家居小家電公司市場營銷制度

1、泓域/家居小家電公司市場營銷制度家居小家電公司市場營銷制度目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112121368 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112121368 h 2 HYPERLINK l _Toc112121369 二、 項目概況 PAGEREF _Toc112121369 h 3 HYPERLINK l _Toc112121370 三、 營銷調研的方法 PAGEREF _Toc112121370 h 6 HYPERLINK l _Toc112121371 四、 營銷調研的步驟 PAGEREF _Toc112121371 h 9 HYPERL

2、INK l _Toc112121372 五、 營銷信息系統(tǒng)的構成 PAGEREF _Toc112121372 h 10 HYPERLINK l _Toc112121373 六、 信息及其功能 PAGEREF _Toc112121373 h 15 HYPERLINK l _Toc112121374 七、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc112121374 h 16 HYPERLINK l _Toc112121375 八、 產品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc112121375 h 22 HYPERLINK l _Toc112121376 九、 產品

3、及產品整體概念 PAGEREF _Toc112121376 h 27 HYPERLINK l _Toc112121377 十、 產品的分類 PAGEREF _Toc112121377 h 29 HYPERLINK l _Toc112121378 十一、 包裝在營銷中的作用 PAGEREF _Toc112121378 h 32 HYPERLINK l _Toc112121379 十二、 包裝設計與要求 PAGEREF _Toc112121379 h 34 HYPERLINK l _Toc112121380 十三、 營銷計劃的實施 PAGEREF _Toc112121380 h 36 HYPERL

4、INK l _Toc112121381 十四、 營銷計劃的制訂 PAGEREF _Toc112121381 h 38 HYPERLINK l _Toc112121382 十五、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc112121382 h 42 HYPERLINK l _Toc112121383 十六、 戰(zhàn)略控制與營銷審計 PAGEREF _Toc112121383 h 45 HYPERLINK l _Toc112121384 十七、 法人治理結構 PAGEREF _Toc112121384 h 46 HYPERLINK l _Toc112121385 十八、 組織機構及人力資源 PAGERE

5、F _Toc112121385 h 59 HYPERLINK l _Toc112121386 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112121386 h 59 HYPERLINK l _Toc112121387 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112121387 h 60公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx投資管理公司2、法定代表人：姚xx3、注冊資本：1280萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-2-207、營業(yè)期限：2013-2-20至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司

6、在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進研發(fā)設備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術等優(yōu)勢，不斷加大新產品的研發(fā)力度，以實現(xiàn)公司的永續(xù)經營和品牌發(fā)展。面對宏觀經濟增速放緩、結構調整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機構、企業(yè)文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實力，配合產業(yè)供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經營來贏得信任。項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx投資管理公司2、項目性質：技術改造3、項目建設地點：xxx（以最終選址方案為準）4、項目

7、聯(lián)系人：姚xx（二）主辦單位基本情況公司依據公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規(guī)范。 公司將依法合規(guī)作為新形勢下實現(xiàn)高質量發(fā)展的基本保障，堅持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經濟利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進一步明確了全面合規(guī)管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規(guī)論證審查，加強合規(guī)風險防控，確保依法管理、合規(guī)經營。嚴格貫徹落實國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點領域合規(guī)管理不斷強化，各部門分工負責、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)

8、意識普遍增強，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進研發(fā)設備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術等優(yōu)勢，不斷加大新產品的研發(fā)力度，以實現(xiàn)公司的永續(xù)經營和品牌發(fā)展。面對宏觀經濟增速放緩、結構調整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機構、企業(yè)文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實力，配合產業(yè)供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經營來贏得信任。（三）項目建設選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），占地面積約82.00畝

9、。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資29500.57萬元，其中：建設投資22183.97萬元，占項目總投資的75.20%；建設期利息513.59萬元，占項目總投資的1.74%；流動資金6803.01萬元，占項目總投資的23.06%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資29500.57萬元，根據資金籌措方案，xx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）19019.34萬元。（六）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行

10、借款總額10481.23萬元。（七）項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：64300.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：49992.73萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：10487.77萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：26.84%。5、全部投資回收期（Pt）：5.48年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：20527.50萬元（產值）。（八）項目建設進度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需24個月的時間。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要

11、適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨

12、機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表

13、性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的

14、，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得

15、可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬

16、泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作

17、，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準

18、確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯(lián)發(fā)

19、票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“

20、結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。

21、營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場

22、營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個

23、規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。信息及其功能信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據、文本、聲音和圖

24、像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關。數(shù)據通常指數(shù)字，但實際上包括計算機所能處理和產生的任何數(shù)字、文字、符號等；文本指書寫的語言，可用手寫，也可用機器印刷；聲音主要指可聽到的說話的聲音和音樂，無線電、電話、唱片、錄音機等是用以處理這類信息的產品；圖像是看得見的形態(tài)，包括照片和圖畫等，可以是藝術性的，也可以是實用性的。文本、聲音和圖像在計算機中被簡化為“0”和“1”的原始單位時，它們便成了數(shù)據。因此，數(shù)據是信息的基礎。信息按內容可分為三類：消息、資料和知識。消息是變化中新近出現(xiàn)的事實記錄，包括人類活動與自然現(xiàn)象的變異，在社會生活中存在較為普遍；資料是事物的靜態(tài)描述和事物變化過程與社會現(xiàn)象的原始記

25、錄，消息的積累就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理性認識，人們在對資料去偽存真、去粗取精，即經過思維加工和概括后，就能獲得一定的知識。知識是信息升華的結果。信息對人類社會有三大功能：一是中介功能。作為認識主體的人，要通過對認識事物的中介體（即信息）的接收和加工，才能認識到客觀對象的本來面目。二是聯(lián)結功能。由于客觀事物表露信息的一致性，使人們對客觀事物有了共同的看法，檢驗客觀事物有了共同的標準，信息把個人聯(lián)結為社會。三是放大功能。信息與知識的第一次產生，需要投入雄厚的財力和超人的智慧，信息一旦產生，便可以學習，可以復制，從而大大節(jié)約社會資源。信息具有如下特征：可擴散性，通過各種傳遞方式被迅

26、速散布；可共享性，信息可轉讓，但轉讓者在讓出后并未失去它；可存儲性，通過體內儲存和體外儲存兩種主要方式存儲起來，個人儲存即是記憶；可擴充性，隨著人類社會的不斷發(fā)展和時間的延續(xù)，信息不斷得以擴充；可轉換性，信息可由一種形態(tài)轉換成另一種形態(tài)。產品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5

27、）產品技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產品快速推進引入階段，進入市場發(fā)展階段。根據上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面

28、臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產品推入市場。高價格和低促銷水平結合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產品市場容量很大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產品的單位制造成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價

29、格和低促銷費用推出新產品。低價是為了促使市場迅速地接受新產品，低促銷費用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經了解此項新產品且對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛?。（二）成長期的特點與營銷策略1、成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促

30、銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象。促銷策略的重心應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨

31、著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩

32、，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產品的各種新用途。（2）產品改良策略。也稱“產品再推出”，是指改進產品品質或服務后再投放市

33、場。包括：質量改進在產品的功能特性上進行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點的改進指注重產品的新特點，如尺寸、重量、材料、附件等，擴大產品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務商為手機用戶提供上網定制資訊的服務。產品的新特點通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費用就可供選擇。但是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進一在產品的美學方面進行改良，如服裝業(yè)經常推出新的流行款式。假如產品主要是以性能進行歸類，企業(yè)應當設法取得高水平的產品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應的操

34、作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略1、衰退期的市場特點。主要包括：（1）產品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，

35、把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉向新產品經營。產品生命周期注重的是某一特定產品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產品一樣，市場演進也經歷四個階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產品生命周期的

36、概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產品生命周期是指，產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期是相對于產品的物質壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品

37、的經濟價值在市場上的變化過程。產品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產品開始，而要從需求出發(fā)，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產品；現(xiàn)在，是計算器和計算機；每一

38、種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產品形式來滿足這種特定的需求。每種產品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現(xiàn)，必將帶來相關產品的市場變化，由于技術更新許多產品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產品生命周期階段劃分產品生命周期一般分為四個階段：產品

39、引入階段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品引人階段是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產品生命周期概念能夠用來分析一個產品種類、種產品形式、一種產品或一個品牌。產品種類具有最長的生命周期。品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。（三）產品生命周期的其他形態(tài)產品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布

40、曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結果，最具代表的就是醫(yī)藥產品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產品銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產品種類（如香煙）、產品形式（如過濾嘴

41、香煙）和產品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產品種類具有最長的生命周期。很多產品種類如食鹽、汽車、冰箱的產品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產品形式比產品種類能夠更準確地體現(xiàn)標準的產品生命周期歷程。例如，手控打字機在經歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產品生命周期和高科技產品生命周期一般產品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產品引人期短，因此公司新產品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產品生命初期即可獲

42、得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當長，這實質上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產品往往面臨著比較困難的產品生命周期，最不理想的產品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時間長的產品引入期長，并且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產品，新產品為用戶所接受的引人期相當長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術更新，造成產品比較快地進入衰退期。產品及產品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學中，產品概念具有極其寬廣的外延和豐富

43、的內涵。產品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。有形物品包括產品實體及其品質、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。以往學術界曾用三個層次來表述產品整體概念，即核心產品、形式產品和延伸產品（附加產品）。20世紀90年代以來，菲利普科特勒等學者更傾向于使用五個層次來表述產品整體概念，認為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產品整體概念的含義。產品整體概念的五個基本層次是：（1）核心產品，是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。

44、比如，人們購買軟件產品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內軟件產品提供的服務。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產品，指核心產品借以實現(xiàn)的形式。由五個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。即使純粹的服務，也具有相類似的形式上的特點。產品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，營銷人員應努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應當擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產品，指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因

45、為大多數(shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產品，而是根據哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產品，指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產的產品，而是依靠附加在產品上的包裝、服務、廣告、顧客咨詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。（5）潛在產品，是指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。潛在產品指出了現(xiàn)有產品的可能的演變趨勢和前景。產品整體概念的五個層次，清晰地

46、體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的?？梢哉f，產品整體概念是建立在“產品=顧客價值”這樣一個等式基礎之上的。沒有產品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。產品的分類在產品導向下，營銷人員根據產品的不同特征對產品分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產品分類的思維方式是每一個產品類型都有與之相適應的營銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務產品可以根據其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如汽車潤滑油、食品、鹽等。售價中的加成要低，還應加強廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長

47、、價值較高的有形產品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機械設備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務等。3.服務。為出售而提供的活動、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務的特點是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更多的質量控制、供應商信用以及適用性。（二）消費品分類根據消費的購買者的習慣和特點，消費品一般區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品及救急品。常用品是顧客經常購買的產品，如某顧客也許經常要購買“樂事”薯片、“伊利”酸奶。沖動品是顧客沒有經過計劃或搜尋而順便購買的產品

48、。救急品是當顧客的需求十分緊迫時購買的產品。2、選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作認真權衡比較的產品。選購品可以劃分成同質品和異質品。購買者認為同質選購品的質量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質選購品時，產品特色通常比價格更重要。經營異質選購品的經營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、

49、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最，復雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競爭中發(fā)展起來的。（三）工業(yè)用品分類各類工業(yè)組織需要購買各種產品和服務。一般可把工業(yè)用品分成三類：1、材料和部件指完全轉化為制造商產成品的一類產品，包括原材料、半制成品和部件。如農產品、構成材料（鐵、棉紗）和構成部件（馬達、輪胎）。上述產品的銷售方式有所差異。農產，品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構

50、成材料與構成部件通常具有標準化的性質，意味著價格和供應商的可信性是影響購買的最重要因素。2、資本項目指部分進入產成品中的商品，包括兩個部分：裝備和附屬設備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設備（如發(fā)電機、電梯）。該產品的銷售特點是售前需要經過長時期的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；設計各種規(guī)格的產品和提供售后服務。附屬設備包括輕型制造設備和工具以及辦公設備。這種設備不會成為最終產品的組成部分。它們在生產過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。3、供應品和服務指不構成最終產品的那類項目，比如打字紙、鉛筆等。供應品相當于工業(yè)領域內的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產品單

51、價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應品的標準化，顧客對其無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務包括維修或修理服務和商業(yè)咨詢服務，維修或修理服務通常以簽訂合同的形式提供。包裝在營銷中的作用（一）保護產品保證產品在生產過程結束后，轉移到消費者手中直至被消費掉以前，產品實體不致?lián)p壞、散失和變質。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產品，有了完善的包裝，就能保護使用價值。這是包裝的基本功能。（二）促進銷售包裝具有識別、美化和便利的功能。包裝是產品的延伸，是整體產品的一部分。獨特的包裝可使產品與競爭品產生區(qū)別。優(yōu)良的包裝，多經精心設計與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)信

52、譽。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷員”，良好的包裝，往往能引起消費者的注目，激發(fā)購買欲望。在商品銷售中，包裝是傳遞信息、爭取顧客的重要工具?？茖W合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個通常的超市中，往往儲存了15000多種商品，典型的購買者每分鐘瀏覽300個產品。如果53%的顧客是即興購買，有效地包裝就要像“5秒鐘”商業(yè)廣告一樣。包裝必須執(zhí)行許多推銷人物，吸引消費者注意力，說明產品特色，給消費者以信心，形成一個有力的總體印象。（三）增加利潤優(yōu)良的包裝不僅可使好的產品與包裝相得益彰，避免“一等商品，二等包裝，三等價格”，而且往往能提升商品身價，超出的價格高于包裝的附加

53、成本，且為顧客所樂意接受。包裝產品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產品損耗率降低，使運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率提高，從而增加企業(yè)的盈利。包裝設計與要求（一）包裝設計包裝設計應依據科學、經濟、牢固、美觀和適銷的原則，對以下方面進行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應能美化商品，對用戶有吸引力，方便運輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產品包裝的尺寸、分量，主要受目標顧客購買習慣、購買力大小及產品的有效期等因素影響，應力求讓消費者使用方便、經濟。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業(yè)利潤。3、包裝構造產品包裝的構造

54、設計，一方面要突出產品的特點，另一方面要具有鮮明的特色，使產品外在包裝和內在性能完美地統(tǒng)一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點：能充分地保護產品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產品的性能和優(yōu)點等），開啟方便，便于經銷商貯存和陳列等；節(jié)約包裝費用，降低售價。5、文字說明應根據不同產品的特點，文字說明既要嚴謹，又要簡明扼要。文字說明主要包括產品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產品、食品通過檢驗后，應實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借

55、以增加顧客對該商品的信任感。（二）包裝設計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮，其設計要考慮滿足不同對象的要求：1、消費者的要求由于社會文化環(huán)境的不同，不同國家和地區(qū)的消費者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應該分析消費者的特性，區(qū)別國內、國外，不同民族，城市、鄉(xiāng)村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應目標市場的要求。例如，在發(fā)達國家應注重包裝的美觀，而在發(fā)展中國家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運輸商的要求運輸部門主要考慮能否以最少的費用將商品安全運達目的地。滿足這個要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業(yè)需要了解以下問題：貨物運往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉庫

56、堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標簽有關。標簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內商品的數(shù)量如實地告訴消費者，便于消費者進行比較。許多國家制定了商品標志條例，規(guī)定商品標簽應記載某些指定的項目，有的國家還要求兩種語言的標簽，不同國家對度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國食品藥品監(jiān)督管理局宣布，要求美國的香煙制造商在他們生產的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會引起人不適感覺的警示圖片集標語，以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的

57、危害。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互

58、之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期

59、目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據。營銷計劃的制訂一份完整的營銷

60、計劃，大致包括六大方面的內容。制訂營銷計劃就是對這些內容進行分析、思考，并做出選擇和決定的過程。（一）提要或概述用于簡短地介紹營銷項目、活動的主要目標以及相關建議，也是整個營銷計劃的主旨所在。通常，營銷計劃需要提交上級主管和相關部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通過提要，快速了解、掌握計劃的思路和主要內容；如需推敲，還可查閱計劃書中有關部分。所以在提要后面，應附列目錄。還可在提要的相關介紹里，括號注明其在正文中的相應頁碼。（二）現(xiàn)狀與分析1、項目背景說明企業(yè)以及營銷環(huán)境的趨勢、特點，介紹相關品牌、產品和服務等及其營銷的現(xiàn)狀，所在行業(yè)、市場的有關數(shù)據和資料。重點是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣，正在哪