品牌新媒體矩陣精細化運營手冊

1、品牌新媒體矩陣精細化運營手冊新媒體運營在品牌營銷當中已經(jīng)不再是一個新鮮的概念，但是隨著“新媒體”的不斷增多，不同渠道、平臺在流量分配中此消彼長，使得新媒體矩陣的運營范式始終在變化之中。如果我們像字節(jié)一樣也為新媒體矩陣建立一個內(nèi)容的世界版圖：橫軸代表矩陣內(nèi)容形式，包括文字、圖片、短視頻、長視頻、問答；縱軸代表人群，分地域、城市、職業(yè)、愛好、需求等各種標簽。橫軸、縱軸交叉會劃分出無窮多的格子，每個對應(yīng)的格子，設(shè)計相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品來對應(yīng)相應(yīng)的人群。這樣多個內(nèi)容產(chǎn)品組合形成的矩陣，就是一個品牌的內(nèi)容世界版圖。作為跨國公司的marketing coach，我接觸到很多想在中國打開市場、做品牌營銷的海外公司

2、。有一點經(jīng)常會去強調(diào)的就是，和國外的FB、TW一樣，中國不同平臺屬性不同，受眾不同，營銷策略自然是不一樣的。因此想用一套拳法就能在所有的平臺中大展拳腳的想法自然是不合適的，甚至今年適用的方法在明年可能就已經(jīng)過時了 中國市場營銷環(huán)境變化之快可見一斑。所以品牌營銷要結(jié)合當下具體情況，明晰不同的平臺在矩陣中的營銷角色是什么、區(qū)別是什么、運營的重點是什么。營銷角色關(guān)鍵詞：品牌大使、品牌發(fā)言人；運營核心關(guān)鍵詞：品宣、品牌IP塑造，全面?zhèn)鞑I(yè)務(wù)，活動集中展示輸出窗口。美國銀行放棄博客，轉(zhuǎn)而投向FB和Twitter：我們想待在消費者在的地方。微博這幾年作為品牌營銷陣地來說地位明顯下降了，品牌們大多轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了小

3、紅書、抖音、B站。但盡管如此，微博的社會影響還是在的，熱搜榜跟新聞性依舊無可取代，去年疫情爆發(fā)初期微博所發(fā)揮的公共媒體作用足以見得。建議品牌在微博上的運營不要太功利，做好品牌IP塑造、價值傳遞，品牌活動集中展示輸出，做好內(nèi)容沉淀。當然，微博也是跨行業(yè)品牌聯(lián)合最鐘愛的陣地，運用得當，依舊可以常玩常新。1、官博官方號日常運營微博作為粉絲了解一個品牌的窗口，日常的規(guī)范化創(chuàng)新運營是極其重要的。IP標簽化內(nèi)容分類沉淀，形成欄目化，讓粉絲養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。固定下來欄目內(nèi)容、風(fēng)格、物料形式。這樣既對官博內(nèi)容進行了規(guī)范，又保持了品牌一貫的調(diào)性。緊密圍繞品牌及業(yè)務(wù)，推廣活動，實現(xiàn)業(yè)務(wù)引流。保持敏感度，關(guān)聯(lián)社會熱點、

4、熱搜，表達態(tài)度和立場，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，塑造良好的社會形象。但要注意保持品牌調(diào)性?；蛘呤侨粘櫡邸⒊楠劦?。2、用戶互動回復(fù)品牌和粉絲的互動在微博上往往很頻繁，當他們產(chǎn)生疑問、質(zhì)疑、尋求幫助時通常會私信官博，建議根據(jù)粉絲經(jīng)常提到的問題編寫統(tǒng)一的回復(fù)規(guī)范手冊，既能提高運營人員的效率，也不容易出錯。俏皮、貼心、及時的回復(fù)還能拉近粉絲距離，增強粉絲粘性，提高忠誠度。對粉絲的回復(fù)中還可以有針對性的導(dǎo)流到其他矩陣平臺，進行矩陣資源整合。3、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化不考慮轉(zhuǎn)化的營銷不是真正的營銷 這一點適用于本文所有提到的平臺以及未來會出現(xiàn)的新興渠道。因此業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化是每一個陣地都要關(guān)注的運營重點。對于官博來講，在博文中植

5、入相關(guān)導(dǎo)流鏈接，上架小店鏈接，在活動中導(dǎo)流都是轉(zhuǎn)化的手段。要注意的是微博限流，要想好后續(xù)補救措施。4、外部合作你是不是已經(jīng)覺得錦鯉太老套了？我在2020年的一個營銷項目中采用了錦鯉idea，策劃了一個百家品牌（50家跨界品牌+幾百個合作商家品牌）聯(lián)合獻禮，抽取一位幸福收件人的活動。幾乎可以忽略不計的投入就帶來近4000萬的曝光量和5.4萬的討論量，性價比相當高。而且活動的主微博單條互動量很快突破3萬，盡管比不上支付寶的錦鯉活動，但是已經(jīng)是官博運營以來的互動量最高峰?；谖⒉┢脚_的合作投入低、成本小、易撬動，性價比高，適合品牌聯(lián)動和跨界聯(lián)合；用戶激勵工具也比較成熟，支持抽獎等各種營銷活動；微博可

6、展示的內(nèi)容比較豐富，局限?。煌娣ㄉ隙鄻觿?chuàng)新，換個包裝、換個內(nèi)容、換個形式說不定都會帶來意想不到的效果。5、微博玩法關(guān)鍵詞品牌在微博搜索買定關(guān)鍵詞后，用戶只要在微博上搜索該關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)品牌的落地頁。關(guān)鍵詞可以自我指定。max版會顯示品牌視頻，高級版顯示品牌海報 + 四張圖。價格從1萬到90萬不等。關(guān)鍵詞max版，定位品牌名熱搜我們最熟悉的熱搜，分為地域和全國，報價區(qū)間也是從幾萬到幾十萬不等。粉絲頭條、粉絲通、超級粉絲通粉絲頭條是投放給指定博主的粉絲、投放給已有粉絲、通過標簽選擇投放給潛在粉絲。覆蓋不同數(shù)量的人群、投放不同的時長都會影響費用。粉絲通類似facebook信息流廣告，自行選擇轉(zhuǎn)化目

7、標（曝光增粉）。超級粉絲通的起投門檻更高，還可以選擇轉(zhuǎn)化目標是APP下載或下單等。新氧醫(yī)美 超級粉絲通不只是微博，這幾年微信公眾號也走下了神壇。尤其是當短視頻平臺風(fēng)生水起之后，文字長內(nèi)容似乎和用戶的喜好背道而馳。但是我依舊相信閱讀不si，并且微信公眾號有無可替代的優(yōu)勢，很多營銷分析工具可以嫁接到微信上，能夠把企業(yè)CRM系統(tǒng)升級為SCRM系統(tǒng)，加以分析和利用，成為用戶Data Center，即用戶沉淀池與數(shù)據(jù)分析平臺，其價值是無可比擬的。1、微信服務(wù)號營銷角色關(guān)鍵詞：品牌第二官網(wǎng)，品牌提供服務(wù)的工具；運營核心關(guān)鍵詞：品宣、業(yè)務(wù)引流、福利活動聯(lián)系粉絲、扮演服務(wù)工具。官方服務(wù)號日常內(nèi)容運營挖掘業(yè)務(wù)點

8、，以為粉絲提供福利、優(yōu)惠、新品預(yù)告、真正有價值的干貨為外在，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為內(nèi)核。要注意的是，我遇到很多品牌方，甚至是品牌營銷總監(jiān)級別的人，還會誤以為服務(wù)號就等同于企業(yè)內(nèi)宣號，這是大錯特錯的，除非微信服務(wù)號你不想要了，或者是根本不在意這個平臺的成長。他們往往想當然地認為“我們的年會很有意思啊，也能傳遞企業(yè)價值理念，粉絲會從中感受到我們的品牌文化”、“我們的這個政策代表了我們品牌的遠見卓識嘛”誠然，沒有任何一條內(nèi)容是毫無價值的，但是重點是，傳播的對象是誰。有兩個原則可以幫助我們來判斷選題是否合適，一是對用戶來說是否真的有實用價值，二是對品牌來說是否直接促成轉(zhuǎn)化。前者舉個例子，比如某品牌是洗衣粉，對該

9、品牌的用戶來說，是更在意洗衣粉的成分安全性或者是促銷福利，還是更在意該品牌中秋節(jié)發(fā)了什么福利禮盒？ 答案顯而易見。雖然品牌的福利禮盒確實從某種程度上能對品牌賦能，但是你完全可以選擇更合適的發(fā)布渠道，或者是在這之外包裝一個活動，而非對用戶來說就是看看而已。阿里巴巴的服務(wù)號經(jīng)常發(fā)布企業(yè)內(nèi)容，數(shù)據(jù)效果也很好，但不代表適合你，除非你的品牌也已經(jīng)有非常強大的感召力，否則就是自嗨、自我陶醉。特定情況下可進行以寵粉為特點的品牌聯(lián)合營銷，需與主體風(fēng)格保持一致。充分扮演好服務(wù)工具，實用至上實用是我對服務(wù)號最常強調(diào)的一點，否則要不就做成了內(nèi)宣號、要不就做成了訂閱號。利用菜單欄、關(guān)鍵詞回復(fù)、關(guān)注后回復(fù)、模板消息等，

10、根據(jù)點擊情況進行優(yōu)化，捆綁“人工客服”、“簽到”、“訂單查詢”、“下單”、“領(lǐng)券”等實用工具性內(nèi)容，關(guān)聯(lián)熱門活動，整合矩陣資源，提供如下單、大促、直播通告、領(lǐng)券活動等消息查詢。把服務(wù)號當成是品牌的第二官網(wǎng)來布局。李佳琦公眾號引流方式2、微信訂閱號營銷角色關(guān)鍵詞：XXX垂直領(lǐng)域知識專家；運營核心關(guān)鍵詞：人格化流量，專業(yè)知識內(nèi)容體系化沉淀，中立立場傳播知識。微信是一個生活方式。企業(yè)真正要做的是成為自家產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的知識化身，“把貨當知識賣，把知識當貨賣”。官方訂閱號日常內(nèi)容運營聚焦領(lǐng)域知識，做相對中立的傳播。同微博IP化運作，建立不同欄目，標簽化內(nèi)容分類沉淀，并固定下來欄目內(nèi)容，包括文風(fēng)、VI、結(jié)

11、構(gòu)等要素，形成統(tǒng)一內(nèi)容規(guī)范體系。為了保障內(nèi)容的廣泛性，延長粉絲生命周期，可以適當開拓衍生版塊，但是要注意衍生板塊與品牌的相關(guān)度，不能與品牌本身脫節(jié)。擴大知識生態(tài)運營開設(shè)專欄，專訪領(lǐng)域大V：依托領(lǐng)域大V背書，增強訂閱號作為知識百科的專業(yè)性，提高用戶信任感；舉辦知識課程、沙龍：挖掘平臺業(yè)務(wù)點，舉辦線下沙龍課程；或利用私域流量提供直播或視頻號，豐富訂閱號運營生態(tài)。營銷角色關(guān)鍵詞：（女性）消費種草平臺；運營核心關(guān)鍵詞：重外圍口碑打造，重消費引導(dǎo)。小紅書的商業(yè)路徑和消費鏈路非常短，所以尤其適合電商品牌做閉環(huán)轉(zhuǎn)化。但是并不意味著非電商品牌不適合運營小紅書，可以做品牌的種草沉淀，充當KOL的角色，起到消費引

12、導(dǎo)，彰顯品牌背后所代表的生活方式。美妝、旅行、時尚這些領(lǐng)域非常適合在小紅書上生長。1、官方號日常運營圖片美圖片美圖片美，重要的事情說三遍?；蛘呤鞘讏D突出干貨，表格、Xmind圖等鉤子展示。點擊圖片查看大圖如果可以，可考慮入駐商城。轉(zhuǎn)化路徑更短，更適合品牌的軟推廣；而且當用戶在社區(qū)看筆記產(chǎn)生的互動行為達到一定次數(shù)后，便會觸發(fā)小紅書驚喜盒子，提供的薯券促進用戶的購買欲，形成交易轉(zhuǎn)化。目前小紅書的激勵工具也不斷增多，除了驚喜盒子，像薯條、抽獎、直播預(yù)告等都可以作為日常激勵手段，幫助實現(xiàn)吸粉與寵粉。2、外圍矩陣化運營招募小紅書KOL達人、KOC，發(fā)布產(chǎn)品測評/開箱、傳播對用戶有吸引力的業(yè)務(wù)點、告知優(yōu)惠

13、等活動，用自來水做外圍正向輿論?？尚哦雀?，符合年輕用戶的消費決策路徑，達人種草消費的帶動效果非常明顯，而且影響力持久。首頁筆記池中展現(xiàn)軟推廣筆記，可與其他用戶筆記形成相關(guān)程度的流量池。一條筆記的價格百元到幾萬元不等。3、筆記排名優(yōu)化筆記排名優(yōu)化是指搜索關(guān)鍵詞筆記可以優(yōu)先顯示，獲得更好的曝光位置。缺點是千人千面，排名展示不穩(wěn)定。價格在幾千到幾萬。另外像跨平臺引流、關(guān)鍵詞回復(fù)業(yè)務(wù)導(dǎo)流等觸點旅程，各個平臺的思路都是相通的，不再贅述。營銷角色關(guān)鍵詞：知識內(nèi)容平臺、社會資訊獲取中心、（走向大眾化）領(lǐng)域內(nèi)的玩家、了解品牌的窗口；運營核心關(guān)鍵詞：塑造雇主形象，品宣傳播大事件；外圍口碑打造；搜索權(quán)重。站在用戶

14、的角度試想，你在什么時候會打開知乎，搜索一個品牌或者是產(chǎn)品？是不是在要入職一家新公司的時候？或者是要和這個品牌發(fā)生關(guān)系，購買某個產(chǎn)品或服務(wù)，但是想了解相對真實的口碑的時候？因此我們要站在用戶的角度上有側(cè)重的運營，而不是所有的平臺“一鍋端”。對于知乎來說，除了做好知識的傳播者，做輿情、塑造雇主形象、做好外圍口碑更加重要。另外，知乎在百度上有高權(quán)重的搜索權(quán)重，長尾效應(yīng)明顯，因此知乎的百度搜索權(quán)重優(yōu)化也很關(guān)鍵。1、官方號日常運營問答為重點，文章為輔，其他為最次。運營重心比例可以是6:3:1。知乎不同于微信公眾號，文章的流量普遍低于問答，因此不要用玩公眾號的方式玩知乎。問答本身也更容易有一種“玩家”之

15、間的認同，要把更多的運營心思花在如何提好一個問題、跟好一個問題上。2、輿情維護前段時間拼多多CS事件沸沸揚揚，知乎本可以是作為輿情維護的重要陣地，但是卻成了拼多多危機的爆發(fā)之地。無論是哪一個平臺的運營人，都要秉持著自己是品牌的發(fā)聲口這個準則，謹慎發(fā)聲，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。除了注意主動發(fā)布的內(nèi)容，也要定期關(guān)注輿情情況，及早發(fā)現(xiàn)危機和風(fēng)險，及早處理。3、知+推廣知乎自有推廣工具，是為原生內(nèi)容增加的插件，可以實時轉(zhuǎn)化。插入在文章或回答中，實現(xiàn)微信引流、電商、獲客、App下載等。和小紅書聚焦女性相反，虎撲作為直男陣地，直男感興趣的領(lǐng)域可以嘗試。比如體育類、鞋類、交友類等品牌。目前已有很多品牌在虎撲上進行試水了，因為競爭不過分飽和，流量還是不錯的。抖音、快手、視頻號、B站，是現(xiàn)在四大視頻平臺主力。前三以短視頻為主，B站以長視頻為主，但是目前長短界限已經(jīng)越來越模糊了。此外微博視頻也算是比較老牌，小紅書、知乎甚至網(wǎng)易云音樂也開始扶持視頻博主，借此從當下視頻內(nèi)容的紅利中分一杯羹。因為視頻運營與圖