豐田市場部產(chǎn)品規(guī)劃工作

1、一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部2007年2月28日目錄1、 概述及FTMS典型車型商品強(qiáng)化回顧 概述 FTMS部分車型商品強(qiáng)化回顧2、 關(guān)于商品企劃方式(OUTPUT) 大換型商品企劃 小改型、商品改良、特別仕樣車的商品企劃3 、商品企劃日常工作積累(INPUT）4、 FTMS商品企劃的組織架構(gòu)5、實(shí)例分析:下一代REIZ大換型企劃書(05年底向TMC提出方案）概述及FTMS典型車型商品強(qiáng)化回顧概述 TOYOTA車型的生命周期根據(jù)是否量產(chǎn)及所在細(xì)分市場習(xí)慣，一般為4-6年 LC100及COASTER等非量產(chǎn)且占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位的車型，生命周期可達(dá) 8-12年 在生命周期內(nèi)，一般有一次小改型(

2、MINOR CHANGE)，和若干次商品改良 除此之外，根據(jù)市場需要，可安排多次特別仕樣車(期間限定、進(jìn)入/退出靈活）概述及FTMS典型車型商品強(qiáng)化回顧FTMS部分車型商品強(qiáng)化回顧 COROLLA花冠 花冠引入中國時(shí)已經(jīng)過小改型，故本周期內(nèi)無小改型，上市時(shí)僅有自動(dòng)檔，運(yùn)動(dòng)版 和手動(dòng)檔分別在半年和一年后引入。 05年推出一周年紀(jì)念車(7-12月期間限定)。因市場反響極好，06年起作為一個(gè)級(jí)別 固定，6月再次強(qiáng)化以增強(qiáng)競爭力；11月進(jìn)行改型前特別版設(shè)定(此時(shí)性價(jià)比最高)。 因外部原因變化（法規(guī)等），進(jìn)行若干被動(dòng)商品改良。另外，因VIOS小改型改變車 身顏色，共用涂料配管的花冠同時(shí)改變。因市場反響不

3、良，于一年后恢復(fù)原來顏色?；ü谲囆椭芷趦?nèi)商品強(qiáng)化一覽FTMS部分車型商品強(qiáng)化回顧VIOS威馳 02年上市至08年初大換型，車型周期為5年半 05年秋，小改型 06年8月，VVT-I發(fā)動(dòng)機(jī)更換。本次為應(yīng)對(duì)排放標(biāo)準(zhǔn)要求而實(shí)施的大型商品改良，屬特殊對(duì)應(yīng) 除VVT-I外，商品改良在上市后第二年、第三年各實(shí)施一次 其后，均以進(jìn)出靈活的特別版方式進(jìn)行商品強(qiáng)化。二周年紀(jì)念車推出后，因市場反響不夠理想退出 04年10月，二周年紀(jì)念車推出。市場反響不夠理想，期滿后結(jié)束 05年6月，三周年紀(jì)念車推出。因市場效果好，小改型后重新以級(jí)別化的特別版方式推出FTMS部分車型商品強(qiáng)化回顧FTMS部分車型商品強(qiáng)化回顧計(jì)劃在大

4、換型約半年前的需求高峰期5月，進(jìn)行改型前特別仕樣車投放， 以維持現(xiàn)行款銷量。被動(dòng)型商品強(qiáng)化均適時(shí)與主動(dòng)型商品強(qiáng)化共同實(shí)施。關(guān)于商品企劃方式(OUTPUT)大換型商品企劃企劃階段時(shí)間線 重點(diǎn)企劃項(xiàng)目關(guān)于商品企劃方式(OUTPUT)小改型、商品改良、特別仕樣車的商品企劃企劃項(xiàng)目 小改型為車型周期內(nèi)重要的改善機(jī)會(huì)，可進(jìn)行內(nèi)飾外觀小規(guī)模變更和級(jí)別配置及價(jià)格的調(diào)整 P/F、E/G一般無法變更；企劃時(shí)間與大換型接近， 應(yīng)提前2年以上時(shí)間進(jìn)行企劃 靈活運(yùn)用“短平快”的商品改良和特別仕樣車，可在最大程度上讓FTMS商品貼近市場趨勢， 在盡可能不改變MSRP價(jià)格的同時(shí)最大化完成銷量目標(biāo) 特別仕樣車未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)

5、時(shí)可適時(shí)退出關(guān)于商品企劃方式(OUTPUT)商品企劃日常工作積累(INPUT）從銷售公司角度看，商品企劃的日常積累無外乎以下四大視點(diǎn)市場和銷量、用戶、商品、價(jià)格。通過對(duì)這四大視點(diǎn)各個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容的分析，即可積累上文所述商品企劃的所有所需信息。詳細(xì)圖表見下頁FTMS商品企劃的組織架構(gòu)前臺(tái)各車型設(shè)車型擔(dān)當(dāng)人員，負(fù)責(zé)該車型從市場調(diào)查到最終企劃提案的整個(gè)短期和中長期商品企劃工作。其上有商品總括人，負(fù)責(zé)FTMS商品體系建立和協(xié)調(diào)。后臺(tái)支撐市場調(diào)研室提供市場銷量、用戶信息、競爭信息、價(jià)格信息等供需物流室提供FTMS車型訂單量及銷量、年計(jì)等區(qū)域管理人員提供市場評(píng)價(jià)、競爭信息、用戶需求等 TMC提供長期計(jì)劃、用戶

6、信息、商品方面可用資源、可用新技術(shù)等實(shí)例分析:下一代REIZ大換型企劃書(05年底向TMC提出方案）REIZ上市銷售情況接受預(yù)定期間取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過計(jì)劃的好成績，最近由于交車期問題訂單下降，但預(yù)計(jì)年內(nèi)將會(huì)超過計(jì)劃約萬臺(tái)（圖表）按EG*級(jí)別計(jì)、2.5L占絕大多數(shù)（98%），2.5L里2.5V、2.5S的構(gòu)成比為8:2（圖表）各大區(qū)構(gòu)成比基本與FTMS整體合計(jì)構(gòu)成比相同，華南約占整體的40%、其次是華東華北(圖表)（圖表）訂單變化推移*計(jì)劃為當(dāng)初計(jì)劃值（參考）年計(jì)臺(tái)數(shù)+10400臺(tái)200+8750（圖表）各級(jí)別訂單實(shí)例分析:下一代REIZ大換型企劃書(05年底向TMC提出方案）（圖表）各地區(qū)構(gòu)成比月

7、度報(bào)告(附頁1）供需RUNDOWN表(附頁2)用戶特性 根據(jù)樣板店訂單用戶調(diào)查及經(jīng)銷點(diǎn)訪問、購買者調(diào)查(詳細(xì)參考資料)用戶特性 圖表、CROWN的數(shù)據(jù)出自05/6進(jìn)行的初期用戶需求動(dòng)向調(diào)查年齡方面以30-40歲為主，年齡中央值為36歲、比皇冠年輕5歲，另外女性用戶約占20%的較高比率按職業(yè)區(qū)分“私營企業(yè)管理職”較多、屬性與CROWN近似。年收入中央值18000元、達(dá)到了相當(dāng)高的水平新代增比率的特征為換車比率較高（前保有車以JETTASANTANA等SMALL級(jí)別的車型為中心）實(shí)例分析:下一代REIZ大換型企劃書(05年底向TMC提出方案）(圖表）年齡性別構(gòu)成比（圖表）各職業(yè)構(gòu)成比（圖表）需求構(gòu)

8、造購買特性 圖表競爭車型中M6的比率較高、可能是因?yàn)轱L(fēng)格理念近似，設(shè)計(jì)風(fēng)格再加上“底盤動(dòng)力系統(tǒng)FR”、共同構(gòu)成了REIZ的賣點(diǎn)購車的用戶多為引領(lǐng)市場消費(fèi)的先鋒用戶、這正式當(dāng)初設(shè)想的目標(biāo)用戶群實(shí)例分析:下一代REIZ大換型企劃書(05年底向TMC提出方案）（圖表）購買特性（圖表）消費(fèi)理念價(jià)值觀1.商品上市后初期調(diào)查 - 訂單分析(附頁3)2.商品上市后初期調(diào)查 - 用戶及經(jīng)銷店調(diào)查(附頁4)定量分析圖表1當(dāng)前、MED市場的規(guī)模正在向60萬臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展和成長預(yù)計(jì)到10年前后總市場規(guī)模將會(huì)遞增到80-90萬臺(tái)目前、各競爭廠家相繼進(jìn)行商品強(qiáng)化改良，競爭環(huán)境激化現(xiàn)階段市場內(nèi)有13個(gè)車型未來將增加到17個(gè)中

9、國市場本質(zhì)分析圖表參考從排量看來是以2.0L以下為市場中心、未來還有增長趨勢，但2.5L級(jí)別也有一定的需求量、約占到40%價(jià)格方面向低價(jià)格帶發(fā)展、22萬元以下未來會(huì)擴(kuò)大到80%從用戶類型方面、“新貴”階層將起到引導(dǎo)市場的作用實(shí)例分析:下一代REIZ大換型企劃書(05年底向TMC提出方案）（圖表）中國市場發(fā)展過程及未來動(dòng)向（圖表）市場各價(jià)格帶狀況與未來狀況預(yù)測（圖表）用戶形象分類 詳細(xì)內(nèi)容請參照參考資料1.國產(chǎn)車銷售月報(bào)(附頁7）、乘聯(lián)會(huì)月報(bào)臺(tái)數(shù)(附頁8)、FTMS年計(jì)(附頁9)、TMC長期計(jì)劃(GLOBAL MASTER PLAN）2.競爭廠家新品投放日歷(附頁10)3.乘聯(lián)會(huì)月報(bào)競爭廠家商品

10、價(jià)格(附頁8)3.中級(jí)車用戶形象分類(附頁11)關(guān)于下期的想法理念及商品企劃OUTPUT 商品企劃傳承現(xiàn)行款的優(yōu)勢注重市場份額，彌補(bǔ)現(xiàn)行款可能的不足之處確立目標(biāo)客戶群體，以聚集用戶需求特性在確立基本理念后，考慮可能的基本參數(shù)方案根據(jù)TMC的實(shí)際狀況，制定可行又符合FTMS需求(市場需求)的基本參數(shù)企劃次期的商品性訴求從車身尺寸、外觀、內(nèi)飾三方面進(jìn)行分析對(duì)基本理念的具體化市場好評(píng)點(diǎn)的傳承和發(fā)揚(yáng)市場差評(píng)點(diǎn)的改進(jìn)市場好評(píng)點(diǎn)的傳承和發(fā)揚(yáng)基本理念的具體化市場好評(píng)點(diǎn)的傳承和發(fā)揚(yáng)市場份額、FTMS商品體系的協(xié)調(diào)市場差評(píng)點(diǎn)的改進(jìn)和好評(píng)點(diǎn)的發(fā)揚(yáng)市場好評(píng)點(diǎn)的發(fā)揚(yáng)、目標(biāo)用戶喜好體現(xiàn)企劃臺(tái)數(shù)（案）細(xì)分市場總量和目標(biāo)銷量的具體化市場預(yù)測圖表截止到08年的MED市場預(yù)計(jì)達(dá)60萬臺(tái)、占乘用車構(gòu)成比為16.7%下期車型銷售期間、在市場總量達(dá)到1000萬規(guī)模的前提下、預(yù)計(jì)銷量為83萬左右企劃臺(tái)數(shù)(案)圖表2參考在上述的預(yù)想市場環(huán)境下、設(shè)定目標(biāo)為獲得10（現(xiàn)占有率)的市場占有率*市場內(nèi)部競爭日趨激化、該企劃是以市場趨勢完全由商品對(duì)應(yīng)為前提10-12年的銷售目標(biāo)為10萬臺(tái)左右（圖表）年當(dāng)初年計(jì)（圖表）投放下期車型時(shí)的市場情況設(shè)想(圖表）各年度企劃臺(tái)數(shù)售價(jià)情況（案）市場環(huán)境目前市場上對(duì)的售價(jià)給予了極高的評(píng)價(jià) “氣缸2.5L”高配置低價(jià)格另一方面、各車型的售價(jià)明年起會(huì)有下降趨勢