使用者、大量使用者 第五頁(yè)，共三十四頁(yè)。經(jīng)常提前很長(zhǎng)時(shí)間預(yù)定客房對(duì)不同的質(zhì)量水平都能接受目的地很靈活對(duì)飯店是否著名并不關(guān)心經(jīng)常在目的地度周末價(jià)格彈性高經(jīng)常臨時(shí)訂購(gòu)客房希望飯店的服務(wù)質(zhì)量比較高目的地很明確對(duì)飯店的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和地理位置要求很

3、高一般在周末之前返回價(jià)格彈性較低休閑度假者商務(wù)旅游者第六頁(yè)，共三十四頁(yè)。利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守，佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛(ài)好交際，積極麥克萊恩斯味覺(jué)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔艾姆第七頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的原則 1.可衡量性 2.規(guī)模性 3.可進(jìn)入性 4.差異性 5.穩(wěn)定性第八頁(yè)，共三十四頁(yè)。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力 3.公司的目標(biāo)和資源第九頁(yè)，共三十

4、四頁(yè)。潛在的進(jìn)入者（流動(dòng)性的威脅）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)的對(duì)抗）替代品（替代性產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)商議價(jià)能力）購(gòu)買者（購(gòu)買者的議價(jià)能力）第十頁(yè)，共三十四頁(yè)。旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略 1.無(wú)差異營(yíng)銷策略 指旅游企業(yè)以一種旅游產(chǎn)品，一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上吸引盡可能多的消費(fèi)者的一種求同存異的營(yíng)銷策略 優(yōu)點(diǎn)：（1）規(guī)模效應(yīng)顯著 （2）易于形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。 缺點(diǎn)：(1)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不能滿足旅游者需求的差異性 （2）旅游者對(duì)旅游多樣化的需求日益增長(zhǎng)。 第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。差異市場(chǎng)策略 指旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)

5、市場(chǎng)，并有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要，憑借旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)的差異化，獲取最大的銷售量。第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。優(yōu)點(diǎn)：（1）能更好的滿足各類旅游者的不同需求 （2）有利于取得連帶優(yōu)勢(shì) （3）有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：（1）影響經(jīng)營(yíng)成本 （2）影響經(jīng)營(yíng)效率 （3）影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 指企業(yè)把全部力量集中在某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點(diǎn)：占用資金相對(duì)較少；經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，競(jìng)爭(zhēng)者極易追隨而入。第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 企業(yè)資源 產(chǎn)品的特點(diǎn) 市場(chǎng)的特點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期各階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的市場(chǎng)

6、策略 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。第三節(jié) 市場(chǎng)定位概念 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其生動(dòng)形象地傳遞給顧客以贏得顧客認(rèn)同。第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。哥特式教堂第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。阿拉伯干河第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。豪華轉(zhuǎn)馬第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)。夢(mèng)湖第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。夢(mèng)幻劇場(chǎng)第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors 赫伯特凱勒爾

7、是如何帶領(lǐng)他的員工走向輝煌的. 美國(guó)西南航空公司第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)?？偛课挥诘每怂_斯州 的達(dá)拉斯第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。不可拷貝的企業(yè)文化 凱勒爾的用人之道首先是“愛(ài)心”和“幽默感”，然后才是學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。西南航空鼓勵(lì)家庭式的工作氛圍。在招工時(shí)，任何雇員推薦的親戚、朋友，都有優(yōu)先面試的機(jī)會(huì)。 總之凱勒爾的理念是使原本商業(yè)化的買賣關(guān)系和雇傭關(guān)系更富有家庭氣息和人情味。第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。定位方法 1.知覺(jué)圖ABCD高檔服務(wù)一般服務(wù)昂貴不太貴第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。2.定位策略 a.針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的，也叫“迎頭定位” b.創(chuàng)新性定位，也叫“避強(qiáng)

8、定位”第二十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)定位的步驟1.發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種類型：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化可以按照產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、服務(wù)、人員、位置或形象來(lái)區(qū)別自己的產(chǎn)品。第三十頁(yè)，共三十四頁(yè)。第三十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素A狀態(tài)B狀態(tài)改進(jìn)狀態(tài)的重要性A資金與改進(jìn)速度B改進(jìn)能力技術(shù)88低低中成本68高中中質(zhì)量86低低高服務(wù)43高高低避免三種主要的定位錯(cuò)誤：定位過(guò)寬、定位過(guò)窄、定位錯(cuò)亂第三十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒(méi)有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問(wèn)題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。2022

9、/8/242022/8/24蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國(guó)的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24前方充滿著未知，但我必須得走。無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊(duì)無(wú)放任，學(xué)校無(wú)放任，此今日世界各共和國(guó)之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國(guó)忠，莫此之尤。24-8月-22

10、24-8月-22積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。不是沒(méi)辦法，而是沒(méi)有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。2022/8/242022/8/242022/8/24用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長(zhǎng)處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24決不能在沒(méi)有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有打退堂鼓的念頭時(shí)，你應(yīng)該加以注意，這是最危險(xiǎn)的時(shí)候!2022/8/2

11、42022/8/242022/8/242022/8/24世界上沒(méi)有夕陽(yáng)企業(yè),只有落后和不思進(jìn)取的企業(yè)。光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久地存活下來(lái)。沒(méi)有組織就沒(méi)有管理，而沒(méi)有管理也就沒(méi)有組織。管理部門是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動(dòng)，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無(wú)數(shù)小的細(xì)節(jié)工作。24-8月-2224-8月-222022/8/24將良品率預(yù)定為85%，那么便表示容許15%的錯(cuò)誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來(lái)源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于用人之長(zhǎng)。2022年8月24日24 八月 2022做生意，要隨著形勢(shì)的變化而變化。做小生意，

12、在于勤;做大生意，要看政治觀局勢(shì)。魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。八月 222022/8/242022/8/24大多數(shù)的錯(cuò)誤是企業(yè)在狀況好的時(shí)候犯下的，而不是在經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候。沒(méi)有什么比忙忙碌碌更容易，沒(méi)有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬(wàn)條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實(shí)的路行走,不要太在意聽(tīng)取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。2022/8/242022/8/242022/8/24企業(yè)做大后CEO說(shuō)話要越來(lái)越細(xì)。小企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算大企業(yè)要有注意細(xì)節(jié)。2022/8/24企業(yè)的成功靠團(tuán)隊(duì)，而不是靠個(gè)人。只要不是相當(dāng)重要的商品，不是穩(wěn)健踏實(shí)地行商，迅速發(fā)展就等于迅速破產(chǎn)，只有使多種商品不間斷地相繼配合上市，才能使迅速發(fā)展的事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。2022/8/242022/8/24正確的決策來(lái)自眾人的智慧。周到的服務(wù)，那簡(jiǎn)直是難以想象的。2022/8/242022/8/24謝謝各位！第三十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第三章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分。3.市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。旅游目的細(xì)分：度假旅游市場(chǎng)。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。第三節(jié) 市場(chǎng)定位。Jim Par