VR光學(xué)組件公司經(jīng)營管理總結(jié)

1、泓域/VR光學(xué)組件公司經(jīng)營管理總結(jié)VR光學(xué)組件公司經(jīng)營管理總結(jié)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112189562 一、 企業(yè)的核心競爭力 PAGEREF _Toc112189562 h 2 HYPERLINK l _Toc112189563 二、 企業(yè)的資源 PAGEREF _Toc112189563 h 3 HYPERLINK l _Toc112189564 三、 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc112189564 h 10 HYPERLINK l _Toc112189565 四、 影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素 PAGEREF _Toc112189

2、565 h 12 HYPERLINK l _Toc112189566 五、 市場營銷調(diào)研 PAGEREF _Toc112189566 h 15 HYPERLINK l _Toc112189567 六、 市場營銷預(yù)測 PAGEREF _Toc112189567 h 19 HYPERLINK l _Toc112189568 七、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112189568 h 23 HYPERLINK l _Toc112189569 八、 微觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112189569 h 38 HYPERLINK l _Toc112189570 九、 市場

3、營銷概念 PAGEREF _Toc112189570 h 42 HYPERLINK l _Toc112189571 十、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc112189571 h 43 HYPERLINK l _Toc112189572 十一、 品牌定位 PAGEREF _Toc112189572 h 48 HYPERLINK l _Toc112189573 十二、 品牌的營運管理 PAGEREF _Toc112189573 h 58 HYPERLINK l _Toc112189574 十三、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc112189574 h 59 HYPERLINK l

4、_Toc112189575 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112189575 h 64 HYPERLINK l _Toc112189576 十五、 Pancake有望接力菲涅爾透鏡成為未來主流VR光學(xué)方案 PAGEREF _Toc112189576 h 65 HYPERLINK l _Toc112189577 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc112189577 h 67 HYPERLINK l _Toc112189578 十七、 公司簡介 PAGEREF _Toc112189578 h 67 HYPERLINK l _Toc112189579 十八、 法人治理 PA

5、GEREF _Toc112189579 h 68 HYPERLINK l _Toc112189580 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112189580 h 85 HYPERLINK l _Toc112189581 SWOT分析 PAGEREF _Toc112189581 h 91 HYPERLINK l _Toc112189582 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc112189582 h 91 HYPERLINK l _Toc112189583 1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力突出 PAGEREF _Toc112189583 h 91 HYPERLINK l _T

6、oc112189584 公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心的自主知識產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量優(yōu)勢。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)而成。 PAGEREF _Toc112189584 h 91企業(yè)的核心競爭力核心競爭力也稱獨特能力和核心能力，是一個企業(yè)能夠比其他企業(yè)做得出色，使企業(yè)長期、持續(xù)地?fù)碛心撤N競爭優(yōu)勢的能力。它是企業(yè)持續(xù)擁有某種競爭優(yōu)勢的源泉，是市場競爭的中堅力量，是企業(yè)各個業(yè)務(wù)單位的“黏合劑”，更是新事業(yè)或業(yè)務(wù)發(fā)展的“根基”。通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營中的累積性常識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識。企

7、業(yè)內(nèi)部的各個部門擁有屬于自己的不同能力，在這些能力中，有的能力是一般能力，有的能力是核心競爭力。核心競爭能力與一般能力的區(qū)別在于：核心能力對公司的競爭力和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。公司的核心競爭能力可能指完成某項活動所需要的優(yōu)秀技能，可能指公司技術(shù)訣竅的范圍和深度，也可能指那些能夠產(chǎn)生具有很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。在實踐中，各個公司所表現(xiàn)出來的核心能力是多種多樣的：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能，創(chuàng)建和操作一個能夠快速而準(zhǔn)確的處理客戶訂單系統(tǒng)的訣竅，新產(chǎn)品的快速開發(fā)，提供很好的售后服務(wù)的能力，選擇良好的零售地點的技能，開發(fā)出受人歡迎的產(chǎn)品和革新能力，采購和產(chǎn)品展銷的技能，在重要技術(shù)

8、上的特有知識，研究客戶需求和品位以及準(zhǔn)確尋求市場變化趨勢的良好方法的體系，同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進(jìn)行合作的技能，綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品的能力。簡而言之，核心能力使公司擁有某種競爭能力，從而是公司的一種真正的強(qiáng)勢和資源。一個公司擁有的核心能力可能不止一種，但是，同時擁有好幾種核心能力的公司也是比較少見的。企業(yè)的資源企業(yè)的資源是指能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的任何要素，是企業(yè)參與市場競爭的必備條件，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源。每個企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點和作用。1、企業(yè)資源的分類什么樣的資源對企業(yè)最有價值呢？巴爾奈曾列舉出五項能構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的資源的條件：

9、在創(chuàng)造價值過程中發(fā)揮重要作用的；稀缺的；不可模仿的；不可替代的；可以低成本價獲得的。2、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)是比較容易確認(rèn)和評估的一類資產(chǎn)，它包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源，一般可以從企業(yè)的財務(wù)報表上查到。一般物質(zhì)資源包括原材料、廠房設(shè)備、倉儲存貨等；財務(wù)資源包括現(xiàn)金流量、負(fù)債能力等。物質(zhì)資源的分析主要包括：企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備分析、原材料及零部件供應(yīng)的分析、企業(yè)能源供應(yīng)的分析。財務(wù)資源分析主要是指中期和長期的財務(wù)優(yōu)勢和劣勢，而不是短期的財務(wù)形勢。因此要把更多的注意力放在長期的企業(yè)凈收入趨勢及總資產(chǎn)利用上，并計算出企業(yè)在計劃期內(nèi)為保持戰(zhàn)略所要求的增長率而必須進(jìn)行再投資的數(shù)量。分析人員應(yīng)對企業(yè)資金來源、資金使用結(jié)構(gòu)

10、狀況、企業(yè)獲利能力及經(jīng)濟(jì)效益的狀況、企業(yè)利潤分配、成本費用結(jié)構(gòu)等狀況進(jìn)行分析，從而找出企業(yè)財力資源存在的弱點，以便采取措施加以改進(jìn)。3、無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)是企業(yè)不可能從市場上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營資產(chǎn)，包括企業(yè)的商譽(yù)、技術(shù)、文化等。無形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中逐步積累起來的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來效益，因此同樣具有價值。（1）技術(shù)資源。技術(shù)資源是指所擁有的技術(shù)訣竅、專利、工藝技術(shù)水平、新技術(shù)的研究開發(fā)水平和投入水平。技術(shù)資源是重要的無形資產(chǎn)，包括其先進(jìn)性、獨創(chuàng)性和獨占性。企業(yè)要把適應(yīng)顧客的需求變化，生產(chǎn)并不斷開發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù)作

11、為其首要任務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)和生產(chǎn)依賴企業(yè)所擁有的技術(shù)資源。一旦企業(yè)擁有了某種專利、版權(quán)和商業(yè)秘密，它就可以憑借這些無形資產(chǎn)去建立自己的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然如果某項技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個人所掌握，而這個人又很容易流動，那么，該項技術(shù)的戰(zhàn)略價值將大大降低。企業(yè)的技術(shù)獲得主要有通過聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)、委托開發(fā)、引進(jìn)技術(shù)、購買專利這樣幾種方式。（2）商譽(yù)資源。商譽(yù)是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。企業(yè)商譽(yù)通常包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力（生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、財務(wù)狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理水平等）、品牌聲譽(yù)（商品品質(zhì)、商

12、標(biāo)、包裝等）和商業(yè)道德（經(jīng)營作風(fēng)、售后服務(wù)、員工素質(zhì)、競爭方式）等方面的內(nèi)容。正確理解商譽(yù)的特征，依法保護(hù)企業(yè)的商譽(yù)，客觀公正地評估商譽(yù)的價值，是企業(yè)發(fā)展中必須解決的戰(zhàn)略問題。通常來說企業(yè)的商譽(yù)具有以下特征：復(fù)雜性，是指商譽(yù)形成的原因是復(fù)雜的。長期性，是指商譽(yù)是企業(yè)通過長期、連續(xù)的市場競爭活動而逐漸形成的。依附性，是指商譽(yù)在無形資源中屬于不可確指的無形資源，它不能離開企業(yè)的其他資源而單獨存在和單獨出售。經(jīng)濟(jì)性，是指客觀公正的評價與良好的聲譽(yù)會增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（3）文化資源。企業(yè)文化用簡單的語言來表達(dá)，是指企業(yè)全體職工在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中培育形成并共同遵循的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及行

13、為規(guī)范，企業(yè)文化是一種管理文化、經(jīng)濟(jì)文化及微觀組織文化。企業(yè)文化結(jié)構(gòu)大致可分為三個層次，即物質(zhì)層、制度層和精神層。物質(zhì)層是企業(yè)文化的表層部分，是形成制度層和精神層的條件，其往往能折射出企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營管理哲學(xué)、工作作風(fēng)和審美意識；制度層是企業(yè)文化的中間層次，主要是指對企業(yè)職工和企業(yè)組織行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的部分，它集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的物質(zhì)層及精神層對職工和企業(yè)組織行為的要求；精神層是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和職工共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德及精神風(fēng)貌，它是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)和原則。企業(yè)文化理論的出現(xiàn)，使得以前被視為管理難題的組織目標(biāo)與個人目標(biāo)的矛

14、盾，管理者與被管理者的矛盾等有希望得到解決，具體而言，企業(yè)文化具有以下五個作用。第一，導(dǎo)向作用。即把企業(yè)職工個人目標(biāo)引導(dǎo)到企業(yè)所確定的目標(biāo)上來。第二，約束作用。企業(yè)常常制定出許多規(guī)章制度來保證生產(chǎn)的正常進(jìn)行，但是很難規(guī)范職工的每個行為，而企業(yè)文化則是用一種無形的文化上的約束力量，形成一種行為規(guī)范，制約職工的行為，以此來彌補(bǔ)規(guī)章制度的不足。第三，凝聚作用。企業(yè)文化是一種黏合劑，把各個方面、各個層次的人都團(tuán)結(jié)在本企業(yè)文化的周圍，對企業(yè)產(chǎn)生一種凝聚力及向心力，使職工個人的思想感情和命運與企業(yè)的安危緊密聯(lián)系起來，使他們感到個人的工作、學(xué)習(xí)、生活等任何事情都離不開企業(yè)這個集體，將企業(yè)視為自己最神圣的東西

15、，與企業(yè)同甘苦、共命運。第四，激勵作用。企業(yè)文化的核心是要創(chuàng)造出共同的價值觀念，優(yōu)秀的企業(yè)文化就是要創(chuàng)造一種人人受重視、受尊重的文化氛圍。良好的文化氛圍，往往能產(chǎn)生一種激勵機(jī)制，使每個成員所作出的貢獻(xiàn)都會及時得到職工及領(lǐng)導(dǎo)的贊賞和獎勵，由此激勵職工為實現(xiàn)自我價值和企業(yè)發(fā)展而勇于獻(xiàn)身，不斷進(jìn)取。第五，輻射作用。企業(yè)文化塑造著企業(yè)的形象。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)成功的標(biāo)志，包括兩個方面：一是內(nèi)部形象，它可以激發(fā)企業(yè)職工對本企業(yè)的自豪感、責(zé)任感和崇尚心理；二是外部形象，它能夠更深刻地反映出該企業(yè)文化的特點及內(nèi)涵。企業(yè)文化好比人的性格，每個企業(yè)都有不同于其他企業(yè)的文化，企業(yè)文化可能是創(chuàng)新、開放、進(jìn)取的，也

16、可能是保守、嚴(yán)厲或自由的。成功的企業(yè)一定有成功的文化要素，成功的企業(yè)戰(zhàn)略一定非常重視企業(yè)文化。企業(yè)文化對戰(zhàn)略管理會產(chǎn)生阻礙：一方面，企業(yè)文化理念的不當(dāng)固化，會遮住戰(zhàn)略管理者的視野，使他們常常不能覺察到外部條件的變化；另一方面，當(dāng)特定的文化在過去曾經(jīng)行之有效時，很自然的做法是在未來仍固守這一文化，盡管發(fā)生重大戰(zhàn)略內(nèi)外因素的變化。因此，企業(yè)文化應(yīng)與戰(zhàn)略發(fā)展一道“與時俱進(jìn)”、“與時俱進(jìn)”。如果企業(yè)的戰(zhàn)略可以利用文化上的優(yōu)勢，如積極的進(jìn)取創(chuàng)新精神和較強(qiáng)的道德信念，那么，管理者便往往可以迅速和容易的實施企業(yè)戰(zhàn)略。從企業(yè)戰(zhàn)略管理角度看，企業(yè)文化應(yīng)是戰(zhàn)略的支持，而絕不能成為戰(zhàn)略的阻礙。4、人力資源所謂人力資

17、源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力，我們通常把這些能力稱為人力資本。在技術(shù)飛速發(fā)展和信息化加快的知識經(jīng)濟(jì)時代，人力資源在組織中的作用也越來越突出。一個企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。而這種能力只有人力資源才能提供。人力資源管理的結(jié)果和最終目的是要提高員工和企業(yè)的工作效率和效益，人力資源分析的內(nèi)容主要有：（1）對企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的分析。主要對企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的年齡、文化程度、來源、工資狀況進(jìn)行分析，對高層領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營管理能力與素質(zhì)、威信、思想狀態(tài)、人際關(guān)系等方面進(jìn)行分析。（2）對企業(yè)管理人員的分析。主要對企業(yè)管理人員數(shù)

18、量占全體職工的比例、管理人員的年齡、來源、文化程度、工資狀況進(jìn)行分析，對管理人員的工作能力、工作效率與素質(zhì)、健康狀況、思想狀態(tài)進(jìn)行分析。（3）對企業(yè)技術(shù)人員的分析。主要對技術(shù)人員的數(shù)量占全體職工的比例、技術(shù)人員的年齡、專業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度及工資狀況進(jìn)行分析，技術(shù)人員中從事研究與開發(fā)工作的技術(shù)人員比例、近年來技術(shù)工作的績效及獎罰、進(jìn)修工作情況等。（4）對企業(yè)員工的分析。主要對企業(yè)員工的數(shù)量、男女比例、年齡、來源、文化程度及工資狀況進(jìn)行分析，對員工的思想狀態(tài)、素質(zhì)、健康狀況、勞動效率、工資福利；獎罰、培訓(xùn)等方面進(jìn)行分析。經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)經(jīng)營單位的戰(zhàn)略進(jìn)行分析及選擇，常用的方法有：SWOT分析，波

19、士頓模型矩陣，戰(zhàn)略選擇矩陣，戰(zhàn)略聚類模型等。1、SWOT模型分析SWOT分析是在西方廣為應(yīng)用的一種戰(zhàn)略選擇方法。SWOT分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部環(huán)境的機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢是相對于競爭對手而言的。在戰(zhàn)略上企業(yè)是揚(yáng)長避短，內(nèi)部優(yōu)勢強(qiáng)，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的，企業(yè)外部環(huán)境中有的對企業(yè)發(fā)展有利，可能給企業(yè)帶來某種機(jī)會，有的外部環(huán)境對企

20、業(yè)發(fā)展不利，可能給企業(yè)帶來威脅。來自企業(yè)外部的機(jī)會與威脅，也需要與競爭對手相比較才能確定。SWOT分析的做法是：依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)在這些方面的情況進(jìn)行比較劃分，判定是某一方面與競爭對手相比是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是威脅。根據(jù)總評價，就可以判定企業(yè)戰(zhàn)略處于哪一象限，如圖55所示。當(dāng)企業(yè)處于第1象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略既能充分利用內(nèi)部優(yōu)勢，又能帶來經(jīng)營機(jī)會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用的是企業(yè)的劣勢，但是帶來的卻是經(jīng)營機(jī)會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略利用的是企業(yè)的劣勢，并且會給企業(yè)帶來威脅；處于第IV象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用的是企業(yè)的優(yōu)

21、勢，但是帶給企業(yè)的卻是威脅。2、波士頓模型矩陣波士頓矩陣又叫市場增長率市場占有率矩陣，這種方法是把相對市場位置、市場增長率視為企業(yè)戰(zhàn)略選擇時考慮的兩個基本的參數(shù)。相對位置決定了企業(yè)戰(zhàn)略獲得利潤或收入的速度，市場增長率表示了每一經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力，決定著經(jīng)營機(jī)會的大小。高增長/低競爭地位的“幼童”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；但市場份額較低，能夠生成的資金較少；高增長/強(qiáng)競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額；低增長/強(qiáng)競爭地位的“金?！睒I(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增長市場中，市場地

22、位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；低增長/弱競爭地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。3、戰(zhàn)略選擇矩陣這也是一種指導(dǎo)戰(zhàn)略選擇的模型，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)劣勢和內(nèi)外部資源運用兩方面的情況，回答企業(yè)適于用何種戰(zhàn)略的問題。4、戰(zhàn)略聚類模型戰(zhàn)略聚類模型是在對波士頓矩陣進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上得出的又一種企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢選擇方法。該方法由湯姆森和斯特克蘭兩人在波士頓咨詢公司增長率市場占有率矩陣方法基礎(chǔ)上，經(jīng)完善之后而提出。與BCG矩陣類似的是，它選用的兩個參數(shù)是市場增長率和競爭狀況。市場增長狀況分為迅速和緩

23、慢兩種；競爭地位也分為強(qiáng)和弱兩種。影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素公司戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇會對企業(yè)的未來產(chǎn)生重大的影響，因而這一決策必須是非常慎重的。在企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中，決策者在經(jīng)過綜合評價分析后，經(jīng)常面臨有多個各具優(yōu)缺點可行戰(zhàn)略方案而決定不下來，在這種情況下，有一些因素會對最后決策產(chǎn)生影響，當(dāng)然這些因素在不同的企業(yè)和不同的環(huán)境中起到的影響作用是不同的，但了解這些因素對企業(yè)管理者制定合適的戰(zhàn)略方案來說是非常必要的?？偟膩碚f，企業(yè)的影響因素有：（1）企業(yè)過去的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的評價分析往往是從對過去戰(zhàn)略的回顧、審查現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性開始的，它對最后戰(zhàn)略選擇往往有相當(dāng)大的影響，由于在實施現(xiàn)行戰(zhàn)略中已投入了相當(dāng)可

24、觀的時間、精力和資源，人們對之都承擔(dān)了相應(yīng)的責(zé)任，而制定戰(zhàn)略的決策者又多半是現(xiàn)行戰(zhàn)略的締造者，因此，他們常常不傾向于改動這些既定戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)在必要時撤換某些管理人員，以削弱失敗的目前戰(zhàn)略對企業(yè)未來戰(zhàn)略的影響。（2）管理者對風(fēng)險的態(tài)度。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀及對待風(fēng)險的態(tài)度對戰(zhàn)略選擇影響極大。甘冒風(fēng)險、對風(fēng)險持樂觀態(tài)度的決策者有較大的戰(zhàn)略選擇余地，最后會選擇風(fēng)險較大、收益也較大的戰(zhàn)略方案；相反，不愿冒風(fēng)險，對風(fēng)險持畏懼、反對態(tài)度的決策者，其戰(zhàn)略選擇余地較小，風(fēng)險型方案就會受到排，斥，最后會選擇較為穩(wěn)妥的收益適中或較小的戰(zhàn)略方案。風(fēng)險回避者相對來說更注重過去的戰(zhàn)略，而風(fēng)險承擔(dān)者則有著更為廣泛的選

25、擇。（3）企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性。全局性戰(zhàn)略意味著企業(yè)在更大的外部環(huán)境中的行為，公司必然要面對所有者、供應(yīng)商、顧客、政府、競爭者及其聯(lián)盟等外部因素，這些環(huán)境因素從外部制約著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對環(huán)境的較高的依賴程度通常會減少企業(yè)在其戰(zhàn)略選擇過程中的靈活性。（4）企業(yè)文化和內(nèi)部權(quán)勢關(guān)系。任何企業(yè)都存在著或強(qiáng)或弱的文化。在前面我們就講過企業(yè)的文化是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)部條件的一部分，企業(yè)文化和戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇是一個動態(tài)平衡，是相互影響的。一方面，企業(yè)在選擇戰(zhàn)略態(tài)勢時不可避免地要受到企業(yè)文化的影響。另一方面，企業(yè)中總存在著一些非正式的組織。由于種種原因，某些組織成員會支持某些戰(zhàn)略，反對另一些戰(zhàn)略。這些成員的看

26、法有時甚至能夠影響戰(zhàn)略的選擇，因此在現(xiàn)實的企業(yè)中，戰(zhàn)略態(tài)勢的決策或多或少的都會打上這些力量的烙印。（5）時期性。時間因素主要從幾個方面影響戰(zhàn)略的選擇：第一，有些戰(zhàn)略決策必須在某個時限前作出，在時間緊迫、來不及作全面仔細(xì)的評價分析的情況下，決策者往往著重考慮采用這種戰(zhàn)略方案產(chǎn)生的后果，而較少考慮接受這種戰(zhàn)略方案的效益，這時不得已而往往選擇防御性戰(zhàn)略；第二，戰(zhàn)略選擇也有一個時機(jī)問題，一個很好的戰(zhàn)略如果出臺時機(jī)不當(dāng)也會給企業(yè)帶來麻煩，甚至是災(zāi)難性后果；第三，戰(zhàn)略規(guī)劃期的長短，戰(zhàn)略規(guī)劃期長，則外界環(huán)境的預(yù)測相對復(fù)雜，因而在作戰(zhàn)略選擇時的不確定性因素更多，這會使戰(zhàn)略方案的決策的復(fù)雜性大大增加。（6）競爭

27、者的反應(yīng)。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在做出戰(zhàn)略選擇時還要全面考慮分析和預(yù)計競爭對手對本企業(yè)不同戰(zhàn)略方案的反應(yīng)，如果選擇的是一種進(jìn)攻型戰(zhàn)略，對競爭對手形成挑戰(zhàn)的態(tài)度，則很可能會引起競爭對手的強(qiáng)烈反擊，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須考慮這種反應(yīng)，估計競爭對手的反擊能量，以及對戰(zhàn)略能否取得成功的可能影響。市場營銷調(diào)研1、市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研；購買動機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市

28、場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。市場營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會和問題；產(chǎn)生、改善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進(jìn)對市場營銷過程的認(rèn)識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場的人口、收入水平、消費水平等；社會文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（2）市場需求調(diào)查。市場需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費者人數(shù)和需求量；市場需求和變

29、化趨勢；本行業(yè)同類產(chǎn)品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費者和消費者行為調(diào)查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機(jī)；消費者購買水平和消費習(xí)慣。（4）產(chǎn)品和價格調(diào)查。調(diào)查消費者對本產(chǎn)品的評價、本企業(yè)評價和對產(chǎn)品價格的反應(yīng)。3、市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研是一項十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調(diào)研可分為以下幾個階段：（1）準(zhǔn)備階段。營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計調(diào)查方案；組建調(diào)查

30、隊伍。它是整個調(diào)查的起點。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，是取得市場資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問題也會很多。調(diào)查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務(wù)。收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進(jìn)行鑒別、整理，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進(jìn)行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實、準(zhǔn)確和全面性。其次，對審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運用統(tǒng)計學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展

31、趨勢、速度和階段等。（4）總結(jié)階段。這個階段主要是撰寫市場調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查工作，評估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報告是市場調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對市場調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報告應(yīng)該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報告的主體及調(diào)查內(nèi)容、方法、附錄等內(nèi)容。4、市場營銷調(diào)研的方法在營銷調(diào)研的設(shè)計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法

32、。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為

33、特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，測定這些因素之間的關(guān)系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源自然科學(xué)的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。市場營銷預(yù)測1、市場營銷預(yù)測內(nèi)容市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預(yù)測，簡單地說就是對市場商品供需未

34、來發(fā)展的預(yù)計。市場預(yù)測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場預(yù)測的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時間長短等一系列的因素；各級經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對產(chǎn)品未來的供給會發(fā)

35、生什么樣的影響。（2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預(yù)測的最主要內(nèi)容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預(yù)測，影響因素包括：購買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會的消費結(jié)構(gòu)與用戶消費傾向的變化。（3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種方法。因此，預(yù)測價格變動及其影響對企業(yè)進(jìn)行市場決策同樣是重要的。（6）

36、意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門或企業(yè)在制定市場決策、計劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預(yù)測的軌道。如：供應(yīng)我國重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國家因內(nèi)部發(fā)生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)荒等。2、市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預(yù)測目標(biāo)。市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（2）選擇預(yù)測方法。預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場合。因此必

37、須在預(yù)測開始，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的人力、財力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。有時可以運用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。（3）收集市場資料。按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個重要的階段。進(jìn)行市場預(yù)測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預(yù)測提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。（4）進(jìn)行預(yù)測。此階段就是按照選定的

38、預(yù)測方法，對調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計市場未來的發(fā)展變化趨勢。（5）預(yù)測結(jié)果評價。預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對預(yù)測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析比較以及對預(yù)測模型進(jìn)行理論分析，對預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給出評價。（6）修正預(yù)測結(jié)果。由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場預(yù)測結(jié)果不是一成不變的。預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實情況的變化，對預(yù)測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實際情況。3、市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握

39、的企業(yè)預(yù)測方法主要有：（1）定性預(yù)測法。定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預(yù)測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預(yù)測方法在市場預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計預(yù)測和技術(shù)預(yù)測。（2）定量預(yù)測法。定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。宏觀市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要

40、社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長對企業(yè)營銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人

41、口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢

42、，家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。社會結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國農(nóng)村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項措施來改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動了內(nèi)需，增加企業(yè)的營銷量能。我國有50多個少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費需求增加。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動對企業(yè)營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習(xí)慣不同，則市場需求特性不同

43、。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動性也越來越大。除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動。我國，人口流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情況如下分析：（1）消費者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購

44、買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。消費者收入水平受如下因素影響：國民生產(chǎn)總值，它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。人均國民收入，這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠＿@個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。個人可支配收入，這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用

45、于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。個人可任意支配收入，這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。在分析消費者收入時，

46、還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入?yún)s可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影

47、響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購買家庭消費品的支出減少。家庭所在地點的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本立足點。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改

48、革的深入，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不斷變化的需求。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。當(dāng)收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量越小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員

49、在調(diào)查、了解儲蓄動機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢看，一方面，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。消費者信貸主要有：短期賒銷；購買住宅分期

50、付款；購買昂貴的消費品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)儲蓄與消費、供給與需求的矛盾。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費正在起步。（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費者對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程

51、度上影響企業(yè)的營銷。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國、西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發(fā)展中國家消費水平高，消費需求也就不一樣。發(fā)展中國家消費的奢侈品要比發(fā)達(dá)國家低得多，相應(yīng)的消費服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國家也會要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷手段。世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。如，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨立地

52、開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是價值實現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。（5）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。各國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會帶來巨大影響。企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制定切實可行的營銷措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，因為城鄉(xiāng)居民

53、之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。3、政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同

54、對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。（1）政治環(huán)境因素。各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者這方面的消費需求。這些政策必然影響社會

55、購買力，影響市場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進(jìn)口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類：類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項措施，如配額；另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施，如許可證。稅收政策。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。價格管制。如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為

56、了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管制，它往往是對外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進(jìn)口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國工業(yè)，將外國企業(yè)收歸國有。（2）法律環(huán)境因素。法律是由國家制定或認(rèn)可、并以國家強(qiáng)制力保證實施的行為規(guī)范的總和，體現(xiàn)了統(tǒng)治階級的意志。對企業(yè)來說只有依法

57、進(jìn)行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解、遵守各國或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。在這方面的立法主要有三個內(nèi)容或目的：一是保護(hù)企業(yè)間的公平競爭，制止不公平競爭；二是保護(hù)消費者正當(dāng)權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費者利益的行為；三是保護(hù)社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益防止對環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的同時，也加強(qiáng)了市場法制方面的建設(shè)，制定、頒布了一系列有關(guān)重要法律、法規(guī)，如公司法、廣告法、商標(biāo)法、

58、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等，這對規(guī)范企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。同樣，我國的市場管理機(jī)構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等機(jī)構(gòu)，分別從各個方面對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，保護(hù)正當(dāng)交易和公平競爭，維護(hù)消費者利益，促進(jìn)市場有序運行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時，還要善于運用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營者或競爭者侵犯自己正當(dāng)權(quán)益的時候，要勇于用法律手段保護(hù)自己

59、的利益。4、技術(shù)環(huán)境進(jìn)入20世紀(jì)以來，科技發(fā)展和知識經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物人的消費習(xí)慣。如，電視購物、電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物等營銷手段。這些營銷方式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷行業(yè)帶來了巨大沖擊，也帶來了巨大商機(jī)，同時也給沒有實力的商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇，如電子商務(wù)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。5、自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機(jī)會，根據(jù)不同的

60、變化來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。物質(zhì)自然資料分為三類：一是無限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物質(zhì)。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，和人類社會的經(jīng)濟(jì)活動息息相關(guān)。因此，企業(yè)在投資前就應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源情況，如資源的稀缺度。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響還表現(xiàn)在另外兩個方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工業(yè)的發(fā)展，自然資源逐漸短缺。二是環(huán)境的污染與保護(hù)。占世界人口總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，其工業(yè)廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會。因此，企業(yè)必須積極從事研究開發(fā)，盡量