詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯

1、存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格聚焦 3目錄精益用戶經(jīng)營(yíng)是大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)的生命之源 4大變局時(shí)代“贏家”高速增長(zhǎng)的底層邏輯 6因地制宜的企業(yè)高速增長(zhǎng)“速贏”之策 10建用戶經(jīng)營(yíng)之法塑步步為贏之道 284 羅蘭貝格 聚焦存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯第一部分精益用戶經(jīng)營(yíng)是大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)的生命之源存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 5用戶經(jīng)營(yíng)的核心要義根據(jù)羅蘭貝格近年的廣泛研究和大量案例，本文總結(jié)出用戶經(jīng)營(yíng)的明確定義。用戶經(jīng)營(yíng)是組織(公司或品牌)和外部利益相關(guān)者(用戶)之間通過(guò)多觸點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)系和溝通的

2、方式。這種方式是組織(公司或品牌)依照其發(fā)展階段和自身業(yè)務(wù)模式對(duì)外部利益相關(guān)者(用戶)全生命周期產(chǎn)生價(jià)值傳遞的互動(dòng)過(guò)程。近年來(lái)，在羅蘭貝格與客戶討論的諸多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)課題中，越來(lái)越多涉及到“用戶經(jīng)營(yíng)”相關(guān)的話題?；诖?，我們認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)亟需前瞻式布局，并圍繞用戶經(jīng)營(yíng)這一核心命題，重構(gòu)企業(yè)在不同發(fā)展過(guò)程中的核心引爆點(diǎn)，將用戶價(jià)值的持續(xù)締造打造為企業(yè)常青的根基。勢(shì)在必行的精益用戶經(jīng)營(yíng)宏觀經(jīng)濟(jì)的深刻變革中國(guó)的改革開(kāi)放締造了市場(chǎng)化的生產(chǎn)供應(yīng)能力、旺盛的投資和極大的消費(fèi)需求，在人口紅利的巨大基石之上，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)迎來(lái)高速發(fā)展。然而，伴隨著國(guó)際格局和商業(yè)環(huán)境的日益復(fù)雜，受貿(mào)易戰(zhàn)連帶影響、基建日趨完善以及

3、人口紅利的逐步減弱，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)新常態(tài)將是不爭(zhēng)的事實(shí)，GDP增長(zhǎng)減緩將成為未來(lái)中長(zhǎng)期國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)考量。在此環(huán)境下，拉動(dòng)內(nèi)需將成為宏觀經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)方向。變局中的大消費(fèi)行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)深度改革的當(dāng)下，大消費(fèi)行業(yè)中許多細(xì)分行業(yè)進(jìn)入個(gè)位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)階段。大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)早期 “跑馬圈地”，憑借快速渠道擴(kuò)張維持企業(yè)增長(zhǎng)的粗放式成長(zhǎng)階段逐步離場(chǎng)，“用戶短缺”的存量競(jìng)爭(zhēng)將成為大消費(fèi)行業(yè)的“新常態(tài)”。在增量競(jìng)爭(zhēng)的“舊消費(fèi)時(shí)代”，“貨”和“場(chǎng)”的重要性大于“人”?！柏洝钡膿碛匈x予企業(yè)定價(jià)權(quán)，再加上“場(chǎng)”的占地為營(yíng)，往往能為企業(yè)帶來(lái)超高速的線性增長(zhǎng)。然而技術(shù)的變革直接帶來(lái)傳統(tǒng)零售場(chǎng)景的重塑，如今我們可以看

4、到，過(guò)往更多沉淀在線下的消費(fèi)者鏈路加速趨向多元交織的觸點(diǎn)集中，品牌越發(fā)關(guān)注如何以線上為觸點(diǎn)搶占消費(fèi)者心智，傳統(tǒng)零售的發(fā)展模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前，如何抓緊技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新浪潮，圍繞 “人”把握傳統(tǒng)零售差異化發(fā)展之道，將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵議題。消費(fèi)需求的加速裂變?cè)谛袠I(yè)變革的背后，是消費(fèi)需求進(jìn)程的加速變化。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)使得訊息透明度不斷增加，平臺(tái)和品牌商不遺余力爭(zhēng)搶消費(fèi)者的閑暇碎片時(shí)間，以期得到曝光，通過(guò)搶占消費(fèi)者心智攻城略地。然而，我們也看到，消費(fèi)者的需求層次提升速度正在不斷加快，差異分層也變得更為多元。換言之，我們的消費(fèi)者越來(lái)越“善變”。消費(fèi)端的變化導(dǎo)致消費(fèi)需求的運(yùn)營(yíng)變得越發(fā)具有挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

5、下不乏抓住某個(gè)消費(fèi)需求一竄而紅的產(chǎn)品和品牌，然而需求的快速變化意味著爆款產(chǎn)品越來(lái)越短命，企業(yè)迎來(lái)二次成功、延續(xù)高光時(shí)刻變得越來(lái)越難以掌控。移動(dòng)經(jīng)濟(jì)下，原本的消費(fèi)者旅程被徹底重構(gòu)，可誕生消費(fèi)觸點(diǎn)的場(chǎng)景變得分散且多元，這大大增加了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的維度。而“存量增值”邏輯下，企業(yè)的獲客成本日益提升，捕捉消費(fèi)者注意之困難、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)之重要，無(wú)不促使企業(yè)加快布局精益用戶運(yùn)營(yíng)的步伐。無(wú)論是宏觀環(huán)境、大消費(fèi)行業(yè)的更迭，抑或是消費(fèi)者需求的多元與分級(jí)，都昭示著當(dāng)今時(shí)代下，精益用戶管理的重要性正在日益凸顯。面向未來(lái)，轉(zhuǎn)變思維模式，培育一批高價(jià)值、高活躍、高忠誠(chéng)度、高認(rèn)同感的用戶，做好用戶經(jīng)營(yíng)，才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

6、6 羅蘭貝格 聚焦存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯第二部分大變局時(shí)代“贏家”高速增長(zhǎng)的底層邏輯存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 7羅蘭貝格SMART用戶經(jīng)營(yíng)模型圍繞用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的核心邏輯用戶經(jīng)營(yíng)的核心課題在于如何圍繞用戶本身，提供滿足用戶的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)需求，從而持續(xù)、健康地創(chuàng)造企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值。然而，在用戶價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，企業(yè)需全面地關(guān)注用戶的積累、轉(zhuǎn)換、留存及持續(xù)的單客價(jià)值提升，這就帶來(lái)了圍繞價(jià)值形成的一系列核心需求。在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值可相對(duì)直觀地用銷售額來(lái)衡量，即用戶數(shù)* ARPU(單客經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn))*留存率。換言之，

7、用戶數(shù)是企業(yè)銷售的客群基礎(chǔ)，而最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的多寡還取決于成功留存并產(chǎn)生價(jià)值轉(zhuǎn)換的基數(shù)比例，這背后意味著客群數(shù)量相對(duì)固定和潛在流失的思維。然而在新消費(fèi)時(shí)代，用戶經(jīng)營(yíng)的思維已發(fā)生轉(zhuǎn)變。在關(guān)鍵用戶(KOC)培育、數(shù)據(jù)人群畫(huà)像、社交/個(gè)性化營(yíng)銷等手段的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)面對(duì)用戶客群有了精準(zhǔn)觸達(dá)、裂變傳播的可能，用戶價(jià)值能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)散輻射。本文以銷售額為邏輯出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合新消費(fèi)時(shí)代的增長(zhǎng)特征優(yōu)化梳理用戶經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。 01用戶數(shù)：用戶經(jīng)營(yíng)所需要做的第一件事，即確保有效地吸引和積蓄用戶，從而形成企業(yè)自身的用戶蓄水池。這一過(guò)程不僅是數(shù)量的比拼，還涉及效率。核心目標(biāo)是增加用戶數(shù)量、提升拉新效率，確保用戶規(guī)模增

8、長(zhǎng)(Scal- ability)。用戶價(jià)值(ARPU)：在形成規(guī)?；钏刂?，如何激活這些積蓄的用戶，使其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的、甚至更高的價(jià)值回報(bào)，從而完成潛在客戶向高價(jià)值客戶的轉(zhuǎn)換。這一過(guò)程正如同泉眼的重要性，是持續(xù)能量之源。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心是提高用戶轉(zhuǎn)化、提升用戶留存、最大化用戶全生命周期的價(jià)值(或是ARPU值，即用戶人均經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)),實(shí)現(xiàn)真正的用戶價(jià)值管理(Monetization)。圖表01: 用戶經(jīng)營(yíng)的底層邏輯新消費(fèi)時(shí)代下，用戶經(jīng)營(yíng)如何幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、完成持續(xù)增長(zhǎng)降低轉(zhuǎn)換阻力縮短轉(zhuǎn)化時(shí)間加速用戶裂變?cè)黾荧@客效率銷售/交易完成(RSV/GMV)ARPU 單客經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)用戶數(shù)Scalabil

9、ity有效的規(guī)模增長(zhǎng)Monetization能持續(xù)創(chuàng)造收益ART iculation能促成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)* 說(shuō)明：RSV指零售銷售額；GMV指成交總額加速裂變ReproductionTimeSMART UX全觸點(diǎn)/旅程管理 用戶體驗(yàn)8 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯用戶運(yùn)營(yíng)管理(ARTiculation)：過(guò)往企業(yè)看重較高的用戶留存率，然而在獲客成本不斷攀升的今天，企業(yè)更需要思考如何通過(guò)與用戶的持續(xù)互動(dòng)，建立用戶裂變價(jià)值(Reproduction)如通過(guò)口碑傳播、互動(dòng)社交等，同時(shí)減少輻射裂變的時(shí)間、提高產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率 (Time)。這一裂變的過(guò)程就像從泉

10、眼源源不斷流出的泉水，在用戶價(jià)值這一池塘中所激發(fā)的波紋。正是持續(xù)產(chǎn)生的波紋觸達(dá)著池塘中的高價(jià)值用戶，并不斷向外波動(dòng)擴(kuò)散，通過(guò)用戶裂變帶來(lái)價(jià)值躍遷。用戶極致體驗(yàn)(SMART UX)：在高飽和“存量增值”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，長(zhǎng)期致力于極致體驗(yàn)的企業(yè)無(wú)疑獲得了優(yōu)質(zhì)用戶的長(zhǎng)期信賴及忠誠(chéng)。貫穿于全用戶旅程的良好體驗(yàn)，如同汩汩活水為池塘帶來(lái)盎然生機(jī)。而布滿痛點(diǎn)的用戶旅程則只得慢慢流失用戶。因此，對(duì)于著眼于長(zhǎng)效投資的企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高用戶滿意度、用戶繼續(xù)購(gòu)物意愿度及提升用戶體驗(yàn)指標(biāo)(通常用NPS來(lái)衡量，即用戶凈推薦值)，是貫穿用戶經(jīng)營(yíng)始末的重要命題。 02SMART用戶經(jīng)營(yíng)模型依照羅蘭貝格提出的用戶經(jīng)營(yíng)底層邏輯及“聰明泉

11、”理論基礎(chǔ)之上，我們提出SMART用戶經(jīng)營(yíng)模型，將圍繞用戶的管理邏輯拆解為四大關(guān)鍵命題：用戶規(guī)模增長(zhǎng) (Scalability)、用戶價(jià)值管理(Monetization)、用戶運(yùn)營(yíng)管理(ARTiculation)、用戶極致體驗(yàn)(SMART UX)。用戶規(guī)模增長(zhǎng)(Scalability)：首先，企業(yè)需思考自身能為用戶提供的核心產(chǎn)品/服務(wù)和價(jià)值是什么，怎樣的用戶是需要積極爭(zhēng)取的；而出于自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的考量，爭(zhēng)取用圖表02: 用戶經(jīng)營(yíng)的“聰明泉”理論領(lǐng)先用戶經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵要素：規(guī)模增長(zhǎng)以形成蓄水池、價(jià)值管理轉(zhuǎn)換用戶，持續(xù)運(yùn)營(yíng)管理促進(jìn)用戶價(jià)值循環(huán)流通，最后全面提升用戶體驗(yàn)用戶經(jīng)營(yíng)致勝要素 “聰明泉”理論蓄水池

12、1用戶增長(zhǎng) 提效：Scalability1波紋 2戶用泉眼 32用戶價(jià)值 增收：Monetization用戶 3池蓄 價(jià)水池 活水4值用戶運(yùn)營(yíng) 裂變：ARTiculation 4極致體驗(yàn) 人本： SMART UX存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 9戶的合理方式又是什么。用戶價(jià)值管理(Monetization)：對(duì)于進(jìn)入蓄水池的用戶，企業(yè)仍需審度保證他們繼續(xù)留存的原因是什么，持續(xù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的手段和場(chǎng)景是什么，同時(shí)考慮針對(duì)不同層次的用戶，應(yīng)如何激發(fā)他們的差異化價(jià)值。用戶運(yùn)營(yíng)管理(ARTiculation)：以實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)換為目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)如何理解用戶行為及

13、需求，對(duì)其加以有序的管理，并在這一過(guò)程中著意培養(yǎng)關(guān)鍵用戶(KOC)，借助頭部力量加速價(jià)值傳播。用戶極致體驗(yàn)(SMART UX)：在用戶全生命周期、全觸點(diǎn)的管理中，是否仍存在有待改善的鏈路痛點(diǎn)。當(dāng)前用戶體驗(yàn)是如何影響企業(yè)的發(fā)展及投入回報(bào)，針對(duì)用戶體驗(yàn)可建立怎樣的指標(biāo)管理體系，從而切實(shí)指導(dǎo)用戶體驗(yàn)的改善提升。 03在動(dòng)態(tài)發(fā)展中討論SMART的運(yùn)用從大量的實(shí)證案例研究可以看出，SMART框架下所提出的四大理念，提高用戶規(guī)模、轉(zhuǎn)換用戶價(jià)值創(chuàng)收、借力用戶運(yùn)營(yíng)裂變價(jià)值以及貫穿全生命周期管理的極致體驗(yàn)打造，無(wú)疑是用戶經(jīng)營(yíng)的核心命題。然而，企業(yè)在借助 SMART構(gòu)建用戶管理的過(guò)程中，則應(yīng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展階段和

14、業(yè)務(wù)模式現(xiàn)狀有所選擇及階段性側(cè)重，基于業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，確定戰(zhàn)略性資源配置方式，以用戶價(jià)值為驅(qū)動(dòng)，方能引領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展。圖表03: 不同發(fā)展階段企業(yè)所應(yīng)關(guān)注的SMART核心命題Scalability有效的規(guī)模增長(zhǎng) 用戶增長(zhǎng)用戶為何要來(lái)平臺(tái)/品牌，提供的核心產(chǎn)品/服務(wù)和價(jià)值是什么？怎樣的用戶是企業(yè)應(yīng)該積極吸引的？他們具體有哪些特征？基于企業(yè)當(dāng)前能力現(xiàn)狀和資源，如何有效快速地獲得用戶增長(zhǎng)？為了獲得目標(biāo)新用戶，還應(yīng)該借助哪些平臺(tái)/品牌外部資源？Monetization能持續(xù)創(chuàng)造收益 價(jià)值管理現(xiàn)有用戶選擇忠實(shí)于平臺(tái)/品牌的原因是什么？用戶的召回和回流又是出于怎樣的考慮？平臺(tái)/品牌能做什么？平臺(tái)/品牌通過(guò)什

15、么驅(qū)動(dòng)持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造？具體有哪些業(yè)務(wù)場(chǎng)景？分層用戶、分階段用戶的不同差異價(jià)值應(yīng)當(dāng)如何區(qū)分并激發(fā)？ARTiculation能促成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 用戶運(yùn)營(yíng)如何有序地管理用戶的行為，實(shí)現(xiàn)有效地觸達(dá)和高效地轉(zhuǎn)化？應(yīng)當(dāng)如何更好地理解用戶行為，預(yù)測(cè)用戶需求，并及時(shí)響應(yīng)？如何養(yǎng)成關(guān)鍵用戶(KOC)，加速平臺(tái)/品牌產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)值傳播？SMART UX 體驗(yàn)管理用戶在使用平臺(tái)/品牌的過(guò)程中，具體感受是怎樣的？是否存在任何急需改變的鏈路痛點(diǎn)？全渠道協(xié)同如何？有無(wú)任何可以被進(jìn)一步提升或改善的地方？目前企業(yè)所處發(fā)展階段，用戶體驗(yàn)是如何影響業(yè)務(wù)發(fā)展及投入回報(bào)的？怎樣的體驗(yàn)指標(biāo)管理體系可以有效幫助提升用戶體驗(yàn)？10 羅蘭貝格

16、聚焦存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯第三部分因地制宜的企業(yè)高速增長(zhǎng)“速贏”之策存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 11SMART結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段的動(dòng)態(tài)演繹各階段企業(yè)的核心訴求企業(yè)發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式的不同，決定了其在用戶經(jīng)營(yíng)上的核心訴求不同。拓新期企業(yè)關(guān)注更高效的快速用戶規(guī)模增長(zhǎng)，發(fā)展期企業(yè)關(guān)注激發(fā)持續(xù)的用戶收益，破勢(shì)期的企業(yè)則期待通過(guò)用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促成更為持續(xù)和高效的用戶價(jià)值突破。無(wú)論是處于拓新、發(fā)展抑或破勢(shì)階段的企業(yè)，都需要持續(xù)關(guān)注用戶旅程及體驗(yàn)管理，確保有效用戶的長(zhǎng)期留存及其忠誠(chéng)。04拓新期企業(yè)：企業(yè)核心發(fā)展目標(biāo)通常涵蓋捕捉滲透紅利、

17、制造先發(fā)優(yōu)勢(shì)、尋找速贏機(jī)會(huì)等。因此這個(gè)階段有效、快速和規(guī)模性的用戶增長(zhǎng)最為重要。成功企業(yè)通過(guò)尋找被忽視的空白市場(chǎng)，通過(guò)策略性和節(jié)奏性的補(bǔ)貼搶占用戶心智，或是通過(guò)生態(tài)合作依托流量窗口快速獲得用戶增長(zhǎng)。發(fā)展期企業(yè)：企業(yè)通常處在行業(yè)健康增長(zhǎng)、自身高速發(fā)展的階段，這時(shí)不論是通過(guò)用戶搶奪或是合縱連橫吸納新用戶，都存在機(jī)會(huì)。同時(shí)，對(duì)于存量用戶，如何提升粘性、交叉滲透、或是致力于進(jìn)一步挖掘長(zhǎng)期價(jià)值，都可以幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益。該階段的企業(yè)，既關(guān)注用戶增長(zhǎng)、又關(guān)注各經(jīng)營(yíng)階段企業(yè)對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同用戶經(jīng)營(yíng)的關(guān)注要點(diǎn) SMART高Scalability有效的規(guī)模增長(zhǎng)1. 拓新Monetization ARTicu

18、lation能持續(xù)創(chuàng)造能促成網(wǎng)絡(luò)收益效應(yīng)市場(chǎng)增長(zhǎng)低關(guān)注用戶數(shù)量和拉新效率2. 發(fā)展兼顧用戶持續(xù)增長(zhǎng)和價(jià)值管理3. 破勢(shì)關(guān)注用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶體驗(yàn)提升驅(qū)動(dòng)增值低相對(duì)市場(chǎng)份額高SMART UX全觸點(diǎn)/旅程管理用戶體驗(yàn)圖表04: 不同發(fā)展階段企業(yè)所應(yīng)關(guān)注的SMART核心命題拓新行業(yè)高增速，企業(yè)首要目標(biāo)為吸納新用戶發(fā)展行業(yè)高增速，企業(yè) 已取得一定市占率，尋求持續(xù)發(fā)展破勢(shì)行業(yè)增速趨緩，企業(yè)處于頭部位置，尋求變革和突破12 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯用戶價(jià)值管理。具體而言，用戶增長(zhǎng)通常在于一些策略性用戶搶占的手段，而用戶價(jià)值管理的方方面面基本都有挖掘潛力。破勢(shì)期企

19、業(yè)：這一階段企業(yè)已經(jīng)占據(jù)行業(yè)一定的地位或市場(chǎng)份額，如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，將需要更進(jìn)一步回歸到用戶為本的理念模式，通過(guò)持續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)和用戶價(jià)值管理，來(lái)探尋企業(yè)增長(zhǎng)突破點(diǎn)。例如，用戶共創(chuàng)將幫助企業(yè)更及時(shí)且更精準(zhǔn)地響應(yīng)市場(chǎng)用戶未滿足需求，DT(數(shù)據(jù)技術(shù))驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)將利用大數(shù)據(jù)和算法幫助企業(yè)更好地偵查用戶類型和細(xì)分差異需求，社交/個(gè)性化營(yíng)銷則真正幫助企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者定制和千人千面。從企業(yè)發(fā)展全局的角度出發(fā)，任何提供消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)或增值的過(guò)程，都離不開(kāi)便捷和良好的用戶旅程和用戶體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，許多企業(yè)通過(guò)極致用戶體驗(yàn)管理突破重圍，基業(yè)長(zhǎng)青。在大量的案例研究中，我們也發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在發(fā)展初期

20、就通過(guò)聚焦某領(lǐng)域的精益客戶運(yùn)營(yíng)，通過(guò)顛覆式模式創(chuàng)新成為了行業(yè)“黑馬”。包括小米、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等企業(yè)，盡管各自的突破點(diǎn)有所不同，但無(wú)一不是回歸如何運(yùn)營(yíng)用戶本身。05在眾多的案例長(zhǎng)期研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的用戶圖表05: 羅蘭貝格SMART核心用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景RB SMART用戶經(jīng)營(yíng)模塊全景：覆蓋四個(gè)方面，共12個(gè)細(xì)分場(chǎng)景Scalability 規(guī)模增長(zhǎng)Monetization 增加價(jià)值A(chǔ)RTiculation 加速裂變用戶數(shù)量用戶質(zhì)量拉新效率用戶轉(zhuǎn)化用戶留存用戶全生命周期價(jià)值用戶用戶轉(zhuǎn)用戶觸達(dá)換ROI裂變 用戶旅程優(yōu)化 用戶體驗(yàn)管理SMART UX 1) 極致體驗(yàn)用戶體驗(yàn)(NPS)用戶 滿意

21、度用戶繼續(xù)購(gòu)物意愿用戶共創(chuàng)異業(yè)會(huì)員合作付費(fèi)會(huì)員搶占流量窗口社交/個(gè)性化營(yíng)銷交叉/向上銷售補(bǔ)貼搶占心智DT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)忠誠(chéng)度計(jì)劃尋找空白市場(chǎng)UX: User Experience，用戶體驗(yàn)存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 13經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)并非一成不變，而是根據(jù)企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的階段性需要和戰(zhàn)略選擇，在不同發(fā)展階段關(guān)注不同的用戶經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，而這正是SMART所關(guān)注的核心話題：如何基于企業(yè)發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式選擇用戶經(jīng)營(yíng)策略上的強(qiáng)聚焦，以及如何集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源針對(duì)強(qiáng)聚焦領(lǐng)域設(shè)計(jì)多元的細(xì)分場(chǎng)景并致力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“速贏”。SMART典型用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景基于羅蘭貝格對(duì)大量各類行業(yè)企業(yè)

22、有關(guān)用戶經(jīng)營(yíng)課題的研究，圍繞用戶經(jīng)營(yíng)的四大命題，我們總結(jié)出各命題下最為常見(jiàn)和關(guān)鍵的12個(gè)細(xì)分經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。企業(yè)可以結(jié)合自身所在的行業(yè)及自身發(fā)展階段的核心訴求，使用SMART框架定位用戶經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)及關(guān)鍵落地場(chǎng)景。 06Scalability：用戶規(guī)模增長(zhǎng)處于拓新期的企業(yè)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)是核心命題。圍繞 Scalability的實(shí)現(xiàn)，建立以用戶數(shù)量、質(zhì)量和獲客效率提升為目標(biāo)的用戶經(jīng)營(yíng)行為。其典型用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景包含：尋找空白市場(chǎng)、補(bǔ)貼搶占心智、搶占流量窗口和異業(yè)會(huì)員合作。圖表06: 企業(yè)在不同階段對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景SMART用戶體驗(yàn)用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景 用戶體驗(yàn)管理 用戶旅程優(yōu)化兼顧留存/增值的A運(yùn)營(yíng)用戶

23、社交/個(gè)性營(yíng)銷管理 DT 1) 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù) 用戶共創(chuàng)社交玩法 信息流分發(fā)平價(jià)爆品側(cè)重留存和客單提同時(shí)，創(chuàng)建用戶循環(huán)增量/值機(jī)制M用戶 付費(fèi)會(huì)員價(jià)值管理 交叉/向上銷售忠誠(chéng)度計(jì)劃 異業(yè)會(huì)員合作關(guān)注高效拉新，升的價(jià)值管理S用戶 搶占流量窗口增長(zhǎng) 補(bǔ)貼搶占心智 尋找空白市場(chǎng)快速擴(kuò)大規(guī)模行業(yè) 滲透 先發(fā)革新 紅利 優(yōu)勢(shì)速贏 用戶機(jī)會(huì) 搶奪合縱 提升 交叉 長(zhǎng)期連橫 粘性 滲透 增值創(chuàng)造 用戶收益 驅(qū)動(dòng)反饋 精準(zhǔn) 極致 訴求迭代 溝通 體驗(yàn)階段拓新2. 發(fā)展3. 破勢(shì)發(fā)展優(yōu)先級(jí)第一的訴求優(yōu)先級(jí)第二的訴求初創(chuàng)期變革切入點(diǎn)（舉例），非出于用戶經(jīng)營(yíng)目的1) DT：Data Technology，數(shù)字化技術(shù)時(shí)代1

24、4 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯尋找空白市場(chǎng)：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，技術(shù)的可實(shí)現(xiàn)賦能了傳統(tǒng)認(rèn)知的突破，使得企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別藍(lán)?；蚩瞻资袌?chǎng)，并設(shè)計(jì)和實(shí)施相應(yīng)策略獲取用戶成為可能。共享單車就是借助認(rèn)知的創(chuàng)新改變，以高效便捷的短途出行服務(wù)，精準(zhǔn)打擊大城市里公共交通所不能觸及的最后2公里出行需求，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。如今，其中的領(lǐng)跑企業(yè)哈啰單車通過(guò)捕捉低線市場(chǎng)尚未滲透的藍(lán)海機(jī)會(huì)，在上線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)膠著期間，突出重圍，實(shí)現(xiàn)注冊(cè)用戶突破3億、入駐城市超過(guò)360家的成績(jī)。對(duì)未被滿足消費(fèi)需求的成功挖掘、良好的服務(wù)體驗(yàn)，是以哈啰出行為代表的共享單車經(jīng)營(yíng)者得以突圍的核心。補(bǔ)貼搶占心智：中國(guó)電

25、商行業(yè)經(jīng)歷了20余年發(fā)展，以淘寶、京東為代表的頭部玩家基本占領(lǐng)市場(chǎng)，洋碼頭、小紅書(shū)等垂直(內(nèi)容)電商亦在細(xì)分賽道找準(zhǔn)定位。而拼多多通過(guò)好友助力、拼單返現(xiàn)、分享紅包等玩法，極大地激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，使成立僅僅1年的拼多多即突破了注冊(cè)用戶1億、單日交易額1億的雙重大關(guān)。后續(xù)則通過(guò)“正品低價(jià)”吸引更多消費(fèi)者，尤其是高值消費(fèi)者。在打響“百億補(bǔ)貼”后的兩個(gè)季度內(nèi)，快速實(shí)現(xiàn)用戶增速提升5%，結(jié)構(gòu)性增多高線用戶人數(shù)。如今拼多多已擁有5.9億年度活躍買(mǎi)家，平臺(tái)年交易額突破萬(wàn)億，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速突圍。搶占流量窗口： 如今流量的獲取成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)勝出的關(guān)鍵要素之一，戰(zhàn)略性綁定微信、支付寶等流量高地，盡可能實(shí)

26、現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化引流，往往可賦予企業(yè)用戶爆發(fā)的機(jī)遇。我們觀測(cè)到，背靠騰訊系的同程藝龍，以小程序?qū)哟蛲ㄎ⑿胖Ц度肟冢业搅肆髁客黄品绞健?2019年，同程藝龍?jiān)禄钣脩粢呀咏?億，其中微信支付入口和小程序的流量占比65%。毫無(wú)疑問(wèn)的是，背靠擁有 10億級(jí)高粘性客群的微信生態(tài)，同程藝龍?jiān)诹髁繝?zhēng)奪上具備天然優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑促成了企業(yè)整合后的彎道超車。異業(yè)會(huì)員合作：面臨零售格局的不斷迭代，企業(yè)間通過(guò)跨界開(kāi)展會(huì)員權(quán)益、服務(wù)等合作，拓展雙方用戶基數(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的跨場(chǎng)景牽引、多觸點(diǎn)覆蓋。星巴克率先試水了與阿里體系的全面打通合作，聯(lián)結(jié)雙方會(huì)員系統(tǒng)，并建立基于盒馬和餓了么的星巴克新零售配送體系。至 2018年底，雙方的

27、合作已覆蓋30個(gè)城市2,000家門(mén)店，且實(shí)現(xiàn)了星巴克、淘寶及支付寶三方賬號(hào)互通，做到全域場(chǎng)景下會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌現(xiàn)及個(gè)性化服務(wù)的相互聯(lián)結(jié)。Monetization：用戶價(jià)值管理處于發(fā)展期的企業(yè)，應(yīng)關(guān)注用戶持續(xù)創(chuàng)造收益的能力打造。即圍繞Monetization的用戶運(yùn)營(yíng)，從而提升用戶轉(zhuǎn)化、留存和全生命周期用戶價(jià)值。其典型用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景包含：忠誠(chéng)度計(jì)劃、交叉/向上銷售、付費(fèi)會(huì)員、用戶共創(chuàng)。忠誠(chéng)度計(jì)劃：在獲取用戶、形成蓄水池之后，企業(yè)接下來(lái)需要考慮的便是如何通過(guò)積分、會(huì)員、用戶關(guān)懷計(jì)劃等一系列手段維系用戶、提升用戶忠誠(chéng)度。在核心客群維系上，萬(wàn)豪通過(guò)打造多級(jí)別會(huì)員體系，針對(duì)不同級(jí)別會(huì)員的差異性服務(wù)禮遇活動(dòng)

28、，增強(qiáng)了會(huì)員的忠誠(chéng)度。 2018年萬(wàn)豪禮賞會(huì)員、麗思卡爾頓禮賞會(huì)員和SPG俱樂(lè)部三大會(huì)員整合為萬(wàn)豪禮遇會(huì)員體系之后，萬(wàn)豪總會(huì)員數(shù)近1.3億，2019年，超過(guò)50%的房晚預(yù)定來(lái)自萬(wàn)豪禮遇會(huì)員。交叉/向上銷售：基于現(xiàn)有用戶的潛在需求，不斷推薦新產(chǎn)品或服務(wù)，增大新品營(yíng)銷成功率。2010年以前，平安集團(tuán)通過(guò)交叉銷售促進(jìn)用戶在不同險(xiǎn)種間的連帶購(gòu)買(mǎi)。而隨著集團(tuán)金融科技布局的日益完善以及平安生態(tài)體系在多元金融布局和消費(fèi)綜合業(yè)態(tài)布局的日益完整，平安集團(tuán)多元大生態(tài)體系內(nèi)激活存量用戶價(jià)值的潛力得以激發(fā)。付費(fèi)會(huì)員：企業(yè)還可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)權(quán)益和服務(wù)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，借此進(jìn)一步綁定用戶。Costco便是其中典范?；仡機(jī)os

29、tco的表現(xiàn)，2019財(cái)年，Costco全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收 1,527億美元，擁有9,430萬(wàn)會(huì)員，其年度ARPU(單客經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn))超過(guò)1,500美元。作為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販超市，區(qū)別于傳統(tǒng)零售商以差價(jià)為利潤(rùn)來(lái)源的模式，Costco摸索出存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 15了要求用戶預(yù)先支付額定會(huì)員費(fèi)作為“入場(chǎng)券”，通過(guò)長(zhǎng)期會(huì)員增長(zhǎng)獲取盈利的商業(yè)模式。以豐富的品類和性價(jià)比為保障，加上精益的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，Costco獲得了極高的用戶粘性，2019年基于年度活躍客戶的留存率達(dá)到 87%。用戶共創(chuàng)：如何才能更好地反映用戶需求，創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)，一直以來(lái)是維護(hù)用戶價(jià)值所需思

30、考的核心話題。消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)理念已在一定程度上獲得了市場(chǎng)驗(yàn)證將消費(fèi)者納入到從概念、設(shè)計(jì)、原型、預(yù)售、定產(chǎn)到迭代的整個(gè)閉環(huán)，從而把圍繞用戶的全面價(jià)值運(yùn)營(yíng)提升到更高維度。眾所周知的小米手機(jī)，在MIUI的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，采用了獨(dú)特的“橙色星期五”迭代模式，使用戶與產(chǎn)品經(jīng)理、工程師零距離互動(dòng)。在早期，小米會(huì)于每周五在論壇上舉辦用戶票選研發(fā)升級(jí)方向的活動(dòng)，每天創(chuàng)造論壇100萬(wàn)訪問(wèn)量、30萬(wàn)帖子，并基于其中的深度用戶形成了MIUI 10萬(wàn)人的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)模式。小米將產(chǎn)品迭代打造成用戶參與的試驗(yàn)場(chǎng)，通過(guò)參與感完成用戶服務(wù)，更是完成了產(chǎn)品的裂變推廣。ARTiculation：用戶運(yùn)營(yíng)管理處于破勢(shì)期的企業(yè)，

31、則側(cè)重于用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以期提高用戶整體轉(zhuǎn)換漏斗的效率和效益(ARTiculation)。其典型用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景如下：DT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)：運(yùn)用大數(shù)據(jù)和算法，結(jié)合用戶行為、習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)據(jù)等，往往能夠幫助企業(yè)更好的理解客戶，從而指導(dǎo)和優(yōu)化圍繞消費(fèi)者的業(yè)務(wù)策略。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背后，則需要一套完整、準(zhǔn)確且有效的數(shù)據(jù)支持，并基于數(shù)據(jù)為產(chǎn)品搭建指標(biāo)體系。頭條瞄準(zhǔn)信息碎片化時(shí)代“信息”找“人”的需求，利用智能推薦算法持續(xù)提供用戶感興趣的內(nèi)容，整體頭條系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)從 2017至2019年間，增長(zhǎng)近3倍。伴隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，抖音、西瓜視頻等以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的AI技術(shù)不斷增強(qiáng)用戶粘性的產(chǎn)品，有望進(jìn)一步鞏固其短視頻霸主地

32、位。社交/個(gè)性化營(yíng)銷：借助數(shù)字傳播渠道的消費(fèi)者精準(zhǔn)和個(gè)性化營(yíng)銷，如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群傳播、會(huì)員裂變等，能夠更好地幫助企業(yè)提升用戶的觸達(dá)范圍、轉(zhuǎn)換效率和實(shí)際效果。Facebook在幫助企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與用戶互動(dòng)上頗具優(yōu)勢(shì)。借助社交媒體傳播機(jī)制，企業(yè)不僅可以加深與現(xiàn)有用戶的聯(lián)結(jié)，更能通過(guò)他們將自身的產(chǎn)品和品牌推薦、分享給身邊的人，獲得大量傳播和價(jià)值放大的機(jī)會(huì)，加速用戶裂變。良好的社群運(yùn)營(yíng)可以加快這一過(guò)程。健身俱樂(lè)部Peloton的Facebook群組已擁有超過(guò)26萬(wàn)名成員，每天新增帖數(shù)近1,000；康泰納仕旗下的高端旅游雜志悅游Traveler所運(yùn)營(yíng)的小組也已擁有15萬(wàn)成員，涉及目的地推薦、購(gòu)物、

33、行裝等大量信息被活躍分享。SMART UX：用戶體驗(yàn)管理此外，處于業(yè)務(wù)發(fā)展任何階段的企業(yè)，都離不開(kāi)對(duì)用戶極致體驗(yàn)的管理，即以管理消費(fèi)者全觸點(diǎn)、全渠道的體驗(yàn)為目標(biāo)的SMART UX打造。其典型用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景如下：用戶旅程優(yōu)化：通過(guò)用戶全渠道旅程管理，提升用戶整體鏈路中的順暢度和滿意度，是加速用戶轉(zhuǎn)換、提升單客價(jià)值的核心考量。其中，企業(yè)有意識(shí)的觸點(diǎn)選擇、組合/流轉(zhuǎn)以及沉浸體驗(yàn)感的打造是核心。宜家的故事告訴我們，“旅程”本身與結(jié)果同等重要。通過(guò)家居賣場(chǎng)的構(gòu)建，宜家將家裝這一任務(wù)拆解為各個(gè)環(huán)節(jié)下的體驗(yàn)過(guò)程宜家販賣的并非桌幾柜凳，而是從臥室、書(shū)房、廚房、客廳的一體化“家”的體驗(yàn)。宜家還在賣場(chǎng)這場(chǎng) “旅程”

34、中，插入“10元小商品”、“網(wǎng)紅冰淇淋”等挖寶獎(jiǎng)勵(lì)體驗(yàn)。對(duì)于買(mǎi)到的家具，顧客更可以親手組裝，進(jìn)一步獲得“旅程”的體驗(yàn)感和參與感。這些觸點(diǎn)優(yōu)化均在很大程度上影響了用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，并深刻改變了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。用戶體驗(yàn)管理：最后，企業(yè)還需通過(guò)定量的用戶體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)，搭建跟蹤和評(píng)估體系，針對(duì)性改進(jìn)和持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。作為網(wǎng)約車領(lǐng)軍企業(yè)的滴滴出行，通過(guò)多渠道并行建立了用戶問(wèn)題反饋及滿意度回訪通路。除了16 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯APP內(nèi)意見(jiàn)征集入口以外，滴滴還通過(guò)電話回訪、短信鏈接參與、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷分發(fā)等方式，全面捕捉用戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的反饋。根據(jù)企業(yè)發(fā)

35、展需要，選擇恰當(dāng)?shù)挠脩趔w驗(yàn)反饋指標(biāo)，并納入定期的考核，是以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)理念得以在組織內(nèi)落地的重要保障手段。行業(yè)最佳實(shí)踐背后的用戶經(jīng)營(yíng)邏輯探討我們觀測(cè)了大消費(fèi)行業(yè)中處于不同發(fā)展階段的典型企業(yè)，剖析其在用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景組合打造中的成功實(shí)踐，總結(jié)出其所代表的八個(gè)典型模式。不難發(fā)現(xiàn)，八家企業(yè)在場(chǎng)景側(cè)重的選擇過(guò)程中，一方面遵循了企業(yè)發(fā)展生命周期性需要，從自身發(fā)展階段出發(fā)選擇聚焦場(chǎng)景，另一方面也結(jié)合了所在行業(yè)的商業(yè)特征，以更好地匹配商業(yè)模式。首先可以看到，我們所選取的八家不同行業(yè)的企業(yè)，各自處于所在行業(yè)的不同發(fā)展階段。其中，1家仍處于行業(yè)拓新的早期，6家關(guān)注自身如何持續(xù)獲得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，1家已經(jīng)是行

36、業(yè)龍頭，更關(guān)注如何突破重圍。發(fā)展階段的不同，決定了他們核心關(guān)注的用戶經(jīng)營(yíng)課題側(cè)重點(diǎn)和相應(yīng)的細(xì)分場(chǎng)景組合有所不同。 07同時(shí)，這八家企業(yè)具體采取的用戶經(jīng)營(yíng)策略，其關(guān)鍵致勝要素又呈現(xiàn)顯著行業(yè)特性。從不同企業(yè)所在行業(yè)的整體人群滲透水平(發(fā)生消費(fèi)的滲透人群對(duì)比實(shí)際需求人群)和行業(yè)用戶的人均互動(dòng)頻次需求兩個(gè)主要維度去區(qū)分不同的行業(yè)類型，我們發(fā)現(xiàn)：高行業(yè)滲透、相對(duì)低用戶互動(dòng)頻次的行業(yè)：如大多數(shù)零售我們總結(jié)出典型的八大用戶經(jīng)營(yíng)成功模式圖表07: 八大行業(yè)最佳用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景實(shí)踐模式1高拓新發(fā)展發(fā)展 2某在線教圍繞高價(jià)值會(huì)員創(chuàng)收12343某乳制品用戶共創(chuàng)推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)5674某線上美持續(xù)用戶收割轉(zhuǎn)換拓新某精品健身房

37、品牌育機(jī)構(gòu)重新定義需求市場(chǎng)破勢(shì)8酸奶品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)低低相對(duì)市場(chǎng)份額妝品牌5某汽車資訊平臺(tái)6某健身APP軟件7某視頻彈幕網(wǎng)站8破勢(shì)某母嬰零高售品牌專業(yè)內(nèi)容推薦驅(qū)動(dòng)用戶社群生態(tài)打造小而美的口碑經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)用戶全生命周期存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 17消費(fèi)品企業(yè)，用戶經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，最為關(guān)鍵的還是對(duì)于產(chǎn)品品牌的打造和夯實(shí)。其中爆品持續(xù)打造、用戶共創(chuàng)及持續(xù)消費(fèi)者溝通和運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵致勝要素。高行業(yè)滲透、高用戶互動(dòng)頻次的行業(yè)：如母嬰、健身企業(yè)等，用戶經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于搭建社區(qū)，打造生態(tài)。其中，圍繞用戶全生命周期、全渠道的社群生態(tài)打造及體驗(yàn)鏈路優(yōu)化是核心競(jìng)爭(zhēng)要素。低行業(yè)滲透、相

38、對(duì)低用戶互動(dòng)頻次：如垂直類視頻網(wǎng)站、在線社區(qū)等，關(guān)鍵要素在于如何通過(guò)關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)管理和體驗(yàn)創(chuàng)造，營(yíng)造“小而美”的口碑，從而加強(qiáng)粘性，提升核心用戶價(jià)值，并通過(guò)口口相傳創(chuàng)建口碑，加速傳播。低行業(yè)滲透、高用戶互動(dòng)頻次：如垂直類在線資訊平臺(tái)、在線教育平臺(tái)等，如何通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容品質(zhì)，驅(qū)動(dòng)高價(jià)值會(huì)員的價(jià)值轉(zhuǎn)換，對(duì)其更為重要。 08通過(guò)解剖八家典型企業(yè)所采納的用戶經(jīng)營(yíng)舉措，我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)之所以在各自所在的行業(yè)取得值得稱道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)或發(fā)展成果，無(wú)一例外均是遵從自身所處發(fā)展階段、結(jié)合行業(yè)屬性，采取了符合SMART用戶經(jīng)營(yíng)模型所指向的關(guān)鍵場(chǎng)景策略。我們將詳細(xì)分析這八家代表性企業(yè)在八類成功模式下的具體案例，以期為

39、不同領(lǐng)域的企業(yè)客戶帶來(lái)一些參考及對(duì)自身未來(lái)用戶經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向的思考。09A09B圖表08: 用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景實(shí)踐模式與行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián)高某乳制品酸奶品牌打造產(chǎn)品品牌用戶共創(chuàng)推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)某線上美妝 持續(xù)用戶某母嬰零售品牌經(jīng)營(yíng)用戶 全生命周期品牌收割轉(zhuǎn)換某健身APP軟件打造生態(tài)社區(qū)行業(yè)整體人群滲透某汽車資訊專業(yè)內(nèi)容用戶社群生態(tài)打造建立口碑傳播平臺(tái)推薦驅(qū)動(dòng)某在線教育 圍繞高價(jià)值某視頻彈幕 小而美的機(jī)構(gòu)會(huì)員創(chuàng)收網(wǎng)站口碑經(jīng)營(yíng)低低創(chuàng)造內(nèi)容品質(zhì)行業(yè)用戶人均高互動(dòng)頻次需求18 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯圖表09A: 八大典型用戶經(jīng)營(yíng)成功模式及代表案例(1/2)持續(xù)用戶收割轉(zhuǎn)

40、換用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景SMART用戶體驗(yàn)圍繞高價(jià)值會(huì)員創(chuàng)收用戶共創(chuàng)推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)A用戶運(yùn)營(yíng)管理重新定義需求市場(chǎng)M用戶價(jià)值管理S用戶增長(zhǎng)發(fā)展階段1. 拓新2. 發(fā)展1 某精品健身房品牌高效拉新，快速提升用戶規(guī)模異業(yè)會(huì)員合作尋找空白市場(chǎng)補(bǔ)貼搶占心智3 某乳制品酸奶品牌提升用戶量，挖掘用戶價(jià)值用戶共創(chuàng)忠誠(chéng)度計(jì)劃2 某在線教育機(jī)構(gòu)提升用戶量，挖掘用戶價(jià)值付費(fèi)會(huì)員 交叉/向上銷售 4 某線上美妝品牌全面用戶運(yùn)營(yíng)，提升用戶價(jià)值忠誠(chéng)度計(jì)劃交叉銷售DT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)社交/個(gè)性營(yíng)銷社交/個(gè)性營(yíng)銷社交/個(gè)性營(yíng)銷存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 19圖表09B: 八大典型用戶經(jīng)營(yíng)成功模式及代表

41、案例(2/2)用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景SMART用戶體驗(yàn)A 用戶運(yùn)營(yíng)管理M 用戶價(jià)值管理S 用戶增長(zhǎng)專業(yè)內(nèi)容推薦驅(qū)動(dòng)用戶社群生態(tài)打造小而美的口碑經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)用戶全生命周期發(fā)展階段8 某母嬰零售品牌兼顧留存/增值，促進(jìn)用戶循環(huán)增值7某視頻彈幕網(wǎng)站提升用戶體驗(yàn)、粘性和用戶價(jià)值付費(fèi)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃6 某健身APP軟件提高用戶留存及用戶增值5 某汽車資訊平臺(tái)提升用戶粘性及價(jià)值DT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)忠誠(chéng)度計(jì)劃交叉銷售交叉銷售付費(fèi)會(huì)員付費(fèi)會(huì)員DT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)DT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)社交/個(gè)性營(yíng)銷社交/個(gè)性營(yíng)銷全渠道體驗(yàn)優(yōu)化用戶體驗(yàn)管理用戶旅程優(yōu)化用戶旅程優(yōu)化2. 發(fā)展3. 破勢(shì)20 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)

42、邏輯拓新期案例成功案例一：重新定義需求市場(chǎng)以健身市場(chǎng)為例，傳統(tǒng)健身房品牌往往通過(guò)年費(fèi)、私教等方式獲取收益，其拓新的成效高度依賴于銷售的話術(shù)和價(jià)格的高低。而某精品健身房品牌則以用戶經(jīng)營(yíng)為核心，通過(guò)錨定空白市場(chǎng)、補(bǔ)貼搶占心智、異業(yè)會(huì)員合作等方式，實(shí)現(xiàn)高效拉新，快速提升用戶規(guī)模。錨定空白市場(chǎng)：面對(duì)目前健身房市場(chǎng)上缺乏高質(zhì)量團(tuán)課、缺乏“音樂(lè)+運(yùn)動(dòng)”類健身服務(wù)的用戶痛點(diǎn)，該品牌聚焦四類高品質(zhì)團(tuán)課，定位音樂(lè)為中心的“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所”，結(jié)合音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)課程，迅速切入空白市場(chǎng)。補(bǔ)貼搶占心智：面對(duì)潛在用戶對(duì)高定價(jià)產(chǎn)品“物不及所值”的猶豫，該品牌用限量首次體驗(yàn)補(bǔ)貼(如價(jià)值 258元的課程首次體驗(yàn)售價(jià)99元)來(lái)降低

43、體驗(yàn)門(mén)檻，從而吸引大量用戶嘗鮮，再用優(yōu)質(zhì)課程、專業(yè)環(huán)境和豐富體驗(yàn)留住用戶。異業(yè)會(huì)員合作：基于對(duì)高價(jià)值用戶的共性分析，該品牌與其他行業(yè)高端品牌建立異業(yè)合作(如與其他知名運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，與汽車名企合作開(kāi)發(fā)大師系列課程等)，快速獲取高端用戶的同時(shí)，也進(jìn)一步提升品牌形象。發(fā)展期案例成功案例二：圍繞高價(jià)值會(huì)員創(chuàng)收某互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)在進(jìn)入發(fā)展期以后，通過(guò)社交裂變繼續(xù)保持新增用戶的快速成長(zhǎng)，與此同時(shí)，開(kāi)始注重現(xiàn)有存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 21用戶的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員和交叉銷售等方式，深度挖掘用戶價(jià)值，并圍繞這些高價(jià)值會(huì)員創(chuàng)造可觀收益。用戶增長(zhǎng)：通過(guò)一系列激勵(lì)

44、措施鼓勵(lì)用戶傳播獲客。該機(jī)構(gòu)基于現(xiàn)有用戶的課程觀看歷史和行為數(shù)據(jù)，發(fā)送個(gè)性化的邀請(qǐng)卡，激勵(lì)該用戶邀請(qǐng)好友注冊(cè)。當(dāng)好友注冊(cè)成功之后，雙方都會(huì)獲得指定課程的觀看權(quán)或者機(jī)構(gòu)內(nèi)使用的虛擬貨幣，以此提高傳播裂變的成功率。而對(duì)于企業(yè)客戶，該機(jī)構(gòu)同時(shí)推出團(tuán)課套餐，激勵(lì)企業(yè)家為其高級(jí)管理層購(gòu)買(mǎi)，從而促進(jìn)傳播。用戶運(yùn)營(yíng)：以積分和用戶共創(chuàng)提高用戶粘性和質(zhì)量。該機(jī)構(gòu)首先搭建內(nèi)部虛擬貨幣體系，通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶之間的交流，提高粘性和平臺(tái)活躍度。其次設(shè)立班主任負(fù)責(zé)與用戶之間的實(shí)時(shí)溝通，解決用戶的問(wèn)題，幫助用戶更好完成學(xué)習(xí)任務(wù)。同時(shí)還推出 “學(xué)員LIVE”欄目，與用戶共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。用戶價(jià)值管理：通過(guò)付費(fèi)會(huì)員和交叉銷

45、售，提升用戶價(jià)值。為提升付費(fèi)用戶的比例，該機(jī)構(gòu)會(huì)提供指定數(shù)量的免費(fèi)課程和線上訓(xùn)練營(yíng)，同時(shí)設(shè)置了6個(gè)月體驗(yàn)和20天退款的方式來(lái)減少用戶的付費(fèi)阻力。另一方面，基于用戶觀看歷史和行為數(shù)據(jù)，APP主頁(yè)會(huì)自動(dòng)生成用戶課程推薦，以促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)新的課程和服務(wù)，最大化用戶價(jià)值。成功案例三：用戶共創(chuàng)推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)某酸奶品牌通過(guò)社交化、個(gè)性化營(yíng)銷鞏固核心用戶，再以用戶共創(chuàng)的方式提升用戶忠誠(chéng)度，并推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)。用戶運(yùn)營(yíng)：該品牌將用戶進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建“1-9-90”金字塔模型，并進(jìn)行分群社交/個(gè)性化營(yíng)銷。最頂層 1%是深度粘性用戶，是品牌傳播的引導(dǎo)者和驅(qū)動(dòng)者，22 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)

46、企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯品牌通過(guò)建立微信群，分享最新動(dòng)態(tài)，讓這批深度用戶真切感受到品牌價(jià)值的進(jìn)步和變化。中間9%的會(huì)員用戶是傳播者和分享者，該品牌根據(jù)這部分用戶的數(shù)據(jù)信息，定期分發(fā)專屬福利及折扣，激勵(lì)其進(jìn)行分享和傳播。底層90%的大眾用戶是品牌傳播信息的接受者，該品牌通過(guò)公眾號(hào)、微博等做內(nèi)容傳播，并與這部分用戶形成互動(dòng)，同時(shí)也鼓勵(lì)普通用戶輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。用戶價(jià)值管理：著力于用戶共創(chuàng)和忠誠(chéng)度計(jì)劃。該品牌將用戶納入整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售流程。在研發(fā)階段，邀請(qǐng)深度用戶參與配料、選材、制作和迭代，成為“試吃官”。銷售階段則采用線上線下直銷的模式，打通與用戶直接溝通的橋梁，方便獲得一手反饋。最后構(gòu)建完善的會(huì)員制度，

47、根據(jù)下單次數(shù)劃分會(huì)員等級(jí)，等級(jí)越高可解鎖福利越多，從而進(jìn)一步留存高價(jià)值用戶。成功案例四：持續(xù)用戶收割轉(zhuǎn)換某線上為主的美妝品牌在進(jìn)入發(fā)展期后重點(diǎn)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)和用戶價(jià)值管理。在用戶運(yùn)營(yíng)方面，該品牌采取持續(xù)的用戶經(jīng)營(yíng)策略，挖掘私域流量以提高用戶粘性，通過(guò)效果廣告投放、種草營(yíng)銷、拼單邀請(qǐng)等多種方式加速品牌傳播。用戶運(yùn)營(yíng)：挖掘私域流量，提高用戶粘性；效果廣告+種草營(yíng)銷+拼單邀請(qǐng)，加速傳播。DT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在平臺(tái)(微博、小紅書(shū)等)上的評(píng)價(jià)及公開(kāi)數(shù)據(jù)(天貓銷量、用戶評(píng)價(jià)等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，進(jìn)而優(yōu)化選品策略。引流：通過(guò)實(shí)體商品的口令卡片或線下門(mén)店引導(dǎo)用戶添加個(gè)性化美妝顧問(wèn)微信號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的引存量博弈，

48、步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 23流。數(shù)字社交營(yíng)銷：在朋友圈中，美妝顧問(wèn)會(huì)根據(jù)用戶興趣對(duì)其進(jìn)行分組，差異化展示朋友圈內(nèi)容，進(jìn)而深度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在微信群中，美妝顧問(wèn)基于不同用戶特點(diǎn)構(gòu)建粉絲社群，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。加速傳播：加速傳播的手段主要分為種草營(yíng)銷、效果廣告和拼單邀請(qǐng)三種。種草營(yíng)銷通過(guò)淘寶直播、公眾號(hào)、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)進(jìn)行KOL種草，規(guī)律性打造爆款產(chǎn)品。效果廣告充分利用巨量引擎、微博廣告中心等平臺(tái)生產(chǎn)消費(fèi)者導(dǎo)向內(nèi)容，進(jìn)行消費(fèi)者教育和最新產(chǎn)品信息傳遞。拼單邀請(qǐng)通過(guò)“第 2件1元”“第2件半價(jià)”等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)拼單，成功發(fā)展新客群。用戶價(jià)值管理：

49、通過(guò)增加復(fù)購(gòu)、交叉銷售提升用戶價(jià)值。增加復(fù)購(gòu)：美妝顧問(wèn)會(huì)在正式活動(dòng)開(kāi)始前，于用戶微信群同步活動(dòng)信息，輔以“庫(kù)存少”、“錯(cuò)過(guò)無(wú)”等字眼充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)，大幅增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。交叉銷售：基于社群，微信小程序會(huì)為品牌個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品線引流，甚至可幫助友商帶貨，成功獲得用戶留存增值。成功案例五：專業(yè)內(nèi)容推薦驅(qū)動(dòng)以汽車資訊平臺(tái)為例，傳統(tǒng)的汽車資訊平臺(tái)通過(guò)線上咨詢和用戶互動(dòng)交流，而某新興汽車資訊平臺(tái)則以用戶經(jīng)營(yíng)為核心，以個(gè)性化運(yùn)營(yíng)和興趣社群營(yíng)銷把握核心用24 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯戶，通過(guò)積分商城鞏固用戶忠誠(chéng)度，以全渠道沉浸式體驗(yàn)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。用戶運(yùn)營(yíng)管理：通

50、過(guò)個(gè)性化推薦與興趣社群營(yíng)銷來(lái)把握核心用戶。該品牌將個(gè)性化推薦機(jī)制運(yùn)用于汽車領(lǐng)域，滿足年輕受眾群體“隨時(shí)隨地隨心看”的內(nèi)容消費(fèi)需求。此外，該品牌還構(gòu)建了短視頻車友社區(qū)，將視頻內(nèi)容和車型相關(guān)聯(lián)，方便用戶討論。同時(shí)，通過(guò) PGC(專業(yè)創(chuàng)作)內(nèi)容與海量UGC(用戶創(chuàng)作)信息，將專業(yè)導(dǎo)向與用戶討論相結(jié)合，以興趣化和個(gè)性化來(lái)滿足核心用戶需求。用戶價(jià)值管理：通過(guò)積分商城、答題金幣鞏固用戶忠誠(chéng)度。為提升用戶活躍度，該品牌設(shè)立了積分商城。用戶可通過(guò)登陸簽到及做任務(wù)獲得積分，積分達(dá)到一定數(shù)量后可到積分商城兌換各類獎(jiǎng)品。此外，用戶可在車友圈回答問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題難度及答案被采納的數(shù)目來(lái)獲取相應(yīng)金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣可換取現(xiàn)金。

51、通過(guò)以上活動(dòng)，該品牌成功激勵(lì)用戶，保障用戶的留存率。用戶體驗(yàn)：通過(guò)線上線下全渠道沉浸式體驗(yàn)來(lái)維系用戶情感。該品牌通過(guò)線上構(gòu)建的車友社區(qū)，提供關(guān)注、廣場(chǎng)、話題及小視頻板塊，鼓勵(lì)用戶多加參與。線下沉浸式活動(dòng)則通過(guò)舉辦線下車友轟趴嘉年華活動(dòng)維系核心用戶，輻射普通用戶甚至潛在購(gòu)車消費(fèi)者。成功案例六：用戶社群生態(tài)打造某健身軟件通過(guò)個(gè)性化推薦及健身社區(qū)增進(jìn)用戶互動(dòng)，通過(guò)會(huì)員定制及活動(dòng)邀請(qǐng)?zhí)嵘脩魞r(jià)值，并圍繞高價(jià)值會(huì)員創(chuàng)造可觀收益。該軟件產(chǎn)品覆蓋吃穿用練全場(chǎng)景，致力于打造生態(tài)閉環(huán)，提升用戶體驗(yàn)。用戶運(yùn)營(yíng)管理：通過(guò)個(gè)性化推薦和建設(shè)社交社區(qū)增進(jìn)存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚

52、焦 25用戶互動(dòng)。一方面，該軟件通過(guò)全面收集用戶信息來(lái)幫助用戶定制個(gè)人目標(biāo)，再根據(jù)目標(biāo)來(lái)匹配針對(duì)性課程。另一方面，該軟件通過(guò)構(gòu)建健身社區(qū)，引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號(hào)、社區(qū)熱門(mén)內(nèi)容及推薦的附近的人。同時(shí)，熱門(mén)話題、記錄目標(biāo)內(nèi)容推薦，有效促進(jìn)了用戶分享 UGC內(nèi)容并激勵(lì)用戶在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。用戶價(jià)值管理：會(huì)員定制結(jié)合活動(dòng)邀請(qǐng)?zhí)嵘舸嬗脩魞r(jià)值。為了增加復(fù)購(gòu)，該品牌提供會(huì)員定制內(nèi)容和專屬福利，包括多種會(huì)員套餐、可靈活調(diào)整的專屬訓(xùn)練計(jì)劃等，并通過(guò)會(huì)員專屬教學(xué)視頻和商城福利來(lái)激勵(lì)用戶消費(fèi)。此外，該品牌通過(guò)活動(dòng)邀請(qǐng)促進(jìn)拉新，例如：3月8日發(fā)起的女神節(jié)組隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，即是發(fā)揮留存用戶的價(jià)值來(lái)拉新。用戶體驗(yàn)：通過(guò)覆蓋吃

53、穿用練全場(chǎng)景，來(lái)打造健身生態(tài)閉環(huán)。該健身軟件通過(guò)線上線下全場(chǎng)景生態(tài)，圍繞線上社區(qū)，同時(shí)衍生線下健身房、健身器材、運(yùn)動(dòng)服裝和輕食產(chǎn)品，再結(jié)合快閃店進(jìn)行運(yùn)動(dòng)記錄優(yōu)惠券的兌換，從而為線上商城引流，實(shí)現(xiàn)線上線下雙管齊下的方式來(lái)增加用戶體驗(yàn)。成功案例七：小而美的口碑經(jīng)營(yíng)某國(guó)內(nèi)視頻彈幕網(wǎng)站進(jìn)入發(fā)展期后深耕核心用戶，通過(guò)對(duì)會(huì)員設(shè)立門(mén)檻來(lái)篩選核心用戶群體，以付費(fèi)用戶和交叉銷售等方式來(lái)提升用戶體驗(yàn)、粘性和實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化和提升。用戶體驗(yàn)管理：會(huì)員設(shè)檻，專注核心，保障體驗(yàn)。該網(wǎng)站設(shè)立的會(huì)員轉(zhuǎn)正考試包含了100道關(guān)于社區(qū)禮儀和文理知識(shí)的考題，目的是篩選出其核心客群。而轉(zhuǎn)正后的會(huì)員則被賦予了包含“發(fā)彈幕”、 視頻投

54、稿等多項(xiàng)權(quán)益。截至2019年第三季度，該網(wǎng)站正式用戶數(shù)26 羅蘭貝格 聚焦 存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯量升至6,200萬(wàn)，年留存率超過(guò)80%。用戶價(jià)值管理：探索迭代付費(fèi)會(huì)員機(jī)制，提升用戶價(jià)值。為平衡付費(fèi)和非付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)、會(huì)員價(jià)格和權(quán)益，該網(wǎng)站對(duì)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益和機(jī)制進(jìn)行持續(xù)迭代。現(xiàn)階段付費(fèi)會(huì)員享有新番搶先看、專享和更優(yōu)畫(huà)質(zhì)等增值權(quán)益。一方面利于吸引消費(fèi)者付費(fèi)，另一方面對(duì)其他非會(huì)員體驗(yàn)影響較小。為降低用戶付費(fèi)阻力，該網(wǎng)站設(shè)立了年度和月度會(huì)員。截至2019年第三季度，該網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到610萬(wàn)，不斷推進(jìn)品牌收入增長(zhǎng)。用戶運(yùn)營(yíng)管理：數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)推薦、導(dǎo)流手游，加速價(jià)值轉(zhuǎn)

55、化。該網(wǎng)站基于上億月活躍用戶的游戲視頻喜好、觀看和評(píng)價(jià)歷史，向用戶進(jìn)行旗下手游產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦，以促進(jìn)用戶交叉轉(zhuǎn)化，提高用戶價(jià)值。截止2019年第三季度，該品牌手游收入達(dá)到9.33億元，同比增長(zhǎng)達(dá)25%。破勢(shì)期案例成功案例八：經(jīng)營(yíng)用戶全生命周期某成熟期母嬰品牌采取兼顧留存與增值，促進(jìn)用戶循環(huán)的用戶經(jīng)營(yíng)舉措，根據(jù)客群生命歷程需求布局產(chǎn)品矩陣，通過(guò)全渠道產(chǎn)品的覆蓋以及精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，不斷推進(jìn)用戶價(jià)值的提升，并圍繞高價(jià)值會(huì)員創(chuàng)造可觀收益。通過(guò)全渠道覆蓋、精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和支撐體系構(gòu)建，該品牌在2018年用戶規(guī)模達(dá)到2,400萬(wàn)。該品牌97%的訂單來(lái)自會(huì)員，其中付費(fèi)黑金會(huì)員達(dá)30萬(wàn)人。用戶全生命周期管

56、理：提供契合目標(biāo)客群自然生命歷程各階段的產(chǎn)品矩陣。該品牌的目標(biāo)客戶為母親和兒童。根據(jù)母親從孕期、產(chǎn)后恢復(fù)、育兒再到二胎的循存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 27環(huán)過(guò)程，該品牌提供育兒顧問(wèn)(免費(fèi))、孕婦產(chǎn)前及產(chǎn)后相關(guān)服務(wù)，并推出配套產(chǎn)品。根據(jù)兒童從嬰兒、幼兒、兒童、少年到14歲青少年的成長(zhǎng)周期，該品牌推出了兒童服飾、食品、玩具、學(xué)習(xí)用品等產(chǎn)品及配套服務(wù)。此外，該品牌還搭建了親子互動(dòng)平臺(tái)，以促進(jìn)親子間的交流，增進(jìn)親子感情。用戶全渠道體驗(yàn)：該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道覆蓋。其中，線上渠道包括自有APP、微信社群、微信小程序以及電商網(wǎng)店。線下渠道主要為

57、實(shí)體店。用戶運(yùn)營(yíng)和價(jià)值管理：為促進(jìn)用戶數(shù)量增長(zhǎng)，該品牌通過(guò)提供免費(fèi)育兒顧問(wèn)服務(wù)以及0元購(gòu)活動(dòng)吸引用戶。用戶運(yùn)營(yíng)采取了微信社群運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的模式，保證客戶在所有渠道均能獲得一致的用戶體驗(yàn)。該品牌用戶價(jià)值管理以會(huì)員制為核心，通過(guò)育兒顧問(wèn)與用戶的持續(xù)有效互動(dòng)來(lái)增加用戶留存，促進(jìn)交叉銷售。支撐體系：該品牌以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為核心理念，實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)、用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、權(quán)益和服務(wù)在全渠道、全網(wǎng)店的打通。在組織架構(gòu)上，總部職能按照 “顧客研究、顧客支持、顧客經(jīng)營(yíng)”進(jìn)行設(shè)立，并設(shè)立一級(jí)職能部門(mén)會(huì)員中心。通過(guò)八大最佳實(shí)踐案例研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)往往能夠基于對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的準(zhǔn)確認(rèn)知，精準(zhǔn)捕

58、捉用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，進(jìn)而圍繞核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景展開(kāi)策略布局。其中值得注意的是，成功的企業(yè)在抓牢其現(xiàn)階段核心訴求的前提下，往往追求場(chǎng)景延伸，以加速企業(yè)發(fā)展。28 羅蘭貝格 聚焦存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯第四部分建用戶經(jīng)營(yíng)之法 塑步步為贏之道存量博弈，步步為贏：詳解大變局時(shí)代消費(fèi)企業(yè)高速增長(zhǎng)邏輯 羅蘭貝格 聚焦 29系統(tǒng)部署SMART的戰(zhàn)略思維回歸企業(yè)本身，面臨外部市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變遷，以用戶經(jīng)營(yíng)為核心的戰(zhàn)略思考是必要的、更是緊迫的。若想成功地借助SMART用戶經(jīng)營(yíng)模型推動(dòng)企業(yè)思維方式的轉(zhuǎn)變，需要系統(tǒng)性的規(guī)劃部署，從以下四個(gè)維度推動(dòng)相關(guān)課題的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和落地推進(jìn)。首先，準(zhǔn)確理解企業(yè)

59、面對(duì)的消費(fèi)者及其核心訴求回歸用戶本身，是SMART用戶經(jīng)營(yíng)模型運(yùn)用的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)需首先認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)客群是誰(shuí)，理解其價(jià)值偏好，并從理性和感性的角度摸清其消費(fèi)行為，進(jìn)而厘清關(guān)鍵用戶旅程、鏈路痛點(diǎn)及關(guān)鍵需求?；诔浞值哪繕?biāo)人群認(rèn)知，企業(yè)方可理解自身產(chǎn)品或服務(wù)與人群的匹配性，從而建立品牌吸引用戶的價(jià)值聯(lián)結(jié)。其次，內(nèi)部審視，理解企業(yè)的核心業(yè)務(wù)模式和所處發(fā)展階段SMART的運(yùn)用并非千篇一律，而是需切實(shí)結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要，滿足階段性成長(zhǎng)目標(biāo)。從最佳實(shí)踐的研究中不難得出場(chǎng)景與企業(yè)發(fā)展階段的匹配關(guān)系，例如拓新期以補(bǔ)貼/會(huì)員合作快速拉新，發(fā)展期通過(guò)會(huì)員計(jì)劃/交叉銷售提高用戶價(jià)值，破勢(shì)期借助社會(huì)化營(yíng)銷等手段提高粘

60、性和用戶體驗(yàn)等?；趯?duì)行業(yè)和商業(yè)模式的充分理解，準(zhǔn)確剖析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，方能提高方案策略的針對(duì)性。在此基礎(chǔ)之上，基于SMART框架，定義并發(fā)力核心場(chǎng)景，作為用戶經(jīng)營(yíng)的引爆點(diǎn)基于對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)自身的認(rèn)識(shí)，結(jié)合羅蘭貝格豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)積累，共同明晰和聚焦用戶經(jīng)營(yíng)的主要改善場(chǎng)景，明確相應(yīng)定義及目標(biāo)方向尤為關(guān)鍵。其中包括確認(rèn)用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)，針對(duì)性設(shè)計(jì)符合企業(yè)基因的核心場(chǎng)景優(yōu)化策略，匹配相應(yīng)的營(yíng)銷/產(chǎn)品/渠道界面的引爆手段，并列明關(guān)鍵變革點(diǎn)和行動(dòng)包。最后，在企業(yè)發(fā)展的全過(guò)程中，構(gòu)建體系化的內(nèi)部能力支撐，打造步步為贏的根基體系化的建設(shè)和配套是至關(guān)重要的，在這里我們總結(jié)出幾點(diǎn)原則：第一，兩個(gè)“到位”